Vòng đời sản phẩm là gì? Giải nghĩa & Chiến lược marketing theo 4 giai đoạn của vòng đời sản phẩm - Marketing 101

Vòng đời sản phẩm là gì?

Vòng đời sản phẩm (Product Life Cycle) là gì? Vòng đời sản phẩm là một chu kì mô tả những giai đoạn trong suốt thời gian một sản phẩm tồn tại. Hành trình này bắt đầu từ ngày chúng mới chỉ là những ý tưởng, cho tới ngày chúng hoàn toàn biến mất khỏi thị trường. Chúng ta có thể thấy sản phẩm cũng giống như con người, chúng được sinh ra vào một thời điểm và ra đi ở một thời điểm khác. Và vòng đời sản phẩm này dài hay ngắn phụ thuộc vào thị trường, ngành nghề và cả những nỗ lực của doanh nghiệp.

Khái niệm này không chỉ giúp chúng ta định hình trước những hành động cần làm xuyên suốt các giai đoạn trong vòng đời sản phẩm mà còn là tạo ra những nỗ lực xoay chuyển để khiến sản phẩm tâm huyết của mình tồn tại được lâu hơn trên thị trường. Từ đó tạo ra nhiều lợi nhuận hơn.

Bạn hãy dành thời gian đọc hết bài viết này để hiểu tại sao vòng đời sản phẩm lại quan trọng, và làm thế nào để chúng ta kéo dài giai đoạn tăng trưởng để kéo dài vòng đời sản phẩm ra nhé!

Thông thường, sẽ có 4 giai đoạn trong vòng đời sản phẩm:

Vòng đời sản phẩm là gì

Thiết kế chiến lược marketing mix theo 4 giai đoạn của vòng đời sản phẩm

1. Giai đoạn thâm nhập thị trường (Introduction stage)

Giai đoạn thâm nhập thị trường trong vòng đời sản phẩm là gì? Giai đoạn này là giai đoạn khởi đầu, khi một ý tưởng trở thành một sản phẩm thực sự để bán. Sản phẩm sẽ được tung ra thị trường trong giai đoạn Introduction. Có khá nhiều yếu tố có thể nhìn thấy trong giai đoạn này:

Thị trường hẹp: giai đoạn khởi đầu này có liên quan mật thiết tới các yếu tố về business để khai phá thị trường mới. Mỗi khách hàng đều là khách hàng mới, dẫn tới doanh số sẽ thấp.

Thu hút sự chú ý: Khi brand ở trong giai đoạn này, họ đều cần phải cố gắng tạo ra một hoạt động nào đó để thu hút sự chú ý từ thị trường và đặc biệt là nhóm khách hàng tiềm năng biết tới họ. Trên thực tế có nhiều brand còn chạy truyền thông trước khi sản phẩm được đưa vào thị trường, nhưng đây cũng là một phương án nhiều rủi ro bởi vì đối thủ cạnh tranh sẽ có thời gian để nắm bắt và điều chỉnh cho chính sản phẩm của họ.

Chi phí lớn: Cũng bởi vì một thị trường mới, nhu cầu chưa được tạo ra nhiều và được kiểm chứng, vậy nên những chi phí liên quan tới sản xuất, phân phối, marketing đều đội lên ở giai đoạn này.

Có rất ít/ không có lợi nhuận: Bởi những yếu tố trên, doanh nghiệp buộc phải duy trì 1 giai đoạn có rất ít hoặc gần như không có lợi nhuận. Trong khi các chi phí khác vẫn phải chi ra, nên hầu như brand sẽ phải chịu lỗ ở giai đoạn này để tiếp cận thị trường.

Chiến lược Marketing Mix trong giai đoạn Introduction

Product: Giai đoạn này là thời điểm thiết lập thương hiệu và triển khai các chiến lược định vị thương hiệu, sản phẩm. Nhưng cũng đừng quên các thủ tục liên quan tới bảo hộ sở hữu trí tuệ, thương hiệu, nhãn hiệu…

Price: Giá cả phụ thuộc vào sản phẩm, các đối thủ cạnh tranh trên thị trường và các chiến lược tăng doanh thu trong tương lai. Có 1 vài phương án về định giá trong giai đoạn Introduction này mà nhiều doanh nghiệp đã ứng dụng.

– Định giá thâm nhập: khởi đầu với một mức giá thấp để thu hút và chiếm thị phần. Sau đó sẽ tăng giá dần theo chu kỳ.

– Định giá “hớt váng”: là doanh nghiệp đặt ra mức giá cao ngay ban đầu cho những sản phẩm mới để khai thác nhu cầu của một nhóm khách hàng có sức mua cao, bằng cách này nhanh chóng thu hồi vốn đầu tư và có lợi nhuận ngay. Chiến lược này thường được sử dụng trong những trường hợp như:

+) Doanh nghiệp có vị trí độc quyền tạm thời và trong trường hợp mà nhu cầu của sản phẩm không co giãn theo giá,

+) Trên thị trường có sẵn những nhóm người có sức mua cao, sẵn sàng mua. Họ rất quan tâm đến tính mới và độc đáo của sản phẩm mới.

+) Sản phẩm dựa trên công nghệ cao, đầu tư cho nghiên cứu phát triển nhiều, dịch vụ khách hàng tốt, hình ảnh thương hiệu cao cấp, hệ thống phân phối chọn lọc… thường thích hợp với chiến lược giá “hớt váng”.

– Định giá cạnh tranh: hình thức cạnh tranh trực tiếp về giá này thường áp dụng với các sản phẩm đã có những đối thủ khác trên thị trường và vẫn đang tồn tại. Doanh nghiệp sẽ cạnh tranh trực tiếp với nhau về giá.

Place: Phụ thuộc vào quy mô của doanh nghiệp. Thông thường, những kênh phân phối ở giai đoạn này được chọn lọc rất kĩ, cốt để doanh nghiệp có thời gian hiểu hơn về thị trường, những gì khách hàng thích hoặc không thích.

Promotion: Các hoạt động promotion ở giai đoạn này sẽ tập trung vào tăng nhận diện thương hiệu. Doanh nghiệp có thể phân phối mẫu thử ra thị trường. Nguồn lực tập trung vào quảng cáo và các hoạt động digital marketing. Doanh nghiệp sẽ cố gắng tiếp cận tới càng nhiều người càng tốt, mục đích chính là tạo ra nhu cầu cho thị trường.

2. Giai đoạn tăng trưởng (Growth Stage)

Giai đoạn tăng trưởng trong vòng đời sản phẩm là gì? Ở giai đoạn này, bản thân sản phẩm đã tìm thấy chỗ đứng trong thị trường. Có thể dễ dàng nhận ra giai đoạn này khi doanh số và doanh thu tăng trưởng. Đồng thời, lợi nhuận cũng được cải thiện nhờ đạt được lợi thế kinh tế quy mô (economies of scale: hay còn gọi là lợi nhuận tăng dần theo quy mô được bộc lộ khi chi phí bình quân dài hạn giảm theo đà sản lượng tăng lên) và nhu cầu của thị trường cũng tăng theo tỉ lệ thuận.

Nhận diện thương hiệu: nhờ những hoạt động tạo nhận diện thương hiệu trước đó nên ở giai đoạn này, khách hàng đã có thể nhận thức về thương hiệu.

Tăng doanh số: có thể nhìn nhận rõ rệt ở giai đoạn tăng trưởng đó là khách hàng tăng dần tần suất mua hàng. Họ có thể đã sử dụng sản phẩm và ưu tiên sản phẩm khi có nhu cầu phát sinh. Chính vì thế, doanh số ở giai đoạn này trên mỗi đầu khách hàng tăng lên, đồng thời giúp doanh số tổng tăng trưởng theo.

Giảm chi phí: Tăng doanh số đồng nghĩa với tăng nhu cầu về sản phẩm. Tăng nhu cầu nghĩa là tăng lượng sản xuất. Hệ quả là doanh nghiệp sẽ nhận được lợi ích về chi phí từ lợi thế kinh tế quy mô (economies of scale)

Tăng đối thủ trên thị trường: thương hiệu càng phổ biến, đại chúng thì đồng thời cũng dẫn tới nhiều đối thủ xuất hiện trên thị trường.

Chiến thuật marketing: Ở giai đoạn này các hoạt động marketing có sự thay đổi. Doanh nghiệp thường tập trung nguồn lực để gia tăng tài sản thương hiệu (brand equity) và sự ưu tiên đối với thương hiệu (brand preference). Ngân sách sẽ được dồn nhiều vào quảng cáo (advertising), xây dựng nội dung trên môi trường digital (digital content) và PR để tạo ra tính gắn kết chặt chẽ với khách hàng.

Chiến lược Marketing Mix trong giai đoạn tăng trưởng

Product: Chiều sâu của sản phẩm (product line) sẽ được chú trọng hơn. Nghĩa là nhiều biến thể của 1 sản phẩm sẽ được tạo ra. Đồng thời chất lượng sản phẩm, thiết kế bao bì cũng được cải thiện.

Price: bước tới giai đoạn tăng trưởng, các chiến lược về giá cũng cần được cân nhắc lại, tùy thuộc vào chiến lược giá mà doanh nghiệp đã định hình từ giai đoạn gia nhập thị trường.

– Chiến lược giá thâm nhập: lúc này doanh nghiệp đã có 1 nền tảng khách hàng tương đối, họ có thể cân nhắc tăng giá sản phẩm hoặc/ và hạn chế các chương trình khuyến mãi.

– Chiến lược giá “hớt váng”: rủi ro theo chiến lược giá này là ở giai đoạn tăng trưởng, các đối thủ dần xuất hiện trên thị trường và họ có xu hướng kéo khách hàng của doanh nghiệp bằng các chiến lược giá thâm nhập như trên. Có thể hiểu là dùng giá rẻ để kéo khách hàng từ tay doanh nghiệp. Chính vì thế doanh nghiệp có thể phải hạ giá sản phẩm (ban đầu ở mức cao) để cạnh tranh với những đối thủ đó.

– Chiến lược giá cạnh tranh: giá sản phẩm thường dựa trên trung bình giá sản phẩm của những đối thủ khác.

Place: các kênh phân phối ở giai đoạn này phát triển mạnh mẽ. Doanh nghiệp sẽ cố gắng tiếp cận và mở rộng nhiều các kênh Trade để đưa hàng tới tay người tiêu dùng một cách đơn giản nhất. Đồng thời, doanh nghiệp cũng dành nguồn lực tìm kiếm nhiều thị trường hơn.

Promotion: giai đoạn thâm nhập thị trường đã giúp doanh nghiệp xây dựng nhận diện cho thương hiệu của mình. Trong giai đoạn tăng trưởng này, nhiệm vụ chính của marketers là gia tăng tài sản thương hiệu (brand equity).

Đọc thêm: 10 chiến lược định giá sản phẩm phổ biến nhất cho doanh nghiệp

3. Giai đoạn bão hòa (Maturity Stage)

Giai đoạn bão hòa trong vòng đời sản phẩm là gì? Đặc điểm của giai đoạn bão hòa là khi doanh số chạm đỉnh và tốc độ tăng trưởng có dấu hiệu chậm lại. Các sản phẩm của đối thủ cũng dần trở nên phổ biến và doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc giữ thị phần (market share). Do đó, doanh nghiệp phải tích cực hơn trong việc hạ giá, khuyến mại, phát triển thêm nhiều dòng sản phẩm, cải tiến các dòng sản phẩm hiện có, mở ra các kênh phân phối mới và có chính sách thưởng thêm cho các kênh hiện tại.

Giai đoạn bão hòa có thể tạo ra một số dấu hiệu.

Lợi nhuận được tối ưu: doanh số sẽ chạm đỉnh ở giai đoạn này và vì thế lợi nhuận của doanh nghiệp cũng được tối ưu. Nhưng sau đỉnh thì sẽ là đáy, sau khi chạm đỉnh thì lợi nhuận/ doanh số chuẩn bị giảm mạnh.

Tiếp tục gia tăng đối thủ cạnh tranh: sự gia tăng nhu cầu về sản phẩm cũng dẫn tới ngày càng nhiều doanh nghiệp gia nhập thị trường.

Giảm thị phần: các sản phẩm của các doanh nghiệp có sự khác biệt nhất định nên thị phần sẽ được chia nhỏ. Nhiệm vụ của các bên là giữ và gia tăng thị phần của mình.

Cải tiến sản phẩm: doanh nghiệp sẽ cố gắng đưa ra các ý tưởng mới để khác biệt hóa sản phẩm của mình so với đối thủ. Hoạt động này lại tạo ra một chuỗi chu kỳ mới (sản phẩm mới) cho các chiến lược về sản xuất, giá thành, phân phối và các chương trình khuyến mãi.

Giảm giá thành: hệ quả của việc cạnh tranh gay gắt giữa các bên là sản phẩm sẽ bị hạ giá thành để giữ doanh số.

Chiến lược marketing: Trọng tâm marketing chuyển sang nhiều hoạt động khuyến mại và bán hàng trực tiếp hơn. Các doanh nghiệp tập trung nhiều hơn vào việc chiếm lĩnh thị phần của đối thủ cạnh tranh bằng cách khiến khách hàng trung thành với thương hiệu. Ưu đãi cũng được cung cấp cho các nhà phân phối nhiều hơn để tăng không gian trưng bày của sản phẩm.

Giai đoạn bão hòa cũng có thể trở thành giai đoạn gia nhập thị trường (introduction) cho các dòng sản phẩm mới khác nhau, lúc này bắt đầu một chu kỳ vòng đời sản phẩm mới.

Chiến lược Marketing mix trong giai đoạn bão hòa

Product: Giai đoạn bão hòa chứng kiến nhiều sự thay đổi nhất trong cơ cấu sản phẩm. Các tính năng mới được bổ sung vào sản phẩm để tạo ra sự khác biệt hóa với đối thủ. Các dòng sản phẩm mới cũng có thể xuất hiện nếu doanh nghiệp nhìn thấy sự sụp đổ của sản phẩm trong tương lai gần. Chiều rộng của cơ cấu sản phẩm sẽ tăng trong giai đoạn này.

Price: Giá tiếp tục giảm để cạnh tranh và giữ thị phần.

Place: doanh nghiệp tiếp tục cố gắng mở rộng kênh phân phối và đồng thời dành nhiều ngân sách hơn cho các nhà phân phối để giành điểm bán và đẩy sản phẩm ra thị trường.

Promotion: Tiếp tục tập trung xây dựng thương hiệu, trong đó gia tăng lòng trung thành của khách hàng. Đồng thời sáng tạo nhiều chương trình khuyến mãi và bán hàng trực tiếp để giành thị phần của đối thủ.

4. Giai đoạn thoái trào (Decline Stage)

Giai đoạn thoái trào trong vòng đời sản phẩm là gì? Ngay sau đỉnh thì sẽ là đáy. Công nghệ rồi sẽ lỗi thời, khách hàng thay đổi thị hiếu, thị trường bão hòa hoặc một sản phẩm mới hấp dẫn hơn ra đời thay thế là những yếu tố chính dẫn đến sự suy thoái của sản phẩm. Giai đoạn này là bắt đầu của sự thoái trào đối với bất cứ sản phẩm nào.

Giai đoạn thoái trào sẽ biểu hiện ở:

Sự suy giảm thị trường: Nhu cầu của khách hàng suy giảm sẽ dẫn đến thị trường co hẹp lại. Doanh số/ doanh thủ cũng vì vậy mà tụt dốc đáng kể.

Giảm giá thành: với hi vọng tối ưu thị phần trong giai đoạn này, nhiều doanh nghiệp sẽ ra quyết định giảm mạnh giá bán sản phẩm.

Thu hẹp sự lựa chọn: trong thời điểm này doanh nghiệp sẽ không còn nhiều sự lựa chọn. Họ chỉ có thể quyết định: rút sản phẩm khỏi thị trường, hợp tác để phát triển sản phẩm mới hoặc chờ đợi cho đối thủ rút khỏi thị trường.

Chiến lược Marketing Mix trong giai đoạn thoái trào

Product: Có thể sẽ có một vài sản phẩm trong bộ cơ cấu sản phẩm không tiếp tục phát triển được, một số thì có cơ hội. Vì vậy, doanh nghiệp sẽ ra quyết định về chiến lược đổi mới và phát triển sản phẩm để trụ vững trên thị trường.

Price: một số sản phẩm cần phải xả hàng tồn kho để thu hồi lại vốn, còn một số thì có thể bị giảm giá thành vì hứng chịu sự cạnh tranh của các đối thủ trên thị trường.

Place: các kênh phân phối sẽ bị thu hẹp lại tối đa. Doanh nghiệp sẽ phải quyết định xem kênh nào chịu rủi ro thấp nhất và tiếp cận khách hàng tốt nhất để duy trì.

Promotion: lúc này mục tiêu quan trọng lại là giữ hình ảnh thương hiệu để tiếp tục tung dòng sản phẩm khác ra thị trường. Ngân sách dành cho những dòng sản phẩm hiện hữu được giảm xuống tối đa và dành nhiều cho hoạt động PR.

Kết luận

Qua bài viết này của Marketing101, giờ thì bạn đã hiểu Vòng đời sản phẩm là gì rồi phải không? Nếu công việc của bạn đã đến lúc cần ứng dụng tới kiến thức này, đừng quên lưu lại bài viết để tham khảo những lần sau nữa nhé. Và ngay cả khi bạn đang là người trực tiếp vận hành doanh nghiệp của mình, hiểu được khái niệm Vòng đời sản phẩm là gì cũng sẽ rất hữu ích đấy!

BÀI VIẾT MỚI NHẤT: