Các cấp độ của sản phẩm là gì? 5 cấp độ quan trọng nhất - Marketing 101

Các cấp độ của sản phẩm là gì mà marketer nào cũng nên hiểu?

Trong một bài đăng trên blog của Marketing101 gần đây, chúng mình đã thảo luận về Danh mục sản phẩm là gì, Dòng sản phẩm là gì & Cách thức khác biệt hóa sản phẩm trong phạm trù 4P’s của Marketing Mix. Philip Kotler – bậc thầy của Marketing hiện đại đã nhận định rằng một sản phẩm không chỉ là một vật phẩm như bàn chải đánh răng; vật thể có thể được nhìn thấy, cầm nắm hoặc sờ thấy hoặc một dịch vụ như massage được tiếp nhận một cách đơn giản. Sản phẩm và nhận thức của người tiêu dùng về chúng sâu sắc và phức tạp hơn nhiều. Ông gợi ý rằng một sản phẩm nên được phân chia thành nhiều cấp độ như nhận thức của người tiêu dùng hoặc khách hàng.

Trong blog này, chúng ta sẽ thảo luận về 5 Cấp độ Sản phẩm (5 Product Levels) của Kotler và cách thiết kế và sử dụng sản phẩm hiệu quả – tương ứng với từng cấp độ.

5 cấp độ sản phẩm của Kotler

Năm Cấp độ Sản phẩm của Kotler đã được xác định và tinh chỉnh dựa trên những kỳ vọng tâm lý, sự liên kết cảm xúc và khát vọng cảm nhận của người tiêu dùng về một sản phẩm. Và do đó, ông đã tạo ra 5 Cấp độ Sản phẩm.

1. Lợi ích sản phẩm cốt lõi (Core Product Benefit)

Sản phẩm cốt lõi là sản phẩm đáp ứng một (hoặc một vài) nhu cầu cơ bản nhất khi bạn mua nó. Mua nhà là mua một nơi để ở mà bạn sẽ sống ở đó và thuộc sở hữu của riêng bạn.

Bạn một khóa học ở trường đại học; nhu cầu của bạn là nhập học, đăng ký khóa học bắt buộc, học tập, tham gia các kỳ thi và được chứng nhận.

2. Sản phẩm chung (General Product)

Một sản phẩm chung chung là một cái gì đó tương tự nhau, đồng dạng, không phân biệt. Tất cả các căn hộ ở bất kỳ vị trí nào, tầng, kích thước, màu sắc, v.v. đều tạo thành một sản phẩm chung. Tất cả các khóa học ở bất kỳ trường đại học nào cũng đều là những dịch vụ chung cho khách hàng.

Căn hộ để ở thì sẽ cần cửa ra vào, phòng tắm, chỗ để ngủ, có bếp.

Một khóa học ở trường đại học thì cần có giảng viên, lớp học, sách môn học, có kỳ thi qua môn và được cấp chứng chỉ/ bằng cấp.

Như vậy có thể thấy, một sản phẩm chung là một sản phẩm có những thuộc tính cơ bản nhất để nó có thể hoạt động được.

Cấp độ sản phẩm 0

3. Sản phẩm mong đợi (Expected Product)

Sản phẩm mong đợi là những gì khách hàng hy vọng tìm thấy ở một sản phẩm. Dựa trên sự giáo dục của khách hàng, nền tảng xã hội, kinh nghiệm, văn hóa, quốc gia xuất xứ; kỳ vọng từ một sản phẩm khác nhau.

Một khách hàng từ một quốc gia phát triển sẽ có những kỳ vọng khác nhau về một sản phẩm như căn hộ so với một khách hàng ở một quốc gia đang phát triển hoặc có nền kinh tế thấp hơn. Khách hàng từ một quốc gia phát triển sẽ mong đợi chất lượng xây dựng tốt, cách bố trí và sử dụng các vật liệu như thiết bị và đồ đạc, giấy chứng nhận tòa nhà, thang máy, v.v. trong khi khách hàng từ một quốc gia nghèo hơn sẽ mong đợi một tòa nhà chung cư đơn giản là có thể ở được, có kết nối điện, phòng tắm..

Một khách hàng muốn tham gia vào một khóa học sẽ mong đợi những giáo viên/ giảng viên giỏi, một lớp học sạch sẽ và thoáng mát, những buổi giảng và bài tập hay, thời lượng khóa học đủ để hấp thụ đầy đủ kiến thức.

4. Sản phẩm gia tăng (Augmented Product)

Sản phẩm gia tăng (đúng như ý nghĩa của nó) là một hoặc nhiều tính năng được nâng cấp hoặc mở rộng trong một sản phẩm – là sự khác biệt cụ thể trong một thị trường đông đúc với nhiều nhà cung cấp khác nhau. Thông thường, khách hàng không tìm kiếm các tính năng này trong sản phẩm nhưng đánh giá cao các thuộc tính sản phẩm bổ sung và sử dụng nó làm cơ sở so sánh với các đối thủ cạnh tranh khác.

Câu lạc bộ sinh hoạt chung hoặc phòng giải trí, công viên, hồ bơi, không gian lưu trữ khép kín trong căn hộ là những ví dụ về dịch vụ sản phẩm gia tăng cho khách hàng. Đây là những tính năng mà khách hàng có thể không yêu cầu tại thời điểm mua căn hộ nhưng cảm thấy tích cực và có động lực khi tiếp nhận chúng. Nó làm tăng cảm nhận về giá trị của căn hộ cho khách hàng. Họ có cảm giác nhận được nhiều hơn với mức giá mà họ đang trả.

Trong một khóa học, một sinh viên nhận được một phòng học máy lạnh với máy chiếu và màn hình cho bài giảng, truy cập tài liệu nghiên cứu ở dạng kỹ thuật số, khả năng nghe và xem bài giảng dưới dạng hội thảo trên web và tải xuống tài liệu nghiên cứu là các thuộc tính gia tăng cho sản phẩm giúp tăng trải nghiệm khóa học của học viên (khách hàng) và làm cho cuộc sống của họ đơn giản hơn. Nhưng tất cả các khóa học có thể không cung cấp các tính năng này hoặc có thể không phù hợp để tích hợp các tính năng này.

Cấp độ sản phẩm 01 Ảnh: Unsplash

5. Sản phẩm tiềm năng (Potential Product)

Xem xét một khu chung cư cao cấp cung cấp dịch vụ trực thăng cho cư dân của họ đến sân bay gần nhất hoặc địa điểm làm việc cụ thể hoặc thành viên của một câu lạc bộ độc quyền.

Tương tự, trong một khóa học tại trường đại học, giả sử sinh viên môn Marketing Management có cơ hội tham gia vào các nhóm liên quan đến việc ra mắt sản phẩm mới tại VNG hoặc thực tập tại Tiki, hoặc sinh viên CNTT được tạo cơ hội làm việc về một dự án dữ liệu lớn tại Shoppee…

Là con người, chúng ta dễ dàng thiếu kiên nhẫn về một số sản phẩm hoặc tính năng hoặc cải tiến. Yếu tố ‘WOW’ dễ bị mất đi hoặc tính mới của nó bị hao mòn. Đây là điểm mấu chốt của một vòng đời sản phẩm, nó chạy theo lộ trình vòng đời của nó hoặc được đổi mới thông qua việc bổ sung các tính năng, chức năng mới hơn hoặc chuyển đổi hoàn toàn. Sản phẩm tiềm năng là thứ làm khách hàng thích thú và duy trì sự quan tâm của họ đối với sản phẩm đó. Nó mang lại cho khách hàng một điều gì đó bất ngờ và có lẽ họ không bao giờ cần hoặc nghĩ đến.

Làm thế nào để sử dụng các cấp độ của sản phẩm trong Marketing?

