Bài 6: Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm

Tóm tắt lý thuyết

1. Khái niệm về chu kỳ sống của sản phẩm

Chu kỳ sống sản phẩm là thuật ngữ mô tả trạng thái vận động của việc tiêu thụ một loại sản phẩm trên thị trường kể từ khi nó xuất hiện đến khi nó không bán được nữa. Nói cách khác, chu kỳ sống, hay vòng đời của sản phẩm (Product life cycle) là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số bán sản phẩm từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút ra khỏi thị trường.

Như vậy, mỗi sản phẩm cũng có một vòng đời như một sinh vật. Chu kỳ sống dược lập cho từng loại sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm. Người ta thường dùng đồ thị để mô tả chu kỳ sống của sản phẩm.

Một chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm được biểu thị bằng một đường biểu diễn có dạng hình chữ s và gồm có 4 giai đoạn: giới thiệu, tăng trưởng, thưởng thành và suy thoái.

Chu kỳ sống sản phẩm

2. Đặc điểm các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

Trong phần này chúng ta sẽ khảo sát các đặc điểm chủ yếu của từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm và các chiến lược marketing tương ứng với từng giai đoạn đó.

2.1 Giai đoạn giới thiệu

Giai đoạn này bắt đầu khi có sản phẩm mới lần đầu tiên được đem ra bán trên thị trường. Việc giới thiệu phải mất một số thời gian nên mức tăng doanh số sẽ rất chậm. Doanh số ở mức thấp khi mà sản phẩm vẫn chưa được nhiều người biết đến, chi phí cao do phải đầu tư nhiều vào các hoạt động tiếp thị quảng bá để tạo sự nhận biết. Mọi nỗ lực của doanh nghiệp ở giai đoạn này tập trung vào kích thích nhu cầu trước tiên, nhấn mạnh loại sản phẩm và phát triển hệ thống phân phối sản phẩm.

Đặc trưng

Mức tiêu thụ thường tăng chậm, bởi vì do các nguyên nhân sau:

• Công ty chậm mở rộng năng lực sản xuất;
• Công ty còn gặp phải những vướng mắc về kỹ thuật;
• Chậm triển khai một kênh phân phối hiệu quả;
• Khách hàng chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng trước đây;
• Khả năng mua sắm còn hạn chế.

Lợi nhuận không đáng kể do chi phí sản xuất và marketing cao, do đó lợi nhuận còn rất ít hoặc chịu lỗ.

Chiến lược marketing mix

Chiến lược của họat động marketing trong giai đoạn này là:

Sản phẩm: ít phiên bản, còn khiếm khuyết trong thiết kế; phải quan tâm đến việc hiệu chinh kỹ thuật và thương mại sản phẩm; tăng cường kiểm tra chất lượng sản phẩm; thiết lập thị trường thuyết phục những người đầu tiên sử dụng sản phẩm.

Giá cả: Cao hay thấp tùy theo nhu cầu thị trường, đặc điểm của doanh nghiệp, để bù đắp chi phí. Giá hớt váng thị trường đối với sản phẩm độc đáo, chưa từng có trên thị trường. Giá bán thâm nhập thị trường đối với sản phẩm phổ biến. Giá khu vực mỗi nơi có giá khác nhau.

Phân phối: Chọn lọc trong phân phối, xây dựng dần dần hệ thống phân phối.

Xúc tiến: Nhằm để tạo sự hiểu biết về sản phẩm và những lợi ích của nó. Ưu tiên nhắm tới người tiên phong và người khuyến khích tiêu dùng. Phương tiên của xúc tiến là bán hàng cá nhân hay tập mẫu catalog. Thu hút các nhóm khách hàng mục tiêu qua các hàng mẫu, phiếu thưởng và các công cụ khác khuyến khích họ thử sản phẩm.

Tóm lại, không ai có thể phủ nhận tầm quan trọng của việc phát triển sản phẩm mới. Nhịp độ thay đổi và tiến bộ công nghệ khiến các công ty buộc phải phát triển các giải pháp mới và hiệu quả hơn để giải quyết các vấn đề của khách hàng. Nếu không, các đối thủ cạnh tranh sẽ dễ dàng tấn công và giành lấy thị trường của họ.

