Một số biện pháp xây dựng thương hiệu nhà trường

Vì sao cần phải xây dựng thương hiệu trường học?

Một trong những thiệt thòi của các trường ĐH Việt Nam trong quá trình hội nhập là vấn đề thương hiệu. Mặc dù, thương hiệu trường học là khái niệm không xa lạ trên thế giới, nhưng ở Việt Nam, thì vấn đề xây dựng thương hiệu trường học vẫn còn trong giai đoạn phát triển sơ khai và ít được thế giới biết đến. Thật vậy, đối với các trường ĐH lớn và đa ngành trên thế giới hiện nay như ĐH Havard (Mỹ), ĐH Tokyo (Nhật), ĐH Cambridge (Anh), ĐH Leiden (Hà Lan) v.v.., tên tuổi và uy tín của họ là niềm tự hào của sinh viên và các bậc phụ huynh có con em được theo học.

Thương hiệu trường học là kết quả được tạo nên từ nhiều yếu tố

Do đó, việc xây dựng thương hiệu để thu hút người học là một trong những vấn đề cần được đặc biệt quan tâm, đặc biệt khi Luật giáo dục ĐH 2018 có hiệu lực từ 01/7/2019 và sắp tới, Luật giáo dục (mới) có hiệu lực từ 01/7/2020 đã và sẽ mở ra cho các trường nhiều cơ hội, không gian tự chủ, nhưng đồng thời cũng là thách thức cho các trường, đặc biệt là các ĐH địa phương.

Chất lượng dịch vụ giáo dục là yếu tố được coi là cốt lõi trong xây dựng thương hiệu trường học

Bối cảnh hội nhập và không gian pháp lý nói trên đòi hỏi các trường phải có sự thay đổi và xác định cho mình lối đi riêng nhằm thích nghi, phù hợp với yêu cầu mới và tạo dựng được một thương hiệu mạnh.

Cần xác định vấn đề nào là cốt lõi

Giải pháp cho vấn đề xây dựng thương hiệu trường học, nhiều chuyên gia cho rằng, điều quan trọng nhất là phải xác định được đâu là vấn đề cốt lõi, bởi thương hiệu là kết quả được tạo nên bởi nhiều yếu tố, bao gồm dịch vụ giáo dục đào tạo, chất lượng giáo dục đào tạo, giá trị lợi ích mà cơ sở giáo dục cung cấp cho các bên liên quan phải tương xứng với chi phí mà các bên liên quan phải bỏ ra để thụ hưởng từ trường, sự đổi mới và cải tiến không ngừng chất lượng các dịch vụ, hình ảnh và hiệu quả của công tác truyền thông,…

Khi không thể cùng lúc đảm bảo các tiêu chí cơ bản này, thì các trường cần xác định được vấn đề nào cần được ưu tiên. Vậy đâu là vấn đề cốt lõi trong xây dựng thương hiệu trường học? Theo TS Nguyễn Vũ Quỳnh – Phó Hiệu trưởng Trường ĐH Lạc Hồng, thì “tùy vào mục tiêu, chiến lược phát triển của mỗi trường mà việc lựa chọn đâu là yếu tố cốt lõi trong xây dựng thương hiệu. Ở Trường ĐH Lạc Hồng, chúng tôi đề cao tinh thần sáng tạo, sự khai phóng. Hạnh phúc của sinh viên là hạnh phúc của Trường ĐH Lạc Hồng. Đó là nguồn cội tạo nên chất lượng và các giá trị của Trường. Bên cạnh đó, lãnh đạo Nhà trường luôn đảm bảo và tạo dựng không gian để thực thi các cam kết của chúng tôi đối với các bên liên quan, trước hết là với chính các em sinh viên, giảng viên, với các doanh nghiệp và với xã hội”.  

Có thể bạn quan tâm

• Thời gian chờ đợi trung bình cho một chiếc Kia Sportage 2023 là bao nhiêu?
• Mobi có bao nhiêu số?
• Giải độc đắc vé số là bao nhiêu?
• Khi nào có kết quả chỉ tiêu trường học năm 2023?
• Trong thể thức thi đấu vòng tròn đội thắng cuộc được tính bao nhiêu điểm trong một trận thắng?

Ở Việt Nam, vấn đề thương hiệu trường học đang được quan tâm sâu sắc

Thực tế cho thấy, nhiều trường học tạo dựng thương hiệu cho mình từ những giá trị tích lũy được trong suốt một quá trình dài, nghĩa là kết quả của một quá trình phát triển với bề dày những thành tích. Nhưng cũng có những thương hiệu được tạo nên bởi sự bứt phá ngoạn mục, đồng bộ, và cũng có những thương hiệu được biết đến bởi những sản phẩm nổi bật, độc đáo. Chẳng hạn, nói đến Trường ĐH Lạc Hồng – người ta nghĩ ngay đến Robocon, đến xe tiết kiệm nhiên liệu… và ngược lại, khi nói đến Robocon, xe tiết kiệm nhiên liệu… người ta nghĩa ngay đến Trường ĐH Lạc Hồng. “Tuy nhiên, đây chỉ là một trong những yếu tố tạo nên thương hiệu của Trường, là cầu nối để người học đến với những giá trị khác mà chúng tôi có, mà như đã nói ở trên, đó là không gian giáo dục khai phóng, môi trường học tập hạnh phúc, đề cao sự sáng tạo của cá nhân trên nền tàng triết lý Đạo đức – Trí tuệ – Sáng tạo” – TS Quỳnh phân tích thêm.

Tạo dựng thương hiệu trường học đòi hỏi phải có sự kiên trì

và thực thi tốt các cam kết với các bên liên quan

Những rào cản trong xây dựng thương hiệu trường học

Việc xây dựng thương hiệu trường học nhằm thu hút người học vốn được nhận thức và bàn luận nhiều, tuy nhiên, vì nhiều lý do khác nhau mà vấn đề này chưa được chú trọng. Một trong những hạn chế có thể kể ra, đó là không ít quan điểm xem giáo dục là hoạt động phúc lợi xã hội, chứ không phải là hoạt động thương mại, nên các trường ĐH ngại tiếp thị và quảng bá tên tuổi. Ngoài ra “chất lượng giải trình kém hoặc chưa coi trọng công tác truyền thông cũng là một trong những nguyên nhân phổ biến. Dỡ bỏ được rào cản tâm lý này sẽ góp phần thúc đẩy quá trình tạo dựng thương hiệu mạnh cho các trường ĐH” – TS Quỳnh phân tích.

Trong bối cảnh tự chủ ĐH và hội nhập sâu sắc, các trường cần linh hoạt và tạo cho mình lối đi riêng

Hành lang pháp lý – mở lối cho quá trình xây dựng thương hiệu trường học

Trao quyền tự chủ cho các trường ĐH là một trong những điều được lưu tâm trong các văn bản pháp lý về giáo dục. Việc thực hiện tự chủ ĐH sẽ mở ra cho các trường nhiều lựa chọn hơn nhằm tự xây dựng thương hiệu cho mình, đủ sức cạnh tranh với các trường ĐH khác trên thế giới, trong bối cảnh hội nhập sâu rộng như hiện nay. Luật Giáo dục ĐH sửa đổi có hiệu lực từ ngày 1/7/2019, những điều chỉnh, bổ sung trong Luật GDĐH được coi là khá hiện đại, tháo gỡ các nút thắt đối với giáo dục Việt Nam.

Xây dựng thương hiệu trường học – đâu là vấn đề cốt lõi?Đ

Giáo dục cũng cần có thương hiệu

PGS.TS Nguyễn Xuân Nghị, nguyên Hiệu trưởng Trường Đại học Mỹ thuật Công nghiệp Hà Nội, cho rằng: Cho đến nay, xã hội đã quá quen với việc các doanh nghiệp làm thương hiệu, còn nhà trường khái niệm này vẫn còn mới mẻ. Ở các trường ngoài công lập, việc xây dựng thương hiệu được chú trọng vì điều này đồng nghĩa với quảng bá hình ảnh và thu hút người học.

Nhưng với các trường công lập, khái niệm này dường như vẫn chưa được phổ biến nhất là ở các trường phổ thông. Nguyên nhân được cho là, các trường công, nhất là ở bậc học phổ thông tuyển sinh theo khu vực, điểm thi của học sinh. Trong khi chỗ học chưa thể đáp ứng được hết, việc xét tuyển vào trường ở một số nơi khá khó khăn nên không bị cạnh tranh khiến họ chưa nghĩ đến làm thương hiệu.

Việc trường tư làm thương hiệu đã rõ, có nhiều trường làm rất tốt thương hiệu và thực tế là một thương hiệu tốt có sức hút ghê gớm với người học. Ở bậc đại học có thể kể đến Trường ĐH như Duy Tân (Đà Nẵng), Thăng Long (Hà Nội), Công nghệ TPHCM… Còn bậc phổ thông, Trường THPT Lương Thế Vinh, Hà Nội (Trường PTDL Lương Thế Vinh) là một trong những trường THPT dân lập đầu tiên ở Việt Nam gắn với tên tuổi của thầy Văn Như Cương.

