WWW – Lecture notes 1 – Chiến lược marketing của Honda & Bài học kinh nghiệm ở Việt Nam. Honda – Studocu

Chiến lược marketing của Honda & Bài học kinh nghiệm

ở Việt Nam.

Honda được đánh giá cao nhờ chiến lược marketing khá hiệu quả: chính sách giá và
sản phẩm phù hợp với đối tượng tiêu dùng là người có thu nhập từ trung bình cho
tới cao, phân phối hợp lý, chính sách xúc tiến đánh trúng vào tâm lý người VIệt với
slogan”Tôi yêu Việt Nam”.

Chiến lược sản phẩm:Tại Việt Nam, xe máy không chỉ là phương tiện đi lại mà nhiều khi
còn là công cụ kiếm sống của không ít người dân. Số lượng người sử dụng xe máy vô
cùng lớn và mục đích sử dụng cũng vô cùng phong phú. Nắm bắt được điều này, công ty
Honda đã đưa ra rất nhiều kiểu dáng, mẫu mã cho khách hàng lựa chọn, tương ứng với
những mức giá khác nhau, phù hợp với nhiều tầng lớp người dân. Các dòng xe của
Honda như: Air Blade, Air Blade Repsol, Lead, Click, Click Play, Future, Super Dream.
Super Dream Plus, Wave, @, SH, Dylan, PS… Các loại ô tô như Civic, CR-V…

Chiến lược giá:Từ khi có mặt tại VN, Honda đã giới thiệu rất nhiều mẫu mã xe mới, cải
tiến các mẫu xe cũ và luôn đi đầu trong doanh số tiêu thụ về mặt hàng này tại thị trường
Việt Nam. Thành công của Honda trong việc chiếm lĩnh thị trường không chỉ đưa trên
mẫu mã & chất lượng sản phẩm của họ mà một phần quan trọng không kém, đó là kỹ
thuật định giá của công ty Honda. Các sản phẩm của Honda luôn được định giá nhằm phù
hợp với tối đa lượng khách hàng của họ, từ những sản phẩm bình dân đáp ứng nhu cầu đi
lại thiết yếu đến những sản phẩm cao cấp có giá rất cao nhằm thỏa mãn nhu cầu sử dụng,
thể hiện đẳng cấp của người sử dụng.

Chiến lược định giá của công ty Honda Việt Nam chủ yếu nhằm vào khách hàng mục tiêu
của họ, đó là tầng lớp trung bình của xã hội. đây chính là lực lượng những khách hàng
chủ yếu của công ty trong suốt những năm qua. Tuy nhiên, Honda không dừng lại ở đó,
cụ thể là họ đã có những sản phẩm cao cấp nhập từ nước ngoài nhằm tiếp cận những
khách hàng thuộc tầng lớp cao, những người sẵn sàng bỏ ra một khoản tiền lớn để thỏa
mãn nhu cầu của mình.

Các chiến lược định giá của Honda vô cùng đúng đắn, minh chứng rõ ràng nhất đó là việc
họ đã có mặt ở Việt Nam từ rất lâu, sau nhiều năm kinh doanh, chưa bao giờ Honda trở
thành một thương hiệu cũ mà công ty vẫn tiếp tục phát triển, thậm chí còn ngày một
chiếm nhiều thị phần hơn.

Chiến lược xúc tiến sản phẩm

Slogan của Honda Việt Nam là “Tôi yêu Việt Nam”. Honda đã gắn bó với người Việt
Nam từ rất nhiều năm, từ những chiếc xe máy năm 60, 70, 80 cho đến những dòng xe
hiện đại ngày nay. Với bản lĩnh thương hiệu và chất lượng sản phẩm, Honda hiện nay vẫn
chiếm lĩnh thị trường, hứa hẹn sẽ mang đến cho khách hàng những sản phẩm mới hoàn
thiện hơn trong tương lai.