Việc phát triển và tung sản phẩm mới ra thị trường vốn vô cùng tốn kém và không phải sản phẩm nào cũng có khả năng đứng vững được. Trong khi đó, các sản phẩm hiện hữu đã tìm được chỗ đứng nhất định của mình trên thị trường. Chi phí ban đầu công ty bỏ ra để đưa những sản phẩm này đến với thị trường giờ chỉ còn là quá khứ và đã được bù đắp bằng lợi nhuận thu lại từ đó. Vì thế, việc công ty liên tục cải thiện các sản phẩm đã định hình là hành động hợp lý và khá hiệu quả. Việc phát triển sản phẩm mới đầy rủi ro và tốn kém nhưng đó là điều cần thiết để bù đắp tổn thất doanh thu từ các sản phẩm hiện hữu trong suốt giai đoạn suy tàn của một vòng đời sản phẩm. Các công ty có thể trì hoãn những tổn thất này bằng cách liên tục cải thiện sản phẩm họ đang cung cấp cho khách hàng.

2.2 Giai đoạn tăng trưởng

Giai đoạn này thị trường đã chấp nhận sản phẩm và lợỉ nhuận gia tăng mạnh. Các đối thủ cạnh tranh bắt đầu thâm nhập thị trường. Doanh nghiệp thường tập trung vào việc gia tăng sự hiện diện của sản phẩm. Trong suốt giai đoạn tăng trưởng, khi mà chi phí quảng cáo được tính trên khối lượng lớn, chi phí sản xuất tính trên mỗi đơn vị củng giảm nhờ “kinh nghiệm tích lũy”. Đổ khai thác và kéo dài cơ hội này, chiến lược của họat động marketing có thể triển khai theo hướng:

Sản phẩm: Sản xuất hàng loạt, đa dạng hóa sản phẩm; chiến lược cải tiến chất lượng sản phẩm, tăng cường thêm những đặc tính mới và mẫu mã mới cho sản phẩm.

Giá cả: Chiến lược giảm giá đúng lúc để thu hút những khách hàng nhạy cảm với giá cả. Giữ nguyên mức giá hoặc giảm chút ít để kích thích nhu cầu của người tiêu dùng.

Phân phối: Chiến lược mở rộng phạm vi phân phối hiện có và tham gia vào những kênh phân phối mới. Xâm nhập mạnh mẽ vào những phần thị trường mới. Tồn kho dự trữ lớn và nguồn tiếp tế nhanh chóng.

Xúc tiến: Chiến lược chuyển mục tiêu quảng cáo từ giới thiệu mặt hàng sang tạo niềm tin và sự ưa thích sản phẩm. Tiếp tục thông tin mạnh mẽ về hàng hóa cho công chúng nhận biết lợi ích của nhãn hiệu. Thay đổi đôi chút về thông điệp quảng cáo để kích thích khách hàng.

Tóm lại, trong gia đoạn này doanh nghiệp cần tập trung vào xây dựng uy tín và quảng bá sản phẩm để tạo niềm tin của khách hàng, khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm. Chu kỳ sống của sản phẩm phụ thuộc rất nhiều yếu tố: loại sản phẩm, hành vi tiêu dùng, tốc độ tiến bộ khoa học kỹ thuật và khả năng ứng dụng trong sản xuất – kinh doanh, tình hình cạnh tranh, khả năng maketing của doanh nghiệp. Trong giai đoạn này, bạn sẽ cần phải tối đa hoá thị phần và khả năng thâm nhập thị trường của sản phẩm. Khi sản phẩm của bạn đã đạt đến giai đoạn trưởng thành, nhiệm vụ lúc này là tối đa hoá khả năng thu lợi nhuận trong khi vẫn bảo vệ thị phần mà bạn đã có. Tuy nhiên, để kéo dài thời kỳ này, doanh nghiệp có thể đa dạng hóa sản phẩm bằng cách cải tiến một số mặt để phù hợp với người tiêu dùng và kéo dài giai đoạn tăng trưởng. Ví dụ: xe wave có thắng đùm rồi thêm thắng đĩa, rồi cải tiến ổ khóa…. Vì vậy phân biệt giữa giai đoạn 2 hay 3 là việc rất phức tạp, tùy theo doanh nghiệp. Ví dụ: xe Air blade bình xăng con phát triển thành Air Blade phun xăng điện tử. Vì vậy, có thể nhận thấy là từ giai đoạn 2 của sản phẩm này có thể nó không bước qua giai đoạn 3 mà chuyển qua giai đoạn 2 của một sản phẩm khác được cải tiến từ chính sản phẩm củ.

2.3 Giai đoạn trưởng thành

Giai đoạn trưởng thành có thể phân thành ba thời kỳ. Thời kỳ thứ nhất là trưởng thành tăng trưởng, có tốc độ tăng trưởng doanh số bắt đầu giảm sút; không có kênh phân phối mới để tăng cường, mặc dù một số người chấp nhận muộn vẫn còn mua sản phẩm. Thời kỳ thứ hai là trưởng thành ổn định, doanh số bán tính trên đầu người không thay đổi vì thị trường đã bảo hòa. Vì đa số những khách hàng tiềm năng đã dùng thử sản phẩm đó nên mức tiêu thụ tương lai phụ thuộc vào mức tăng dân số và nhu cầu thay thế. Thời kỳ thứ ba là trưởng thành suy tàn, có qui mô doanh số giảm dần. Khách hàng chuyển sang dùng những sản phẩm khác và những sản phẩm thay thế.

Doanh số có xu hướng đi ngang và thị trường bắt đầu bão hòa. Lợi nhuận đi ngang hoặc có thể giảm sút do doanh nghiệp gia tăng chi phí tiếp thị để duy trì vị thế và thị phần trước áp lực cạnh tranh gay gắt của các đối thủ. về thời gian, giai đoạn này thường dài hơn các giai đoạn trước và đặt ra những nhiệm vụ phức tạp trong lĩnh vực quản trị marketing.

Để tiếp tục tồn tại trên thị trường các nhà quản trị marketing có thể có các phương án lựa chọn như sau:

Đổi mới thị trường

Doanh nghiệp cố gắng làm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm hiện có theo hai hướng: tăng số người sử dụng sản phẩm và tăng mức sử dụng của mỗi người.

Tăng số người sử dụng sản phẩm có thể bằng cách tìm kiếm những khách hàng mới; thâm nhập vào những phân đoạn thị trường mới; hay giành lấy khách hàng của các đối thủ cạnh tranh.

Tăng mức độ sử dụng của những khách hàng hiện có bằng cách thuyết phục họ sử dụng thường xuyên hơn; mỗi lần sử dụng với số lượng nhiều hơn; phát hiện ra những công dụng mới và khuyến khích mọi người sử dụng sản phẩm theo nhiều cách đa dạng hơn.

Đổi mới sản phẩm

Các nhà quản trị marketing cũng có thể đổi mới các thuộc tính của sản phẩm như chất lượng, đặc tính, kiểu dáng để thu hút thêm khách hàng mới và có được công dụng nhiều hơn.

Chiến lược tăng cường chất lượng nhằm nâng cao hiệu năng của sản phẩm như độ bền, độ tin cậy, hương vị, tốc độ. Chiến lược này có hiệu quả chừng nào mà chất lượng còn có thể cải tiến được, người mua còn tin lời tuyên bố về chất lượng đã cải tiến và còn có nhiều người mua mong muốn có chất lượng cao hơn.

Chiến lược tăng cường đặc tính nhằm tăng thêm những tính chất đặc trưng mới (như kích cỡ, trọng lượng, vật liệu chế tạo, phụ tùng kèm theo) để làm tăng thêm công dụng, sự đa dạng, mức độ an toàn hoặc sự thuận tiện của sản phẩm.

Chiến lược cải tiến kiểu dáng nhằm làm tăng tính hấp dẫn về thẩm mỹ của sản phẩm. Việc định kỳ tung ra thị trường những sản phẩm có kiểu dáng mới được xem là cạnh tranh về hình thức sản phẩm, chứ không phải là cạnh tranh về chất lượng hay đặc tính của sản phẩm.

Cải tiến marketing

Các nhà quản trị marketing cũng có thể kích thích doanh số bằng cách cải tiến một vài yếu tố trong phối thức marketing – mix.

Sản phẩm: Phân biệt hóa sản phẩm nhằm đáp ứng với việc phân khúc thị trường sâu hơn bằng cách đa dạng hóa thương hiệu và kiểu dáng.

Giá cả: Doanh nghiệp cân nhắc các khả năng có thể giảm giá bán nhằm thu hút khách hàng mới. Các quyết định mức giá linh hoạt như giảm giá chính thức, qui định giá đặc biệt, chiết khấu theo khối lượng, định giá bao gồm cước phí vận chuyển hoặc không kèm cước phí vận chuyển. Kể cả có thể tăng giá để khẳng định chất lượng cao hơn.

Phân phối: Doanh nghiệp có thể hướng sang những kênh phân phối quy mô lớn, nhất các kênh trung gian phân phối nhằm chiếm giữ được thị trường hiện tại.

