chu kỳ sống của sản phẩm và chiến lược thương hiệu

Ngày đăng: 18/04/2014, 10:23

CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU K06402A TP.HCM 4/2008 K06402A Nguyên Lý Marketing NHÓM THỰC HIỆN 1. VÕ THANH THẢO K064020193 2. TRẦN THỊ PHƯƠNG THÚY K064020203 3. NGUYỄN THỊ NHẬT THANH K064020192 4. NGUYỄN NHẤT DUY K064020114 5. PHẠM NHƯ NGỌC TÂN K064020189 6. ĐOÀN THỊ LỆ THỦY K064020202 7. HUỲNH TÔN NỮ DIỄM THANH K064020190 8. ĐÀO MINH ĐỨC K064020118 9. NGUYỄN LÊ THẮNG K0640202 10. TRẦN LÊ NHẬT HOÀNG K064020133 2 K06402A Nguyên Lý Marketing CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM (PRODUCT LIFE CYCLE) I. Chu kỳ sống của sản phẩm là gì? Khi đem bán sản phẩm của mình trên thị trường công ty nào cũng mong muốn nó được bán chạy và tồn tại lâu dài, khối lượng bá đạt mức cao. Tuy nhiên đó chỉ là kỳ vọng. Bởi vì hoàn cảnh môi trường và thị trường luôn biến đổi. Do đó, sự thích ứng của sản phẩm với nhu cầu thị trường cũng biến đổi theo. Điều đó ảnh hưởng trực tiếp tới và được phản ánh qua sự biến đổi của khối lượng và doanh số tiêu thụ sản phẩm. Để mô tả hiện tượng này người ta dùng thuật ngữ “chu kỳ sống của sản phẩm”. Một vài định nghĩa về chu kỳ sống của sản phẩm: Chu kỳ sống hay vòng đời của sản phẩm là đường, hướng phát triển của doanh số, lợi nhuận của sản phẩm qua toàn bộ cuộc đời của nó. Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường. Chu kỳ sống của sản phẩm có thể được xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại, thậm chí từng nhãn hiệu sản phẩm. Sự tồn tại của chu kỳ sống là hiển nhiên, hy vọng về sự tồn tại lâu dài với doanh số cao đối với một sản phẩm, chủng loại sản phẩm hoặc nhãn hiệu sản phẩm là chính đáng. Nhưng hy vọng đó chỉ đạt được khi công ty biết được sự diễn biến của chu kỳ sống, đặc điểm của nó, đồng thời có những điều chỉnh chiến lược marketing thích hợp. II. Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm: Thông thường một sản phẩm thường trải qua 5 giai đoạn của vòng đời. Ở đây ta phân tích ba giai đoạn đầu: phát triển sản phẩm mới ( product development), giới thiệu (introduction), và tăng trưởng (growth). 1. Giai đoạn phát triển sản phẩm mới (product development) Bắt đầu khi công ty phát hiện và phát triển ý tưởng về sản phẩm mới. Trong giai đoạn này doanh thu chưa có vì chưa tung sản phẩm ra thị trường và công ty phải gánh chịu chi phí đầu tư. 2. Giai đoạn giới thiệu (introduction) Đây là giai đoạn mới tung sản phẩm ra thị trường. Nó đòi hỏi phải có thời gian và sự chuẩn bị kỹ lưỡng về mọi mặt. Mặc dù vậy mức tiêu thụ trong giai đoạn này thường tăng chậm chạp, khối lượng bán ít, doanh số thấp, thị phần nhỏ vì các lý do sau: + Công ty chậm mở rộng năng lực sản xuất. + Công ty còn gặp phải những vướng mắc về kỹ thuật. + Chậm triển khai một kênh phân phối hiệu quả. + Khách hàng chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng trước đây. Chi phí marketing rất cao cho việc phân phối, khuyến khích tiêu thụ, dùng thử, đặc biệt chi phí quảng cáo cao. Do vậy, giai đoạn này lợi nhuận không có hoặc không đáng kể. Đối thủ trong giai đoạn này ít. 3. Giai đoạn tăng trưởng: (growth) Khối lượng tiêu thụ và doanh số tăng nhanh, thị phần mở rộng do khách hàng đã chấp nhận sản phẩm; chi phí marketing tuy vẫn còn cao nhưng tỉ lệ đã giảm nhờ khối lượng tiêu thụ đã tăng, lợi nhuận tăng nhanh và đạt tối đa, đối thủ cạnh tranh đông lên. 3 K06402A Nguyên Lý Marketing Các giai đoạn chu kỳ sản phẩm III. Chiến lược cho các giai đoạn chu kỳ sản phẩm: PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI Sản phẩm mới được thể hiện bằng 2 dạng : ( 1 ) mới đối với công ty , nghĩa là công ty chưa hề sản xuất hay phân phối , và ( 2 ) mới đối với thị trường khi nó lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường . Các dạng thức của sản phẩm mới được minh họa trong Hình 7.3. Hình 7.3. Các hình thức sản phẩm mới 4 Lợi nhuận Giới thiệu Tăng trưởng Trưởng thành Suy thoái G i a i đ o ạ n p h á t t r i ể n s ả n p h ẩ m m ớ i Doanh thu K06402A Nguyên Lý Marketing 1. Mới đối với thế giới ( new to the world products ) các dạng sản phẩm lần đầu tiên có mặt trên thị trường thế giới . Những sản phẩm dạng này rất ít , chúng chỉ chiếm khoảng 10% . Ví dụ :hãng Apple đã cho ra đời lần đầu tiên trên thế giới được biết đến chiếc dtdd kết hợp giữa ipod và chức năng điện thoại(trước đây dòng điện thoại nghe nhạc có nhiều nhưng chưa ai kết hợp được thương hiệu máy nghe nhạc thời thượng nhất thế giới với chức năng điện thoại). Iphone ra đời trước sự mong đợi của hàng triệu khách hàng yêu công nghệ mới. Và cũng aplle cùng năm 2007 cho ra đời chiếc mày nghe nhac có chức năng lướt web truy cập internet wifi ipod touch. 