Tiểu luận marketing căn bản định vị thị trường của cocacola

Ngày đăng: 09/02/2023, 11:48

Bài tiểu luận môn Marketing căn bản về định vị thị trường của Cocacola. Sẽ giúp các bạn có cái nhìn về bức tranh định vị thị trường của CocaCola. qua đó rút ra những bài học. Chúc các bạn sẽ có phần tiểu luận ưng ý với mình KHOA KINH TẾ – QUẢN TRỊ KINH DOANH TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN ĐỀ 05: Định vị thị trường thương hiệu sản phẩm Coca-Cola Việt Nam Năm học 2021-2022 MỤC LỤC MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU .2 I Cơ sở lý thuyết .3 Khái niệm định vị thị trường Các loại định vị thị trường Ý nghĩa việc định vị thị trường Thúc đẩy khách hàng đưa định Bám rễ lòng khách hàng Cho phép doanh nghiệp cạnh tranh giá trị (không phải giá cả) Giá trị vật chất Là tảng để phát triển doanh nghiệp tương lai II Định vị thị trường thương hiệu sản phẩm Coca-cola Giới thiệu chung .8 Khách hàng mục tiêu Coca Cola 11 Chiến lược định vị thương hiệu sản phẩm Coca- Cola 12 3.1 Chiến lược giá 12 3.2 Chiến lược sản phẩm 14 3.3 Chiến lược phân phối 15 3.4 Chiến lược truyền thông 17 Đối thủ cạnh tranh 18 Bài học chiến lược Coca-Cola 19 Kết luận .21 Tài liệu tham khảo 22 LỜI MỞ ĐẦU Bài tiểu luận thực quan điểm, thống kê khách quan vấn đề, nhằm đưa nhìn tổng thể Để thực tiểu luận này, xin gửi lời cảm ơn chân thành tới thầy giáo Hồng Văn Hùng giúp chúng tơi có kiến thức tảng phương pháp làm tiểu luận định hướng đắn cách thức tiến hành tiểu luận Và trình viết tiểu luận, thời gian khả nghiên cứu cịn hạn chế nên khơng tránh khỏi thiếu sót Tơi hy vọng thầy đóng góp ý kiến bổ sung đề tài hoàn thiện I Cơ sở lý thuyết Khái niệm định vị thị trường Định vị thị trường hay (Market Positioning) trình mang sản phẩm với đặc điểm, tính vượt trội khác biệt so với đối thủ đến người tiêu dùng Mang vai trò hỗ trợ đắc lực cho doanh nghiệp việc tiếp thị sản phẩm/ dịch vụ mang sắc riêng, tạo độ tin cậy cho người dùng Định vị thị trường là việc đưa ấn tượng tốt, đặc sắc, khó quên sản phẩm doanh nghiệp vào tâm trí khách hàng chiến lược marketing mix hiệu Việc định vị có hiệu phụ thuộc vào khả doanh nghiệp làm khác biệt sản phẩm so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh cách đáp ứng giá trị vượt trội cho khách hàng Khi định vị thị trường mục tiêu, cần ý làm rõ giá trị 4P marketing để đảm bảo chiến lược định vị hiệu Đó là: – Promotion (Khuyến mãi) – Price (Giá cả) – Place (Địa điểm) – Product (Sản phẩm) Các loại định vị thị trường Định vị dựa vào chất lượng Sự cảm nhận chất lượng yếu tố quan trọng thương hiệu kết hợp với cách đây: Chất lượng hay cảm nhận chất lượng xuất phát từ cảm nhận người tiêu dùng Khi lấy lòng tin khách hàng chất lượng, bạn gặt hái thành công xây dựng thương hiệu Theo Al Reis Laura Reis, cách tốt để khẳng định chất lượng thu hẹp định vị sản phẩm hay thương hiệu Khi sản phẩm hay thương hiệu mang tính đặc thù tính chung chung, thương hiệu sản phẩm mang tính đặc thù cho có “chất lượng cao hơn” thương thiệu mang tính chung chung Cách khác để tạo cảm nhận chất lượng định giá cao cho sản phẩm, thương hiệu Hầu hết người tiêu dùng cho có khả phân biệt chất lượng sản phẩm, thực tế thứ không họ suy nghĩ Dù tin hay không, giá cao lợi ích vài khách hàng Nó cho phép khách hàng giàu có thỏa mãn sở thích thói quen mua săm sản phẩm sang trọng Dĩ nhiên, sản phẩm hay dịch vụ cần tạo khác biệt để chứng tỏ đẳng cấp Định vị dựa vào giá trị Dù có thời điểm sản phẩm cho có giá trị “tot” đánh đồng với giá rẻ, quan niệm ngày thay đối Ngày có nhiều thương hiệu có giá trị đời Southwest Airlines ví dụ điển hình thương hiệu vừa đưa mức giá rẻ trì hình ảnh