Xúc tiến: Doanh nghiệp phân tích khả năng thay đổi nội dung và hình thức của thông điệp quảng cáo, cách thức và phương tiện truyền đạt, tần suất, thời điểm quảng cáo. Doanh nghiệp sử dụng những công cụ và hình thức khuyến mãi năng động hơn, như mức hoa hồng cao, điều kiện tín dụng ưu đãi hơn, giải thưởng hoặc tặng quà kèm theo,…

Tóm lại, nhịp độ tăng mức tiêu thụ bắt đầu chững lại, hàng hóa tràn đầy trên các kênh lưu thông, cạnh tranh trên thị trường diễn ra gay gắt, lợi nhuận giảm sút. về thời gian giai đoạn này thường dài hơn các giai đoạn trước và đặt ra những nhiệm vụ phức tạp trong lĩnh vực quản trị marketing. Tùy theo tình trạng cụ thể của marketing – mix của mỗi doanh nghiệp mà thực hiện việc cải tiến các yếu tố cho phù hợp với những thay đổi của thị trường. Điều cần lưu ý là việc cải tiến marketing – mix rất dễ bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước, nhất là việc giảm giá và tăng thêm dịch vụ cho khách hàng. Chính vì thế, doanh nghiệp phân tích đầy đủ các yếu tố của thị trường, cấu trúc marketing – mix của doanh nghiệp và của đối thủ cạnh tranh để có những cải tiến mang tính khả thi và hiệu quả.

2.4 Giai đoạn suy thoái

Doanh số lao dốc và lợi nhuận giảm sút mạnh có thể vì nhiều lý do khác nhau, như sự đổi mới về công nghệ, sự thay đổi sở thích của khách hàng, sự cạnh tranh khốc liệt. Tất cả dẫn tới tình trạng dư thừa năng lực sản xuất, giá cả sản phẩm giảm xuống kéo theo giảm lợi nhuận. Một số doanh nghiệp rút lui khỏi thị trường, các doanh nghiệp còn lại giảm bớt sản lượng và thu hẹp mạng lưới phân phối sản phẩm. Để cải thiện tình hình, doanh nghiệp có thể giới thiệu sản phẩm mới hoặc bán sản phẩm đến các thị trường mới. Mức tiêu thụ giảm do các nguyên nhân:

• Thành tựu về công nghệ làm xuất hiện hàng hóa mới thay thế;
• Thị trường của người tiêu dùng thay đổi;
• Cạnh tranh gay gắt.

Trong giai đoạn suy thoái marketing – mix thường là:

Sản phẩm: Giảm bớt các mặt hàng xét ra không còn hiệu quả nữa.

Giá cả: Giá thấp tương đối để có thể bán được hết lượng tồn kho.

Phân phối: Giảm bớt các nhà trung gian, các điểm bán không hiệu quả.

Xúc tiến: Giảm tới mức độ chỉ đủ để giữ lại những khách hàng trung thành. Nhắc nhở khách hàng vẫn có sự tồn tại trên thị trường.

Tóm lại, sản phẩm đang ở giai đoạn suy thoái, các nhà quản trị phải quyết định xem nên thực hiện chiến lược marketing nào: duy trì, thu hoạch vét hay loại bỏ nó. Thứ nhất, doanh nghiệp có thể quyết định duy trì hiệu quả của nó bằng cách đầu tư thêm với hy vọng các đối thủ cạnh tranh sẽ từ bỏ ngành này. Thứ hai, doanh nghiệp có thể quyết định thu hoạch nốt sản phcẩm nghĩa là cắt giảm các loại chi phí (cơ sở và thiết bị, bảo trì, R&D, quảng cáo, số lượng nhân viên bán hàng) và hy vọng rằng doanh số vẫn đứng vững trong một thời gian nửa. NẾu thành công, giải pháp này cũng làm tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp trong một thời gian ngắn. Thứ ba, doanh nghiệp củng có thể loại bỏ hẳn sản phẩm ra khỏi danh mục sản phẩm của mình hay bán nó cho một doanh nghiệp khác.

Trong một công trình nghiên cứu chiến lược của các công ty trong những ngành đang suy thoái, có năm kiểu chiến lược mà các công ty đã sử dụng.

• Tăng vốn đầu tư của công ty (để khống chế hay củng cố vị trí cạnh tranh của mình).
• Duy trì mức đầu tư của công ty cho đến khi giải quyết xong tình trạng không chắc chắn của ngành.
• Giảm có chọn lọc mức đầu tư của công ty bằng cách loại bỏ những nhóm khách hàng không có lời, đồng thời củng cố vốn đầu tư của công ty ở những mẫu thị trường sinh lời.
• Thu hoạch (hay vắt kiệt) vốn dầu tư của công ty để trang trải nhanh các khoản tiền mặt.
• Giải thể nhanh chóng doanh nghiệp đó bằng cách bán tài sản của nó mồt cách có lơi nhất.