So sánh Unilever vs PG

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (508.06 KB, 39 trang )

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

LỜI MỞ ĐẦU
Bối cảnh và mục đích của đề tài:
Trong những năm gần đây, Việt Nam từng bước hội nhập và phát triển toàn cầu
hóa. Chính phủ Việt Nam với những chính sách ưu đãi cho các nhà đầu tư nước ngoài,
cùng với nhiều điều kiện thuận lợi về nguồn lao động cũng như vị trí chiến lược đã
giúp cho nền kinh tế Việt Nam ngày càng thu hút được nhiều sự quan tâm và đầu tư từ
các công ty, tập đoàn đa quốc gia lớn trên Thế giới. Đây là một cơ hội để đưa nền kinh
tế nước ta phát triển hơn nữa, nhưng đồng thời cũng đem lại những thách thức lớn cho
các công ty nội địa trước sự cạnh tranh hết sức quyết liệt từ hàng hóa nước ngoài.
Bên cạnh đó, các công ty, tập đoàn Việt Nam cũng được Chính phủ tạo điều
kiện, cũng như có nhiều cơ hội hơn trong việc đưa các sản phẩm Việt hội nhập với
Thế giới. Tuy nhiên, với nguồn lực non yếu cũng như sự thiếu kinh nghiệm trên
thương trường quốc tế khiến cho các công ty Việt Nam gặp phải nhiều vấp ngã khi
cạnh tranh với các tập đoàn bên ngoài.
Chính vì vậy, việc nắm bắt cũng như học hỏi các chiến lược kinh doanh, chiến
lược Marketing của các công ty đa quốc gia lớn trên Thế giới đã và đang hoạt động tại
Việt Nam là hết sức cần thiết, những công ty với lịch sử lâu đời, kinh nghiệm cạnh
tranh từ những thị trường khốc liệt nhất như Mỹ và châu Âu, và đã đạt được vị thế
vững chắc trên thị trường toàn cầu. Việc nghiên cứu và tìm hiểu thông tin các chiến
2

lược kinh doanh từ các tập đoàn toàn cầu tuy không thể đi sâu và cụ thể vào từng
chiến lược (vì đó là bí mật kinh doanh) nhưng dựa trên các thông cáo bào chí và

1.
2.
3.
4.
5.

Nội dung nghiên cứu:
Nội dung nghiên cứu về chiến lược kinh doanh, chiến lược Marketing, phân
tích ưu nhược điểm của từng chiến lược, các vấn đề thuận lợi, khó khăn trong chính
sách thực hiện chiến lược của từng công ty, và hiệu quả thực hiện các chính sách đó.
Bài nghiên cứu sẽ bao gồm 5 phần chính:
Giới thiệu về 2 công ty: Unilever vs. P&G
So sánh chiến lược kinh doanh
So sánh chiến lựơc Marketing
So sánh chiến lược sử dụng các công cụ Marketing mix
Tổng kết – so sánh hiệu quả thực hiện chiến lược
Nội dung bài nghiên cứu chủ yếu dựa vào các báo cáo, các thông cáo báo chí,
các chiến lược Marketing mà công ty đăng tải công khai trên mạng internet. Bên cạnh
đó, nhóm cũng tham khảo các tài liệu, các bài nghiên cứu, phân tích uy tín về các
chiến lược kinh doanh của từng công ty. Từ đó, qua sự phân tích, tìm hiểu dựa trên
3

nền tảng kiến thức lý thuyết của bộ môn Quản trị kinh doanh, Quản trị Marketing và
Quản trị chiến lược đã được học, nhóm đã cố gắng trình bày các so sánh, các nhận xét
đánh giá một cách khách quan, dễ hiểu và chính xác nhất.
Tuy nhiên, bài nghiên cứu cũng không tránh khỏi các thiếu sót trong quá trình
tìm hiểu và biên soạn, và bên cạnh đó, nội dung môn học và lĩnh vực nghiên cứu cũng
có nhiều ý kiến, quan điểm khác nhau.Vì vậy, nhóm em rất mong nhận được sự nhận
xét, góp ý của quý thầy cô để bài nghiên cứu được hoàn thiện hơn. Chúng em xin chân
thành cảm ơn!

–

GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY
1. Tập đoàn Unilever
Unilever là tập đoàn đa quốc gia cung ứng hàng tiêu dùng hàng đầu thế giới
của Anh và Hà Lan, được sáp nhập từ 2 công ty: Margarine Union của Hà Lan và
Lever Brothers của Anh từ năm 1930.
Unilever có 2 công ty cổ phần là Unilever N.V (Hà Lan) và Unilever plc (Anh).
Trụ sở chính tại cả 2 địa điểm London (Anh) và Rotterdam (Hà Lan). Hai công ty hoạt
động như các bản thể kinh tế độc lập, với mã chứng khoán và cổ đông riêng.Tuy
nhiên, vẫn có những thỏa thuận pháp lý giữ cho chúng hoạt động cùng nhau như là
một công ty mẹ. Ví dụ như: thỏa thuận giữ cùng những người trong ban quản trị ở cả
2 công ty, các quyền ảnh hưởng lẫn nhau để chắc rằng không có sự khác biệt nào về
tài chính của 2 công ty…
Unilever sản xuất 4 nhóm sản phẩm chính:
Thực phẩm: soup, muối, snack, mayonnaise, bơ…
Sản phẩm chăm sóc cá nhân: sản phẩm làm đẹp, sữa tắm, dầu gội, dầu xả, kem đánh
răng…
Sản phẩm chăm sóc gia đình: bột giặt, xà phòng, nước rửa bát, …
Sản phẩm giải khát: kem, trà, đồ uống bổ dưỡng…

Unilever có hơn 400 nhãn hàng, nhưng chỉ tập trung vào 14 nhãn hàng nổi
tiếng nhất, với doanh thu hàng năm trên 1 tỷ euro: Axe/Lynx, Dove, Omo,
Becel/Flora, Heartbrand ice creams, Hellmann’s, Knorr, Lipton, Lux, Magnum, Rama,
Rexona, Sunsilk, Surf.
Unilever có mặt trên khắp các châu lục, với công ty con tại hơn 190 quốc gia
và đạt tổng doanh thu toàn cầu năm 2014 khoảng trên 48 tỷ euro, với mức lợi nhuận
ròng khoảng 5.5 tỷ euro, đồng thời tạo việc làm cho khoảng 172.000 người trên toàn
Thế giới.

Công ty TNHH quốc tế Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba công ty
riêng biệt : Liên doanh Lever Việt Nam ( hai công ty liên doanh Lever Viso và Lever
Haso) có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tại Thành phố Hồ chí Minh và Công ty Best
Food cũng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh. Có mặt tại Việt Nam từ năm 1995, tới nay
công ty đã đầu tư hơn 120 triệu đô la Mỹ cho 3 doanh nghiệp này. Đồng thời là một
trong những doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài thành công nhất tại thị trường
Việt Nam với mức tăng trưởng 2 con số hàng năm.
● Tầm nhìn:
– Chúng tôi làm việc để tạo ra một tương lai tốt hơn mỗi ngày.
– Chúng tôi giúp mọi người cảm thấy tốt hơn, trông tốt hơn và nhận được nhiều hơn từ
cuộc sống với các thương hiệu và dịch vụ tốt nhất cho họ và cho những người khác.
– Chúng tôi sẽ truyền cảm hứng cho mọi người để từ những hành động nhỏ hàng ngày
mà có thể đem đến một sự khác biệt lớn đối với thế giới.
– Chúng tôi sẽ phát triển những cách mới để làm kinh doanh với mục tiêu tăng gấp đôi
tầm cỡ của công ty trong khi giảm thiểu tác động môi trường.
● Sứ mệnh:
“Chúng tôi đáp ứng đầy đủ các nhu cầu hàng ngày về dinh dưỡng, vệ sinh và
chăm sóc cá nhân cho mọi người dân thông qua các nhãn hiệu, từ đó giúp họ
cảm thấy tốt hơn, trông tốt hơn và đạt được nhiều hơn từ cuộc sống.”

–

2. Tập đoàn Procter & Gamble
Procter & Gamble là một tập đoàn hàng tiêu dùng đa quốc gia của Mỹ, được
thành lập tại Mỹ năm 1837 bởi sự hợp tác của William Procter và James Gamble đến
từ Anh và Ai len. Từ một công ty kinh doanh nến và xà phòng, P&G đã vươn lên phát
triển lớn mạnh, hướng đến mục tiêu cung cấp các sản phẩm và dịch vụ chất lượng
đỉnh cao cho người tiêu dùng.
P&G có trụ sở tại quận trung tâm Cincinnati, Ohio. Công ty chuyên cung cấp
các sản phẩm làm sạch và chăm sóc cá nhân (trước khi bán Pringles cho Kellogg

Company, công ty cũng hoạt động trong lĩnh vực đồ ăn, uống), chia theo 4 lĩnh vực
chính:
Sản phẩm chăm sóc sắc đẹp: sản phẩm chăm sóc da, sản phẩm chăm sóc tóc, mỹ
phẩm cao cấp cho spa…
Sản phẩm chăm sóc gia đình, trẻ em: tã quần, tã giấy, giấy vệ sinh…
5

–

Sản phẩm làm sạch vải, nhà cửa: bột giặt, nước xả vải, nước lau sàn…
Sản phẩm chăm sóc sức khỏe: bàn chải, dao cạo râu…
P&G tuyên bố cắt giảm khoảng 100 nhãn hiệu, tập trung vào 80 nhãn hiệu còn
lại (những nhãn hiệu chiếm khoảng 95% tổng doanh thu). Trong đó, có 26 nhãn hiệu
đạt doanh thu trên 1 tỷ đô-la hàng năm: Ariel, Bountypaper towels, Charmin,
Cresttoothpaste, Dawn, Downy, Febreze, Fusion, Gain, Gillette, Head & Shoulders,
Olay, Oral-B, Pampers & Pampers Kandoo, Pantene, SK-II, Tide, Vicks, Wella.
P&G có mặt ở trên 180 quốc gia và đạt tổng doanh thu toàn cầu trên 83 tỷ đô-la
năm 2014 với mức lợi nhuận ròng vào khoảng 11,6 tỷ đô, và tổng tài sản lên đến hơn
139 tỷ đô, đồng thời cũng có nguồn nhân lực khoảng 118.000 người.
P&G là một trong những tập đoàn của Mỹ đầu tiên đầu tư vào thị trường Việt
Nam năm 1995. Từ đó đến nay, P&G Việt Nam đã gặt hái được nhiều thành công
(tăng trưởng gấp 15 lần so với quy mô ban đầu), tạo dựng được nhiều giá trị cho cộng
đồng thông qua các hoạt động từ thiện, vì cộng đồng.
● Tầm nhìn:
“Trở thành và được công nhận là công ty sản xuất và dịch vụ tiêu dùng tốt nhất
Thế giới.”
● Sứ mệnh:
“P&G hướng đến mục tiêu cung cấp những sản phẩm và dịch vụ có chất lượng
và giá trị vượt trội để cải thiện đời sống của người tiêu dùng trên khắp thế giới

trong thời điểm hiện tại và cả thế hệ mai sau.”
II. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

Khi nói đến chiến lược, người ta hay liên hệ đến sứ mệnh, tầm nhìn của doanh
nghiệp. Thực ra không phải như vậy. Sứ mệnh và tầm nhìn của doanh nghiệp mặc dù
luôn được đưa vào như một phần của chiến lược nhưng nó không đưa ra một định
hướng rõ ràng cho hoạt động của doanh nghiệp. Chiến lược là việc tạo dựng một vị
thế duy nhất và có giá trị nhờ việc triển khai một hệ thống các hoạt động khác biệt
với những gì đối thủ cạnh tranh thực hiện.
Một chiến lược kinh doanh phải có năm yếu tố: mục tiêu chiến lược, phạm vi
chiến lược, lợi thế cạnh tranh, năng lực cốt lõi, và các chiến lược hoạt động. Như vậy,
5 yếu tố này ở hai công ty đa quốc gia sản xuất hàng tiêu dùng Unilever và P&G như
thế nào? Chúng ta cùng xem xét sự so sánh dưới đây:
Bảng : So sánh mục đích chiến lược, phạm vi chiến lược, lợi thế cạnh tranh và
năng lực cốt lõi
UNILEVER

P&G

MỤC
TIÊU
CHIẾN
LƯỢC

+ Tốc độ tăng doanh số hằng năm cho
các loại sản phẩm này hằng năm đạt
khoảng 20-25%;

+ Giúp đỡ hơn 1 tỷ người cải thiện tình
trạng sức khỏe và chỉ số hạnh phúc;
+ Giảm một nửa tác động đến môi
trường;
+ Sử dụng 100% nguyên liệu bền vững;
+ Làm cho người tiêu dùng cảm thấy và
đánh giá cao sản phẩm của công ty so
với các sản phẩm cùng loại trên thị
trường.

– Phục vụ nhóm khách hàng mục tiêu là
những nhà bán lẻ, hệ thống siêu thị, các
nhà phân phối
– Unilever cung cấp sản phẩm nhắm đến
những người tiêu dùng là những đối
tượng có thu nhập trung bình, tập trung
PHẠM VI hướng đến các quốc gia đang phát triển.
CHIẾN
– Một trong những tập đoàn đa quốc gia
LƯỢC
cung ứng hàng tiêu dùng với 400 ngành
hàng thực phẩm và sản phẩm chăm sóc
vệ sinh cá nhân và gia đình với 4 nhóm
sản phẩm chính:
+ Food and Drink
+ Home Care
+ Personnal Care
+ Water Purifier
+ Là một trong những tập đoàn lớn trên
thế giới cung cấp hàng tiêu dùng với 400

nhãn hiệu trên toàn cầu.
+ Sự cải tiến đổi mới sản phẩm tạo ra
sức mạnh cạnh tranh lớn cho Unilever.
+ Ngoài mảng hóa mỹ phẩm thì Unilever
còn cung cấp thêm mảng thực phẩm.
+ Liên kết với 5 tổ chức toàn cầu hàng
LỢI THẾ đầu: Uỷ ban Oxford vì cứu đói Oxfam,

+ P&G hướng đến mục tiêu cung cấp
những sản phẩm có chất lượng và giả
trị vượt trội để cải thiện đời sống của
người tiêu dùng trên khắp thế giới
trong thời điểm hiện tại và thế hệ mai
sau. Từ đó, P&G sẽ được biết đến là
một thương hiệu dẫn đầu về doanh
thu cũng như kiến tạo nên giá trị; điều
này sẽ góp phần mang đến sự thịnh
vượng cho nhân viên, cổ đông của tập
đoàn và cho toàn thể cộng đồng nơi
P&G đang hoạt động.
+ Thiết kế sản phẩm làm hài lòng
người tiêu dùng nhưng vẫn tối đa hóa
việc bảo tồn tài nguyên.
+ Giảm thiểu tối đa rác thải sản xuất,
tăng tái chế rác.
– Khách hàng của P&G bao gồm những
nhà buôn bán lớn, các cửa hàng tạp
phẩm, các cửa hàng câu lạc bộ hội
viên, các cửa hàng dược phẩm, các
salons, các nhà phân phối khác, tập

trung hướng đến các nước phát triển.
– Là tập đoàn hóa mỹ phẩm toàn cầu
lớn sản xuất trên 80 nhãn hàng với 5
nhóm sản phẩm:
+ Beauty, Hair, and Personal Care
+ Grooming
+ Health Care
+ Fabric and Home Care
+ Baby, Feminine, and Family Care

+ Người tiêu dùng chính là những
người thuộc tầng lớp trung lưu, thuộc
về thành thị nên số lượng với khả năng
thu hồi cao.
+ Là một trong những công ty sản xuất
hàng tiêu dùng lớn nhất thế giới.
+ Khả năng tiếp cận thị trường cao,
được nhiều đại lý, nhà bán lẻ yêu
thích.
7

CẠNH
TRANH

GIÁ TRỊ
+
CỐT LÕI

+
+

Dịch vụ dân sô quốc tế (PSI), Bảo hộ trẻ
em, Qũy nhi đồng Liên hợp quốc
UNICEF, Chương trình thức ăn thế giới
để mở ra các chương trình khuyến cáo
người tiêu dùng về vệ sinh cá nhân và
giúp cải thiện cuộc sống người có hoàn
cảnh khó khăn. Từ đó, Chất lượng sản
phẩm cũng như uy tín công ty được
khẳng định hơn nữa trong mắt người
tiêu dùng.
+ Hệ thống phân phối rộng, đặc biệt ở
các nước đang phát triển, chiếm 53% thị
phần ở các nước đang phát triển.
+ Là công ty dẫn đầu trong việc quảng
cáo sản phẩm, đặc biệt là trên truyền
hình.
+ Là người nắm giữ các công nghệ
nguồn trên phạm vi thế giới về việc sản
xuất các sản phẩm này.
– Luôn làm việc với sự liêm chính
Trách nhiệm trọng tâm là sự chinh trực,
+
tôn trọng con người, tổ chức, môi
+
trường hoạt động

+
– Tác động tích cực
Cam kết với xã hội về các nhãn hiệu,
+
hoạt động và mối quan hệ thương mại,
+
những cống hiến tình nguyện…
+
– Cam kết liên tục
Cam kết cải thiện cách thức quản lý tác
động lên môi trường;
+
Hoạt động hướng đến mục tiêu phát
triển bền vững.
– Đặt ra những khát vọng trong hoạt
động
+
Những khát vọng dựa trên những
nguyên tắc kinh doanh, cái mà đưa ra
các tiêu chuẩn vận hành, cung cấp sự
+
tiếp cận đến cách quản và trách nhiệm
công ty.
+
– Cung cấp cho người tiêu dùng những
+
sản phẩm có chất lượng cao với mức giá
hợp lý ở bất cứ đâu và bất cứ khi nào họ
cần.
+

+ Chọn những ngôi sao trong giới
showbiz, thể thao truyền tải thông
điệp truyền thông gây nên sức ảnh
hưởng lớn cho người tiêu dùng như ở
Việt Nam, ca sĩ Minh Hằng (dầu gội
Head & Shoulder, ca sĩ Mỹ Linh (bột
giặt Ariel), Messi làm đại sứ toàn cầu
cho nhãn hiệu dầu gội Head &
Shoulders for man….
+ Khả năng am hiểu khách hàng thông
qua việc đầu tư mạnh vào nghiên cứu
thị trường
+ P&G được xem là nhà dẫn đầu cải
tiến toàn cầu của ngành.

– Tính chính trực
Luôn cố gắng làm những thứ đúng đắn
Trung thực và thẳng thắn
Hoạt động dưới pháp luật
– Khả năng lãnh đạo
Tinh thần trách nhiệm cao
Tầm nhìn rõ ràng
Tập trung nguồn lực để đạt được mục
tiêu
– Quyền sở hữu
Chấp nhận trách nhiệm giải trình cá
nhân để đáp ứng nhu cầu kinh doanh,
cải thiện hệ thống và giúp những
người khác cải thiện hiệu lực.

Xem tài sản công ty như tài sản của
mình để đạt được thành công dài hạn.
– Đam mê chiến thắng
Quyết tâm làm tốt nhất những gì liên
quan nhất.
Không hài lòng với hiện trạng.
Khao khát cải thiện và chiến thắng thị
trường
– Sự tín nhiệm
Tôn trọng, tin tưởng đồng nghiệp,
8

khách hàng và người tiêu dùng

–

Qua ba yếu tố trên, Unilever và P&G có những chiến lược kinh doanh để phát
triển và cạnh tranh lẫn nhau.Cả hai tập đoàn đều sử dụng chiến lược kinh doanh chính
là phát triển sản phẩm để mở rộng thị phần, đưa sản phẩm của mình đến gần hơn với
người tiêu dùng.Unilever sản xuất và bán ra với trên 400 nhãn hiệu trên thế giới. Đây
là một con số không hề nhỏ, đem lại cho Unilever mức doanh thu lớn. Ngày nay, khi
thế giới đang thay đổi, thì Unilever cũng vậy, nó từng bước phát triển nên những sản
phẩm mới, đi vào những thị trường mới và thực hiện những chương trình mua lại đầy
tham vọng. Với 400 nhãn hàng trên toàn cầu, chia ra 4 nhóm chính: Chăm sóc cá
nhân, Chăm sóc gia đình, Thực phẩm, Refreshment.

Đối với P&G, với chỉ 65 nhãn hiệu chia thành 4 nhóm sản phẩm trên hơn 180
quốc gia: Chăm sóc trẻ em, phụ nữ và gia đình; Chăm sóc sắc đẹp; Chăm sóc quần áo
và nhà cửa; Sức khỏe và sự chỉnh chu. Tuy số lượng nhãn hiện ít hơn so với Unilever
nhưng P&G vẫn vươn lên ngang hàng cạnh tranh với Unilever với doanh thu ròng
năm 2014 là trên 80 tỉ đô.
Ngoài ra, mỗi tập đoàn lại đưa ra những kế hoạch hành động, chiến lược khác
để tiến gần hơn đến người tiêu dùng. Unilever đưa ra các chiến lược xuyên suốt cho
quá trình hoạt động:
Dành chiến thắng với các nhãn hiệu và sự cải tiến: Một sức mạnh cạnh tranh lớn của
Unilever là liên tục cải tiến, đổi mới sản phẩm trên các danh mục sản phẩm. Điều này
làm cho khả năng sản phẩm đến tay người tiêu dùng càng cao. Ví dụ như khi nói đến
danh mục chăm sóc chăm sóc da thì đã có đến 3 nhãn hiệu là Lux, Lifebuoy, Dove.
trong mỗi một nhãn hiệu lại có những kiểu loại khác nhau, rạo ra sự đa dạng trong
việc lựa chọn của người tiêu dùng.
Dành chiến thắng trên thương trường: Unilever cố gắng trở thành nhà năng lượng
mạnh mẽ thông qua việc mở thêm các gian hàng để trở thành nhà cung cấp lớn, mặt
hàng có mặt ở mọi nơi.Ngoài ra, công y còn dựng nên các cách bố trí gây ấn tượng để
tạo ra sự nhận biết cho người tiêu dùng. Không chỉ xuất hiện ở các cửa hàng tạp
phẩm, sản phẩm của Unilever còn xuất hiện ở các gian hàng của các hiệu thuốc. Hơn
nữa, Unilever còn thực hiện kinh doanh thương mại điện tử. Chiến lược này giúp cho
Unilever phủ sóng được khắp nơi trên toàn cầu.
Dành chiến thắng với con người: Unilever coi trọng người tiêu dùng cũng như khách
hàng của mình. Công ty luôn tạo ra những giá trị tốt nhất cho người tiêu dùng. Đối với
nhân viên cũng vây, để mang lại sự tốt đẹo cho khách hàng thì cần có những nhân
viên làm việc nhiệt tình. Chính vì vậy, Unilever tạo ra môi trường làm việc lý tưởng
nơi mà con người làm việc.

–

Năm 2010, Unilever cho ra đời Kế hoạch phát triển bền vững, qua đó cam kết
kinh doanh theo những phương thức mới nhằm giúp tập đoàn phát triển lớn mạnh gấp
đôi, đồng thời giảm tác động đối với môi trường và tăng ảnh hưởng xã hội tích cực.
Đây là một kế hoạch hành động đột phá và xuyên suốt từ toàn bộ chuỗi cung ứng đến
tất cả mọi bộ phận trong tập đoàn Unilever toàn cầu, hướng đến 3 mục tiêu chính trên
toàn cầu, tính đến năm 2020:
Phát triển tập đoàn lớn mạnh gấp đôi, đồng thời làm giảm một nửa tác động đến môi
trường;
Sử dụng 100% nguyên liệu nông sản thô từ nguồn nguyên liệu bền vững;
Giúp hơn 1 tỷ người trên thế giới cải thiện vệ sinh, sức khỏe và điều kiện sống.
Với P&G, P&G cũng dần chuyển hướng “Địa phương hóa” sản phẩm để tiến
gần đến với những người tiêu dùng có thu nhập thấp để mở rộng thị phần. Ngoài ra,
P&G cũng kết hợp với UNICEF để thực hiện chương trình Tiêm chủng nhằm cung
cấp vacxin cho các bà mẹ và trẻ em mới sinh.Một chương trình nữa cũng được P&G
thực hiện đó là chương trình Nước uống sạch toàn cho trẻ em. Tất cả đều nhằm để cải
thiện cuộc sống con người trên thế giới, từ đó làm cho hình ảnh P&G được bay xa
hơn.
III. CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.
Unilever:
1.1.
Chiến lược hội nhập:
• Hội nhập dọc (Vertical):
– Ngược (Backward): Là một công ty đa quốc gia, nguyên liệu của Unilever

được tuyển chọn từ hàng chục ngàn nhà cung cấp trên toàn thế giới. Họ
kiểm soát nhà cung cấp của họ bằng cách sử dụng chính sách chiến lược gọi
là Hệ thống nhà cung cấp chất lượng (USQS). Đội ngũ quản lí sẽ lựa chọn

các nhà cung cấp, sau đó những người được chọn sẽ được mời đăng ký
USQS. Hệ thống này là cách để Unilever xác định xem các nhà cung cấp có
đủ điều kiện để kinh doanh với họ không.
– Xuôi (Forward): Unilever sở hữu công ty PT Technopia Lever, một công ty
con thuộc sở hữu 51% phân phối, xuất khẩu, và nhập khẩu hàng hoá với
thương hiệu Domestos Nomos. Họ cũng bán sản phẩm của mình thông qua
một mạng lưới khoảng 500 nhà phân phối độc lập bao gồm hàng trăm ngàn
cửa hàng trên khắp Indonesia.
• Hội nhập ngang (Horizontal):
Năm 2010, Unilever (Hà Lan) đã mua lại đối thủ Mỹ Alberto Culver, nhà sản
xuất các sản phẩm chăm sóc tóc VO5, Nexxus và TRESemme với giá 3,7 tỉ USD bằng
tiền mặt. Vụ giao dịch này đã giúp Unilever bành trướng thị trường ra khỏi Tây Âu vì
phần lớn doanh số bán hàng của Alberto Culver đến từ thị trường Mĩ.
Đây là chiến lược được Unilever vận dụng khá bài bản khi thâm nhập vào các
thị trường mới. Thời điểm Việt Nam mới mở cửa, Unilever đã đàm phán với Công ty
Hóa mỹ phẩm P/S thuộc Sở Công nghiệp TP HCM để được chuyển nhượng lại quyền
10

sở hữu nhãn hiệu kem đánh răng P/S có thị phần lớn nhất ở Việt Nam thời bấy giờ.
Nhờ thế mạnh của P/S và chiến lược phát triển đúng đắn của Unilever, hiện nay
Unilever đang chiếm tới 65% thị phần kem đánh răng tại Việt Nam.
Chiến lược tăng trưởng tập trung:
Thâm nhập thị trường (Market penetration): Một ví dụ điển hình cho chiến
lược thâm nhập thị trường của Unilever là cách làm của thương hiệu Dove. Để
cải thiện sự thâm nhập thị trường, Dove đã có một chiến lược độc đáo. Dove cử
đại diện của mình đến các phân khúc thị trường khác nhau và cho họ một
nhiệm vụ là xác định nhu cầu và mong muốn của từng phân khúc thị trường.
Họ phát các mẫu thử miễn phí và thu thập ý kiến của mọi người về các sản
phẩm của Dove. Từ đó, họ có thể cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ phù

hợp nhu cầu khách hàng, đồng thời quảng bá cho các sản phẩm của mình.
• Phát triển thị trường (Market development): Unilever đang mở rộng thực tiễn
của chiến lược phát triển thị trường của mình bằng cách kích thích đổi mới sản
phẩm, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. Vì sự phát triển thị trường đối
với bất kì công ty nào cũng trở nên gắn liền với sự mở rộng, sáp nhập và quan
hệ đối táccủa công ty, do đó Unilever cũng đang tập trung vào tất cả các khía
cạnh này. Sản phẩm sữa tắm “Dove for men” là một ví dụ cho nỗ lực này của
Unilever. Unilever đang mở rộng thị trường hướng tới đối tượng khách hàng là
nam.
• Phát triển sản phẩm (Product development): Ví dụ tốt nhất cho những cải tiến
nhờ chiến lược này là sự phát triển của công thức bột giặt mới phù hợp với nhu
cầu thân thiện với môi trường và thích hợp cho những khách hàng bận rộn
(thương hiệu bột giặt “All” tại Mĩ).

1.2.
•

Chiến lược đa nhãn hiệu:
Unilever là vua của đa nhãn hiệu sản phẩm với hơn 400 thương hiệu được bán
tại hơn 190 quốc gia. Danh mục thương hiệu của công ty bao gồm: chăm sóc tại nhà,
chăm sóc cá nhân, thực phẩm và giải khát. Dưới đây là danh sách một số nhãn hiệu
Unilever theo thể loại:
• Chăm sóc gia đình: Omo, Sunlight, Surf, Comfort, Cif, Vim
• Chăm sóc cá nhân: Clear, Axe, Dove, Sunsilk, Rexona, Lux, Signal, Pond,
Lifebuoy, Vaseline, Close Up, P/S
• Thực phẩm và nước giải khát: Knorr, Heartbrand, Ben & Jerry, Lipton,
Brooke Bond
Unilever, công ty đứng đầu toàn cầu trong cả ngành công nghiệp sản xuất kem
và lăn khử mùi, dẫn đầu trong ngành công nghiệp sản xuất trà và chăm sóc cá nhân, và
đứng #2 toàn thế giới trong ngành công nghiệp chăm sóc gia đình (theo MarketLine

2012). Ngoài ra, cần lưu ý là top 20 nhãn hiệu mang lại 70% doanh thu cho Unilever,
trong đó lĩnh vực sản xuất chăm sóc cá nhân là lớn nhất chiếm 35% (theo MarketLine
2012).
1.3.

Có thể thấy được:
• Các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình của Unilever có cùng công
nghệ sản xuất và khách hàng.
• Sản phẩm thực phẩm và nước giải khát của công ty có cùng nhà cung cấp.
• Sản phẩm chăm sóc gia đình và thực phẩm không có thuộc tính chung.
Những điều này cho thấy Unilever theo đuổi chiến lược đa nhãn hiệu liên quan
theo chuỗi (related linked diversification strategy).
Unilever đã thực hiện thành công chiến lược này và duy trì sự dẫn đầu thị
trường của mình.
Chiến lược phòng thủ:
Cắt giảm (Retrenchment): Unilever không thực hiện chiến lược này với các
công ty của mình. Cuộc khủng hoảng buộc một số công ty ở Indonesia ngừng
sản xuất và sa thải nhân viên. Tuy nhiên, PT Unilever Indonesia đã làm ngược
lại. Họ mở rộng kinh doanh bằng cách xây dựng một nhà máy mới mà có thể
sử dụng khoảng 1.000 công nhân nằm ở Cikarang, Indonesia.
• Bán bớt (Divestiture): Unilever đã bán đi thành công các doanh nghiệp thực
phẩm đông lạnh của mình trong vài năm qua. Là một phần của chương trình
năm năm, công ty có mục tiêu giảm số lượng thương hiệu từ 1,600 xuống còn
400. Unilever bán bớt để tập trung nguồn lực vào các danh mục đầu tư thức ăn.
• Thanh lý (Liquidation): Unilever đã thanh lý các cơ sở sản xuất sản phẩm chăm
sóc cá nhân trong năm 2012. Không chỉ vậy, cơ sở sản xuất chè của Unilever
cũng đã được thanh lí năm 2014.

1.4.
•

Chiến lược chung của Michael Porter:
Dẫn đầu về chi phí (Cost Leadership):
Unilever cạnh tranh dựa trên giá cả. Để làm được điều này, Unilever đã thực hiện:
– Giảm chi phí sản phẩm nhưng vẫn đảm bảo chất lượng tốt nhất
– Xây dựng cơ sở sản xuất có hiệu quả
– Duy trì kiểm soát chặt chẽ chi phí sản xuất và chi phí chung
– Tối thiểu hóa chi phí bán hàng, R&D (nghiên cứu và phát triển) và dịch vụ
– Tập trung vào các hoạt động chính và hỗ trợ để giảm chi phí liên quan đến
các hoạt động này
– Định hình chuỗi giá trị
Chiến lược này giúp Unilever kinh doanh có lãi kể cả khi phải đối mặt với sức
mạnh của đối thủ cạnh tranh, đối thủ tiềm năng, sản phẩm thay thế, nhà cung cấp và
khách hàng.
1.5.
•

Khác biệt hóa (Differentiation):
Unilever cung cấp giá trị cho khách hàng thông qua các tính năng độc đáo và
đặc điểm của sản phẩm. Đó là chất lượng cao, tính năng khác biệt, dịch vụ khách hàng
•

cao cấp, đổi mới sản phẩm nhanh chóng, công nghệ tiên tiến, quản lý hình ảnh hiệu
quả,… Unilever tạo ra giá trị bằng cách:

– Hạ thấp chi phí của người mua với chất lượng cao hơn và phản ứng nhanh
với các vấn đề của khách hàng.
– Sự bền vững của thương hiệu
– Sản phẩm chất lượng cao
– Tạo ra rào cản xâm nhập bởi sự nhận thức tính độc đáo và danh tiếng của
tập đoàn
– Khiến chi phí chuyển đổi tăng do sự khác biệt và độc đáo của sản phẩm
– Số lượng dòng sản phẩm rộng lớn
– Dịch vụ khách hàng hiệu quả và tập trung vào nhu cầu của khách hàng
– Hoạt động trên khắp thế giới
• Tập trung (Focus):
Unilever tập trung nhiều hơn vào khía cạnh nhân khẩu học của dân số, họ nhắm
vào tất cả các nhóm tuổi và cung cấp một loạt các sản phẩm cho mọi người ở mọi lứa
tuổi. Họ tập trung nhiều vào các thị trường đang nổi lên như Ấn Độ. Unilever tập
trung vào nhu cầu của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng. Cùng với đó họ tập
trung vào đổi mới, chất lượng và R&D. Họ cũng tập trung vào chi phí thấp và có một
cơ sở khách hàng rộng khắp. Tất cả những yếu tố này mang lại cho Unilever lợi thế
cạnh tranh so với những công ty khác trong ngành.
2. Procter & Gamble:
2.1.
Chiến lược hội nhập:
• Hội nhập dọc:
– Ngược (Backward): để thực hiện cam kết sản xuất các sản phẩm thân thiện

với môi trường và bảo vệ rừng được chứng nhận bởi 5 tổ chức bảo vệ rừng
nổi tiếng trên thế giới, P&G tuyên bố sẽ chỉ hợp tác với các nhà cung cấp
được chứng nhận bởi 5 tổ chức này, và cắt hợp đồng với các nhà cung cấp
không đáp ứng được điều này.
– Xuôi (Forward): P&G có mạng lưới các nhà phân phối sản phẩm trên hơn
180 quốc gia trên toàn thế giới. Họ luôn bảo đảm khách hàng nhận được sản

phẩm và dịch vụ chăm sóc tốt nhất.
• Hội nhập ngang:
Năm 2005, tập đoàn Procter & Gamble đã mua lại hãng Gillette cùng các sản
phẩm của hãng này với giá 57 tỉ USD. Qua thương vụ này, P&G đã bổ sung thêm
được nhiều thương hiệu nổi tiếng cho danh mục sản phẩm của mình như: pin
Duracell, sản phẩm khử mùi Right Guard và dao cạo râu Gillette.
2.2.
•

Chiến lược tăng trưởng tập trung:
Thâm nhập thị trường (Market penetration): P&G tăng cường nỗ lực marketing
các sản phẩm hiện tại với các chiến dịch quảng cáo ấn tượng, ghi dấu ấn trong
lòng khách hàng như:
13

Quảng cáo “Like a Girl” của nhãn hiệu “Always” kêu gọi xoá bỏ định kiến
xã hội về nữ giới
– Chiến dịch “Cảm ơn, Mẹ” tại Olympics 2012 với phim ngắn “Best job”
chứa đựng thông điệp “Phía sau mỗi nhà vô địch luôn có dáng dấp của một
người mẹ tuyệt vời”
• Phát triển thị trường (Market development): P&G hiện đang tập trung thâm
nhập các thị trường mới nổi như Trung Quốc, Ấn Độ, Phillipines,… do nhu cầu
tăng cao hiện nay tại các nước này.
• Phát triển sản phẩm (Product development): P&G nổi tiếng là công ty đi đầu
trong việc sáng tạo, cải tiến các sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường. Họ
đầu tư 2 tỉ đô mỗi năm cho công việc nghiên cứu và phát triển (R&D), với
8000 nhân viên tại 26 phòng thí nghiệm trên khắp thế giới.
–

Chiến lược đa nhãn hiệu:
Ban đầu, P&G không theo đuổi chiến lược đa nhãn hiệu. Số lượng thương hiệu
của P&G khá hạn chế, và chỉ tập trung vào xà phòng và nến. Sau đó, công ty bắt đầu
thử sức tại các thị trường mới và bán nhiều loại sản phẩm khác nhau. Đây là một bước
đi đúng đắn của P&G khi họ bắt đầu phát triển, nắm giữ thị phần và tạo được nhiều
thương hiệu ghi dấu ấn trong lòng khách hàng. Các sản phẩm của P&G được chia ra
thành 4 lĩnh vực chính:
• Chăm sóc sắc đẹp: Olay, Pantene, Head & Shoulders, SK-II,…
• Chăm sóc gia đình, trẻ em: Pampers & Pampers Kandoo, Bounty paper
towels, Charmin,…
• Làm sạch vải, nhà cửa: Ariel, Downy, Tide,…
• Chăm sóc sức khỏe: Gillette, Crest, Vicks,…
Có thể thấy, chiến lược đa nhãn hiệu mà P&G theo đuổi là chiến lược đa nhãn
hiệu liên quan ràng buộc (related strained diversification strategy). Các sản phẩm của
P&G đều có cùng thuộc tính, có thể sử dụng cùng nhà cung cấp và cùng kênh phân
phối.
2.3.

