XÂY DỰNG môi TRƯỜNG văn hóa, PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NHÀ TRƯỜNG và LIÊN kết hợp tác QUỐC tế

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (126.15 KB, 16 trang )

CHUYÊN ĐỀ 10
XÂY DỰNG MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA, PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
NHÀ TRƯỜNG VÀ LIÊN KẾT HỢP TÁC QUỐC TẾ
I. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ VĂN HÓA
1.Một số vấn đề chung về văn hóa
1.1 Khái niệm văn hóa
Văn hóa là bao gồm tất cả những sản phẩm của con người, và như vậy,
văn hóa bao gồm cả hai khía cạnh: khía cạnh phi vật chất của xã hội như ngôn
ngữ, tư tưởng, giá trị và các khía cạnh vật chất như nhà cửa, quần áo, các
phương tiện, v.v… Cả hai khía cạnh cần thiết để làm ra sản phẩm và đó là một
phần của văn hóa.
Có nhiều định nghĩa khác nhau về văn hóa, mỗi định nghĩa phản ánh một
cách nhìn nhận và đánh giá khác nhau. Ngay từ năm 1952, hai nhà nhân loại
học Mỹ là Alfred Kroeber và Clyde Kluckhohn đã từng thống kê có tới 164 định
nghĩa khác nhau về văn hóa
Văn hóa được đề cập đến trong nhiều lĩnh vực nghiên cứu như dân tộc
học, nhân loại học , dân gian học, địa văn hóa học, văn hóa học, xã hội học,…và
trong mỗi lĩnh vực nghiên cứu đó định nghĩa về văn hóa cũng khác nhau.
Về mặt thuật ngữ khoa học: Văn hóa được bắt nguồn từ chữ Latinh “Cultus” mà
nghĩa gốc là gieo trồng, được dùng theo nghĩa Cultus Agri là “gieo trồng ruộng
đất” và Cultus Animi là “gieo trồng tinh thần” tức là “sự giáo dục bồi dưỡng tâm
hồn con người”.
1.2. Chức năng, nhiệm vụ của văn hóa
– Văn hóa có chức năng tổ chức: Xã hội loài người được tổ chức theo
những cách thức đặc biệt thành những làng xã, quốc gia, đô thị, hội đoàn, tổ
nhóm, v.v. mà giới động vật chưa hề biết tới – đó là nhờ văn hóa. Làng xã, quốc
gia, đô thị… của mỗi dân tộc lại có những đặc trưng khác nhau – cái đó cũng do
sự chi phối của văn hóa. Chính tính hệ thống của văn hóa là cơ sở cho chức năng
này.
– Văn hóa có chức năng điều chỉnh: Mọi sinh vật đều có khả năng thích
nghi với môi trường xung quanh bằng cách tự biến đổi mình sao cho phù hợp

với tự nhiên qua cơ chế di truyền và chọn lọc tự nhiên. Con người thì hành xử
theo một cách thức hoàn toàn khác hẳn: dùng văn hóa để biến đổi tự nhiên phục
vụ cho mình bằng cách tạo ra đồ ăn, quần áo, nhà cửa, vũ khí, máy móc, thuốc
men… Tính giá trị là cơ sở cho chức năng điều chỉnh của văn hóa. Nhờ có chức
năng điều chỉnh, văn hóa trở thành mục tiêu và động lực của sự phát triển trong
xã hội loài người.

– Văn hóa có chức năng giao tiếp: Một trong những đặc điểm khác biệt
con người với động vật là ở sự hợp quần thành xã hội, mà xã hội không thể hình
thành và tồn tại được nếu thiếu sự giao tiếp. Văn hóa tạo ra những điều kiện và
phương tiện (như ngôn ngữ và các hệ thống ký hiệu) cho sự giao tiếp ấy, văn hóa
là môi trường giao tiếp của con người. Đến lượt mình, văn hóa cũng là sản phẩm
của giao tiếp: các sản phẩm của văn hóa thì còn có thể được tạo ra bằng hoạt
động của các cá nhân riêng rẽ chứ bản thân văn hóa thì chỉ có thể là sản phẩm
của hoạt động xã hội mà thôi. Tính nhân sinh là cơ sở cho chức năng giao tiếp
của văn hóa.
– Văn hóa có chức năng giáo dục: văn hóa đóng vai trò quyết định trong
việc hình thành nhân cách con người, tạo nên nền tảng tinh thần của xã hội.
Văn hóa đưa con người gia nhập vào cộng đồng xã hội; bởi vậy mà có người gọi
chức năng này của văn hóa là chức năng xã hội hóa.
Như một thuộc tính quan trọng bậc nhất, văn hóa chi phối toàn bộ quá trình hình
thành và phát triển của con người nói riêng và nhân loại nói chung. Văn hóa tổ
chức và điều chỉnh xã hội, giúp con người giao tiếp và thông tin, văn hóa giáo
dục và đưa con người gia nhập vào cộng đồng xã hội. Văn hóa vừa là nền tảng
tinh thần của xã hội, vừa là mục tiêu và động lực phát triển của xã hội xuyên
suốt thời gian và không gian. Văn hóa là chất men gắn kết con người trong cộng
đồng xã hội.
Tóm lại, Văn hóa là sản phẩm của loài người, văn hóa được tạo ra và phát
triển trong quan hệ qua lại giữa con người và xã hội. Song, chính văn hóa lại

tham gia vào việc tạo nên con người, và duy trì sự bền vững và trật tự xã hội.
Văn hóa được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác thông qua quá trình xã hội
hóa. Văn hóa được tái tạo và phát triển trong quá trình hành động và tương tác
xã hội của con người. Văn hóa là trình độ phát triển của con người và của xã hội
được biểu hiện trong các kiểu và hình thức tổ chức đời sống và hành động của
con người cũng như trong giá trị vật chất và tinh thần mà do con người tạo ra.
2. Văn hóa tổ chức
Khái niệm “văn hóa tổ chức” (Organization Culture) tích hợp từ hai khái
niệm “văn hóa” và “tổ chức”. Khi kết hợp thành khái niệm “văn hóa tổ chức” mà
trong thực tế được biểu đạt gắn với từng loại hình thể chế nghề nghiệp như: sản
xuất – kinh doanh, hành chính, giáo dục – đào tạo… Từ các định nghĩa nêu trên
có thể đưa ra quan niệm chung nhất về văn hóa tổ chức, đó là: “Văn hóa tổ chức
là toàn bộ các yếu tố văn hóa được chủ thể (tổ chức) chọn lọc, tạo ra, sử dụng
và biểu hiện trong quá trình hoạt động từ đó tạo nên bản sắc riêng có của một
tổ chức”.
Với những đặc trưng như vậy, văn hóa tổ chức có vai trò gắn kết các
thành viên thành một khối cộng cảm, cộng lợi và cộng mệnh; tạo nên sự ổn định
bằng cách đưa ra những chuẩn mực để hướng dẫn các thành viên đi theo mục
đích chung của tổ chức một cách tự giác, tự nguyện. Các yếu tố văn hóa được
chọn lọc và tạo ra có vai trò như là một cơ chế khẳng định mục tiêu của tổ chức,

hướng dẫn, uốn nắn những hành vi ứng xử lẫn nhau giữa các thành viên trong tổ
chức, giữa cá nhân với tổ chức, giữa thành viên với lãnh đạo.
Mỗi một tổ chức bao giờ cũng có một giới hạn về mặt không gian, thể chế và
mục tiêu quản trị nhất định. Trong khi đó văn hóa là sáng tạo và mang tính cá
thể hóa cao. Khi nói đến văn hóa là nói đến cái giá trị, chuẩn mực và biểu tượng
của một cộng đồng người hình thành từ dưới lên, từ tự thân, mang tính tự giác,
tự nguyện; còn văn hóa tổ chức lại được định ra có tính khuôn mẫu mang tính
định chế. Đây là một mâu thuẫn không dễ giải quyết, đặc biệt trong bối cảnh

hiện nay của Việt Nam khi môi trường hoạt động chưa thực sự tạo nên cơ chế tự
chủ, tự chịu trách nhiệm cao cho các tổ chức, và bản thân các tổ chức chưa có ý
thức đầy đủ về vai trò của xây dựng văn hóa tổ chức mà đặc biệt là đạo đức
nghề nghiệp và trách nhiệm xã hội.
Trong bối cảnh toàn cầu hóa, một tổ chức phải là nơi thu hút đội ngũ nhân
viên có chất lượng cao cả ở trong nước và quốc tế. Tuy nhiên khi môi trường
làm việc có tính đa dạng về nguồn gốc xuất thân, dân tộc, tôn giáo hay trình độ
học vấn dường như sẽ xuất hiện mâu thuẫn là làm giảm những giá trị văn hóa
mà các thành viên của tổ chức đó đang cố gắng để xây dựng và gìn giữ. Do đó
khi khi xây dựng văn hóa tổ chức nếu không xem xét đến khía cạnh này, chính
văn hóa sẽ là rào cản cho sự đổi mới, hợp tác và hội nhập. Tính toán bối cảnh
hội nhập đòi hỏi phải xây dựng một cơ chế tự điều chỉnh của các thể chế nghề
nghiệp cho phép dung nạp và tiếp biến những yếu tố mới nảy sinh, nếu điều đó
phù hợp với xu thế phát triển – vì văn hoá chỉ hình thành và phát triển trong quá
trình giao lưu và tiếp biến. Tổ chức liên quan đến toàn bộ đời sống vật chất, tinh
thần của một tổ chức. Nó biểu hiện trước hết trong tầm nhìn, sứ mạng, mục tiêu,
triết lý, các giá trị, phong cách lãnh đạo, quản lý…, bầu không khí tâm lý. Thể
hiện thành một hệ thống các chuẩn mực, các giá trị, niềm tin, quy tắc ứng xử
được xem là tốt đẹp và được mỗi người trong tổ chức chấp nhận.
2.1 Một số đặc trưng cơ bản của văn hóa tổ chức
– Tính tổng thể: văn hóa của toàn bộ tổ chức nhìn từ góc độ tổng thể,
không phải là một phép cộng đơn thuần các yếu tố rời rạc, đơn lẻ.
– Tính lịch sử: văn hóa tổ chức/công ty bắt nguồn từ lịch sử hình thành và
phát triển của tổ chức/công ty.
– Tính nghi thức: mỗi tổ chức/công ty thường có nghi thức, biểu tượng đặc
trưng. Chẳng hạn trong các công ty Hàn Quốc hay Nhật Bản, các nhân viên
thường hô to các khẩu hiệu của công ty khi cuộc họp kết thúc.
– Tính xã hội: văn hóa tổ chức/công ty do chính tổ chức/công ty sáng tạo,
duy trì và có thể phá vỡ. Nói cách khác, văn hóa tổ chức/công ty, không giống
như văn hóa dân tộc, là một kiến lập xã hội.

– Tính bảo thủ: văn hóa tổ chức/công ty một khi đã được xác lập thì sẽ
khó thay đổi theo thời gian, giống như văn hóa dân tộc.
2.2 Các yếu tố cấu thành văn hóa tổ chức

Có một số cách để phân loại các yếu tố cấu thành văn hóa tổ chức, như
yếu tố vật thể, phi vật thể… Song có nhiều nhà nghiên cứu tán đồng theo cách
phân chia của của Edgar H. Schein với việc chia văn hóa tổ chức bao gồm: 1)
Những quá trình và cấu trúc hữu hình (Artifacts), 2) Hệ thống giá trị được tuyên
bố (Espoused values); 3) Những quan niệm chung (Basic underlying
assumption).
Về những quá trình và cấu trúc hữu hình: đó là những cái có thể nhìn
thấy, dễ cảm nhận khi tiếp xúc với một tổ chức. Là những biểu hiện bên ngoài
của văn hóa tổ chức. Những yếu tố này có thể được phân chia như sau:
– Phong cách thiết kế kiến trúc xây dựng, nội – ngoại thất, trang thiết bị,
các vật dụng, lôgô, biểu trưng…
– Cơ cấu tổ chức bộ máy, cơ chế điều hành, hoạt động.
– Những thực thể vô hình như: triết lý, nguyên tắc, phương pháp, phương
châm giải quyết vấn đề; hệ thống thủ tục, quy định…
– Các chuẩn mực hành vi: nghi thức các hoạt động sinh hoạt tập thể, cách
thức tổ chức các hội nghị, ngày lễ, các hoạt động văn nghệ, thể thao, câu lạc
bộ…
– Ngôn ngữ, cách ăn mặc, chức danh…
– Các hình thức sử dụng ngôn ngữ như: các băng rôn, khẩu hiệu, ngôn ngữ
xưng hô, giao tiếp… các bài hát, các truyền thuyết, câu chuyện vui…
– Các hình thức giao tiếp và ứng xử với bên ngoài.
Về hệ thống giá trị được tuyên bố: hệ thống giá trị tuyên bố bao gồm: các
chiến lược, mục tiêu, triết lý, giá trị cốt lõi các bộ quy tắc ứng xử thành văn, các
cam kết, quy định…Hệ thống giá trị tuyên bố là nền tảng, kim chỉ nam cho hoạt
động của một tổ chức được công bố rộng rãi. Những giá trị này cũng có tính hữu

hình vì người ta có thể dễ nhận biết và diễn đạt chúng một cách rõ ràng, chính
xác. Chúng thực hiện chức năng hướng dẫn, định hướng và là tài liệu đầu tiên
diễn tả về một tổ chức.
Những quan niệm chung (những niềm tin, nhận thức, suy nghĩ và tình
cảm có tính vô thức, mặc nhiên và ngầm định): các ngầm định nền tảng thường
là những suy nghĩ và trạng thái xúc cảm đã ăn sâu vào tiềm thức mỗi cá nhân và
tạo thành nét chung trong tập thể tổ chức. Những ngầm định này thường là
những quy ước bất thành văn, đương nhiên tồn tại và tạo nền mạch ngầm kết
dính các thành viên trong tổ chức; tạo nên nền tảng giá trị, lối suy nghĩ, cách
hành động của họ.
Hệ thống giá trị được tuyên bố và các ngầm định nền tảng của một tổ
chức là những thước đo đúng và sai, xác định những gì nên làm và không nên
làm trong cách hành xử chung và riêng của cán bộ, nhân viên.
II. VĂN HÓA NHÀ TRƯỜNG
1. Khái niệm