Sản phẩm cốt lõi

Marketer sẽ bắt đầu sử dụng khái niệm này để quyết định việc xây dựng sản phẩm nào – liên quan mật thiết tới mục tiêu của doanh nghiệp. Nếu sản phẩm cốt lõi bị lỗi/ không đáp ứng được nhu cầu cơ bản nhất của khách hàng, toàn bộ nỗ lực marketing sau đó sẽ sụp đổ. Sản phẩm phải đáp ứng nhu cầu nào đó của khách hàng.

Ví dụ: Xây dựng và bán một căn hộ là một ý tưởng sản phẩm cốt lõi.

Sản phẩm chung

Đây là mức độ khác biệt đầu tiên được Michael Porter nhắc tới. Các tính năng trong sản phẩm chung phải có để thu hút được khách hàng. Ở mức độ này, sẽ có rất nhiều cạnh tranh và khách hàng sẽ vô cùng quan tâm và so sánh về giá. Nếu sản phẩm của bạn đang ở cấp độ này, thì bạn phải định giá cực kỳ cạnh tranh hoặc thậm chí gia nhập vào cuộc đua về giá với đối thủ trên thị trường. Hãy quay lại phân tích sản phẩm của bạn xem có đang gặp bài toán này không nhé!

Lấy ví dụ về sản phẩm kem đánh răng (mà Marketing101 hay sử dụng làm một case study trong khóa đào tạo Marketing 101), nếu đơn thuần tính năng được cung cấp chỉ là làm sạch răng, làm trắng răng thì hầu như không có khác biệt lớn với các sản phẩm khác (vì tính năng này hầu như thương hiệu nào cũng sử dụng).

Sản phẩm mong đợi

Tạo ra một sản phẩm mong đợi là một sáng kiến tiếp thị cho phép công ty cạnh tranh hiệu quả tại các phân khúc khách hàng tiềm năng, nơi dự báo mang về doanh thu cao. Nó cũng cho phép công ty nhắm mục tiêu từng phân khúc với một loại sản phẩm mong đợi khác nhau (một dạng sản phẩm cốt lõi) và ở các mức giá khác nhau.

Các công ty xe hơi là ví dụ phổ biến nhất về sản phẩm được mong đợi khi số lượng biến thể của cùng một mẫu xe tương đối nhiều để đáp ứng các nguyện vọng khác nhau của khách hàng.

Sản phẩm gia tăng

Sản phẩm gia tăng là một lựa chọn để các Marketers định giá và có những sự giải thích hợp lý cho giá sản phẩm cao hơn mà vẫn có được lòng trung thành với thương hiệu. Việc gia tăng được thực hiện thông qua nghiên cứu thị trường chi tiết và thu thập thông tin khách hàng để xác định các tính năng và thuộc tính mong muốn của các phân khúc khách hàng khác nhau và mức độ sẵn sàng chi trả của họ. Mức độ này giúp công ty tạo ra sự khác biệt mạnh mẽ so với các đối thủ cạnh tranh, phục vụ thị trường ngách rất hẹp nhưng có giá trị tiềm năng và có được định vị rõ nét trên thị trường.

Ví dụ: Một thương hiệu xe hơi có thể cung cấp ghế bọc da khâu tay để tôn lên sự sang trọng trong cùng một dòng sản phẩm xe.

Cấp độ sản phẩm 02 Ảnh: Unsplash

Sản phẩm tiềm năng

Chắc hẳn bạn đã biết, Apple tạo ra một sản phẩm tiềm năng là iPad, sản phẩm đã tạo ra sự thay đổi lớn và được theo sau bởi Samsung và Microsoft. Trước đây, rõ ràng là không ai cần một máy tính bảng như iPad, mọi người đang rất hài lòng với các loại máy PC và laptop của họ có kích thước và tốc độ khác nhau. IPad đã mở ra một thị trường mà trước đó không xác định và chưa được khai thác. Chỉ qua một đêm, nó đã biến đổi cả ngành công nghiệp máy tính và smartphone.

Tham khảo từ Phillip Kotler – Biên soạn bởi Marketing101

BÀI VIẾT MỚI NHẤT