Coke – thương hiệu giá trị nhất thế giới (Mỹ Hạnh)

Khi nghĩ đến một thương hiệu thành công hẳn rằng mọi người sẽ nghĩ ngay đến Coca-cola.Nỗ lực tự đổi mới mình trong hơn một thế kỷ, Coca-cola tìm đến với nhiều thương hiệu khác nhau để giữ vững biểu tượng của sự tin cậy, sự độc đáo vốn có và sự sảng khoái tuyệt vời với số lượng gần một tỉ chai bán ra mỗi ngày…

Từ câu chuyện hương vị

Coca-cola cho ra mắt rất nhiều nhãn hàng mới như Coca-cola, Fanta, Sprite, Minute Maid, Fresca, Coke, Cherry Coke. Cho đến nay, có tới hàng trăm nhãn hàng khác nhau của công ty Coca-cola phục vụ sở thích của mọi đối tượng khách hàng . . .

Công thức nước uống có ga mới ra mắt ngày 23/4/1985 với cái tên “New Coke” dựa trên những nghiên cứu về sở thích của người tiêu dùng về hương vị của Coke và Pepsi (đối thủ chính của Coca-cola). Tuy nhiên sản phẩm này thất bại khiến Coca-cola vội vã sử dụng lại hương vị cũ, thay bằng cái tên Coca-Cola Classic cho thêm phần cổ xưa.

Diet Coke ra đời vào năm 1982, có một lượng lớn người tiêu dùng muốn có loại nước ngọt với hàm lượng calorie là zero. Từ năm 2002 – 2004 Coca-cola đã cho ra đời 4 loại sản phẩm khác nhau là Vanilla Coke, Diet Vanilla Coke, Diet Coke with Lemon, và đầu năm nay là Diet Coke with Lime đều thu được thành công đáng kể.

Tháng 2/2005, công ty Coca-cola lại cho ra mắt sản phẩm Diet Coke, sản phẩm nước khoáng có ga ít ngọt với cùng hương vị như Pepsi One. Tháng 3/2005, một sản phẩm ăn kiêng nữa được ra mắt là “Coca-cola Zeron”. Tiếp đến là một sản phẩm “Diet Coke Plus” được xem là lợi cho sức khỏe vì bổ sung thêm vitamin B5, Bi2, Magiê, Niaxin, Kẽm.. .
Coca-cola C2 là loại nước ngọt có hàm lượng carbon thấp (low-carb). C… 8 ounce C2 thì có 45calories và 1 2gr carbonhydrate, so với 100 calories và 27gr carbonhydrate của Coca-cola.

Đến câu chuyện kiểu dáng

Thương hiệu hàng đầu thế giới Coca-cola được xem là một biểu tượng mang lại sự sảng khoái cho tất cả mọi người. Kiểu dáng quen thuộc và nổi bật của chai Coca-cola cũng như sự khác biệt của nhãn hiệu đã trở thành một phần cuộc sống của người tiêu dùng. Thật vậy cứ mỗi phút trong mỗi ngày lại có một người uống một trong những sản phẩm của Coca-cola như Coca classic, Diet Coca, hoặc Coca-light với nhiều mùi như vâm, anh đào hoặc chanh.

Nổi tiếng chẳng kém cạnh thương hiệu Coca-cola dù là một phần tạo nên thương hiệu ấy là chai Coca-cola, được gọi với cái tên “chai cong” cũng có lịch sử phát triển riêng.

Năm 1894 , khởi động mới cho một ý tưởng táo bạo. Một cửa hàng bánh kẹo tại Vicksburg, Mississippi bán cực chạy một sản phẩm thức uống mới được ra mắt có tên gọi Coca-cola khiến người chủ cửa hàng Joseph A. Biedenharn hết sức thích thú. Ông này có sáng kiến đổ Coca-cola vào chai đem bán để khách hàng có thể mang về nhà, thay vì bán cốc như trước đây. Ông sử dụng một loại chai thuôn rất thông thường thời bấy giờ gọi là Hutchinson. Biedenharn gửi cho Asa Griggs Candler, lúc này đã xong việc thâu tóm cả công ty, ý tưởng này nhưng không được Candler quan tâm.

