Phùng Anh Tuấn️

Vòng đời sản phẩm là các giai đoạn mà một sản phẩm phải trải qua, từ khi giới thiệu cho đến khi rút lui khỏi thị trường. Nếu như bạn là người làm kinh doanh hay marketing, chắc chắn bạn cần hiểu về vòng đời sản phẩm. Vì mỗi giai đoạn sẽ đòi hỏi chiến lược kinh doanh, marketing, chiến lược giá khác nhau.

Trong bài viết này, tôi sẽ giúp bạn hiểu được các giai đoạn trong vòng đời sản phẩm. Chúng có đặc điểm như thế nào, và cần sử dụng chiến lược gì. Mời bạn theo dõi bài viết.

Vòng đời sản phẩm là gì?

Vòng đời sản phẩm (Product Life Cycle) là một trong những công cụ quản lý, giúp bạn phân tích sản phẩm từ khi được giới thiệu cho đến khi nó ra khỏi thị trường.

Khái niệm này được đưa ra bởi Theodore Levitt, nhà kinh tế học người Đức giảng dạy tại Đại học Harvard (Mỹ). Ông xây dựng một mô hình vòng đời sản phẩm gồm 4 giai đoạn sau:

– Giai đoạn giới thiệu

– Giai đoạn tăng trưởng

– Giai đoạn trưởng thành

– Giai đoạn thoái trào

Lưu ý:

Có một số phiên bản khác với 5 hoặc 6 giai đoạn. Trong bài viết này, tôi chia sẻ về mô hình cơ bản và phổ biến nhất gồm 4 giai đoạn.

Những yếu tố ảnh hưởng đến Product Life Cycle

Sự cạnh tranh

Nếu bạn muốn tham gia một thị trường cạnh tranh cao và khó thâm nhập, giai đoạn giới thiệu trong vòng đời sản phẩm có thể khá tốn thời gian. Nhưng một khi bạn gia nhập thành công, vòng đời sản phẩm có thể kéo dài.

Nếu thị trường có rào cản gia nhập thấp, nhiều đối thủ có thể dễ dàng tham gia và sao chép sản phẩm của bạn. Điều này có thể khiến vòng đời của sản phẩm bị rút ngắn hơn.

Để hiểu hơn về các áp lực cạnh tranh tác động lên vòng đời sản phẩm, bạn hãy kết hợp nghiên cứu mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Porter. Xem bài hướng dẫn chi tiết tại đây: https://phunganhtuan.com/mo-hinh-5-ap-luc-canh-tranh/

Các lực lượng kinh tế

Khi bạn tham gia nền kinh tế thị trường, những lực lượng kinh tế chắc chắn sẽ tác động tới bạn. Đại dịch, suy thoái kinh tế có thể cắt ngắn vòng đời của sản phẩm. Hành vi của người tiêu dùng có thể cũng thay đổi, tác động lên tuổi đời sản phẩm của doanh nghiệp.

Sự phát triển của công nghệ

Những thay đổi liên tục của công nghệ khiến vòng đời của nhiều sản phẩm bị rút ngắn. Công nghệ đã khiến nhiều sản phẩm biến mất khỏi thị trường. Bạn có thể nhìn lại vòng đời của máy đánh chữ, máy ảnh phim, đĩa từ…để hiểu sự tác động của công nghệ đến Product Life Cycle.

Công nghệ cũng khiến nhiều sản phẩm thay thế xuất hiện. Vì thế, cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn và vòng đời sản phẩm cũng ngắn lại.

Vòng đời sản phẩm gồm mấy giai đoạn?

Sau đây, chúng ta sẽ nghiên cứu chi tiết 4 giai đoạn trong vòng đời của một sản phẩm. Với mỗi giai đoạn, tôi sẽ giúp bạn trả lời 2 câu hỏi sau:

• Làm thế nào để xác định một sản phẩm đang ở giai đoạn nào?
• Chiến lược nào nên được áp dụng cho từng giai đoạn?

Bạn có thể kết hợp phân tích vòng đời sản phẩm với ma trận BCG để xác định chiến lược phù hợp cho sản phẩm của mình.

Giai đoạn giới thiệu

Đây là nơi vòng đời của một sản phẩm bắt đầu. Tất nhiên, trước khi đưa một sản phẩm hay một thương hiệu ra thị trường, doanh nghiệp đã trải qua giai đoạn nghiên cứu và phát triển. Đó là một quá trình lâu dài, doanh nghiệp phải tốn nhiều chi phí nhưng không có doanh thu.

Không phải ngẫu nhiên mà giai đoạn đầu tiên lại tiêu tốn nhiều chi phí tiếp thị của công ty nhất. Trong giai đoạn này, bạn cần làm mọi thứ để người tiêu dùng biết đến thương hiệu của bạn.

Nếu bạn là người đầu tiên đưa một sản phẩm ra thị trường, bạn sẽ cần nhiều nỗ lực để khách hàng nhận biết về sản phẩm của bạn. Bạn sẽ có lợi thế của người đi tiên phong, nhưng bạn sẽ phải trả chi phí rất lớn. Đó là lý do tại sao các doanh nghiệp thường đợi cho đến khi thị trường mới được hình thành rồi mới tung sản phẩm và gia nhập thị trường.

Đặc điểm

Giai đoạn giới thiệu được đặc trưng bởi những tính chất sau:

– Ít hoặc không có sự cạnh tranh. Các đối thủ cạnh tranh có thể đang quan sát và tìm hiểu về sản phẩm mới.

– Doanh thu và doanh số bán hàng thấp.

– Chi phí tiếp thị rất lớn.

– Chiến lược bán hàng vẫn đang được đánh giá.

Chiến lược

– Chiến lược tiếp thị. Rõ ràng, ở giai đoạn này, các doanh nghiệp cần mạnh tay chi tiền cho marketing. Tuy nhiên, để tiết kiệm chi phí, bạn hãy xác định rõ khách hàng mục tiêu và nghiên cứu kỹ chân dung khách hàng.

Bằng cách hiểu rõ về người tiêu dùng mà doanh nghiệp đang hướng tới, bạn sẽ tối ưu hóa được chi phí marketing. Bạn có thể tìm được nền tảng tiếp thị phù hợp để tiếp cận khách hàng và thông điệp phù hợp để thuyết phục họ mua sản phẩm.

– Chiến lược giá. Tùy thuộc vào sản phẩm và sự cạnh tranh của thị trường, doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong những chiến lược giá thành sản phẩm sau.

• Định giá thâm nhập: Bắt đầu với giá thành sản phẩm thấp để thu hút người tiêu dùng. Sau đó tăng dần.
• Định giá hớt váng: Định giá sản phẩm cao khi mới tung sản phẩm ra thị trường mới. Khai thác những khách hàng có sức mua cao và có nhu cầu sử dụng sản phẩm độc, lạ, tiên phong. Sau đó, giảm giá sản phẩm để tiếp cận phân khúc khách hàng nhạy cảm về giá.
• Định giá cạnh tranh: Sử dụng khi sản phẩm đã có trên thị trường và nhiều đối thủ cạnh tranh.

Giai đoạn tăng trưởng

Nếu sản phẩm của doanh nghiệp thành công, nó sẽ bước vào giai đoạn tăng trưởng (giai đoạn phát triển). Thời gian của mỗi giai đoạn sẽ khác nhau tùy vào từng lĩnh vực, sản phẩm và thị trường.

Đặc điểm

– Nhu cầu sản phẩm ngày càng tăng. Sản phẩm đã trở nên phổ biến, thương hiệu đã được người tiêu dùng biết đến nhiều hơn.

– Doanh số bán hàng và doanh thu tăng mạnh.

– Sự thành công của sản phẩm cũng kéo theo nhiều đối thủ cạnh tranh gia nhập thị trường.

Chiến lược

Với những đặc điểm trên, nhà quản lý cần đưa ra những chiến lược phù hợp ở giai đoạn phát triển.