Chiến lược phòng thủ:
Cắt giảm (Retrenchment): năm 2012, P&G đã cắt giảm 1600 nhân viên, trong
đó gồm cả các nhân viên marketing, như một phần trong kế hoạch cắt giảm chi
phí của mình.
• Bán bớt (Divestiture): mới đây, P&G công bố đã hoàn tất bán đi 93 thương
hiệu của mình, cho phép họ tập trung hơn vào khoảng 80 thương hiệu cốt lõi
mà họ đang chiếm nhiều ưu thế, đặc biệt là các thương hiệu đang phát triển
nhanh.

2.4.
•

2.5.
•

Chiến lược chung của Michael Porter:
Dẫn đầu về chi phí (Cost Leadership):

P & G có thể trở thành nhà lãnh đạo trong thị trường vì sản phẩm của họ được
bán với giá thấp nhưng có chất lượng cao. Ngay cả trong thời kì suy thoái toàn cầu,
khi mà rất nhiều công ty thua lỗ, nhưng P&G vẫn đứng vững nhờ vào hiệu quả của
chiến lược đưa ra thị trường những sản phẩm có chi phí thấp và nhận được phản ứng
tích cực của khách hàng. Họ giảm giá các sản phẩm hiện có và những sản phầm có
nhu cầu cao.
Để đạt được lợi thế hơn trong việc bán hàng, P&G giới thiệu “Tide tự nhiên”
với chi phí thấp hơn 30% so với những loại bột giặt hiện tại để nhắm vào thị trường
trung cấp và những phân khúc thị trường bị các công ty khác bỏ rơi.
P & G tập trung tiếp thị ở các nước đang phát triển nơi có khoảng 50% dân số
thuộc quy mô thu nhập thấp. Họ đang tập trung mở rộng thị trường ở Ấn Độ, Trung
Quốc, Bangladesh, Philippines,… do sự gia tăng dân số và nhu cầu ngày càng tăng ở
đây. Họ đã tìm cách để đạt được một chiến lược với chi phí tối thiểu nhưng có chất
lượng tốt để thu hút khách hàng. Điều này không chỉ giúp cắt giảm chi phí mà còn làm
tăng giá trị thương hiệu cho P&G.
• Khác biệt hoá (Differentiation):
P&G đã phát triển bỏ xa hầu hết các công ty cùng ngành. Họ kinh doanh các
thương hiệu khác nhau trên toàn cầu và ngay từ khi xuất hiện, họ đã được biết đến nhờ
những tính năng đột phá của sản phẩm mà sản xuất. Họ là công ty đầu tiên mang tã
em bé vào thị trường. Với công nghệ mới gọi là “khô tối đa”, P&G đã làm tăng doanh
số bán hàng trong phân đoạn sản phẩm chăm sóc trẻ em nhờ vào nhu cầu to lớn của

khách hàng đối với sản phẩm mới này.
• Tập trung (Focus):
P&G hiện không theo đuổi chiến lược này. Họ theo đuổi chiến lược dẫn đầu về
chi phí và khác biệt hoá trong các phân khúc sản phẩm chăm sóc trẻ em và nhà
cửa.P&G hiện đang nhắm tới vị trí đứng đầu trong các phân khúc này.
3. So sánh hai công ty
3.1.
Giống nhau
• Hai công ty đều chọn chiến lược hội nhập dọc và ngang để kiểm soát nhà cung
•
•
•

3.2.
•

cấp, nhà phân phối, cũng như tạo lợi thế cạnh tranh tại thị trường.
Hai công ty đều lựa chọn chiến lược bán bớt để loại bỏ các nhãn hiệu yếu kém
và tập trung vào các nhãn hiệu thế mạnh của công ty.
Unilever và P&G luôn tìm cách cải tiến sản phẩm để cung cấp cho người tiêu
dùng chất lượng sản phẩm tốt nhất.
Hai công ty đều chọn chiến lược cạnh tranh về chi phí, cắt giảm tối đa chi phí
để có thể mang tới người tiêu dùng những sản phẩm có giá thấp nhưng vẫn
đảm bảo được chất lượng ca. Cả hai đều mong muốn dẫn đầu về chi phí.
Khác nhau
Có thể thấy điểm khác biệt chủ yếu trong chiến lược marketing của hai công ty
là do phân khúc thị trường mục tiêu của cả hai. Trong khi Unilever nhắm tới
15

lĩnh vực sản xuất thực phẩm và sản phẩm chăm sóc cá nhân, thì P&G dẫn đầu
trong phân đoạn sản xuất sản phẩm làm sạch vải và chăm sóc gia đình.
• Là tập đoàn lớn nhất thế giới trong lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng chế biến
sẵn (CPC), tuy nhiên P&G hiện đang gặp khó khăn trong kinh doanh, dẫn tới
công ty này phải cắt giảm và bán bớt một số bộ phận cũng như nhãn hiệu. Điều
này trái ngược với Unilever. Unilever đang kinh doanh rất thuận lợi và đã thoát
khỏi cái bóng của P&G. Unilever hiện không ngừng mở rộng sản xuất và mở
rộng thị trường.
• Tuy cùng theo đuổi chiến lược đa nhãn hiệu, nhưng Unilever theo đuổi chiến
lược đa nhãn hiệu liên quan theo chuỗi, nghĩa là có sự liên hệ cấp doanh nghiệp
năng lực cạnh tranh cốt lõi của các sản phẩm; trong khi đó P&G thực hiện
chiến lược đa nhãn hiệu liên quan ràng buộc, nghĩa là có sự liên hệ trong quá
trình tổ chức sản xuất các sản phẩm.
IV. CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TẠI VIỆT NAM
1. Phân đoạn thị trường

–

Đối với các khách hàng, Unilever và P&G đều dựa trên tiêu thức “thói quen
mua sắm” của cộng đồn để phân đoạn thị trường. Cả hai đều hướng đến nhóm khách
hàng mục tiêu là các hệ thống siêu thị, các kênh bán lẻ, đại lý, và các hệ thống phân
phối khác. Bởi trên thế giới có hai phương thức mua hàng: truyền thống và hiện đại.
Ngày nay, cách thức mua hàng theo phương thức hiện đại ngày càng phổ biến, nên hai
công ty đều cố gắng để sản phẩm của mình xuất hiện ở các gian hàng của các đối
tượng khách hàng của mình.
Còn đối với người tiêu dùng thì cả hai công ty cũng đều phân đoạn theo tiêu
thức thu nhập, nhưng mỗi công ty lại hướng đến những đối tượng khác nhau. Unilever
hướng đến những đối tượng có thu nhập trung bình, những quốc gia đang phát triển để

mang sản phẩm đến gần hơn với họ và cải thiện cuộc sống của họ. Unilever cung cấp
trên những vùng như:
Châu Phi
Châu Mỹ
Châu Á – Thái Bình Dương
Châu Âu
Trung Đông
53% thị phần là nằm ở các nước đang phát triển với trên 400 nhãn hàng.
Trong khi đó, P&G lại chú trọng đến những đối tượng có thu nhập tương đối
khá trở lên để phục vụ với những sản phẩm cao cấp hơn và hướng đến các nước phát
triển nhiều hơn. Các sản phẩm được cung ứng ở:
Châu Phi và Trung Đông
Châu Mỹ
Châu Á và Thái Bình Dương
Châu Âu

Mặc dù, cũng cung ứng ở các châu lục giống nhau, nhưng P&G chủ yểu tập
trung hoạt động trên châu Âu.
Chính vì vậy, ở thị trường Việt Nam cũng không phải ngoại lệ. Khi mới gia
nhập thị trường, Unilever đã chọn cung cấp sản phẩm cho đại đa số người tiêu dùng
Việt Nam, những người có thu nhập thấp hoặc trung bình. Còn P&G lựa chọn cung
cấp ở phân khúc cao cấp hơn, phần lớn là thành thị. Đây chính là sai lầm đầu tiên khi
P&G nghiên cứu thị trường, nhờ đó, Unilever đã chiếm được mức thị phần cao hơn tại
thị trường Việt Nam. Mặc dù trong những năm gần đây, P&G đã thay đổi, hướng tới
giá cả phù hợp hơn cho khách hàng bình dân, nhưng vẫn đi sau Unilever trong chiến
lược này.
Sau khi chọn ra được đoạn thị trường mục tiêu thì cả hai công ty thực hiện các

công cụ marketing khác nhau để cạnh tranh lẫn nhau.
2. Marketing mix
2.1.
Chiến lược Marketing về sản phẩm (Product)
2.1.1. Danh mục sản phẩm
• Unilever

Bảng : Danh mục sản phẩm của Unilever
Home Care
-Nước xả vải: Comfort
-Bột giặt: OMO, VISO
-Tẩy rửa: Sunlight, Vim

•

Personal Care

Food & Drink

-Chăm sóc tóc: Clear,
– Drink: Suntea, Lipton,
Organics, Sunsilk, Dove. Cây đa
-Chăm sóc da: Pond’s,
– Food: Knorr
Hazeline, Vazeline.
-Chăm sóc rang miệng:
Close-up, P/S
– Xà phòng tắm: Lux,
Lifebuoy, Dove.

P&G

Home care.
-Downy: nước xả vải.
-Bột giặt: Tide, Ariel
-Tẩy rửa: Power mint.
-Máy rửa chén tự động:
Cascade.

Personal care.
-Dầu gội: Pantene, Head &
Shoulder, Rejoice
-Dầu xả: Pantene
-Kem dưỡng da: Olay
Bàn chải và kem đánh răng:
Oral-B, Colgate, Crest.
-Xà phòng tắm và sữa tắm:
Safeguard, Olay, Camay
17

-Tã giấy: Pamper, whisper
Bảng : Danh mục sản phẩm của P&G

=>
Khi tấn công thị trường Việt Nam, Unilever tỏ ra có ưu thế hơn khi có thêm
mảng thực phẩm – mảng sở hữu những thương hiệu đã trở thành một thói quen trong
đời sống của người Việt Nam như: Knorr, Lipton,…
2.1.2. Chiến lược sản phẩm chung.
– Phát triển nhiều dòng sản phẩm khác nhau, phù hợp với nhu cầu và thu nhập

–

của hàng triệu người trên thế giới.
Cả P&G và Unilever đều quyết định cắt giảm số lượng thương hiệu mà mình
đang nắm giữ để kinh doanh có hiệu quả hơn.
• Từ năm 1999-2005, unilever bắt đầu chương trình tối ưu hóa thương hiệu
của mình. Các lãnh đạo công ty quyết định chỉ giữ lại thương hiệu đáp
ứng 3 tiêu chuẩn: sức mạnh của thương hiệu, tiềm năng tăng trưởng, quy
mô thương hiệu. Hãng đã chọn giữ lại 400 thương hiệu đem lại 92% lợi
nhuận cho công ty và loại bỏ 1200 thương hiệu chỉ trong vòng 1 năm.
• Thời gian gần đây, Procter & Gamble (P&G) đã quyết định bán khoảng
một nửa những nhãn hiệu đang sở hữu như là một cách để cứu vãn cho
doanh thu đang sụt giảm. Những dòng sản phẩm khó phát triển hoặc khó
quản lý sẽ bị P&G bán đi để công ty có thể tập trung vào các dòng sản
phẩm lớn, giàu tiềm năng hơn. Hãng đã quyết định thu hẹp danh mục các
nhãn hàng của mình. Theo Wall Street Journals, công ty sẽ cắt đi khoảng
100 nhãn hàng và tập trung vào 70-80 các dòng sản phẩm còn lại như một
sự thay đổi đáng kể, mong tạo đà đi lên.
Ưu, nhược điểm:
Ưu điểm
Nhược điểm
– Cắt giảm chi phí, cải thiện lợi – Tạo áp lực lên quy trình đổi mới,
nhuận ròng, tập trung vào những đặc biệt là trong dài hạn.
18

thương hiệu mang lại lợi nhuận
lớn.

– Tập trung vào những giá trị cốt
lõi, làm nên thương hiệu của công
ty.
– Người tiêu dùng có cơ hội được
tiếp cận với những dòng sản phẩm
đơn giản hơn, thuận tiện hơn.

– Có thể gặp những rủi ro lớn khi
cắt bỏ thương hiệu nếu như
thương hiệu đó bị các hãng khác
mua lại hoặc chúng sát nhập với
nhau tạo thành một công ty lớn,
hoạt động tốt hơn.

2.1.3. Chiến lược sản phẩm của Unilever và P&G tại Việt Nam.
– Đổi mới sản phẩm:

Để thực hiện các mục tiêu của mình, cả Unilever và P&G đã luôn đổi mới sản
phẩm, luôn cho ra đời những chủng loại sản phẩm mới và cải tiến các sản phẩm liên
tục. Nhưng cách thức họ tiến hành công việc ấy lại có một số điểm khác nhau. Trong
khi Unilever chú trọng đến việc đa nhãn hiệu các dòng sản phẩm trong cùng một
thương hiệu thì P&G lại tích cực trong việc cải tiến sản phẩm, nâng tầm sản phẩm lên
một tầm cao mới. Cũng chính vì vậy mà P&G có rất nhiều sản phẩm trở thành thương
hiệu toàn cầu, bộ mặt của công ty như dầu gội đầu Pantene, dao cạo râu Gillette,…
P&G đầu tư rất nhiều cho bộ phận nghiên cứu và phát triển sản phẩm của mình. Họ đã
bỏ ra 10 năm để nghiên cứu kem đánh răng chống sâu răng có hiệu quả đầu tiên. Họ
cũng đã bỏ ra nhiều năm để nghiên cứu dầu gội đầu Head&Shoulders trị gầu có hiệu
quả.P&G phát hiện thấy rằng các bậc cha mẹ mới muốn tránh phải chuẩn bị giặt tã lót,
nên đã cải tiến tã lót giấy Pampers dùng 1 lần. Công ty đã kiểm nghiệm rất kỹ lưỡng
sản phẩm mới của mình qua các khách hàng rồi chỉ sau khi thấy nó được ưa thích thực

sự mới tung ra thị trường.
Như đã nói ở trên, khác với P&G, Unilever chú trọng nhiều hơn đến việc đa
nhãn hiệu các dòng sản phẩm trong cùng một thương hiệu, các sản phẩm thường
không có tính đột phá và thông điệp rõ ràng như các sản phẩm của P&G. Nếu như
người Việt Nam chưa kịp thích nghi với việc dùng dòng sản phẩm Sunsilk truyền
thống trong những ngày đầu công ty mới vào Việt Nam thì chỉ trong một thời gian
ngắn sau đó hãng đã tung ra một loạt các dòng khác như Sunsilk óng mượt, Sunsilk
mềm mươt, Sunsilk thẳng mượt,… Ngoài ra để cạnh tranh với dòng sản phẩm chuyên
trị gầu Head&Shoulder và tên tuổi đình đám trong danh mục dầu gội đầu trên toàn cầu
Pantene của P&G, Unilever đã liên tục cho ra mắt 2 sản phẩm là Clear và Dove.
Nhắc đến sản phẩm của Unilver Việt Nam thì trong đầu mọi người Việt Nam chắc thật
chỉ có chữ “Mới” bởi vì thời gian cho ra mắt các sản phẩm mới của Unilever cách
nhau quá ngắn.Điều này khiến cho người tiêu dùng luôn cảm thấy sự cải tiến trong các
sản phẩm của công ty thật đáng kinh ngạc, lúc nào cũng thấy mới, cũng thấy cải tiến.
Nếu như trên truyền hình Việt Nam vừa phát quảng cáo về một loại bột giặt có tên là
OMO mới chưa được lâu thì chỉ khoảng một tháng sau đó lại có thêm một quảng cáo
về một loại OMO được cải tiến với các công thức độc đáo và “chất lượng ngày càng
19

tốt hơn”, điều này càng kích thích người tiêu dùng dùng thử các sản phẩm của
Unilever và tiêu dùng chúng với tốc độ đáng kinh ngạc. Nếu so sánh với loại bột giặt
của đối thủ cạnh tranh chính của công ty là Tide thì có thể thấy rõ được điều này, có lẽ
chỉ có một số bộ phận, không nhiều người dân tiêu dùng sản phẩm Tide của P&G vì
hầu hết những người tại thành thị khi được hỏi tiêu dùng loại bột giặt gì, 60% trong số
họ trả lời là OMO. Đối với các chủng loại sản phẩm khác của công ty cũng vậy. Clear
với các chủng loại quá đa dạng từ Clear bạc hà, Clear thư giãn mới, Clear suôn mềm,
đen óng ả,…hay như bộ sưu tập Sunsilk với Sunsilk bồ kết, Sunsilk bổ sung tinh dầu
dưỡng chất với tinh dầu Oliu,… Tất cả những điều đó đều chứng tỏ những nỗ lực
không biết mệt mỏi của Unilever Việt Nam trong việc thực hiện những mục tiêu chiến

lược của mình.
– Tính thích nghi của sản phẩm:
Các sản phẩm của Unilever có tính thích nghi với thị trường cao hơn các sản
phẩm của P&G. Một ví dụ cụ thể về thích nghi các sản phẩm của mình với điều kiện
về cả văn hóa, kinh tế của Việt Nam, unilever đã cho ra đời những gói dầu gội chỉ với
giá 500 VND phù hợp với những người có thu nhập trung bình và thấp của Việt Nam.
Ngoài ra công ty cũng nhận thấy phụ nữ Việt Nam hay dùng bồ kết để gội đầu và
hương nhu một loại lá thơm phổ biến tại Việt Nam dùng để tắm hoặc xông hơi… công
ty đã cho ra đời những sản phẩm có sự kết hợp của bồ kết là Sunsilk bồ kết, hay như
Clear thư giãn với thành phần chính có hương nhu… Một sự kết hợp tuyệt vời giữa
các sản phẩm truyền thống và mạnh của công ty với văn hóa sống của người Việt.
Bên cạnh đó, công ty đã vận dụng những tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm
nhưng vẫn thích nghi với người dùng Việt Nam. Họ đã mua lại từ các đối tác của mình
những nhãn hiệu có uy tín từ nhiều năm ở Việt Nam như kem đánh răng P/S, bột giặt
Viso. Sau đó cải tiến công thức chế tạo bao gói và tiếp thì để gia tăng tiêu thụ những
nhãn hiệu này. Với tầm quan trọng về uy tín của thương hiệu, trong những năm qua
Unilever Việt Nam đặc biệt chú trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ quyền lợi
người tiêu dùng, bảo vệ sở hữu trí tuệ và uy tín với thương hiệu hàng hóa. Các sản
phẩm của công ty hiện nay đã có thêm TEM ĐẢM BẢO HÀNG THẬT, hay LOGO
CHỐNG HÀNG GIẢ BẢO ĐẢM HÀNG THẬT nhằm giúp khách hàng có thể nhận
biết rõ hàng thật – hàng giả và mang lại cảm giác an tâm khi sử dụng.
Không chịu kém cạnh đối thủ của mình là Unilver, P&G cũng rất nhanh nhạy
trong việc nắm bắt những nhu cầu của người dân Việt Nam và cho ra đời những sản
phẩm phù hợp. Nghiên cứu thị trường mà công ty biết – nghiên cứu từ hơn 100 hộ
Việt Nam trong năm ngoái –đã khai phá các cách thức sử dụng mới cho sản phẩm.Ví
dụ trường hợp Ambi Pur, loại khử mùi như sản phẩm Febreze tại Hoa Kỳ và cũng
thường dùng cho hàng nội thất có phủ bọc. P&G nhận ra sản phẩm này sẽ có thể được
sử dụng bởi những người Việt Nam lái xe gắn máy, phương tiện vận tải chủ yếu tại
Việt Nam, sau khi chính phủ thông qua một đạo luật 5 năm trước yêu cầu sử dụng mũ
bảo hiểm. P&G mùa xuân này tổ chức các trạm xịt trước các cửa hàng mua sắm để

quảng bá đặc tính của Ambi Pur. Người tiêu dùng với mọi cấp bậc thu nhập sẽ có thể
khử mùi mũ bảo hiểm với sản phẩm Ambi Pur, một trong những sản phẩm hiện đang
có lượng sử dụng tăng nhiều nhất trên toàn quốc.
– Đa dạng dòng sản phẩm:
Cả Unilever và P&G đều sản xuất các nhãn hiệu của mình với nhiều kích cỡ và
hình thức để thoả mãn sở thích khác nhau của khách hàng.Điều này tạo cho nhãn hiệu
của họ chiếm nhiều chỗ hơn trên giá trưng bày và ngăn chặn không để cho các đối thủ
cạnh tranh có thể xâm nhập vào và thoả mãn những yêu cầu chưa được đáp ứng của
thị trường. Ngoài ra, P&G thường hay sử dụng tên nhãn hiệu vững vàng của mình để
tung ra những sản phẩm mới. Ví dụ, nhãn hiệu Ivory của xà bông cục đã được mở
rộng sang sữa tắm, dầu rửa chén đĩa và dầu gội đầu. Việc tung ra một sản phẩm mới
với tên nhãn hiệu đã tồn tại vững vàng làm cho nó được chấp nhận và có tín nhiệm
nhanh hơn, đồng thời đỡ được chi phí quảng cáo rất nhiều.
– Tiếp thị đa nhãn hiệu cho cùng một loại sản phẩm:
Cả Unilever và P&G đã sử dụng nghệ thuật tiếp thị đa nhãn hiệu cho cùng một
loại sản phẩm. Ví dụ, họ sản xuất 8 nhãn hiệu xà bông tắm, 6 nhãn hiệu cho dầu gội
đầu và 4 nhãn hiệu cho mỗi mặt hàng nước rửa chén đĩa, kem đánh răng, cà phê và
nước rửa sàn. Mục đích là để thiết kế những nhãn hiệu đáp ứng được những mong
muốn khác nhau của người tiêu dùng và cạnh tranh với những nhãn hiệu đặc biệt của
đối thủ .Mỗi nhà quản trị nhãn hiệu được quyền kinh doanh độc lập những nhãn hiệu
của mình và đua nhau đem lại lợi nhuận cho công ty. Do có nhiều nhãn hiệu trên giá
bày hàng, công ty “chiếm giữ” được không gian trưng bày và có ảnh hưởng lớn hơn
đối với những đại lý phân phối.
Ưu, nhược điểm.

Ưu điểm

Unilever
– Chiến lược đa nhãn hiệu
nhãn hàng sản phẩm giúp
đem lại doanh thu cao cho
công ty.
– Tại thị trường Việt Nam,
Unilever có lợi thế hơn vì họ
có thêm mảng thực phẩm.
– Chiến lược đa nhãn hiệu sản
phẩm, phát triển nhiều dòng
sản phẩm trong cùng một
thương hiệu giúp Unilever
không tốn nhiều tiền quảng
cáo khi phát triển một dòng
sản phẩm mới.
– Các sản phẩm phát triển

P&G
– Tập trung vào chất lượng
sản phẩm.
– Thông điệp được truyền
tải rõ ràng.
– Thường xuyên cải tiến các
sản phẩm của mình sao cho
phù hợp nhu cầu của khách
hàng.
– Chiến lược đa nhãn hiệu
nhãn hàng giúp P&G mang
về doanh thu cao.
– Có các thương hiệu, nhãn

hàng chủ chốt đại diện cho
bộ mặt của công ty, trở
thành thương hiệu toàn cầu
21

theo hướng “địa phương như dầu gội Pantene, tã
hóa” giúp Unilever dễ dàng giấy Pampers, dao cạo râu
tiếp cận với người tiêu dùng Gillete,…
hơn, đặc biệt là những người
mua hàng ở khu vực nông
thôn.
Nhược điểm

Unilever có nhiều sản phẩm,
thương hiệu nhưng lại ít có
sản phẩm nào trở thành bộ
mặt, đại diện giúp Unilever
chiếm thế thượng phong như
OMO.
– Danh mục sản phẩm không
mang tính tập trung, thông
điệp truyền tải không rõ
ràng.
– Các sản phẩm của Unilever
không mang tính đột phá, ít
cải tiến.
– Chất lượng sản phẩm của
Unilever phần lớn được đánh
giá ở mức “bình dân”, chính

vì vậy thường kém thu hút
với các khách hàng có thu
nhập khá trở lên

– P&G thường mang các sản
phẩm đã thành thương hiệu
của mình trên thế giới đến
Việt Nam, chứ không có
kịch bản và chiến lược phát
triển sản phẩm riêng cho thị
trường Việt Nam nên khó
khăn hơn trong việc tiếp
cận khách hàng Việt Nam so
với Unilever.
– P&G tập trung tấn công
vào khu vực thành thị nên
thua Unilever tại khu vực
nông thôn, trong khi khu
vực nông thôn ở Việt Nam
có số dân đông hơn.

2.2.
Chiên lược Marketing về giá (Price)
2.2.1. Chiến lược giá trên toàn cầu

Hiện nay, mặc dù nền kinh tế thế giới chưa được hoàn toàn phục hồi, một số
nước trên thế giới còn gặp nhiều khó khăn, đặc biệt là tình trạng lạm phát khiến chính
phủ và cả người dân đều tiến hành biện pháp “thắt lưng buộc bụng” cắt giảm chi tiêu,
điều này gây trở ngại với các nhà sản xuất hàng tiêu dùng. Tuy nhiên, trái ngược với
dự đoán của nhiều người, Unilever và P&G lại sử dụng chiến lược tăng giá. Theo

thống kê, sản phẩm của Unilever tăng 1,8% so với giá năm ngoài và 10,2% so với 5
năm trước, trong khi đó sản phẩm P&G tăng khoảng 3,5% so với giá năm ngoái. Với
các sản phẩm đã quá quen với người tiêu dùng, việc tăng giá ít như thế không khiến
họ khó chịu hay loại bỏ mà ngược lại cộng với các cải tiến và marketing hiệu quả, họ
đã thuyết phục người tiêu dùng tiếp tục sử dụng sản phẩm của họ. Bằng chứng là lợi
nhuận của Unilever tăng 4,8% còn P&G tăng 5,3%.
2.2.2. Chiến lược giá tại Việt Nam

Ngay từ đầu trong khi Unilever hướng đến sản phẩm giá rẻ phù hợp với người
lao động có thu nhập thấp thì P&G hướng đến sản phẩm cao cấp hơn và an toàn cho
người sử dụng vì thế mà mỗi công ty có lợi thế riêng khi kinh doanh tại Việt Nam.
• Chiến lược giá cho sản phẩm mới
Cả 2 công ty khi mới bắt đầu phân phối sản phẩm tại Việt Nam đều sử dụng
chiến lược giá thâm nhập vì khi đó nền kinh tế Việt Nam còn chưa phát triển, hàng
hoá tiêu dùng được phân phối và tiêu thụ với tốc độ chậm. Vì thế để thăm dò thị
trường còn mới này, cả 2 công ty đều sử dụng mức giá thấp để khuyến khích người
mua và nhanh chóng mở rộng thị trường tiêu thụ. Mục tiêu của cả 2 công ty đều là
chiếm được thị phần lớn và có thể dẫn đầu về tỷ phần thị trường. Chiến lược này đã
mang lại hiệu quả rất tốt, phù hợp với cả 2 công ty có quy mô lớn, Với mức giá cạnh
tranh và lợi nhuận thấp khiến cho các đối thủ cạnh tranh cảm thấy rào cản. Và thực tế
là hiện nay. Chủ yếu hàng tiêu dùng đều là do 2 công ty này phân phối.
• Chiến lược phân biệt giá
– Phân biệt giá cho các dòng sản phẩm:
Unilever theo đuổi chiến lược giá rẻ cho mọi người. Tuy nhiên, hiện nay họ
cũng phân ra dòng sản phẩm thường và sảm phẩm cao cấp.Tiêu biểu như ta có thể
thấy ở nhãn hàng Pond’s với các sản phẩm sữa rửa mặt khác nhau về tác dụng cũng
như giá:

Bảng : Bảng giá các sản phẩm sữa rửa mặt Pond’s
Sản phẩm
Sữa Rửa Mặt Pond’s Trắng Hồng
Rạng Ngời 100G
Sữa Rửa Mặt POND’S Trắng Da
Tinh Khiết 100G
Sữa Rửa Mặt Chống Nhờn Pond’s
100 G
Sữa Rửa Mặt Ngừa Mụn Đa Tác
Động Pond’s 100G
Sữa Rửa Mặt Pond’s Trắng Không
Tì Vết 100G
Sữa Rửa Mặt Pond’s Chống Lão
Hóa Age Miracle 100G

Giá bán
53.000 VNĐ
62.000 VNĐ
64.000 VNĐ
70.000 VNĐ
89.000 VNĐ
105.000 VNĐ

Ta có thể thấy rõ sự phân loại với các sản phẩm với các tác dụng khác nhau.
Thương hiệu Pond’s luôn gắn liền với các sản phẩm trắng da nên có đến 3/6 sản phẩm
có tác động làm trắng da có 2 dòng là dòng thường giá thấp hơn 62.000 VNĐ và dòng
cao cấp có giá 89.000 VNĐ. Thêm vào đó dòng sản phẩm ngăn ngừa lão hoá hướng
đến đối tượng phụ nữ trên 25 tuổi-khách hàng đã có công việc và thu nhập ổn địnhnên có giá cao hơn hẳn là 105.000.
23

P&G cũng theo chiến lược phân chia ra các dòng sản phâm tuy nhiên ngay từ
đầu P&G định vị hình ảnh công ty với các sản phẩm cao cấp tuy nhiên để cạnh tranh
được với Unilever, P&G cũng cung cấp các sản phẩm với mức giá cũng tương đương
và hợp lí.
Ví dụ: với thị trường Việt Nam P&G có dòng sản phẩm pantene với rất nhiều
tác dụng khác nhau: Ngăn ngừa rụng tóc, nuôi dưỡng tóc, chăm sóc tóc tự nhiên, kiểm
soát tóc hư tổn, giữ màu cho tóc nhuộm… tuy nhiên các sản phẩm này đều có giá ở
khoảng 145000 VNĐ cho sản phẩm 900ml. Đây là mức giá thấp so với giá bán cho
sản phẩm dầu gội đầu pantene ở các thị trường khác.
– Xác định giá cho những sản phẩm kèm theo bắt buộc:
P&G mua lại hãng Gillette vào 1/10/2005, và tung ra nhiều sản phẩm dao cạo
râu với nhiều đặc tính kết cấu riêng:
Bảng : Sản phẩm kèm theo dao cạo râu Gillette
Sản phẩm chính
(dao cạo râu)
Dao cạo râu GILLETTE
Vector Plus 1’s – 2 lưỡi
kép
(20.000 VNĐ)
Dao cạo râu Gillette
Fusion power
(260.000 VNĐ)
Dao cạo râu 2 lưỡi
Gillette MACH3 tuabin
(394.000 VNĐ)
Dao cạo râu Gillette
Fusion Power (Mỹ) 5+1
(455.000 VNĐ)

Sản phẩm phụ
(lưỡi dao cạo)

Tỉ lệ giá sản phẩm
phụ/sản phẩm chính

Không có

Lưỡi dao cạo
(45.000 VNĐ)

17.31%

Lưỡi dao cạo
(70.000 VNĐ)

17.76%

Lưỡi dao cạo
(80.000 VNĐ)

17. 58%

Có thể thấy gần như các sản phẩm kèm theo được định giá với mức hơn 17%
so với các sản phẩm chính, các sản phẩm có các tính năng khác nhau tuy nhiên P&G
lựa chọn cách định giá này là rất phù hợp, khiến giá của lưỡi dao cạo không quá cao
mà vẫn đảm bảo chi phí.
Phân biệt giá theo đơn vị đóng gói:
Unilever tung ra sản phẩm nước xả vải với nhãn hiệu comfor với các mức giá
cho các sản phẩm với đơn vị đóng gói khác nhau.