Văn hoá nhà trường là hệ thống niềm tin, giá trị, chuẩn mực, thói quen
và truyền thống hình thành trong quá trình phát triển của nhà trường, được các
thành viên trong nhà trường thừa nhận, làm theo và được thể hiện trong các
hình thái vật chất và tinh thần, từ đó tạo nên bản sắc riêng cho mỗi tổ chức sư
phạm.
Văn hoá nhà trường có đầy đủ đặc tính của văn hoá tổ chức song nó có
những đặc trưng riêng.
Văn hoá nhà trường liên quan đến toàn bộ đời sống vật chất, tinh thần của
một nhà trường. Nó biểu hiện trước hết trong tầm nhìn, sứ mạng, triết lý, mục
tiêu, các giá trị, phong cách lãnh đạo, quản lý… bầu không khí tâm lý. Thể hiện
thành hệ thống các chuẩn mực, các giá trị, niềm tin, quy tắc ứng xử… được xem
là tốt đẹp và được mỗi người trong nhà trường chấp nhận.
2. Những hình thái và cấp độ thể hiện của văn hoá nhà trường

2.1 Giá trị
Giá trị được coi như là thước đo đúng và sai, xác định những gì nên làm
và không nên làm trong cách hành xử chung và riêng của con người trong một tổ
chức. Có nhà trường đề cao các giá trị nhân văn, tình yêu thương giữa những
con người trong tập thể. Có nhà trường đề cao tính cộng đồng trách nhiệm và sự
sáng tạo trong công việc. Lại có nhà trường đề cao các giá trị như sự trung thực,
tính thực chất hoặc khả năng đổi mới thường xuyên để nâng cao chất lượng các
hoạt động dạy học, giáo dục…
Giá trị trong tổ chức nhà trường được phân chia thành 2 loại.
Loại thứ nhất là các giá trị mà nhà trường đã hình thành và vun đắp trong
cả quá trình xây dựng và trưởng thành.
Loại thứ hai là những giá trị mới mà cán bộ quản lý hoặc tập thể giáo
viên, học sinh mong muốn nhà trường mình có và tạo lập từng bước nhằm đem
đến sự phát triển mới phù hợp với yêu cầu của xã hội.

BẢNG SO SÁNH GIÁ TRỊ VĂN HÓA
GIỮA DOANH NGHIỆP VÀ NHÀ TRƯỜNG

DOAN NGHIỆP

NHÀ TRƯỜNG

1. Cạnh tranh

1. Sự đổi mới (nhà trường luôn
luôn đặt ở vị trí đầu tiên)

2. Sự công bằng

2. Chấp nhận rủi ro

3. Dám làm

3. Trao quyền lực

4. Tinh thần nhóm

4. Sự tham gia của mọi người

5. Sự đổi mới

5. Tập trung vào kết quả

6. Cá nhân

6. Tập trung vào con người

7. Sự thi hành

7. Làm việc nhóm

8. Truyền thống

8. Sự ổn định

(Trương Yên Minh – Học viện Giáo dục NIE, Singapore, 2007)
Như vậy hệ thống các giá trị cốt lõi của nhà trường, trong đó có các nhà
trường ở Việt Nam liên quan đến sự tôn trọng người thầy với “tôn sư trọng đạo”,
nhấn mạnh “tiên học lễ, hậu học văn”. Trong bối cảnh xã hội hiện đại, giá trị cốt

lõi của văn hóa nói chung, văn hóa vận dụng trong nhà trường nói riêng là coi
trọng con người, kết hợp đức trị với pháp trị để duy trì sự ổn định, hướng tới sự
hài hòa và phát triển bền vững.
2.2. Niềm tin
Niềm tin “là một sự hỗn hợp độc đáo giữa các thành phần nhận thức, cảm
xúc, ý chí, nó có sức mạnh như một sự tất yếu bên trong quy định hành vi cá
nhân ». Có thể nói bản chất của xây dựng văn hóa là định hướng tư duy. Tiến
trình xây dựng và thay đổi VH trong tổ chức là quá trình để người ta tin rằng
nên tư duy như thế nào là đúng, là tốt, trên cơ sử niềm tin đó người ta có hành
động tương ứng.
2.3. Các chuẩn mực xử sự
Chuẩn mực xử sự là các kiểu hành vi cụ thể, là sự cụ thể hóa các giá trị,
niềm tin và trông đợi của các thành viên trong tổ chức, là cách thức con người
ứng xử trong một XH nhất định. Tuy nhiên, cần nhấn mạnh là chuẩn mực không
mang tính tuyệt đốiCác chuẩn mực có thể liên quan đến mọi khía cạnh đời sống
làm việc, từ cách tư duy, nhìn nhận vấn đề, cách gắn sự kiện với công việc, với
các mục tiêu lâu dài, cách cụ thể hóa mục tiêu, đến lòng tự trọng, quan hệ liên cá
nhân, quan hệ với cộng đồng và xã hội, và các biểu tượng như lôgô, phù hiệu…
Trong các chuẩn mực, có chuẩn mực về hình thức và chuẩn mực về nội
dung.

Các chuẩn mực về hình thức
– Lôgô, biểu tượng
– Khẩu hiệu, phương châm làm việc
– Kiến trúc và cách bài trí nơi làm việc
– Trang phục
Chuẩn mực về nội dung
– Sứ mệnh, mục tiêu của nhà trường
– Quy trình, thủ tục, nề nếp, phong cách làm việc : các quy trình, thủ tục,

các nghi thức là các chuẩn mực hành động : chẳng hạn như trình ký văn bản, thủ
tục kiểm định chất lượng, quy trình tổ chức hội họp và các nghi thức như khai
trương, khánh thành, kỷ niệm…Trong nỗ lực duy trì một nề nếp làm việc khoa
học và chuyên nghiệp, quy chế làm việc và hệ thống các quy định, nội quy đóng
một vai trò hết sức quan trọng.
3. Tầm quan trọng của văn hoá nhà trường với chất lượng giáo dục
3.1 Văn hoá là một thứ tài sản lớn của bất kỳ một tổ chức nào.
Có không ít người đã khẳng định: nó quyết định trường tồn của một tổ
chức. Đó là ý nghĩa và tầm quan trọng lớn nhất của văn hoá. Nó càng có ý nghĩa
và tầm quan trọng đặc biệt đối với nhà trường, bởi lẽ, tính văn hoá là một tính
chất đặc thù của nhà trường, hơn bất kỳ một tổ chức nào. Điều này được xác
định dựa trên những căn cứ sau:
– Nhà trường là nơi bảo tồn vào lưu truyền các giá trị văn hoá nhân loại;
– Nhà trường là nơi đào luyện những lớp người mới, chủ nhân gìn giữ và
sáng tạo văn hoá cho tương lai;
– Nhà trường là nơi con người với con người (người dạy với người học)
cùng hoạt động để chiếm lĩnh các mục tiêu văn hoá, theo những cách thức văn
hoá, dựa trên những phương tiện văn hoá, trong môi trường văn hoá đạii diện
cho mỗi vùng, miền, địa phương.
3.2. Văn hoá nhà trường tạo động lực làm việc:
Động lực sư phạm được tạo nên bởi nhiều yếu tố, trong đó văn hoá là một
động lực vô hình nhưng có sức mạnh kích cầu hơn cả các biện pháp kinh tế. Cụ
thể:
– Văn hoá nhà trường giúp nhân viên thấy rõ mục tiêu, định hướng và bản
chất công việc mình làm;
– Văn hoá nhà trường phù hợp, tích cực tạo ra các mối quan hệ tốt đẹp
giữa các các cán bộ, giáo viên, nhân viên trong tập thể sư phạm, giữa giáo viên
và học sinh; đồng thời tạo ra một môi trường làm việc thoải mái, vui vẻ, lành
mạnh. Đó là nền tảng tinh thần cho sự sáng tạo – điều vô cùng quan trọng đối
với hoạt động sư phạm mà đối tượng là tri thức và con người;

– Văn hoá nhà trường tích cực giúp cho người dạy, người học và mỗi
người trong lực lượng xã hội xung quanh có cảm giác tự hào, hãnh diện vì được
là thành viên của tổ chức nhà trường, được làm việc vì những mục tiêu cao cả
của nhà trường;
Muốn tạo động lực cần khơi dậy nhu cầu và đáp ứng nhu cầu chính đáng
của mọi người. Khi khả năng đáp ứng nhu cầu thấp, động lực với người lao
động sư phạm là đồng lương, thu nhập và những giá trị vật chất. Khi thu nhập
đạt đến một mức nào đó, nhu cầu vật chất thoả mãn một mức độ nào đó, người
lao động nói chung, nhà sư phạm nói riêng sẵn sàng đánh đổi, chọn mức thu
nhập thấp hơn để được làm việc ở một môi trường hoà đồng, thân thiện, thoải
mái, được cống hiến, sáng tạo và được thừa nhận và tôn trọng.
3.3 Văn hoá nhà trường hỗ trợ điều phối và kiểm soát
Văn hóa nhà trường hỗ trợ điều phối và kiểm soát hành vi của các cá nhân
bằng các chuẩn mực, thủ tục, quy trình, quy tắc và bằng dư luận, truyền thống
do những thế hệ con người trong tổ chức nhà trường xây dựng lên.
Khi nhà trường phải đối mặt với một vấn đề phức tạp, chính văn hóa tổ
chức là điểm tựa tinh thần, giúp các nhà quản lý trường học và đội ngũ giáo viên
hợp tác, phát huy trí lực để có những quyết định và sự lựa chọn đúng đắn.
3.4 Văn hóa nhà trường hạn chế tiêu cực và xung đột
Văn hóa nhà trường giúp các thành viên tổ chức thống nhất về cách nhận
thức vấn đề, cách đánh giá, lựa chọn, định hướng và hành động. Nó tựa như chất
keo gắn kết các thành viên lại thành một khối, tạo ra những dư luận tích cực hạn
chế những biểu hiện tiêu cực trái với quy tắc, chuẩn mực thông thường của tổ
chức. Nó hạn chế những nguy cơ mâu thuẫn và xung đột; và, khi xung đột là
không thẻ tránh khỏi thì văn hóa nhà trường tạo ra hành lang pháp lý, đạo lý phù
hợp để góp phần khắc phục, giải quyết xung đột trên nguyên tắc không để phá
vỡ tính chỉnh thể của tổ chức nhà trường.
3.5 Nâng cao chất lượng các hoạt động của nhà trường

Tổng hợp tất cả các yếu tố trên, từ sự gắn kết, tạo động lực, điều phối
kiểm soát và hạn chế những nguy cơ làm giảm sức mạnh của tổ chức, rõ ràng là,
văn hóa tổ chức đã làm tăng hiệu quả các hoạt động trong nhà trường, trên cơ sở
đó mà dần dần tạo nên những phẩm chất đặc trưng khác biệt cho tổ chức trường
học. Đó là cơ sở nâng cao uy tín, “thương hiệu” của nhà trường, tạo đà cho các
bước phát triển tốt hơn.
4.Cách thức xây dựng và phát triển văn hoá nhà trường
Trong mỗi nhà trường, văn hóa tồn tại một cách tự nhiên, khách quan. Do
vậy, nhà trường nào cũng có văn hóa của riêng mình, chỉ có điều bản chất của
thứ văn hóa đó là gì? các giá trị của nó ra sao? Văn hóa đó được hình thành tự
phát hay là kết quả của cả một quá trình xây dựng có chủ đích rõ ràng của quản
lý nhà trường cũng như sự thống nhât của tập thể sư phạm? Còn nữa, nhà trường

đó có ý thức rõ những điểm mạnh để phát huy và điểm chưa mạnh để khắc phục
hay không?
Phát triển văn hóa nhà trường không phải chuyện ngày một ngày hai mà
cần có những bước đi phù hợp. Xây dựng văn hóa nhà trường có thể tiến hành
theo các bước sau:
1) Tìm hiểu môi trường và các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược phát triển
của nhà trường trong tương lai xem những yếu tố nào có ảnh hưởng nhất làm
thay đổi chiến lược phát triển của tổ chức nhà trường;
2) Xác định đâu là giá trị cốt lõi làm cơ sở cho thành công. Đây là bước
cơ bản nhất. Các giá trị cốt lõi phải là các giá trị không phai nhòa theo thời gian
và là trái tim và linh hồn của nhà trường;
3) Xây dựng tầm nhìn – một bức tranh lý tưởng trong tương lai – mà nhà
trường sẽ vươn tới. Đây là định hướng để xây dựng văn hóa nhà trường, thâm
chí có thể tạo lập một nền văn hóa tường lai cho nhà trường khác hẳn trạng thái
hiện tại;
4) Đánh giá văn hóa hiện tại và xác định những yếu tố văn hóa nào cần

thay đổi. Văn hóa thường tiềm ẩn, khó thấy nên việc đánh giá là cực kỳ khó
khăn, dẽ gây nhầm lẫn vì các chủ thể văn hóa vốn đã hòa mình vào nền văn hóa
đương đại, khó nhìn nhận một cách khách quan sự tồn tại của những hạn chế và
những mặt trái, mặt tiêu cực cần thay đổi;
5) Tập trung nghiên cứu, đề xuất giải pháp làm gì và làm thế nào để thu
hẹp khoảng cách của những giá trị văn hóa hiện có và văn hóa tương lai của nhà
trường;
6) Xác định vai trò của lãnh đạo trong việc dẫn dăt thay đổi và phát triển
văn hóa nhà trường. Lãnh đạo phải thực hiện vai trò người đề xướng, người
hướng dẫn các nỗ lực thay đổi. Lãnh đạo lại có vai trò hoạch định tầm nhìn,
truyền bá cho mọi thành viên nhận thức đúng tầm nhìn đó, có sự tin tưởng và
cũng nỗ lực thực hiện; cũng như chính lãnh đạo là người coa vai trò xua đi
những đám mây ngờ vực, lo âu của các thành viên trong tổ chức nhà trường;
7) Soạn thảo một kế hoạch, một phương án hành động cụ thể, chi tiết tới
từng việc, từng người, phù hợp với các điều kiện thời gian và nguồn lực khác để
có thể thực thi được kế hoạch đó;
8)Phổ biến nhu cầu thay đổi, viễn cảnh tương lai để mọi người cùng chia
sẻ, từ đó, động viên tinh thần, tạo động lực cho đội ngũ cán bộ giáo viên trong
nhà trường có sự đồng thuận, hiểu rõ vai trò, vị trí, quyền lợi và trách nhiệm của
mình trong việc nỗ lực tham gia xây dựng, phát triển văn hóa mới cho nhà
trường;
9) Giúp cho mọi người, mọi bộ phận nhận rõ những trở ngại của sự thay
đổi một cách cụ thể, từ đó, động viên, khích lệ các cá nhân mạnh dạn từ bỏ thói
quen cũ không tốt, chấp nhận vất vả để có sự thay đổi tích cực hơn;

10) Thể chế hóa , mô hình hóa và củng cố, cải thiện liên tục sự thay đổi
văn hóa; coi trọng việc xây dựng và động viên mọi người noi theo các hình mẫu
lý tưởng phù hợp với mô hình văn hóa nhà trường đang hướng tới. Sự khích lệ
kèm theo một cơ chế khen thưởng có sức động viên thiết thực là rất cần thiết;

11) Thường xuyên đánh giá văn hóa nhà trường và thiết lập các chuẩn
mực mới, những giá trị mới mang tính thời đại; đặc biệt là các giá trị học tập
không ngừng và thay đổi thường xuyên. Việc truyền bá các giá trị mới cho mọi
thành viên trong nhà trường cần được coi trọng song song với việc duy trì những
giá trị, chuẩn mực tốt đã xây dựng được là lọc bỏ những chuẩn mực, giá trị cũ
lỗi thời hoặc gây ra ảnh hưởng tiêu cưc cho tiến trình phát triển của văn hóa nhà
trường.
III. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VÀ HỢP TÁC QUỐC TẾ TRONG BỐI
CẢNH HIỆN NAY
1.Xây dựng thương hiệu nhà trường
1.1 Thương hiệu
Xây dựng và phát triển thương hiệu trên thế giới đã có từ lâu. Trong suy
nghĩ của các doanh nghiệp, ban đầu thương hiệu chỉ là cái tên để phân biệt các
sản phẩm của mình với sản phẩm của các nhà sản xuất, kinh doanh khác,
nhưng dần dần họ nhận ra rằng thương hiệu là chất lượng, đẳng cấp của sản
phẩm, là niềm tin của khách hàng, là yếu tố vững bền để khách hàng đưa ra
quyết định tiêu dùng. Nếu một doanh nghiệp không đủ khả năng tạo ra một hình
ảnh có chất lượng cao cho mình, thì đó chính là sự thể hiện nội lực yếu kém của
chính doanh nghiệp đó. Do vậy, đối với các doanh nghiệp, nếu chỉ quan tâm
chú trọng chất lượng thôi thì chưa đủ để họ thành công trên thị trường cả trong
nước và hế giới mà còn phải xây dựng được thương hiệu, tức là xác lập hình
tượng doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Thông qua hình tượng đó mà
gười tiêu dùng tin tưởng hơn, yên tâm hơn và có mong muốn được lựa chọn,
tiêu dùng sản phẩm hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp.
Theo lý thuyết, thương hiệu là một dấu hiệu nhận biết được tạo nên bởi
tên gọi, tổ hợp các dấu hiệu đặc trưng về màu sắc, hình ảnh, âm thanh, kiểu chữ,
hình dáng… và có giá trị thể hiện khả năng đáp ứng cho những nhu cầu cụ thể
của người tiêu dùng. Về bản chất, thương hiệu là mối liên hệ giữa các giá trị của
sản phẩm với người tiêu dùng. Do vậy, việc xây dựng thương hiệu không chỉ là
việc tạo ra các yếu tố nhận biết thông thường mà quan trọng hơn là xây dựng các

cảm nhận tốt đẹp của người tiêu dùng về sản phẩm, làm cho người tiêu dùng
phải nhớ tới bất cứ khi nào họ có nhu cầu.
Có nhiều yếu tố cấu thành nên một thương hiệu. Mỗi thương hiệu được
tạo dựng thành công là nhờ vào bí quyết riêng kèm theo cả yếu tố may mắn.
Tuy nhiên, xét ở tầm khái quát có thể đưa ra một số yếu tố cơ bản cấu thành nên
một thương hiệu như sau:
– Ý tưởng thương hiệu

– Chất lượng hàng hóa, dịch vụ
– Chiến lược marketing
– Uy tín và lợi thế cạnh tranh vốn có.
1.2 Xây dựng và phát triển thương hiệu nhà trường
Xây dựng và quảng bá hình ảnh thương hiệu giáo dục ở Việt Nam, phải
đến đầu những năm 1990, cùng với sự phát triển của kinh tế thị trường thì các
trường mớiquan tâm đến thương hiệu của mình. Những viên gạch đầu tiên cho
quá trình truyền thông thương hiệu mới ch ỉ là việc thiết kế những website sơ
sài mang tính thông tin hơn là quảng bá, thiết kế logo, slogan, tổ chức các cuộc
thi, hoạt động về thể thao văn hóa giữa các trường… Những yếu tố đó phần lớn
mang tính hình thức và giá trị thông tin tối thiểu hơn là quảng bá thương hiệu
thực sự. Nguyên nhân chính là do chưa thực sự coi học sinh là “khách hàng
đặc biệt” của dịch vụ giáo dục và quan hệ cung – cầu trong giáo dục ở Việt
Nam có nhiều điểm khác xa so với một dịch vụ thông thường được cung cấp thể
hiện ở: tình trạng cầu vượt cung trong thời gian dài, các đơn vị cung cấp dị ch
vụ không cần bỏ tiền ra cho khâu quảng bá, PR (quan hệ công chúng) mà vẫn
đảm bảo lượng khách hàng sử dụng dịch vụ; cơ chế “ bao cấp” trong giáo dục đã
tồn tại trong một thời gian quá dài.
Xin được đưa ra 3 nhóm giải pháp áp dụng trong để phát triển và duy trì
thương hiệu giáo dục các trường học hiện nay.
1) Tạo dựng hình ảnh và truyền thông thương hiệu

Trong lĩnh vực thương mại hàng hóa hữu hình, muốn bán một sản phẩm (dù
chất lượng tốt đến mấy) thì phải làm quảng cáo đề người tiêu dùng biết đến sản
phẩm và dùng thử. Đánh giá của học sinh, phụ huynh học sinh hay người dân về
chất lượng đào tạo của một trường học nào đó không chính xác bằng những
chuyên gia do hiện tượng thiếu thông tin trên thị trường. Tuy nhiên, người
quyết định sử dụng dịch vụ, ảnh hưởng trực tiếp đến sự sống còn của thương
hiệu lại là học sin và gia đình chứ không phải các chuyên gia trong ngành. Vì
vậy, việc tạo dựng hình ảnh và truyền thông thương hi ệu là quá trình làm sao
để một trường học có chất lượng đào tạo thực sự được công nhận bởi không chỉ
chuyên gia trong ngành mà những thông tin cung cấp phong phú và đến được
với người sử dụng dịch vụ cuối cùng trong nước cũng như quốc tế trong một
thị trường thông tin thi ếu hụt.
Tạo dựng hình ảnh
Đây là bước đầu tiên trong công cuộc xúc tiến quảng bá truyền thông
thương hiệu. Theo đó, cũng như dịch vụ vô hình khác, các trường h ọc cũng
cần tạo dựng hình ảnh riêng bắt đầu từ việc nâng cấp website, thiết kế logo và
t ạo thông điệp riêng của trường. Trong đó logo và thông điệp riêng là yếu tố
quan trọng mà nhìn vào đó, học sinh cha mẹ học sinh biết được đị nh hướng
đào tạo của trường, phương châm hoạt động.

Tâm lý chung người tiêu dùng bao giờ cũng có ấn tượng tốt đẹp với một
website sáng sủa, rõ ràng với một thông điệp gây xúc cảm mạnh mẽ hơn là một
website nhạt nhòa, thông tin hỗn độn. Mặt khác, cách thiết kế trình bày website
cũng dễ dẫn đến sự liên hệ trong tâm trí người tiêu dùng về đẳng cấp thương
hiệu.
Về điều này thì website các trường công lập thuộc nhóm trọng điểm và
nhiều trường khác thuộc nhóm có đặc điểm chung là thiết kế chưa bắt mắt, logo
nhàm chán và không ấn tượng. Điểm qua logo các trường đại học được
coi là trọng điểm và cả những trường đang xem xét liệt vào danh sách trường

trọng điểm, logo không ấn tượng và được thiết kế trùng lặp nhiều với những
hình ảnh quen huộc như quyển vở, ngọn đuốc…
Quảng bá thương hiệu dưới nhiều hình thức
Để phát triển được thương hiệu sau khi đã hoàn tất phần xây dựng, các
trường học cần thực hiện hai nhiệm vụ cơ bản:
– Xúc tiến quan hệ công chúng trong nước, cần đẩy mạnh mối liên kết
giữa nhà trường và học sinh, cha mẹ học sinh .Việc thu thập ý kiến phản hồi của
học sinh về chất lư ợng đào tạo, cơ sở vật chất và gi ảng viên của nhà trường,
trung bình khoảng 2 lần /năm.
– Đẩy mạnh chiến dịch PR hình ảnh của trường ra nước ngoài, có thể
thông qua xây dựng mối quan hệ hợp tác quốc tế.
2) Quản lý và đa dạng hóa giáo dục phù hợp với yêu cầu của thực tiễn
Quản lý và đa dạng hóa giáo dục vốn là những vấn đề vĩ mô khó khăn để
hoàn thành cho tốt đối với mọi quốc gia nhưng cũng là những vấn đề sống còn
đối với nền giáo dục của một đất nư ớc. Vì trên thực tế, nếu nền giáo dục có đầy
đủ nhân tài, vật lực nhưng không có người đầu tàu lãnh đạo, thâu tóm, nắm bắt
thì sẽ không thể phát huy hết đư ợc những điểm mạnh thuộc tính cá thể trên.
Bên cạnh đó, nếu các nguồn lực đầy đủ thậm chí dư thừa mà nền giáo dục
không linh hoạt, chậm đổi mới, lạc hậu thì cũng sẽ lãng phí nguồn lực đó. Do
vậy, ổn định và phát triển quản lý và đa dạng hóa giáo dục là một vấn đề cần
được quan tâm một cách cẩn trọng và thường xuyên.
Một cán bộ quản lý ngành giáo dục không chỉ quản các cán bộ công
chức khác mà còn phải có trách nhiệm với một số lượng lớn học sinh. Đây mới
là những thành phần khó kiểm soát do tính chất không đồng đều về trình độ,
nhận thức cũng như hoàn cảnh. Muốn duy trì và phát triển thành công thương
hiệu giáo dục các cán bộ quản lý cần thiết phải đi sâu đi sát vào những chi tiết
đó, từ đó mới bao quát, tổng hợp và tìm ra đường hướng tốt nhất cho tập thể
mà mình lãnh đạo. Thực tế này đòi hỏi các cán bộ quản lý phải thật s ự là
những người được đào tạo bài bản, chuyên nghiệp để ứng phó với m ọi tình
huống có thể xảy ra trong quá trình điều hành một tập thể lãnh đạo.

Hiện nay, ở Việt Nam, còn rất nhiều cán bộ quản lý giáo dục đi lên
từgiáo viên lâu năm, có lí lịch và thành tích tốt. Tuy nhiên, trong bối cảnh phức

tạp của nền kinh tế thị trường, chỉ kinh nghiệm thôi chưa đủ. Vì vậy, thiết nghĩ
Việt Nam cần tiến hành đào tạo cán bộ quản lý một cách toàn diện hơn đặc biệt
là để phát triển thương hiệu bền vững. Trong thời đ ểm hiện tại, Việt Nam chưa
có nhiều trường chuyên đào tạo giảng viên hay cán bộ quản lý giáo dục. Tuy
nhiên, trong tương lai, khi thương hiệu giáo dục ở Việt Nam đã được xác lập, chỉ
có như vậy, cán bộ quản lý giáo dục mới có thể đủ kĩ năng, linh hoạt để đối phó
với mọi tình huống trong công việc.Bên cạnh đó, những người thuộc thành phần
quản lý đặc biệt là hiệu trưởng cần giữ vững được định hướng giáo dục của
trường mình thực hiện đúng sứ mệnh, tầm nhìn.
Ngoài ra, công tác quản lý hiện nay không thể chỉ dựng lại ở quản lý
nhân lực và công tác giảng dạy mà còn phải tiến tới quán triệt ý thức giáo dục
đến từng cá nhân bao gồm giáo viên và đặc biệt là sinh viên. Cần loại bỏ những
tư tưởng gian lận, học tủ, học gạo của học sinh và khiến học sinh hợp tác vì
một môi trường đào tạo trong sạch, hiệu quả hơn. Muốn như vậy thì từng giáo
viên phải thắt chặt kỉ luật trong lớp, trong thi cử cũng như giảng dạy nhiệt tình,
sáng tạo hơn.
3) Giữ vững nguyên tắc trung thực để duy trì thương hiệu
Nếu không thật sự xem giáo dục là thị trường thì không thể tồn tại vì chỉ
có thể xem giáo dục là thị trường thì dị ch vụ giáo dục mới được đặt vào môi
trường cạnh tranh từ đó loại bỏ đi những nhà cung cấp dịch vụ không đảm bảo
chất lượng. Và khi đã xem giáo dục như một thị trường đúng nghĩa của nó và
học sinh, sinh viên thực sự là những “khách hàng” thì thương hiệu giáo dục
cũng phải tuân theo các nguyên tắc xây dựng và duy trì như bất cứ thương hi ệu
hàng hóa nào khác. Một trong những nguyên tắc cơ bản để duy trì thương hiệu
của bất cứ sản phẩm gì là nguyên tắc trung thực.Trong thương mại hàng hóa, có
một sai l ầm vô cùng nghiêm trọng mà các hãng quảng cáo các sản phẩm ở

Việt Nam hay mắc phải, đó chính là sự thiếu trung thực. Điều đáng tiếc là đa
phần các thương hiệu của chúng ta lại đang được quảng cáo theo những cách
thức tài tử, sáo mòn, thiếu sáng tạo, có khuynh hướng thổi phồng quá mức,
dùng những thông điệp quá kêu, thậm chí những cách thức thiếu trung thực
để“câu kéo” khách hàng. Việc làm này trong ngắn hạn có thể thu hút được
nhiều khách hàng nhưng hậu quả của việc thi ếu trung thực là vô cùng lớn
khách hàng cảm thấy mình bị l ừa và, hoặc ồn ào hoặc lẳng lặng, từ bỏ, quay
lưng lại với sản phẩm. Quá trình này thường không diễn ra “tắp lự” mà từ từ
khiến doanh nghiệp khó nhận ra ngay. Câu chuyện không chỉ dừng ở đây mà nó
còn được ghi dấu trong tâm trí họ, nó được tổng kết thành một “bài học” – bài
học này chính là liều thuốc độc tiêu diệt thương hiệu đã được quảng cáo kia
đồng thời được dùng làm “nền” để khách hàng xem xét thương hiệu của đối
thủ, nếu thương hiệu của đối thủ không mắc phải lỗi tương tự thì thương hiệu
đó sẽ được nâng cao hơn, tô đậm hơn trong nhận thức khách hàng mà không
phải tốn một xu quảng cáo nào – đây chính là tình trạng của nhiều thương hiệu
nội địa trong tương quan với các thương hiệu quốc tế có uy tín. Mặt khác, sự
thiếu trung thực trong xây dựng thương hiệu còn để lại hậu quả mang tính
ngoại ứng tiêu cực. Khi một sản phẩm trong cùng lĩnh vực được tung ra thị

trường, do những kinh nghiệm vốn có, chất lượng dù tốt đến mấy cũng bị người
tiêu dùng ngầm trừ hao đi phần trăm trong đó.
Giáo dục là lĩnh vực nhạy cảm, sản phẩm đầu ra chính là con người và vì
thế, nguyên tắc trung thực càng cần được duy trì. Tiếp thị giáo dục chỉ được
dựa trên những gì trường thực sự làm được, những dịch vụ và những hứa hẹn
đối với học sinh . Điều này cũng có nghĩa là việc phát triển khái niệm “thương
hiệu” cho nhà trường phải dựa trên chất lượng thực sự của nhà trường, chất
lượng đó phải đến mức có thể hình thành thương hiệu chứ không chỉ là sự ngộ
nhận nội bộ. Các trường nên thành lập phòng ban phụ trách vấn đề marketing
cho trường và phải tuyển những người có đạo đức làm công tác tiếp thị.

3.Liên kết, hợp tác quốc tế trong phát triển giáo dục ở phổ thông
3.1 Nghị quyết của Ban chấp hành Trung ương khóa XI (nghị quyết số
29-NQ/TW) về đổi mới căn bản, toàn diện giáo dục và đào tạo đã nêu tăng
cường hợp tác quốc tế trong giáo dục, tập trung chủ yếu vào một số vấn đề sau:
Chủ động hội nhập và nâng cao hiệu quả hợp tác quốc tế trong giáo dục,
đào tạo; Chủ động hội nhập quốc tế về giáo dục, đào tạo trên cơ sở giữ vững độc
lập, tự chủ, bảo đảm định hướng xã hội chủ nghĩa, bảo tồn và phát huy các giá
trị văn hóa tốt đẹp của dân tộc, tiếp thu có chọn lọc tinh hoa văn hóa và thành
tựu khoa học, công nghệ của nhân loại.
Hoàn thiện cơ chế hợp tác song phương và đa phương, thực hiện các cam
kết quốc tế về giáo dục, đào tạo.Tăng quy mô đào tạo ở nước ngoài bằng ngân
sách nhà nước đối với giảng viên các ngành khoa học cơ bản và khoa học mũi
nhọn, đặc thù. Khuyến khích việc học tập và nghiên cứu ở nước ngoài bằng các
nguồn kinh phí ngoài ngân sách nhà nước. Mở rộng liên kết đào tạo với những
cơ sở đào tạo nước ngoài có uy tín, chủ yếu trong giáo dục đại học và giáo dục
nghề nghiệp; đồng thời quản lý chặt chẽ chất lượng đào tạo. Có cơ chế khuyến
khích các tổ chức quốc tế, cá nhân nước ngoài, người Việt Nam ở nước ngoài
tham gia hoạt động đào tạo, nghiên cứu, ứng dụng, chuyển giao khoa học và
công nghệ ở Việt Nam. Tăng cường giao lưu văn hóa và học thuật quốc tế. Có
chính sách hỗ trợ, quản lý việc học tập và rèn luyện của học sinh, sinh viên Việt
Nam đang học ở nước ngoài và tại các cơ sở giáo dục, đào tạo có yếu tố nước
ngoài tại Việt Nam.
3.2 Một số biện pháp tăng cường liên kết, hợp tác quốc tế
-Tăng cường ký kết và triển khai thực hiện các văn bản hợp tác với các
trường học, các tổ chức quốc tế, nâng cao chất lượng hợp tác quốc tế ở tất cả
các khâu, các mặt nhằm tranh thủ sự hỗ trợ tối đa của các tổ chức, cơ quan nước
ngoài để phát triển sự nghiệp đào tạo và NCKH của trường;
– Tăng cường quảng bá, xúc tiến triển khai các hoạt động đào tạo hướng
tới nước ngoài

– Chú trọng xây dựng và phát triển đội ngũ cán bộ giáo viên có trình độ
cao để thực hiện HTQT trong điều kiện hợp tác các bên cùng có lợi vì phát triển
trong điều kiện đa phương hóa hiện nay;
– Tích cực tạo nguồn tài chính để tăng khả năng mở rộng hợp tác quốc tế;
mặt khác cần chủ động tìm và tạo nguồn hỗ trợ cho hợp tác quốc tế từ các doanh
nghiệp, các tổ chức xã hội trong và ngoài nước;
– Tăng cường cử giáo viên, cán bộ quản lý ra nước ngoài học tập, giảng
dạy và nghiên cứu; đồng thời mở rộng việc nhận chuyên gia các nước đến
Trường để giảng dạy và nghiên cứu nhằm tạo điều kiện cho đội ngũ giảng viên
của Trường có cơ hội tiếp cận và hòa nhập trình độ của khu vực và thế giới.
Khai thác triệt để các quan hệ hợp tác quốc tế nhằm mở rộng hình thức “du học
tại chỗ” cho cán bộ, giáo viên và học sinh .
– Gắn các chương trình đào tạo, nghiên cứu khoa học với hoạt động hợp
tác quốc tế: Xây dựng các chương trình hợp tác nghiên cứu khoa học trong một
số lĩnh vực đặc thù phù hợp sở trường của nhà trường và được nhiều nơi quan
tâm như: các dự án khoa học, dự án môi trường….
– Thường xuyên tổ chức và tham gia các cuộc thi, hội nghị, hội thảo khoa
học quốc tế, đẩy mạnh các chương trình giao lưu trao đổi học thuật, trao đổi sinh
viên nhằm mở rộng quan hệ, tìm kiếm đối tác hướng tới việc tạo ra một mạng
lưới liên kết mở rộng, quảng bá hình ảnh nhà trường một cách rộng rãi.
IV.MỐI QUAN HỆ GIỮA XÂY DỰNG VĂN HÓA NHÀ TRƯỜNG VỚI
PHÁT TRIỀN THƯƠNG HIỆU VÀ HỢP TÁC QUỐC TẾ
Đối với bất kỳ tổ chức nào, làm nên sức sống cho nó chính là đội ngũ nhận
sự. Tinh thần, động lực và cách thức làm việc của họ phải được nuôi dưỡng
trong môi trường văn hóa tổ chức. Vì vậy khi một đơn vị xác định thương hiệu
là trọng tâm để phát triển bền vững thì văn hóa đơn vị đó cũng phải đổi mới
theo hướng hỗ trợ cho thương hiệu.
Đối với sự phát triển của các nhà trường thì thương hiệu không chỉ là hình
ảnh bên ngoài mà “thương hiệu” được tạo dựng bền vững bởi các yếu tố bên

trong chính là văn hóa của nhà trường. Vì vậy phát triển văn hóa nhà trường là
nguồn sản sinh năng lượng cho thương hiệu. Bởi cộng đồng này không chỉ bao
gồm giáo viên, nhân viên, học sinh mà còn có thể mở rộng sang các đối tượng
bên ngoài phụ huynh học sinh, công chúng. Nếu làm tốt công việc xây dựng
thương hiệu nội bộ mang ý nghĩa “chinh phục và lan tỏa chí hướng” này, thì
nhà trường sẽ con người có cùng hướng nhìn và tin tưởng lẫn nhau, cùng chấp
nhận thách thức và cống hiến vì mục tiêu lâu dài của thương hiệu. Hệ quả là
hình thành nên ý thức thuộc về và tự hào là thành viên trong cộng đồng ở bản
thân họ, từ đó tạo nên một môi trường văn hóa tự nguyện hợp tác và tuân thủ kỷ
cương, liên tục tạo ra năng lượng cho thương hiệu theo thời gian.
Giữa phát triển thương hiệu với văn hóa nhà trường là mối quan hệ tương
hỗ, Bởi vì thương hiệu mạnh thương hiệu phải nằm trong văn hóa và ngược lại
văn hóa phải nằm trong thương hiệu, đó là mối quan hệ tương hỗ chặt chẽ. Ở

bên trong, ý nghĩa của thương hiệu phải được lan tỏa vào văn hóa nhà trường
nhằm tạo ra giá trị gia tăng về mặt cảm xúc cho thương hiệu tại tất cả các hoạt
động của nhà trường. Nó phải bắt nguồn từ sự đồng cảm với chí hướng, từ đó
hình thành động cơ, lan tỏa sang ý thức và hành vi trong tất cả thành viên của
các thành viên trong nhà trường.
Như vậy việc xây dựng văn hóa nhà trường là vô cùng cần thiết đối với sự
phát triển của mỗi nhà trường, đặc biệt là xây dựng phát triển thương hiệu. Cũng
bởi vì đơn vị nhà trường vừa mang những nét giống doanh nghiệp nhưng có
những điểm vô cùng khác biệt với đối tượng “khách hàng đặc biệt”. Cho nên
“niềm tin” là yếu tố quan trọng đầu tiên mà “niềm tin” đấy được xây dựng một
cách bền vững nhất từ những thành viên của nhà trường.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Mullen, Carol A. (2007). Curriculum Leadership Development: A Guide
for Aspiring School Leaders. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
2. Yenming Zhang NIE Nanyang. Shaping School Culture. Technological

University Objectives, 2008
3.Nguyễn Tuấn Anh, Xây dựng và phát triển thương hiệu Việt Nam trong
giai đoạn hội nhập quốc tế – thực trạng và giải pháp, Tạp chí Nghiên cứu quốc
tế, 3/2013.

với tự nhiên qua cơ chế di truyền và chọn lọc tự nhiên. Con người thì hành xửtheo một cách thức hoàn toàn khác hẳn: dùng văn hóa để biến đổi tự nhiên phụcvụ cho mình bằng cách tạo ra đồ ăn, quần áo, nhà cửa, vũ khí, máy móc, thuốcmen… Tính giá trị là cơ sở cho chức năng điều chỉnh của văn hóa. Nhờ có chứcnăng điều chỉnh, văn hóa trở thành mục tiêu và động lực của sự phát triển trongxã hội loài người.- Văn hóa có chức năng giao tiếp: Một trong những đặc điểm khác biệtcon người với động vật là ở sự hợp quần thành xã hội, mà xã hội không thể hìnhthành và tồn tại được nếu thiếu sự giao tiếp. Văn hóa tạo ra những điều kiện vàphương tiện (như ngôn ngữ và các hệ thống ký hiệu) cho sự giao tiếp ấy, văn hóalà môi trường giao tiếp của con người. Đến lượt mình, văn hóa cũng là sản phẩmcủa giao tiếp: các sản phẩm của văn hóa thì còn có thể được tạo ra bằng hoạtđộng của các cá nhân riêng rẽ chứ bản thân văn hóa thì chỉ có thể là sản phẩmcủa hoạt động xã hội mà thôi. Tính nhân sinh là cơ sở cho chức năng giao tiếpcủa văn hóa.- Văn hóa có chức năng giáo dục: văn hóa đóng vai trò quyết định trongviệc hình thành nhân cách con người, tạo nên nền tảng tinh thần của xã hội.Văn hóa đưa con người gia nhập vào cộng đồng xã hội; bởi vậy mà có người gọichức năng này của văn hóa là chức năng xã hội hóa.Như một thuộc tính quan trọng bậc nhất, văn hóa chi phối toàn bộ quá trình hìnhthành và phát triển của con người nói riêng và nhân loại nói chung. Văn hóa tổchức và điều chỉnh xã hội, giúp con người giao tiếp và thông tin, văn hóa giáodục và đưa con người gia nhập vào cộng đồng xã hội. Văn hóa vừa là nền tảngtinh thần của xã hội, vừa là mục tiêu và động lực phát triển của xã hội xuyênsuốt thời gian và không gian. Văn hóa là chất men gắn kết con người trong cộngđồng xã hội.Tóm lại, Văn hóa là sản phẩm của loài người, văn hóa được tạo ra và pháttriển trong quan hệ qua lại giữa con người và xã hội. Song, chính văn hóa lạitham gia vào việc tạo nên con người, và duy trì sự bền vững và trật tự xã hội.Văn hóa được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác thông qua quá trình xã hộihóa. Văn hóa được tái tạo và phát triển trong quá trình hành động và tương tácxã hội của con người. Văn hóa là trình độ phát triển của con người và của xã hộiđược biểu hiện trong các kiểu và hình thức tổ chức đời sống và hành động củacon người cũng như trong giá trị vật chất và tinh thần mà do con người tạo ra.2. Văn hóa tổ chứcKhái niệm “văn hóa tổ chức” (Organization Culture) tích hợp từ hai kháiniệm “văn hóa” và “tổ chức”. Khi kết hợp thành khái niệm “văn hóa tổ chức” màtrong thực tế được biểu đạt gắn với từng loại hình thể chế nghề nghiệp như: sảnxuất – kinh doanh, hành chính, giáo dục – đào tạo… Từ các định nghĩa nêu trêncó thể đưa ra quan niệm chung nhất về văn hóa tổ chức, đó là: “Văn hóa tổ chứclà toàn bộ các yếu tố văn hóa được chủ thể (tổ chức) chọn lọc, tạo ra, sử dụngvà biểu hiện trong quá trình hoạt động từ đó tạo nên bản sắc riêng có của mộttổ chức”.Với những đặc trưng như vậy, văn hóa tổ chức có vai trò gắn kết cácthành viên thành một khối cộng cảm, cộng lợi và cộng mệnh; tạo nên sự ổn địnhbằng cách đưa ra những chuẩn mực để hướng dẫn các thành viên đi theo mụcđích chung của tổ chức một cách tự giác, tự nguyện. Các yếu tố văn hóa đượcchọn lọc và tạo ra có vai trò như là một cơ chế khẳng định mục tiêu của tổ chức,hướng dẫn, uốn nắn những hành vi ứng xử lẫn nhau giữa các thành viên trong tổchức, giữa cá nhân với tổ chức, giữa thành viên với lãnh đạo.Mỗi một tổ chức bao giờ cũng có một giới hạn về mặt không gian, thể chế vàmục tiêu quản trị nhất định. Trong khi đó văn hóa là sáng tạo và mang tính cáthể hóa cao. Khi nói đến văn hóa là nói đến cái giá trị, chuẩn mực và biểu tượngcủa một cộng đồng người hình thành từ dưới lên, từ tự thân, mang tính tự giác,tự nguyện; còn văn hóa tổ chức lại được định ra có tính khuôn mẫu mang tínhđịnh chế. Đây là một mâu thuẫn không dễ giải quyết, đặc biệt trong bối cảnhhiện nay của Việt Nam khi môi trường hoạt động chưa thực sự tạo nên cơ chế tựchủ, tự chịu trách nhiệm cao cho các tổ chức, và bản thân các tổ chức chưa có ýthức đầy đủ về vai trò của xây dựng văn hóa tổ chức mà đặc biệt là đạo đứcnghề nghiệp và trách nhiệm xã hội.Trong bối cảnh toàn cầu hóa, một tổ chức phải là nơi thu hút đội ngũ nhânviên có chất lượng cao cả ở trong nước và quốc tế. Tuy nhiên khi môi trườnglàm việc có tính đa dạng về nguồn gốc xuất thân, dân tộc, tôn giáo hay trình độhọc vấn dường như sẽ xuất hiện mâu thuẫn là làm giảm những giá trị văn hóamà các thành viên của tổ chức đó đang cố gắng để xây dựng và gìn giữ. Do đókhi khi xây dựng văn hóa tổ chức nếu không xem xét đến khía cạnh này, chínhvăn hóa sẽ là rào cản cho sự đổi mới, hợp tác và hội nhập. Tính toán bối cảnhhội nhập đòi hỏi phải xây dựng một cơ chế tự điều chỉnh của các thể chế nghềnghiệp cho phép dung nạp và tiếp biến những yếu tố mới nảy sinh, nếu điều đóphù hợp với xu thế phát triển – vì văn hoá chỉ hình thành và phát triển trong quátrình giao lưu và tiếp biến. Tổ chức liên quan đến toàn bộ đời sống vật chất, tinhthần của một tổ chức. Nó biểu hiện trước hết trong tầm nhìn, sứ mạng, mục tiêu,triết lý, các giá trị, phong cách lãnh đạo, quản lý…, bầu không khí tâm lý. Thểhiện thành một hệ thống các chuẩn mực, các giá trị, niềm tin, quy tắc ứng xửđược xem là tốt đẹp và được mỗi người trong tổ chức chấp nhận.2.1 Một số đặc trưng cơ bản của văn hóa tổ chức- Tính tổng thể: văn hóa của toàn bộ tổ chức nhìn từ góc độ tổng thể,không phải là một phép cộng đơn thuần các yếu tố rời rạc, đơn lẻ.- Tính lịch sử: văn hóa tổ chức/công ty bắt nguồn từ lịch sử hình thành vàphát triển của tổ chức/công ty.- Tính nghi thức: mỗi tổ chức/công ty thường có nghi thức, biểu tượng đặctrưng. Chẳng hạn trong các công ty Hàn Quốc hay Nhật Bản, các nhân viênthường hô to các khẩu hiệu của công ty khi cuộc họp kết thúc.- Tính xã hội: văn hóa tổ chức/công ty do chính tổ chức/công ty sáng tạo,duy trì và có thể phá vỡ. Nói cách khác, văn hóa tổ chức/công ty, không giốngnhư văn hóa dân tộc, là một kiến lập xã hội.- Tính bảo thủ: văn hóa tổ chức/công ty một khi đã được xác lập thì sẽkhó thay đổi theo thời gian, giống như văn hóa dân tộc.2.2 Các yếu tố cấu thành văn hóa tổ chứcCó một số cách để phân loại các yếu tố cấu thành văn hóa tổ chức, nhưyếu tố vật thể, phi vật thể… Song có nhiều nhà nghiên cứu tán đồng theo cáchphân chia của của Edgar H. Schein với việc chia văn hóa tổ chức bao gồm: 1)Những quá trình và cấu trúc hữu hình (Artifacts), 2) Hệ thống giá trị được tuyênbố (Espoused values); 3) Những quan niệm chung (Basic underlyingassumption).Về những quá trình và cấu trúc hữu hình: đó là những cái có thể nhìnthấy, dễ cảm nhận khi tiếp xúc với một tổ chức. Là những biểu hiện bên ngoàicủa văn hóa tổ chức. Những yếu tố này có thể được phân chia như sau:- Phong cách thiết kế kiến trúc xây dựng, nội – ngoại thất, trang thiết bị,các vật dụng, lôgô, biểu trưng…- Cơ cấu tổ chức bộ máy, cơ chế điều hành, hoạt động.- Những thực thể vô hình như: triết lý, nguyên tắc, phương pháp, phươngchâm giải quyết vấn đề; hệ thống thủ tục, quy định…- Các chuẩn mực hành vi: nghi thức các hoạt động sinh hoạt tập thể, cáchthức tổ chức các hội nghị, ngày lễ, các hoạt động văn nghệ, thể thao, câu lạcbộ…- Ngôn ngữ, cách ăn mặc, chức danh…- Các hình thức sử dụng ngôn ngữ như: các băng rôn, khẩu hiệu, ngôn ngữxưng hô, giao tiếp… các bài hát, các truyền thuyết, câu chuyện vui…- Các hình thức giao tiếp và ứng xử với bên ngoài.Về hệ thống giá trị được tuyên bố: hệ thống giá trị tuyên bố bao gồm: cácchiến lược, mục tiêu, triết lý, giá trị cốt lõi các bộ quy tắc ứng xử thành văn, cáccam kết, quy định…Hệ thống giá trị tuyên bố là nền tảng, kim chỉ nam cho hoạtđộng của một tổ chức được công bố rộng rãi. Những giá trị này cũng có tính hữuhình vì người ta có thể dễ nhận biết và diễn đạt chúng một cách rõ ràng, chínhxác. Chúng thực hiện chức năng hướng dẫn, định hướng và là tài liệu đầu tiêndiễn tả về một tổ chức.Những quan niệm chung (những niềm tin, nhận thức, suy nghĩ và tìnhcảm có tính vô thức, mặc nhiên và ngầm định): các ngầm định nền tảng thườnglà những suy nghĩ và trạng thái xúc cảm đã ăn sâu vào tiềm thức mỗi cá nhân vàtạo thành nét chung trong tập thể tổ chức. Những ngầm định này thường lànhững quy ước bất thành văn, đương nhiên tồn tại và tạo nền mạch ngầm kếtdính các thành viên trong tổ chức; tạo nên nền tảng giá trị, lối suy nghĩ, cáchhành động của họ.Hệ thống giá trị được tuyên bố và các ngầm định nền tảng của một tổchức là những thước đo đúng và sai, xác định những gì nên làm và không nênlàm trong cách hành xử chung và riêng của cán bộ, nhân viên.II. VĂN HÓA NHÀ TRƯỜNG1. Khái niệmVăn hoá nhà trường là hệ thống niềm tin, giá trị, chuẩn mực, thói quenvà truyền thống hình thành trong quá trình phát triển của nhà trường, được cácthành viên trong nhà trường thừa nhận, làm theo và được thể hiện trong cáchình thái vật chất và tinh thần, từ đó tạo nên bản sắc riêng cho mỗi tổ chức sưphạm.Văn hoá nhà trường có đầy đủ đặc tính của văn hoá tổ chức song nó cónhững đặc trưng riêng.Văn hoá nhà trường liên quan đến toàn bộ đời sống vật chất, tinh thần củamột nhà trường. Nó biểu hiện trước hết trong tầm nhìn, sứ mạng, triết lý, mụctiêu, các giá trị, phong cách lãnh đạo, quản lý… bầu không khí tâm lý. Thể hiệnthành hệ thống các chuẩn mực, các giá trị, niềm tin, quy tắc ứng xử… được xemlà tốt đẹp và được mỗi người trong nhà trường chấp nhận.2. Những hình thái và cấp độ thể hiện của văn hoá nhà trường2.1 Giá trịGiá trị được coi như là thước đo đúng và sai, xác định những gì nên làmvà không nên làm trong cách hành xử chung và riêng của con người trong một tổchức. Có nhà trường đề cao các giá trị nhân văn, tình yêu thương giữa nhữngcon người trong tập thể. Có nhà trường đề cao tính cộng đồng trách nhiệm và sựsáng tạo trong công việc. Lại có nhà trường đề cao các giá trị như sự trung thực,tính thực chất hoặc khả năng đổi mới thường xuyên để nâng cao chất lượng cáchoạt động dạy học, giáo dục…Giá trị trong tổ chức nhà trường được phân chia thành 2 loại.Loại thứ nhất là các giá trị mà nhà trường đã hình thành và vun đắp trongcả quá trình xây dựng và trưởng thành.Loại thứ hai là những giá trị mới mà cán bộ quản lý hoặc tập thể giáoviên, học sinh mong muốn nhà trường mình có và tạo lập từng bước nhằm đemđến sự phát triển mới phù hợp với yêu cầu của xã hội.BẢNG SO SÁNH GIÁ TRỊ VĂN HÓAGIỮA DOANH NGHIỆP VÀ NHÀ TRƯỜNGDOAN NGHIỆPNHÀ TRƯỜNG1. Cạnh tranh1. Sự đổi mới (nhà trường luônluôn đặt ở vị trí đầu tiên)2. Sự công bằng2. Chấp nhận rủi ro3. Dám làm3. Trao quyền lực4. Tinh thần nhóm4. Sự tham gia của mọi người5. Sự đổi mới5. Tập trung vào kết quả6. Cá nhân6. Tập trung vào con người7. Sự thi hành7. Làm việc nhóm8. Truyền thống8. Sự ổn định(Trương Yên Minh – Học viện Giáo dục NIE, Singapore, 2007)Như vậy hệ thống các giá trị cốt lõi của nhà trường, trong đó có các nhàtrường ở Việt Nam liên quan đến sự tôn trọng người thầy với “tôn sư trọng đạo”,nhấn mạnh “tiên học lễ, hậu học văn”. Trong bối cảnh xã hội hiện đại, giá trị cốtlõi của văn hóa nói chung, văn hóa vận dụng trong nhà trường nói riêng là coitrọng con người, kết hợp đức trị với pháp trị để duy trì sự ổn định, hướng tới sựhài hòa và phát triển bền vững.2.2. Niềm tinNiềm tin “là một sự hỗn hợp độc đáo giữa các thành phần nhận thức, cảmxúc, ý chí, nó có sức mạnh như một sự tất yếu bên trong quy định hành vi cánhân ». Có thể nói bản chất của xây dựng văn hóa là định hướng tư duy. Tiếntrình xây dựng và thay đổi VH trong tổ chức là quá trình để người ta tin rằngnên tư duy như thế nào là đúng, là tốt, trên cơ sử niềm tin đó người ta có hànhđộng tương ứng.2.3. Các chuẩn mực xử sựChuẩn mực xử sự là các kiểu hành vi cụ thể, là sự cụ thể hóa các giá trị,niềm tin và trông đợi của các thành viên trong tổ chức, là cách thức con ngườiứng xử trong một XH nhất định. Tuy nhiên, cần nhấn mạnh là chuẩn mực khôngmang tính tuyệt đốiCác chuẩn mực có thể liên quan đến mọi khía cạnh đời sốnglàm việc, từ cách tư duy, nhìn nhận vấn đề, cách gắn sự kiện với công việc, vớicác mục tiêu lâu dài, cách cụ thể hóa mục tiêu, đến lòng tự trọng, quan hệ liên cánhân, quan hệ với cộng đồng và xã hội, và các biểu tượng như lôgô, phù hiệu…Trong các chuẩn mực, có chuẩn mực về hình thức và chuẩn mực về nộidung.Các chuẩn mực về hình thức- Lôgô, biểu tượng- Khẩu hiệu, phương châm làm việc- Kiến trúc và cách bài trí nơi làm việc- Trang phụcChuẩn mực về nội dung- Sứ mệnh, mục tiêu của nhà trường- Quy trình, thủ tục, nề nếp, phong cách làm việc : các quy trình, thủ tục,các nghi thức là các chuẩn mực hành động : chẳng hạn như trình ký văn bản, thủtục kiểm định chất lượng, quy trình tổ chức hội họp và các nghi thức như khaitrương, khánh thành, kỷ niệm…Trong nỗ lực duy trì một nề nếp làm việc khoahọc và chuyên nghiệp, quy chế làm việc và hệ thống các quy định, nội quy đóngmột vai trò hết sức quan trọng.3. Tầm quan trọng của văn hoá nhà trường với chất lượng giáo dục3.1 Văn hoá là một thứ tài sản lớn của bất kỳ một tổ chức nào.Có không ít người đã khẳng định: nó quyết định trường tồn của một tổchức. Đó là ý nghĩa và tầm quan trọng lớn nhất của văn hoá. Nó càng có ý nghĩavà tầm quan trọng đặc biệt đối với nhà trường, bởi lẽ, tính văn hoá là một tínhchất đặc thù của nhà trường, hơn bất kỳ một tổ chức nào. Điều này được xácđịnh dựa trên những căn cứ sau:- Nhà trường là nơi bảo tồn vào lưu truyền các giá trị văn hoá nhân loại;- Nhà trường là nơi đào luyện những lớp người mới, chủ nhân gìn giữ vàsáng tạo văn hoá cho tương lai;- Nhà trường là nơi con người với con người (người dạy với người học)cùng hoạt động để chiếm lĩnh các mục tiêu văn hoá, theo những cách thức vănhoá, dựa trên những phương tiện văn hoá, trong môi trường văn hoá đạii diệncho mỗi vùng, miền, địa phương.3.2. Văn hoá nhà trường tạo động lực làm việc:Động lực sư phạm được tạo nên bởi nhiều yếu tố, trong đó văn hoá là mộtđộng lực vô hình nhưng có sức mạnh kích cầu hơn cả các biện pháp kinh tế. Cụthể:- Văn hoá nhà trường giúp nhân viên thấy rõ mục tiêu, định hướng và bảnchất công việc mình làm;- Văn hoá nhà trường phù hợp, tích cực tạo ra các mối quan hệ tốt đẹpgiữa các các cán bộ, giáo viên, nhân viên trong tập thể sư phạm, giữa giáo viênvà học sinh; đồng thời tạo ra một môi trường làm việc thoải mái, vui vẻ, lànhmạnh. Đó là nền tảng tinh thần cho sự sáng tạo – điều vô cùng quan trọng đốivới hoạt động sư phạm mà đối tượng là tri thức và con người;- Văn hoá nhà trường tích cực giúp cho người dạy, người học và mỗingười trong lực lượng xã hội xung quanh có cảm giác tự hào, hãnh diện vì đượclà thành viên của tổ chức nhà trường, được làm việc vì những mục tiêu cao cảcủa nhà trường;Muốn tạo động lực cần khơi dậy nhu cầu và đáp ứng nhu cầu chính đángcủa mọi người. Khi khả năng đáp ứng nhu cầu thấp, động lực với người laođộng sư phạm là đồng lương, thu nhập và những giá trị vật chất. Khi thu nhậpđạt đến một mức nào đó, nhu cầu vật chất thoả mãn một mức độ nào đó, ngườilao động nói chung, nhà sư phạm nói riêng sẵn sàng đánh đổi, chọn mức thunhập thấp hơn để được làm việc ở một môi trường hoà đồng, thân thiện, thoảimái, được cống hiến, sáng tạo và được thừa nhận và tôn trọng.3.3 Văn hoá nhà trường hỗ trợ điều phối và kiểm soátVăn hóa nhà trường hỗ trợ điều phối và kiểm soát hành vi của các cá nhânbằng các chuẩn mực, thủ tục, quy trình, quy tắc và bằng dư luận, truyền thốngdo những thế hệ con người trong tổ chức nhà trường xây dựng lên.Khi nhà trường phải đối mặt với một vấn đề phức tạp, chính văn hóa tổchức là điểm tựa tinh thần, giúp các nhà quản lý trường học và đội ngũ giáo viênhợp tác, phát huy trí lực để có những quyết định và sự lựa chọn đúng đắn.3.4 Văn hóa nhà trường hạn chế tiêu cực và xung độtVăn hóa nhà trường giúp các thành viên tổ chức thống nhất về cách nhậnthức vấn đề, cách đánh giá, lựa chọn, định hướng và hành động. Nó tựa như chấtkeo gắn kết các thành viên lại thành một khối, tạo ra những dư luận tích cực hạnchế những biểu hiện tiêu cực trái với quy tắc, chuẩn mực thông thường của tổchức. Nó hạn chế những nguy cơ mâu thuẫn và xung đột; và, khi xung đột làkhông thẻ tránh khỏi thì văn hóa nhà trường tạo ra hành lang pháp lý, đạo lý phùhợp để góp phần khắc phục, giải quyết xung đột trên nguyên tắc không để phávỡ tính chỉnh thể của tổ chức nhà trường.3.5 Nâng cao chất lượng các hoạt động của nhà trườngTổng hợp tất cả các yếu tố trên, từ sự gắn kết, tạo động lực, điều phốikiểm soát và hạn chế những nguy cơ làm giảm sức mạnh của tổ chức, rõ ràng là,văn hóa tổ chức đã làm tăng hiệu quả các hoạt động trong nhà trường, trên cơ sởđó mà dần dần tạo nên những phẩm chất đặc trưng khác biệt cho tổ chức trườnghọc. Đó là cơ sở nâng cao uy tín, “thương hiệu” của nhà trường, tạo đà cho cácbước phát triển tốt hơn.4.Cách thức xây dựng và phát triển văn hoá nhà trườngTrong mỗi nhà trường, văn hóa tồn tại một cách tự nhiên, khách quan. Dovậy, nhà trường nào cũng có văn hóa của riêng mình, chỉ có điều bản chất củathứ văn hóa đó là gì? các giá trị của nó ra sao? Văn hóa đó được hình thành tựphát hay là kết quả của cả một quá trình xây dựng có chủ đích rõ ràng của quảnlý nhà trường cũng như sự thống nhât của tập thể sư phạm? Còn nữa, nhà trườngđó có ý thức rõ những điểm mạnh để phát huy và điểm chưa mạnh để khắc phụchay không?Phát triển văn hóa nhà trường không phải chuyện ngày một ngày hai màcần có những bước đi phù hợp. Xây dựng văn hóa nhà trường có thể tiến hànhtheo các bước sau:1) Tìm hiểu môi trường và các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược phát triểncủa nhà trường trong tương lai xem những yếu tố nào có ảnh hưởng nhất làmthay đổi chiến lược phát triển của tổ chức nhà trường;2) Xác định đâu là giá trị cốt lõi làm cơ sở cho thành công. Đây là bướccơ bản nhất. Các giá trị cốt lõi phải là các giá trị không phai nhòa theo thời gianvà là trái tim và linh hồn của nhà trường;3) Xây dựng tầm nhìn – một bức tranh lý tưởng trong tương lai – mà nhàtrường sẽ vươn tới. Đây là định hướng để xây dựng văn hóa nhà trường, thâmchí có thể tạo lập một nền văn hóa tường lai cho nhà trường khác hẳn trạng tháihiện tại;4) Đánh giá văn hóa hiện tại và xác định những yếu tố văn hóa nào cầnthay đổi. Văn hóa thường tiềm ẩn, khó thấy nên việc đánh giá là cực kỳ khókhăn, dẽ gây nhầm lẫn vì các chủ thể văn hóa vốn đã hòa mình vào nền văn hóađương đại, khó nhìn nhận một cách khách quan sự tồn tại của những hạn chế vànhững mặt trái, mặt tiêu cực cần thay đổi;5) Tập trung nghiên cứu, đề xuất giải pháp làm gì và làm thế nào để thuhẹp khoảng cách của những giá trị văn hóa hiện có và văn hóa tương lai của nhàtrường;6) Xác định vai trò của lãnh đạo trong việc dẫn dăt thay đổi và phát triểnvăn hóa nhà trường. Lãnh đạo phải thực hiện vai trò người đề xướng, ngườihướng dẫn các nỗ lực thay đổi. Lãnh đạo lại có vai trò hoạch định tầm nhìn,truyền bá cho mọi thành viên nhận thức đúng tầm nhìn đó, có sự tin tưởng vàcũng nỗ lực thực hiện; cũng như chính lãnh đạo là người coa vai trò xua đinhững đám mây ngờ vực, lo âu của các thành viên trong tổ chức nhà trường;7) Soạn thảo một kế hoạch, một phương án hành động cụ thể, chi tiết tớitừng việc, từng người, phù hợp với các điều kiện thời gian và nguồn lực khác đểcó thể thực thi được kế hoạch đó;8)Phổ biến nhu cầu thay đổi, viễn cảnh tương lai để mọi người cùng chiasẻ, từ đó, động viên tinh thần, tạo động lực cho đội ngũ cán bộ giáo viên trongnhà trường có sự đồng thuận, hiểu rõ vai trò, vị trí, quyền lợi và trách nhiệm củamình trong việc nỗ lực tham gia xây dựng, phát triển văn hóa mới cho nhàtrường;9) Giúp cho mọi người, mọi bộ phận nhận rõ những trở ngại của sự thayđổi một cách cụ thể, từ đó, động viên, khích lệ các cá nhân mạnh dạn từ bỏ thóiquen cũ không tốt, chấp nhận vất vả để có sự thay đổi tích cực hơn;10) Thể chế hóa , mô hình hóa và củng cố, cải thiện liên tục sự thay đổivăn hóa; coi trọng việc xây dựng và động viên mọi người noi theo các hình mẫulý tưởng phù hợp với mô hình văn hóa nhà trường đang hướng tới. Sự khích lệkèm theo một cơ chế khen thưởng có sức động viên thiết thực là rất cần thiết;11) Thường xuyên đánh giá văn hóa nhà trường và thiết lập các chuẩnmực mới, những giá trị mới mang tính thời đại; đặc biệt là các giá trị học tậpkhông ngừng và thay đổi thường xuyên. Việc truyền bá các giá trị mới cho mọithành viên trong nhà trường cần được coi trọng song song với việc duy trì nhữnggiá trị, chuẩn mực tốt đã xây dựng được là lọc bỏ những chuẩn mực, giá trị cũlỗi thời hoặc gây ra ảnh hưởng tiêu cưc cho tiến trình phát triển của văn hóa nhàtrường.III. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VÀ HỢP TÁC QUỐC TẾ TRONG BỐICẢNH HIỆN NAY1.Xây dựng thương hiệu nhà trường1.1 Thương hiệuXây dựng và phát triển thương hiệu trên thế giới đã có từ lâu. Trong suynghĩ của các doanh nghiệp, ban đầu thương hiệu chỉ là cái tên để phân biệt cácsản phẩm của mình với sản phẩm của các nhà sản xuất, kinh doanh khác,nhưng dần dần họ nhận ra rằng thương hiệu là chất lượng, đẳng cấp của sảnphẩm, là niềm tin của khách hàng, là yếu tố vững bền để khách hàng đưa raquyết định tiêu dùng. Nếu một doanh nghiệp không đủ khả năng tạo ra một hìnhảnh có chất lượng cao cho mình, thì đó chính là sự thể hiện nội lực yếu kém củachính doanh nghiệp đó. Do vậy, đối với các doanh nghiệp, nếu chỉ quan tâmchú trọng chất lượng thôi thì chưa đủ để họ thành công trên thị trường cả trongnước và hế giới mà còn phải xây dựng được thương hiệu, tức là xác lập hìnhtượng doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Thông qua hình tượng đó màgười tiêu dùng tin tưởng hơn, yên tâm hơn và có mong muốn được lựa chọn,tiêu dùng sản phẩm hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp.Theo lý thuyết, thương hiệu là một dấu hiệu nhận biết được tạo nên bởitên gọi, tổ hợp các dấu hiệu đặc trưng về màu sắc, hình ảnh, âm thanh, kiểu chữ,hình dáng… và có giá trị thể hiện khả năng đáp ứng cho những nhu cầu cụ thểcủa người tiêu dùng. Về bản chất, thương hiệu là mối liên hệ giữa các giá trị củasản phẩm với người tiêu dùng. Do vậy, việc xây dựng thương hiệu không chỉ làviệc tạo ra các yếu tố nhận biết thông thường mà quan trọng hơn là xây dựng cáccảm nhận tốt đẹp của người tiêu dùng về sản phẩm, làm cho người tiêu dùngphải nhớ tới bất cứ khi nào họ có nhu cầu.Có nhiều yếu tố cấu thành nên một thương hiệu. Mỗi thương hiệu đượctạo dựng thành công là nhờ vào bí quyết riêng kèm theo cả yếu tố may mắn.Tuy nhiên, xét ở tầm khái quát có thể đưa ra một số yếu tố cơ bản cấu thành nênmột thương hiệu như sau:- Ý tưởng thương hiệu- Chất lượng hàng hóa, dịch vụ- Chiến lược marketing- Uy tín và lợi thế cạnh tranh vốn có.1.2 Xây dựng và phát triển thương hiệu nhà trườngXây dựng và quảng bá hình ảnh thương hiệu giáo dục ở Việt Nam, phảiđến đầu những năm 1990, cùng với sự phát triển của kinh tế thị trường thì cáctrường mớiquan tâm đến thương hiệu của mình. Những viên gạch đầu tiên choquá trình truyền thông thương hiệu mới ch ỉ là việc thiết kế những website sơsài mang tính thông tin hơn là quảng bá, thiết kế logo, slogan, tổ chức các cuộcthi, hoạt động về thể thao văn hóa giữa các trường… Những yếu tố đó phần lớnmang tính hình thức và giá trị thông tin tối thiểu hơn là quảng bá thương hiệuthực sự. Nguyên nhân chính là do chưa thực sự coi học sinh là “khách hàngđặc biệt” của dịch vụ giáo dục và quan hệ cung – cầu trong giáo dục ở ViệtNam có nhiều điểm khác xa so với một dịch vụ thông thường được cung cấp thểhiện ở: tình trạng cầu vượt cung trong thời gian dài, các đơn vị cung cấp dị chvụ không cần bỏ tiền ra cho khâu quảng bá, PR (quan hệ công chúng) mà vẫnđảm bảo lượng khách hàng sử dụng dịch vụ; cơ chế “ bao cấp” trong giáo dục đãtồn tại trong một thời gian quá dài.Xin được đưa ra 3 nhóm giải pháp áp dụng trong để phát triển và duy trìthương hiệu giáo dục các trường học hiện nay.1) Tạo dựng hình ảnh và truyền thông thương hiệuTrong lĩnh vực thương mại hàng hóa hữu hình, muốn bán một sản phẩm (dùchất lượng tốt đến mấy) thì phải làm quảng cáo đề người tiêu dùng biết đến sảnphẩm và dùng thử. Đánh giá của học sinh, phụ huynh học sinh hay người dân vềchất lượng đào tạo của một trường học nào đó không chính xác bằng nhữngchuyên gia do hiện tượng thiếu thông tin trên thị trường. Tuy nhiên, ngườiquyết định sử dụng dịch vụ, ảnh hưởng trực tiếp đến sự sống còn của thươnghiệu lại là học sin và gia đình chứ không phải các chuyên gia trong ngành. Vìvậy, việc tạo dựng hình ảnh và truyền thông thương hi ệu là quá trình làm saođể một trường học có chất lượng đào tạo thực sự được công nhận bởi không chỉchuyên gia trong ngành mà những thông tin cung cấp phong phú và đến đượcvới người sử dụng dịch vụ cuối cùng trong nước cũng như quốc tế trong mộtthị trường thông tin thi ếu hụt.Tạo dựng hình ảnhĐây là bước đầu tiên trong công cuộc xúc tiến quảng bá truyền thôngthương hiệu. Theo đó, cũng như dịch vụ vô hình khác, các trường h ọc cũngcần tạo dựng hình ảnh riêng bắt đầu từ việc nâng cấp website, thiết kế logo vàt ạo thông điệp riêng của trường. Trong đó logo và thông điệp riêng là yếu tốquan trọng mà nhìn vào đó, học sinh cha mẹ học sinh biết được đị nh hướngđào tạo của trường, phương châm hoạt động.Tâm lý chung người tiêu dùng bao giờ cũng có ấn tượng tốt đẹp với mộtwebsite sáng sủa, rõ ràng với một thông điệp gây xúc cảm mạnh mẽ hơn là mộtwebsite nhạt nhòa, thông tin hỗn độn. Mặt khác, cách thiết kế trình bày websitecũng dễ dẫn đến sự liên hệ trong tâm trí người tiêu dùng về đẳng cấp thươnghiệu.Về điều này thì website các trường công lập thuộc nhóm trọng điểm vànhiều trường khác thuộc nhóm có đặc điểm chung là thiết kế chưa bắt mắt, logonhàm chán và không ấn tượng. Điểm qua logo các trường đại học đượccoi là trọng điểm và cả những trường đang xem xét liệt vào danh sách trườngtrọng điểm, logo không ấn tượng và được thiết kế trùng lặp nhiều với nhữnghình ảnh quen huộc như quyển vở, ngọn đuốc…Quảng bá thương hiệu dưới nhiều hình thứcĐể phát triển được thương hiệu sau khi đã hoàn tất phần xây dựng, cáctrường học cần thực hiện hai nhiệm vụ cơ bản:- Xúc tiến quan hệ công chúng trong nước, cần đẩy mạnh mối liên kếtgiữa nhà trường và học sinh, cha mẹ học sinh .Việc thu thập ý kiến phản hồi củahọc sinh về chất lư ợng đào tạo, cơ sở vật chất và gi ảng viên của nhà trường,trung bình khoảng 2 lần /năm.- Đẩy mạnh chiến dịch PR hình ảnh của trường ra nước ngoài, có thểthông qua xây dựng mối quan hệ hợp tác quốc tế.2) Quản lý và đa dạng hóa giáo dục phù hợp với yêu cầu của thực tiễnQuản lý và đa dạng hóa giáo dục vốn là những vấn đề vĩ mô khó khăn đểhoàn thành cho tốt đối với mọi quốc gia nhưng cũng là những vấn đề sống cònđối với nền giáo dục của một đất nư ớc. Vì trên thực tế, nếu nền giáo dục có đầyđủ nhân tài, vật lực nhưng không có người đầu tàu lãnh đạo, thâu tóm, nắm bắtthì sẽ không thể phát huy hết đư ợc những điểm mạnh thuộc tính cá thể trên.Bên cạnh đó, nếu các nguồn lực đầy đủ thậm chí dư thừa mà nền giáo dụckhông linh hoạt, chậm đổi mới, lạc hậu thì cũng sẽ lãng phí nguồn lực đó. Dovậy, ổn định và phát triển quản lý và đa dạng hóa giáo dục là một vấn đề cầnđược quan tâm một cách cẩn trọng và thường xuyên.Một cán bộ quản lý ngành giáo dục không chỉ quản các cán bộ côngchức khác mà còn phải có trách nhiệm với một số lượng lớn học sinh. Đây mớilà những thành phần khó kiểm soát do tính chất không đồng đều về trình độ,nhận thức cũng như hoàn cảnh. Muốn duy trì và phát triển thành công thươnghiệu giáo dục các cán bộ quản lý cần thiết phải đi sâu đi sát vào những chi tiếtđó, từ đó mới bao quát, tổng hợp và tìm ra đường hướng tốt nhất cho tập thểmà mình lãnh đạo. Thực tế này đòi hỏi các cán bộ quản lý phải thật s ự lànhững người được đào tạo bài bản, chuyên nghiệp để ứng phó với m ọi tìnhhuống có thể xảy ra trong quá trình điều hành một tập thể lãnh đạo.Hiện nay, ở Việt Nam, còn rất nhiều cán bộ quản lý giáo dục đi lêntừgiáo viên lâu năm, có lí lịch và thành tích tốt. Tuy nhiên, trong bối cảnh phứctạp của nền kinh tế thị trường, chỉ kinh nghiệm thôi chưa đủ. Vì vậy, thiết nghĩViệt Nam cần tiến hành đào tạo cán bộ quản lý một cách toàn diện hơn đặc biệtlà để phát triển thương hiệu bền vững. Trong thời đ ểm hiện tại, Việt Nam chưacó nhiều trường chuyên đào tạo giảng viên hay cán bộ quản lý giáo dục. Tuynhiên, trong tương lai, khi thương hiệu giáo dục ở Việt Nam đã được xác lập, chỉcó như vậy, cán bộ quản lý giáo dục mới có thể đủ kĩ năng, linh hoạt để đối phóvới mọi tình huống trong công việc.Bên cạnh đó, những người thuộc thành phầnquản lý đặc biệt là hiệu trưởng cần giữ vững được định hướng giáo dục củatrường mình thực hiện đúng sứ mệnh, tầm nhìn.Ngoài ra, công tác quản lý hiện nay không thể chỉ dựng lại ở quản lýnhân lực và công tác giảng dạy mà còn phải tiến tới quán triệt ý thức giáo dụcđến từng cá nhân bao gồm giáo viên và đặc biệt là sinh viên. Cần loại bỏ nhữngtư tưởng gian lận, học tủ, học gạo của học sinh và khiến học sinh hợp tác vìmột môi trường đào tạo trong sạch, hiệu quả hơn. Muốn như vậy thì từng giáoviên phải thắt chặt kỉ luật trong lớp, trong thi cử cũng như giảng dạy nhiệt tình,sáng tạo hơn.3) Giữ vững nguyên tắc trung thực để duy trì thương hiệuNếu không thật sự xem giáo dục là thị trường thì không thể tồn tại vì chỉcó thể xem giáo dục là thị trường thì dị ch vụ giáo dục mới được đặt vào môitrường cạnh tranh từ đó loại bỏ đi những nhà cung cấp dịch vụ không đảm bảochất lượng. Và khi đã xem giáo dục như một thị trường đúng nghĩa của nó vàhọc sinh, sinh viên thực sự là những “khách hàng” thì thương hiệu giáo dụccũng phải tuân theo các nguyên tắc xây dựng và duy trì như bất cứ thương hi ệuhàng hóa nào khác. Một trong những nguyên tắc cơ bản để duy trì thương hiệucủa bất cứ sản phẩm gì là nguyên tắc trung thực.Trong thương mại hàng hóa, cómột sai l ầm vô cùng nghiêm trọng mà các hãng quảng cáo các sản phẩm ởViệt Nam hay mắc phải, đó chính là sự thiếu trung thực. Điều đáng tiếc là đaphần các thương hiệu của chúng ta lại đang được quảng cáo theo những cáchthức tài tử, sáo mòn, thiếu sáng tạo, có khuynh hướng thổi phồng quá mức,dùng những thông điệp quá kêu, thậm chí những cách thức thiếu trung thựcđể“câu kéo” khách hàng. Việc làm này trong ngắn hạn có thể thu hút đượcnhiều khách hàng nhưng hậu quả của việc thi ếu trung thực là vô cùng lớnkhách hàng cảm thấy mình bị l ừa và, hoặc ồn ào hoặc lẳng lặng, từ bỏ, quaylưng lại với sản phẩm. Quá trình này thường không diễn ra “tắp lự” mà từ từkhiến doanh nghiệp khó nhận ra ngay. Câu chuyện không chỉ dừng ở đây mà nócòn được ghi dấu trong tâm trí họ, nó được tổng kết thành một “bài học” – bàihọc này chính là liều thuốc độc tiêu diệt thương hiệu đã được quảng cáo kiađồng thời được dùng làm “nền” để khách hàng xem xét thương hiệu của đốithủ, nếu thương hiệu của đối thủ không mắc phải lỗi tương tự thì thương hiệuđó sẽ được nâng cao hơn, tô đậm hơn trong nhận thức khách hàng mà khôngphải tốn một xu quảng cáo nào – đây chính là tình trạng của nhiều thương hiệunội địa trong tương quan với các thương hiệu quốc tế có uy tín. Mặt khác, sựthiếu trung thực trong xây dựng thương hiệu còn để lại hậu quả mang tínhngoại ứng tiêu cực. Khi một sản phẩm trong cùng lĩnh vực được tung ra thịtrường, do những kinh nghiệm vốn có, chất lượng dù tốt đến mấy cũng bị ngườitiêu dùng ngầm trừ hao đi phần trăm trong đó.Giáo dục là lĩnh vực nhạy cảm, sản phẩm đầu ra chính là con người và vìthế, nguyên tắc trung thực càng cần được duy trì. Tiếp thị giáo dục chỉ đượcdựa trên những gì trường thực sự làm được, những dịch vụ và những hứa hẹnđối với học sinh . Điều này cũng có nghĩa là việc phát triển khái niệm “thươnghiệu” cho nhà trường phải dựa trên chất lượng thực sự của nhà trường, chấtlượng đó phải đến mức có thể hình thành thương hiệu chứ không chỉ là sự ngộnhận nội bộ. Các trường nên thành lập phòng ban phụ trách vấn đề marketingcho trường và phải tuyển những người có đạo đức làm công tác tiếp thị.3.Liên kết, hợp tác quốc tế trong phát triển giáo dục ở phổ thông3.1 Nghị quyết của Ban chấp hành Trung ương khóa XI (nghị quyết số29-NQ/TW) về đổi mới căn bản, toàn diện giáo dục và đào tạo đã nêu tăngcường hợp tác quốc tế trong giáo dục, tập trung chủ yếu vào một số vấn đề sau:Chủ động hội nhập và nâng cao hiệu quả hợp tác quốc tế trong giáo dục,đào tạo; Chủ động hội nhập quốc tế về giáo dục, đào tạo trên cơ sở giữ vững độclập, tự chủ, bảo đảm định hướng xã hội chủ nghĩa, bảo tồn và phát huy các giátrị văn hóa tốt đẹp của dân tộc, tiếp thu có chọn lọc tinh hoa văn hóa và thànhtựu khoa học, công nghệ của nhân loại.Hoàn thiện cơ chế hợp tác song phương và đa phương, thực hiện các camkết quốc tế về giáo dục, đào tạo.Tăng quy mô đào tạo ở nước ngoài bằng ngânsách nhà nước đối với giảng viên các ngành khoa học cơ bản và khoa học mũinhọn, đặc thù. Khuyến khích việc học tập và nghiên cứu ở nước ngoài bằng cácnguồn kinh phí ngoài ngân sách nhà nước. Mở rộng liên kết đào tạo với nhữngcơ sở đào tạo nước ngoài có uy tín, chủ yếu trong giáo dục đại học và giáo dụcnghề nghiệp; đồng thời quản lý chặt chẽ chất lượng đào tạo. Có cơ chế khuyếnkhích các tổ chức quốc tế, cá nhân nước ngoài, người Việt Nam ở nước ngoàitham gia hoạt động đào tạo, nghiên cứu, ứng dụng, chuyển giao khoa học vàcông nghệ ở Việt Nam. Tăng cường giao lưu văn hóa và học thuật quốc tế. Cóchính sách hỗ trợ, quản lý việc học tập và rèn luyện của học sinh, sinh viên ViệtNam đang học ở nước ngoài và tại các cơ sở giáo dục, đào tạo có yếu tố nướcngoài tại Việt Nam.3.2 Một số biện pháp tăng cường liên kết, hợp tác quốc tế-Tăng cường ký kết và triển khai thực hiện các văn bản hợp tác với cáctrường học, các tổ chức quốc tế, nâng cao chất lượng hợp tác quốc tế ở tất cảcác khâu, các mặt nhằm tranh thủ sự hỗ trợ tối đa của các tổ chức, cơ quan nướcngoài để phát triển sự nghiệp đào tạo và NCKH của trường;- Tăng cường quảng bá, xúc tiến triển khai các hoạt động đào tạo hướngtới nước ngoài- Chú trọng xây dựng và phát triển đội ngũ cán bộ giáo viên có trình độcao để thực hiện HTQT trong điều kiện hợp tác các bên cùng có lợi vì phát triểntrong điều kiện đa phương hóa hiện nay;- Tích cực tạo nguồn tài chính để tăng khả năng mở rộng hợp tác quốc tế;mặt khác cần chủ động tìm và tạo nguồn hỗ trợ cho hợp tác quốc tế từ các doanhnghiệp, các tổ chức xã hội trong và ngoài nước;- Tăng cường cử giáo viên, cán bộ quản lý ra nước ngoài học tập, giảngdạy và nghiên cứu; đồng thời mở rộng việc nhận chuyên gia các nước đếnTrường để giảng dạy và nghiên cứu nhằm tạo điều kiện cho đội ngũ giảng viêncủa Trường có cơ hội tiếp cận và hòa nhập trình độ của khu vực và thế giới.Khai thác triệt để các quan hệ hợp tác quốc tế nhằm mở rộng hình thức “du họctại chỗ” cho cán bộ, giáo viên và học sinh .- Gắn các chương trình đào tạo, nghiên cứu khoa học với hoạt động hợptác quốc tế: Xây dựng các chương trình hợp tác nghiên cứu khoa học trong mộtsố lĩnh vực đặc thù phù hợp sở trường của nhà trường và được nhiều nơi quantâm như: các dự án khoa học, dự án môi trường….- Thường xuyên tổ chức và tham gia các cuộc thi, hội nghị, hội thảo khoahọc quốc tế, đẩy mạnh các chương trình giao lưu trao đổi học thuật, trao đổi sinhviên nhằm mở rộng quan hệ, tìm kiếm đối tác hướng tới việc tạo ra một mạnglưới liên kết mở rộng, quảng bá hình ảnh nhà trường một cách rộng rãi.IV.MỐI QUAN HỆ GIỮA XÂY DỰNG VĂN HÓA NHÀ TRƯỜNG VỚIPHÁT TRIỀN THƯƠNG HIỆU VÀ HỢP TÁC QUỐC TẾĐối với bất kỳ tổ chức nào, làm nên sức sống cho nó chính là đội ngũ nhậnsự. Tinh thần, động lực và cách thức làm việc của họ phải được nuôi dưỡngtrong môi trường văn hóa tổ chức. Vì vậy khi một đơn vị xác định thương hiệulà trọng tâm để phát triển bền vững thì văn hóa đơn vị đó cũng phải đổi mớitheo hướng hỗ trợ cho thương hiệu.Đối với sự phát triển của các nhà trường thì thương hiệu không chỉ là hìnhảnh bên ngoài mà “thương hiệu” được tạo dựng bền vững bởi các yếu tố bêntrong chính là văn hóa của nhà trường. Vì vậy phát triển văn hóa nhà trường lànguồn sản sinh năng lượng cho thương hiệu. Bởi cộng đồng này không chỉ baogồm giáo viên, nhân viên, học sinh mà còn có thể mở rộng sang các đối tượngbên ngoài phụ huynh học sinh, công chúng. Nếu làm tốt công việc xây dựngthương hiệu nội bộ mang ý nghĩa “chinh phục và lan tỏa chí hướng” này, thìnhà trường sẽ con người có cùng hướng nhìn và tin tưởng lẫn nhau, cùng chấpnhận thách thức và cống hiến vì mục tiêu lâu dài của thương hiệu. Hệ quả làhình thành nên ý thức thuộc về và tự hào là thành viên trong cộng đồng ở bảnthân họ, từ đó tạo nên một môi trường văn hóa tự nguyện hợp tác và tuân thủ kỷcương, liên tục tạo ra năng lượng cho thương hiệu theo thời gian.Giữa phát triển thương hiệu với văn hóa nhà trường là mối quan hệ tươnghỗ, Bởi vì thương hiệu mạnh thương hiệu phải nằm trong văn hóa và ngược lạivăn hóa phải nằm trong thương hiệu, đó là mối quan hệ tương hỗ chặt chẽ. Ởbên trong, ý nghĩa của thương hiệu phải được lan tỏa vào văn hóa nhà trườngnhằm tạo ra giá trị gia tăng về mặt cảm xúc cho thương hiệu tại tất cả các hoạtđộng của nhà trường. Nó phải bắt nguồn từ sự đồng cảm với chí hướng, từ đóhình thành động cơ, lan tỏa sang ý thức và hành vi trong tất cả thành viên củacác thành viên trong nhà trường.Như vậy việc xây dựng văn hóa nhà trường là vô cùng cần thiết đối với sựphát triển của mỗi nhà trường, đặc biệt là xây dựng phát triển thương hiệu. Cũngbởi vì đơn vị nhà trường vừa mang những nét giống doanh nghiệp nhưng cónhững điểm vô cùng khác biệt với đối tượng “khách hàng đặc biệt”. Cho nên“niềm tin” là yếu tố quan trọng đầu tiên mà “niềm tin” đấy được xây dựng mộtcách bền vững nhất từ những thành viên của nhà trường.TÀI LIỆU THAM KHẢO1. Mullen, Carol A. (2007). Curriculum Leadership Development: A Guidefor Aspiring School Leaders. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.2. Yenming Zhang NIE Nanyang. Shaping School Culture. TechnologicalUniversity Objectives, 20083.Nguyễn Tuấn Anh, Xây dựng và phát triển thương hiệu Việt Nam tronggiai đoạn hội nhập quốc tế – thực trạng và giải pháp, Tạp chí Nghiên cứu quốctế, 3/2013.