2. Thêm dòng sản phẩm mới : là các dạng sản phẩm mới công ty tham gia vào thị trường . Các sản phẩm này không có gì mới đối với thị trường nhưng mới đối với công ty . Dạng sản phẩn mới này chiếm tỉ lệ khá cao trên thị trường ( 20% ) . 5 11 % Định vị lại 7% THẤP Mới đối với thị trường CAO CAO Thêm dòng sản phẩm mới 20 % Mới đối với thế giới 10 % Cải tiến sản phẩm hiện có 26 % Bổ sung vào dòng sản phẩm hiện có 26 % M ớ i đ ố i v ớ i d o a n h n g h i ệ p Giảm chi phí K06402A Nguyên Lý Marketing Ví dụ : cũng hãng Apple trước sơ khai được biết đến như một hãng máy tính danh tiếng, nhưng không dừng lại ở đó,Apple đã cho ra đời thương hiệu máy nghe nhạc thời thượng Ipod,dtdd Iphone,máy nghe nhạc lướt web wifi ipod touch… 3. Bổ sung dòng sản phẩm hiện có là các sản phẩm công ty bổ sung vào dòng sản phẩm hiện có của công ty .Các sản phẩm trong họ này cũng có thể là một sản phẩm mới trên thị trường . Dạng sản phẩm mới này chiếm tỷ lệ khá cao ( khoảng 26% ) trên thị trường . Ví dụ : trong dòng sản phẩm nghe nhạc ipod cùa Apple ta thấy các loại ipod trở nên khá đa dạng với nhiều lựa chọn phù hợp với nhiều nhu cầu: ipod shuffle, ipod nano, ipod touch… 4. Cải tiến sản phẩm hiện có là dạng sản phẩm không có gì mới nhiều nhưng nó được cải tiến , bổ sung để thay thế cho sản phẩm hiện có . Dạng này chiếm tỷ lệ cũng khá cao trên thị trường ( khoảng 26% ) Ví dụ : dòng máy tính xách tay của Apple luôn được cải tiến qua thời gian từ dòng macbook đầu tiên nay đã ra đời chiếc macbook Air máy tính xách tay siêu mỏng Độ dày ở nơi mỏng nhất chỉ có 3mm, trong khi nơi dày nhất cũng chỉ xấp xỉ 19mm. 5. Định vị lại là dạng sản phẩm công ty muốn định vị lại chức năng của nó trên thị trường . Thông thường , công ty phải tìm thị trường mới cho các ứng dụng mới của các sản phẩm này . Loại này chiếm khoảng 7% trên thị trường . Ví dụ : thuốc aspirin. 6. Giảm chi phí là dạng sản phẩm ít mới nhất trong họ sản phẩm mới . Nó là các thiết kế mới để thay thế cho các thiết kế cũ với cùng chức năng nhưng chi phí thấp . Dạng này chiếm khoảng 11% . Ví dụ : hãng nVidia lúc đầu tung ra GeForce 7800GTX sau đó một thời gian họ tung ra GeForce 7950GX mạnh hơn đồng thời cũng tung ra7600GT có tính năng tương tự như 7800GTX nhưng giá rẻ hơn. 2. QUI TRÌNH SẢN PHẨM MỚI Qui trình xây dựng một sản phẩm mới trải qua nhiều giai đoạn khác nhau . Mỗi giai đoạn có những nhiệm vụ riêng của nó . Chúng ta có thể chia thành 8 bước chính , (1) phát triển ý tưởng (idea generation ) , (2) sàng lọc ý tưởng ( idea screening ) , (3) phát triển và thử khái niệm ( concept development and testing ) , (4)phát triển chiến lược marketing(marketing strategy development),(5) phân tích kinh doanh ( business analysis ) , (6) phát triển sản phẩm và thương hiệu ( product and brand development ) , (7) thử thị trường ( market testing ) , (8) tung thương hiệu ra thị trường ( commercialization ) . CÁC GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 6 K06402A Nguyên Lý Marketing Cũng cần lưu ý là các giai đoạn này luôn tiếp diễn trong quá trìng kinh doanh . Nghĩa là khi kết thúc quá trình ( tung chính thức thương hiệu ra thị trường ) thì quá trình xây dựng ý tưởng về sản phẩm lại bắt đầu tiếp ( nguyên tắc marketing là một quá trình ) . Hai là , không phải sản phẩm mới nào cũng phải qua tất cả các bước nêu trên mà tùy thuộc vào dạng sản phẩm mới ( mức độ mới đối với công ty , đối với thị trường ) , loại hình sản phẩm , năng lực công ty , v.v . . Bước 1 : Phát triển ý tưởng về sản phẩm mới Công việc đầu tiên của quá trình phát triển một sản phẩm mới là xây dựng ý tưởng cho nó . Các ý tưởng về sản phẩm mới có thể đến từ nhiều nguồn như khách hàng , đối thủ cạnh tranh , các nhà khoa học , nhân viên , ban lãnh đạo , vv…Tuy nhiên , cần chú ý là nhu cầu và ước muốn của khách hàng là cơ sở và điểm xuất phát cho ýtưởng sản phẩm mới . Bước 2 : Sàng lọc ý tưởng Khi đã có những ý tưởng về sản phẩm mới , công việc tiếp theo là sàng lọc các ý tưởng này . Sàng lọc ý tưởng để chọn lọc các ý tưởng tiềm năng vàloại các ý tưởng không khả thi . Các ý tưởng được sàng lọc thông qua hội đồng sàng lọc . Khi thẩm định các ý tưởng khả thi cần phải đánh giá kỹ lưỡng về dạng ý tưởng mới , mức độ mới và phải luôn đi liền với dự đoán cụ thể về thị trường mục tiêu , cạnh tranh , thị phần , giá cả, chi phí, phát triển và sản xuất, suất hoàn vốn, để tránh sai lầm bỏ đi ý tưởng hay (DROP-errors) hoặc chọn lựa phát triển những ý tưởng nghèo nàn(GO-errors). Bước 3 : Phát triển và thử khái niệm Sau khi có ý tưởng khả thi thì doanh nghiệp sẽ phát triển khái niệm sản phẩm và thử nó. Ví dụ: một công ty thực phẩm có ý tưởng là sản xuất một loại bột thêm vào sữa để làm tăng mức độ dinh dưởng cũng nhưhương vị. Đây là tư tưởng sản phẩm. Tuy nhiên người tiêu dùng không mua tư tưởng ,họ mua sản phẩm chứa đựng trong thương hiệu . Vì vậy , nhà marketing phải chuyển đổi tư tưởng này thành những khái niệm sản phẩm cụ thể . Tư tưởng trên có thể được thể hiện qua nhiều khái niệm sản phẩm , có thể là “ thức uống điểm tâm nhanh cho người lớn thích dùng điểm tâm nhanh , bổ dưỡng nhưng không tốn thời gian sửa soạn “ , hoặc là thức uống dặm dành cho trẻ em uống giải khát hằng ngày , hoặc là “ bồi bổ sức khỏe cho người già trước khi đi ngủ “ . Nếu giả sử trong 7 Xây dựng ý tưởng Sàng lọc ý tưởng Phát triển và thử khái niệm Phát triển thương hiệu Phát triển sản phẩm và thương hiệu K06402A Nguyên Lý Marketing ba khái niệm này , thức uống điểm tâm là tốt nhất thì công việc tiếp theo là định vị sản phẩm này với các sản phẩm điểm tâm khác và định vị thuơng hiệu cho sản phẩm mới đối với các thương hiệu nuớc uống điểm tâm khác . Công việc tiếp theo là phải thử khái niệm này thông qua các công cụ nghiên cứu thị trường . Thử khái niệm dùng để đánh giá các đặc trưng vượt trội của khái niệm ( concept uniqueness) , mức độ phù hợp với nhu cầu thị trường , ý tưởng chính mà khái niệm muốn thong đạt và tầm quan trọng của nó đối với khách hàng , mức độ thích thú , xu hướng và tần suất mua hàng của khách hàng . Bước 4 : Phân tích kinh doanh Sau khi xây dựng một chiến lược và chương trình marketing cho thương hiệu sản phẩm mới , công ty cần phân tích đánh giá lại mức độ hấp dẫn của nó cũng như mức độ phù hợp với mục tiêu và sứ mạng chung của công ty . Nội dung chính của bước này là đánh giá về mặt doanh thu , chi phí sản xuất và marketing , lợi nhuận đem lại , điểm hòa vốn , thời gian hòa vốn , phân tích rủi ro . Marketing strategy development (Phát triển chiến lược marketing) Mở rộng dòng: sản phẩm mới có tính năng như những sản phẩm trước và sử dụng nhãn hiệu có sẵn, nhưng được thay đổi một số đặc tính như kích thước, màu sắc, hương vị để tạo nét mới. Có tác dụng làm mới sản phẩm. Ví dụ: Bánh snack Poca lúc đầu có 2 hương vị là Poca Tôm hùm nướng và Poca BBQ Hải sản, sau đó bổ sung thêm Poca Bò nướng Texas và Poca Heo sữa quay lửa hồng. Sản phẩm mới vẫn là bánh snack và mang nhãn hiệu Poca nhưng có hương vị mới so với 2 sản phẩm trước đó. Mở rộng nhãn hiệu: sản phẩm mới sử dụng nhãn hiệu có sẵn nhưng thuộc loại sản phẩm có tính năng khác. Sử dụng để giảm bớt rủi ro khi chỉ trông cậy vào một loại sản phẩm. Ví dụ: Adidas từ trang phục thể thao chuyển sang sản phẩm vệ sinh cá nhân là dầu gội, sữa tắm, nước hoa, lăn khử mùi. 8 Sản phẩm Hiện có Mới Nhãn hiệu Hiện có Line extensions (Mở rộng dòng) Brand extensions (Mở rộng nhãn hiệu) Mới Multibrands (Đa nhãn hiệu) New brands (Nhãn hiệu mới) K06402A Nguyên Lý Marketing Đa nhãn hiệu: sản phẩm mới có tính năng như những sản phẩm trước nhưng sử dụng nhãn hiệu mới. Thích hợp cho thị trường bị phân mảnh bởi nhiều thương hiệu khác nhau, theo quan niệm có 3/12 thương hiệu trong thị trường sẽ có lợi hơn có 1/10 thương hiệu. Ví dụ: Suave (hiệu quả như các loại đắt tiền), Sunsilk (óng mượt như tơ), Dove (chiết xuất từ sữa), Clear (sạch gàu), Lifebuoy (diệt khuẩn) đều là các loại dầu gội của Unilever. Nhãn hiệu mới: sản phẩm mới thuộc ngành hoàn toàn khác và mang tên mới độc lập với các nhãn hiệu cũ. Ví dụ: Cà phê Trung Nguyên thuộc ngành thực phẩm và chuỗi cửa hàng G7 Mart thuộc ngành bán lẻ. Cả hai đều thuộc sở hữa của công ty cổ phần Trung Nguyên. Bảng: Tóm tắt ưu nhược điểm của các chiến lược nhãn hiệu Chiến lược nhãn hiệu Ưu/Nhược điểm Mở rộng dòng Mở rộng nhãn hiệu Đa nhãn hiệu Nhãn hiệu mới Các giá trị của thương hiệu chính hoặc sản phẩm trước đó Tận dụng Phát triển Tận dụng Phát triển Cạnh tranh ngược Không liên quan 9 K06402A Nguyên Lý Marketing Tổng doanh thu ròng từ tất cả thương hiệu Tăng trong ngắn hạn Tăng khá và ổn định Giảm ở sản phẩm khác Tăng khá và ổn định Tổng thị phần của công ty Ít thay đổi Tăng thêm Tăng/giảm Tăng thêm Cạnh tranh lẫn nhau (cannibalization) Có thể Không Rất có thể Không Chi phí tiến hành Thấp Trung Trung Cao Thời gian chấp nhận Nhanh Trung Nhanh Chậm Commercialization (Thương mại hóa) Trả lời các câu hỏi: When? – Tung ra trước, cùng lúc hay sau đối thủ cạnh tranh? Where? – Tung ra ở thị trường nào? Nông thôn, thành thị hay quốc tế? Whom? – Khách hàng mục tiêu là giới thượng lưu, trung lưu hay người thu nhập thấp? How? – Chiến lược sản phẩm như thế nào? Bước 5 : Phát triển sản phẩm và thương hiệu : Sau khi phân tích kinh doanh , sản phẩm của các bước chỉ là thuyết minh , bản vẽ , mô hình . Vì vậy , ở bước này , công ty tiến hành phát triển sản xuất sản phẩm và xây dựng thương hiệu cụ thể . Công việc của công đoạn này là phải chuyển đổi các thuộc tính từ khách hàng ( customer attributes ) thành các thuộc tính kỹ thuật ( engineering attributes ) . Để thực hiện điều này , cần phải có sự phối hợp chặt chẽ giữa nhà marketing , kỹ sư thiết kế và chế tạo . Cũng cần chú ý là trong giai đoạn này không phải chỉ phát triển phần chức năng ( sản phẩm ) mà còn tập trung phát triển các thuộc tính tâm lý . Hay nói cách khác , giai đoạn này là giai đoạn xây dựng một thương hiệu cụ thể để thỏa mãn nhucầu chức năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu . Bước 6 : Thử nghiệm thị trường Khi đã có một thương hiệu thì công việc tiếp theo là thử thị trường cho thương hiệu đó . Mục đích của bước này là xem xét các phản ứng và tiềm năng của thị trường – mức độ chấp nhận , mua hàng , sử dụng của người tiêu dùng , của các kênh phân phối . Có nhiều cách thức thử thị trường công ty có thể sử dụng như nghiên cứu dao động của doanh thu ( sales wave research ) , thử mô phỏng marketing ( simulated test marketing ) , thử có kiểm soát marketing ( controlled test marketing ) . Tuy nhiên , không phải công ty nào cũng thực hiện thử thị trường vì chi phí rất tốn kém . Bước 7 : Tung thương hiệu ra thị trường Sau khi thử thị trường công ty tiến hành tung thương hiệu ra thị trường . Công ty phải quyết định về vị trí địa lý cũng như về thời gian tung thương hiệu . Về vị trí địa lý , tùy theo nguồn lực và tài chính cũng như tình hình cạnh tranh trên thị trường , 10 […]… càng giảm • Cải tiến chất lượng sản phẩm, tăng cường thêm những đặc tính và mẫu mã mới cho sản phẩm • Xâm nhập vào những khúc tuyến thị trường mới • Đưa vào những kênh phân phối mới • Chuyển mục tiêu quảng cáo từ giới thiệu mặt hàng sang tạo niềm tin và tìm mua sản phẩm • Giảm giá đúng lúc để thu hút lớp khách hàng mua nhạy cảm với chuyện giá cả Các vd: sản phẩm hay mức độ dược người dân biết đến của họ cũng không đảm bảo doanh số bán ra bởi vì có rất ít người có khả năng mua sản phẩm của họ Nên phương pháp này được áp dụng trong thị trường nhỏ ít cạnh tranh và nhóm khách hàng mà họ hướng tới rất tiềm năng tức là khả năng chi trả cho sản phẩm của họ rất cao Ví dụ điển hình là sản phẩm Roll-Royce hay Mobiado hay Vertu 3 Chiến lược thẩm thấu… thực hiện trong giai đoạn giới thiệu được trình bày Có 4 chiến lược mà công ty có thế sử dụng trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm: 1 Chiến lược hớt váng nhanh(rapid kimming strategy): khi công ty quảng bá, chiêu thị rầm rộ và định mức giá cao để thu lợi nhuận nhanh Chiến lược này phù hợp với thị trường có nhiều khách hàng tiềm ngă và sẵn sàng chi trả giá cao cho sản phẩm mới nếu họ biết hơn nữa nhà… thủ cạnh tranh mới sẽ xâm nhập vào thị trường để mong có cơ hội sản xuất và thu lợi lớn.Họ sẽ giới thiệu them nhiều sản phẩm có đặc tính hơn ,và điều này khiến thị trường mở rộng.Số người cạnh tranh tăng cũng làm tăng số đầu mối bán lẻ ,và sản lượng của công ty cũng phải tăng vọt theo để mong cung cấp đủ hàng.Do đó, đặc điểm chung của giai đoạn này: Khối lượng tiêu thụ và doanh số tăng nhanh,thị phần… đây là một trong những gói cước chiến lược của S-Fone trong năm 2008 này Và hãng này đã chi trả cho chiến dịch rầm rộ này một khoàn tiền khổng lồ 4 Chiến lược thẩm thấu chậm(low pentration strategy): khi công ty hực hiện chiến lược định giá thấp và mức độ quảng bá cũng thấp chiến lược này phù hợp với thị trường có dung lượng lớn, độ nhạy giá cao, nhưng khả năng xâm nhập của đối thủ cạnh tranh không cao… edition V8,hướng tới nhóm khách hàng như Nokia 2 Chiến lược hớt váng chậm(low kimming strategy): khi công ty định giá cao nhưng mức độ chiêu thị thấp để giảm chi phí Chiến lược này phù hợp cho thị trường nhỏ, không kích thích sự xâm nhập của đối thủ cạnh tranh nhưng khách hàng sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm mới Ví dụ: Chiến lược này thường được các hãng sản xuất các hàng hóa có giá rất cao áp dụng bởi… K06402A Nguyên Lý Marketing Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới thường chỉ là một công ty(nhà tiên phong) Frey đưa ra 5 giai đoạn của chu kì cạnh tranh(competitive cycle): 1 Giai đoạn nhà cung cấp duy nhất( sole supplier): là giai đoạn nhà tiên phong vừa tung sản phẩm mới ra thị trường vì vậy nhà tiên phong chiếm 100% thị phần và sử dụng của Hàn Quốc, và các hãng nổi tiếng khác của Nhật như Suzuki,Yamaha… thì Honda không thể duy trì giá củ bởi đây là một mức giá thiếu tính cạnh tranh Trong một thời gian dài ta thấy ra hàng loạt xe máy nhãn hiệu Honda với giá cả cạnh tranh ra đời như Wave alpha, Wave RS… Nhằm cạnh tranh lại và đồng thời xe Dream chiếc xe chiến lược của hãng thời bấy giờ cũng đồng loạt giảm giá Và sau một… tranh Nếu thực hiện chiến lược này , công ty mất lợi thế tiên phong nhưng được lợi thế là có thể tránh những khuyết điểm nhà tiên phong mắc phải cũng như dễ dàng hơn trong dự đoán dung lựợng thị trường 3 và thậm chí chịu lỗ chi phí quảng bá cao thương hiệu cao nhất trong giai… vào thị trường giai đoạn này các đối thủ bắt đầu tham gia thị trường làm chi thị phần của nhà tiên phong giảm xuống các đối thủ sử dụng của nhà tiên phong cũng giảm theo 3 Giai đoạn thị phần ổn định(share stability) xuất hiện khi sự xâm nhập của đối thủ cạnh tranh ngày càng tăng trong giai đoạn phát triển làm giảm suất lợi nhuận và làm ngăn cản sự xâm nhập thêm của . biến đổi của khối lượng và doanh số tiêu thụ sản phẩm. Để mô tả hiện tượng này người ta dùng thuật ngữ chu kỳ sống của sản phẩm . Một vài định nghĩa về chu kỳ sống của sản phẩm: Chu kỳ sống hay. Marketing CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM (PRODUCT LIFE CYCLE) I. Chu kỳ sống của sản phẩm là gì? Khi đem bán sản phẩm của mình trên thị trường công ty nào cũng mong muốn nó được bán chạy và tồn tại. sống hay vòng đời của sản phẩm là đường, hướng phát triển của doanh số, lợi nhuận của sản phẩm qua toàn bộ cuộc đời của nó. Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu

KHOA KINH TẾ ĐẠI HỌC QUỐC GIA TPHCM BỘ MÔN: MARKETINGK06402A TP.HCM 4/2008 K06402A Nguyên Lý Marketing NHÓM THỰC HIỆN 1. VÕ THANH THẢO K064020193 2. TRẦN THỊ PHƯƠNG THÚY K064020203 3. NGUYỄN THỊ NHẬT THANH K064020192 4. NGUYỄN NHẤT DUY K064020114 5.NHƯ NGỌC TÂN K064020189 6. ĐOÀN THỊ LỆ THỦY K064020202 7. HUỲNH TÔN NỮ DIỄM THANH K064020190 8. ĐÀO MINH ĐỨC K064020118 9. NGUYỄN LÊ THẮNG K0640202 10. TRẦN LÊ NHẬT HOÀNG K064020133 2 K06402A Nguyên Lý Marketing(PRODUCT LIFE CYCLE) I.là gì? Khi đem bánmình trên thị trường công ty nào cũng mong muốn nó được bán chạytồn tại lâu dài, khối lượng bá đạt mức cao. Tuy nhiên đó chỉ làvọng. Bởi vì hoàn cảnh môi trườngthị trường luôn biến đổi. Do đó, sự thích ứngvới nhu cầu thị trường cũng biến đổi theo. Điều đó ảnh hưởng trực tiếp tớiđược phản ánh qua sự biến đổikhối lượngdoanh số tiêu thụphẩm. Để mô tả hiện tượng này người ta dùng thuật ngữ “chuphẩm”. Một vài định nghĩa vềphẩm:hay vòng đờilà đường, hướng phát triểndoanh số, lợi nhuậnqua toàn bộ cuộc đờinó.là thuật ngữ mô tả sự biến đổidoanh số tiêu thụ kể từ khiđược tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường.có thể được xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại, thậm chí từng nhãnphẩm. Sự tồn tạilà hiển nhiên, hy vọng về sự tồn tại lâu dài với doanh số cao đối với mộtphẩm, chủng loạihoặc nhãnlà chính đáng. Nhưng hy vọng đó chỉ đạt được khi công ty biết được sự diễn biếnsống, đặc điểmnó, đồng thời có những điều chỉnhmarketing thích hợp. II. Các giai đoạn trongphẩm: Thôngmộttrải qua 5 giai đoạnvòng đời. Ở đây ta phân tích ba giai đoạn đầu: phát triểnmới ( product development), giới thiệu (introduction),tăng trưởng (growth). 1. Giai đoạn phát triểnmới (product development) Bắt đầu khi công ty phát hiệnphát triển ý tưởng vềmới. Trong giai đoạn này doanh thu chưa có vì chưa tungra thị trườngcông ty phải gánh chịu chi phí đầu tư. 2. Giai đoạn giới thiệu (introduction) Đây là giai đoạn mới tungra thị trường. Nó đòi hỏi phải có thời giansự chuẩn bịlưỡng về mọi mặt. Mặc dù vậy mức tiêu thụ trong giai đoạn nàytăng chậm chạp, khối lượng bán ít, doanh số thấp, thị phần nhỏ vì các lý do sau: + Công ty chậm mở rộng năng lựcxuất. + Công ty còn gặp phải những vướng mắc vềthuật. + Chậm triển khai một kênh phân phốiquả. + Khách hàng chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng trước đây. Chi phí marketing rất cao cho việc phân phối, khuyến khích tiêu thụ, dùng thử, đặc biệt chi phí quảng cáo cao. Do vậy, giai đoạn này lợi nhuận không có hoặc không đáng kể. Đối thủ trong giai đoạn này ít. 3. Giai đoạn tăng trưởng: (growth) Khối lượng tiêu thụdoanh số tăng nhanh, thị phần mở rộng do khách hàng đã chấp nhậnphẩm; chi phí marketing tuy vẫn còn cao nhưng tỉ lệ đã giảm nhờ khối lượng tiêu thụ đã tăng, lợi nhuận tăng nhanhđạt tối đa, đối thủ cạnh tranh đông lên. 3 K06402A Nguyên Lý Marketing Các giai đoạnIII.cho các giai đoạnphẩm: PHÁT TRIỂNMỚImới được thể hiện bằng 2 dạng : ( 1 ) mới đối với công ty , nghĩa là công ty chưa hềxuất hay phân phối ,( 2 ) mới đối với thị trường khi nó lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường . Các dạng thứcmới được minh họa trong Hình 7.3. Hình 7.3. Các hình thứcmới 4 Lợi nhuận Giới thiệu Tăng trưởng Trưởng thành Suy thoái G i a i đ o ạ n p h á t t r i ể n s ả n p h ẩ m m ớ i Doanh thu K06402A Nguyên Lý Marketing 1. Mới đối với thế giới ( new to the world products ) các dạnglần đầu tiên có mặt trên thị trường thế giới . Nhữngdạng này rất ít , chúng chỉ chiếm khoảng 10% . Ví dụ :hãng Apple đã cho ra đời lần đầu tiên trên thế giới được biết đến chiếc dtdd kết hợp giữa ipodchức năng điện thoại(trước đây dòng điện thoại nghe nhạc có nhiều nhưng chưa ai kết hợp đượcmáy nghe nhạc thờinhất thế giới với chức năng điện thoại). Iphone ra đời trước sự mong đợihàng triệu khách hàng yêu công nghệ mới.cũng aplle cùng năm 2007 cho ra đời chiếc mày nghe nhac có chức năng lướt web truy cập internet wifi ipod touch. 2. Thêm dòngmới : là các dạngmới công ty tham gia vào thị trường . Cácnày không có gì mới đối với thị trường nhưng mới đối với công ty . Dạngphẩn mới này chiếm tỉ lệ khá cao trên thị trường ( 20% ) . 5 11 % Định vị lại 7% THẤP Mới đối với thị trường CAO CAO Thêm dòngmới 20 % Mới đối với thế giới 10 % Cải tiếnhiện có 26 % Bổ sung vào dònghiện có 26 % M ớ i đ ố i v ớ i d o a n h n g h i ệ p Giảm chi phí K06402A Nguyên Lý Marketing Ví dụ : cũng hãng Apple trước sơ khai được biết đến như một hãng máy tính danh tiếng, nhưng không dừng lại ở đó,Apple đã cho ra đờimáy nghe nhạc thờiIpod,dtdd Iphone,máy nghe nhạc lướt web wifi ipod touch… 3. Bổ sung dònghiện có là cáccông ty bổ sung vào dònghiện cócông ty .Cáctrong họ này cũng có thể là mộtmới trên thị trường . Dạngmới này chiếm tỷ lệ khá cao ( khoảng 26% ) trên thị trường . Ví dụ : trong dòngnghe nhạc ipodApple ta thấy các loại ipod trở nên khá đa dạng với nhiều lựa chọn phù hợp với nhiều nhu cầu: ipod shuffle, ipod nano, ipod touch… 4. Cải tiếnhiện có là dạngkhông có gì mới nhiều nhưng nó được cải tiến , bổ sung để thay thế chohiện có . Dạng này chiếm tỷ lệ cũng khá cao trên thị trường ( khoảng 26% ) Ví dụ : dòng máy tính xách tayApple luôn được cải tiến qua thời gian từ dòng macbook đầu tiên nay đã ra đời chiếc macbook Air máy tính xách tay siêu mỏng Độ dày ở nơi mỏng nhất chỉ có 3mm, trong khi nơi dày nhất cũng chỉ xấp xỉ 19mm. 5. Định vị lại là dạngcông ty muốn định vị lại chức năngnó trên thị trường . Thông, công ty phải tìm thị trường mới cho các ứng dụng mớicácnày . Loại này chiếm khoảng 7% trên thị trường . Ví dụ : thuốc aspirin. 6. Giảm chi phí là dạngít mới nhất trong họmới . Nó là các thiết kế mới để thay thế cho các thiết kế cũ với cùng chức năng nhưng chi phí thấp . Dạng này chiếm khoảng 11% . Ví dụ : hãng nVidia lúc đầu tung ra GeForce 7800GTX sau đó một thời gian họ tung ra GeForce 7950GX mạnh hơn đồng thời cũng tung ra7600GT có tính năng tương tự như 7800GTX nhưng giá rẻ hơn. 2. QUI TRÌNHMỚI Qui trình xây dựng mộtmới trải qua nhiều giai đoạn khác nhau . Mỗi giai đoạn có những nhiệm vụ riêngnó . Chúng ta có thể chia thành 8 bước chính , (1) phát triển ý tưởng (idea generation ) , (2) sàng lọc ý tưởng ( idea screening ) , (3) phát triểnthử khái niệm ( concept development and testing ) , (4)phát triểnmarketing(marketing strategy development),(5) phân tích kinh doanh ( business analysis ) , (6) phát triển( product and brand development ) , (7) thử thị trường ( market testing ) , (8) tungra thị trường ( commercialization ) . CÁC GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂNMỚI 6 K06402A Nguyên Lý Marketing Cũng cần lưu ý là các giai đoạn này luôn tiếp diễn trong quá trìng kinh doanh . Nghĩa là khi kết thúc quá trình ( tung chính thứcra thị trường ) thì quá trình xây dựng ý tưởng vềlại bắt đầu tiếp ( nguyên tắc marketing là một quá trình ) . Hai là , không phảimới nào cũng phải qua tất cả các bước nêu trên mà tùy thuộc vào dạngmới ( mức độ mới đối với công ty , đối với thị trường ) , loại hình, năng lực công ty , v.v . . Bước 1 : Phát triển ý tưởng vềmới Công việc đầu tiênquá trình phát triển mộtmới là xây dựng ý tưởng cho nó . Các ý tưởng vềmới có thể đến từ nhiều nguồn như khách hàng , đối thủ cạnh tranh , các nhà khoa học , nhân viên , ban lãnh đạo , vv…Tuy nhiên , cầný là nhu cầuước muốnkhách hàng là cơ sởđiểm xuất phát cho ýtưởngmới . Bước 2 : Sàng lọc ý tưởng Khi đã có những ý tưởng vềmới , công việc tiếp theo là sàng lọc các ý tưởng này . Sàng lọc ý tưởng để chọn lọc các ý tưởng tiềm năng vàloại các ý tưởng không khả thi . Các ý tưởng được sàng lọc thông qua hội đồng sàng lọc . Khi thẩm định các ý tưởng khả thi cần phải đánh giálưỡng về dạng ý tưởng mới , mức độ mớiphải luôn đi liền với dự đoán cụ thể về thị trường mục tiêu , cạnh tranh , thị phần , giá cả, chi phí, phát triểnxuất, suất hoàn vốn, để tránh sai lầm bỏ đi ý tưởng hay (DROP-errors) hoặc chọn lựa phát triển những ý tưởng nghèo nàn(GO-errors). Bước 3 : Phát triểnthử khái niệm Sau khi có ý tưởng khả thi thì doanh nghiệp sẽ phát triển khái niệmthử nó. Ví dụ: một công ty thựccó ý tưởng làxuất một loại bột thêm vào sữa để làm tăng mức độ dinh dưởng cũng nhưhương vị. Đây là tư tưởngphẩm. Tuy nhiên người tiêu dùng không mua tư tưởng ,họ muachứa đựng trong. Vì vậy , nhà marketing phải chuyển đổi tư tưởng này thành những khái niệmcụ thể . Tư tưởng trên có thể được thể hiện qua nhiều khái niệm, có thể là “ thức uống điểm tâm nhanh cho người lớn thích dùng điểm tâm nhanh , bổ dưỡng nhưng không tốn thời gian sửa soạn “ , hoặc là thức uống dặm dành cho trẻ em uống giải khát hằng ngày , hoặc là “ bồi bổ sức khỏe cho người già trước khi đi ngủ “ . Nếu giả sử trong 7 Xây dựng ý tưởng Sàng lọc ý tưởng Phát triểnthử khái niệm Phát triển chiến lược marketing Phân tích kinh doanh Thử thị trường TungPhát triểnK06402A Nguyên Lý Marketing ba khái niệm này , thức uống điểm tâm là tốt nhất thì công việc tiếp theo là định vịnày với cácđiểm tâm khácđịnh vịchomới đối với cácnuớc uống điểm tâm khác . Công việc tiếp theo là phải thử khái niệm này thông qua các công cụ nghiên cứu thị trường . Thử khái niệm dùng để đánh giá các đặc trưng vượt trộikhái niệm ( concept uniqueness) , mức độ phù hợp với nhu cầu thị trường , ý tưởng chính mà khái niệm muốn thong đạttầm quan trọngnó đối với khách hàng , mức độ thích thú , xu hướngtần suất mua hàngkhách hàng . Bước 4 : Phân tích kinh doanh Sau khi xây dựng mộtchương trình marketing chomới , công ty cần phân tích đánh giá lại mức độ hấp dẫnnó cũng như mức độ phù hợp với mục tiêusứ mạng chungcông ty . Nội dung chínhbước này là đánh giá về mặt doanh thu , chi phíxuấtmarketing , lợi nhuận đem lại , điểm hòa vốn , thời gian hòa vốn , phân tích rủi ro . Marketing strategy development (Phát triển chiến lược marketing) Mở rộng dòng: sản phẩm mới có tính năng như những sản phẩm trước và sử dụng nhãn hiệu có sẵn, nhưng được thay đổi một số đặc tính như kích thước, màu sắc, hương vị để tạo nét mới. Có tác dụng làm mới sản phẩm. Ví dụ: Bánh snack Poca lúc đầu có 2 hương vị là Poca Tôm hùm nướng và Poca BBQ Hải sản, sau đó bổ sung thêm Poca Bò nướng Texas và Poca Heo sữa quay lửa hồng. Sản phẩm mới vẫn là bánh snack và mang nhãn hiệu Poca nhưng có hương vị mới so với 2 sản phẩm trước đó. Mở rộng nhãn hiệu: sản phẩm mới sử dụng nhãn hiệu có sẵn nhưng thuộc loại sản phẩm có tính năng khác. Sử dụng để giảm bớt rủi ro khi chỉ trông cậy vào một loại sản phẩm. Ví dụ: Adidas từ trang phục thể thao chuyển sang sản phẩm vệ sinh cá nhân là dầu gội, sữa tắm, nước hoa, lăn khử mùi. 8 Sản phẩm Hiện có Mới Nhãn hiệu Hiện có Line extensions (Mở rộng dòng) Brand extensions (Mở rộng nhãn hiệu) Mới Multibrands (Đa nhãn hiệu) New brands (Nhãn hiệu mới) K06402A Nguyên Lý Marketing Đa nhãn hiệu: sản phẩm mới có tính năng như những sản phẩm trước nhưng sử dụng nhãn hiệu mới. Thích hợp cho thị trường bị phân mảnh bởi nhiềuhiệu khác nhau, theo quan niệm có 3/12hiệu trong thị trường sẽ có lợi hơn có 1/10hiệu. Ví dụ: Suave (hiệu quả như các loại đắt tiền), Sunsilk (óng mượt như tơ), Dove (chiết xuất từ sữa), Clear (sạch gàu), Lifebuoy (diệt khuẩn) đều là các loại dầu gội của Unilever. Nhãn hiệu mới: sản phẩm mới thuộc ngành hoàn toàn khác và mang tên mới độc lập với các nhãn hiệu cũ. Ví dụ: Cà phê Trung Nguyên thuộc ngành thực phẩm và chuỗi cửa hàng G7 Mart thuộc ngành bán lẻ. Cả hai đều thuộc sở hữa của công ty cổ phần Trung Nguyên. Bảng: Tóm tắt ưu nhược điểm của các chiến lược nhãn hiệu Chiến lược nhãn hiệu Ưu/Nhược điểm Mở rộng dòng Mở rộng nhãn hiệu Đa nhãn hiệu Nhãn hiệu mới Các giá trị củahiệu chính hoặc sản phẩm trước đó Tận dụng Phát triển Tận dụng Phát triển Cạnh tranh ngược Không liên quan 9 K06402A Nguyên Lý Marketing Tổng doanh thu ròng từ tất cảhiệu Tăng trong ngắn hạn Tăng khá và ổn định Giảm ở sản phẩm khác Tăng khá và ổn định Tổng thị phần của công ty Ít thay đổi Tăng thêm Tăng/giảm Tăng thêm Cạnh tranh lẫn nhau (cannibalization) Có thể Không Rất có thể Không Chi phí tiến hành Thấp Trung Trung Cao Thời gian chấp nhận Nhanh Trung Nhanh Chậm Commercialization (Thương mại hóa) Trả lời các câu hỏi: When? – Tung ra trước, cùng lúc hay sau đối thủ cạnh tranh? Where? – Tung ra ở thị trường nào? Nông thôn, thành thị hay quốc tế? Whom? – Khách hàng mục tiêu là giới thượng lưu, trung lưu hay người thu nhập thấp? How? – Chiến lược sản phẩm như thế nào? Bước 5 : Phát triển: Sau khi phân tích kinh doanh ,các bước chỉ là thuyết minh , bản vẽ , mô hình . Vì vậy , ở bước này , công ty tiến hành phát triểnxuấtxây dựngcụ thể . Công việccông đoạn này là phải chuyển đổi các thuộc tính từ khách hàng ( customer attributes ) thành các thuộc tínhthuật ( engineering attributes ) . Để thực hiện điều này , cần phải có sự phối hợp chặt chẽ giữa nhà marketing ,sư thiết kếchế tạo . Cũng cầný là trong giai đoạn này không phải chỉ phát triển phần chức năng () mà còn tập trung phát triển các thuộc tính tâm lý . Hay nói cách khác , giai đoạn này là giai đoạn xây dựng mộtcụ thể để thỏa mãn nhucầu chức năngtâm lý cho khách hàng mục tiêu . Bước 6 : Thử nghiệm thị trường Khi đã có mộtthì công việc tiếp theo là thử thị trường chođó . Mục đíchbước này là xem xét các phản ứngtiềm năngthị trường – mức độ chấp nhận , mua hàng , sử dụngngười tiêu dùng ,các kênh phân phối . Có nhiều cách thức thử thị trường