Xây dựng thương hiệu cho một trường đại học phải bắt đầu từ đâu?

PGS.TS An Thị Thanh Nhàn trường ĐH Thương Mại đã có những quan điểm phân tích cụ thể về phát triển thương hiệu trường đại học giai đoạn chuyển sang quản lý tự chủ.

Danh hiệu của trường ĐH Việt Nam chưa ảnh hưởng mạnh mẽ tới người học

Thương hiệu trường đại học là khái niệm không xa lạ trên thế giới, nó giúp cho mọi người nghĩ ngay đến đại học Harvard (Mỹ), ĐH Cambridge, Oxford (Anh), ĐH Tokio (Nhật Bản), ĐH NUS (National University of Singapore), ĐH ANU (Australia National University)… và mong ước được học tập ở những ngôi trường danh tiếng này.

PGS.TS An Thị Thanh Nhàn cho rằng, về cơ bản một thương hiệu trường đại học có giá trị cũng tương tự như thương hiệu của mọi doanh nghiệp và tổ chức.

Với tư cách là một thương hiệu dịch vụ cụ thể thì thương hiệu một trường đại học được thể hiện qua tên giao dịch của trường, gắn liền với bản sắc riêng, uy tín và hình ảnh của nhà trường nhằm gây dấu ấn sâu đậm đối với người học, đối tác, nhà tuyển dụng và phân biệt với các trường khác trong hoạt động đào tạo.

Nói cách khác, thương hiệu của một trường chính là nhận thức của người học, giảng viên, cán bộ nhân viên nhà trường, đối tác hợp tác, nhà tuyển dụng và cả xã hội với hình ảnh mà một trường đại học có được qua những gì họ cung ứng cho xã hội.

Theo PGS.TS An Thị Thanh Nhàn, ở Việt Nam, tất cả các trường đại học đều có tên gọi nhưng để tạo ra danh tiếng nổi trội thì còn hạn chế. Nói một cách chính xác thì các thương hiệu đại học của thế giới là những thương hiệu có giá trị cao. Còn thương hiệu của hầu hết các trường đại học ở VN mặc dù đã có những giá trị còn thấp, chưa tạo được ảnh hưởng tốt mà mạnh mẽ tới nhận thức người học.

Để làm cho thương hiệu của nhà trường được biết đến và đáng tin cậy cần phát triển theo hướng làm gia tăng giá trị của nó. Việc phát triển thương hiệu ở các trường đại học thực chất là chiến lược làm gia tăng phần giá trị thương hiệu này.

Theo David Acker giá trị thương hiệu (xét từ quan điểm khách hàng) là tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên gọi và biểu tượng của một thương hiệu. Nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm đi) giá trị của một sản phẩm, dịch vụ hoặc giá trị của tổ chức đối với các đối tượng khách hàng mà nó nhắm tới.

Có một số thành phần cơ bản cùng mang lại giá trị thương hiệu bao gồm: mức độ trung thành, sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận của khách hàng cùng với các liên kết liên quan đến thương hệu và các tài sản khác như bằng sáng chế, nhãn hiệu đã được chứng nhận và quan hệ với kênh phân phối.

Các chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu cần tập trung vào việc thiết kế, hình thành và làm gia tăng các yếu tố giá trị thương hiệu trong tâm trí khách hàng theo thời gian. Bằng việc làm tăng cường các yếu tố này, giá trị thương hiệu của trường đại học sẽ lớn dần lên trong mắt khách hàng và nhờ đó thương hiệu sẽ có sức mạnh cạnh tranh và hấp dẫn khách hàng lớn hơn những trường đại học khác.

6 yếu tố là nên giá trị thương hiệu của một trường đại học

Vậy, các trường đại học phải làm gì để tác động vào nhận thức của khách hàng và định hướng các giá trị thương hiệu theo hướng mà họ mong đạt được sự nhận thức này.

PGS.TS An Thị Thanh Nhàn đã đưa ra dẫn chứng về nghiên cứu của Ruben (2004) chỉ ra 6 nhân tố cơ bản quyết định giá trị thương hiệu của một tổ chức giáo dục:

Thứ nhất, dịch vụ giáo dục đào tạo là yếu tố quan trọng hàng đầu, là sản phẩm chính một thương hiệu cần cung ứng cho người học. Không có dịch vụ tốt và phù hợp, mọi nỗ lực khác của nhà trường để hình thành thương hiệu đều trở nên vô nghĩa. Dịch vụ này bao gồm dịch vụ lõi và dịch vụ gia tăng.

Dịch vụ lõi bao gồm các ngành và chuyên ngành khoa học cơ bản hoặc ứng dụng do nhà trường cung cấp. Thông thường đây là thành phần mà người học sẽ quan tâm đầu tiên khi lựa chọn giữa các thương hiệu. Phần dịch vụ gia tăng bao gồm các hoạt động đào tạo liên doanh liên kết trong nước và nước ngoài với các đối tượng sinh viên trong, ngoài trường, các doanh nghiệp. Hoạt động nghiên cứu khoa học, các dự án, các chương trình nghiên cứu, các dịch vụ hỗ trợ đời sống tinh thần và vật chất cho sinh viên…

Thứ hai, chất lượng, các trường đại học phải tạo ra được mức chất lượng dịch vụ và các hoạt động nghiên cứu hữu ích được sinh viên, cộng đồng xã hội và doanh nghiệp thừa nhận. Đây luôn là yếu tố người học so sánh khi lựa chọn thương hiệu trường đại học và được phản ánh qua nhiều khía cạnh.

Đối với sinh viên và các khóa học chính thức trong phạm vi nhà trường thì chất lượng giảng dạy là quan trọng nhất. Cũng có thể đưa vào các chương trình nhằm nâng cao kỹ năng mềm. Chất lượng còn thể hiện ở phương pháp giảng dạy lấy sinh viên làm trung tâm và hướng tới cách tư duy sáng tạo, năng động và độc lập. Đầu tư vào hệ thống học liệu và các thư viện, các phòng thí nghiệm, hệ thống máy tính tốt cũng là bằng chứng vật chất cho chất lượng.

Thứ ba, Giá là một chỉ dấu cho giá trị thương hiệu, không có công thức duy nhất cho xác định giá dịch vụ hoặc mức giá “đúng”. Mức giá hợp lý là mức mà khách hàng sẵn sàng trả tiền vì những giá trị và lợi ích mà họ được cam kết và thụ hưởng.

Một hệ thống dịch vụ tốt hơn đi liền với giá trị thương hiệu nhà trường mạnh hơn thường đòi hởi mức cao hơn về học phí và lệ phí.

Để gia tăng giá trị và tạo thuận lợi cho việc sử dụng thương hiệu dịch vụ, nhà trường cần có quy định về các khoản học bổng, khoản vay với lãi suất thấp dành cho sinh viên để duy trì học tập.

Thứ tư, Sự đổi mới, để thương hiệu trở nên có giá trị, các tổ chức giáo dục đại học cần phải tạo ra những ý tưởng mới, phương pháp giải quyết vấn đề, cải tiến dịch vụ, quy trình và nhanh chóng thích ứng với các thay đổi trong môi trường mới.

Sự cần thiết của đổi mới và sáng tạo không chỉ để cải tiến trong giảng dạy và học tập mà còn là đổi mới trong quản lý, điều hành, thương mại hóa các nghiên cứu, kết nối với các ngành công nghiệp, các tổ chức nghiên cứu và các nhà cung cấp giáo dục khác. Giáo viên giỏi cần có mặt ở bất kỳ phần nào của thế giới. Thành công của một thương hiệu giáo dục cần duy trì tốt qua các thuộc tính của sự đổi mới, cần coi đây như một triết lý văn hóa của nhà trường và phản ánh vào trong các biểu tượng thương hiệu.

Thứ năm, Hình ảnh, Parameswaran và Glowacka trong nghiên cứu của họ về hình ảnh trường đại học phát hiện ra rằng các tổ chức giáo dục đại học cần duy trì hoặc phát triển một hình ảnh riêng biệt để tạo ra một lợi thế cạnh tranh trong một thị trường ngày càng cạnh tranh.

Hình ảnh này sẽ tác động vào sự sẵn lòng của học sinh khi họ ghi danh, vào các nhà tài trợ khi họ xem xét một khoản tiền hiến tặng, vào các công ty khi họ lựa chọn đối tác để thực hiện nghiên cứu và phát triển hợp đồng. Do đó, nhà trường cần thể hiện một cách chính xác hình ảnh mà họ mong muốn tạo ra trong cộng đồng qua bộ nhận diện thương hiệu cũng như các thành tố thương hiệu. Chắc chắn là hình ảnh đó luôn mang lại những thuận lợi và ủng hộ cho nhà trường.

Thứ sáu, Mức độ tiếp xúc với bên ngoài thể hiện uy tín, danh tiếng cũng như tính chuyên nghiệp và tầm ảnh hưởng lớn của nhà trường với cộng đồng. Thường thể hiện ở mối quan hệ của nhà trường với các tổ chức kinh doanh và giáo dục trong và ngoài nước. Nó bao gồm các hợp đồng hợp tác đào tạo, ký kết chuyển giao kinh nghiệm và công nghệ đào tạo, các hoạt động trao đổi sinh viên và thầy giáo, các buổi nói chuyện và chuyến thăm của các trường đại học nước ngoài…

Nhật Hồng (ghi)