Quy trình 7 bước phát triển sản phẩm mới | Tomorrow Marketers

Tomorrow Marketers – “Innovation distinguishes between a leader and a follower”, Steve Jobs. Những công ty tốt nhất luôn liên tục cải tiến sản phẩm nhằm chiến thắng đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Chính vì vậy, tư duy về sản phẩm là một yếu tố cần thiết đối với mọi doanh nghiệp nếu muốn tăng trưởng bền vững, giành lợi thế cạnh tranh.

Trong bài viết này, hãy cùng Tomorrow Marketers tìm hiểu 7 bước phát triển sản phẩm mới, từ đó có thể tung ra một sản phẩm hoàn chỉnh, có ý nghĩa với người tiêu dùng nhé!

7 bước phát triển sản phẩm mới

1/ Lên ý tưởng sản phẩm (Ideation)

Bước đầu tiên trong quy trình phát triển sản phẩm là lên ý tưởng. Lúc này, doanh nghiệp cần xây dựng product concept dựa trên nhu cầu khách hàng, dựa trên nghiên cứu thị trường và liên tục thử nghiệm concept.

Dưới đây là những khía cạnh doanh nghiệp cần quan tâm khi xem xét về ý tưởng concept mới:

Thị trường mục tiêu: Product concept sẽ giải quyết unmet need nào đó của tệp đối tượng mục tiêu. Hãy cân nhắc xem những đối tượng này có sẵn sàng chi trả cho sản phẩm hay không, và liệu khoảng trống trên thị trường có đủ rộng và có tiềm năng phát triển để doanh nghiệp nhảy vào hay không. 

Danh mục sản phẩm sẵn có: Khi có ý tưởng product concept mới, hãy đặt nó trong product portfolio sẵn có. Liệu đã có sản phẩm nào cùng giải quyết nhu cầu đó chưa? Đối thủ đã tung sản phẩm nào tương tự nhưng không thể giành thị phần hay chưa? Nếu trường hợp trên xảy ra, product concept này có đủ khác biệt để đánh chiếm thị phần không? Trả lời những câu hỏi trên sẽ giúp bạn đánh giá về độ độ khả khi thi tung concept mới.

Chức năng: Bạn có thể chưa cần bản mô tả chi tiết, nhưng hãy có trong đầu những ý tưởng chung về chức năng sản phẩm cung cấp. Thử đặt mình vào vị trí khách hàng để nhìn nhận và cân nhắc xem điều gì khiến họ hứng thú, sẵn sàng chi trả cho sản phẩm.

Phương pháp SCAMPER: SCAMPER dựa trên nguyên tắc chung là thúc đẩy đặt sự việc dưới nhiều góc nhìn khác nhau để hình thành các ý tưởng.

Hãy tưởng tượng bạn là 1 muốn xây dựng một chuỗi homestay, SCAMPER có thể cho bạn những hướng đi như sau:

• Substitute – Trang trí homestay từ chính những vật dụng địa phương để làm bật phong cách đặc trưng của vùng, không lựa chọn tạp nham từ nhiều nơi.
• Combine – Homestay kết hợp cafe, mở một quán cafe nhỏ ở dưới sảnh.
• Adapt – Menu bữa sáng tại homestay sẽ được thay đổi tùy theo văn hóa từng vùng.
• Modify – Đa dạng loại phòng cho khách hàng lựa chọn.
• Put to other uses – nghĩ cách dùng khác cho sản phẩm: có thể chọn ra một vài phòng cho khách thuê dài hạn.
• Eliminate – Khách nhập mật khẩu cửa, vào phòng và tự phục vụ, không cần bỏ chi phí thuê phục vụ.
• Reverse – Khách hoàn tất thanh toán trước khi tới homestay.

2/ Thẩm định tính khả thi của sản phẩm (Product validation)

Khi đã có ý tưởng sản phẩm trong đầu, bạn có thể muốn bắt tay ngay vào sản xuất. Nhưng khoan đã, bạn có thể thấy hứng thú với ý tưởng của chính mình, nhưng liệu người dùng có cảm thấy như vậy hay không? Hãy chậm lại và lấy ý kiến của tệp đối tượng mục tiêu.

Khảo sát tệp đối tượng mục tiêu

Product validation giúp bạn đảm bảo tạo ra sản phẩm mà người tiêu dùng sẵn sàng chi trả. Bạn sẽ không phải mất thời gian, tiền bạc và công sức vào một ý tưởng không thể bán. Có một vài cách giúp bạn thẩm định cách thị trường sẽ phản ứng với sản phẩm, bao gồm:

• Chia sẻ ý tưởng với tệp người dùng mục tiêu trên các diễn đàn, hội nhóm,…
• Gửi mẫu khảo sát online
• Bắt đầu một chiến dịch huy động vốn từ cộng đồng
• Chạy thử marketing, đưa ý tưởng với một nhóm nhỏ trong tệp đối tượng mục tiêu để lấy feedback
• Nghiên cứu về nhu cầu thị trường, có thể sử dụng Google Trends
• Thử nghiệm chiến dịch launching để đánh giá mức độ quan tâm thông qua lượt pre-orders, lượt đăng ký email,…

Khi thực hiện product validation, hãy lấy feedback từ số đông và từ những nhóm đánh giá khách quan, không dành sự thiên vị cho thương hiệu. Hãy cảnh giác, đừng đánh giá quá cao phản hồi từ những người nói rằng “chắc chắn sẽ mua” – cho đến khi tiền thực sự trao tay, bạn mới có thể tính họ vào danh sách khách hàng. Và việc bạn hỏi ý kiến từ bạn bè hay gia đình (trừ khi họ đã có kinh nghiệm tung sản phẩm mới trước đó) cũng nên hạn chế.

Nghiên cứu đối thủ

Nếu ý tưởng hoặc ngách của bạn có tiềm năng chiếm thị phần, chắc hẳn đã phải có một vài đối thủ đã vận hành ở đó. 

Bạn có thể vào website đối thủ, đăng ký nhận email để khám phá xem làm thế nào mà đối thủ của mình thu hút và bán sản phẩm cho khách hàng tiềm năng. Bạn cũng có thể phỏng vấn một vài người dùng để xem họ thích/ hay không thích điều gì về sản phẩm của đối thủ, điều này rất quan trọng khi bạn xác định lợi thế cạnh tranh của mình.

3. Lập kế hoạch (Planning)

Hãy dành thời gian để lập kế hoạch trước khi bạn bắt đầu xây dựng nguyên mẫu prototype. Bởi nếu bạn không có một dàn ý vững chắc về việc sản phẩm sẽ trông như thế nào, hoạt động ra sao, thì bạn sẽ dễ bị lạc lối khi tiếp cận các nhà sản xuất và tìm kiếm nguyên liệu.

Một điểm khá tốt để bắt đầu là phác thảo ra bản thiết kế sản phẩm. Bản vẽ này nên chi tiết nhất có thể, với nhãn dán giải thích mọi điểm nổi bật và chức năng sản phẩm.

Ví dụ về bản vẽ từ chiến dịch huy động vốn của thương hiệu loa bluetooth

Sau đó, hãy sử dụng sơ đồ này để liệt kê mọi thành phần, nguyên vật liệu cần thiết khi sản xuất. Chẳng hạn, một bản thiết kế ví có thể đi kèm danh sách phụ kiện: Khóa kéo (lớn và nhỏ), móc cài bạc, dây đai da, túi bảo vệ, nhãn dập nổi.

Cùng với các thành phần, bạn cũng nên bắt đầu xem xét giá bán lẻ hoặc danh mục mà sản phẩm này sẽ thuộc về. Hãy đặt những câu hỏi như: Đây là sản phẩm dùng hàng ngày, hay chỉ dùng trong vài dịp đặc biệt? Sản phẩm này cần dùng nguyên liệu cao cấp, nguyên liệu thân thiện với môi trường hay loại nguyên liệu nào khác? Câu hỏi thế này không chỉ giúp bạn có hướng đi rõ ràng hơn khi bắt tay vào sản xuất, mà còn tác động tới chiến lược định vị thương hiệu và chiến lược go – to – market.

4. Tạo bản mô phỏng sản phẩm (Prototyping)

Ở bước này, bạn sẽ thử nghiệm một vài phiên bản, từ từ xem xét và bỏ đi các phương án không phù hợp, cải tiến sản phẩm cho đến khi bạn cảm thấy hài lòng với nó.

Một vài mẫu phiên bản dao cạo.

Cách tạo bản mô phỏng sẽ có sự khác nhau đáng kể tùy theo loại sản phẩm. Thông thường, doanh nghiệp sẽ làm việc cùng bên thứ ba để tạo bản mô phỏng. Chẳng hạn, trong ngành thời trang, doanh nghiệp phối hợp cùng xưởng may địa phương, thợ tạo mẫu (cho quần áo và phụ kiện) để thử sản xuất một vài mẫu từ bản phác hoạ. Bên cạnh đó, vẫn có những sản phẩm mà bạn thậm chí có thể tự mình làm, là món ăn, đồ gốm, tinh dầu dưỡng,…

Bạn có thể bắt đầu thử nghiệm MVP product. MVP product là sản phẩm dùng thử, có những tính năng tối thiểu nhưng chất lượng sẽ chưa thể bằng bản chính thức. Chẳng hạn, trong lĩnh vực phần mềm, thì MVP product là phiên bản rút gọn của một ứng dụng. Việc tung bản thử nghiệm giúp doanh nghiệp xem xét tính khả thi, phản ứng của người dùng, giúp product manager sớm nhận ra các sai lầm và cải tiến sản phẩm của mình.

5. Tìm nguồn cung (Sourcing)

Sau khi đã có mẫu mô phỏng mà bạn hài lòng, đã đến lúc bắt đầu thu thập nguyên liệu và tìm kiếm đối tác cung ứng. Trong giai đoạn này, kỹ năng quản lý dự án là điều quan trọng bậc nhất. Bởi bạn không chỉ phải tìm kiếm, đàm phán với các nhà cung cấp, mà bạn còn phải đứng giữa rất nhiều lựa chọn về kho lưu trữ, chính sách giao hàng.

Trong Shoe Dog, cuốn hồi ký của người sáng lập Nike – Phil Knight, việc đa dạng hóa nguồn cung là một chủ đề được nhấn mạnh xuyên suốt mạch truyện. Chỉ khi nắm trong tay rất nhiều sự lựa chọn, bạn mới không bị phụ thuộc vào bất cứ ai. Và lúc này, bạn tự trao cho mình quyền đàm phán, nói “không” với những điều khoản bất lợi.

Trong quá trình tìm kiếm nhà cung cấp, sẽ có rất nhiều nguồn bao gồm cả online và từ mối quan hệ cá nhân. Một gợi ý, nghe sẽ hơi cổ lỗ sĩ, nhưng được nhiều chủ doanh nghiệp áp dụng, là tham dự các trade show. Chẳng hạn như trade show Magic ở Las Vegas, bạn sẽ gặp hàng trăm nhà cung cấp, có thể nhìn, chạm, thảo luận về nguyên vật liệu, cùng như xây dựng mối quan hệ với họ. Đến khoảng thời gian mà bạn cần thoả thuận về giá, bạn sẽ thấy rõ giá trị của những mối quan hệ này.

6. Tính chi phí

Sau khi nghiên cứu, lập kế hoạch, tạo mẫu thử và tìm nguồn cung, bạn cần tính ra COGS (Cost of goods sold). COGS bao gồm những chi phí liên quan trực tiếp đến quá trình sản xuất sản phẩm, bao gồm chi phí nhân công, chi phí nguyên vật liệu và chi phí sản xuất chung (manufacturing overhead cost). Chẳng hạn, COGS của một nhà sản xuất ô tô sẽ bao gồm chi phí nguyên vật liệu để sản xuất từng phần của chiếc xe, cộng với chi phí nhân công cho việc lắp ráp các bộ phận. Chi phí gửi ô tô đến đại lý và lương cho nhân viên bán hàng không bao gồm trong COGS.

7. Thương mại hoá (Commercialization)

Một ý tưởng thông minh nhất cũng có thể thất bại nếu nó không được đưa ra thị trường đúng cách và được người tiêu dùng nhìn nhận giá trị thực sự. 

Dù khó thể khẳng định rằng doanh nghiệp chắc chắn sẽ thành công khi cầm trong tay bản kế hoạch tung sản phẩm bài bản, bởi việc thành công còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố trong quá trình thực thi như nhân sự, tài chính, tác động khách quan ngoài thị trường,… nhưng dù sao thì một sự chuẩn bị chỉn chu vẫn cam kết được mức độ thành công cao hơn. Chúng ta không nên bỏ phí bất kì cơ hội nào cả.

Có 4 yếu tố quan trọng khi xây dựng kế hoạch tung sản phẩm ra thị trường mà bạn nên xem xét:

• Độ phù hợp giữa sản phẩm và thị trường (Product-market fit): (Những) vấn đề nào mà sản phẩm có thể giải quyết được?
• Khách hàng mục tiêu (Target audience): Đối tượng nào đang gặp phải vấn đề mà sản phẩm của bạn giải quyết được? Họ sẵn sàng chi trả bao nhiêu cho giải pháp đó? Mối bận tâm của họ là gì?
• Cạnh tranh và nhu cầu (Competition and demand): Những đối thủ nào đã cung cấp sản phẩm bạn muốn tung ra thị trường? Liệu có nhu cầu nào cho sản phẩm đó không, hay thị trường vốn đã bão hòa?
• Phân phối (Distribution): Bạn sẽ bán sản phẩm/dịch vụ thông qua những kênh nào?

Đọc thêm: Chiến lược go-to-market – Đằng sau sự thành công của việc tung sản phẩm mới

Ví dụ về quá trình phát triển sản phẩm

1/ Nhãn hàng thời trang hoàn thiện mẫu thiết kế theo quy trình nào?

Trong ngành thời trang, product development được bắt đầu với một cách khá truyền thống: phát thảo tay các mẫu quần áo hoặc sử dụng công cụ digital như Procreate. 

Sau khi phác thảo sau, các bản vẽ này sẽ được đưa đến thợ may để tạo các mẫu xem trước. Trong quá trình prototyping này, 1 mẫu trang phục sẽ được may với nhiều kích thước khác nhau. Khi tất cả đã được hoàn thành và nhận được cái gật đầu từ phía nhà thiết kế, chúng sẽ được chính thức đưa vào sản xuất số lượng lớn.

Một vài thương hiệu may mặc khác lại chọn mô hình print-on-demand – Sản phẩm sẽ chỉ được in và sản xuất khi có đơn đặt hàng. Ở mô hình này, bạn sẽ tải lên trang web thứ 3 những mẫu thiết kế của mình, trang web này liên kết cửa hàng của bạn với nhà kho và cơ sở in. Khi một đơn hàng online được xác nhận, thiết kế của bạn sẽ được in lên những chiếc áo T-shirt, áo len,… sẵn có trong kho hàng. Với print-on-demand, bạn sẽ tạo ra sản phẩm hoàn chỉnh khi có đơn hàng, không cần phải sản xuất toàn bộ các mẫu thiết kế.

Print-on-demand cũng cho phép khách hàng tự thiết kế mẫu trang phục yêu thích, sau đó nhà sản xuất sẽ in theo yêu cầu.

Một vài yếu tố khác nên cân nhắc khi phát triển sản phẩm may mặc:

• Hang tags: Mác đính kèm quần áo, chứa thông tin về giá, kích cỡ,…
• Nhãn: Các thẻ vải được may hoặc đóng dấu vào quần áo, chứa thông tin về thành phần vải và hướng dẫn giặt, ủi.
• Giặt thử: Giặt thử để kiểm tra độ bền, và xem cách tốt nhất để giữ gìn trang phục là gì.