công ty có thể sử dụng như nghiên cứu dao độngdoanh thu ( sales wave research ) , thử mô phỏng marketing ( simulated test marketing ) , thử có kiểm soát marketing ( controlled test marketing ) . Tuy nhiên , không phải công ty nào cũng thực hiện thử thị trường vì chi phí rất tốn kém . Bước 7 : Tungra thị trường Sau khi thử thị trường công ty tiến hành tungra thị trường . Công ty phải quyết định về vị trí địa lý cũng như về thời gian tung. Về vị trí địa lý , tùy theo nguồn lựctài chính cũng như tình hình cạnh tranh trên thị trường , 10 […]… càng giảm • Cải tiến chất lượngphẩm, tăng cường thêm những đặc tínhmẫu mã mới cho• Xâm nhập vào những khúc tuyến thị trường mới • Đưa vào những kênh phân phối mới • Chuyển mục tiêu quảng cáo từ giới thiệu mặt hàng sang tạo niềm tintìm mua• Giảm giá đúng lúc để thu hút lớp khách hàng mua nhạy cảm với chuyện giá cả Các vd: các sản phẩm của Apple như:laptop,iphone,linh… dộ phổ biếnhay mức độ dược người dân biết đếnhọ cũng không đảm bảo doanh số bán ra bởi vì có rất ít người có khả năng muahọ Nên phương pháp này được áp dụng trong thị trường nhỏ ít cạnh tranhnhóm khách hàng mà họ hướng tới rất tiềm năng tức là khả năng chi trả chohọ rất cao Ví dụ điển hình làRoll-Royce hay Mobiado hay Vertu 3thẩm thấu… thực hiện trong giai đoạn giới thiệu được trình bày Có 4mà công ty có thế sử dụng trong giai đoạn giới thiệuphẩm: 1hớt váng nhanh(rapid kimming strategy): khi công ty quảng bá, chiêu thị rầm rộđịnh mức giá cao để thu lợi nhuận nhanhnày phù hợp với thị trường có nhiều khách hàng tiềm ngăsàng chi trả giá cao chomới nếu họ biết hơn nữa nhà… thủ cạnh tranh mới sẽ xâm nhập vào thị trường để mong có cơ hộixuấtthu lợi lớn.Họ sẽ giới thiệu them nhiềucó đặc tính hơn ,và điều này khiến thị trường mở rộng.Số người cạnh tranh tăng cũng làm tăng số đầu mối bán lẻ ,vàlượngcông ty cũng phải tăng vọt theo để mong cung cấp đủ hàng.Do đó, đặc điểm chunggiai đoạn này: Khối lượng tiêu thụdoanh số tăng nhanh,thị phần… đây là một trong những gói cướcS-Fone trong năm 2008 nàyhãng này đã chi trả chodịch rầm rộ này một khoàn tiền khổng lồ 4thẩm thấu chậm(low pentration strategy): khi công ty hực hiệnđịnh giá thấpmức độ quảng bá cũng thấpnày phù hợp với thị trường có dung lượng lớn, độ nhạy giá cao, nhưng khả năng xâm nhậpđối thủ cạnh tranh không cao… edition V8,hướng tới nhóm khách hàng như Nokia 2hớt váng chậm(low kimming strategy): khi công ty định giá cao nhưng mức độ chiêu thị thấp để giảm chi phínày phù hợp cho thị trường nhỏ, không kích thích sự xâm nhậpđối thủ cạnh tranh nhưng khách hàngsàng trả giá cao chomới Ví dụ:nàyđược các hãngxuất các hàng hóa có giá rất cao áp dụng bởi… K06402A Nguyên Lý Marketing Trong giai đoạn giới thiệumớichỉ là một công ty(nhà tiên phong) Frey đưa ra 5 giai đoạnkì cạnh tranh(competitive cycle): 1 Giai đoạn nhà cung cấp duy nhất( sole supplier): là giai đoạn nhà tiên phong vừa tungmới ra thị trường vì vậy nhà tiên phong chiếm 100% thị phầnsử dụng chiến lược giá cao 2 Giai đoạn cạnh tranh xâm nhập(competitive… như DealimHàn Quốc,các hãng nổi tiếng khácNhật như Suzuki,Yamaha… thì Honda không thể duy trì giá củ bởi đây là một mức giá thiếu tính cạnh tranh Trong một thời gian dài ta thấy ra hàng loạt xe máy nhãnHonda với giá cả cạnh tranh ra đời như Wave alpha, Wave RS… Nhằm cạnh tranh lạiđồng thời xe Dream chiếc xehãng thời bấy giờ cũng đồng loạt giảm giásau một… tranh Nếu thực hiệnnày , công ty mất lợi thế tiên phong nhưng được lợi thế là có thể tránh những khuyết điểm nhà tiên phong mắc phải cũng như dễ dàng hơn trong dự đoán dung lựợng thị trường 3 Chiến lược marketing cho giai đoạn giới thiệu: Đây là giai đoạn khó khăn nhất cho công ty vì công ty phải chịu chi phí rất caothậm chí chịu lỗ chi phí quảng bá caocao nhất trong giai… vào thị trường giai đoạn này các đối thủ bắt đầu tham gia thị trường làm chi thị phầnnhà tiên phong giảm xuống các đối thủ sử dụng chiến lược giá làm cho mức trội giánhà tiên phong cũng giảm theo 3 Giai đoạn thị phần ổn định(share stability) xuất hiện khi sự xâm nhậpđối thủ cạnh tranh ngày càng tăng trong giai đoạn phát triển làm giảm suất lợi nhuậnlàm ngăn cản sự xâm nhập thêm. biến đổi của khối lượng và doanh số tiêu thụ sản phẩm. Để mô tả hiện tượng này người ta dùng thuật ngữ chu kỳ sống của sản phẩm . Một vài định nghĩa về chu kỳ sống của sản phẩm: Chu kỳ sống hay. Marketing CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM (PRODUCT LIFE CYCLE) I. Chu kỳ sống của sản phẩm là gì? Khi đem bán sản phẩm của mình trên thị trường công ty nào cũng mong muốn nó được bán chạy và tồn tại. sống hay vòng đời của sản phẩm là đường, hướng phát triển của doanh số, lợi nhuận của sản phẩm qua toàn bộ cuộc đời của nó. Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu