PR là gì? Tìm hiểu vai trò của PR và các bước xây dựng chiến lược PR thành công

PR là gì? Khái niệm PR – quan hệ công chúng được định nghĩ theo nhiều cách khác nhau. Định nghĩa, cách hiểu này được phát triển cùng với sự thay đổi của vai trò PR và công nghệ. Trong bài viết dưới đây, CAS Media sẽ cùng bạn tìm hiểu chi tiết về PR, PR trên Facebook và các bước để xây dựng được một chiến lược PR thành công.

Mục Lục

PR và một số khái niệm cần nắm rõ

PR là gì?

PR là từ viết tắt của public relations, còn gọi là quan hệ công chúng – đề cập đến chiến lược marketing từ một doanh nghiệp, tổ chức đến công chúng nhằm mục đích duy trình, vun đắp hình ảnh, tình cảm của công chúng; làm tăng uy tín của sản phẩm, thương hiệu.

PR và quảng cáo khác nhau ở điểm nào?

Tại Việt Nam, nhiều người thường nhầm lẫn giữa PR với quảng cáo, bán hàng cá nhân. Tuy nhiên. quảng cáo và PR hoàn toàn khác nhau. Vậy, PR và quảng cáo khác nhau ở điểm nào, làm sao để phân biệt được 2 hình thức này?

Quảng cáo

Phải mua không gian và thời gian trên các phương tiện truyền thông.

Thông tin trên phương tiện truyền thông (nếu có) không được trả tiền.

Chủ doanh nghiệp quyết định thông điệp được truyền tải.

Phương tiện truyền thông kiểm soát nội dung thông điệp.

Bạn kiểm soát thời gian.

Phương tiện truyền thông kiểm soát thời gian.

Thông tin một chiều – sử dụng phương tiện truyền thông không nhận được sự phản hồi.

Thông tin 2 chiều: công ty truyền tải và nhận được thông tin phản hồi, các địa điểm quan hệ công chúng thường nhận được phản hồi tức thì.

Người thuê quảng cáo thông điệp được chính xác.

Người bảo trợ thông điệp không được xác định công khai.

Mục đích của hầu hết các thông điệp là thông báo, thuyết phục hoặc nhắc nhở về sản phẩm – thường là với mục đích bán hàng.

Mục đích của các nỗ lực PR thường là tạo ra thiện chí, giữ hình ảnh của công ty hoặc sản phẩm trước công chúng hoặc nhân cách hoá công ty làm cho công chúng liên tưởng đến con người và danh tiếng của công ty, hơn là xem công ty như một thực thể.

Công chúng có thể hiểu thông điệp theo nghĩa tiêu cực và xem quảng cáo là một cách để thuyết phục hoặc lôi kéo họ.

Công chúng thường hiểu các thông điệp của PR đã được kiểm soát bởi phương tiện truyền thông và mang tính trung lập, có thể tin cậy.

Rất tốt trong việc xây dựng hình ảnh.

Cũng có thể xây dựng hình ảnh, nhưng đôi khi hình ảnh bị thay đổi so với dự kiến ban đầu.

PR executive là gì? PR executive sẽ làm gì?

Làm thế nào để một tổ chức có thể đưa những thông tin tốt đến với công chúng, xây dựng mối quan hệ với khách hàng, với báo chí tốt nhất?

Nếu quan hệ công chúng là cấu nối để tạo ra những mối quan hệ đó thì các chuyên gia PR chính là người xây cầu nối. Chúng ta có thể hiểu cụ thể hơn, chuyên viên PR sẽ là người lên chiến dịch, triển khai để thiết lập, duy trì thiện chí giữa tổ chức đối với công chúng.

Công việc mà một PR executive sẽ làm bao gồm:

Nghiên cứu khách hàng để lên kế hoạch, phát triển và trực tiếp thực hiện các chiến lược PR.
Là người phát ngôn chính của doanh nghiệp; có trách nhiệm liên lạc, giải đáp và trả lời những câu hỏi, băn khoăn từ báo chí, giới truyền thông, khách hàng và các tổ chức khác.
Nghiên cứu và viết các thông báo báo chí; phân phối cho các phương tiện truyền thông đã được hướng đến.
Quản lý, xử lý các khủng hoảng của doanh nghiệp.

Tóm lại, chuyên viên quan hệ công chúng sẽ là người phụ trách toàn bộ các công việc liên quan đến việc duy trì mối quan hệ với khách hàng, đối tác, đối thủ…

Ưu, nhược điểm của PR dưới góc nhìn marketing

Làm PR cho doanh nghiệp mang lại khá nhiều lợi ích. Tuy nhiên, nếu không khôn khéo thì có thể gây bất lợi cho doanh nghiệp. Dưới đây là các ưu, nhược điểm của PR dưới góc nhìn marketing.

Ưu điểm của PR

PR mang tính chất khách hàng, vì vậy sẽ nhận được nhiều sự tin tưởng từ khách hàng.
Chi phí mà doanh nghiệp bỏ ra thấp.
Mang đến nhiều thông tin, hình ảnh cụ thể về sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng. Có hiệu quả cao trong tác động đến nhận thức, hành vi của khách hàng.
Nếu làm tốt thì khách hàng sẽ đón nhận thông điệp tốt hơn, tự nhiên hơn so với hình thức quảng cáo.
Hình ảnh của thương hiệu, doanh nghiệp tốt hơn trong mắt khách hàng, công chúng.

Nhược điểm của PR

Thông điệp được không được thống nhất trên các kênh truyền thông; không liên kết với nhau.
Khó đo lường được mức độ hiệu quả của chiến dịch.
Bị hạn chế về số lượng đối tượng khách hàng tiếp cận.

Các bước xây dựng chiến lược PR thành công cho doanh nghiệp

Quy trình hoạch định chiến lược PR gồm 8 bước:

Bước 1: Phân tích tình hình

Những câu hỏi mà người làm PR cần trả lời bao gồm: Vấn đề đang gặp phải là gì? Doanh nghiệp đang trong bối cảnh? Tầm quan trọng của vấn đề?

Phân tích PEST (Political, Economic, Social, Technological)

Có những yếu tố nào ảnh hưởng/có liên quan đến tổ chức?
Mức độ ảnh hưởng/liên quan của các yếu tố này đến hoạt động của tổ chức?
Những yếu tố nào quan trọng nhất hiện nay?
Những yếu tố nào quan trọng trong thời gian sắp tới?

Phương pháp thu thập thông tin cho bước này mà chuyên viên PR có thể áp dụng như:

Causal research: nhớ lại những gì đã biết, suy nghĩ về tình huống. Tìm kiếm lời khuyên từ đồng nghiệp, phỏng vấn người có kinh nghiệm chuyên môn → brainstorm với các nhà hoạch định khác
Primary research (nghiên cứu sơ cấp): các khảo sát, phỏng vấn chuyên sâu tập trung vào vấn đề.
Nghiên cứu bổ sung: quan sát cá nhân bổ sung, phỏng vấn các chuyên gia bên ngoài hoặc các nhà lãnh đạo quan điểm, khảo sát công chúng đại diện.

Bước 2: Phân tích tổ chức

Ở bước này, người làm PR cần trả lời câu hỏi: Chúng ta đang ở đâu? (Ma trận SWOT – Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức). Những vấn đề đặt ra cho hoạt động PR là gì? (Công chúng nhận thức sai lầm, uy tín của tổ chức bị giảm sút, tung sản phẩm mới)

Phân tích kiểm toán PR (PR Audit):

Internal environment: nguồn lực dành cho PR (nhân sự, ngân sách); tổ chức có quan tâm đến hoạt động PR hay không? Các yếu tố phải xem xét (performance, niche, structure, internal impediments)
External environment: đối mặt với những cạnh tranh gì? có những nhóm phản đối, thù địch nào hay ko? có yếu tố nào làm hạn chế hiệu quả hoạt động PR của tổ chức? các khía cạnh: supporter, competitor, opponent, external impediments
Nhận thức của công chúng (public awareness): Có được nhiều người biết đến hay không? danh tiếng? bạn muốn tác động đến danh tiếng hiện tại ntnao? Các khía cạnh cần xem xét: visibility và reputation.

Cách thu thập thông tin để phân tích tổ chức:

Secondary research (nghiên cứu thứ cấp): tìm kiếm thông tin hiện có về tổ chức (sách, tạp chí, tài liệu trên Internet nhưng cần chú ý về tính hợp lệ). Xem xét và phân tích các tổ chức khác xử lý các tình huống tương tự.
Nghiên cứu bổ sung: phỏng vấn những người chủ chốt trong tổ chức, đánh giá tài liệu/thông tin tổ chức, phỏng vấn các chuyên gia bên ngoài hoặc các nhà lãnh đạo quan điểm.

Bước 3: Tìm hiểu về khách hàng

Tìm hiểu insight khách hàng bao gồm: Đặc điểm; mong muốn, nhu cầu, sở thích; nhận thức của khách hàng mục tiêu về tổ chức: độ nhận diện, danh tiếng; phương thức tiếp cận họ (kênh truyền thông); nhân khẩu học: tuổi, thu nhập, giới tính.

Phân loại công chúng theo mối liên hệ:

Nhóm khách hàng: Khách hàng hiện tại, khách hàng thứ cấp, khách hàng tiềm năng và những người có ảnh hưởng.
Nhóm cung cấp (nguyên vật liệu, tài chính, nhân lực): Hệ thống các cửa hàng; nhà cung cấp nguyên liệu chính trong và ngoài nước….
Nhóm hạn chế, nhóm phản đối.
Nhóm tạo điều kiện: Chính phủ, các cơ quan chức năng, hiệp hội…; các đối tác lớn của thương hiệu; hệ thống siêu thị, cửa hàng; những người có sức ảnh hướng lớn trong xã hội, các KOLs sử dụng và tin dùng sản phẩm.

Bước 4: Xác định mục tiêu

Khi làm PR, cần phải xác định mục tiêu rõ ràng để các chiến lược đưa ra tập trung đạt được mục tiêu đó. Có 3 loại mục tiêu trong PR, bao gồm:

Mục tiêu nhận thức (Awareness): tập trung vào việc cung cấp, phổ biến thông tin, giúp công chúng hiểu và ghi nhớ. Ví dụ: Tăng thêm 3% khách hàng ở thị trường các thành phố lớn, khu vực thành thị, nông thôn biết đến sự tên thương hiệu Suntory PepsiCo Việt Nam.
Mục tiêu thái độ/chấp nhận (attitude/acceptance): tập trung vào tình cảm, cảm xúc của công chúng. Ví dụ: Tăng 10% khách hàng ở thị trường các thành phố lớn, khu vực thành thị, nông thôn tin tưởng vào chất lượng sản phẩm của Suntory PepsiCo Việt Nam.
Mục tiêu hành động (action): tập trung vào việc khuyến khích công chúng cư xử theo cách mà tổ chức mong muốn (tạo hành vi mới hay thay đổi hành vi cũ). Ví dụ: Tăng doanh số bán hàng lên … %

Bước 5: Xây dựng thông điệp

Thông điệp là điều mà doanh nghiệp muốn truyền tải, muốn công chúng tiếp nhận, hiểu và ghi nhớ. Chính vì vậy, một thông điệp hay sẽ làm cho chiến lược PR dễ thành công hơn.

Để đánh giá một thông điệp, người ta sẽ dựa vào 3 yếu tố đó là:

Ethos (tính tin cậy ): Độ tin cậy của người gửi đưa ra thông điệp.
Pathos (tính xúc cảm): Kết nối về mặt cảm xúc với người nhận.
Logos (tính lý luận): Lập luận hợp lý logic tập trung vào thông điệp.

Bước 6: Lựa chọn chiến lược và chiến thuật truyền thông

Xây dựng thông điệp mà không có kế hoạch cụ thể để truyền tải thông điệp khéo léo đến công chúng thì kết quả cũng chỉ là con số không.

Người làm PR cần phải tìm cách để tiếp cận mục tiêu. Trong đó, xây dựng chiến lược, chiến thuật truyền thông là cần thiết. Chiến lược là cách tổ chức thực hiện mục tiêu còn chiến thuật là những hoạt động cụ thể.

Trong lý thuyết PR thế giới và tại Việt Nam, có rất nhiều chiến lược và chiến thuật truyền thông được các nhà PR áp dụng linh hoạt. Và không có bất kỳ một khuôn mẫu nào về những chiến lược này.

Về chiến lược, người ta chia chiến lược thành 2 loại đó là chiến lược PR chủ động và chiến lược PR đáp ứng.

Chiến lược PR chủ động

Là hoạt động khi công ty không gặp phải sự cố, nó nằm trong một phần của kế hoạch chiến lược của công ty đó, chứ không phải do áp lực bên ngoài và sự kỳ vọng của công chúng.

PR chủ động là một công cụ để truyền bá giá trị của thương hiệu. PR chủ động được quyết định bởi các mục tiêu Marketing của công ty nhằm chủ động tấn công và tìm kiếm cơ hội thị trường. Được sử dụng kết hợp với các công cụ khác như Digital Marketing và khuyến mãi. Chiến lược PR chủ động bao gồm:

Tăng cường sự tham gia của công chúng gồm: Tạo giao tiếp 2 chiều, đưa ra các thông tin liên quan đến lợi ích công chúng; Giúp công chúng có cơ hội tiếp cận trực tiếp sản phẩm/brand: Các sự kiện kích hoạt, sự kiện thúc đẩy công chúng hành động ngay lập tức (đặc biệt là những người đã có xu hướng hành động)
Liên minh: là hợp tác giữa các công ty và cũng có thể là các đối thủ cạnh tranh
Hoạt động xã hội (activism): Là các chiến lược do tổ chức chủ động khởi xướng/đề ra, chứ không phải do áp lực bên ngoài và kỳ vọng từ công chúng. Chiến lược PR chủ động bao gồm: chiến lược hành động và chiến lược truyền thông.

PR đáp ứng

Xảy ra khi do áp lực bên ngoài, đặc biệt khi công ty đó gặp khủng hoảng, sự cố. PR đáp ứng đòi hỏi phản ứng nhanh để khôi phục danh tiếng của doanh nghiệp, ngăn chặn việc giảm thị phần hay lấy lại doanh thu đã mất. PR đáp ứng đòi hỏi kỹ năng quản lý khủng hoảng cao từ người quản lý để có thể lấy lại danh tiếng, uy tín công ty hay thậm chí lật ngược tình thế, biến tình hình xấu thành “đòn bẩy” nâng cao giá trị doanh nghiệp. Chiến lược PR đáp ứng bao gồm:

Phản ứng tấn công: Tuyên bố rằng những cáo buộc là không đúng sự thật, là hành vi ác ý của người khác. Mục tiêu đằng sau chiến lược này là khuyến khích đối thủ rút lui hoặc ít nhất là kiềm chế những lời chỉ trích trong tương lai. Hoặc làm cho đối thủ cảm thấy xấu hổ (ví dụ như chỉ ra những điểm yếu, hành vi không đúng của họ trong quá khứ)
Phản ứng phòng vệ: Cho rằng vấn đề không tồn tại hoặc nếu có, thì vấn đề đó không liên quan đến tổ chức.

Bước 7: Kế hoạch truyền thông: Ngân sách, nguồn lực và thời gian

Sau khi đã xác định rõ chiến lược truyền thông cũng như thông điệp cụ thể, người làm PR cần lên kế hoạch chi tiết về thời gian, ngân sách cũng như nguồn lực.

Cần xác định được chiến lược PR diễn ra trong thời gian nào, từng giai đoạn cụ thể ra sao, đảm bảo diễn ra đúng tiến độ. Bên cạnh đó, việc phối hợp giữa các bộ phận để hoàn thiện công việc, nguồn lực, nhân sự cho từng đầu việc được phân bổ sao cho hợp lý. Thời gian ước lượng phải bao gồm cả thời gian dự trù cho từng giai đoạn, đảm bảo quá trình thực hiện được chủ động.

Thêm vào đó là vấn đề ngân sách: Ngân sách đảm bảo cho chiến dịch được diễn ra suôn sẻ, đảm bảo được mục tiêu đề ra. Tuy nhiên phải phù hợp với ngân sách marketing mà doanh nghiệp phê duyệt. Cần phải có bản ngân sách cụ thể cho từng hoạt động. Từ trang thiết bị, dụng cụ, hình ảnh, tài liệu, KOLs, địa điểm, chi phí phát sinh…

Bước 8: Đánh giá và kiểm tra

Việc đánh giá hiệu quả làm PR không có một quy tắc nào nhất định cả. Dựa vào mục tiêu ban đầu đã đặt ra để có thể đánh giá hiệu quả phù hợp.

Đánh giá mục tiêu nhận thức

Đánh giá nhận thức tập trung vào nội dung của thông điệp. Xem xét có bao nhiêu người đã tiếp xúc với thông điệp, mức độ dễ hiểu của thông điệp và mức độ ghi nhớ của thông điệp. Tiêu chí để có thể đánh giá đó là:

Message exposure: Mức độ tiếp xúc thông điệp: Công chúng đã nghe thấy, nhìn thấy thông điệp hay chưa? Ví dụ: lượng reach post, lượng người tham gia sự kiện
Message recall: mức độ ghi nhớ: Người làm PR thực hiện phỏng vấn hoặc khảo sát những người được tiếp xúc với bài báo, chương trình tivi, sản phẩm truyền thông nào đó về thương hiệu.

Đánh giá mục tiêu thái độ

Một thiếu sót lớn của tất cả các kỹ thuật đánh giá dựa trên thông điệp đã nêu ở trên là chúng không cho thấy tác động của các chiến thuật PR. Thay vào đó, họ chỉ đơn giản là đánh giá sự tồn tại của các chiến thuật/hoạt động PR

Chúng ta cần phải đánh giá thái độ dựa trên phản hồi của công chúng: sự tham gia của công chúng như thế nào; hoặc có thể quan sát trực tiếp để đánh giá.

Đánh giá mục tiêu hành động

Mục đích cuối cùng của hoạt động PR là công chúng thực hiện những hành vi mong muốn, có lợi cho tổ chức. Đánh giá mục tiêu hành động như thế nào? Người làm PR có thể dựa vào số lượng người tham gia workshop, doanh số bán hàng, lượng tương tác…

Trên đây là những chia sẻ của chúng tôi về PR, ưu nhược điểm cũng như các bước để xây dựng được chiến lược PR hoàn thiện nhất. Hy vọng những chia sẻ này có thể giúp những người làm, đang tìm hiểu về PR có được lượng kiến thức nhất định.

HÃY TRAO ĐI 1% TIN TƯỞNG, CHÚNG TÔI SẼ TRẢ BẠN 99% SỰ HÀI LÒNG