CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM – Bài giảng Marketing – Hệ Cao đẳng – 123docz.net

1. Khái niệm chu kỳ sống

Chu kỳ sống (hay vòng đời) của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi
của doanh số bán sản phẩm từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi
nó phải rút ra khỏi thị trường (Product life cycle).

Như vậy, mỗi sản phẩm cũng có một vòng đời như một sinh vật. Chu kỳ
sống được lập cho từng loại sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm. Người ta thường
dùng đồ thị để mô tả chu kỳ sống của sản phẩm.

2. Các giai đoạn của chu kỳ sống cuả sản phẩm

Có thể chia chu kỳ sống thành 4 giai đoạn như sau:
 Giai đoạn triển khai sản phẩm mới

 Giai đoạn tăng trưởng
 Giai đoạn chín muồi
 Giai đoạn suy thoái

Mỗi giai đoạn của chu kỳ sống có các đặc điểm riêng, do vậy công ty phải
có các chính sách riêng phù hợp cho mỗi giai đoạn.

a) Giai đoạn triển khai sản phẩm mới

Đây là giai đoạn mở đầu của chu kỳ sản xuất. Đặc điểm của giai đoạn
này là doanh thu ít và tăng chậm, lợi nhuận thấp hoặc thậm chí lỗ vốn. Có các lý
do chính như sau:

– Khách hàng còn chưa tin vào sản phẩm mới, còn chưa từ bỏ thói quen tiêu
dùng cũ trước đây.

– Hệ thống phân phối của công ty còn chưa hoàn chỉnh.
– Sản phẩm còn có thể chưa hoàn chỉnh

Ngoài ra, còn có thể có nguyên nhân do năng lực sản xuất của công ty còn hạn
chế, dây chuyền sản xuất mới còn có trục trặc về kỹ thuật.

Chiến lược Marketing của công ty trong giai đoạn này là:

– Tăng cường quảng cáo, giới thiệu, khuyến mại sản phẩm, tạo điều kiện thuận
lợi cho khách hàng mua.

– Tập trung nỗ lực bán hàng vào nhóm các khách hàng có điều kiện mua nhất
(nhóm những người ưa đổi mới).

b) Giai đoạn tăng trưởng

Đây là giai đoạn tiêu thụ thuận lợi. Khách hàng bắt đầu tín nhiệm sản
phẩm. Do vậy, sản phẩm bắt đầu bán chạy. Doanh thu và lợi nhuận tăng nhanh,
nhưng cạnh tranh cũng xuất hiện. Để kéo dài giai đoạn này công ty cần thực
hiện các chiến lược sau:

– Cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm, đổi mới mẫu mã sản phẩm
– Xâm nhập vào các thị trường mới

– Sử dụng những kênh phân phối mới

– Kịp thời hạ giá để thu hút thêm khách hàng
– Có thể giảm bớt mức độ quảng cáo

c) Giai đoạn chín muồi

Nhịp tăng trưởng bắt đầu chậm lại, lợi nhuận cũng bắt đầu giảm. Nguyên
nhân là do cạnh tranh gay gắt, do sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu của
khách hàng. Một số đối thủ yếu rút lui khỏi thị trường.

Chiến lược để tồn tại trong giai đoạn này là:

Đổi mới các chiến lược Marketing mix như cải biến tính chất và hình thức sản
phẩm, giảm giá, khuyến mại, tăng thêm dịch vụ khách hàng, thay đổi kênh tiêu
thụ để tìm thị trường mới cho sản phẩm, thay đổi một số yếu tố, đặc tính của sản
phẩm.

Các công ty Nhật Bản là những điển hình về cải tiến sản phẩm. Xe máy, ô
tô của họ luôn luôn được cải tiến mẫu mã khi sản phẩm cũ đã chín muồi. Cat xet
nghe nhạc “Walkman” là một thành công lớn của hãng Sony về cải tiến sản
phẩm.

d) Giai đoạn suy thoái

Doanh thu, lợi nhuận đều giảm mạnh trong giai đoạn này. Nguyên nhân là
do thị hiếu thay đổi, công nghệ thay đổi tạo ra các sản phẩm cạnh tranh thay thế.
Một số đối thủ rút lui khỏi thị trường. Số còn lại thu hẹp chủng loại sản phẩm, từ
bỏ các thị trường nhỏ, cắt giảm chi phí xúc tiến, hạ giá bán (bán nhanh thu hồi
vốn) và chuẩn bị tung ra sản phẩm mới thay thế.

Ví dụ1: Dịch vụ điện báo hiện đang ở trong giai đoạn suy thoái. Nguyên do là bị
các dịch vụ viễn thông hiện đại cạnh tranh. Do vậy, cần thực hiện chiến lược
giảm giá, bán nhanh thu hồi vốn. Bản thân Công ty điện báo thuộc Bưu điện Hà
Nội cũng phải thay tên đổi họ thành công ty Viễn thông và cung cấp các dịch vụ
mới như nhắn tin, dịch vụ điện thoại di động nội vùng Cityphone.

CHƯƠNG IV: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ
I. TỔNG QUAN VỀ GIÁ

1. Khái niệm về giá và tầm quan trọng của giá

Trong kinh tế, giá cả là giá trị dưới dạng bằng tiền của hàng hoá, dịch vụ.
Theo ý nghĩa thực tế, giá cả là số tiền trả cho một số lượng hàng hoá, dịch vụ
nào đó.

Giá cả của sản phẩm, đặc biệt giá dịch vụ được gọi bằng rất nhiều cái tên
khác nhau tuỳ thuộc vào loại sản phẩm, dịch vụ như: giá cả, cước, học phí, lãi
suất, tiền lương, tiền công…. Tùy cách gọi khác nhau đối với các sản phẩm
/dịch vụ khác nhau, nhưng bản chất của giá là thống nhất. Tùy vào đối tượng mà
giá cả có ý nghĩa khác nhau.

Đối với người mua, giá cả là khoản tiền họ phải trả để được quyền sử
dụng/sở hữu sản phẩm.

Đối với người bán, giá cả là khoản thu nhập mà họ nhận được nhờ việc đáp
ứng nhu cầu của khách hàng.

Đối với người làm Marketing, giá cả có các ý nghiã sau đây:

Thứ nhất, giá cả là biến số Marketing duy nhất mang lại doanh thu cho
doanh nghiệp. Các biến số Marketing khác khi được thực thi đều phải chịu chi
phí bỏ ra.

Thứ hai, quyết định về giá cả có tác động nhanh chóng đến thị trường, tác
động đến doanh thu, chi phí, lợi nhuận, thị phần và tính cạnh tranh của sản
phẩm. Do vậy, quyết định về giá là một quyết định có tầm quan trọng nhất trong
các quyết định kinh doanh.

2. Chiến lược giá

Ngoài việc xác định giá bán căn bản cho sản phẩm, công ty cần phải xây
dựng các chiến lược giá để có thể thích ứng với những thay đổi của thị trường
nhằm nắm bắt, thích nghi với các thay đổi đó, đồng thời nắm bắt được các cơ
hội thuận lợi để khai thác có lợi cho công ty.

Chiến lược giá bao gồm toàn bộ các quyết định về giá mà nhà quản trị
Marketing phải đề ra và tổ chức thực thi để doanh nghiệp đạt được mục tiêu đã
đặt ra. Chiến lược giá bao gồm nhiều vấn đề phức tạp, chứ không phải chỉ là
việc quyết định các mức giá. Chiến lược giá bao gồm 3 vấn đề cơ bản sau đây:
1. Công ty phải nắm bắt và dự báo một cách chính xác mức độ ảnh hưởng
của các nhân tố tác động đến các quyết định về giá.

– Chiến lược giá tham gia thị trường mới (giá xâm nhập; giá hớt váng)
– Chiến lược giá cho danh mục sản phẩm của công ty

– Chiến lược định giá 2 phần
– Chiến lược định giá trọn gói
– Chiến lược giá chiết khấu

– Chiến lược định giá khuyến mại
– Chiến lược định giá phân biệt

– Chiến lược định giá theo nguyên tắc địa lý

– Chiến lược chủ động thay đổi giá và đáp ứng với sự thay đổi giá của các
đối thủ cạnh tranh.

II. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ

Khi quyết định mua hàng khách hàng thường cân nhắc kỹ về giá, đặc biệt
trong điều kiện kinh tế Việt Nam khi mức thu nhập của người tiêu dùng còn
thấp. Mặt khác, giá là một chiến lược Marketing mix có tác động nhanh so với
các chiến lược khác, đồng thời chịu chi phối bởi nhiều yếu tố. Do vậy, hiểu biết
các yếu tố ảnh hưởng đến giá sẽ giúp cho doanh nghiệp có các quyết định đúng
đắn về giá.

Để nghiên cứu những yếu tố tác động đến giá, người ta có thể chia các yếu tố
đó thành hai nhóm là nhóm các yếu tố bên trong doanh nghiệp và nhóm các yếu
tố bên ngoài doanh nghiệp.

1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp

a) Các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp

Các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp đóng vai trò định hướng cho
việc đặt ra nhiệm vụ của giá cả. Muốn trở thành một công cụ Marketing hữu
hiệu thì giá phải phục vụ đắc lực cho chiến lược Marketing về thị trường mục
tiêu và định vị sản phẩm của doanh nghiệp. Do vậy, khi định giá doanh nghiệp
phải căn cứ vào mục tiêu Marketing của doanh nghiệp và chiến lược định vị sản
phẩm mà doanh nghiệp đã chọn.

Thông thường, một doanh nghiệp có thể theo đuổi một trong các mục tiêu
cơ bản sau đây:

 Tối đa hoá lợi nhuận hiện hành
 Dẫn đầu về thị phần

 Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm trên thị trường
 Đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại trên thị trường

 Các mục tiêu khác

Để thực hiện mỗi một mục tiêu nêu trên thì doanh nghiệp phải đưa ra các
quyết định giá khác nhau.

Để thực hiện mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận hiện hành của mình, doanh
nghiệp sẽ định giá sao cho có lợi nhất trước mắt. Chẳng hạn, khi cầu về sản
phẩm tăng rất mạnh thì doanh nghiệp định giá kiểu hớt váng, hay hớt phần ngon,
tức là bán với giá cao nhất có thể. Trong trường hợp này, mục tiêu tài chính
trước mắt được xem là quan trọng hơn các mục tiêu lâu dài.

Để thực hiện mục tiêu dẫn đầu về thị phần, doanh nghiệp cần phải đặt giá
thấp nhất có thể để thu hút khách hàng nhằm đạt được quy mô thị trường lớn
nhất có thể (và do vậy, sẽ đạt được hiệu quả theo quy mô). Căn cứ vào mục tiêu
thị phần tăng lên bao nhiêu phần trăm để công ty định giá tương ứng.

Để thực hiện mục tiêu dẫn đầu về chất lượng, doanh nghiệp thường định ra
một mức giá cao để đủ trang trải chi phí đầu tư cho nâng cao chất lượng sản
phẩm và tạo ra một ấn tượng về chất lượng cao đối với khách hàng.

Để thực hiện mục tiêu đảm bảo tồn tại trên thị trường khi cạnh tranh trở nên
gay gắt thì doanh nghiệp cần đặt ra mức giá thấp nhất có thể, miễn là giữ được
khách hàng trong một thời gian nhất định để chờ cơ hội mới.

b) Giá và các biến số Marketing khác

Giá thực chất là một công cụ trong Marketing mix để doanh nghiệp tác động
vào thị trường nhằm đạt được mục tiêu đề ra. Do vậy, giá phải phục vụ cho mục
tiêu Marketing chung của doanh nghiệp. Muốn vậy, chiến lược giá cần phải
đồng bộ, nhất quán với các chiến lược Marketing mix khác như chiến lược sản
phẩm, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến. Chẳng hạn, khi mục tiêu của
doanh nghiệp là dẫn đầu về chất lượng thì giá phải đặt cao để tạo uy tín và để bù
đắp chi phí đảm bảo chất lượng cao. Giá bán còn phụ thuộc vào các giai đoạn
khác nhau của chu kỳ sống của sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cho thị
trường.

c) Chí phí cho một đơn vị sản phẩm

Khi đặt giá, doanh nghiệp phải quan tâm đến chi phí cho một đơn vị sản
phẩm (hay giá thành để cung cấp đơn vị sản phẩm) vì các lý do sau đây:

– Chi phí cho một đơn vị sản phẩm là mức giá thấp nhất có thể đặt để doanh
nghiệp đủ bù đắp các chi phí cần thiết.

– Khi quản lý được chi phí, doanh nghiệp có thể xác định được mức lỗ lãi
của các loại sản phẩm khác nhau mang lại. Đây là căn cứ để doanh nghiệp đưa
ra các quyết định kinh doanh khác nhau.

d) Các yếu tố khác

– Đối với những sản phẩm dễ hỏng hoặc mang tính chất mùa vụ thì giá bán
sẽ không phụ thuộc vào giá thành. Những sản phẩm dễ hỏng thì doanh nghiệp
phải giảm giá để tiêu thụ nhanh khi cần. Những thứ hàng hoá dịch vụ lỗi thời thì
cũng phải giảm giá để bán nhanh thu hồi vốn.

– Những sản phẩm có chất lượng và uy tín cao thì có thể đặt giá cao. Dịch
vụ chuyển phát nhanh DHL là một ví dụ.

– Thông qua các hoạt động xúc tiến văn hoá quốc gia làm cho sản phẩm
được ưa chuộng, do vậy doanh nghiệp có thể đặt giá cao. Ví dụ như nhờ các
phim Hàn Quốc được ưa chuộng ở Việt Nam, quần áo thời trang Hàn Quốc
được ưa chuộng có thể bán với giá cao.

2. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp

a) Cầu của thị trường trường đối với sản phẩm

*) Quan hệ giữa cầu và giá sản phẩm

Chi phí cho một đơn vị sản phẩm cho biết “cận dưới” của giá, tức là
mức giá thấp nhất mà doanh nghiệp có thể bán. Còn cầu của thị trường cho biết
mức “cận trên” của giá, tức là mức giá cao nhất mà doanh nghiệp có thể bán.
Thường thì mối quan hệ giữa cầu và giá là quan hệ tỷ lệ nghịch. Tuy nhiên, cũng
có các trường hợp ngoại lệ khi giá cao thì bán được nhiều hơn.

*) Độ nhạy cảm về giá, hay độ co dãn của cầu theo giá (Hệ số ED)

Đối với các sản phẩm có độ co dãn ED của cầu theo giá nhỏ (cầu không
co dãn) thì khi tăng giá sẽ dẫn đến tăng doanh thu. Ngược lại, khi ED lớn (cầu
co dãn) thì khi tăng giá sẽ dẫn đến giảm doanh thu. Do vậy, khi quyết định về
giá thì người làm Marketing cần phải xác định được độ co dãn của cầu theo giá.
Giá có tác dụng là vũ khí cạnh tranh thu hút khách hàng khi cầu co dãn, vì khi
đó doanh nghiệp chỉ cần giảm giá một ít, nhưng kéo theo cầu về sản phẩm sẽ
tăng lên nhiều hơn. Như vậy, trong trường hợp này, giảm giá thì có lợi cho
doanh nghiệp.

Cầu sẽ ít co dãn theo giá trong các tình huống sau: Sản phẩm không có thứ
thay thế, không có cạnh tranh trưc tiếp cũng như gián tiếp; Người mua chậm
thấy sự tăng giá, chậm thay đổi thói quen mua.

*) Các yếu tố tâm lý của khách hàng

Nhận thức của khách hàng về giá nhiều khi chịu ảnh hưởng của các yếu
tố tâm lý, nhất là đối với các dịch vụ (sản phẩm vô hình), hoặc các hàng hoá mà
hiểu biết cuả khách hàng về đối thủ cạnh tranh còn hạn chế. Sau đây là biểu hiện
của các xu hướng tâm lý của khách hàng khi nhận thức về giá:

 Xu hướng hoài nghi về mức giá của doanh nghiệp so với chất lượng sản phẩm
khi họ không có đủ thông tin.

 Xu hướng so sánh giá giữa các sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh.
 Giá tâm lý: Khách hàng cho rằng giá 299.900 đồng rẻ hơn nhiều so với giá
300.000 đồng! Do đó họ dễ chấp nhận mua sản phẩm với mức giá 299.900 đồng
hơn mặc dù thực chất 2 mức giá đó chênh nhau không đáng kể.

b) Cạnh tranh và thị trường

Khi mua hàng hoá dịch vụ, khách hàng thường so sánh với giá của các đối
thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp không thể bán sản phẩm của mình với giá cao hơn
giá sản phẩm tương tự của đối thủ cạnh tranh. Do vậy, khi định giá doanh
nghiệp phải hiểu biết giá sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh và phản
ứng của họ khi doanh nghiệp chúng ta thay đổi giá. Điều này còn tuỳ thuộc vào
loại thị trường mà doanh nghiệp chúng ta đang kinh doanh.

Các nhà kinh tế học chia thị trường ra thành 4 loại như sau:
 Thị trường cạnh tranh hoàn hảo;

 Thị trường cạnh tranh độc quyền;
 Thị trường độc quyền nhóm;
 Thị trường độc quyền.

Trong thị trường cạnh tranh hoàn hảo, các doanh nghiệp đều phải chấp nhận
và bán theo giá thị trường, và có thể bán hết sản phẩm của mình với mức giá thị
trường.

Trong thị trường độc quyền, nếu doanh nghiệp là độc quyền nhà nước thì
chịu sự quản lý giá của Nhà nước (Công ty điện, Công ty nước, Công ty
BCVT…), tức là doanh nghiệp phải bán theo mức giá do Nhà nước quy định.
Nếu doanh nghiệp là độc quyền không bị điều tiết thì họ được tự do định giá ở
mức sao cho thị trường chấp nhận.

Trong thị trường cạnh tranh độc quyền, các doanh nghiệp có quyền định giá
trong một khung giá nào đó gần với giá của các đối thủ cạnh tranh tuỳ theo sự