Chu kỳ sống của sản phẩm là gì? Chiến lược khai thác 4 chu kỳ sống của sản phẩm - Marketing 101

Chu kỳ sống của sản phẩm là gì?

Chu kỳ sống của sản phẩm là một khái niệm quan trọng khi chúng ta bắt đầu suy nghĩ về kế hoạch kinh doanh, marketing. Với mô hình 4P’s Marketing Mix, chữ P đầu tiên được nghĩ tới là Product, và khi nhắc tới Product, không thể bỏ qua khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm – Product Life Cycle.

Chu kỳ sống của sản phẩm là một chu kì mô tả những giai đoạn trong suốt thời gian một sản phẩm tồn tại. Hành trình này bắt đầu từ ngày chúng mới chỉ là những ý tưởng, cho tới ngày chúng hoàn toàn biến mất khỏi thị trường. Chúng ta có thể thấy sản phẩm cũng giống như con người, chúng được sinh ra vào một thời điểm và ra đi ở một thời điểm khác. Và vòng đời sản phẩm này dài hay ngắn phụ thuộc vào thị trường, ngành nghề và cả những nỗ lực của doanh nghiệp.

Khái niệm này còn được gọi là Vòng đời sản phẩm.

Giáo sư Theodore Levitt – giảng viên lâu năm tại Đại học Havard, tác giả cuốn sách nổi tiếng Marketing Myopia đã phân tích chi tiết về các khía cạnh bên trong khái niệm này. Các công ty khi bước vào một ngành kinh doanh, nghiên cứu và tung ra sản phẩm mới, rồi sau đó tìm cách phát triển, cạnh tranh trên thị trường sẽ cần chuẩn bị gì để khiến sản phẩm sống sót – thậm chí là sống lâu hơn trong thị trường – khi mà đối thủ chực chờ lấy đi miếng bánh.

Mặc dù Marketing101 đã có một bài viết rất chi tiết về khái niệm này và các chiến lược Marketing Mix đi cùng với 4 giai đoạn tương ứng. Tuy nhiên, đây lại là một góc nhìn khác mang hơi hướng phân tích học thuật. Để nắm được một bức tranh toàn cảnh về khái niệm này, chúng mình đề xuất bạn tham khảo cả 2 bài viết này nhé!

Đọc thêm: Vòng đời sản phẩm và các chiến lược Marketing Mix tương ứng trong 4 giai đoạn

—

Hầu hết các vị trí CMO, Director cho tới cấp quản lý Manager đều biết khái niệm về chu kỳ sống của sản phẩm, thậm chí quen thuộc với nó. Ngay cả những cá nhân cấp cao như Chủ tịch, Giám đốc… ở các tập đoàn đa quốc gia cũng biết khái niệm này. Tuy nhiên, một khảo sát nhỏ gần đây mà tôi thực hiện cùng với các Giám đốc điều hành (CEO), hầu như không có ai sử dụng PLC cho bất kỳ kế hoạch chiến lược nào, và có một số ít sử dụng cho các chiến thuật. Nó vẫn tồn tại từ trước tới nay, nhưng giống như bị “thất nghiệp” vậy, cuối cùng nó vẫn chỉ đa phần tồn tại trong các giáo trình và những buổi talkshow như những lý thuyết hàn lâm chứ không thực sự được khai thác hiệu quả vào thực tế doanh nghiệp.

Giờ đây, khi có vẻ đã rất nhiều người biết về nó, đã đến lúc chúng ta quay trở lại bàn luận về nó một cách thật chi tiết. Bài viết này sẽ đề xuất một số cách thức để sử dụng khái niệm này hiệu quả và biến kiến thức này trở thành công cụ cạnh tranh trong thực tế.

Chúng mình có thể lướt qua nhanh 4 giai đoạn chính của một chu kỳ sống của sản phẩm ở dưới đây:

Giai đoạn 1. Phát triển thị trường

Đây là khi một sản phẩm mới lần đầu tiên được đưa ra thị trường, thường là chưa tìm được điểm “fit” với thị trường (product-market fit). Doanh số bán hàng thấp và tăng chậm.

Giai đoạn 2. Tăng trưởng thị trường

Nhu cầu bắt đầu tăng nhanh và quy mô của tổng thị trường mở rộng nhanh chóng. Nó cũng có thể được gọi là “Giai đoạn Cất cánh”.

Giai đoạn 3. Sự trưởng thành của Thị trường

Nhu cầu của thị trường có phần chững lại và chứng kiến rất nhiều thương hiệu tham gia vào thị trường, cạnh tranh nhau bằng thương hiệu, giá.

Giai đoạn 4. Thị trường suy giảm

Sản phẩm bắt đầu mất dần sự hấp dẫn với người tiêu dùng và doanh số bán hàng đi xuống. Trong thời điểm này, sẽ có những thương hiệu rục rịch ra mắt với những tính năng mới, thu hút hơn, giải quyết tốt hơn một vấn đề nào đó của khách hàng.

Ba câu hỏi vận hành sẽ bật ra với CEOs:

Với một sản phẩm hoặc dịch vụ mới được đề xuất, hình dạng và thời lượng của từng giai đoạn có thể được dự đoán như thế nào và ở mức độ nào?
Với một sản phẩm hiện có, làm thế nào người ta có thể xác định nó đang ở giai đoạn nào?
Với tất cả những kiến thức về khái niệm này, làm sao để sử dụng chúng hiệu quả?

Chu kỳ sống của sản phẩm

Chúng ta sẽ đi vào chi tiết hơn với mỗi giai đoạn này.

Phát triển thị trường (Giới thiệu sản phẩm)

Thị trường hẹp: giai đoạn khởi đầu này có liên quan mật thiết tới các yếu tố về business để khai phá thị trường mới. Mỗi khách hàng đều là khách hàng mới, dẫn tới doanh số sẽ thấp.
Thu hút sự chú ý: Khi brand ở trong giai đoạn này, họ đều cần phải cố gắng tạo ra một hoạt động nào đó để thu hút sự chú ý từ thị trường và đặc biệt là nhóm khách hàng tiềm năng biết tới họ. Trên thực tế có nhiều brand còn chạy truyền thông trước khi sản phẩm được đưa vào thị trường, nhưng đây cũng là một phương án nhiều rủi ro bởi vì đối thủ cạnh tranh sẽ có thời gian để nắm bắt và điều chỉnh cho chính sản phẩm của họ.
Chi phí lớn: Cũng bởi vì một thị trường mới, nhu cầu chưa được tạo ra nhiều và được kiểm chứng, vậy nên những chi phí liên quan tới sản xuất, phân phối, marketing đều đội lên ở giai đoạn này.
Có rất ít/ không có lợi nhuận: Bởi những yếu tố trên, doanh nghiệp buộc phải duy trì 1 giai đoạn có rất ít hoặc gần như không có lợi nhuận. Trong khi các chi phí khác vẫn phải chi ra, nên hầu như brand sẽ phải chịu lỗ ở giai đoạn này để tiếp cận thị trường.

Đưa một sản phẩm mới ra thị trường chứa đầy những ẩn số, sự không chắc chắn và rủi ro thường xuyên không thể biết trước. Nói chung, nhu cầu phải được “tạo ra” trong giai đoạn phát triển thị trường ban đầu của sản phẩm. Việc này mất bao lâu tùy thuộc vào độ phức tạp của sản phẩm, mức độ mới của sản phẩm, sự phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng và sự hiện diện của các sản phẩm thay thế cạnh tranh ở dạng này hay dạng khác. Một phương pháp chữa trị ung thư đã được chứng minh sẽ hầu như không cần phát triển thị trường; nó sẽ nhận được sự ủng hộ ngay lập tức. Một chất thay thế được cho là vượt trội cho quá trình tạo ra ván gỗ ép (được sử dụng để sản xuất đồ gỗ nội thất) có thể sẽ mất nhiều thời gian hơn.

Mặc dù hết lần này đến lần khác, người ta đã chứng minh rằng việc phát triển sản phẩm mới theo định hướng khách hàng (dựa trên nhu cầu hiện có của khách hàng) là một trong những điều kiện chính để tăng trưởng doanh số và lợi nhuận, nhưng đồng thời & rõ ràng hơn là chi phí tàn phá và tử vong doanh nghiệp cũng thường xuyên liên quan đến việc tung ra sản phẩm mới. Không có gì tốn nhiều thời gian hơn, tốn nhiều tiền hơn, liên quan đến nhiều cạm bẫy hơn, gây ra nhiều đau khổ hơn hoặc phá vỡ sự nghiệp nhiều hơn là thực thi các chiến dịch ra mắt sản phẩm mới (có thể loại bớt những doanh nghiệp lớn với nguồn ngân sách tiếp thị khổng lồ, chúng ta bàn luận về những doanh nghiệp vừa – nhỏ với nguồn ngân sách hạn chế).

Do đó, người ta đã khéo léo hơn, chọn một nước đi thận trọng hơn, được gọi là “Cắn miếng táo thứ 2”. Cứ theo câu chuyện phía trên, rất nhiều doanh nghiệp đã không kịp tăng trưởng để rồi lụi bại ngay trong giai đoạn đầu tiên là tiếp cận thị trường. Sau này, nhiều doanh nghiệp không còn đi vào vết xe đổ đó nữa, vì họ cho rằng như vậy quá mạo hiểm, quá tốn kém. Họ lựa chọn việc để những người khác làm chuyện đó, họ theo dõi, chờ thời và “cắn miếng táo thứ 2” ngay khi nhìn thấy thị trường “có vẻ” chấp nhận sản phẩm đó. Họ lựa chọn trở thành người không tạo ra ý tưởng nhưng là người vận hành tốt nhất ý tưởng đó. Do vậy, họ phải rất nhạy bén để nhìn thấy cơ hội, và thật nhanh để hoàn thiện mô hình kinh doanh.

Giai đoạn tăng trưởng

Đặc điểm thông thường của một sản phẩm mới thành công là đường bán hàng của nó tăng dần trong giai đoạn phát triển thị trường. Tại một số điểm trong sự gia tăng này, nhu cầu của người tiêu dùng tăng lên rõ rệt và doanh số bán hàng tăng vọt. Sự bùng nổ xuất hiện. Đây là sự khởi đầu của Giai đoạn 2 – giai đoạn tăng trưởng thị trường. Tại thời điểm này, các đối thủ tiềm năng đang theo dõi diễn biến trong Giai đoạn I sẽ lao vào cuộc cạnh tranh. Những người đầu tiên tham gia thường là những người có chiến thuật “Cắn miếng táo thứ 2” đặc biệt hiệu quả. Một số công ty gia nhập thị trường với các bản sao y hệt sản phẩm của người sáng tạo. Một số khác cải tiến chức năng và thiết kế. Và tại thời điểm này, sự khác biệt hóa sản phẩm và thương hiệu bắt đầu phát triển.

Cuộc chiến tiếp theo để giành vị trí trong tâm trí người tiêu dùng đặt ra cho nhà sản xuất ban đầu một loạt vấn đề hoàn toàn mới. Thay vì tìm cách khiến người tiêu dùng dùng thử sản phẩm, người sáng tạo giờ đây phải đối mặt với vấn đề khác là khiến họ thích thương hiệu của mình hơn những đối thủ khác. Điều này thường đòi hỏi những thay đổi quan trọng trong chiến lược và phương pháp tiếp thị. Sự hiện diện của các đối thủ cạnh tranh vừa quyết định vừa hạn chế những gì có thể thử — chẳng hạn như thử nghiệm mức giá tốt nhất hoặc kênh phân phối tốt nhất.

Khi tỷ lệ chấp nhận sản phẩm của người tiêu dùng tăng nhanh, việc mở các kênh phân phối (distribution channels) và stores mới ngày càng trở nên dễ dàng. Do đó, việc lấp đầy các kênh phân phối thường khiến doanh số bán hàng tại nhà máy của toàn ngành tăng nhanh hơn doanh số bán hàng tại cửa hàng. Điều này dễ tạo ra ý nghĩ về cơ hội kiếm lời dễ dàng, do đó tự nhiên sẽ thu hút nhiều đối thủ cạnh tranh hơn. Một số trong số này sẽ bắt đầu tính giá thấp hơn vì những cải tiến trong công nghệ hoặc tối ưu sản xuất, nhu cầu thu lợi nhuận ít hơn để có được lượng phân phối cao và những thứ tương tự. Tất cả những điều này dẫn tới ngưỡng của một giai đoạn cạnh tranh mới.

Giai đoạn trưởng thành (Thị trường bão hòa)

Giai đoạn mới này là giai đoạn trưởng thành của thị trường. Dấu hiệu đầu tiên về sự ra đời của nó là bằng chứng về sự bão hòa của thị trường. Không cần lấp đầy các kênh phân phối nữa. Cạnh tranh về giá trở nên vô cùng gay gắt. Các nỗ lực cạnh tranh để đạt được và duy trì sự ưa thích thương hiệu hiện nay liên quan đến việc tạo ra sự khác biệt tốt hơn và tinh tế hơn trong sản phẩm, trong dịch vụ khách hàng cũng như trong các hoạt động khuyến mại và những lời hứa hẹn dành cho sản phẩm.

