Product line là gì? Chiến lược hiệu quả? – Marketing 101
Product Line là gì?
Product Line (Dòng sản phẩm) là một tập hợp con của một danh mục sản phẩm (Product Mix). Product line thường đề cập đến một loại sản phẩm trong một công ty. Ví dụ, Nestle có dòng sản phẩm làm từ Sữa như Milo, dòng sản phẩm Thực phẩm như Maggi, dòng sản phẩm chocolate như Kitkat và các dòng sản phẩm khác. Do đó, danh mục sản phẩm của Nestle sẽ là sự kết hợp của tất cả các dòng sản phẩm trong công ty.
Product line còn được gọi là Dòng sản phẩm. Bạn có thể gọi tên theo ý hiểu của mình nhé.
Product line length (Chiều dài dòng sản phẩm là gì)? Tại sao cần kéo dài?
Chiều dài dòng sản phẩm (Product Line Length) trong một công ty liên tục thay đổi. Về tổng quan, thường có ba mức định giá tồn tại trên bất kỳ thị trường nào – Sản phẩm giá rẻ (bình dân), sản phẩm giá trung bình và sản phẩm cao cấp. Một thương hiệu sẽ thường tập trung vào một phân khúc giá.
Nhưng các thương hiệu lớn có ngân sách dư dả có thể tạo ra nhiều dòng sản phẩm cho nhiều phân khúc khách hàng. Như vậy, họ đã thực hiện Kéo dài dòng sản phẩm (Product line stretching).
Ví dụ, P&G và Unilever có mặt trong thị trường xà phòng, chất tẩy rửa, sữa tắm và nhiều dòng sản phẩm khác – đó là một thị trường tiêu dùng nhanh rất lớn. Và tất nhiên, họ vẫn tiếp tục tìm kiếm những cơ hội thị trường mới. Lý do là vì một sản phẩm đơn lẻ sẽ không thể chiếm hết một thị trường có quy mô lớn, nên dòng sản phẩm sẽ được mở rộng. Điều này có thể xảy ra bằng hai phương pháp – Kéo dài dòng sản phẩm (Product line stretching) và Làm đầy dòng sản phẩm (Product line filling).
Bài viết này mô tả chi tiết phương pháp kéo dài dòng sản phẩm – gồm 3 chiến thuật chính:
1. Phương pháp Down Market với Product line là gì?
Chiến thuật này được cân nhắc khi một thương hiệu hiện diện ở các thị trường trung – cao cấp nhưng không muốn đánh mất các thị trường thấp hơn – phân khúc có thể có mức tiêu thụ cao hoặc có thể gây ra mối đe dọa cho cấp trung và cao cấp của cả thị trường. Một thương hiệu có thể thực hiện việc Down Market bằng cách tạo ra một tên thương hiệu (brand name) mới và xây dựng thương hiệu từ đầu hoặc cũng có thể sử dụng luôn tên thương hiệu hiện tại.
Một case study điển hình là sản phẩm smartphones của Samsung. Thương hiệu này phát triển các dòng cao cấp như Edge thì sau này hãng cũng đồng thời phát triển dòng smartphone giá bình dân như dòng A để tìm kiếm miếng bánh thị trường lớn hơn (bởi phân khúc bình dân lượng tiêu thụ rất lớn). Trong suốt hành trình của mình, Samsung rất nhanh tay trong việc phát triển phương pháp Down Market.
Một ví dụ khác, ngay tại Việt Nam, đó là Thế Giới Di Động. Thương hiệu này sau khi đã có một thị phần lớn trong mảng bán lẻ điện thoại thì họ tiếp tục thử nghiệm Down Market bằng cách cho ra đời một thương hiệu mới: Điện Thoại Siêu Rẻ. Ở thời điểm hiện tại, mặc dù chưa có những bước đi chiến lược mới về độ phủ cho thương hiệu này, nhưng Thế Giới Di Động vẫn đang đặt những cửa hàng ĐTSR ở vùng ven thành phố để thử nghiệm mô hình và có thể sẵn sàng “tiến quân” bất cứ lúc nào.
2. Phương pháp Up Market với Product line là gì?
Chiến thuật này ngược lại với Down Market. Thương hiệu ban đầu gia nhập thị trường bình dân và tiến dần lên những thị trường trung – cao cấp. Đây thực tế là giấc mơ của bất kỳ công ty nào bởi vì mỗi công ty khi thành lập, họ sẽ thường bắt đầu với đối tượng đại chúng (bởi rào cản cạnh tranh có phần đơn giản hơn so với thị trường trung – cao cấp), sau đó họ mới bắt đầu phát triển các sản phẩm thích hợp hơn, có nhiều lợi nhuận hơn.