–

Bảng : Bảng so sánh giá các loại đóng gói của nước xả vải Comfort đậm đặc
hương ban mai
Quy cách đóng sản phẩm
Túi
Túi
Chai
Chai

Đơn vị
21ml
1.6L
1.8L
3.8L

Giá
1.500 VNĐ
91.000 VNĐ
108.000 VNĐ
197.000 VNĐ

Giá/lít
71.428 VNĐ
56.876 VNĐ
60.000 VNĐ
51.842 VNĐ

Như vậy ta có thể thấy rõ với giá của sản phẩm nước xả vải comfort được đóng
túi 21ml là sản phẩm bán lẻ đơn vị nhỏ nhất nên có giá bán cao nhất. Giữa 2 sản phẩm
túi 1.6L và chai 1.8L thì vì chi phí sản xuất chai cao hơn sản xuất túi nên giá thành 1 L
của sản phẩm chai cao hơn. Còn với sản phẩm chai 3.8L có giá thấp nhất. Với sản
phẩm này Unilever lựa chọn tăng doanh số để đạt được lợi nhuận mong muốn.
P&G cũng áp dụng chiến lược tương tự như với việc phân chia các sản phẩm theo đơn
vị như Unilever. Tương tự với dòng sản phẩm nước giặt Ariel.
Bảng : Bảng so sánh giá các loại đóng gói của nước giặt Ariel
Quy cách bao gói
Túi
Chai
Chai
Chai

Đơn vị
0.9L
0.9L
1.9L
3L

Giá
45.000 VNĐ
48.000 VNĐ
100.000 VNĐ
155.000 VNĐ

Giá/lít
50.000 VNĐ
53.333 VNĐ

52.631 VNĐ
51.667 VNĐ

Chiến lược này có ưu, nhược điểm sau:
Ưu điểm
Nhược điểm
– sản phẩm được bán giá phù hợp với chi phí – dễ khiến khách hàng bị nhầm lẫn
sản xuất.
nhiều nếu không để ý kĩ
– giúp khách hàng có nhiều lựa chọn cho
mục đích sử dụng
Quyết định thay đổi và điều chỉnh giá
Giá thành quyết định một phần xu hướng tiêu dùng của khách hàng, đặc biệt là
ở một thị trường phần nhiều khách hàng có thu nhập thấp, có xu hướng chọn hàng có
giá thấp hơn.
Năm 2002, thị trường chứng kiến cuộc chiến khốc liệt về giá giữa OMO và
Tide nhằm mục đích nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường, chiến lược hạ giá được khởi
xướng hồi đầu tháng 8/2002 giữa P&G và Unilever. Cuộc chiến này được mở đầu khi
P&G giảm giá mạnh mặt hàng bột giặt Tide từ 8000đ xuống 6000đ/gói 400gram,
Unilever phản công ngay tực thì bằng cách giảm giá bột giặt từ 7500đ xuống 5500đ/
gói 500gram. P&G tiếp tục khiêu chiến với việc giảm từ 6000đ xuống 4500đ sản
•

những gì công ty đã thực hiện, từ đó nghiên cứu và phân tích, cũng phần nào giúp chongười nghiên cứu cũng như các công ty Việt Nam còn non yếu có thể rút ra kinhnghiệm và có những phương sách hợp lý cho chiến lược của mình trong cạnh tranh đểđưa sản phẩm của mình ra thế giới, cũng như giữ vững vị trí của mình trên thị trườngnội địa trước sự cạnh tranh từ các tập đoàn đa quốc gia.Lựa chọn đối tượng nghiên cứu:Trong số các lĩnh vực kinh doanh phổ biến, các sản phẩm trong lĩnh vực hàngtiêu dùng hầu như đã đi vào mọi ngóc ngách trong cuộc sống của từng người, từngnhà, việc tìm kiếm và xác nhận một thương hiệu đại chúng và thông tin xung quanhcác chiến lược của nó là điều dễ dàng. Các công ty đa quốc gia trong lĩnh vực hàngtiêu dùng cũng chiếm lĩnh một thị phần vốn đầu tư nước ngoài lớn, đồng thời củng cốvững chắc vị thế của mình trên thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam.Trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh (FMCG – Fast Moving ConsumerGoods), Unilever và P&G (Procter & Gamble) luôn là 2 tên tuổi lớn nhất trên thế giới,và cũng là 1 trong những cái tên có mặt, đầu tư vào Việt Nam từ những ngày đầu. Haitập đoàn khổng lồ này đều sở hữu nhiều nhãn hiệu nổi tiếng, quen thuộc với ngườitiêu dùng không chỉ ở Việt Nam, mà còn nhiều nước khác trên Thế giới.Cùng hoạtđộng trong một lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh, 2 tập đoàn này cùng sở hữu nhiềunhãn hàng trực tiếp cạnh tranh nhau trên thị trường. Chính vì vậy, có thể coi Unilevervà P&G là một cặp “kỳ phùng địch thủ” trên thị trường hàng tiêu dùng. Việc nghiêncứu và so sánh các chiến lược kinh doanh của cả 2 sẽ giúp chúng ta học hỏi được rấtnhiều điều và rút ra được những khinh nghiệm quý giá, học được các đối sách phùhợp trong kinh doanh cũng như cạnh tranh giữa các đối thủ.1.2.3.4.5.Nội dung nghiên cứu:Nội dung nghiên cứu về chiến lược kinh doanh, chiến lược Marketing, phântích ưu nhược điểm của từng chiến lược, các vấn đề thuận lợi, khó khăn trong chínhsách thực hiện chiến lược của từng công ty, và hiệu quả thực hiện các chính sách đó.Bài nghiên cứu sẽ bao gồm 5 phần chính:Giới thiệu về 2 công ty: Unilever vs. P&GSo sánh chiến lược kinh doanhSo sánh chiến lựơc MarketingSo sánh chiến lược sử dụng các công cụ Marketing mixTổng kết – so sánh hiệu quả thực hiện chiến lượcNội dung bài nghiên cứu chủ yếu dựa vào các báo cáo, các thông cáo báo chí,các chiến lược Marketing mà công ty đăng tải công khai trên mạng internet. Bên cạnhđó, nhóm cũng tham khảo các tài liệu, các bài nghiên cứu, phân tích uy tín về cácchiến lược kinh doanh của từng công ty. Từ đó, qua sự phân tích, tìm hiểu dựa trênnền tảng kiến thức lý thuyết của bộ môn Quản trị kinh doanh, Quản trị Marketing vàQuản trị chiến lược đã được học, nhóm đã cố gắng trình bày các so sánh, các nhận xétđánh giá một cách khách quan, dễ hiểu và chính xác nhất.Tuy nhiên, bài nghiên cứu cũng không tránh khỏi các thiếu sót trong quá trìnhtìm hiểu và biên soạn, và bên cạnh đó, nội dung môn học và lĩnh vực nghiên cứu cũngcó nhiều ý kiến, quan điểm khác nhau.Vì vậy, nhóm em rất mong nhận được sự nhậnxét, góp ý của quý thầy cô để bài nghiên cứu được hoàn thiện hơn. Chúng em xin chânthành cảm ơn!I.GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY1. Tập đoàn UnileverUnilever là tập đoàn đa quốc gia cung ứng hàng tiêu dùng hàng đầu thế giớicủa Anh và Hà Lan, được sáp nhập từ 2 công ty: Margarine Union của Hà Lan vàLever Brothers của Anh từ năm 1930.Unilever có 2 công ty cổ phần là Unilever N.V (Hà Lan) và Unilever plc (Anh).Trụ sở chính tại cả 2 địa điểm London (Anh) và Rotterdam (Hà Lan). Hai công ty hoạtđộng như các bản thể kinh tế độc lập, với mã chứng khoán và cổ đông riêng.Tuynhiên, vẫn có những thỏa thuận pháp lý giữ cho chúng hoạt động cùng nhau như làmột công ty mẹ. Ví dụ như: thỏa thuận giữ cùng những người trong ban quản trị ở cả2 công ty, các quyền ảnh hưởng lẫn nhau để chắc rằng không có sự khác biệt nào vềtài chính của 2 công ty…Unilever sản xuất 4 nhóm sản phẩm chính:Thực phẩm: soup, muối, snack, mayonnaise, bơ…Sản phẩm chăm sóc cá nhân: sản phẩm làm đẹp, sữa tắm, dầu gội, dầu xả, kem đánhrăng…Sản phẩm chăm sóc gia đình: bột giặt, xà phòng, nước rửa bát, …Sản phẩm giải khát: kem, trà, đồ uống bổ dưỡng…Unilever có hơn 400 nhãn hàng, nhưng chỉ tập trung vào 14 nhãn hàng nổitiếng nhất, với doanh thu hàng năm trên 1 tỷ euro: Axe/Lynx, Dove, Omo,Becel/Flora, Heartbrand ice creams, Hellmann’s, Knorr, Lipton, Lux, Magnum, Rama,Rexona, Sunsilk, Surf.Unilever có mặt trên khắp các châu lục, với công ty con tại hơn 190 quốc giavà đạt tổng doanh thu toàn cầu năm 2014 khoảng trên 48 tỷ euro, với mức lợi nhuậnròng khoảng 5.5 tỷ euro, đồng thời tạo việc làm cho khoảng 172.000 người trên toànThế giới.Công ty TNHH quốc tế Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba công tyriêng biệt : Liên doanh Lever Việt Nam ( hai công ty liên doanh Lever Viso và LeverHaso) có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tại Thành phố Hồ chí Minh và Công ty BestFood cũng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh. Có mặt tại Việt Nam từ năm 1995, tới naycông ty đã đầu tư hơn 120 triệu đô la Mỹ cho 3 doanh nghiệp này. Đồng thời là mộttrong những doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài thành công nhất tại thị trườngViệt Nam với mức tăng trưởng 2 con số hàng năm.● Tầm nhìn:- Chúng tôi làm việc để tạo ra một tương lai tốt hơn mỗi ngày.- Chúng tôi giúp mọi người cảm thấy tốt hơn, trông tốt hơn và nhận được nhiều hơn từcuộc sống với các thương hiệu và dịch vụ tốt nhất cho họ và cho những người khác.- Chúng tôi sẽ truyền cảm hứng cho mọi người để từ những hành động nhỏ hàng ngàymà có thể đem đến một sự khác biệt lớn đối với thế giới.- Chúng tôi sẽ phát triển những cách mới để làm kinh doanh với mục tiêu tăng gấp đôitầm cỡ của công ty trong khi giảm thiểu tác động môi trường.● Sứ mệnh:“Chúng tôi đáp ứng đầy đủ các nhu cầu hàng ngày về dinh dưỡng, vệ sinh vàchăm sóc cá nhân cho mọi người dân thông qua các nhãn hiệu, từ đó giúp họcảm thấy tốt hơn, trông tốt hơn và đạt được nhiều hơn từ cuộc sống.”2. Tập đoàn Procter & GambleProcter & Gamble là một tập đoàn hàng tiêu dùng đa quốc gia của Mỹ, đượcthành lập tại Mỹ năm 1837 bởi sự hợp tác của William Procter và James Gamble đếntừ Anh và Ai len. Từ một công ty kinh doanh nến và xà phòng, P&G đã vươn lên pháttriển lớn mạnh, hướng đến mục tiêu cung cấp các sản phẩm và dịch vụ chất lượngđỉnh cao cho người tiêu dùng.P&G có trụ sở tại quận trung tâm Cincinnati, Ohio. Công ty chuyên cung cấpcác sản phẩm làm sạch và chăm sóc cá nhân (trước khi bán Pringles cho KelloggCompany, công ty cũng hoạt động trong lĩnh vực đồ ăn, uống), chia theo 4 lĩnh vựcchính:Sản phẩm chăm sóc sắc đẹp: sản phẩm chăm sóc da, sản phẩm chăm sóc tóc, mỹphẩm cao cấp cho spa…Sản phẩm chăm sóc gia đình, trẻ em: tã quần, tã giấy, giấy vệ sinh…Sản phẩm làm sạch vải, nhà cửa: bột giặt, nước xả vải, nước lau sàn…Sản phẩm chăm sóc sức khỏe: bàn chải, dao cạo râu…P&G tuyên bố cắt giảm khoảng 100 nhãn hiệu, tập trung vào 80 nhãn hiệu cònlại (những nhãn hiệu chiếm khoảng 95% tổng doanh thu). Trong đó, có 26 nhãn hiệuđạt doanh thu trên 1 tỷ đô-la hàng năm: Ariel, Bountypaper towels, Charmin,Cresttoothpaste, Dawn, Downy, Febreze, Fusion, Gain, Gillette, Head & Shoulders,Olay, Oral-B, Pampers & Pampers Kandoo, Pantene, SK-II, Tide, Vicks, Wella.P&G có mặt ở trên 180 quốc gia và đạt tổng doanh thu toàn cầu trên 83 tỷ đô-lanăm 2014 với mức lợi nhuận ròng vào khoảng 11,6 tỷ đô, và tổng tài sản lên đến hơn139 tỷ đô, đồng thời cũng có nguồn nhân lực khoảng 118.000 người.P&G là một trong những tập đoàn của Mỹ đầu tiên đầu tư vào thị trường ViệtNam năm 1995. Từ đó đến nay, P&G Việt Nam đã gặt hái được nhiều thành công(tăng trưởng gấp 15 lần so với quy mô ban đầu), tạo dựng được nhiều giá trị cho cộngđồng thông qua các hoạt động từ thiện, vì cộng đồng.● Tầm nhìn:“Trở thành và được công nhận là công ty sản xuất và dịch vụ tiêu dùng tốt nhấtThế giới.”● Sứ mệnh:“P&G hướng đến mục tiêu cung cấp những sản phẩm và dịch vụ có chất lượngvà giá trị vượt trội để cải thiện đời sống của người tiêu dùng trên khắp thế giớitrong thời điểm hiện tại và cả thế hệ mai sau.”II. CHIẾN LƯỢC KINH DOANHKhi nói đến chiến lược, người ta hay liên hệ đến sứ mệnh, tầm nhìn của doanhnghiệp. Thực ra không phải như vậy. Sứ mệnh và tầm nhìn của doanh nghiệp mặc dùluôn được đưa vào như một phần của chiến lược nhưng nó không đưa ra một địnhhướng rõ ràng cho hoạt động của doanh nghiệp. Chiến lược là việc tạo dựng một vịthế duy nhất và có giá trị nhờ việc triển khai một hệ thống các hoạt động khác biệtvới những gì đối thủ cạnh tranh thực hiện.Một chiến lược kinh doanh phải có năm yếu tố: mục tiêu chiến lược, phạm vichiến lược, lợi thế cạnh tranh, năng lực cốt lõi, và các chiến lược hoạt động. Như vậy,5 yếu tố này ở hai công ty đa quốc gia sản xuất hàng tiêu dùng Unilever và P&G nhưthế nào? Chúng ta cùng xem xét sự so sánh dưới đây:Bảng : So sánh mục đích chiến lược, phạm vi chiến lược, lợi thế cạnh tranh vànăng lực cốt lõiUNILEVERP&GMỤCTIÊUCHIẾNLƯỢC+ Tốc độ tăng doanh số hằng năm chocác loại sản phẩm này hằng năm đạtkhoảng 20-25%;+ Giúp đỡ hơn 1 tỷ người cải thiện tìnhtrạng sức khỏe và chỉ số hạnh phúc;+ Giảm một nửa tác động đến môitrường;+ Sử dụng 100% nguyên liệu bền vững;+ Làm cho người tiêu dùng cảm thấy vàđánh giá cao sản phẩm của công ty sovới các sản phẩm cùng loại trên thịtrường.- Phục vụ nhóm khách hàng mục tiêu lànhững nhà bán lẻ, hệ thống siêu thị, cácnhà phân phối- Unilever cung cấp sản phẩm nhắm đếnnhững người tiêu dùng là những đốitượng có thu nhập trung bình, tập trungPHẠM VI hướng đến các quốc gia đang phát triển.CHIẾN- Một trong những tập đoàn đa quốc giaLƯỢCcung ứng hàng tiêu dùng với 400 ngànhhàng thực phẩm và sản phẩm chăm sócvệ sinh cá nhân và gia đình với 4 nhómsản phẩm chính:+ Food and Drink+ Home Care+ Personnal Care+ Water Purifier+ Là một trong những tập đoàn lớn trênthế giới cung cấp hàng tiêu dùng với 400nhãn hiệu trên toàn cầu.+ Sự cải tiến đổi mới sản phẩm tạo rasức mạnh cạnh tranh lớn cho Unilever.+ Ngoài mảng hóa mỹ phẩm thì Unilevercòn cung cấp thêm mảng thực phẩm.+ Liên kết với 5 tổ chức toàn cầu hàngLỢI THẾ đầu: Uỷ ban Oxford vì cứu đói Oxfam,+ P&G hướng đến mục tiêu cung cấpnhững sản phẩm có chất lượng và giảtrị vượt trội để cải thiện đời sống củangười tiêu dùng trên khắp thế giớitrong thời điểm hiện tại và thế hệ maisau. Từ đó, P&G sẽ được biết đến làmột thương hiệu dẫn đầu về doanhthu cũng như kiến tạo nên giá trị; điềunày sẽ góp phần mang đến sự thịnhvượng cho nhân viên, cổ đông của tậpđoàn và cho toàn thể cộng đồng nơiP&G đang hoạt động.+ Thiết kế sản phẩm làm hài lòngngười tiêu dùng nhưng vẫn tối đa hóaviệc bảo tồn tài nguyên.+ Giảm thiểu tối đa rác thải sản xuất,tăng tái chế rác.- Khách hàng của P&G bao gồm nhữngnhà buôn bán lớn, các cửa hàng tạpphẩm, các cửa hàng câu lạc bộ hộiviên, các cửa hàng dược phẩm, cácsalons, các nhà phân phối khác, tậptrung hướng đến các nước phát triển.- Là tập đoàn hóa mỹ phẩm toàn cầulớn sản xuất trên 80 nhãn hàng với 5nhóm sản phẩm:+ Beauty, Hair, and Personal Care+ Grooming+ Health Care+ Fabric and Home Care+ Baby, Feminine, and Family Care+ Người tiêu dùng chính là nhữngngười thuộc tầng lớp trung lưu, thuộcvề thành thị nên số lượng với khả năngthu hồi cao.+ Là một trong những công ty sản xuấthàng tiêu dùng lớn nhất thế giới.+ Khả năng tiếp cận thị trường cao,được nhiều đại lý, nhà bán lẻ yêuthích.CẠNHTRANHGIÁ TRỊCỐT LÕIDịch vụ dân sô quốc tế (PSI), Bảo hộ trẻem, Qũy nhi đồng Liên hợp quốcUNICEF, Chương trình thức ăn thế giớiđể mở ra các chương trình khuyến cáongười tiêu dùng về vệ sinh cá nhân vàgiúp cải thiện cuộc sống người có hoàncảnh khó khăn. Từ đó, Chất lượng sảnphẩm cũng như uy tín công ty đượckhẳng định hơn nữa trong mắt ngườitiêu dùng.+ Hệ thống phân phối rộng, đặc biệt ởcác nước đang phát triển, chiếm 53% thịphần ở các nước đang phát triển.+ Là công ty dẫn đầu trong việc quảngcáo sản phẩm, đặc biệt là trên truyềnhình.+ Là người nắm giữ các công nghệnguồn trên phạm vi thế giới về việc sảnxuất các sản phẩm này.- Luôn làm việc với sự liêm chínhTrách nhiệm trọng tâm là sự chinh trực,tôn trọng con người, tổ chức, môitrường hoạt động- Tác động tích cựcCam kết với xã hội về các nhãn hiệu,hoạt động và mối quan hệ thương mại,những cống hiến tình nguyện…- Cam kết liên tụcCam kết cải thiện cách thức quản lý tácđộng lên môi trường;Hoạt động hướng đến mục tiêu pháttriển bền vững.- Đặt ra những khát vọng trong hoạtđộngNhững khát vọng dựa trên nhữngnguyên tắc kinh doanh, cái mà đưa racác tiêu chuẩn vận hành, cung cấp sựtiếp cận đến cách quản và trách nhiệmcông ty.- Cung cấp cho người tiêu dùng nhữngsản phẩm có chất lượng cao với mức giáhợp lý ở bất cứ đâu và bất cứ khi nào họcần.+ Chọn những ngôi sao trong giớishowbiz, thể thao truyền tải thôngđiệp truyền thông gây nên sức ảnhhưởng lớn cho người tiêu dùng như ởViệt Nam, ca sĩ Minh Hằng (dầu gộiHead & Shoulder, ca sĩ Mỹ Linh (bộtgiặt Ariel), Messi làm đại sứ toàn cầucho nhãn hiệu dầu gội Head &Shoulders for man….+ Khả năng am hiểu khách hàng thôngqua việc đầu tư mạnh vào nghiên cứuthị trường+ P&G được xem là nhà dẫn đầu cảitiến toàn cầu của ngành.- Tính chính trựcLuôn cố gắng làm những thứ đúng đắnTrung thực và thẳng thắnHoạt động dưới pháp luật- Khả năng lãnh đạoTinh thần trách nhiệm caoTầm nhìn rõ ràngTập trung nguồn lực để đạt được mụctiêu- Quyền sở hữuChấp nhận trách nhiệm giải trình cánhân để đáp ứng nhu cầu kinh doanh,cải thiện hệ thống và giúp nhữngngười khác cải thiện hiệu lực.Xem tài sản công ty như tài sản củamình để đạt được thành công dài hạn.- Đam mê chiến thắngQuyết tâm làm tốt nhất những gì liênquan nhất.Không hài lòng với hiện trạng.Khao khát cải thiện và chiến thắng thịtrường- Sự tín nhiệmTôn trọng, tin tưởng đồng nghiệp,khách hàng và người tiêu dùngQua ba yếu tố trên, Unilever và P&G có những chiến lược kinh doanh để pháttriển và cạnh tranh lẫn nhau.Cả hai tập đoàn đều sử dụng chiến lược kinh doanh chínhlà phát triển sản phẩm để mở rộng thị phần, đưa sản phẩm của mình đến gần hơn vớingười tiêu dùng.Unilever sản xuất và bán ra với trên 400 nhãn hiệu trên thế giới. Đâylà một con số không hề nhỏ, đem lại cho Unilever mức doanh thu lớn. Ngày nay, khithế giới đang thay đổi, thì Unilever cũng vậy, nó từng bước phát triển nên những sảnphẩm mới, đi vào những thị trường mới và thực hiện những chương trình mua lại đầytham vọng. Với 400 nhãn hàng trên toàn cầu, chia ra 4 nhóm chính: Chăm sóc cánhân, Chăm sóc gia đình, Thực phẩm, Refreshment.Đối với P&G, với chỉ 65 nhãn hiệu chia thành 4 nhóm sản phẩm trên hơn 180quốc gia: Chăm sóc trẻ em, phụ nữ và gia đình; Chăm sóc sắc đẹp; Chăm sóc quần áovà nhà cửa; Sức khỏe và sự chỉnh chu. Tuy số lượng nhãn hiện ít hơn so với Unilevernhưng P&G vẫn vươn lên ngang hàng cạnh tranh với Unilever với doanh thu ròngnăm 2014 là trên 80 tỉ đô.Ngoài ra, mỗi tập đoàn lại đưa ra những kế hoạch hành động, chiến lược khácđể tiến gần hơn đến người tiêu dùng. Unilever đưa ra các chiến lược xuyên suốt choquá trình hoạt động:Dành chiến thắng với các nhãn hiệu và sự cải tiến: Một sức mạnh cạnh tranh lớn củaUnilever là liên tục cải tiến, đổi mới sản phẩm trên các danh mục sản phẩm. Điều nàylàm cho khả năng sản phẩm đến tay người tiêu dùng càng cao. Ví dụ như khi nói đếndanh mục chăm sóc chăm sóc da thì đã có đến 3 nhãn hiệu là Lux, Lifebuoy, Dove.trong mỗi một nhãn hiệu lại có những kiểu loại khác nhau, rạo ra sự đa dạng trongviệc lựa chọn của người tiêu dùng.Dành chiến thắng trên thương trường: Unilever cố gắng trở thành nhà năng lượngmạnh mẽ thông qua việc mở thêm các gian hàng để trở thành nhà cung cấp lớn, mặthàng có mặt ở mọi nơi.Ngoài ra, công y còn dựng nên các cách bố trí gây ấn tượng đểtạo ra sự nhận biết cho người tiêu dùng. Không chỉ xuất hiện ở các cửa hàng tạpphẩm, sản phẩm của Unilever còn xuất hiện ở các gian hàng của các hiệu thuốc. Hơnnữa, Unilever còn thực hiện kinh doanh thương mại điện tử. Chiến lược này giúp choUnilever phủ sóng được khắp nơi trên toàn cầu.Dành chiến thắng với con người: Unilever coi trọng người tiêu dùng cũng như kháchhàng của mình. Công ty luôn tạo ra những giá trị tốt nhất cho người tiêu dùng. Đối vớinhân viên cũng vây, để mang lại sự tốt đẹo cho khách hàng thì cần có những nhânviên làm việc nhiệt tình. Chính vì vậy, Unilever tạo ra môi trường làm việc lý tưởngnơi mà con người làm việc.Năm 2010, Unilever cho ra đời Kế hoạch phát triển bền vững, qua đó cam kếtkinh doanh theo những phương thức mới nhằm giúp tập đoàn phát triển lớn mạnh gấpđôi, đồng thời giảm tác động đối với môi trường và tăng ảnh hưởng xã hội tích cực.Đây là một kế hoạch hành động đột phá và xuyên suốt từ toàn bộ chuỗi cung ứng đếntất cả mọi bộ phận trong tập đoàn Unilever toàn cầu, hướng đến 3 mục tiêu chính trêntoàn cầu, tính đến năm 2020:Phát triển tập đoàn lớn mạnh gấp đôi, đồng thời làm giảm một nửa tác động đến môitrường;Sử dụng 100% nguyên liệu nông sản thô từ nguồn nguyên liệu bền vững;Giúp hơn 1 tỷ người trên thế giới cải thiện vệ sinh, sức khỏe và điều kiện sống.Với P&G, P&G cũng dần chuyển hướng “Địa phương hóa” sản phẩm để tiếngần đến với những người tiêu dùng có thu nhập thấp để mở rộng thị phần. Ngoài ra,P&G cũng kết hợp với UNICEF để thực hiện chương trình Tiêm chủng nhằm cungcấp vacxin cho các bà mẹ và trẻ em mới sinh.Một chương trình nữa cũng được P&Gthực hiện đó là chương trình Nước uống sạch toàn cho trẻ em. Tất cả đều nhằm để cảithiện cuộc sống con người trên thế giới, từ đó làm cho hình ảnh P&G được bay xahơn.III. CHIẾN LƯỢC MARKETING1.Unilever:1.1.Chiến lược hội nhập:• Hội nhập dọc (Vertical):- Ngược (Backward): Là một công ty đa quốc gia, nguyên liệu của Unileverđược tuyển chọn từ hàng chục ngàn nhà cung cấp trên toàn thế giới. Họkiểm soát nhà cung cấp của họ bằng cách sử dụng chính sách chiến lược gọilà Hệ thống nhà cung cấp chất lượng (USQS). Đội ngũ quản lí sẽ lựa chọncác nhà cung cấp, sau đó những người được chọn sẽ được mời đăng kýUSQS. Hệ thống này là cách để Unilever xác định xem các nhà cung cấp cóđủ điều kiện để kinh doanh với họ không.- Xuôi (Forward): Unilever sở hữu công ty PT Technopia Lever, một công tycon thuộc sở hữu 51% phân phối, xuất khẩu, và nhập khẩu hàng hoá vớithương hiệu Domestos Nomos. Họ cũng bán sản phẩm của mình thông quamột mạng lưới khoảng 500 nhà phân phối độc lập bao gồm hàng trăm ngàncửa hàng trên khắp Indonesia.• Hội nhập ngang (Horizontal):Năm 2010, Unilever (Hà Lan) đã mua lại đối thủ Mỹ Alberto Culver, nhà sảnxuất các sản phẩm chăm sóc tóc VO5, Nexxus và TRESemme với giá 3,7 tỉ USD bằngtiền mặt. Vụ giao dịch này đã giúp Unilever bành trướng thị trường ra khỏi Tây Âu vìphần lớn doanh số bán hàng của Alberto Culver đến từ thị trường Mĩ.Đây là chiến lược được Unilever vận dụng khá bài bản khi thâm nhập vào cácthị trường mới. Thời điểm Việt Nam mới mở cửa, Unilever đã đàm phán với Công tyHóa mỹ phẩm P/S thuộc Sở Công nghiệp TP HCM để được chuyển nhượng lại quyền10sở hữu nhãn hiệu kem đánh răng P/S có thị phần lớn nhất ở Việt Nam thời bấy giờ.Nhờ thế mạnh của P/S và chiến lược phát triển đúng đắn của Unilever, hiện nayUnilever đang chiếm tới 65% thị phần kem đánh răng tại Việt Nam.Chiến lược tăng trưởng tập trung:Thâm nhập thị trường (Market penetration): Một ví dụ điển hình cho chiếnlược thâm nhập thị trường của Unilever là cách làm của thương hiệu Dove. Đểcải thiện sự thâm nhập thị trường, Dove đã có một chiến lược độc đáo. Dove cửđại diện của mình đến các phân khúc thị trường khác nhau và cho họ mộtnhiệm vụ là xác định nhu cầu và mong muốn của từng phân khúc thị trường.Họ phát các mẫu thử miễn phí và thu thập ý kiến của mọi người về các sảnphẩm của Dove. Từ đó, họ có thể cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ phùhợp nhu cầu khách hàng, đồng thời quảng bá cho các sản phẩm của mình.• Phát triển thị trường (Market development): Unilever đang mở rộng thực tiễncủa chiến lược phát triển thị trường của mình bằng cách kích thích đổi mới sảnphẩm, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. Vì sự phát triển thị trường đốivới bất kì công ty nào cũng trở nên gắn liền với sự mở rộng, sáp nhập và quanhệ đối táccủa công ty, do đó Unilever cũng đang tập trung vào tất cả các khíacạnh này. Sản phẩm sữa tắm “Dove for men” là một ví dụ cho nỗ lực này củaUnilever. Unilever đang mở rộng thị trường hướng tới đối tượng khách hàng lànam.• Phát triển sản phẩm (Product development): Ví dụ tốt nhất cho những cải tiếnnhờ chiến lược này là sự phát triển của công thức bột giặt mới phù hợp với nhucầu thân thiện với môi trường và thích hợp cho những khách hàng bận rộn(thương hiệu bột giặt “All” tại Mĩ).1.2.Chiến lược đa nhãn hiệu:Unilever là vua của đa nhãn hiệu sản phẩm với hơn 400 thương hiệu được bántại hơn 190 quốc gia. Danh mục thương hiệu của công ty bao gồm: chăm sóc tại nhà,chăm sóc cá nhân, thực phẩm và giải khát. Dưới đây là danh sách một số nhãn hiệuUnilever theo thể loại:• Chăm sóc gia đình: Omo, Sunlight, Surf, Comfort, Cif, Vim• Chăm sóc cá nhân: Clear, Axe, Dove, Sunsilk, Rexona, Lux, Signal, Pond,Lifebuoy, Vaseline, Close Up, P/S• Thực phẩm và nước giải khát: Knorr, Heartbrand, Ben & Jerry, Lipton,Brooke BondUnilever, công ty đứng đầu toàn cầu trong cả ngành công nghiệp sản xuất kemvà lăn khử mùi, dẫn đầu trong ngành công nghiệp sản xuất trà và chăm sóc cá nhân, vàđứng #2 toàn thế giới trong ngành công nghiệp chăm sóc gia đình (theo MarketLine2012). Ngoài ra, cần lưu ý là top 20 nhãn hiệu mang lại 70% doanh thu cho Unilever,trong đó lĩnh vực sản xuất chăm sóc cá nhân là lớn nhất chiếm 35% (theo MarketLine2012).1.3.11Có thể thấy được:• Các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình của Unilever có cùng côngnghệ sản xuất và khách hàng.• Sản phẩm thực phẩm và nước giải khát của công ty có cùng nhà cung cấp.• Sản phẩm chăm sóc gia đình và thực phẩm không có thuộc tính chung.Những điều này cho thấy Unilever theo đuổi chiến lược đa nhãn hiệu liên quantheo chuỗi (related linked diversification strategy).Unilever đã thực hiện thành công chiến lược này và duy trì sự dẫn đầu thịtrường của mình.Chiến lược phòng thủ:Cắt giảm (Retrenchment): Unilever không thực hiện chiến lược này với cáccông ty của mình. Cuộc khủng hoảng buộc một số công ty ở Indonesia ngừngsản xuất và sa thải nhân viên. Tuy nhiên, PT Unilever Indonesia đã làm ngượclại. Họ mở rộng kinh doanh bằng cách xây dựng một nhà máy mới mà có thểsử dụng khoảng 1.000 công nhân nằm ở Cikarang, Indonesia.• Bán bớt (Divestiture): Unilever đã bán đi thành công các doanh nghiệp thựcphẩm đông lạnh của mình trong vài năm qua. Là một phần của chương trìnhnăm năm, công ty có mục tiêu giảm số lượng thương hiệu từ 1,600 xuống còn400. Unilever bán bớt để tập trung nguồn lực vào các danh mục đầu tư thức ăn.• Thanh lý (Liquidation): Unilever đã thanh lý các cơ sở sản xuất sản phẩm chămsóc cá nhân trong năm 2012. Không chỉ vậy, cơ sở sản xuất chè của Unilevercũng đã được thanh lí năm 2014.1.4.Chiến lược chung của Michael Porter:Dẫn đầu về chi phí (Cost Leadership):Unilever cạnh tranh dựa trên giá cả. Để làm được điều này, Unilever đã thực hiện:- Giảm chi phí sản phẩm nhưng vẫn đảm bảo chất lượng tốt nhất- Xây dựng cơ sở sản xuất có hiệu quả- Duy trì kiểm soát chặt chẽ chi phí sản xuất và chi phí chung- Tối thiểu hóa chi phí bán hàng, R&D (nghiên cứu và phát triển) và dịch vụ- Tập trung vào các hoạt động chính và hỗ trợ để giảm chi phí liên quan đếncác hoạt động này- Định hình chuỗi giá trịChiến lược này giúp Unilever kinh doanh có lãi kể cả khi phải đối mặt với sứcmạnh của đối thủ cạnh tranh, đối thủ tiềm năng, sản phẩm thay thế, nhà cung cấp vàkhách hàng.1.5.Khác biệt hóa (Differentiation):Unilever cung cấp giá trị cho khách hàng thông qua các tính năng độc đáo vàđặc điểm của sản phẩm. Đó là chất lượng cao, tính năng khác biệt, dịch vụ khách hàng12cao cấp, đổi mới sản phẩm nhanh chóng, công nghệ tiên tiến, quản lý hình ảnh hiệuquả,… Unilever tạo ra giá trị bằng cách:- Hạ thấp chi phí của người mua với chất lượng cao hơn và phản ứng nhanhvới các vấn đề của khách hàng.- Sự bền vững của thương hiệu- Sản phẩm chất lượng cao- Tạo ra rào cản xâm nhập bởi sự nhận thức tính độc đáo và danh tiếng củatập đoàn- Khiến chi phí chuyển đổi tăng do sự khác biệt và độc đáo của sản phẩm- Số lượng dòng sản phẩm rộng lớn- Dịch vụ khách hàng hiệu quả và tập trung vào nhu cầu của khách hàng- Hoạt động trên khắp thế giới• Tập trung (Focus):Unilever tập trung nhiều hơn vào khía cạnh nhân khẩu học của dân số, họ nhắmvào tất cả các nhóm tuổi và cung cấp một loạt các sản phẩm cho mọi người ở mọi lứatuổi. Họ tập trung nhiều vào các thị trường đang nổi lên như Ấn Độ. Unilever tậptrung vào nhu cầu của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng. Cùng với đó họ tậptrung vào đổi mới, chất lượng và R&D. Họ cũng tập trung vào chi phí thấp và có mộtcơ sở khách hàng rộng khắp. Tất cả những yếu tố này mang lại cho Unilever lợi thếcạnh tranh so với những công ty khác trong ngành.2. Procter & Gamble:2.1.Chiến lược hội nhập:• Hội nhập dọc:- Ngược (Backward): để thực hiện cam kết sản xuất các sản phẩm thân thiệnvới môi trường và bảo vệ rừng được chứng nhận bởi 5 tổ chức bảo vệ rừngnổi tiếng trên thế giới, P&G tuyên bố sẽ chỉ hợp tác với các nhà cung cấpđược chứng nhận bởi 5 tổ chức này, và cắt hợp đồng với các nhà cung cấpkhông đáp ứng được điều này.- Xuôi (Forward): P&G có mạng lưới các nhà phân phối sản phẩm trên hơn180 quốc gia trên toàn thế giới. Họ luôn bảo đảm khách hàng nhận được sảnphẩm và dịch vụ chăm sóc tốt nhất.• Hội nhập ngang:Năm 2005, tập đoàn Procter & Gamble đã mua lại hãng Gillette cùng các sảnphẩm của hãng này với giá 57 tỉ USD. Qua thương vụ này, P&G đã bổ sung thêmđược nhiều thương hiệu nổi tiếng cho danh mục sản phẩm của mình như: pinDuracell, sản phẩm khử mùi Right Guard và dao cạo râu Gillette.2.2.Chiến lược tăng trưởng tập trung:Thâm nhập thị trường (Market penetration): P&G tăng cường nỗ lực marketingcác sản phẩm hiện tại với các chiến dịch quảng cáo ấn tượng, ghi dấu ấn tronglòng khách hàng như:13Quảng cáo “Like a Girl” của nhãn hiệu “Always” kêu gọi xoá bỏ định kiếnxã hội về nữ giới- Chiến dịch “Cảm ơn, Mẹ” tại Olympics 2012 với phim ngắn “Best job”chứa đựng thông điệp “Phía sau mỗi nhà vô địch luôn có dáng dấp của mộtngười mẹ tuyệt vời”• Phát triển thị trường (Market development): P&G hiện đang tập trung thâmnhập các thị trường mới nổi như Trung Quốc, Ấn Độ, Phillipines,… do nhu cầutăng cao hiện nay tại các nước này.• Phát triển sản phẩm (Product development): P&G nổi tiếng là công ty đi đầutrong việc sáng tạo, cải tiến các sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường. Họđầu tư 2 tỉ đô mỗi năm cho công việc nghiên cứu và phát triển (R&D), với8000 nhân viên tại 26 phòng thí nghiệm trên khắp thế giới.Chiến lược đa nhãn hiệu:Ban đầu, P&G không theo đuổi chiến lược đa nhãn hiệu. Số lượng thương hiệucủa P&G khá hạn chế, và chỉ tập trung vào xà phòng và nến. Sau đó, công ty bắt đầuthử sức tại các thị trường mới và bán nhiều loại sản phẩm khác nhau. Đây là một bướcđi đúng đắn của P&G khi họ bắt đầu phát triển, nắm giữ thị phần và tạo được nhiềuthương hiệu ghi dấu ấn trong lòng khách hàng. Các sản phẩm của P&G được chia rathành 4 lĩnh vực chính:• Chăm sóc sắc đẹp: Olay, Pantene, Head & Shoulders, SK-II,…• Chăm sóc gia đình, trẻ em: Pampers & Pampers Kandoo, Bounty papertowels, Charmin,…• Làm sạch vải, nhà cửa: Ariel, Downy, Tide,…• Chăm sóc sức khỏe: Gillette, Crest, Vicks,…Có thể thấy, chiến lược đa nhãn hiệu mà P&G theo đuổi là chiến lược đa nhãnhiệu liên quan ràng buộc (related strained diversification strategy). Các sản phẩm củaP&G đều có cùng thuộc tính, có thể sử dụng cùng nhà cung cấp và cùng kênh phânphối.2.3.Chiến lược phòng thủ:Cắt giảm (Retrenchment): năm 2012, P&G đã cắt giảm 1600 nhân viên, trongđó gồm cả các nhân viên marketing, như một phần trong kế hoạch cắt giảm chiphí của mình.• Bán bớt (Divestiture): mới đây, P&G công bố đã hoàn tất bán đi 93 thươnghiệu của mình, cho phép họ tập trung hơn vào khoảng 80 thương hiệu cốt lõimà họ đang chiếm nhiều ưu thế, đặc biệt là các thương hiệu đang phát triểnnhanh.2.4.2.5.Chiến lược chung của Michael Porter:Dẫn đầu về chi phí (Cost Leadership):14P & G có thể trở thành nhà lãnh đạo trong thị trường vì sản phẩm của họ đượcbán với giá thấp nhưng có chất lượng cao. Ngay cả trong thời kì suy thoái toàn cầu,khi mà rất nhiều công ty thua lỗ, nhưng P&G vẫn đứng vững nhờ vào hiệu quả củachiến lược đưa ra thị trường những sản phẩm có chi phí thấp và nhận được phản ứngtích cực của khách hàng. Họ giảm giá các sản phẩm hiện có và những sản phầm cónhu cầu cao.Để đạt được lợi thế hơn trong việc bán hàng, P&G giới thiệu “Tide tự nhiên”với chi phí thấp hơn 30% so với những loại bột giặt hiện tại để nhắm vào thị trườngtrung cấp và những phân khúc thị trường bị các công ty khác bỏ rơi.P & G tập trung tiếp thị ở các nước đang phát triển nơi có khoảng 50% dân sốthuộc quy mô thu nhập thấp. Họ đang tập trung mở rộng thị trường ở Ấn Độ, TrungQuốc, Bangladesh, Philippines,… do sự gia tăng dân số và nhu cầu ngày càng tăng ởđây. Họ đã tìm cách để đạt được một chiến lược với chi phí tối thiểu nhưng có chấtlượng tốt để thu hút khách hàng. Điều này không chỉ giúp cắt giảm chi phí mà còn làmtăng giá trị thương hiệu cho P&G.• Khác biệt hoá (Differentiation):P&G đã phát triển bỏ xa hầu hết các công ty cùng ngành. Họ kinh doanh cácthương hiệu khác nhau trên toàn cầu và ngay từ khi xuất hiện, họ đã được biết đến nhờnhững tính năng đột phá của sản phẩm mà sản xuất. Họ là công ty đầu tiên mang tãem bé vào thị trường. Với công nghệ mới gọi là “khô tối đa”, P&G đã làm tăng doanhsố bán hàng trong phân đoạn sản phẩm chăm sóc trẻ em nhờ vào nhu cầu to lớn củakhách hàng đối với sản phẩm mới này.• Tập trung (Focus):P&G hiện không theo đuổi chiến lược này. Họ theo đuổi chiến lược dẫn đầu vềchi phí và khác biệt hoá trong các phân khúc sản phẩm chăm sóc trẻ em và nhàcửa.P&G hiện đang nhắm tới vị trí đứng đầu trong các phân khúc này.3. So sánh hai công ty3.1.Giống nhau• Hai công ty đều chọn chiến lược hội nhập dọc và ngang để kiểm soát nhà cung3.2.cấp, nhà phân phối, cũng như tạo lợi thế cạnh tranh tại thị trường.Hai công ty đều lựa chọn chiến lược bán bớt để loại bỏ các nhãn hiệu yếu kémvà tập trung vào các nhãn hiệu thế mạnh của công ty.Unilever và P&G luôn tìm cách cải tiến sản phẩm để cung cấp cho người tiêudùng chất lượng sản phẩm tốt nhất.Hai công ty đều chọn chiến lược cạnh tranh về chi phí, cắt giảm tối đa chi phíđể có thể mang tới người tiêu dùng những sản phẩm có giá thấp nhưng vẫnđảm bảo được chất lượng ca. Cả hai đều mong muốn dẫn đầu về chi phí.Khác nhauCó thể thấy điểm khác biệt chủ yếu trong chiến lược marketing của hai công tylà do phân khúc thị trường mục tiêu của cả hai. Trong khi Unilever nhắm tới15lĩnh vực sản xuất thực phẩm và sản phẩm chăm sóc cá nhân, thì P&G dẫn đầutrong phân đoạn sản xuất sản phẩm làm sạch vải và chăm sóc gia đình.• Là tập đoàn lớn nhất thế giới trong lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng chế biếnsẵn (CPC), tuy nhiên P&G hiện đang gặp khó khăn trong kinh doanh, dẫn tớicông ty này phải cắt giảm và bán bớt một số bộ phận cũng như nhãn hiệu. Điềunày trái ngược với Unilever. Unilever đang kinh doanh rất thuận lợi và đã thoátkhỏi cái bóng của P&G. Unilever hiện không ngừng mở rộng sản xuất và mởrộng thị trường.• Tuy cùng theo đuổi chiến lược đa nhãn hiệu, nhưng Unilever theo đuổi chiếnlược đa nhãn hiệu liên quan theo chuỗi, nghĩa là có sự liên hệ cấp doanh nghiệpnăng lực cạnh tranh cốt lõi của các sản phẩm; trong khi đó P&G thực hiệnchiến lược đa nhãn hiệu liên quan ràng buộc, nghĩa là có sự liên hệ trong quátrình tổ chức sản xuất các sản phẩm.IV. CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TẠI VIỆT NAM1. Phân đoạn thị trườngĐối với các khách hàng, Unilever và P&G đều dựa trên tiêu thức “thói quenmua sắm” của cộng đồn để phân đoạn thị trường. Cả hai đều hướng đến nhóm kháchhàng mục tiêu là các hệ thống siêu thị, các kênh bán lẻ, đại lý, và các hệ thống phânphối khác. Bởi trên thế giới có hai phương thức mua hàng: truyền thống và hiện đại.Ngày nay, cách thức mua hàng theo phương thức hiện đại ngày càng phổ biến, nên haicông ty đều cố gắng để sản phẩm của mình xuất hiện ở các gian hàng của các đốitượng khách hàng của mình.Còn đối với người tiêu dùng thì cả hai công ty cũng đều phân đoạn theo tiêuthức thu nhập, nhưng mỗi công ty lại hướng đến những đối tượng khác nhau. Unileverhướng đến những đối tượng có thu nhập trung bình, những quốc gia đang phát triển đểmang sản phẩm đến gần hơn với họ và cải thiện cuộc sống của họ. Unilever cung cấptrên những vùng như:Châu PhiChâu MỹChâu Á – Thái Bình DươngChâu ÂuTrung Đông53% thị phần là nằm ở các nước đang phát triển với trên 400 nhãn hàng.Trong khi đó, P&G lại chú trọng đến những đối tượng có thu nhập tương đốikhá trở lên để phục vụ với những sản phẩm cao cấp hơn và hướng đến các nước pháttriển nhiều hơn. Các sản phẩm được cung ứng ở:Châu Phi và Trung ĐôngChâu MỹChâu Á và Thái Bình DươngChâu Âu16Mặc dù, cũng cung ứng ở các châu lục giống nhau, nhưng P&G chủ yểu tậptrung hoạt động trên châu Âu.Chính vì vậy, ở thị trường Việt Nam cũng không phải ngoại lệ. Khi mới gianhập thị trường, Unilever đã chọn cung cấp sản phẩm cho đại đa số người tiêu dùngViệt Nam, những người có thu nhập thấp hoặc trung bình. Còn P&G lựa chọn cungcấp ở phân khúc cao cấp hơn, phần lớn là thành thị. Đây chính là sai lầm đầu tiên khiP&G nghiên cứu thị trường, nhờ đó, Unilever đã chiếm được mức thị phần cao hơn tạithị trường Việt Nam. Mặc dù trong những năm gần đây, P&G đã thay đổi, hướng tớigiá cả phù hợp hơn cho khách hàng bình dân, nhưng vẫn đi sau Unilever trong chiếnlược này.Sau khi chọn ra được đoạn thị trường mục tiêu thì cả hai công ty thực hiện cáccông cụ marketing khác nhau để cạnh tranh lẫn nhau.2. Marketing mix2.1.Chiến lược Marketing về sản phẩm (Product)2.1.1. Danh mục sản phẩm• UnileverBảng : Danh mục sản phẩm của UnileverHome Care-Nước xả vải: Comfort-Bột giặt: OMO, VISO-Tẩy rửa: Sunlight, VimPersonal CareFood & Drink-Chăm sóc tóc: Clear,- Drink: Suntea, Lipton,Organics, Sunsilk, Dove. Cây đa-Chăm sóc da: Pond’s,- Food: KnorrHazeline, Vazeline.-Chăm sóc rang miệng:Close-up, P/S- Xà phòng tắm: Lux,Lifebuoy, Dove.P&GHome care.-Downy: nước xả vải.-Bột giặt: Tide, Ariel-Tẩy rửa: Power mint.-Máy rửa chén tự động:Cascade.Personal care.-Dầu gội: Pantene, Head &Shoulder, Rejoice-Dầu xả: Pantene-Kem dưỡng da: OlayBàn chải và kem đánh răng:Oral-B, Colgate, Crest.-Xà phòng tắm và sữa tắm:Safeguard, Olay, Camay17-Tã giấy: Pamper, whisperBảng : Danh mục sản phẩm của P&G=>Khi tấn công thị trường Việt Nam, Unilever tỏ ra có ưu thế hơn khi có thêmmảng thực phẩm – mảng sở hữu những thương hiệu đã trở thành một thói quen trongđời sống của người Việt Nam như: Knorr, Lipton,…2.1.2. Chiến lược sản phẩm chung.- Phát triển nhiều dòng sản phẩm khác nhau, phù hợp với nhu cầu và thu nhậpcủa hàng triệu người trên thế giới.Cả P&G và Unilever đều quyết định cắt giảm số lượng thương hiệu mà mìnhđang nắm giữ để kinh doanh có hiệu quả hơn.• Từ năm 1999-2005, unilever bắt đầu chương trình tối ưu hóa thương hiệucủa mình. Các lãnh đạo công ty quyết định chỉ giữ lại thương hiệu đápứng 3 tiêu chuẩn: sức mạnh của thương hiệu, tiềm năng tăng trưởng, quymô thương hiệu. Hãng đã chọn giữ lại 400 thương hiệu đem lại 92% lợinhuận cho công ty và loại bỏ 1200 thương hiệu chỉ trong vòng 1 năm.• Thời gian gần đây, Procter & Gamble (P&G) đã quyết định bán khoảngmột nửa những nhãn hiệu đang sở hữu như là một cách để cứu vãn chodoanh thu đang sụt giảm. Những dòng sản phẩm khó phát triển hoặc khóquản lý sẽ bị P&G bán đi để công ty có thể tập trung vào các dòng sảnphẩm lớn, giàu tiềm năng hơn. Hãng đã quyết định thu hẹp danh mục cácnhãn hàng của mình. Theo Wall Street Journals, công ty sẽ cắt đi khoảng100 nhãn hàng và tập trung vào 70-80 các dòng sản phẩm còn lại như mộtsự thay đổi đáng kể, mong tạo đà đi lên.Ưu, nhược điểm:Ưu điểmNhược điểm- Cắt giảm chi phí, cải thiện lợi – Tạo áp lực lên quy trình đổi mới,nhuận ròng, tập trung vào những đặc biệt là trong dài hạn.18thương hiệu mang lại lợi nhuậnlớn.- Tập trung vào những giá trị cốtlõi, làm nên thương hiệu của côngty.- Người tiêu dùng có cơ hội đượctiếp cận với những dòng sản phẩmđơn giản hơn, thuận tiện hơn.- Có thể gặp những rủi ro lớn khicắt bỏ thương hiệu nếu nhưthương hiệu đó bị các hãng khácmua lại hoặc chúng sát nhập vớinhau tạo thành một công ty lớn,hoạt động tốt hơn.2.1.3. Chiến lược sản phẩm của Unilever và P&G tại Việt Nam.- Đổi mới sản phẩm:Để thực hiện các mục tiêu của mình, cả Unilever và P&G đã luôn đổi mới sảnphẩm, luôn cho ra đời những chủng loại sản phẩm mới và cải tiến các sản phẩm liêntục. Nhưng cách thức họ tiến hành công việc ấy lại có một số điểm khác nhau. Trongkhi Unilever chú trọng đến việc đa nhãn hiệu các dòng sản phẩm trong cùng mộtthương hiệu thì P&G lại tích cực trong việc cải tiến sản phẩm, nâng tầm sản phẩm lênmột tầm cao mới. Cũng chính vì vậy mà P&G có rất nhiều sản phẩm trở thành thươnghiệu toàn cầu, bộ mặt của công ty như dầu gội đầu Pantene, dao cạo râu Gillette,…P&G đầu tư rất nhiều cho bộ phận nghiên cứu và phát triển sản phẩm của mình. Họ đãbỏ ra 10 năm để nghiên cứu kem đánh răng chống sâu răng có hiệu quả đầu tiên. Họcũng đã bỏ ra nhiều năm để nghiên cứu dầu gội đầu Head&Shoulders trị gầu có hiệuquả.P&G phát hiện thấy rằng các bậc cha mẹ mới muốn tránh phải chuẩn bị giặt tã lót,nên đã cải tiến tã lót giấy Pampers dùng 1 lần. Công ty đã kiểm nghiệm rất kỹ lưỡngsản phẩm mới của mình qua các khách hàng rồi chỉ sau khi thấy nó được ưa thích thựcsự mới tung ra thị trường.Như đã nói ở trên, khác với P&G, Unilever chú trọng nhiều hơn đến việc đanhãn hiệu các dòng sản phẩm trong cùng một thương hiệu, các sản phẩm thườngkhông có tính đột phá và thông điệp rõ ràng như các sản phẩm của P&G. Nếu nhưngười Việt Nam chưa kịp thích nghi với việc dùng dòng sản phẩm Sunsilk truyềnthống trong những ngày đầu công ty mới vào Việt Nam thì chỉ trong một thời gianngắn sau đó hãng đã tung ra một loạt các dòng khác như Sunsilk óng mượt, Sunsilkmềm mươt, Sunsilk thẳng mượt,… Ngoài ra để cạnh tranh với dòng sản phẩm chuyêntrị gầu Head&Shoulder và tên tuổi đình đám trong danh mục dầu gội đầu trên toàn cầuPantene của P&G, Unilever đã liên tục cho ra mắt 2 sản phẩm là Clear và Dove.Nhắc đến sản phẩm của Unilver Việt Nam thì trong đầu mọi người Việt Nam chắc thậtchỉ có chữ “Mới” bởi vì thời gian cho ra mắt các sản phẩm mới của Unilever cáchnhau quá ngắn.Điều này khiến cho người tiêu dùng luôn cảm thấy sự cải tiến trong cácsản phẩm của công ty thật đáng kinh ngạc, lúc nào cũng thấy mới, cũng thấy cải tiến.Nếu như trên truyền hình Việt Nam vừa phát quảng cáo về một loại bột giặt có tên làOMO mới chưa được lâu thì chỉ khoảng một tháng sau đó lại có thêm một quảng cáovề một loại OMO được cải tiến với các công thức độc đáo và “chất lượng ngày càng19tốt hơn”, điều này càng kích thích người tiêu dùng dùng thử các sản phẩm củaUnilever và tiêu dùng chúng với tốc độ đáng kinh ngạc. Nếu so sánh với loại bột giặtcủa đối thủ cạnh tranh chính của công ty là Tide thì có thể thấy rõ được điều này, có lẽchỉ có một số bộ phận, không nhiều người dân tiêu dùng sản phẩm Tide của P&G vìhầu hết những người tại thành thị khi được hỏi tiêu dùng loại bột giặt gì, 60% trong sốhọ trả lời là OMO. Đối với các chủng loại sản phẩm khác của công ty cũng vậy. Clearvới các chủng loại quá đa dạng từ Clear bạc hà, Clear thư giãn mới, Clear suôn mềm,đen óng ả,…hay như bộ sưu tập Sunsilk với Sunsilk bồ kết, Sunsilk bổ sung tinh dầudưỡng chất với tinh dầu Oliu,… Tất cả những điều đó đều chứng tỏ những nỗ lựckhông biết mệt mỏi của Unilever Việt Nam trong việc thực hiện những mục tiêu chiếnlược của mình.- Tính thích nghi của sản phẩm:Các sản phẩm của Unilever có tính thích nghi với thị trường cao hơn các sảnphẩm của P&G. Một ví dụ cụ thể về thích nghi các sản phẩm của mình với điều kiệnvề cả văn hóa, kinh tế của Việt Nam, unilever đã cho ra đời những gói dầu gội chỉ vớigiá 500 VND phù hợp với những người có thu nhập trung bình và thấp của Việt Nam.Ngoài ra công ty cũng nhận thấy phụ nữ Việt Nam hay dùng bồ kết để gội đầu vàhương nhu một loại lá thơm phổ biến tại Việt Nam dùng để tắm hoặc xông hơi… côngty đã cho ra đời những sản phẩm có sự kết hợp của bồ kết là Sunsilk bồ kết, hay nhưClear thư giãn với thành phần chính có hương nhu… Một sự kết hợp tuyệt vời giữacác sản phẩm truyền thống và mạnh của công ty với văn hóa sống của người Việt.Bên cạnh đó, công ty đã vận dụng những tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩmnhưng vẫn thích nghi với người dùng Việt Nam. Họ đã mua lại từ các đối tác của mìnhnhững nhãn hiệu có uy tín từ nhiều năm ở Việt Nam như kem đánh răng P/S, bột giặtViso. Sau đó cải tiến công thức chế tạo bao gói và tiếp thì để gia tăng tiêu thụ nhữngnhãn hiệu này. Với tầm quan trọng về uy tín của thương hiệu, trong những năm quaUnilever Việt Nam đặc biệt chú trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ quyền lợingười tiêu dùng, bảo vệ sở hữu trí tuệ và uy tín với thương hiệu hàng hóa. Các sảnphẩm của công ty hiện nay đã có thêm TEM ĐẢM BẢO HÀNG THẬT, hay LOGOCHỐNG HÀNG GIẢ BẢO ĐẢM HÀNG THẬT nhằm giúp khách hàng có thể nhậnbiết rõ hàng thật – hàng giả và mang lại cảm giác an tâm khi sử dụng.Không chịu kém cạnh đối thủ của mình là Unilver, P&G cũng rất nhanh nhạytrong việc nắm bắt những nhu cầu của người dân Việt Nam và cho ra đời những sảnphẩm phù hợp. Nghiên cứu thị trường mà công ty biết – nghiên cứu từ hơn 100 hộViệt Nam trong năm ngoái –đã khai phá các cách thức sử dụng mới cho sản phẩm.Vídụ trường hợp Ambi Pur, loại khử mùi như sản phẩm Febreze tại Hoa Kỳ và cũngthường dùng cho hàng nội thất có phủ bọc. P&G nhận ra sản phẩm này sẽ có thể đượcsử dụng bởi những người Việt Nam lái xe gắn máy, phương tiện vận tải chủ yếu tạiViệt Nam, sau khi chính phủ thông qua một đạo luật 5 năm trước yêu cầu sử dụng mũbảo hiểm. P&G mùa xuân này tổ chức các trạm xịt trước các cửa hàng mua sắm để20quảng bá đặc tính của Ambi Pur. Người tiêu dùng với mọi cấp bậc thu nhập sẽ có thểkhử mùi mũ bảo hiểm với sản phẩm Ambi Pur, một trong những sản phẩm hiện đangcó lượng sử dụng tăng nhiều nhất trên toàn quốc.- Đa dạng dòng sản phẩm:Cả Unilever và P&G đều sản xuất các nhãn hiệu của mình với nhiều kích cỡ vàhình thức để thoả mãn sở thích khác nhau của khách hàng.Điều này tạo cho nhãn hiệucủa họ chiếm nhiều chỗ hơn trên giá trưng bày và ngăn chặn không để cho các đối thủcạnh tranh có thể xâm nhập vào và thoả mãn những yêu cầu chưa được đáp ứng củathị trường. Ngoài ra, P&G thường hay sử dụng tên nhãn hiệu vững vàng của mình đểtung ra những sản phẩm mới. Ví dụ, nhãn hiệu Ivory của xà bông cục đã được mởrộng sang sữa tắm, dầu rửa chén đĩa và dầu gội đầu. Việc tung ra một sản phẩm mớivới tên nhãn hiệu đã tồn tại vững vàng làm cho nó được chấp nhận và có tín nhiệmnhanh hơn, đồng thời đỡ được chi phí quảng cáo rất nhiều.- Tiếp thị đa nhãn hiệu cho cùng một loại sản phẩm:Cả Unilever và P&G đã sử dụng nghệ thuật tiếp thị đa nhãn hiệu cho cùng mộtloại sản phẩm. Ví dụ, họ sản xuất 8 nhãn hiệu xà bông tắm, 6 nhãn hiệu cho dầu gộiđầu và 4 nhãn hiệu cho mỗi mặt hàng nước rửa chén đĩa, kem đánh răng, cà phê vànước rửa sàn. Mục đích là để thiết kế những nhãn hiệu đáp ứng được những mongmuốn khác nhau của người tiêu dùng và cạnh tranh với những nhãn hiệu đặc biệt củađối thủ .Mỗi nhà quản trị nhãn hiệu được quyền kinh doanh độc lập những nhãn hiệucủa mình và đua nhau đem lại lợi nhuận cho công ty. Do có nhiều nhãn hiệu trên giábày hàng, công ty “chiếm giữ” được không gian trưng bày và có ảnh hưởng lớn hơnđối với những đại lý phân phối.Ưu, nhược điểm.Ưu điểmUnilever- Chiến lược đa nhãn hiệunhãn hàng sản phẩm giúpđem lại doanh thu cao chocông ty.- Tại thị trường Việt Nam,Unilever có lợi thế hơn vì họcó thêm mảng thực phẩm.- Chiến lược đa nhãn hiệu sảnphẩm, phát triển nhiều dòngsản phẩm trong cùng mộtthương hiệu giúp Unileverkhông tốn nhiều tiền quảngcáo khi phát triển một dòngsản phẩm mới.- Các sản phẩm phát triểnP&G- Tập trung vào chất lượngsản phẩm.- Thông điệp được truyềntải rõ ràng.- Thường xuyên cải tiến cácsản phẩm của mình sao chophù hợp nhu cầu của kháchhàng.- Chiến lược đa nhãn hiệunhãn hàng giúp P&G mangvề doanh thu cao.- Có các thương hiệu, nhãnhàng chủ chốt đại diện chobộ mặt của công ty, trởthành thương hiệu toàn cầu21theo hướng “địa phương như dầu gội Pantene, tãhóa” giúp Unilever dễ dàng giấy Pampers, dao cạo râutiếp cận với người tiêu dùng Gillete,…hơn, đặc biệt là những ngườimua hàng ở khu vực nôngthôn.Nhược điểmUnilever có nhiều sản phẩm,thương hiệu nhưng lại ít cósản phẩm nào trở thành bộmặt, đại diện giúp Unileverchiếm thế thượng phong nhưOMO.- Danh mục sản phẩm khôngmang tính tập trung, thôngđiệp truyền tải không rõràng.- Các sản phẩm của Unileverkhông mang tính đột phá, ítcải tiến.- Chất lượng sản phẩm củaUnilever phần lớn được đánhgiá ở mức “bình dân”, chínhvì vậy thường kém thu hútvới các khách hàng có thunhập khá trở lên- P&G thường mang các sảnphẩm đã thành thương hiệucủa mình trên thế giới đếnViệt Nam, chứ không cókịch bản và chiến lược pháttriển sản phẩm riêng cho thịtrường Việt Nam nên khókhăn hơn trong việc tiếpcận khách hàng Việt Nam sovới Unilever.- P&G tập trung tấn côngvào khu vực thành thị nênthua Unilever tại khu vựcnông thôn, trong khi khuvực nông thôn ở Việt Namcó số dân đông hơn.2.2.Chiên lược Marketing về giá (Price)2.2.1. Chiến lược giá trên toàn cầuHiện nay, mặc dù nền kinh tế thế giới chưa được hoàn toàn phục hồi, một sốnước trên thế giới còn gặp nhiều khó khăn, đặc biệt là tình trạng lạm phát khiến chínhphủ và cả người dân đều tiến hành biện pháp “thắt lưng buộc bụng” cắt giảm chi tiêu,điều này gây trở ngại với các nhà sản xuất hàng tiêu dùng. Tuy nhiên, trái ngược vớidự đoán của nhiều người, Unilever và P&G lại sử dụng chiến lược tăng giá. Theothống kê, sản phẩm của Unilever tăng 1,8% so với giá năm ngoài và 10,2% so với 5năm trước, trong khi đó sản phẩm P&G tăng khoảng 3,5% so với giá năm ngoái. Vớicác sản phẩm đã quá quen với người tiêu dùng, việc tăng giá ít như thế không khiếnhọ khó chịu hay loại bỏ mà ngược lại cộng với các cải tiến và marketing hiệu quả, họđã thuyết phục người tiêu dùng tiếp tục sử dụng sản phẩm của họ. Bằng chứng là lợinhuận của Unilever tăng 4,8% còn P&G tăng 5,3%.2.2.2. Chiến lược giá tại Việt Nam22Ngay từ đầu trong khi Unilever hướng đến sản phẩm giá rẻ phù hợp với ngườilao động có thu nhập thấp thì P&G hướng đến sản phẩm cao cấp hơn và an toàn chongười sử dụng vì thế mà mỗi công ty có lợi thế riêng khi kinh doanh tại Việt Nam.• Chiến lược giá cho sản phẩm mớiCả 2 công ty khi mới bắt đầu phân phối sản phẩm tại Việt Nam đều sử dụngchiến lược giá thâm nhập vì khi đó nền kinh tế Việt Nam còn chưa phát triển, hànghoá tiêu dùng được phân phối và tiêu thụ với tốc độ chậm. Vì thế để thăm dò thịtrường còn mới này, cả 2 công ty đều sử dụng mức giá thấp để khuyến khích ngườimua và nhanh chóng mở rộng thị trường tiêu thụ. Mục tiêu của cả 2 công ty đều làchiếm được thị phần lớn và có thể dẫn đầu về tỷ phần thị trường. Chiến lược này đãmang lại hiệu quả rất tốt, phù hợp với cả 2 công ty có quy mô lớn, Với mức giá cạnhtranh và lợi nhuận thấp khiến cho các đối thủ cạnh tranh cảm thấy rào cản. Và thực tếlà hiện nay. Chủ yếu hàng tiêu dùng đều là do 2 công ty này phân phối.• Chiến lược phân biệt giá- Phân biệt giá cho các dòng sản phẩm:Unilever theo đuổi chiến lược giá rẻ cho mọi người. Tuy nhiên, hiện nay họcũng phân ra dòng sản phẩm thường và sảm phẩm cao cấp.Tiêu biểu như ta có thểthấy ở nhãn hàng Pond’s với các sản phẩm sữa rửa mặt khác nhau về tác dụng cũngnhư giá:Bảng : Bảng giá các sản phẩm sữa rửa mặt Pond’sSản phẩmSữa Rửa Mặt Pond’s Trắng HồngRạng Ngời 100GSữa Rửa Mặt POND’S Trắng DaTinh Khiết 100GSữa Rửa Mặt Chống Nhờn Pond’s100 GSữa Rửa Mặt Ngừa Mụn Đa TácĐộng Pond’s 100GSữa Rửa Mặt Pond’s Trắng KhôngTì Vết 100GSữa Rửa Mặt Pond’s Chống LãoHóa Age Miracle 100GGiá bán53.000 VNĐ62.000 VNĐ64.000 VNĐ70.000 VNĐ89.000 VNĐ105.000 VNĐTa có thể thấy rõ sự phân loại với các sản phẩm với các tác dụng khác nhau.Thương hiệu Pond’s luôn gắn liền với các sản phẩm trắng da nên có đến 3/6 sản phẩmcó tác động làm trắng da có 2 dòng là dòng thường giá thấp hơn 62.000 VNĐ và dòngcao cấp có giá 89.000 VNĐ. Thêm vào đó dòng sản phẩm ngăn ngừa lão hoá hướngđến đối tượng phụ nữ trên 25 tuổi-khách hàng đã có công việc và thu nhập ổn địnhnên có giá cao hơn hẳn là 105.000.23P&G cũng theo chiến lược phân chia ra các dòng sản phâm tuy nhiên ngay từđầu P&G định vị hình ảnh công ty với các sản phẩm cao cấp tuy nhiên để cạnh tranhđược với Unilever, P&G cũng cung cấp các sản phẩm với mức giá cũng tương đươngvà hợp lí.Ví dụ: với thị trường Việt Nam P&G có dòng sản phẩm pantene với rất nhiềutác dụng khác nhau: Ngăn ngừa rụng tóc, nuôi dưỡng tóc, chăm sóc tóc tự nhiên, kiểmsoát tóc hư tổn, giữ màu cho tóc nhuộm… tuy nhiên các sản phẩm này đều có giá ởkhoảng 145000 VNĐ cho sản phẩm 900ml. Đây là mức giá thấp so với giá bán chosản phẩm dầu gội đầu pantene ở các thị trường khác.- Xác định giá cho những sản phẩm kèm theo bắt buộc:P&G mua lại hãng Gillette vào 1/10/2005, và tung ra nhiều sản phẩm dao cạorâu với nhiều đặc tính kết cấu riêng:Bảng : Sản phẩm kèm theo dao cạo râu GilletteSản phẩm chính(dao cạo râu)Dao cạo râu GILLETTEVector Plus 1’s – 2 lưỡikép(20.000 VNĐ)Dao cạo râu GilletteFusion power(260.000 VNĐ)Dao cạo râu 2 lưỡiGillette MACH3 tuabin(394.000 VNĐ)Dao cạo râu GilletteFusion Power (Mỹ) 5+1(455.000 VNĐ)Sản phẩm phụ(lưỡi dao cạo)Tỉ lệ giá sản phẩmphụ/sản phẩm chínhKhông cóLưỡi dao cạo(45.000 VNĐ)17.31%Lưỡi dao cạo(70.000 VNĐ)17.76%Lưỡi dao cạo(80.000 VNĐ)17. 58%Có thể thấy gần như các sản phẩm kèm theo được định giá với mức hơn 17%so với các sản phẩm chính, các sản phẩm có các tính năng khác nhau tuy nhiên P&Glựa chọn cách định giá này là rất phù hợp, khiến giá của lưỡi dao cạo không quá caomà vẫn đảm bảo chi phí.Phân biệt giá theo đơn vị đóng gói:Unilever tung ra sản phẩm nước xả vải với nhãn hiệu comfor với các mức giácho các sản phẩm với đơn vị đóng gói khác nhau.24Bảng : Bảng so sánh giá các loại đóng gói của nước xả vải Comfort đậm đặchương ban maiQuy cách đóng sản phẩmTúiTúiChaiChaiĐơn vị21ml1.6L1.8L3.8LGiá1.500 VNĐ91.000 VNĐ108.000 VNĐ197.000 VNĐGiá/lít71.428 VNĐ56.876 VNĐ60.000 VNĐ51.842 VNĐNhư vậy ta có thể thấy rõ với giá của sản phẩm nước xả vải comfort được đóngtúi 21ml là sản phẩm bán lẻ đơn vị nhỏ nhất nên có giá bán cao nhất. Giữa 2 sản phẩmtúi 1.6L và chai 1.8L thì vì chi phí sản xuất chai cao hơn sản xuất túi nên giá thành 1 Lcủa sản phẩm chai cao hơn. Còn với sản phẩm chai 3.8L có giá thấp nhất. Với sảnphẩm này Unilever lựa chọn tăng doanh số để đạt được lợi nhuận mong muốn.P&G cũng áp dụng chiến lược tương tự như với việc phân chia các sản phẩm theo đơnvị như Unilever. Tương tự với dòng sản phẩm nước giặt Ariel.Bảng : Bảng so sánh giá các loại đóng gói của nước giặt ArielQuy cách bao góiTúiChaiChaiChaiĐơn vị0.9L0.9L1.9L3LGiá45.000 VNĐ48.000 VNĐ100.000 VNĐ155.000 VNĐGiá/lít50.000 VNĐ53.333 VNĐ52.631 VNĐ51.667 VNĐChiến lược này có ưu, nhược điểm sau:Ưu điểmNhược điểm- sản phẩm được bán giá phù hợp với chi phí – dễ khiến khách hàng bị nhầm lẫnsản xuất.nhiều nếu không để ý kĩ- giúp khách hàng có nhiều lựa chọn chomục đích sử dụngQuyết định thay đổi và điều chỉnh giáGiá thành quyết định một phần xu hướng tiêu dùng của khách hàng, đặc biệt làở một thị trường phần nhiều khách hàng có thu nhập thấp, có xu hướng chọn hàng cógiá thấp hơn.Năm 2002, thị trường chứng kiến cuộc chiến khốc liệt về giá giữa OMO vàTide nhằm mục đích nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường, chiến lược hạ giá được khởixướng hồi đầu tháng 8/2002 giữa P&G và Unilever. Cuộc chiến này được mở đầu khiP&G giảm giá mạnh mặt hàng bột giặt Tide từ 8000đ xuống 6000đ/gói 400gram,Unilever phản công ngay tực thì bằng cách giảm giá bột giặt từ 7500đ xuống 5500đ/gói 500gram. P&G tiếp tục khiêu chiến với việc giảm từ 6000đ xuống 4500đ sản25