Xây dựng thương hiệu là gì? Từ sản phẩm cho tới xây dựng thương hiệu

Xây dựng thương hiệu (Branding) là từ khóa vô cùng phổ biến trong Marketing và kinh doanh hiện đại. Nếu doanh nghiệp muốn đi trên con đường phát triển bền vững, xây dựng thương hiệu là yếu tố cần thiết.  Trong bài viết này, hãy cùng OCD tìm hiểu những khái niệm tổng quan nhất về Branding. Từ đó, các CEOs, nhà quản lý và Marketer tương lại có thể hiểu đúng – làm đúng.

Để  hiểu rõ về Branding, trước hết, chúng ta phải nắm chắc về khái niệm sản phẩm (Product) và Thương hiệu (Brand).

Định nghĩa sản phẩm – Product

“Broadly, a product is anything that can be offered to a market to satisfy a want or need, including physical goods, services, experiences, events, persons, places, properties, organizations, information, and ideas” (Kotler & Keller, 2015).

“Nhìn chung, sản phẩm là bất cứ thứ gì được cung cấp cho thị trường để đáp ứng một mong muốn hoặc nhu cầu, bao gồm hàng hóa vật chất, dịch vụ, trải nghiệm, sự kiện, con người, địa điểm, tài sản, tổ chức, thông tin và ý tưởng” (Kotler & Keller, 2015).

“Hiểu một cách đơn giản, sản phẩm là những gì bạn bán ra thị trường. Thương hiệu là hình ảnh, keywords được gắn liền sản phẩm ấy. Từ đó, xây dựng thương hiệu là một chiến lược quan trọng nhằm tạo dựng hình ảnh mà doanh nghiệp muốn khách hàng nhớ tới.”

Nói tóm lại, sản phẩm là bất kỳ thứ gì phục vụ cho nhu cầu, hoạt động của con người nhắm hướng tới những mục đích nhất định. Ví cụ như: bàn ghế để ngồi, nước đóng chai để uống, khóa học tiếng anh cơ bản dành cho người mất gốc, thức ăn,…. Để minh họa cho định nghĩa của Sản phẩm và vai trò của sản phẩm trong việc định nghĩa Thương hiệu, hãy cùng xem xét ví dụ về nước uống:

Nước là nguồn tài nguyên miễn phí nhưng vô cùng cần thiết để phục vụ đời sống của con người. Con người và sinh vật không thể tồn tại nếu như thiếu nước. Theo Archiv Fur Kriminologie con người có thể nhịn ăn từ 8-21 ngày, nhưng phải uống nước đầy đủ. Tuy nhiên, nước đã trở thành một sản-phẩm vào ngày mà con người và các công ty bắt đầu thương mại hóa nó, bằng cách bán nước khoáng trong chai thủy tinh và chai nhựa.  

Tuy nhiên, nước vốn dĩ là thể lỏng, không màu không mùi không vị. Vậy làm thế nào mà các công ty khác nhau có thể bán cùng một sản phẩm nước lọc đóng chai nhưng vẫn thuyết phục mọi người mua nước của họ thay vì sản phẩm từ đối thủ cạnh tranh? Câu trả lời là: Xây dựng thương hiệu.

Định nghĩ thương hiệu – Brand

“Thương hiệu là một cái tên, thuật ngữ, thiết kế, biểu tượng hoặc bất kỳ tính năng nào khác xác định hàng hóa, dịch vụ của người bán này khác biệt so với hàng hóa, dịch vụ của người bán khác” (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ). Thương hiệu có thể là ý tưởng hay hình ảnh xuất hiện trong đầu mọi người khi họ nghĩ về các sản phẩm, dịch vụ và hoạt động cụ thể của một công ty, cả về mặt lý trí và mặt cảm xúc.

Ví dụ với thương hiệu Bitis Hunter: tôi thấy đi đôi giày của hãng này rất nhẹ (yếu tố tính năng) và đi đôi giày Bitis Hunter này khiến tôi cảm thấy tự tin, bắt kịp xu hướng và tự hào về một sản phẩm giày chất lượng của Việt Nam (yếu tố cảm xúc).

Do đó, điều làm nên Thương hiệu không chỉ là các tính nổi bật mà còn cả cảm xúc khách hàng dành cho công ty hoặc sản phẩm. Sự kết hợp các yếu tố tính năng và cảm xúc này được thể hiện rõ khi chúng ta bắt gặp tên, logo, hình ảnh đặc trưng hoặc thậm chí là thông điệp của nhãn hàng đó. 

Một sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép bởi một người chơi khác trong thị trường, nhưng thương hiệu thì luôn là điều có 1-0-2. Ví dụ, Coca-Cola và Pepsi có hương vị khá giống nhau nhưng có những người cảm thấy gắn kết với Coca-Cola và màu đỏ đặc trưng của thương hiệu này, số khác lại dành tình cảm cho Pepsi với màu xanh dương. 

Cùng quay lại ví dụ về nước uống, sản phẩm được bán là nước lọc đóng chai, nhưng để thuyết phục mọi người mua một loại nước uống cụ thể, các công ty phát triển nhiều thương hiệu nước đóng chai khác nhau, một số cái tên có thể kể đến là Lavie, Aquafina, Dasani, Vital, Evian, San Pellegrino,…. Và mỗi thương hiệu lại gắn với một ý nghĩa và màu sắc khác nhau cho sản phẩm của mình và định vị thương hiệu ở những phân khúc khác nhau. 

– Lavie – Một phần tất yếu của cuộc sống

– Aquafina – Vị ngon của sự tinh khiết

– Dasani – Thanh khiết trong từng giọt nước

– Vital – 100% nước khóa thiên nhiên

– Evian – Nước uống tinh khiết thiên nhiên từ dãy Alps Pháp

Xây dựng Thương hiệu – Branding

Nói tóm lại, thương hiệu là những cảm nhận riêng mà người tiêu dùng nhớ về một sản phẩm hay một công ty. Khi người dùng biết đến thương hiệu, khả năng họ chi trả cho sản phẩm dịch vụ sẽ cao hơn. Mỗi người tiêu dùng khác nhau sẽ có những cảm nhận khác nhau. Đó có thể vừa là tích tực, vừa là tiêu cực, cũng có thể là phù hợp hay không phù hợp. Các thương hiệu có thể trở nên nổi tiếng hay lụi tàn chỉ bởi khách hàng nhớ tới nhiều hơn hoặc lãng quên khỏi tiềm thức.

“Branding is endowing products and services with the power of a brand” (Kotler & Keller, 2015)

“Xây dựng thương hiệu là tạo sức mạnh thương hiệu cho sản phẩm và dịch vụ”(Kotler & Keller, 2015).

Xây dựng thương hiệu là quá trình gắn cho tổ chức, công ty, sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể một ý nghĩa, đặc điểm nhất định bằng cách tạo dựng và định hình một thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Đây là một chiến lược được thiết kế bởi chính các doanh nghiệp để giúp mọi người nhanh chóng nhận diện và trải nghiệm thương hiệu của họ. Bằng cách làm rõ các đặc điểm của thương hiệu, các công ty đem đến người tiêu dùng lý do để chọn sản phẩm của họ so với đối thủ cạnh tranh. 

Mục tiêu của việc xây dựng thương hiệu là thu hút và giữ chân khách hàng trung thành cũng như các cổ đông bằng cách cung cấp một sản phẩm tương ứng với những gì thương hiệu hứa hẹn. 

1. Xây dựng thương hiệu ảnh hưởng tới những ai?

2. Khách hàng:Một thương hiệu giúp người dùng có thể nhớ tới doanh nghiệp, sản phẩm của bạn khi phát sinh nhu cầu tiêu dùng, rút ngắn quá trình mua hàng khi họ cảm thấy phân vân về cùng một sản phẩm từ các công ty khác nhau. 

3. Nhân viên/ Cổ đông/ Bên thứ ba:Bên cạnh việc giúp người tiêu dùng phân biệt các sản phẩm tương tự, các chiến lược xây dựng thương hiệu thành công cũng góp phần tạo thêm danh tiếng cho công ty. Điều này có thể ảnh hưởng đến nhiều người, từ người tiêu dùng đến nhân viên, nhà đầu tư, cổ đông, nhà cung cấp và nhà phân phối. Ví dụ, nếu bạn không thích hoặc không cảm thấy thích kết nối với một thương hiệu, bạn có thể không muốn làm việc cho công ty ấy. Tuy nhiên, nếu bạn cảm thấy thương hiệu hiểu bạn và cung cấp các sản phẩm truyền cảm hứng cho bạn, có lẽ bạn sẽ muốn làm việc cho công ty và trở thành một phần của thế giới ấy.

Làm thế nào để xây dựng thương hiệu?

Các công ty có xu hướng sử dụng các công cụ khác nhau để tạo dựng và định hình một thương hiệu. Ví dụ, bạn có thể xây dựng thương hiệu thông qua:

• Định nghĩa thương hiệu: mục tiêu, giá trị, cam kết 

• Định vị thương hiệu

• Nhận diện thương hiệu: tên gọi, tông giọng, thiết kế nhận diện hình ảnh (bao gồm thiết kế logo, bảng màu, kiểu chữ,…) 

• Quảng cáo & truyền thông: TV, đài phát thanh, tạp chí, quảng cáo ngoài trời (OOH), trang web, ứng dụng di động (Mobile app). 

• Tài trợ và hợp tác 

• Thiết kế sản phẩm và bao bì 

• Trải nghiệm tại cửa hàng 

• Trải nghiệm không gian làm việc và phong cách quản lý

• Dịch vụ khách hàng 

• Chiến lược giá

Trong ví dụ về xây dựng thương hiệu nước lọc đóng chai, thiết kế bao bì và quảng cáo có lẽ là những công cụ mạnh nhất được các Marketer sử dụng:

Hãy tưởng tượng thiết kế của bao bì giống một người bán hàng thầm lặng. Nhiệm vụ của anh chàng này là thu hút sự chú ý của những khách hàng lướt qua trong cửa hàng. Thiết kế bao bì giúp người tiêu dùng biết đến các đặc tính của sản phẩm và phân biệt trực quan thương hiu của bạn với đối thủ cạnh tranh cùng quầy. Nói về phần này, tôi muốn nhắc đến một ví dụ thú vị của Fiji Water, thương hiệu này đã tốn nhiều công sức tạo dựng một thiết kế chai phản ánh hoàn hảo các giá trị của thương hiệu: độ tinh khiết được phản ánh thông qua hiệu ứng trong suốt và tính thiên nhiên được thể hiện qua hình ảnh hoa lá nhiệt đới. y nhiên, theo quan điểm của tôi, tôi thích thương hiệu chọn chai thủy tinh hơn là chai nhựa. Chất liệu thủy tinh sẽ phù hợp với hình ảnh thiên nhiên của Fiji Water muốn xây dựng hơn, và tất nhiên cũng tốt cho Trái Đất hơn. Bao bì không chỉ là câu chuyện của thiết kế, chất liệu của nó cũng có thể ảnh hưởng tới việc xây dựng thương hiệu.

Quảng cáo là một công cụ hữu hiệu để tạo dựng và định hình một định hình một vũ trụ thương hiệu vì nó rất trực quan và có thể kể một câu chuyện về sản phẩm/công ty. Dưới đây là một ví dụ về xây dựng thương hiệu nước đóng chai qua quảng cáo.

Nguồn: thinkmarkus

Đọc thêm: Chiến lược của VinFast “phá đảo” doanh số khắp các phân khúc

Có liên quan