– Về sản xuất: Công ty cần đẩy mạnh, mở rộng sản xuất để đáp ứng nhu cầu tăng cao. Công ty có thể cân nhắc việc cải tiến sản phẩm dựa trên phản hồi của người tiêu dùng.

– Về tiếp thị: Doanh nghiệp cần tiếp tục đẩy mạnh hoạt động tiếp thị. Đặc biệt là khi vấp phải sự cạnh tranh quyết liệt từ các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Ở giai đoạn này, mục tiêu của chiến lược tiếp thị là phân biệt sản phẩm của mình và đối thủ, thay vì giới thiệu sản phẩm như trong giai đoạn trước đó.

– Về giá thành sản phẩm: Khi áp lực cạnh tranh tăng lên, công ty có thể phải giảm giá sản phẩm để thu hút khách hàng. Tỷ suất lợi nhuận có thể giảm xuống.

Giai đoạn trưởng thành

Đặc điểm

Giai đoạn trưởng thành, hay còn gọi là giai đoạn chín muồi, là đỉnh cao nhất của chu kỳ sản phẩm. Một số đặc điểm nổi bật ở giai đoạn này là:

– Doanh số bán hàng đạt mức tối đa và bắt đầu ổn định. Điều đó không có nghĩa là doanh thu không tăng. Nhưng sẽ không có tốc độ tăng trưởng nhanh như giai đoạn tăng trưởng trước đó.

– Trong giai đoạn này, cạnh tranh đạt mức độ cao nhất. Các đối thủ cạnh tranh đã có thời gian nghiên cứu và giới thiệu sản phẩm.

– Chi phí sản xuất giảm do bạn có thể tận dụng được lợi thế kinh tế theo quy mô (Economies of scale).

– Chi phí tiếp thị ở giai đoạn này cũng giảm, vì bạn đã thành công trong việc tạo lập một chỗ đứng vững chắc trên thị trường.

Chiến lược

Doanh nghiệp nào cũng muốn ở trong giai đoạn trưởng thành càng lâu càng tốt. Từ những đặc điểm trên, trong giai đoạn này, bạn nên sử dụng các chiến lược sau:

– Về sản xuất: Bạn nên tìm cách cắt giảm chi phí, nâng cao hiệu quả sử dụng nguồn lực để có biên lợi nhuận cao hơn.

– Về kinh doanh: Tùy vào sản phẩm, doanh nghiệp có thể bắt đầu đổi mới sản phẩm dựa trên phản hồi của khách hàng. Hoặc doanh nghiệp có thể tìm kiếm thị trường mới cho các sản phẩm đã có.

– Về marketing: Chi phí tiếp thị sẽ giảm đi so với giai đoạn trước đó. Nhưng doanh nghiệp cần tập trụng vào việc quảng bá sự khác biệt giữa sản phẩm của mình và của đối thủ.

Giai đoạn thoái trào

Sản phẩm thành công đến mấy rồi cũng sẽ đến giai đoạn suy tàn. Điều quan trọng là nhà quản lý cần biết được sản phẩm của mình đã đến lúc thoái trào và có hành động phù hợp để bảo toàn thành công đã có.

Bạn có thể nhận biết giai đoạn thoái trào trong vòng đời của sản phẩm với những dấu hiệu sau đây.

Đặc điểm

– Cạnh tranh tăng lên với rất nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Thị phần của doanh nghiệp bắt đầu thu hẹp và doanh thu giảm xuống.

– Thị trường bão hòa và xuất hiện nhiều sản phẩm thay thế.

Chiến lược

– Cắt giảm chi phí sản xuất. Doanh thu của sản phẩm đang giảm dần, hãy tìm cách tiết kiệm các nguồn lực sản xuất nhất có thể. Tìm ra các điểm kém hiệu quả để loại bỏ hoặc cải thiện. Bạn có thể tham khảo hệ thống Sản xuất tinh gọn (Lean Production).

– Giảm nỗ lực tiếp thị sản phẩm. Thay vào đó, công ty nên tập trung chăm sóc những khách hàng đã có và duy trì sự trung thành của họ với sản phẩm.

– Quyết định loại bỏ hoặc cải tiến để đưa thế hệ sản phẩm tiếp theo ra thị trường. Nếu sản phẩm được nâng cấp rất nhiều, công ty có thể lựa chọn bắt đầu một vòng đời sản phẩm khác, bằng cách giới thiệu phiên bản mới. Bằng cách này, công ty có thể tận dụng lợi thế mà thương hiệu đã xây dựng trước đó.

– Bạn cũng có thể cân nhắc bán sản phẩm hoặc công ty. Hoặc nghiên cứu phát triển sản phẩm mới để khai thác thị trường mới.

Ví dụ về vòng đời sản phẩm của Coca-Cola

Chúng ta hãy cùng xem xét vòng đời của một trong những sản phẩm nổi tiếng nhất thế giới, với thương hiệu Coca-Cola.

– Giới thiệu: Sự nghiên cứu phát triển của công thức Coca-Cola khá bí ẩn. Họ thành lập và giới thiệu sản phẩm vào năm 1886.

– Tăng trưởng: Chỉ trong vòng chưa đầy 10 năm sau khi ra mắt, sản phẩm Coca-Cola đã được tiêu thụ ở tất cả các bang của Hoa Kỳ.

– Trưởng thành: Đây là một trong những sản phẩm có giai đoạn chín muồi kéo dài nhất trong lịch sử. Coca-Cola trải qua hầu hết lịch sử thương hiệu trong giai đoạn này.

– Thoái trào: Từ năm 2012, doanh thu thuần từ hoạt động kinh doanh của Coca-Cola bắt đầu giảm. Mức giảm nhỏ này nằm trong dự kiến. Các khoản đầu tư vào sản phẩm mới và tiếp thị vẫn được duy trì.

Ý nghĩa của việc nghiên cứu vòng đời sản phẩm

Tại sao bạn cần hiểu về vòng đời sản phẩm?

Thực tế, các đặc tính của sản phẩm sẽ thay đổi sau khi chúng được đưa ra thị trường. Điều đó đòi hỏi các chiến lược liên quan đến sản phẩm như bán hàng, marketing, nghiên cứu phát triển, quản lý…phải thay đổi và thích ứng cho phù hợp.

Đâu là thời điểm thích hợp để giới thiệu sản phẩm? Khi nào cần đẩy mạnh tiếp thị? Khi nào nên đưa một sản phẩm đã rất thành công ra khỏi thị trường và thay thế nó bằng một sản phẩm mới? Bạn có thể trả lời những câu hỏi này bằng cách phân tích Product Life Cycle.

Ưu điểm của mô hình

Tôi xin tóm tắt những ưu điểm và lợi ích của việc hiểu và áp dụng vòng đời sản phẩm (Product Life Cycle):

• Ra quyết định tốt hơn.
• Tối ưu hóa chi phí tiếp thị và chiến lược bán hàng.
• Xây dựng chiến lược dài hạn tốt hơn.
• Có những chuẩn bị thích hợp để đối mặt với sự cạnh tranh.
• Tăng tuổi đời sản phẩm.
• Tăng khả năng chiếm lĩnh và dẫn đầu thị trường.

Hạn chế của vòng đời sản phẩm

Điểm yếu lớn nhất của mô hình này là nó không dự đoán được thời hạn của các giai đoạn. Bạn chỉ có thể quan sát và dựa vào các đặc điểm để biết sản phẩm đang ở trong giai đoạn nào.

Vòng đời của sản phẩm cũng không áp dụng được cho một số ngành có sự phụ thuộc vào pháp lý, bằng sáng chế. Ví dụ, một loại thuốc dù đang có doanh số bán hàng và doanh thu lớn có thể kết thúc vòng đời của nó, vì bằng sáng chế hết hạn.