thương hiệu mạnh Thực tế hầu hệt hãng hàng không lớn khác theo chân Southwest giới thiệu chuyển bay giá rẻ thương hiệu hay thương hiệu liên kết Định vị dựa vào tính Phương pháp sử dụng tính sản phẩm, dịch vụ để tạo khác biệt cho thương hiệu nhiều marketer vận dụng Lợi phương pháp thông điệp đưa cụ thế, rõ ràng dễ lấy tin tưởng khách hàng đưa thông số thực sản phẩm Tuy nhiên, định vị dựa vào tính dễ dàng tác dụng đối thủ tung sản phẩm có chức ưu việt Định vị dựa vào mối quan hệ Một phương pháp hiệu thu hút quan tâm người tiêu dùng dành cho thương hiệu tạo thơng diệp định vị có cộng hưởng với người tiêu dung Định vị dựa vào mong ước Đây lời mời gọi khách hàng tới nơi họ muốn, trở thành người họ yêu thích hay đạt trạng thái tinh thần họ mong muốn Định vị dựa vào vấn đề / giải pháp Như tên gọi, chiến lược định vị cho khách hàng thấy vấn đề khiến họ đau đầu sớm giải sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Định vị dựa vào đối thủ Chiến lược giúp định vị thương hiệu dựa vêu tó so sánh với đối thủ canh tranh trực tiếp Chính vậy, ý tưởng nhiều bị cho dư thừa nhiều chiến dịch vận dụng chiến lược Định vị dựa vào cảm xúc Ấn nhu cầu mua sảm tiêu dùng yếu tố cảm xúc Chính vậy, nhiều marketer công vào cảm xúc Theo tác giả Lynn Upshaw “Xây dựng hình ảnh hương hiệu: chiến lược dẫn tới thành cơng thị trường đầy cạnh tranh”, việc khách hàng cảm nhận thương hiệu thường bắt nguồn từ nhu cầu hay mong muốn, hay nói cách khác phương pháp đánh vào yếu tố cảm xúc hay tâm lý cách định vị hiệu Định vị dựa công dụng Một số thương hiệu định vị dựa họ mang lại cho khách hàng Ý nghĩa việc định vị thị trường Ghi dấu khác biệt với thị trường Trong thời đại kinh tế hội nhập ngày nay, doanh nghiệp phải vật lộn để cạnh tranh nhiều đối thủ kinh doanh không nước mà toàn cầu Tuy nhiên, doanh nghiệp đưa giải pháp giải nhu cầu chưa đáp ứng cung cấp trải nghiệm ưu việt đối thủ cạnh tranh thị trường; định vị thương hiệu giúp doanh nghiệp bật đám đông cách làm cho khách hàng hiểu rõ sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp khác biệt Dễ dàng đến với khách hàng mục tiêu Vị trí thương hiệu rõ ràng cho phép doanh nghiệp dễ dàng giao tiếp tiếp cận đối tượng khách hàng mục tiêu Thay ngày hàng núi tiền cho chiến dịch marketing tin nhắn bán hàng tới phần lớn người khơng có nhu cầu sử dụng sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp; Định vị thương hiệu giúp doanh nghiệp nhanh chóng tới gần với khách hàng tiềm Thay hét vào phịng trống đám đơng khơng quan tâm đến bạn, định vị thương hiệu giúp lời nói bạn lắng nghe người thật quan tâm Thúc đẩy khách hàng đưa định Khách hàng ln muốn có định dễ dàng Chẳng muốn sau công việc thường ngày tất bật lại phải tiếp tục ngồi sàng lọc 30 lựa chọn để tìm chọn sản phẩm/dịch vụ phù hợp với thân Sâu lòng khách hàng thật muốn có nhãn hàng làm cho họ tin tưởng định mua hàng Định vị thương hiệu giúp kích hoạt phản ứng cảm xúc từ đối tượng khách hàng mục tiêu doanh nghiệp Thương hiệu định vị mạnh mẽ tỷ lệ “say yes”  nhanh chóng đối tượng khách hàng mục tiêu cao Bám rễ lòng khách hàng Định vị thương hiệu chiến lược đầu tư lâu dài giúp doanh nghiệp bám rễ tâm trí khách hàng Thương hiệu định vị tồn thời gian dài trở nên bền vững lòng khách hàng Giống nhắc đến cà phê Việt Nam người ta nhớ tới Cà phê Trung Nguyên; hay đến thương hiệu sữa Việt Nam Vinamilk, TH Truemilk … Một thương hiệu doanh nghiệp trở nên quen thuộc thân thiện với khách hàng, họ có xu hướng tin tưởng trung thành với sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp Cho phép doanh nghiệp cạnh tranh giá trị (không phải giá cả) Cho dù sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp tiêu thụ hàng ngày thị trường đại chúng hay đặc biệt xa xỉ, Định vị thương hiệu mang đến nhân thức rõ ràng giá trị cụ thể doanh nghiệp Đó mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng, làm mà sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu họ tốt làm mà lựa chọn thay cung cấp đối thủ cạnh tranh không đủ Không có Định vị thương hiệu, doanh nghiệp khơng có để cung cấp ngồi mơ hồ Khơng khách hàng muốn lựa chọn mơ hồ Giá trị vật chất Không chất xúc tác đem cho doanh nghiệp nhiều doanh thu Bản thân thương hiệu quy đổi giá trị vật chất khổng lồ Có doanh nghiệp mà tên thương hiệu thơi có giá hàng chục tỷ USD Các thương vụ kinh doanh nhượng quyền thương hiệu thương vụ làm ăn nhanh chóng, đem lại lợi nhuận cao cho thương hiệu tiếng Điển hình như: Starbucks, KFC, McDonald’s… Là tảng để phát triển doanh nghiệp tương lai Một thương hiệu sở hữu nhiều nhãn hàng khác Khi có thương hiệu thành cơng tay, bạn hồn tồn dễ dàng phát triển thêm nhiều sản phẩm khác cho doanh nghiệp dựa thương hiệu Những sản phẩm phát triển thương hiệu thành công dễ dàng đón nhận đảm bảo kết Samsung thương hiệu hàng đầu giới smartphone; Samsung kinh doanh nhiều sản phẩm khác Bằng cảm nhận khách hàng bình thường, hẳn tên Samsung đem lại cho bạn tin tưởng chất lượng dịch vụ chứ? II Định vị thị trường thương hiệu sản phẩm Coca-cola Giới thiệu chung *Công ty Coca-cola Công ty Coca-Cola (tiếng Anh: The Coca-Cola Company) Có trụ sở tại Atlanta, Georgia, thành lập tại Wilmington, Delaware, là công ty đồ uống nhà sản xuất, bán lẻ, quảng bá đồ uống và siro không cồn đa quốc gia của Hoa Kỳ Công ty biết đến nhiều với sản phẩm hàng đầu CocaCola, dược sĩ John Stith Pemberton phát minh năm 1886 tại Columbus, Georgia Công thức thương hiệu Coca-Cola được Asa Griggs Candler (ngày 30 tháng 12 năm 1851 – ngày 12 tháng năm 1929) mua lại năm 1889, sau thành lập Cơng ty Coca-Cola năm 1892 Công ty điều hành hệ thống phân phối nhượng quyền kinh doanh kể từ năm 1889, Cơng ty Coca-Cola sản xuất nước xi-rơ đậm đặc, sau sản phẩm bán cho nhà đóng chai khác khắp giới, người nắm giữ độc quyền kinh doanh lãnh thổ Công ty Coca-Cola sở hữu cơng ty làm máy đóng chai Bắc Mỹ, tên là Coca-Cola Refreshments Cổ phiếu công ty liệt kê trên NYSE (NYSE: KO) phần của DJIA, số S&P 500 index, số Russell 1000, số Russell 1000 Growth Stock Muhtar Kent làm chủ tịch hội đồng quản trị công ty với James Quincey làm chủ tịch giám đốc điều hành *Nguồn gốc đời Coca-Cola được phát minh bởi dược sĩ John Stith Pemberton, chủ phịng thí nghiệm hiệu thuốc tư nhân Ban đầu, Pemberton định sáng chế loại thuốc bình dân giúp chống đau đầu mệt mỏi Ơng mày mị thử nghiệm, pha chế thành cơng loại siro có màu đen cà phê Loại siro trộn với nước lạnh thứ nước giảm nhức đầu tăng sảng khoái Pemberton giữ lại công thức sáng chế này, biết thành phần quan trọng loại thức uống chứa tỷ lệ định tinh dầu chiết suất từ Kola Đây loại có khu vực rừng nhiệt đới Nam Mỹ, thành phần chứa lượng đáng kể cocain và caffeine Vì thuốc có tác dụng làm sảng khối, chống đau đầu, mệt mỏi Cái tên Coca-Cola bắt nguồn từ Pemberton thay chữ “K” chữ “C” dễ nhìn quen thuộc Sau sáng chế Coca-Cola, Pemberton vui sướng khắp nơi chào bán loại nước uống này, đặc biệt quán “Soda-bar” thịnh hành thành phố Atlanta Tuy nhiên, Pemberton thất vọng khơng chịu uống thử CocaCola Nó có màu nâu đen người coi thuốc khơng phải loại nước giải khát đơn Công thức Coca-Cola thực trở thành nước giải khát nhờ nhân viên quán bar “Jacobs Phamarcy” nhân viên nhầm lẫn pha siro Coca-Cola với nước soda thay nước lọc bình thường theo cơng thức Pemberton Loại Coca-Cola pha nhầm lại