Tái định vị khái niệm định vị thương hiệu

It’s time to reposition brand positioning.
A strong brand equals a strongly positioned brand. We have show this to be misguided – strong brands don’t rely on a single proposition but are mentally available across wide range of category needs.

Trên đây là kết luận từ cuốn sách marketing rất hay của tác giả Byron Sharp. Rất quan trọng về cách tiếp cận mở đối với không chỉ giới marketing, mà với các CEO đứng đầu doanh nghiệp quan tâm đến tối ưu hoá sức mạnh thương hiệu doanh nghiệp họ điều hành. Tuy nhiên đây cũng là kết luận dễ gây hiểu nhầm nếu chưa có cái nhìn toàn diện, đủ sâu và ý nghĩa thực sự của định vị thương hiệu (Brand positioning).

Bạn muốn “Định vị thương hiệu” của mình như thế nào?

Định nghĩa của riêng tôi là “ Sản phẩm đó làm được gì và dành cho ai”.

Tôi đã có thể định vị Dove là loại xà phòng dành cho nam giới với đôi tay dính bẩn, nhưng thay vào đó tôi chọn định vị nó là xà phòng dành cho nữ giới bị khô da. 25 năm sau, điều này vẫn hiệu quả.

Tại Na Uy, xe ô tô SAAB không có thành tích đáng kể gì trong quá khứ. Chúng tôi định vị nó là loại xe dành cho mùa đông. Ba năm sau, nó được bình chọn là loại xe ô tô tốt nhất dành cho mùa đông tại Na Uy.

Quảng cáo cho chiếc xe ô tô trông giống như một chiếc giày ống tinh chỉnh đã có thể đánh bại tôi. Nhưng trong thời gian đó, Bill Bernbach và những đồng nghiệp nhiệt tình của ông đã định vị Volkswagen là loại xe đối ngược với sự thô kệch của xe Detroit, do đó khiến dòng xe Beetle được những người Mỹ không thích sự lộ liễu tôn sùng”.

—

Trên đây là chia sẻ về vai trò định vị của ông vua quảng cáo hiện đại David Ogilvy. Thiên tài viết quảng cáo này luôn nhấn mạnh vai trò và sự dẫn dắt của positioning đối với hiệu quả các mẫu quảng cáo.

Quay trở lại kết luận trên của Byron Sharp.
Cần nhắc lại rằng một thương hiệu mạnh đồng nghĩa với một định vị tốt (a strong brand equals a strongly positioned brand).
Bản chất của định vị là giúp người mua phân biệt A với B để họ dễ dàng ra quyết định mua hàng với một selling point rõ ràng. Tất cả những nhãn hàng chúng ta yêu thích đều ít nhất có một lý do thuyết phục để chúng ta ra quyết định.
Nhưng rất đồng tình với kết luận này của Byron Sharp: thương hiệu mạnh không phụ thuộc vào một lý do bán hàng duy nhất (strong brand don’t rely on a single proposition). Nếu đọc cả cuốn sách thì ý của tác giá muốn nói rằng thương hiệu mạnh thường hướng tới nhiều nhóm khách hàng khác nhau (cả heavy buyers lần light buyers), do vậy mỗi nhóm khách hàng đều có một lý do mua hàng riêng thay vì chỉ phụ thuộc vào một single proposition. Tuy nhiên lưu ý rằng nhiều thương hiệu mạnh vẫn chỉ phụ thuộc vào a single propositioning nếu họ chỉ hướng tới nhóm khách hàng đặc thù chọn lọc. Câu trên sẽ chính xác hơn khi thay từ “strong brand” bằng “big brand”. Vì khi đã big brand, tệp khách hàng sẽ đa dạng và mỗi tệp sẽ là một selling point.
It’s time to repositioning brand positioning.
Positioning theo thời gian ứng dụng có khác so với khái niệm định vị thương hiệu gốc đưa ra năm 1972 (Al Ries trong một email trả lời tôi về bản chất positioning cũng thừa nhận điều này). Positioning cần có cách tiếp cận mở hơn và rộng hơn phạm vi ứng dụng. Dù bản chất khái niệm định vị thương hiệu kinh điển này không thay đổi.

Tác giả: