Quy trình 8 bước nghiên cứu & phát triển sản phẩm mới | Tomorrow Marketers

Tomorrow Marketers – Phát triển sản phẩm mới là một hoạt động thiết yếu cho hầu hết các doanh nghiệp. Đây sẽ là bước đi giúp thích nghi với biến đổi của thị trường và mở rộng liên tục tệp khách hàng. Nhưng quá trình này vẫn chưa bao giờ là đơn giản, kể cả với các marketer lão làng. Qua bài viết này, hãy cùng Tomorrow Marketers tìm hiểu về tầm quan trọng của việc phát triển một sản phẩm mới và quy trình thực hiện cải tiến này nhé!

1. Tại sao cần phát triển sản phẩm mới?

Doanh nghiệp cần liên tục cải tiến danh mục sản phẩm của mình vì những lý do sau:

• Nhu cầu của người tiêu dùng luôn thay đổi: Người tiêu dùng ‘cần’ và ‘muốn’ những điều mới mẻ. Họ mong đợi các nhãn hàng lắng nghe những nhu cầu này thông qua sản phẩm và dịch vụ của mình. Nếu không được đáp ứng kịp thời, khách hàng có thể sẽ chuyển sang các sản phẩm khác của đối thủ. Ví dụ thực tế: Nhận ra người tiêu dùng đang dần quan tâm đến lối sống lành mạnh, Coca cho ra mắt Coca-Cola Zero không chứa đường nhằm nhanh chóng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. 

• Vòng đời sản phẩm đến giai đoạn cuối: Khi một sản phẩm đạt đến giai đoạn cuối trong vòng đời của nó, công ty có thể giới thiệu các phiên bản mới và cải tiến hơn. 

• Sản phẩm đang ở giai đoạn trưởng thành (maturity stage): Trong trường hợp này, công ty có thể thực hiện vài điều chỉnh trong sản phẩm gốc nhằm kích thích tăng doanh số. Ví dụ, Nintendo đã thay thế bảng điều khiển DSi của mình bằng bảng điều khiển 3DS có các tính năng bổ sung như camera phụ để quay phim 3D, cảm biến chuyển động,..

• Thị trường thay đổi: thị trường đôi khi có những biến chuyển mới mà doanh nghiệp có thể tận dụng được. Chẳng hạn như ngành âm nhạc đang dần chuyển sang khai thác nền tảng kỹ thuật số thay vì các cửa hàng bán lẻ truyền thống. 

• Đối thủ cạnh tranh: Yếu tố này thể hiện rất rõ ràng trong ngành công nghệ, nơi các sản phẩm mới liên tục được ra mắt. Thực tế, người tiêu dùng công nghệ luôn mong muốn được thử nghiệm những tiện ích công nghệ mới nhất. Nếu một sản phẩm thành công thì các đối thủ sẽ cố gắng phát triển sản phẩm tương tự.

• Không sản phẩm nào là hoàn hảo: Nếu sản phẩm của bạn đang có doanh số thấp, đã đến lúc phải thay đổi. Vào năm 2001, nhờ sự ra đời của iPod mà Apple đã đảo ngược tình hình tài chính một cách đáng kể. Kể từ đó, Apple đã thành công ra mắt iPhone và iPad, giúp tăng giá cổ phiếu từ $9,07 (tháng 10 năm 2001) lên hơn $400 đô la mỗi cổ phiếu sau gần 20 năm.

2. Quy trình 8 bước phát triển sản phẩm mới

Sau khi đã xác định mục tiêu chính là phát triển một sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể áp dụng quy trình 8 bước phát triển như sau:

• Bước 1 – Lên ý tưởng: Ở bước này, ta cần tìm kiếm ý tưởng cho sản phẩm mới một cách có hệ thống. Thực tế, một công ty có thể tạo ra hàng trăm ý tưởng, thậm chí hàng ngàn, chỉ để chốt thành công một vài ý tưởng cuối cùng. Ý tưởng mới có thể được thiết lập từ hai nguồn sau:
  – Nội bộ: Ban R&D hoặc các nhân viên khác.
  – Bên ngoài: Khách hàng, nhà phân phối, nhà cung cấp hoặc đối thủ cạnh tranh. Nguồn quan trọng nhất chính là khách hàng, vì quy trình phát triển sản phẩm mới nên tập trung vào việc tạo ra giá trị cho khách hàng.

Đôi khi, một ý tưởng tuyệt vời lại là kết quả của một thử nghiệm thất bại. Ví dụ, nhà khoa học Spencer Silver đã phát minh ra Post-It Notes (giấy ghi chú dính được) sau khi thất bại trong việc sản xuất một chất kết dính siêu mạnh.

• Bước 2 – Sàng lọc ý tưởng: Ta sẽ chọn lọc các ý tưởng ở bước 1 để chọn ra những ý tưởng khả thi nhất. Việc loại bỏ những ý tưởng chưa đủ tốt rất quan trọng, vì chi phí phát triển sản phẩm sẽ tăng rất nhiều trong các giai đoạn sau. Do đó, doanh nghiệp chỉ nên thực thi những ý tưởng có khả năng tạo ra lợi nhuận. 

• Bước 3 – Phát triển và thử nghiệm concept: Concept được coi như một phiên bản mô tả chi tiết hơn của ý tưởng ở trên, và được hiểu theo góc nhìn từ phía người tiêu dùng.  
  – Phát triển concept: Một nhà sản xuất xe hơi đề xuất ý tưởng xây dựng một chiếc xe chạy hoàn toàn bằng điện. Ý tưởng này có thể được phát triển thành các concept như: một chiếc xe cỡ trung với mức giá phải chăng và được thiết kế phù hợp với gia đình, hoặc một chiếc xe thể thao nhỏ gọn, giá tầm trung, hấp dẫn những người độc thân hay các cặp vợ chồng trẻ. Có thể thấy, những concept này cần được phát triển rất cụ thể. 
  – Thử nghiệm concept: Sau đó, ta cần test concept đã chọn với các nhóm người tiêu dùng mục tiêu thông qua khảo sát hoặc phỏng vấn.

• Bước 4 – Phát triển chiến lược Marketing: Một chiến lược tiếp thị đầy đủ nên bao gồm 3 phần:
  – Mô tả thị trường mục tiêu: đề xuất giải pháp giá trị (value proposition) và mục tiêu doanh thu, thị phần, lợi nhuận trong vài năm đầu.
  – Phác thảo kế hoạch giá, kênh phân phối và ngân sách marketing 
  – Kế hoạch bán hàng dài hạn, mục tiêu lợi nhuận và chiến lược Marketing Mix (4P)

• Bước 5 – Phân tích kế hoạch tài chính: Đánh giá mức độ hấp dẫn và khả năng kinh doanh của sản phẩm mới, như đánh giá doanh số, chi phí và dự báo lợi nhuận để phân tích xem liệu các yếu tố này có thỏa mãn mục tiêu của công ty hay không. 

• Bước 6 – Phát triển sản phẩm: Sản phẩm cần phải được phát triển thành vật chất để đảm bảo rằng ý tưởng này thực sự khả thi trên thị trường. Bộ phận R&D sẽ phát triển và thử nghiệm một hoặc nhiều phiên bản vật lý của concept sản phẩm. Các sản phẩm thường trải qua các bài kiểm tra nhằm đảm bảo độ an toàn và hiệu quả. 

• Bước 7 – Thử nghiệm trong phạm vi giới hạn: Trong giai đoạn này, sản phẩm và kế hoạch marketing sẽ được thử nghiệm trong các thị trường giả lập. Doanh nghiệp sẽ có cơ hội thử nghiệm mọi yếu tố trước khi quyết định đầu tư đầy đủ.

• Bước 8 – Thương mại hóa: Sau 7 bước kể trên, công ty đã có thể quyết định xem nên ra mắt sản phẩm mới hay không. Nếu có, bước cuối cùng chính là tung sản phẩm đó ra thị trường. Hai yếu tố cần xem xét trong bước này là thời gian và địa điểm. Ví dụ, nếu các đối thủ cạnh tranh đang chuẩn bị sẵn sàng giới thiệu sản phẩm của riêng họ, doanh nghiệp nên đẩy thời gian giới thiệu sản phẩm mới sớm hơn. Nếu nền kinh tế đang suy thoái, ta có thể xem xét dời lịch ra mắt.

3. Liên hệ Case study của Nike

Nike – một trong những công ty thể thao lớn nhất thế giới – luôn tìm cách đổi mới, thiết kế và phát triển các sản phẩm để cải thiện hiệu suất thể thao. Nike Free là một trong những ví dụ điển hình của sự đổi mới sáng tạo này. Sử dụng công nghệ tự nhiên (natural technology), Nike Free được thiết kế để sao chép cảm giác chạy trên chân trần, nhờ vậy mà phạm vi chuyển động lớn hơn, dẫn đến tốc độ nhanh hơn và giảm khả năng chấn thương. Vậy, Nike đã thực thi ý tưởng và phát triển sản phẩm của mình như thế nào? Hãy cùng áp case study này vào framework chúng ta vừa phân tích ở trên. 

• Lên ý tưởng: Nike xây dựng một phòng Nghiên cứu Thể thao Nike (NSRL) để phục vụ việc nghiên cứu và lên ý tưởng cho sản phẩm thông qua xác định nhu cầu sinh lý của các vận động viên. Các nhà khoa học phát triển rất nhiều công cụ đo lường và phân tích như cảm biến cơ, nền tảng đo áp lực, máy phân tích hơi thở, máy quét bàn chân, hay máy quay video tốc độ cao có khả năng tạo ra một phiên bản 3D của bàn chân con người trên thực tế.

• Sàng lọc ý tưởng: Sau khi đã nghiên cứu, NSRL sẽ chốt ý tưởng và chuẩn bị một bản thiết kế tóm tắt (design brief). Bản brief sau đó sẽ được chuyển qua khu vực Innovation Kitchen (tạm dịch: Phòng phát triển SP) – một vườn ươm cho các dự án mới, để phát triển thành sản phẩm thực tế.

• Phát triển và thử nghiệm concept: Nhằm đảm bảo định vị sản phẩm (product proposition) chính xác, Nike Free cần được nhìn dưới góc độ một công cụ đào tạo bổ sung, không nhất thiết phải là một sự thay thế giày chạy truyền thống. Không giống như giày thể thao thông thường, Nike Free cho phép bàn chân di chuyển, uốn cong và bám giống như khi chạy chân trần. Do đó mà sau này các chiến dịch Marketing phải được thực thi rất cẩn thận và chính xác để đảm bảo người tiêu dùng hiểu rõ rằng Nike Free là giày tập luyện giúp bổ trợ và đào tạo người dùng, không phải là sự thay thế cho các giày thể thao khác cùng hãng. 

• Phát triển chiến lược Marketing Communication: Nike tiếp cận người tiêu dùng bằng những cách sau:
  – Sử dụng Celebrity: Tay vợt Maria Sharapova, cầu thủ bóng đá Cristiano Ronaldo và nhà vô địch Wimbledon Roger Federer là một trong những vận động viên được sử dụng trong các TVC để quảng cáo Nike Free, qua chiến dịch: ‘Power to your feet’.
  – Website: Trang web Nike Free được sử dụng để giải thích cách phát triển dòng giày này và lợi ích của giày luyện tập. Website được bày trí sống động và đầy màu sắc, cùng đầy đủ các thông tin về sự phát triển của Nike Free, các mẫu mã và thông số kỹ thuật. Ngoài ra, Nike còn sử dụng câu chuyện của những huấn luyện viên và vận động viên nổi tiếng, vì họ là những người được người tiêu dùng mục tiêu biết đến và có thể giúp kể câu chuyện về sản phẩm.
  – Đào tạo nội bộ: Nike luôn đảm bảo nhân viên làm việc trong các cửa hàng hiểu rõ sản phẩm, lợi ích và cách sử dụng nó. Để làm được điều này, Nike tạo ra một môi trường học tập đa phương tiện tên là Nike Sports Knowledge Underground (Nike SKU). Hệ thống này mô phỏng hầm của ga tàu điện ngầm với mỗi một điểm dừng đại diện cho  một hoạt động đào tạo, nơi những đôi giày mới ra mắt như Nike Free được trưng bày.