ngon miệng bình thường, làm sảng khối khác thường lúc Coca-Cola phục vụ số đơng người tiêu dùng Từ quán bar ngày pha bán từ đến 15 ly Coca-Cola Tuy nhiên, năm Pemberton bán 95 lít siro Coca-Cola Trụ sở Coca-Cola *Tình hình Công ty Coca Cola Việt Nam Năm 1960: Lần Coca-Cola giới thiệu Việt Nam Năm 1994 Coca-Cola trở lại Việt Nam bắt đầu trình kinh doanh Năm 1995: Liên Doanh Coca-Cola Đông Dương công ty Vinatimex thành lập, có trụ sở miễn Bắc Tháng năm 1995: Một Liên Doanh miền Nam mang tên Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola Chương Dương đời liên kết Coca-Cola công ty Chương Dương Việt Nam Tháng năm 1998: Thêm liên doanh xuất miền Trung – Coca- Cola Non Nước Đô định liên doanh cuối Coca-Cola Đông Dương Việt Nam, thực hợp tác với Công ty Nước Giải Khát Đà Nẵng Tháng 10 năm 1998 Chính Phủ Việt Nam cho phép Công ty Liên Doanh trở thành Cơng ty 100% vốn đầu tư nước ngồi Các Liên Đoanh Coca-Cola Việt Nam thuộc quyền sở hữu hồn tồn Coca-Cola Đơng Dương, thay đổi thực trước tiên Công ty Coca-Cola Chương Dương miền Nam Tháng đến tháng năm 1999; Liên doanh Đà Nẵng Hà Nội chuyển 10 sang hình thức sở hữu tương tự Tháng năm 2001: Do cho phép Chính phủ Việt Nam, bạ Cơng ty Nước Giải Khát Coca-Cola ba miễn hợp thành có chung quản lý CocaCola Việt Nam, đặt trụ sở quận Thủ Đức — Thành Phố Hồ Chí Minh Từ ngày tháng năm 2004: Coca-Cola Việt Nam chuyển giao cho Sabeo, Tập Đoàn Đồng Chai danh tiếng Coca-Cola giới Hiện nay, Coca-Cola Việt Nam có nhà máy đóng chai tồn quốc: Hà Tây Đà Nẵng Thành Phố Hồ Chí Minh với tổng số vốn đầu tư 163 triệu USD Số điểm bán có thị trường: 130.000 điểm bản, số lượng tiêu thụ hàng năm trung bình) 100 triệu: nước giải khát Doanh số trung bình hàng năm: 19 triệu thùng két, doanh thu trung bình năm: 38.500 triệu USD Số lượng nhân viên: 900 người Trụ sở chính: Quận Thủ Đức -Tp Hồ Chí Minh với 600.000 USD đầu tư cho hoạt động Giáo Dục hỗ trợ Cộng đồng Khách hàng mục tiêu Coca Cola Nhóm tuổi Độ tuổi tiêu chí quan trọng để Coca-Cola chia nhóm khách hàng mục tiêu thành hai phân khúc Ở phân khúc thứ nhất, Coca-Cola chủ yếu hướng sản phẩm đến người tiêu dùng trẻ thuộc độ tuổi từ 10 đến 35 Tuy nhiên, sản phẩm Coca-Cola ăn kiêng lại ưa thích người mắc bệnh tiểu đường, thường người 40 tuổi Mức thu nhập Coca-Cola cung cấp sản phẩm với nhiều kích cỡ bao bì khác với mức giá khác nhau, để phù hợp với túi tiền sinh viên, tầng lấp trung lưu, Tiêu chí liên quan đến quy mơ gia đình, thay đổi kích thước chai bao bì Vị trí địa lý 11 Coca-Cola cung cấp sản phẩm 200 quốc gia Tuy nhiên, họ lại theo đuổi chiến lược khác cho quốc gia, nhu cầu của khách hàng mục tiêu quốc gia khác khí hậu, thu nhập, văn hóa, phong tục qn Ví dụ tiêu biểu thị trưởng Mỹ Trung Quốc: Ở Mỹ, sản phẩm Coca-Cola gần đạt đến độ chín, phủ sóng nhiều nơi Trong thị trường Trung Quốc, Coca-Cola có tiềm tăng trưởng cao nhu cầu thói quen người tiêu dùng lại hoàn toàn khác Lý Châu Á, đặc biệt Nhật Trung Quốc, người ta có thói quen uống trà thay cho nước Ngoài ra, kênh tiếp thị, quảng cáo, hình thức bao bì phải hồn tồn khác để phù hợp với sở thích đa dạng người dân quốc gia Giới tính Nhìn chung, Coca-Cola nhắm đến nam nữ, nhiên có khác biệt rõ ràng sở thích vị hai giới Đơn cử, Coca Light phổ biến nữ giới, Coca Zero có hương vị mạnh lại nam giới ưa thích Điều nhìn thấy cách thiết kế sản phẩm quảng cáo Thiết kế sản phẩm Coca Light chủ yếu tập trung vào hai tông màu đen đỏ, trơng nam tính Coca Light Chiến dịch marketing đáng nhớ Coca Cola – “Share a coke (2011)” Lần thử nghiệm Úc nhằm nâng cao nhân thức thương hiệu người tiêu dùng trẻ tuổi, chiến dịch quảng cáo “Share a coke” Coca Cola nhanh chóng trở thành chiến dịch marketing đáng nhớ thương hiệu Khẩu hiệu chiến dịch xây dựng dựa hình ảnh lâu đời Coca Cola thương hiệu bắt nguồn từ tình bạn muốn gắn kết người lại với Chiến lược bắt đầu cách đơn giản với việc đặt tên phổ biến nước Úc vỏ chai nước ngọt, thêm vào thiết kế nắp vặn yêu cầu chai nước khác để mở Chiến dịch chứng tỏ thành cơng nhanh chóng lan rộng phần lại giới mang lại trải nghiệm sáng tạo cho người tiêu dùng Chiến lược định vị thương hiệu sản phẩm Coca- Cola 3.1 Chiến lược giá 12 Coca cola theo đuổi chiến lược định giá 3P 3A nhằm giành lợi phục vụ người tiêu dùng tốt Chiến lược 3P:  Price to value (từ giá đến giá trị): người tiêu dùng khơng có khả mua coca cola mà cịn có lợi ích từ sản phẩm.  Pervasiveness (lan tỏa): người tiêu dùng mua coca –cola khắp nơi Preference (sự ưa thích/ưu tiên): làm cho người tiêu dùng khơng u thích sản phẩm mà cịn đảm bảo Coca lựa chọn hàng đầu họ tìm đến nước giải khát Chiến lược 3A: Affordability (khả chi trả): giá bán Coca Cola đảm bảo phù hợp với đối tượng, mua Availability (tính sẵn có): người tiêu dùng phải mua Coca đâu Acceptability (sự chấp nhận): Coca Cola phải làm cho khách hàng yêu thích chấp nhận sản phẩm, cảm thấy vui vẻ sử dụng sản phẩm Bên cạnh việc định giá tương đối thấp để thâm nhập thị trường, Coca định giá chiết khấu, điều chỉnh giá để thưởng cho khách hàng toán trước thời hạn mua sản phẩm với số lượng lớn  Ngồi ra, Coca-Cola cịn sử dụng chiến lược phân biệt giá theo loại sản phẩm Thực tế suốt thời gian qua, chiến lược 3A 3P Coca Cola liên tiếp mang lại thành công định, tạo cho Coca-Cola vị vững Đó tảng vững để Coca-Cola đưa chiến lược ỡ hiệu Trước bắt đầu thâm nhập vào thị trường (ban đầu thị trường nội địa, dân dân Coca-Colli mở rộng quy mơ tồn cầu), Coca-Cola sử dụng sử dụng chiến lược “giá bám thị trường” – ấn định mức giá sản phẩm Coke truyền thống tháp nhằm theo đuổi mục tiêu giành cho dựng thị trưởng lợi nhuận dài hạn Khi họ nhận lòng trung thành lượng lớn khách hàng Coca-Cola sau từ từ giá sản phẩm Đây bước đũng dẫn Coca13 Cola từ đầu, nhà lãnh đạo tập đoàn dự đoán sản phẩm CocaCola truyền thống có tuổi thọ dài, đồng thời với lợi vốn đầu tư, họ khai thác tính “hiệu theo quy mở nên dù giá thấp, họ văn đạt lợi nhuận mong muốn thi phần họ tiếp tục gia tăng nhanh chóng Chiến lược “gia bám thị trường” Coca-Cola tiếp tục trì đến thâm nhập vào thị trường Hiện Hoa Kỳ Việt Nam, Coca-Cola định giá theo mức giả hành hay nói cách khác thực sách bám sát giá đối thủ, mà điển hình Pepsi Ví dụ Hoa Kỳ nay, với chai nhựa PET 500ml, Coca-Cola Pepsi cạnh tranh mức giá Ở khu vực định, Pepsi bán lẻ với giá USD chai 500m, Coca-Cola áp dụng giá tương tự Chính sách áp dụng tương tự Việt Nam, nhiên Việt Nam, so với mặt chung thị trường nước có ga giá sản phẩm Coca Cola cao chút đỉnh Tính theo đơn vị lon 330ml giá bán lẻ Coca-Cola trung bình 8000 VND, Pepsi 7000 VND 3.2 Chiến lược sản phẩm  Trong thời gian vừa qua, Công ty không ngừng nghiên cứu phát triển thêm nhiều sản phẩm phục vụ người tiêu dùng Việt Nam nước uống đóng chai Joy, nước tăng lực Samurai, bột trái Sunfill, đồng thời bổ sung nhiều hương vị cho sản phẩm truyền thống đáp ứng thị hiếu vị người Việt Nam Fanta Chanh, Fanta Dâu, Soda Chanh, v.v Công ty Coca-Cola tiếp tục cam kết làm ăn lâu dài Việt Nam đổi để đáp ứng nhu cầu ngày cao thị trường nước giải khát động đầy tiềm Việt Nam Vào năm 2016, Coᴄa ᴄho mắt ѕản phẩm Coᴄa không đường để ᴄạnh tranh trựᴄ tiếp ᴠới Pepѕi Đâу dòng ѕản phẩm đáp ứng đượᴄ хu hướng ѕử dụng đồ uống đường, tốt ᴄho ѕứᴄ khỏe ᴄủa người tiêu dùng, tránh tình trạng béo phì ᴄũng ᴄáᴄ bệnh liên quan tới đường ngàу ᴄàng trầm trọng Mặᴄ dù thâm nhập ᴠào thị trường Việt đượᴄ 20 năm Coᴄa ᴄola ᴠẫn ᴄó bướᴄ tiến lớn ᴠề ᴄả doanh thu, lợi nhuận 14 Coca Cola ln tìm cách để thấu hiểu khách hàng mục tiêu thông qua hoạt động quảng cáo đồng thời cố gắng trì thái độ khách hàng sản phẩm Từ tiếp tục hình thành trọng họ nhận thức mẻ sâu rộng Bao bì ᴄủa Coᴄa Cola ln khơng ngừng ᴄải tiến để đem đến ᴄho kháᴄh hàng ᴄảm giáᴄ bắt mắt, lại, bắt mắt Trong dịp Tết đến, thương hiệu nàу ᴄịn ѕử dụng hình tượng ᴄhim én báo hiệu mùa хuân nhằm tạo ấn tượng tốt ᴄho người tiêu dùng ᴠà phù hợp để biếu tặng ᴠà làm quà Tết Có thể thấу, ᴄhiến lượᴄ ѕản phẩm ᴄoᴄa ᴄola ln mở rộng danh mụᴄ ѕản phẩm ᴄáᴄh tăng độ ѕâu ᴄủa dòng ѕản phẩm ᴠà tăng ѕố lượng ᴄủa dòng ѕản phẩm lên, phù hợp ᴠới thị trường ᴄhâu Á Ngoài ra, ᴄoᴄa ᴄola ᴄòn biết ᴄáᴄh khai tháᴄ thương hiệu để ᴄó lợi ᴄạnh tranh ᴠới ᴄáᴄ đối thủ ngành giải khát Việt Nam 3.3 Chiến lược phân phối *Coca Cola phân phối “trực tiếp” đến người tiêu dùng cuối Coca Cola xuất phát từ quán đồ uống nhỏ, với hình thức kinh doanh chủ yếu bán hàng trực tiếp cho người dùng Sau thức uống Coca Cola khách hàng ưa thích nhiều hơn, doanh thu nhanh chóng tăng lên quy mô Coca Cola ngày tăng Từ đó, chi nhánh Coca Cola dần mở rộng Với mục tiêu cung cấp nhanh chóng sản phẩm đến tay người tiêu dùng, Coca Cola sau có chiến lược phân phối khác qua đại lý, siêu thị, doanh nghiệp bán buôn,… Tuy nhiên chiến lược phân phối trực tiếp trọng Ngày Coca Cola phân phối trực tiếp đến tay người tiêu dùng hình thức như: Bên cạnh đó, Coke khơng ngừng đổi máy móc, thiết bị sản xuất, bao bì nhãn mác để đảm bảo chất lượng tươi sản phẩm Chính nhờ “đổi sáng tạo” mà Coca Cola ln giữ chân người tiêu dùng điểm bán hàng lựa chọn khách hàng nhắc đến “nước uống có ga” *Chiến lược phân phối Coca Cola đến doanh nghiệp bán lẻ 15 “Bán lẻ” miếng bánh khó cưỡng lại tất doanh nghiệp Coca Cola từ mở thành lập hướng đến mơ hình bán lẻ siêu thị, đại lý để chiếm thị phần nước giải khát nhanh chóng hơn.  *Chiến lược phân phối đến siêu thị, đại lý Thay bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng, Coke phân phối sản phẩm đến siêu thị, đại lý, cửa hàng nhỏ lẻ,… để người tiêu dùng nhanh chóng biết đến thương hiệu Coca Cola Theo đó, Coke tiêu thụ số lượng lớn thức uống thời gian ngắn Ngày Coca Cola loại đồ uống “phủ sóng” tất siêu thị lớn nhỏ Big C, Vinmart, AEON, Coopmart, Mega Market, Lotte Mart, Emart,… Coca Cola hiểu tâm lý người tiêu dùng thường dạo vòng siêu thị đến khu vực tốn Do siêu thị, Coca Cola bày bán thành nhiều điểm khác để kích thích nhu cầu mua người tiêu dùng *Phân phối đến cửa hàng nhỏ lẻ Thực tế cho thấy, có nhiều người tiêu dùng ngần ngại mua hàng siêu thị nhiều nguyên nhân gửi xe, tốn thời gian, khơng thuận tiện đường đi,… Do đó, người dùng có xu hướng vào cửa hàng nhỏ mua hàng để thuận tiện quãng đường di chuyển Vì vậy, việc phân phối sản phẩm vào chuỗi cửa hàng nhỏ lẻ thị trường nhiều tiềm Hiểu điều Coca Cola có mặt tất các cửa hàng nhỏ lẻ nước có sách hỗ trợ cửa hàng nhỏ lẻ như:  Coca Cola cung cấp số lượng lớn đồ uống với giá chiết khấu tới chủ cửa hàng.   Hỗ trợ địa điểm bán hàng phần mềm quản lý cửa hàng, sản phẩm, hàng hóa đội ngũ bán hàng  Coca Cola hỗ trợ cửa hàng lắp đặt hệ thống kệ hàng, trang trí, bảng quảng cáo, áp dụng chương trình ưu đãi, giảm giá để kích thích người tiêu dùng mua hàng nhiều 16 Do doanh thu Coca Cola năm 2000 tăng “chóng mặt” thời gian đó, Coca Cola thành cơng chiến lược phân phối đến tồn cửa hàng nhỏ lẻ thị trường *Chiến lược phân phối cho Key account (địa điểm bán hàng lại) Hiện Coca Cola Việt Nam có ba nhà máy Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh Đà Nẵng cung cấp thức uống cho chuỗi địa điểm kinh doanh như: quán bar, quán ăn, nhà nghỉ, khách sạn, bệnh viện, trường học,… Các chuỗi cửa hàng KFC, Lotte, rạp chiếu phim cộng tác với Coca Cola để cung cấp bữa ăn hoàn hảo đến khách hàng *Coca Cola phân phối đến doanh nghiệp bán buôn Doanh nghiệp bán buôn tổ chức mua hàng với số lượng lớn thực phân phối lại cho người tiêu dùng Trên thực tế, doanh nghiệp bán buôn hay phân phối lại có nhiều tiềm lực tiếp thị, truyền thơng, vốn, khoa học cơng nghệ.  