Lập Kế Hoạch Marketing Cho Sản Phẩm Giày Thể Thao Adidas

Công Nghiệp TP.HCM GVHD: Bùi Văn Quang
Cơ Sở Miền Trung
Bài Tiểu Luận Trang 1
Môn: Quản Trị Marketing
LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM GIÀY
THỂ THAO ADIDAS
MÃ TÀI LIỆU: 81078
ZALO: 0917.193.864
Dịch vụ viết bài điểm cao :luanvantrust.com

Công Nghiệp TP.HCM GVHD: Bùi Văn Quang
Cơ Sở Miền Trung
Bài Tiểu Luận Trang 2
Môn: Quản Trị Marketing
Lời mở đầu
Trong nền kinh tế hội nhập và phát triến yêu cầu con người hoạt động mạnh
mẽ và vận động liên tục để hòa cùng nhịp sống hiện đại. Từ đó nhu cầu giải trí,
thể dục, thể thao cũng được mọi người chú trọng để rèn luyện sức khỏe. Để đáp
ứng nhu cầu vận động của con người công ty Adidas đã thiết kế ra loại giày thể
thao mới với chất lượng tốt, mẫu mã đẹp, giá phù hợp với khách hàng có thu nhập
trung bình, khá ở Việt Nam.
Nhóm chúng tôi chọn đề tài xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm này
tại thị trường Việt Nam để giới thiệu cho tất cả khách hàng biết đến sản phẩm
cũng như công dụng, tính năng, chất lượng của sản phẩm để chiếm được thị phần
lớn trong thị trường giày thể thao.
Vì thời gian có hạn và tài liêu nghiên cứu ít nên không tránh được những sai
sót, mong thầy cô và các bạn đóng góp ý kiến để bài tiểu luận được hoàn thiện
hơn để chúng em có được những kiến thức hoàn chỉnh hơn.

Công Nghiệp TP.HCM GVHD: Bùi Văn Quang
Cơ Sở Miền Trung
Bài Tiểu Luận Trang 3
Môn: Quản Trị Marketing
LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM GIÀY
THỂ THAO ADIDAS
I. Phân tích thị trường giày:
1.Quy mô thị trường:
Sau cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu, thị trường giày ở các quốc gia đã phục
hồi trở lại . Mức độ thị trường giày tăng mạnh thể hiện qua các chỉ tiêu:
+ Số lượng đơn đặt hàng giữa các hãng sản phẩm tăng.
+ Sức cầu tăng nhanh trong các nghành thể thao và thời trang, phù hợp với
nhiều mức giá khác nhau cho nhiều tầng lớp người tiêu dùng.
+ Thương hiệu nghành được gia tăng.
+ Thị phần của các hãng sản phẩm được mở rộng.
Sức lan tỏa từ các thị trường lớn đã xâm nhập vào các thị trường nhỏ, lẻ tạo ra
một sự chuyển dịch lớn về cạnh tranh trong thị trường trong nước cũng như ngoài
nước.
2. Xu hướng ngành hàng giày:
Một số xu hướng thị trường giày đang tiếp cận tới người tiêu dùng:
+ Xu hướng đổi mới:
Sản phẩm giày thể thao luôn kèm theo tính thời trang và có thêm những đặc
điểm kỹ thuật cho từng môn thể thao chuyên biệt.
+ Xu hướng đời sống:
Những hình ảnh nổi tiếng của những vận động viên thể thao, sự khuyến khích
tham gia các môn thể thao và những quảng cáo rầm rộ của các nhãn hiệu hàng đầu
đã ảnh hưởng đến thói quen mua sắm của người tiêu dùng.
+ Xu hướng về phân khúc:
Phân khúc giày thể thao được chi phối bởi loại giày thể thao sử dụng với mục
đích thường xuyên, dùng để đi bộ, hoặc giày thể thao có đặc tính kỹ thuật cao.