Năm 1899, việc đóng chai được thông qua nhờ tài ăn nói của ba luật sư Benjain F. Thomas, Joseph B. Whitehead và John T.Lupton từ Chattanooga, Tennessee đã thuyết phục được Candler trao quyền sản xuất đóng chai Coca-cola trên khắp nước Mỹ với cái giá đầy tính tượng trưng 1 đô la Mỹ.

Ba người khởi xướng mở các cơ sở đóng chai trên khắp đất nước, bán quyền đóng chai cho các nhà phân phối lớn ở địa phương. Công nghệ đóng chai phát triển hỗ trợ cho họ khá nhiều. Năm 1909, gần 400 công ty đóng chai Coca-cola đi vào hoạt động, phần lớn trong số đó là các doanh nghiệp của những người thân thiết với 3 vị luật sư.

Thời gian sau, các cơ sở đóng chai lo ngại kiểu chai thẳng dễ bị tuột tay, nhất là vào mùa hè nhiều mồ hôi, liền họp nhau yêu cầu các nhà sản xuất chai thủy tinh góp ý kiến cho ra kiểu chai mới.

Đề bài của cuộc thi tạo mẫu chai mới cho thức uống giải khát đưa ra là phải có loại chai khác hơn với các loại chai nước ngọt của đối thủ. Một loại chai mà người ta có thể dễ dàng nhận ra trong bóng đêm, trong buổi nhập nhoạng, nhận rõ từ xa lúc trời nóng và ghê gớm hơn cả là khi đã vỡ ra rồi, con người vẫn cảm nhận được thứ họ nhìn thấy là vỏ chai Coca-cola.

Chapman J. Root, chủ tịch công ty thủy tinh Root triển khai dự án thiết kế cùng các cộng sự. Họ đi tìm hình lá coca và hạt cola để cảm nhận sản phẩm. Tuy nhiên họ chỉ tìm được bầu quả ca cao. Cảm hứng nguyên mẫu có từ hình dạng đó đã được nhà thiết kế Earl R. Dean thể hiện thành công.

Năm 1916, người ta đưa mẫu chai cong vào sản xuất đại trà. Chai cong là một trong số ít loại chai lọ đóng gói được cấp bằng sáng chế bởi Văn phòng Cấp bằng sáng chế Mỹ.

Năm 1920, mẫu chai cong của Dean trở thành mẫu chai tiêu chuẩn của công ty Coca Cola. Ngày nay, những chai Coca-cola trở thành biểu tượng dễ nhận thấy nhất trên trái đất…kể cả trong bóng đêm. Những năm đầu thập niên 1920, hơn 1.000 cơ sở đóng chai có mặt trên khắp nước Mỹ.

Năm 1923, người ta cho ra mắt một hộp giấy với 6 chai.

Vài năm sau, Coca-cola được đóng vào các lon kim loại giữ lạnh lâu. Coke lon là cơ sở cho ra đời các máy bán hàng tự động sau này. Từ đó, coca-cola vượt khỏi biên giới nước Mỹ đến với nhiều nước trên thế giới vào những năm 1930 .

Tới thời điểm chiến tranh thế giới II diễn ra, Coca-cola đã có mặt ở 44 quốc gia.
Những năm 1950, Coca-cola đóng lon ra đời nhanh chóng trở thành thông dụng.

Năm 1997, “chai nhựa cong” cùng kiểu dáng với loại chai nổi tiếng ra đời sau một vài thị trường thử nghiệm đã được đưa ra lưu hành rộng rãi.

Loại chai nhựa thanh mảnh và cao 300ml bắt đầu xuất hiện tại Australia năm 2006 với giá 2 đô la Úc được giới trẻ yêu thích, sau đó chính thức thay thế cho loại chai cũ có dung tích 355ml.