Quá phụ thuộc vào mô hình này cũng có thể dẫn đến lãng phí nguồn lực. Cụ thể, nhiều công ty liên tục xây dựng kế hoạch thay thế sản phẩm khi nó bước vào giai đoạn trưởng thành. Thậm chí khi sản phẩm đó vẫn hữu ích với khách hàng và có thể có tuổi thọ dài. Điều này thường xảy ra với các thương hiệu công nghệ, dẫn đến sự lãng phí sản phẩm và nguồn lực nghiên cứu.

Chiến lược để kéo dài vòng đời của sản phẩm

Kéo dài vòng đời của sản phẩm là một trong những điều các nhà quản lý mong muốn nhất. Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng muốn ở trong giai đoạn trưởng thành lâu nhất có thể. Vậy làm thế nào để kéo dài vòng đời của sản phẩm. Sau đây là một số phương án mà bạn có thể cân nhắc.

Giới thiệu tính năng mới

Với sự phát triển của công nghệ, sản phẩm không đổi mới sẽ khó tồn tại lâu dài. Hãy đầu tư vào các tính năng mới trong giai đoạn tăng trưởng và trưởng thành. Liên tục lấy phản hồi từ người tiêu dùng và làm mới sản phẩm.

Nhu cầu, thị hiếu, xu hướng tiêu dùng của khách hàng cũng thay đổi theo thời gian. Vì thế, bạn phải liên tục làm mới sản phẩm với những tính năng mới.

Làm mới bao bì sản phẩm

Bao bì là điểm tiếp xúc đầu tiên giữa người tiêu dùng và sản phẩm. Nó tạo ra sự khác biệt giữa sản phẩm rẻ tiền, cơ bản hay sang trọng. Thay đổi bao bì là một trong những cách tuyệt vời để kéo dài vòng đời sản phẩm.

Kể cả một thương hiệu lâu đời như Coca-Cola cũng cần làm mới bao bì. Bạn có biết đến chiến dịch marketing đa quốc gia “Share a Coke“? Hãng đã thay chữ Coca-Cola trên mỗi chai bằng cụm từ “Share a Coke with” và một mặt của chai có in tên cá nhân hoặc các cụm từ phổ biến như “Gia đình”, “Bạn bè”. Chỉ riêng tại Mỹ, chiến dịch này đã đưa doanh thu của Coca-Cola tăng 2% sau 10 năm suy giảm doanh thu liên tiếp.

Điều chỉnh giá thành sản phẩm

Chiến lược giá cần linh hoạt và phù hợp với từng giai đoạn. Ví dụ, bạn có thể bán giá thấp khi giới thiệu. Sau đó, tăng giá dần trong 2 giai đoạn giữa và giảm giá khi sản phẩm thoái trào.

Giảm giá sản phẩm cũng là một cách để khuyến khích mua hàng và kéo dài vòng đời sản phẩm.

Tìm kiếm thị trường mới

Toàn cầu hóa tạo cơ hội để bạn mở rộng thị trường hơn bao giờ hết. Ở giai đoạn mà bạn nhận thấy thị trường mục tiêu đã bão hòa, hãy tìm kiếm thị trường mới. Miễn là bạn có thể đảm bảo các kênh tiếp thị và phân phối phù hợp.

Marketing sáng tạo

Những chiến dịch tiếp thị sáng tạo và táo bạo có thể trẻ hóa hình ảnh sản phẩm của bạn và thực sự tác động đến doanh thu bán hàng. Hãy tham khảo chiến lược marketing của X-men để biết cách mà thương hiệu này đã sử dụng để duy trì vị thế dẫn đầu với dòng sản phẩm dầu gội cho nam giới.

Kết luận

Với những chia sẻ trên đây, tôi tin chắc rằng bạn đã hiểu vòng đời sản phẩm là gì và ứng dụng mô hình này vào kinh doanh như thế nào. Chúc bạn thành công và sản phẩm sẽ có chỗ đứng vững chắc trên thị trường.

Nguồn tham khảo:

Đọc tiếp: 5 hình thức nhượng quyền kinh doanh (franchise) bạn cần biết