Công Nghiệp TP.HCM GVHD: Bùi Văn Quang
Cơ Sở Miền Trung
Bài Tiểu Luận Trang 4
Môn: Quản Trị Marketing
+ Xu hướng về sản phẩm:
Xu hướng sử dụng các loại giày dép từ trang trọng sang thoải mái, dễ đi cũng
tiếp tục tăng trong giới tiêu dùng. Trọng lượng các đôi giày dép nhẹ hơn, đi thoải
mái hơn và màu sắc nhạt và sáng hơn với chỉ màu nâu hoặc màu đen.
3. Phân khúc thị trường:
– Nhóm sang trọng: Mua ở các cửa hàng độc quyền, chính hãng, giá cao, sản
phẩm chất lượng, kiểu dáng sang trọng.
– Nhóm năng động: Mua ở các cửa hàng, đại lý phân phối, giá trung bình,
kiểu dáng thời trang.
– Nhóm giản dị : Mua ở các cửa hàng, chợ, đại lý nhỏ lẻ, giá thấp, không yêu
cầu cao về kiểu dáng.
4. Thị trường mục tiêu:
Thị trường những nhóm khách hàng năng động có thu nhập trung bình.
II. Phân tích khách hàng mục tiêu:
1. Đánh giá nhu cầu/ mong muốn:
– Sản phẩm đẹp, thời trang, chất lượng, giá cả phải chăng phù hợp với phong
cách trẻ trung năng động của giới trẻ.
– Sản phẩm đa dạng phong phú nhiều chủng loại, nhiều màu sắc với những
kích cỡ khác nhau phù hợp với từng đối tượng.
– Ngoài những chức năng chuyên dụng thông thường cần kết hợp với những
công nghệ phụ trợ kèm theo.
2.Yếu tố hấp dẫn của sản phẩm:
– Phần đế giày có độ đàn hồi cao không ảnh hưởng đến bàn chân, khớp chân
khi cử động.
– Lớp đệm, lớp massage bọc da ở ngoài thiết kế lồi lõm linh hoạt, vừa ôm sát
chân nhưng vẫn tạo được sự thoải mái khi di chuyển và hạn chế được tối đa
các chấn thương thường gặp.
– Thiết kế trẻ trung, thanh nhã, đường nét tinh tế tao cho người mang hưởng
được giá trị vô hình của sản phẩm.

Công Nghiệp TP.HCM GVHD: Bùi Văn Quang
Cơ Sở Miền Trung
Bài Tiểu Luận Trang 5
Môn: Quản Trị Marketing
3.Lợi ích trải nghiệm:
– Chất lượng kiểu dáng năng động, có nhiều màu sắc đặc biệt có màu trắng
tinh khôi êm ái, tính đàn hồi cao, có thể lau bằng nước, có thể sử dụng trong
những trường hợp điều kiện thời tiết ẩm ướt.
– Sản phẩm có nhiều loại với nhiều kích cỡ khác nhau, giá thành phải chăng
thích hợp với mọi người.
– Sản phẩm nhẹ nhàng, dễ sử dụng, tiện lợi, hợp thời phù hợp với giới trẻ.
4.Hành vi quyết định tiêu dùng:
– Sản phẩm được trưng bày, bố trí theo một phong cách nhất định, được đặt ở
các kệ tủ bắt mắt.
– Được bày bán tại các siêu thị, các shop thời trang, cửa hàng, trung tâm
thương mại, đại lý độc quyền.
5.Ngân sách chi tiêu:
Trung bình người tiêu dùng chi khoảng 1-1,5 triệu cho việc sắm sửa bản thân.
Trong đó mỗi khách hàng mục tiêu trung bình 1 năm sẽ sắm giày 2 lần với giá dao
động từ 200.000- 800.000 đồng. Vậy trung bình một năm khách hàng sẽ giành
khoảng từ 400.000-1.500.000 đồng cho việc mua sắm giày.
6.Các công ty tiếp thi được người tiêu dùng chấp nhận:
Hiện nay có nhiều hình thức tiếp thị được dùng trong việc quảng bá thương
hiệu và sản phẩm nhưng khách hàng quan tâm nhiều các quảng cáo trên ti vi như
các kênh VTV1& VTV3, các báo điện tử như tuoitre online, mua&sam. com, đài
thông qua kênh FM,…Ngoài ra còn có các tiếp thị trực tiếp đến khách hàng.
7. Niềm tin vào sản phẩm:
Người tiêu dùng luôn mong muốn có được những sản phẩm có chất lượng,
kiểu dáng đa dạng, phong phú, giá cả phù hợp, tốt cho sức khoẻ. Ngày nay có rất
nhiều dòng sản phẩm đáp ứng được những nhu cầu trên nhưng lại giá quá cao.
8. Đời sống chân dung người tiêu dùng:
– Khách hàng mục tiêu của công ty thuộc nhóm năng động phần lớn là những
khách hàng thuộc độ tuổi dưới 35.

Công Nghiệp TP.HCM GVHD: Bùi Văn Quang
Cơ Sở Miền Trung
Bài Tiểu Luận Trang 6
Môn: Quản Trị Marketing
– Khách hàng là các những người đã đi làm, học sinh, sinh viên hay là các
dân chơi thể thao.
– Phần lớn khách hàng có mức thu nhập trung bình khá đủ chi tiêu cho mua
sắm.
III. Tình huống hiện tại của doanh nghiệp:
Điểm mạnh của công ty Điểm yếu của công ty
Sản phẩm
– Chất lượng
– Bao bì và kiểu
dáng
Có độ dẻo dai, chịu lực tốt, êm chân,
miếng lót đệm có khả năng hút ẩm tốt, đế
giày được ép nhiệt nên rất chắc chắn.
Hợp thời trang, sành điệu, mạnh mẽ mang
phong cách thể thao, sự thon thả của mũi
giày cùng với dáng giày vươn cao kết hợp
với sự bền vững của đế giày mang lại cảm
giác vô cùng thoải mái.
Đế giày còn hơi thô và nặng.
Chưa có nhiều mẫu mã mới và đa
dạng.
Chưa có sự cải tiến theo phương
thức riêng.
Giá cả Phù hợp với một số người có thu nhập vừa
và cao.
Chưa phục vụ được những khách
hàng có thu nhập thấp.
Phân phối Có nhiều kênh phân phối rộng rãi trên thị
trường.
Chưa khai thác hết tiềm lực của
từng kênh phân phối.
Quảng cáo,
khuyến mãi
Kênh truyền thông rộng rãi, chương trình
khuyến mãi thường xuyên.
Chương trình quảng cáo chưa thật
sâu sắc, kích thích khách hàng.
Công nghệ Hiện đại, áp dụng những thiết bị tối tân
trên thế giới.
Thương hiệu Đã đi sâu vào trong tâm trí khách hàng
trong suốt thời gian dài.
Quản lý Là các chuyên gia đầu nghành cùng với
các nhân viên trẻ đầy tài năng, sáng tạo
trong công việc.
Chưa nắm bắt được đời sống của
nhân viên dưới quyền để kích
thích nhân viên trong công việc.

Công Nghiệp TP.HCM GVHD: Bùi Văn Quang
Cơ Sở Miền Trung
Bài Tiểu Luận Trang 7
Môn: Quản Trị Marketing
IV. Phân tích đối thủ cạnh tranh:
Công ty Nike Biti’s
Sản phẩm
– Chất lượng
– Bao bì và
kiểu dáng
Bền, tốt, chắc chắn thích
ứng được trong mọi điều
kiện môi trường, nhập khẩu
từ những nguồn liệu tốt ở
các nước, dễ lau chùi, chịu
lực tốt.
Trẻ trung, năng động, màu
sắc nhẹ nhàng, bắt mắt.
Bền, tốt, chắc chắn,
nhẹ và dẻo dai, chất
liệu tốt và có khả
năng chịu lực cao.
Thanh lịch và sang
trọng, mang phong
cách quý phái, mẫu
mã đa dạng.
Bền, tốt, phù hợp
trong mọi môi trường
tự nhiên, nhẹ nhàng.
Mẫu mã chưa đa dạng
và phong phú, đường
nét trang nhã và lịch
sự.
Giá cả Hơi cao Cao Trung bình
Phân phối Đại lý, cửa hàng, siêu thị,
mạng, trung tâm thương
mại.
Siêu thị, hội chợ,
đại lý độc quyền.
Cửa hàng, trung tâm
thương mại.
Quảng cáo,
khuyến mãi
Thông qua các kênh truyền
thông như Ti vi, đài, báo chí,
internet
Thực hiện các chương trình
khuyến mãi thường xuyên.
Kênh truyền thông
đại chúng như ti vi,
báo, internet.
Khuyến mãi thường
xuyên.
Ti vi, phát tờ rơi, dán
áp phích quảng cáo.
Tần suất thực hiện
các chương trình
khuyến mãi ít.
Công nghệ Hiện đại Hiện đại Tiên tiến
Thương hiệu Dẫn đầu Dẫn đầu Đi sâu
Quản lý Chuyên nghiệp Chuyên nghiệp Bình thường

Công Nghiệp TP.HCM GVHD: Bùi Văn Quang
Cơ Sở Miền Trung
Bài Tiểu Luận Trang 8
Môn: Quản Trị Marketing
V. Phân khúc thị trường và đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu:
1. Phân khúc thị trường:
Lối sống Sang trọng Năng động Giản dị
Lợi ích tìm kiếm
Chất lượng sản phẩm
tốt, bền, đẹp, mẫu mã
thiết kế cầu kỳ, sang
trọng.
Thể hiện đẳng cấp cái
tôi cá nhân.
Chất lượng sản
phẩm bền, thể hiện
phong cách trẻ
trung, năng động,
nhiều màu sắc,
chủng loại đa dạng
phong phú phù hợp
với giới trẻ.
Chất lượng tốt, bền,
mẫu mã đơn giản
đường nét tinh tế.
Hành vi tiêu
dùng
Siêu thị, đại lý độc
quyền, trung tâm
thương mại.
Tần suất mua thấp
Siêu thị, cửa hàng,
đại lý độc quyền.
Tần suất mua trung
bình
Chợ, siêu thị, cửa
hàng, đại lý.
Tần suất mua cao
Mức độ trung
thành
Tương đối cao Trung bình Thấp
Thu nhập
Cao Trung bình, khá Trung bình, thấp
Nhãn hiệu tiêu
dùng
Nike Adidas Biti’s
Thị phần 15% 38% 25%

Công Nghiệp TP.HCM GVHD: Bùi Văn Quang
Cơ Sở Miền Trung
Bài Tiểu Luận Trang 9
Môn: Quản Trị Marketing
2. Đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu:
Nhóm khách hàng Sang trọng Năng động Giản dị
Qui mô và tăng
trưởng
Tỷ lệ nhỏ
Tăng trưởng tăng, biên độ
nhỏ
Tỷ lệ khá lớn
Tăng trưởng mạnh, biên
độ lớn
Tỷ lệ lớn
Tăng trưởng chậm
Tính hấp dẫn Cạnh tranh với các thương
hiệu dẫn đầu.
Công nghệ ở giai đoạn bão
hòa và nghiên cứu nên
không thể cạnh tranh ở
phân khúc này.
Cạnh tranh với các sản
phẩm có vị thế kém hơn.
Công nghệ hiện đại sẵn
có, dễ dàng ổn định giá
cả, khả năng cạnh tranh
cao.
Cạnh tranh với
sản phẩm giá rẻ
chất lượng trung
bình.
Công nghệ kém.
Mục tiêu và nguồn
lực
Đầu tư mọi nguồn lực cho
R&D, chưa đủ nguồn lực
cho nhóm khách hàng này.
Đủ nguồn lực để thâu
tóm thị trường thu nhập
trung bình khá, lấy
nguồn lực đầu tư R&D.
Không đủ điều
kiện đáp ứng mục
tiêu thu hút nguồn
lực đầu tư R&D.
Chọn thị trường Thị trường năng động
VI. Mục tiêu thị phần tiếp thị:
Tiêu thức Mục tiêu
Thị phần 30 %
Phân khúc Thu nhập trung bình và khá thuộc nhóm đối
tượng năng động.
Truyền thông Ti vi: kênh VTV1 & VTV3.
Báo: Tiếp thị và gia đình, thể thao, tuổi trẻ,
thanh niên.
Internet: mua&sam.com, 123mua.com,…
Doanh số 10.000 đôi/ tháng

Công Nghiệp TP.HCM GVHD: Bùi Văn Quang
Cơ Sở Miền Trung
Bài Tiểu Luận Trang 10
Môn: Quản Trị Marketing
VII. Định vị sản phẩm giày ADIDAS:
Công dụng và ích lợi của sản phẩm:
– Kiểu dáng thể thao, năng động, phù hợp với mọi đối tượng khách hàng
muốn thể hiện cá tính của bản thân.
– Áp dụng những công nghệ tiên tiến với mục tiêu bảo vệ sức khỏe khách
hàng.
– Được chế tạo từ những nguyên liệu tốt nhất, trên dây chuyền đạt chuẩn
quốc tế .
Sản phẩm giày ADIDAS.PASS có những điểm khác biệt, công dụng và ích lợi
như trên nên chúng tôi định vị giày ADIDAS.PASS:
“Là dòng sản phẩm bảo vệ sức khỏe, bền bỉ thách thức thời gian và không
gian, giúp người tiêu dùng có những trải nghiệm tốt nhất với mức giá phải chăng
và phù hợp”.
VIII. Chiến lược Markerting hỗn hợp:
Cùng với thương hiệu ADIDAS, dòng sản phẩm ADIDAS.PASS sử dụng
chiến lược “dẫn đầu thị trường” giày thể thao năng động cho đối tượng thu nhập
trung bình trở lên.
Dựa vào những cơ sở dưới đây:
• PASS là dòng sản phẩm chất lượng cao, áp dụng nhiều công nghệ hiện đại
với mức giá vừa túi tiền của đa số người dân Việt Nam.
• Kiểu dáng thời trang, thanh nhã được cải tiến và nâng cấp thường xuyên,
phù hợp với thị trường năng động hiện nay.
• Được bảo trợ của thương hiệu hàng đầu về giày thể thao ADIDAS.
1. Sản phẩm:
Tên gọi: ADIDAS.PASS
Lợi ích cốt lõi: Năng động, cá tính.
Sản phẩm mong đợi: Đáp ứng mong muốn có được những đôi giày chất lượng tốt,
kiểu dáng năng động mức giá phù hợp.

Công Nghiệp TP.HCM GVHD: Bùi Văn Quang
Cơ Sở Miền Trung
Bài Tiểu Luận Trang 11
Môn: Quản Trị Marketing
Ý nghĩa tên gọi:
+ PASS là dòng sản phẩm mới của ADIDAS nhằm cung cấp sản phẩm chất
lượng cao cho thị trường năng động có thu nhập trung bình trở lên ở Việt Nam.
+ Là từ ghép của: POWER-ACTIVE-STRONG-SPORT.
+ PASS mang ý nghĩa : “Hãy vượt qua thử thách dù bạn là ai”.
+ PASS có âm điệu dễ đọc gần với âm điệu Tiếng Việt.
+ PASS hội tụ tất cả các yếu tố tinh thần mà sản phẩm mang đến cho khách
hàng.
+ PASS mong muốn tất cả mọi đối tượng trong xã hội hãy cùng nhau năng
động, khỏe mạnh, phát triển đi lên và vượt qua mọi thử thách.
Đặc tính sản phẩm:
+ Kết cấu : xẻ dọc, chất liệu PVC, da lộn, bền, dẻo dai, thoáng mát, vỏ ngoài
được uốn thành hình cầu ba chiều.
+ Tính chất : nhẹ, bền, hút ẩm tốt, linh hoạt trong khi sử dụng.
+ Kiểu dáng: hợp thời trang, mạnh mẽ, năng động, lịch lãm, trẻ trung, có
nhiều màu sắc và kiểu dáng đa dạng, cải tiến liên tục.
+ Công dụng: dùng trong các hoạt động thể dục thể thao, thời trang dạo phố.
+ Mức độ phù hợp: Phù hợp với tất cả các đối tượng trong thị trường mục
tiêu.
+ Độ bền: độ bền cao, phù hợp với mọi môi trường hoạt động.
2. Giá cả:
Mục tiêu: Đi sâu
Thâu tóm hoàn toàn thị trường giày thể thao năng động dành cho tầng lớp thu
nhập trung bình trở lên.
Điều chỉnh giá: Bước đầu sẽ đưa ra mức giá trung bình để phù hợp với thị trường
mục tiêu đã chọn, sau đó giá cả sẽ được điều chình tùy thuộc vào hiệu quả kinh
doanh, mức co giãn của thị trường trong thời gian tới.
Mức giá dao động: 250.000 – 800.000 đồng/ đôi.

Công Nghiệp TP.HCM GVHD: Bùi Văn Quang
Cơ Sở Miền Trung
Bài Tiểu Luận Trang 12
Môn: Quản Trị Marketing
3. Phân phối: Kênh phân phối
Chiến lược phân phối sản phẩm được áp dụng cho mỗi kỳ kinh doanh và được
điều chỉnh tùy từng mùa, từng thời điểm có các sự kiện nhạy cảm để phù hợp với
nhu cầu khách hàng.
4. Quảng cáo và khuyến mãi:
Quảng cáo:
Thông qua các kênh truyền thông
– Truyền hình:
+ VTV1 vào lúc 8h30 xen kẽ các phim trong giờ vàng.
+ VTV3 vào lúc 7h30 trước chương trình Thể thao.
– Đài: Phát trên sóng FM vào lúc 10h30 trong chương trình sự kiện thể thao.
– Báo: Thể thao, Tiếp thị gia đình, Tuổi trẻ, Thanh niên.
– Internet: Trang web Adidas.com, tuoitre online, vatgia.com, mua&ban.com,
123 mua.com.
– Thư chào hàng đến các tổ chức.
Nhà sản xuất
Internet
Nhà Nhập
khẩu/bán buôn
Tập đoàn mua
hàng
Các cửa hàng
giày
Nhà Bán lẻ lớn
Các CH
giày
Các CH
nhượng
quyền KD
Các đại lý mua
hàng
Đại lý bán hàng
Cửa hàng
thể thao
Siêu thị
Người tiêu dùng

Công Nghiệp TP.HCM GVHD: Bùi Văn Quang
Cơ Sở Miền Trung
Bài Tiểu Luận Trang 13
Môn: Quản Trị Marketing
– Tài trợ cho các chương trình thể thao trên truyền hình như 360o
Thể thao
– Mời người phát ngôn cho sản phẩm như Cầu thủ trẻ triển vọng : Thành
Lương
Khuyến mãi:
– Chương trình rút thăm trúng thưởng khi mua sản phẩm như vé đi xem các
trận đấu lớn trên thế giới.
– Bán hàng tặng kèm: Tất, Mũ, Áo thun.
– Giảm giá cho khách hàng mua trong những ngày lễ lớn.
IX. Lập ngân sách:
Công ty sẽ lập ngân sách marketing là : 10%/ Doanh thu.

Công Nghiệp TP.HCM GVHD: Bùi Văn Quang
Cơ Sở Miền Trung
Bài Tiểu Luận Trang 14
Môn: Quản Trị Marketing
KẾT BÀI
Trong nền kinh tế thị trường, chiến lược Marketing là một chiến lược quan
trọng không thể thiếu ở bất kì công ty nào để tồn tại và phát triển. Với nhu
cầu ngày càng cao con người đòi hỏi các sản phẩm phải hoàn tiện hơn, đáp
ứng được mọi đòi hỏi của người tiêu dùng mang đến cho khách hàng sự hài
lòng và trung thành với sản phẩm. Muốn được như thế không những sản
phẩm phải tốt mà công ty cũng phải có chiến lược Marketing phù hợp. Giày
Adidas là loại giày thể thao năng động, nhẹ, bền phù hợp cho việc vận động,
chơi thể thao, giá cả cũng phải chăng phù hợp với người Viêt Nam. Tuy
nhiên để có thể xâm nhập vào thị trường Việt Nam cần một chiến lược
Marketing hợp lý thì mới thu hút được khách hàng.Để thực hiên chiến lược
Marketing thành công, hiệu quả cần sự phối hợp giữa các thành viên trong
phòng Marketing và nhà quản trị Market. Họ phải xác định đúng thị trường
mục tiêu và đưa ra sản phẩm phù hợp về mẫu mã, giá cả, có chương trình
quảng cáo, chiêu thị hợp lý.

Công Nghiệp TP.HCM GVHD: Bùi Văn Quang
Cơ Sở Miền Trung
Bài Tiểu Luận Trang 15
Môn: Quản Trị Marketing

Công Nghiệp TP.HCM GVHD: Bùi Văn Quang
Cơ Sở Miền Trung
Bài Tiểu Luận Trang 16
Môn: Quản Trị Marketing