Thông thường, giai đoạn trưởng thành của thị trường buộc nhà sản xuất phải tập trung vào việc nắm giữ thật chắc các kênh hàng phân phối của mình, giữ không gian kệ hàng (tại siêu thị, cửa hàng bán lẻ) của mình và cuối cùng, cố gắng đảm bảo việc phân phối chuyên sâu hơn nữa. Trong khi trong giai đoạn phát triển thị trường, người sáng tạo sản phẩm (Originator) phụ thuộc rất nhiều vào những nỗ lực của các nhà bán lẻ và nhà phân phối để giúp bán sản phẩm của mình, giờ đây họ thường bị giảm phần lớn vai trò – trở thành người trưng bày hàng hóa và người đặt hàng. Trong trường hợp các sản phẩm có thương hiệu, hơn bao giờ hết, Originator phải giao tiếp trực tiếp với người tiêu dùng (D2C – Direct to Customer).

Giai đoạn trưởng thành của thị trường thường đòi hỏi một hình thức mới chú trọng vào việc cạnh tranh hiệu quả hơn. Originator ngày càng buộc phải thu hút người tiêu dùng trên cơ sở giá cả, sự khác biệt biên của sản phẩm (marginal product differences) hoặc cả hai. Tùy thuộc vào mỗi loại sản phẩm, dịch vụ và khuyến mãi được cung cấp liên quan đến sản phẩm thường là những hình thức tạo ra sự khác biệt rõ ràng và hiệu quả nhất.

Ngoài những điều này, sẽ có những nỗ lực để tạo ra và thúc đẩy sự khác biệt của sản phẩm thông qua bao bì và quảng cáo (packaging & advertising), đồng thời thu hút các phân khúc thị trường đặc biệt. Giai đoạn trưởng thành của thị trường có thể trôi qua nhanh chóng, như trong trường hợp của ‘mốt thời trang phụ nữ’, hoặc nó có thể tồn tại qua nhiều thế hệ với mức tiêu thụ bình quân đầu người không tăng cũng không giảm, như trong trường hợp mặt hàng ‘giày nam’. Hoặc sự trưởng thành cũng có thể kéo dài, ở trạng thái giảm dần nhưng ổn định trên đầu người, như trường hợp của ngành ‘bia’ và ngành ‘thép’.

Giai đoạn suy giảm (Thị trường thoái trào)

Khi sự trưởng thành của thị trường giảm dần và kết thúc, sản phẩm bước vào Giai đoạn 4 – thị trường suy giảm. Cả một ngành sẽ chuyển đổi trong giai đoạn chuyển giao này. Rất ít công ty có thể vượt qua “cơn bão” cạnh tranh. Khi nhu cầu của thị trường giảm, tình trạng dư thừa vốn đã có dấu hiệu trong thời kỳ trưởng thành nay trở nên rõ ràng. Sẽ có một số nhà sản xuất thấy trước được điều này, họ chủ động điều chỉnh mặt vận hành nội bộ, tối ưu các chi phí để mong sống sót qua cơn bão này. Để trực tiếp đẩy nhanh sự “ra rìa” của đối thủ cạnh tranh hoặc khiến họ sợ hãi mà rút lui sớm một cách tự nguyện khỏi ngành, số ít nhà sản xuất này bắt đầu nhiều chiến thuật gây ức chế, đề xuất sáp nhập hoặc mua lại và thường tham gia vào các hoạt động khiến cuộc sống trở nên vô cùng nặng nề đối với tất cả các công ty và biến sự lụi tàn trở thành hệ quả tất yếu đối với hầu hết họ. Một vài công ty thực sự đã vượt qua được cơn bão, duy trì sự sống thông qua sự xuống dốc liên tục sẽ thấu cảm được vị đắng của ngành, nhưng trở nên khôn ngoan hơn. Thị phần sản xuất sẽ dịch chuyển về những người sống sót số ít này. Giá bán và lợi nhuận tiếp tục giảm. Người tiêu dùng cảm thấy nhàm chán.

Chuẩn bị cho những thách thức và cơ hội trong mỗi giai đoạn

Những khả năng thất bại

Như đã chỉ ra ở trên, độ dài và độ dốc của giai đoạn phát triển thị trường phụ thuộc vào độ phức tạp của sản phẩm, mức độ mới, sự phù hợp với nhu cầu của khách hàng và sự hiện diện của các sản phẩm thay thế cạnh tranh.

Như vậy, những sản phẩm càng mới, càng đột phá, khác biệt thì thị trường càng mất nhiều thời gian để chấp nhận, đồng nghĩa với sản phẩm cũng mất nhiều thời gian để thành công. Dễ hiểu, khi sản phẩm không phục vụ vào một nhu cầu, một pain point quá rõ ràng thì thị trường không nhận ra nó ngay được, họ đang quá quen với những sản phẩm “chấp nhận được” hiện hữu.

Chu kỳ sống của sản phẩm Ưu đãi ngập tràn của các Ứng dụng gọi xe

Điều này khiến cho nỗ lực của Những người tiên phong (Originators) trở nên khó khăn. Thách thức ở chỗ, họ cần theo đuổi – phát triển sản phẩm trong một thời gian dài để thị trường làm quen, và khi có thị trường thì các nhà đầu tư/ ngân hàng mới sẵn sàng hợp tác. Như vậy, họ thường “gãy” ở thời điểm hết vốn lưu động trong một thời gian dài do không đủ khách hàng trả tiền cho sản phẩm.

Quay trở lại, nếu càng nhiều người tham gia vào giai đoạn I (phát triển sản phẩm) thì cuộc chơi lại trở nên dễ thở hơn. Họ đua nhau đưa ra các chiến thuật thu hút khách hàng, khuyến mãi, truyền thông mạnh mẽ. Câu chuyện của các App Gọi xe là một ví dụ điển hình, thời điểm đầu người dùng (user) được hưởng rất nhiều ưu đãi khi book một chuyến xe, thậm chí rẻ đến bất ngờ, vượt qua cả gọi xe ôm hay taxi truyền thống. Sau khi có những bên rút khỏi thị trường, giá bắt đầu tăng dần vì họ đang bước vào giai đoạn tăng trưởng, người dùng đã hình thành thói quen sử dụng App.

Và cơ hội thành công

Tuy nhiên, cũng không nên quá bi quan nếu bạn đang ở trong giai đoạn này, nó cũng mang tới những thuận lợi nhất định cho những người tiên phong. Giả sử, bạn mang sản phẩm cho thị trường dùng thử và nhận được những phản hồi tích cực. Sản phẩm giúp họ giải quyết những vấn đề thực sự mà họ chưa tìm được ở sản phẩm khác, thì lúc đó, họ sẽ đặt rất nhiều niềm tin và chỉ tin dùng sản phẩm của bạn (nếu thời điểm chưa có một sản phẩm giống hệt ở trên thị trường). Thị trường truyền miệng nhau nhanh chóng về một sản phẩm mới, thú vị và chờ đợi được mua nó.

Tốc độ chấp nhận sản phẩm chậm hơn không phải quá tệ. Ở góc độ tích cực, thị trường đang ở thế “phòng thủ” trước một định nghĩa mới mà họ chưa biết tới. Nhưng một khi họ đã mở lòng, chu kỳ sống của sử dụng sản phẩm sẽ kéo dài đáng kể, và tất nhiên tổng lợi nhuận họ mang lại cho sản phẩm cũng tăng lên so với những sản phẩm “mì ăn liền” – dễ chấp nhận nhưng cũng dễ đào thải, thiếu sự trung thành.

Nói chung, càng có nhiều nhà phát triển sản phẩm tham gia vào thị trường ở giai đoạn phát triển thì càng phải nỗ lực gia tăng thị trường cho sản phẩm đó. Nếu như vậy, thị trường có thể phát triển nhanh hơn và dốc hơn. Thị phần của người tiên phong có thể giảm, nhưng ngược lại tổng doanh thu và lợi nhuận của họ lại tăng nhanh hơn.

Nhưng bạn hãy lưu ý mô hình tăng trưởng sản phẩm của ngành và của một công ty là khác nhau. Hãy nhìn nhận ở cả 2 góc độ: từ công ty của bạn và từ một ngành để đánh giá khách quan về chu kỳ sống của sản phẩm.

Tham khảo từ: Giáo sư Theodore Levitt – HBR

Biên soạn: Mkt101.vn

BÀI VIẾT MỚI NHẤT: