Xây dựng thuộc tính & lợi ích sản phẩm: Chìa khóa bước vào tâm trí khách hàng – Marketing 101

Lựa chọn nào dưới đây bạn cảm thấy hợp lý nhất:

Tôi bán sản phẩm của mình dựa trên:

A. Tính năng của sản phẩm

B. Giá trị nó đóng góp vào cuộc sống của khách hàng

Nếu bạn chọn đáp án A, bạn đang bán Thuộc tính của sản phẩm. Nếu bạn chọn đáp án B, bạn đang bán Giá trị của sản phẩm.

Mình thì sẽ lựa chọn một phương án thứ ba:

C. Bán các thuộc tính của sản phẩm có thể đóng góp giá trị cho khách hàng.

Đây là mục tiêu mà mọi sản phẩm đều hướng tới. Trong bài viết này, Mkt101 sẽ tập trung vào thị trường bán lẻ, e-commerce – nơi sở hữu rất nhiều nhóm ngành, sản phẩm đa dạng & xem cách họ làm thế nào để khiến khách hàng lựa chọn một sản phẩm bất kỳ nào đó, bên cạnh giá cả.

Chúng ta sẽ tập trung trả lời các câu hỏi chính:

1.Thuộc tính và lợi ích sản phẩm là gì? (Product attributes & benifits)

2.Tầm quan trọng của chúng?

3.Làm thế nào để tìm ra lợi ích của các thuộc tính sản phẩm?

4.Làm thế nào để dung hòa giữa chiến lược tập trung vào sản phẩm (dựa trên thuộc tính) & chiến lược tập trung vào khách hàng (dựa trên giá trị)?

Bắt đầu thôi!

Thuộc tính & lợi ích sản phẩm là gì?

Thuộc tính sản phẩm là các thành phần của sản phẩm mô tả các tính năng của nó. Các thuộc tính của sản phẩm là cụ thể, khách quan và có thể quan sát được.

Những thuộc tính này sẽ không thay đổi. Nhưng dựa trên mỗi chiến dịch, tệp khách hàng & thương hiệu, bạn có thể chọn ra những nhóm thuộc tính nhất định để tập trung.

Ví dụ: Thuộc tính của một đôi giày là những chất liệu, thành phần cấu thành nên. 

Mặt khác, lợi ích của sản phẩm là những tính năng quan trọng nhất đối với khách hàng. Thông thường, đây là những khái niệm và thay đổi theo từng người mua sắm hoặc phân khúc khách hàng.

Đối với ví dụ trên, đây sẽ là:

• Chống thấm nước: Giày có thể chịu mọi thời tiết mưa nắng.
• Thêm đệm: Không bị đau chân vào cuối ngày, vì đôi giày thể thao này cực kỳ thoải mái.
• Vải thoáng khí: Hoàn hảo cho một ngày nóng bức, khi tập thể dục hoặc cho những người vận động nhiều, cường độ cao.

Hãy cùng xem một ví dụ về trang Thương mại điện tử của Samsung, phân biệt giữa các thuộc tính và lợi ích.

Theo nghiên cứu của Wu, Day và MacKay (1988), việc phân biệt giữa thuộc tính và lợi ích mang lại cơ hội để nghiên cứu sở thích của người tiêu dùng. Tách các thuộc tính khỏi lợi ích trên trang bán hàng sẽ giúp bạn hiểu nội dung nào thúc đẩy hành vi mua hàng.

Vì vậy, Samsung có một phần “lợi ích” riêng. Và khi bạn nhấp vào nó, bạn sẽ chuyển hướng từ phần giới thiệu sản phẩm đến phần mô tả sản phẩm – làm nổi bật cách người tiêu dùng có thể nghe “âm nhạc [họ] yêu thích” trong khi “đi bộ, làm việc hoặc tập thể dục”.

Đây là nội dung mô tả sản phẩm mà Samsung đưa ra cho tai nghe không dây của họ.

Tầm quan trọng của thuộc tính & lợi ích sản phẩm

Có thể liệt kê nhiều lý do giải thích tầm quan trọng của các thuộc tính và lợi ích của sản phẩm khi hiểu được sự lựa chọn, sở thích và hành vi của người tiêu dùng.

Nhưng để bạn có cái nhìn tổng quan hơn, chúng mình đã nhóm tầm quan trọng của chúng thành hai loại:

1. Cảm tính (psychological)

2. Kỹ thuật (Technical)

Có thể hiểu (1) là việc thấu hiểu tâm lý người tiêu dùng. Các thuộc tính và lợi ích của sản phẩm rất quan trọng vì chúng tối ưu hóa cách tiếp cận lấy khách hàng làm trung tâm (customer-centric) bằng cách sử dụng những lý thuyết và nghiên cứu.

(2) là cách bạn sẽ sử dụng những lý thuyết ở đây để tối ưu hóa những chi tiết rất nhỏ như phần mô tả sản phẩm, cách điều hướng người dùng cụ thể trên website của bạn.

Cùng xem xét kỹ hơn dưới đây.

1. Tầm quan trọng trong tâm lý của các thuộc tính và lợi ích sản phẩm

Thuộc tính sản phẩm giúp bạn hiểu giá trị cá nhân của khách hàng

Mô hình Means End Chain của Gutman (1982) sẽ giúp chúng ta có một cách hiểu tại sao người tiêu dùng chọn sản phẩm. Mô hình này bắt đầu với bản chất vật lý của sản phẩm (thuộc tính) và sau đó mới là những gì sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng (lợi ích).

Mô hình này đặt ra câu hỏi: Sản phẩm giúp người tiêu dùng đạt được (giá trị) gì?

Chiếu theo mô hình này, mỗi quyết định mua hàng đều phản ánh nhu cầu của khách hàng đến đỉnh (emotional ends).

Lấy ví dụ, mình muốn mua một chiếc kính râm. Mình sẽ chọn một chiếc kính có polarized lens (thấu kính phân cực –  một lớp bảo vệ giúp ngăn chặn các tia sáng nằm ngang, chỉ cho tia sáng đứng đi qua, vì vậy sẽ giúp người đeo kính không bị chói mắt, hình ảnh qua kính sẽ trung thực, rõ nét) – đó là một thuộc tính của sản phẩm.

Tại sao? Bởi vì mình muốn đi leo núi, và trên đấy nắng thường gắt hơn.

Giá trị của thấu kính phân cực trong bối cảnh này là gì? Mình muốn bảo vệ đôi mắt của mình, nghĩa là:

a) Mình coi trọng sức khỏe của mình,

b) Mình có thể (chi tiền) mua các thuộc tính chất lượng nếu chúng hỗ trợ giá trị (a) này.

Để liệt kê ra được những thuộc tính có giá trị với tệp khách hàng mục tiêu, chúng ta cần xác định:

• Phân khúc khách hàng (để bạn có thể nhóm các khách hàng lại với nhau dựa trên các lựa chọn và giá trị của họ).

• Tiếp thị tâm lý học (tâm lý học là tất cả về việc hiểu lối sống, giá trị, niềm tin của khách hàng và mô hình phía trên sẽ cho thấy sản phẩm của bạn đáp ứng các biến số tâm lý này như thế nào để bạn có thể tối ưu hóa hoạt động tiếp thị có giá trị).

• Cá nhân hóa (dựa trên phân khúc khách hàng mục tiêu), nêu bật lợi ích cá nhân và cách sản phẩm của bạn giúp người tiêu dùng đạt được những điều này.

• Định vị sản phẩm dựa trên phân khúc mục tiêu.

Trong bối cảnh này, các thuộc tính và lợi ích của sản phẩm rất quan trọng để hiểu khách hàng của bạn bằng cách liên kết hành vi với tâm lý. 

Thuộc tính & lợi ích sản phẩm giúp thúc đẩy quá trình ra quyết định

Mẫu quảng cáo Facebook của Everlane cho sản phẩm “Giày đi mưa” hiển thị rất rõ các thuộc tính sản phẩm biểu trưng cho tính chất thoải mái/ dễ lựa chọn mà hãng chọn.

Bên cạnh đó, việc làm nổi bật các thuộc tính & lợi ích sản phẩm sẽ giúp:

• Cá nhân hóa giao diện trang sản phẩm (vì nó được thiết kế dựa trên customer profile cụ thể)
• Đưa ra những lý do thuyết phục và thúc đẩy users trở thành customers (thông qua call-to-action mạnh mẽ, hợp lý)

2. Tầm quan trọng của các kĩ thuật làm nổi bật thuộc tính & lợi ích sản phẩm

Phân loại sản phẩm

Theo một số nghiên cứu, có tới 67% người mua sắm tại Mỹ muốn biết trong những thức ăn họ đưa vào cơ thể có chứa những thành phần gì. Trong số đó, có tới 46% sẽ bị “cưa đổ” trước những sản phẩm được gắn nhãn ‘organic’ hay ‘healthy’…

Lush (một thương hiệu mỹ phẩm) gắn những biểu tượng này lên trên Footer website của họ để khiến khách hàng sẵn sàng mua sản phẩm.

Hiểu sâu hơn về các thuộc tính sản phẩm nào thu hút đối tượng mục tiêu của bạn vì lợi ích sẽ giúp bạn khiến khách hàng đưa ra quyết định sáng suốt khi họ mua sắm. Điều này rất quan trọng về mặt tâm lý, nhưng cũng quan trọng đối với phân loại sản phẩm.

Cách IKEA phân loại sản phẩm là dựa trên thuộc tính của mỗi sản phẩm con, khiến khách hàng dễ tìm kiếm & lựa chọn hơn khi vào website.

Vì vậy, các thuộc tính sản phẩm có thể giúp bạn sắp xếp, phân loại sản phẩm theo cách hợp lý đối với khách hàng mục tiêu của bạn.

Thanh công cụ tìm kiếm và SEO

Những keyword được gợi ý của Google sẽ giúp bạn có thêm ý tưởng để xây dựng/ tối ưu khung phân loại sản phẩm.

Bạn cũng có thể dễ dàng nhận ra, bên cạnh việc giúp phân loại sản phẩm, những thuộc tính & lợi ích của sản phẩm còn giúp bạn tối ưu hóa trên thanh công cụ tìm kiếm của Google.

Đó sẽ là:

• Những nội dung nào (liên quan đến sản phẩm) mà người dùng đang quan tâm?
• Từ khóa nào bạn đang được xếp hạng cao/ thấp?
• Thông điệp nào về sản phẩm giúp tăng CTR (click-through-rate) vào website?

Wayfair là một thương hiệu bán các sản phẩm từ gốm, cách họ phân loại sản phẩm dựa trên chất liệu. Họ đưa những danh mục chất liệu Top trên Goole (ảnh phía trên) đứng ở đầu.

Như vậy có thể thấy, việc hiểu được những thuộc tính & lợi ích sản phẩm đối với nhóm đối tượng mục tiêu sẽ giúp bạn tối ưu rất nhiều thứ về mặt kỹ thuật, từ SEO cho tới nội bộ website (đặc biệt là e-commerce) – giúp tương tác và chuyển đổi người dùng tốt hơn.

Làm thế nào để tìm được những lợi ích từ thuộc tính sản phẩm?

Có rất nhiều phương pháp để tìm được điều này. Những phương pháp truyền thống và hữu ích nhất là đối thoại với khách hàng, nghe phản hồi từ họ. Bạn có thể thực hiện ngay một số cách thức như:

• Phỏng vấn nhóm (focus groups)
• Bảng khảo sát (online, offline) – tùy thuộc vào thị trường và sản phẩm của bạn
• Đặt những khung phản hồi (reviews) trên website, fanpage 

Hoặc:

• Sử dụng các công cụ Social Listening
• Làm việc với một số đơn vị Market Research/ Đọc báo cáo thị trường
• Phân tích hoạt động của user trên website

Và rất nhiều cách thức khác..

Greats

Hãy xem những reviews trên website của Greats (một thương hiệu giày nổi tiếng)

Những câu hỏi, reviews của khách hàng đi trực tiếp vào tính năng sản phẩm, sự hài lòng (hoặc không) của họ. Những tài nguyên này sẽ giúp thương hiệu tổng hợp, phân tích và cải thiện sản phẩm.

Ray-Ban

Một ví dụ khác là Ray-Ban, ở hình dưới đây, bạn có thể thấy từ cách đặt tên, xây dựng trang sản phẩm đều rất chi tiết vào thuộc tính của sản phẩm (polarized lenses)

Khác với Greats, Ray-Ban có cách tiếp cận lấy sản phẩm làm trung tâm. Vì họ quảng cáo sản phẩm của mình là duy nhất (khẩu hiệu “Never Hide” đã là slogan cho quảng cáo của họ từ năm 2007) nên lợi ích của các thuộc tính sản phẩm của họ được hình thành trong “hơn 70 năm đổi mới và nghiên cứu”.

Họ thực hiện một cách tiếp cận khoa học để phân tích lợi ích về điều gì làm sản phẩm của họ khác biệt với các nhãn hiệu kính râm khác, phù hợp với định vị thương hiệu độc đáo của họ.

*Những thương hiệu định vị mình ở trong phân khúc hạng sang/ cao cấp (như đồ điện tử, trang sức, đá quý…) thường sử dụng một cách tiếp cận tương đối giống nhau, đó là tập trung vào sản phẩm (product-centric) để đẩy giá trị của họ cao hơn.

Tóm lại, để tìm lợi ích của các thuộc tính sản phẩm của bạn:

• Xác định cấu trúc USP thương hiệu của bạn và những tính năng nào của sản phẩm bạn nên đẩy đến đối tượng mục tiêu của mình.
• Phân tích đối tượng mục tiêu của bạn bằng cách trò chuyện, theo dõi hành vi của họ, tận dụng các cuộc phỏng vấn, khảo sát và bất kỳ cách sáng tạo nào khác để thu hút sự chú ý.
• Theo dõi các mùa và xu hướng, đồng thời sửa đổi cách người dùng tương tác với các thuộc tính sản phẩm của bạn tùy thuộc vào các thuộc tính này để điều chỉnh những gì bạn quyết định thể hiện dưới dạng lợi ích.

Làm thế nào để kết hợp giữa các thuộc tính & lợi ích của sản phẩm để khách hàng dễ dàng nắm bắt?

Việc kết hợp giữa thuộc tính & lợi ích của sản phẩm và đưa chúng tới tay khách hàng, bạn đã đồng thời làm một việc đó là vừa tập trung vào sản phẩm (product-centric) & vừa tập trung vào khách hàng (customer-centric). Sự kết hợp này sẽ tạo ra hiệu quả tối ưu nhất. Hãy xem một số case studies dưới đây để hiểu rõ sự kết hợp này nhé.

Đoạn mô tả sản phẩm

Amazon

Trong phần mô tả sản phẩm, chiếc máy sấy được mô tả rất rõ về thiết kế gọn nhẹ (thuộc tính), hoàn hảo cho những chuyến du lịch/ công tác (lợi ích).

Everlane

Giày của họ là giày thể thao (thuộc tính) được thiết kế cho mọi địa hình/ điểm đến (lợi ích). Da đa năng (thuộc tính) sử dụng ít chất thải hơn (lợi ích). Đây là một đôi giày được thiết kế riêng cho một nhóm khách hàng cụ thể – người mua sắm thân thiện với môi trường.

Các thuộc tính của giày thể thao được mô tả theo cách sẽ mang lại lợi ích cho khách hàng mục tiêu của Everlane, đồng thời thể hiện lý do mua sắm với thương hiệu của họ so với những người khác.

Trải nghiệm khách hàng dựa trên sản phẩm

Việc đưa những thuộc tính & lợi ích sản phẩm vào không chỉ dừng lại ở phần mô tả sản phẩm. Chúng ta cũng có thể thiết kế chi tiết hơn để đo lường chuyển đổi dựa trên mỗi thuộc tính. Hãy xem ví dụ phía dưới:

Adidas

Hãy lấy ví dụ về chiến dịch “Vật liệu tái chế” của Adidas. Bằng cách thử nghiệm thông báo này và các thuộc tính khác nhau như “Cực ấm”, “Không thấm nước” và “Bền” (ví dụ:), Adidas có thể xem thuộc tính nào mà khách hàng của họ quan tâm nhất.

Giả sử họ đã thử nghiệm điều này và nhận thấy rằng thuộc tính “vật liệu tái chế” là thông điệp hoạt động hiệu quả nhất của họ cho sản phẩm này. Adidas có thể quảng bá điều này như một lợi ích trong các chiến dịch đa kênh, re-targeting, email marketing hoặc thậm chí tại cửa hàng (in-store).

Sau đó, họ lấy kết quả đó để tạo ra một chiến dịch trên Twitter – làm nổi bật một thuộc tính sản phẩm (vật liệu tái chế) để hỗ trợ một lợi ích (cứu đại dương và chủ nghĩa tiêu dùng có ý thức):

Vì vậy, bằng cách hiểu thuộc tính sản phẩm nào là quan trọng đối với khách hàng mục tiêu, bạn có thể bắt đầu biến thuộc tính thành lợi ích.

Bạn không chỉ tạo ra các chiến dịch tập trung vào khách hàng có liên quan hơn mà còn có thể kiểm tra xem các thông điệp này khác nhau như thế nào theo mùa, xu hướng, v.v.

Hãy chia nhỏ nó ra:

• Liệt kê các thuộc tính liên quan đến sản phẩm của bạn.
• Kiểm tra các thuộc tính này tại chỗ để tìm hiểu xem thuộc tính nào thúc đẩy hành vi nhiều nhất (CTR, thêm vào giỏ hàng).
• Sử dụng thuộc tính sản phẩm hoạt động tốt nhất để tối ưu hóa thông điệp lợi ích đa kênh của bạn.
• Kết hợp phương pháp tiếp cận lấy sản phẩm làm trung tâm và khách hàng làm trung tâm là tương lai của tiếp thị bán lẻ. Đó là về việc thử nghiệm các thông điệp và tính năng sản phẩm khác nhau, sau đó nêu bật các tính năng phù hợp với các phân khúc khách hàng cụ thể.

Bạn còn nhớ đáp án C phía trên không?

C. Bán và quảng bá các tính năng của sản phẩm dựa trên cách chúng mang lại lợi ích cho cuộc sống của khách hàng.

Khi bạn nhìn vào mô hình The Means End Chain, đây chính là điểm mấu chốt của việc vừa tập trung vào sản phẩm và vừa lấy khách hàng làm trung tâm.

Tổng kết

Giờ bạn đã biết rằng các thuộc tính và lợi ích của sản phẩm từ lâu đã được dựa trên các nguồn nghiên cứu theo hướng học thuật.

Và các phương pháp tiếp thị lấy sản phẩm làm trung tâm (product-centric) so với khách hàng làm trung tâm (customer-centric) luôn tách biệt các thuộc tính khỏi lợi ích. Hy vọng bài viết này đã cho chúng ta thấy rằng cả hai thực sự được liên kết với nhau.

Đối với hoạt động bán hàng, hãy kiểm tra các thuộc tính và lợi ích của sản phẩm nào thúc đẩy hành vi mua hàng để tối ưu hóa thông điệp sản phẩm và phân loại sản phẩm của bạn.

Và đối với các chiến dịch marketing, việc tìm ra các thuộc tính sản phẩm nào mang lại lợi ích bằng cách sử dụng mô hình The Means End Chain sẽ giúp bạn hiểu khách hàng của mình ở mức độ sâu hơn.

Giờ thì, hãy bắt tay vào cải thiện thông điệp sản phẩm của bạn thôi!

Tham khảo từ Nikole Wintermeier | Cropbox.com