• Phân tích kế hoạch tài chính: 
  – Dòng giày chuyên dùng cho chạy bộ chiếm 24% doanh thu của Nike trong năm 2011.
  – Nike Free dự kiến sẽ tăng tổng doanh thu lên 4% và tăng doanh thu của dòng giày chạy bộ lên 30% trong năm 2012 và các năm sau đó, trở thành dòng chủ lực.

• Phát triển sản phẩm: Nhiều mô hình sẽ được tạo ra nhằm truyền tải cảm giác ‘chạy chân trần’ từ ý tưởng ban đầu. Nhà nghiên cứu đã phát triển các mô hình mẫu (prototype) bằng cách sử dụng bất kỳ vật liệu nào có thể sao chép bàn chân trần của con người. Kết quả cuối cùng là một đôi giày có mặt trong chứa các lỗ nhỏ, cho phép bàn chân được bảo vệ nhưng vẫn tạo cảm giác tự do. Điểm nhấn ở đây chính là phần đế ngoài có thể di chuyển và uốn cong nhờ được chia thành các rãnh nhỏ, giúp người dùng di chuyển một cách tự nhiên nhất có thể.

• Thử nghiệm: Trước khi Nike Free được tung rộng rãi ra thị trường, Nike đã tiến hành thử nghiệm độc lập với các vận động viên phải thường xuyên tập thể dục. Trong một thử nghiệm kéo dài sáu tháng, 110 người được chọn ra để chạy bộ mỗi ngày trên đôi giày này. Kết quả cho thấy, Nike Free không chỉ hoạt động như một đôi giày chạy bộ mà còn là một công cụ rèn luyện kỹ năng. Các vận động viên trong nhóm thử nghiệm sau khi sử dụng Nike Free nhận thấy khả năng thể thao của mình trở nên mạnh mẽ và linh hoạt hơn.

• Thương mại hóa: Nike đã quyết định tung sản phẩm Nike Free ra thị trường từ Ân tới Á và tiếp tục bán đều đặn dòng giày này cho đến ngày hôm nay. Mỗi năm đều có đổi mới trong design và communication. 

Nike liên tục giữ vững vị trí người dẫn đầu trong đổi mới sản phẩm và thiết kế. Thông qua nghiên cứu sâu rộng và phát triển, giày Nike Free đã được tạo ra như một minh chứng cho giả thuyết ‘chạy chân trần giúp củng cố vận động viên một cách tự nhiên’, từ đó đem lại nhiều doanh thu và lợi nhuận cho Nike. 

4. Tạm kết

Để có thể cạnh tranh với càng ngày càng nhiều đối thủ trên thị trường, các doanh nghiệp cần tập trung phát triển sản phẩm mới. Trong số hàng ngàn sản phẩm mới tham gia vào quá trình, 97% thất bại và chỉ một số ít tiếp cận được thị trường dù cùng áp dụng một quy trình giống nhau. Nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới cũng là một trong những dạng Case Study hay gặp trong các vòng thi tuyển Management Trainee. Tham khảo khóa học Case Mastery của Tomorrow Marketers để học tư duy Problem Solving và thực hành liên tục với các dạng Case Study, sẵn sàng chiến thắng các cuộc thi và chinh phục tập đoàn đa quốc gia nhé!

Bài viết thuộc bản quyền của Tomorrow Marketers, vui lòng không sao chép hay đăng lại dưới mọi hình thức.