Một case study rất thành công với chiến thuật này là Oppo. Oppo vào thị trường Việt Nam năm 2013, đối mặt với rất nhiều tên tuổi lớn. Họ chọn định vị là Camera Phone và sử dụng kênh phân phối cấp 1 (các cửa hàng bán/ sửa chữa điện thoại di động..) để đưa đến tay người tiêu dùng ở vùng ven thành phố và những tỉnh thành lân cận (ngoài thành phố lớn). Giá thành của Oppo cũng rẻ hơn những sản phẩm cùng phân khúc khoảng 20%. Sau một vài năm thành công với chiến lược ban đầu, họ tiếp tục phát triển sản phẩm và tiến vào phân khúc trung – cao cấp với các dòng sản phẩm như Find X và Reno – bên cạnh A là dòng sản phẩm bình dân.
Ảnh: Thế Giới Di Động
3. Phương pháp Two Way với Product line là gì?
Chiến thuật này được ứng dụng khi thương hiệu đang tồn tại ở phân khúc tầm trung – không cao, không thấp. Khi muốn mở rộng danh mục sản phẩm để tiếp cận thị trường mới, họ hoặc sẽ muốn lên cao, hoặc muốn xuống thấp, hoặc đồng thời cả 2. Đó được gọi là phương pháp Two Way.
Trên thực tế, nhiều thương hiệu xây dựng cấu trúc thương hiệu ngay từ đầu để họ có thể bao phủ tất cả các phân khúc và do đó có thể đạt được doanh thu và lợi nhuận tối đa. Ví dụ như:
- Volkswagen có Polo và một số thương hiệu dành cho đại chúng bên cạnh Beetle, Audi cho các phân khúc khác nhau.
- Unilever có các thương hiệu cao cấp như Dove trong mảng xà phòng tắm và Magnum trong mảng kem dưỡng và rất nhiều thương hiệu khác ở phân khúc trung cấp và bình dân.
Các thương hiệu xuất khẩu sản phẩm hoặc kinh doanh ở nhiều quốc gia có nhiều tên thương hiệu khác nhau (ở mỗi nước) để tài sản thương hiệu của họ không bị ảnh hưởng ở nơi khác nếu chúng là thương hiệu cao cấp ở một quốc gia và một thương hiệu cấp đại chúng (mass) ở một quốc gia khác. Ví dụ: AB Electrolux có ít nhất 50 thương hiệu đang kinh doanh tại nhiều quốc gia, mỗi thương hiệu khác nhau và có một thị trường mục tiêu riêng.
Nhìn chung, việc kéo dài dòng sản phẩm (product line stretching) rất hữu ích cho một công ty vì nó tạo ra sự an toàn cho công ty trong những thời điểm xấu. Nếu thị trường cao cấp hoạt động tốt thì sẽ “gánh” những thị trường trung – thấp, ngược lại thị trường trung – thấp có thể làm ngược lại với thị trường cao cấp nếu chúng bị bão hòa hoặc đi xuống. Vì vậy, hãy nghiên cứu & thực hiện việc kéo dài dòng sản phẩm ngay khi đã có sản phẩm bước vào giai đoạn tăng trưởng, đừng chờ đợi đến khi thị trường có quá nhiều đối thủ cạnh tranh và trở nên bão hòa.
Kết luận
Qua bài viết này của Marketing101, giờ thì bạn đã hiểu Product Line là gì rồi phải không? Nếu công việc của bạn đã đến lúc cần ứng dụng tới kiến thức này, đừng quên lưu lại bài viết để tham khảo những lần sau nữa nhé. Và ngay cả khi bạn đang là người trực tiếp vận hành doanh nghiệp của mình, hiểu được Product Line là gì cũng sẽ rất hữu ích đấy!
BÀI VIẾT MỚI NHẤT:
Bạn có thể kết nối với Marketing 101 để chia sẻ, thảo luận với chúng mình về các chủ đề Marketing thông qua:
Fanpage Marketing 101
![Toni Kroos là ai? [ sự thật về tiểu sử đầy đủ Toni Kroos ]](https://evbn.org/wp-content/uploads/New-Project-6635-1671934592.jpg)