Đọc thêm: Xây dựng thương hiệu ngành thời trang – Case Study Zara định vị “xa xỉ” xứng tầm Chanel, Louis Vuitton

2/ Ví dụ từ Figma – Chịu khó lắng nghe người dùng để ra mắt những tính năng thú vị

Được thành lập vào năm 2012, Figma là công ty đầu tiên đưa mọi công cụ thiết kế chuyên nghiệp lên trình duyệt web. Ngày này, Figma đã trở thành đối thủ đáng gờm của mọi nhà sản xuất ứng dụng, và lọt vào mắt xanh của Adobe, được Adobe mua lại với giá 20 tỷ đô la.

Thành công của Figma xuất phát từ việc xác định rõ nhóm khách hàng mục tiêu là: “Các designers tại các công ty phát triển sản phẩm, thường xuyên phải làm việc nhóm, làm việc với khách hàng”, và giải quyết được unmet needs của họ, nhu cầu mà các công cụ có trên thị trường lúc đó chưa đáp ứng được như:

• Hoạt động được trên nhiều nền tảng hơn: Windows, MacOS, Linux (trên desktop), Safari, Chrome, Firefox, IOS, Android (trình duyệt web trên điện thoại di động),… Đặc biệt, Figma cho phép người dùng sử dụng miễn phí, trọn bộ trên phiên bản website mà không cần tải xuống, rất phù hợp cho những người mới tìm hiểu về thiết kế UX/UI.
• Làm việc nhóm đơn giản và hiệu quả hơn: 1 file có thể được chỉnh sửa bởi nhiều người cùng lúc, có thể quan sát màn hình làm việc của đồng nghiệp, để đưa ra các bình luận và hỗ trợ nhau tốt hơn.
• Việc chia sẻ file làm việc đơn giản: Mọi chỉnh sửa trong file làm việc đều được lưu lại ngay lập tức. Khi xảy ra sự thay đổi nào, mọi thành viên đều sẽ được thông báo và nắm bắt ngay tức khắc.
• Tính năng Prototyping đa dạng và nhiều tính năng hay ho khác

Figma cũng rất chăm chỉ lắng nghe người dùng để update nhanh chóng thêm các tính năng hữu ích khác, không bị đánh giá là ‘chậm chạp’ như Adobe. Nhìn được những thế mạnh đáng nể của Figma, Adobe sẵn sàng trả một mức giá lớn cho khoản mua lại này. Sẽ nhanh chóng, dễ dàng và tiết kiệm hơn rất nhiều cho Adobe khi tận dụng được những điểm mạnh của Figma để phát triển hệ sinh thái của mình lên các trình duyệt web và và phát triển Adobe XD.

Đọc thêm: Chiến lược giá của các doanh nghiệp ngành công nghệ SaaS có gì đặc biệt?

Tạm kết

Thành công của một công ty dẫn đầu luôn bắt đầu từ một sản phẩm cốt lõi tốt, giống như những gì Apple đã làm với huyền thoại Iphone, Toyota đã thành công với những chiếc xe bền bỉ, Crest đã chiếm được lòng tin với cam kết ngừa sâu răng,… Sau khi có một sản phẩm lõi vững chắc, mở rộng danh mục sản phẩm chính là bàn đạp mạnh mẽ giúp thương hiệu chiếm lĩnh thị trường.

Toàn bộ nội dung về xây dựng chiến lược và quản lý danh mục sản phẩm sẽ được hướng dẫn chi tiết trong khóa học Brand Development của Tomorrow Marketers. Bạn sẽ biết cách xây dựng và quản lý product portfolio, giúp doanh nghiệp đầu tư đúng nguồn lực vào đúng nơi, bảo vệ các sản phẩm cốt lõi và ngăn chặn đối thủ độc chiếm các phân khúc mới. Đăng ký khoá học Brand Development và lắng nghe chia sẻ từ trainer level director giàu kinh nghiệm trong mảng Branding nhé!