Coca-cola đăng ký nhãn hiệu trên hầu như khắp các nước toàn thế giới với cái tên Coca-cola (có gạch ngang) chứ không phải là “Coca Cola”. Đăng ký tại Mỹ năm 1893, tại Anh năm 1922. Chữ Coca-cola dạng viết tay trên logo được giữ sổ sách cho ông John Pemberton là Frank Robinson thảo ra. Mẫu chữ này cho đến nay vẫn gắn liền với logo nổi tiếng nhất thế giới.

Năm 2007, logo trên thân chai và lon được thay đổi, giữ nguyên màu đỏ truyền thống và dáng vẻ cơ bản nhưng xóa bớt những chi tiết cầu kỳ, chỉ còn lại logo và dải lụa màu trắng gọi là “dải lụa năng động”.

Và cạnh tranh toàn cầu

Theo giám đốc điều hành toàn cầu của công ty quảng cáo Saatchi and Sattchi. Kevin Roberts, thương hiệu thành công không chỉ có nhãn hiệu thương mại mà còn bao gồm cả một tình yêu trong đó. Công ty cũng tạo ra một cảm xúc kèm theo khi tạo dựng lòng trung thành của khách hàng chứ không phải khi nhấn mạnh đến chất lượng sản phẩm.

Xu thế nhượng quyền kinh doanh buộc Coca-cola phải quan tâm đến gu thường thức của nhiều đối tượng sử dụng ở nhiều quốc gia, ở nhiều vùng địa lý khác nhau. Công ty Coca-cola nắm giữ phần lớn số cổ phần của các công ty nhượng quyền đóng chai như Coca-cola Enterprises, Coca-cola Amatil, Coca-cola Hellenic Bottling Company (CCHBC) và Coca-cola FEMSA.

Tuy vậy những công ty độc lập vẫn sản xuất số lượng đáng kề chai nước ngọt trên thế giới. Dựa trên những công thức sản xuất nước ngọt, có nơi họ thêm vào công thức những hương vị khác nhau tạo nên các loại chất ngọt đa dạng từ khắp nơi trên thế gian, đổi món theo khẩu vị địa phương.

Pepsi xếp thứ 2 sau Coca-Cola trên thị trường toàn thế giới. Tuy nhiên ở một số khu vực họ là thức uống chủ đạo. Ngoài ra một số thương hiệu bản địa khác cũng đầy tính cạnh tranh như Bia Cola ở Mexico; Corsica Cola ở đảo Corsica, Pháp; lnca Kola ở Peru; Julmust thắng thế ở Thụy Điển; sản phẩm dân gian lrn-Bru phổ biến hơn Coca-cola tại Scotland. Mecca Cola, Qibla Cola phổ biến ở Đông âu. Cola Turka là đối thủ chính của Coca-cola ở Thổ Nhĩ Kỳ. Iran và một số quốc gia Trung Đông khác chuộng Zam Zam Cola và Parsi Cola, Slovenia thích hương vị truyền thống Cockta . . .

Thương hiệu Coca-cola là đại diện cho sản phẩm thành công nhất trong lịch sử thương mại và cả những con người xuất sắc làm nên một sản phẩm tuyệt vời như thế này. Qua hơn một thế kỉ với nhiều thay đổi và một thời đại mới đang mở ra cũng đang đổi thay không ngừng, Coca-cola vẫn giữ vững biểu tượng của sự tin cậy, sự độc đáo vốn có và sự sảng khoái tuyệt vời. Khi nghĩ đến một thương hiệu thành công hẳn rằng mọi người sẽ nghĩ ngay đến Coca-cola. Với số lượng gần một tỉ chai bán ra mỗi ngày, Coca-cola là thương hiệu được biết đến nhiều nhất trên thế giới.

Sản phẩm nguyên gốc Coca-Cola

Về cơ bản, đồ uống này gồm 2 thành phàn cốt lõi là cocaine và caffeine có từ lá coca và hạt cây kola.

Kể từ năm 1903, thành phần cocaine bị loại bỏ và chỉ còn giữ lại hương vị lá coca. Lá coca nguyên liệu được chuyển tới từ công ty Stepan (New Jersey) nơi duy nhất tại Mỹ được chính phủ cho phép nhập khẩu và chế biến cây coca để thành sản phẩm lá coca không cocaine. Hạt kola là thành phần chính tạo hương vị Coca Cola chứa caffeine.

Năm 1912, Coca-cola thắng kiện và được giữ caffeine trong sản phẩm của mình nhưng bị buộc phải khuyến cáo người sử dụng trên nhãn mác sản phẩm.Chính vì thế, say này Coca-Cola cũng cho ra thêm sản phẩm Diet Coke Caffeine-Free.

Công thức thực sự tạo nên Coca Cola luôn được giữ bí mật đã tạo nên sức hút với cả thế giới. Một số bản sao chép được đưa ra không hoàn chỉnh càng tạo hứng thú. Nguyên do là 2 nhà điều hành sản xuất mỗi người sẽ giữ một bộ tài liệu mật. Một người là thành phần, tỉ lệ các chất và người kia là quy trình và công thức trộn các chất ấy lại với nhau.

Tuy nhiên, rất nhiều người tin rằng, những bí mật công thức được giấu giếm ấy là không có thật. Người ta xây dựng nên cả một đế chế với những bí mật giấu kín chỉ là một trong những phương cách “mạ mầu” cho thương hiệu vốn đã nổi danh.

Các chiến dịch quảng cáo của Coca-Cola

Từ những năm 1890, người ta đã bắt đầu chú ý tới quảng cáo Coca-Cola. Một tấm ảnh chụp người mẫu Hilda Clark cầm cốc nước ngọt với dòng quảng cáo “Uống Coca-Cola 5 xu” được phát ra khắp nơi. Bức hình quảng cáo này được thời ấy ưa chuộng tới độ một tòa nhà cổ mua làm giấy dán tường. Chính vì thế, cho đến mãi về sau này, khi không còn bán giá 5 xu nữa, Coca-Cola vẫn tiếp tục xuất bản bức hình quảng cáo này để chắc chắn rằng, hình ảnh quảng cáo của họ sẽ không bị biến mất.

Những mẫu quảng cáo của Coca-Cola tác động đáng kể đến văn hóa Mỹ và là cơ sở sáng tạo nên những hình mẫu văn hóa hiện đại. Điển hình là hình tượng ông già tuyết Santa Claus những năm 1930 được chính Coca-Cola đưa vào các quảng cáo của mình bằng hình ảnh một ông già với râu trắng, quần áo trắng đỏ hết sức gần gũi, hoàn toàn phù hợp với màu sắc đặc trưng của hãng.

Chính vì thế, cho dù không phải là người đầu tiên tạo nên hình ảnh ông già tuyết và sử dụng hình ảnh ấy trong quảng cáo, tuy nhiên phải từ Coca-Cola, Santa Claus mới gần gũi với cuộc sống của mỗi gia đình đến thế. Mỗi năm, vào dịp Giáng sinh, người ta đều đón đợi hình ảnh quảng cáo Santa Claus mới của Coca-Cola.

Những năm 1970, bài hát Coca-Cola có tên gọi “I’d Like to Teach the World to Sing” trở thành bài hát phổ biến nhất.

Coca-Cola thay rất nhiều slogan quảng cáo trong lịch sử như “The pause that refreshes”, “I’d like to buy the world a Coke” và “Coke is it”…

Coca-Cola là nhà tài trợ đầu tiên của một kỳ Olympic – năm 1928 tại Hà Lan. Tiếp sau đó là các Thế vận hội mùa hè 1996 tại Arlanta.

Kể từ năm 1978, Coca-Cola tài trợ cho các kỳ FIFA World Cup và các giải đấu khác của FIFA. Việc tài trợ này thành công tới mức, giải Vô địch thế giới trẻ của FIFA tổ chức tại Malaysia năm 1977 còn được gọi là “FIFA – Coca Cola Cup”.

Ngoài ta ở các sự kiện thể thao khác như bóng rổ, đua xe NASCAR, bóng rổ, bóng chày, criket, hốc cây…Coca-Cola cũng góp mặt như nhà tài trợ nước ngọt chính thức.

Lịch sử hình thành thương hiệu Coca-Cola

Công thức Coca-Cola đầu tiên được phát minh năm 1885 tại Columbus, Georgia trong cửa hàng được của dược sĩ John Stith Pemberton, được biết đến như là rượu coca, với tên gọi Pemberton’s French Wine Coca.

Năm 1886, Pemberton phát triển công thức uống French Wine Cola dưới một dạng mới không cồn Ban đầu, thứ thức uống này không có ga, nhưng một lần tình cờ rót mời bạn uống, Pemberton lỡ tay cho thêm nước ga vào cốc. Bạn ông rất thích và từ đó nước ga được thêm vào công thức pha chế.

Kể từ 8/5/1886, dân Mỹ coi thứ nước uống có ga mới được sáng chế bởi một dược sĩ như là một thứ tân dược có lợi cho sức khỏe, loại nước này được bán tại cửa hàng dược Jacob’s Pharmacy in Atlanta, Georgia, với giá 5 xu một cốc.

Pemberton tuyên bố Coca-Cola chữa được rất nhiều loại bệnh bao gồm chữa nghiện mócphin, chứng khó tiêu, suy nhược thần kinh, đau đầu và cả bệnh liệt dương, 29/5 cùng năm, phần quảng cáo đầu tiên Coca-cola có mặt trên tờ báo Atlanta Journal. Trong 8 tháng đầu tiên, mỗi ngày cửa hàng bán được 9 cốc nước ngọt dạng này thu lời 50 đô la Mỹ. Tuy nhiên năm đầu tiên lại là năm kinh doanh lỗ vì Pemberton lỗ tới 70 đô la Mỹ tiền nguyên liệu.

Năm 1883, phiên bản Coca-Cola được bán trên thị trường bởi 3 doanh nghiệp khác nhau. Đầu tiên là thương nhân AsaGriggs Candler kiếm được cơ hội mua công thức của Pemberton năm 1887 với giá 2.300 đô la Mỹ và tự mình thâu tóm công việc kinh doanh, lập công ty Coca Cola năm 1888.

Cũng trong năm này, vì bị cáo buộc gây nghiện mócphin, Pemberton phải lần thứ hai bán quyền sử dụng công thức này cho 4 nhà kinh doanh khác. Một cơ sở khác cũng sản xuất Coca-Cola là của Charley Pemberton, con trai của Pemberton.

Trong nỗ lực giải cứu tình thế, John Pemberton công bố rằng cái tên Coca-Cola thuộc về Charley, nhưng 2 nhà sản xuất kia vẫn tiếp tục sử dụng công thức.

Mùa hè năm 1888, sau khi Candler bán các sản phẩm Coca-Cola với cái tên khác là Yum Yum hay Koke thất bại, ông này phát khùng đòi quyền lợi hợp pháp với danh xưng Coca-Cola, buộc 2 cơ sở cùng sản xuất Coca-Cola phải ngừng hoạt động. Cuối năm đó, ông này thâu tóm toàn bộ công ty Coca-Cola từ tay John Pemberton và tất các các nhà kinh doanh mà trước đây Pemberton bán quyền sử dụng công thức dù rằng chữ ký trong những bản hợp đồng này về sau bị cáo buộc là giả mạo.

Asa Griggs Candler mở đầu đế chế của mình và cũng là khởi đầu cho Coca-Cola. Ông trở thành nhà lãnh đạo tài ba bậc nhất của Coca Cola đã biến chuyển suy nghĩ của người dân nước Mỹ về hình ảnh của Coca Cola như một loại đồ uống ngon lành và tươi mát. Từ năm 1890 đến 1900, Coca-Cola tăng mức doanh thu tới 4.000%.

Cho đến ngày nay, Coca Cola vẫn trung thành với tiêu chí này của hãng. Vào kỷ niệm 50 năm ngày thành lập công ty, thức uống này trở thành biểu tượng quốc gia của Mỹ.

Những sai lầm và chỉ trích

Sai lầm lớn nhất của Coca-Cola xảy ra vào những năm 1980, thời điểm cuộc cạnh tranh giữa Coca và Pepsi đang hồi gay cấn.

Coca Cola cho ra đời New Coke là một loại đồ uống ngọt hơn nhằm thỏa mãn xu thế người dùng thời đó đang nghiêng dần sang hương vị nhiều ngọt của Pepsi. Tuy nhiên, việc sản phẩm này ra đời lại là một sai lầm nghiêm trọng trong việc phát triển của hãng.

Khi New Coke xuất hiện, hãng Coca Cola đã họp báo và thông báo rằng: từ giờ trở đi sẽ không còn sản phẩm Coke truyền thống nữa, thay vào đó là một sản phẩm New Coke ngọt hơn và nhẹ nhàng hơn.

Chỉ trong vòng 24 tiếng đồng hồ kể từ khi họp báo (Ngày 23/4/1985), 81% dân số nước Mỹ đã biết thông tin không còn sản phẩm truyền thống nữa. Tuần tiếp theo, 40.000 lá thư bay tới trụ sở của Coca Cola, mỗi ngày có tới 1.000 cú điện thoại phàn nàn về chất lượng sản phẩm mới. Giá cổ phiếu của Coca Cola đã tụt giảm thảm hại, tới 13,6% – một con số tồi tệ nhất trong lịch sử phát triển của hãng.

Các quảng cáo trên truyền hình của Pepsi-Cola chạy dòng chữ “50% những người nói thích Coke thực sự đang chọn Pepsi”. Câu nói này nhanh chóng được hiểu thành mỗi bên đang có sự quan tâm của 50% người tiêu dùng và hơn hết, một thất bại lớn cho Coca-Cola rằng phần lớn mọi người không phân biệt nổi vị Coke và Pepsi.

87 ngày sau khi New Coke xuất hiện, công thức cổ điển của Pemberton – Cha đẻ của Coca Cola – đã trở lại trên giá bán tại các cửa hàng, siêu thị trong dạng chai cổ điển với tên gọi Coca-Cola Classic. Hai loại sản phẩm này được bán cùng lúc với nhau trên thị trường và sau một thời gian, New Coke đã phải rút lui và Coca–Cola Classic trở về tên hiệu cũ Coca-Cola.

Ý nghĩa của một thương hiệu chỉ giới hạn trong cảm nhận về vị là một điều hoàn toàn sai. Như mọi nhãn hiệu lớn khác, sự đại diện của thương hiệu có ý nghĩa quan trọng hơn nhiều so với cách diễn tả sản phẩm. Nếu bất kì thương hiệu nước nào được gắn với một thứ gì đó “mới”, thì đó phải là Pepsi chứ không phải là Coca-Cola (mặc dù Pepsi ra đời chỉ sau Coca mười năm).

Sai lầm này của Coca-Cola trở thành bài học kinh điển trong phát triển thương hiệu và trong cuốn sách về marketing. Theo Jack Trout, tác giả cuốn sách “Khác biệt hay chết”, marketing là cuộc chiến của nhận thức chứ không phải của sản phẩm. Đừng trở thành bản sao của đối thủ. Khi tạo ra New Coke, Coca-Cola đã đảo ngược hình tượng gốc của mình với mong muốn lấp đi hình tượng của Pepsi. Đó là bắt nguồn sai lầm lớn nhất của công ty.

Nguồn:  Hàng hóa & Thương hiệu

(MKLAW FIRM: Bài viết được đăng tải nhằm mục đích giáo dục, phổ biến, tuyên truyền pháp luật và chủ trương, chính sách của Đảng và Nhà nước không nhằm mục đích thương mại. Thông tin nêu trên chỉ có giá trị tham khảo và có thể một số thông tin pháp lý đã hết hiệu lực tại thời điểm  hiện tại vì vậy Quý khách khi đọc thông tin này cần tham khảo ý kiến luật sư, chuyên gia tư vấn trước khi áp dụng vào thực tế.)