Tuy có sự khác biệt nhưng hai loại hình đều chung mục đích là sản phẩm hướng đến chất lượng. Chính vì thế, khi nền kinh tế thị trường mà giáo dục được coi là dịch vụ đặc biệt thì việc xây dựng thương hiệu ngày nay không chỉ dành cho các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm mà cả lĩnh vực giáo dục cần coi trọng. Nhất là khi thị trường giáo dục Việt Nam đang rất đa dạng với nhiều loại hình trường học từ trường công lập đến dân lập, tư thục và các trường học có yếu tố nước ngoài.

Cho đến nay, Lương Thế Vinh là một trong những trường phổ thông chất lượng và danh tiếng nhất của Hà Nội. Còn trường công, có vẻ như vấn đề thương hiệu của nhà trường hay của các thầy cô giáo nhất là khối phổ thông phần nào chưa được đề cập nhiều, hoặc né tránh, vì người ta còn e ngại trường học được ví như doanh nghiệp, giáo dục bị coi là thương mại hóa.

Tuy nhiên nhiều chuyên gia cho rằng, quan niệm này hoàn toàn sai. Nếu doanh nghiệp sản phẩm của họ là hàng hóa thì đối với nhà trường sản phẩm là học sinh, là con người. Chính sự khác biệt này mà giáo dục được coi là loại hình dịch vụ đặc biệt vì sản phẩm của nhà trường là con người.

 Trường Đại học Trà Vinh làm thương hiệu bằng chính các chương trình đào tạo chuẩn quốc tế

Thương hiệu là chất lượng

Lý giải về việc cần xây dựng thương hiệu, ông Lương Ngọc Minh – Chủ tịch sáng lập của PT. Enspire, đang sở hữu hệ thống Trường Mầm non song ngữ Eduplay Garden, cho rằng: Cần phải thấy rằng, việc xây dựng thương hiệu giáo dục của các trường không phải là hoạt động thương mại, mà chính là cách đẩy mạnh việc nâng cao chất lượng giáo dục.

Với các trường quốc tế, hoạt động này hết sức bình thường, đây là một trong những yêu cầu quản trị nhà trường và là cách làm hết sức chuyên nghiệp, để nâng cao uy tín, xây dựng hình ảnh nhà trường với phụ huynh và học sinh. Điều này hoàn toàn phù hợp hơn so với quá trình phát triển của nền kinh tế thị trường và xu hướng hội nhập quốc tế hiện nay.

Nói như ông Lương Ngọc Minh, về mặt bản chất thì thương hiệu nhà trường và vấn đề xây dựng, phát triển thương hiệu là một trong những công việc không thể thiếu đối với các trường học. Thực tế đều minh chứng, nếu các trường công thường không có bộ phận truyền thông thì hầu hết trường tư có uy tín đến có bộ phận chuyên trách truyền thông và làm thương hiệu.

Bộ phận này sẽ chịu trách nhiệm thực hiện bài bản công tác quan hệ với công chúng và xây dựng thương hiệu. Ông Bùi Tuấn – Phó Trưởng Phòng quản trị thương hiệu, Đại học Quốc gia Hà Nội, cho biết: Không chỉ làm thương hiệu chung cho ĐHQG Hà Nội, chúng tôi còn tư vấn và cùng phối hợp với bộ phận truyền thông và thương hiệu của các trường thành viên trong ĐHQG Hà Nội để cùng xây dựng thương hiệu tốt nhất.

Cũng có những phân tích đưa ra cho rằng, các trường công lập được ngân sách cấp kinh phí hoạt động nên việc coi trọng làm thương hiệu chưa nhiều. Nếu có chăng chủ yếu là ở các trường đại học lớn, tên tuổi cũng đồng nghĩa với thương hiệu. Giờ họ làm chỉ là để thúc đẩy liên kết hợp tác quốc tế và tăng tính cạnh tranh.

Còn với các trường tư thục, đặc biệt là trường quốc tế là do tự đầu tư nên trong bối cảnh cạnh tranh người học, họ buộc phải khẳng định được mình bằng thương hiệu.

Thương hiệu chính là chất lượng, trường nào có chất lượng, có uy tín nói cách khác có thương hiệu tốt, chắc chắn trường đó được nhiều phụ huynh học sinh chấp nhận trả tiền cho con em vào học. Thế nên, mục tiêu chính của việc xây dựng thương hiệu giáo dục là cần làm của các nhà trường hướng đến nâng cao, đáp ứng nhu cầu của người học và nhu cầu xã hội.