Do đó, việc Coca Cola hướng đến chiến lược phân phối cho doanh nghiệp thông minh Bởi việc bắt tay hợp tác với doanh nghiệp bán buôn giúp tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ Ngoài điều giúp doanh nghiệp tiết kiệm lượng lớn chi phí marketing, truyền thơng sản phẩm Qua nhiều thập kỷ, Coca-Cola vô thành công việc kinh doanh dịng sản phẩm đặc biệt nước uống có ga Trong tương lai Coke cịn mở rộng thị trường nhờ đổi không ngừng chiến lược phân phối thông minh Tại Việt Nam, sản phẩm nước giải khát Coca- Cola sản xuất nhà máy đóng chai TPHCM, Hà Nội, Đà Nẵng Đồng thời, mạng lưới phân phối CocaCola rộng khắp nước, từ thành phố lớn tới vùng nông thôn, từ tổng đại lý tới cửa hàng nhỏ lẻ, có mặt khắp địa điểm bán lẻ toàn quốc, quán cafe, nước giải khát hay nhà hàng, quán ăn,…Coca-Cola thu hút điểm phân phối nhỏ cách hỗ trợ tài chính, trang trí cửa hàng, tặng ơ,… 3.4 Chiến lược truyền thông 17 Truyền thông chiến lược đặc biệt trong chiến lược marketing mix Coca Cola Thông qua chiến dịch quảng cáo đa dạng, Coca-Cola tạo nhu cầu tiêu thụ thị trường cách kết hợp phong cách sống với hành vi ứng xử ngày Vì thế, bạn dễ dàng bắt gặp quảng cáo Coca-Cola cho cá nhân dịp đặc biệt Coca-Cola muốn truyền tải thơng điệp tốt đẹp đến tồn xã hội Coca-Cola sử dụng trách nhiệm xã hội (CSR) cơng cụ quảng cáo, đánh vào cảm xúc suy nghĩ khách hàng Ví dụ chiến dịch “Support my school” Coca-Cola hợp tác NDTV – kênh truyền hình lớn Ấn Độ, với nhiều đại sứ thương hiệu tiếng Ấn Độ Shahrukh khan, Hrithik Roshan, diễn viên miền Nam Ấn Độ Vijay, Trisha, Ghambir, Aamir khan,… Nhờ có chiến dịch, sản phẩm Coca-Cola giảm giá nhiều mức bình thường quốc gia số đặc quyền khác phân phối quảng cáo Coca-Cola số cơng ty dành số tiền tương đương chi phí sản xuất để đánh bóng tên thương hiệu từ thành lập Công ty Coca-Cola Việt Nam khởi động chương trình khuyến tồn quốc dành cho giới trẻ động: “Bật nắp Sắp đôi – Trúng đời” nhằm thu hút khách hàng mục tiêu giới trẻ Điểm khác biệt chương trình với chương trình khuyến thơng thường tinh thần chủ đạo “Chung hưởng niềm vui” dành cho nhóm bạn cá nhân Chiến dịch “Happiness Factory: Truyền cảm hứng lạc quan đến người tiêu dùng”, dành gần triệu mẫu sản phẩm dùng thử cho người tiêu dùng thành phố lớn Hà Nội, Hồ Chí Minh Cần Thơ.  Hay chiến dịch “Hát Coca-Cola”, tổ chức để khuyến khích tinh thần thể trải nghiệm điều mẻ giới trẻ để sống tràn ngập hứng khởi – “Có Coca-Cola ngon”: Quảng bá văn hóa ẩm thực Việt Nam thơng qua nhiều hoạt động thú vị có chương trình truyền hình thực tế “Đua tài ẩm thực”,… nhiều chương trình khác thành phố lớn Hà Nội, Hồ Chí Minh Hiểu tâm lý người tiêu dùng, Coca-Cola không quên hoạt động khuyến cơng cụ tốt để quảng bá hình ảnh sản phẩm Việc sử dụng hình thức khuyến không giúp cho doanh số công ty tăng lên, mà cịn thể giá trị mà cơng ty mang lại cho khách hàng 18 Đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh số Coca-Cola thị trường Việt Nam toàn giới Pepsi Khách hàng mục tiêu Coca-Cola Pepsi giới trẻ Trong ngành kinh doanh nước giải khát có gas, Coca-Cola Pepsi có danh mục sản phẩm loại nước có gas với hương vị cola, cam, chanh, dâu, giá tương đương, chiến lược phân phối tương tự (sử dụng kênh phân phối đa cấp độ, đa sản phẩm rộng rãi toàn thị trường Việt Nam, tới tận tay người tiêu dùng) Sự cạnh tranh Coca-Cola Pepsi cạnh tranh chương trình xúc tiến hỗn hợp, chương trình xúc tiến hai hãng theo kiểu “ăn miếng trả miếng” Sự cạnh trạnh Coca-Cola Pepsi nhiều năm qua trở thành cạnh tranh điển hình hai nhãn hiệu, gọi “cuộc chiến Cola” (“Cola war”) Bên cạnh đó, có nhiều đối thủ cạnh tranh khác: loại nước giải khát có gas khác sản phẩm Chương Dương, Tribeco, Cịn nước giải khát khơng có gas sản phẩm Tân Hiệp Phát số loại nước suối tự nhiên khác,… Bài học chiến lược Coca-Cola Từ loại nước chứa “nồng độ cồn mạnh chào mời phương pháp chữa trị hầu hết bệnh” đã trở thành loại nước mang tính biểu tượng giới Khi nghĩ đến thức uống giải khát cổ điển, bạn nghĩ đến Coke Coca-Cola sở hữu phần lớn thị phần thị trường cola Nhưng vào cuối năm 1970, đối thủ cạnh tranh lớn Coke, Pepsi, bắt kịp họ Pepsi triển khai chiến dịch marketing huyền thoại vào năm 1975, tiếp tục kéo dài đến năm 80 Chiến dịch mang tên: Thử thách Pepsi Mọi người yêu cầu bịt mắt làm kiểm tra vị giác, họ nếm thử hai cốc cola, cốc chứa đầy Coke cốc có Pepsi Một tỷ lệ lớn người thử nghiệm thích Pepsi từ ngụm Khi Coca-Cola thực Thử thách Pepsi riêng mình, họ bị sốc nhận thấy kết tương tự Coca-Cola không phục Họ tin người thích hương vị Pepsi Coke, đó, công ty định cải biến lại Coke 19 Năm 1985, New Coke đời… chết vụ tai nạn nảy lửa mà khơng đoán trước Họ thử nghiệm với khoảng 200.000 người thị trường Mỹ Canada hầu hết thích hương vị New Coke Pepsi chí thích Classic Coke Thay bán New Coke Classic Coke cạnh nhau, giám đốc điều hành định ngừng cung cấp Classic Coke không bán sản phẩm Khi Goizueta Keough ăn mừng nâng ly chúc mừng với New Coke tay, cổ phiếu Coca-Cola giảm xuống cịn Pepsi lại tăng Coca-Cola nhận hàng nghìn gọi thư từ giận dữ, có thời điểm họ nhận 8.000 điện thoại ngày Một tín đồ Coke cho hay: “Tơi nghĩ bạn đốt cờ treo trước sân nhà tơi, cịn đỡ khó chịu cảm giác này.” Tại biểu tình như “Những người uống Cola cũ Mỹ”, người tiêu dùng đổ chai New Coke xuống cống rãnh nước Một người tiêu dùng Seattle chí đệ đơn kiện công ty buộc họ phải cung cấp đồ uống cũ ” Đây lý New Coke không thành công Mọi người thực thích New Coke, chí họ chọn thử nghiệm hương vị Nhưng nghiên cứu phát triển New Coke, Coca-Cola quên hỏi câu hỏi quan trọng: “Bạn cảm thấy New Coke thay sản phẩm cổ điển?” Coca-Cola đánh giá thấp sức mạnh truyền thống lòng trung thành người tiêu dùng Người tiêu dùng không bác bỏ ý tưởng hỏi, có lý tâm lý sâu sắc khiến họ thích mua sản phẩm Nó khơng đơn giản tính hương vị mà lịng trung thành Việc thay đổi cơng thức Coke hủy hoại thứ mà Coke đại diện truyền thống, họp mặt gia đình chí văn hóa Mỹ Gia đình tơi ln thích 7-Up Ginger Ale (đồ uống khơng cồn từ gừng) bữa tiệc phải có Coke bàn Coca-Cola đánh giá thấp sức mạnh ký ức kết nối cảm xúc mà Coke có người tiêu dùng Coca-Cola khơng hiểu lý khiến 20 … .3 Khái niệm định vị thị trường Các loại định vị thị trường Ý nghĩa việc định vị thị trường Thúc đẩy khách hàng đưa định Bám rễ lòng… hay tâm lý cách định vị hiệu Định vị dựa công dụng Một số thương hiệu định vị dựa họ mang lại cho khách hàng Ý nghĩa việc định vị thị trường Ghi dấu khác biệt với thị trường Trong thời đại kinh… rõ giá trị 4P marketing để đảm bảo chiến lược định vị hiệu Đó là: – Promotion (Khuyến mãi) – Price (Giá cả) – Place (Địa điểm) – Product (Sản phẩm) Các loại định vị thị trường Định vị dựa vào chất

– Xem thêm –

Xem thêm: Tiểu luận marketing căn bản định vị thị trường của cocacola,