Thực trạng sản xuất
Trong khi đầu tư các nhà máy sản xuất các loại xe hơi ở các nước thì ở Việt Nam,
do nhu cầu sử dụng xe gắn máy vẫn rất cao nên Honda VN đã quyết định đầu tư xây
dựng thêm một nhà máy chuyên sản xuất các loại xe moto, từ cao cấp như SH,Dylan,@
đến các xe bậc trung như Wave α, wave RSX vừa túi tiền lại ít hao xăng, đáp ứng được
nhiều tiêu chí của người dân Việt Nam khi chọn mua môt chiếc xe máy. Hơn thế nữa,
Honda VN đã liên tục đầu tư trang thiết bị, công nghệ tối tân nhất của Honda vào việc
sản xuất các mẫu xe máy tại thị trường Việt Nam. Tại nhà máy xe máy thứ Nhất, tháng
11 năm 2006, Công ty đã đồng bộ hiện đại hóa, nâng cấp và đưa vào nhiều loại máy móc
mới đáp ứng cho việc tăng công suất sản xuất từ 800 xe /năm lên 1 triệu xe/năm.
Tiếp theo, đến tháng 7 năm 2007, Honda VN chính thức công bố mở rộng đầu tư, xây
dựng thêm nhà máy xe máy thứ 2 tại Việt Nam, tập trung vào việc sản xuất xe tay ga và
xe số cao cấp. Thực hiện những dự án này, Honda VN luôn mong muốn được đầu tư lâu
dài và bền vững tại thị trường Việt Nam. Và đến ngày 29 tháng 8 năm 2008, tại Vĩnh
Phúc, Cty Honda VN đã tổ chức lễ khánh thành nhà máy xe máy thứ hai có diện tích
300. Với số vốn đầu tư 65 triệu USD, công suất 500 xe/năm, sản xuất xe ga
và xe số cao cấp, nhà máy sẽ tạo thêm việc làm cho 1 lao động.
Đặc biệt, nhà máy này áp dụng công nghệ tiên tiến nhất của Honda – là nhà máy rất
thân thiện với môi trường, kết hợp hài hoà 3 yếu tố "gió- ánh sáng – nước". Như vậy,
cộng với công suất của nhà máy hiện tại là 1 triệu chiếc/năm, công suất của Honda tại
VN sẽ lên tới 1,5 triệu chiếc xe máy/năm.
Và tổng kết lại, việc Honda đang ngày càng chiếm vị thế dẫn đầu trên thị trường
xe máy của VN là điều không thể phủ nhận được, bởi tính từ ngày 13 tháng 8 năm 2008,
Công ty Honda Việt Nam đã nâng tỉ lệ nội địa hoá lên 81% nhằm đáp ứng nhu cầu của
người Việt Nam. Số lượng sản phẩm xuất khẩu trong quý II/2009 sang các nước
Philippin, Campuchia, Lào là 40 xe, nâng tổng số xe xuất khẩu ra thị trường nước
ngoài là 97 xe.
Đơn vị: triệu xe
HONDA YAMAHA SUZUKI SYM KHÁC TỔNG thị phần: %
2005 1 0 0 0 0 3.
2006 1 0 0 0 0 3.
2007 1 0 0 0 0 2.
2008 0 0 0 0 0 1.
2009 1 0 0 0 0 2.
Thị phần năm 2009 % 52 18 11 9 8 100
So với năm 2008 0 0 0 0 0 0.
Tăng trưởng năm 2009 % 168 104 128 125 121.
xếp thứ 1 2 3 4 5

Năm

Hãng xe

2.1: Chiến lược giá
2.1.2: Xây dựng ưu thế giá:
2.1.2: Đối phó với chiến lược giá.
Các thương hiệu dẫn đầu thị trường luôn bị tấn công về giá. Và đây là luật của cuộc
chơi! Honda cũng như vậy luôn bị các đối thủ trong ngành cạnh tranh về giá.Honda đã
tung ra những đòn hiểm mà các đối thủ không thể chống đỡ.

Nếu bạn dám bỏ ra 150 triệu để mua chiếc SH trong khi một chiếc xe hơi như civic
giá giẻ chỉ có hơn 400 triệu đồng, bạn có muốn khoe với bạn bè và hàng xóm không? Tự
nó đã nói cho mọi người biết rằng bạn là người thành đạt. Điều này chỉ vì bạn muốn gây
ấn tượng với mọi người mà thôi! Giá cao giúp sản phẩm thật là đáng giá. Và giá cao trở
thành một lợi ích của sản phẩm.

2.1 :Chiến lược phân phối

Ngay từ khi bước chân vào thị trường Việt Nam Honda đã chú tâm tới việc xây
dựng các cơ sở phân phối và bán hàng của hãng tại các trung tâm thành phố lớn rồi từ từ
len lỏi tới các cơ sở cấp huyện và thị trấn. Honda có hai loại kênh phân phối chính:

2.1.3: Phân phối đặc quyền:

Đây là phương thức phân phối sản phẩm mà trong đó các dòng sản phẩm cao cấp
như xe máy SH thì được phân phối cho các cơ sở lớn của Honda quản lí thường thì là ở
các thành phố lớn như thành phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Các sản phẩm này
không được phân phối cho các đại lí bán lẻ của Hãngà Honda không tốn nhiều chi phí
để kiểm soát các địa điểm bán hàng.

2.1.2: Phân phối rộng rãi:

Honda sẽ tìm nhiều địa điểm bán hàng tạo thuận lợi cho khách hàng dễ dàng tìm
kiếm sản phẩm do chính Honda sản xuất nhưng khả năng kiểm soát hệ thống bán hàng
này chở lên khó khăn do ở xa đại lí chính. Đối với các đại lí kiểu như thế này Honda có
nhưng rằng buộc và cam kết khi phân phối hàng cho các đại lí, để đảm bảo sản phẩm
được bán đúng với giá do Honda quy định.

Chính sách truyền thống và xúc tiến bán hàng Khi một sản phẩm mới của Honda
được giới thiệu trên thị trường, mục tiêu chính của chính sách này là:

• Thông báo với khách hàng tiềm năng của Hãng rằng hiện nay đã có một sản
  phẩm mới, giới thiệu những cải tiến mới và những ưu việt nổi bật có trong sản phẩm mới
  đó (cải tiến về công nghệ và cách tân xu hướng thời trang trong sản phẩm này). Cùng với
  đó là khuyến mại cho một số lượng xe bán sớm nhất.

• Bán trực tiếp qua các đại lí phân phối hoăc các đại lí ủy quyền của Honda, việc
  sản phẩm có bán đươc nhiều hay không là phụ thuộc vào chính các đại lí này. Cùng hỗ
  trợ cho phương thức này là chiến dịch quảng cáo rầm rộ trên đài truyền hình và đài phát
  thanh.

• Honda đem giới thiệu sản phẩm mới tại hội chợ thu hút được các khách hàng có
  quan tâm. Đây cũng là một trong nhưng cách để sản phẩm mới có thể nhanh chóng tới
  được đối với những khách hàng ở xa đại lí phân phối.

2.1:Chiến lược yểm trợ, đẩy mạnh, kích thích tiêu thụ sản phẩm

2.1.4: Tạo cơn sốt và biến thành làn sóng dư luận
Để đạt được mục tiêu này đòi hỏi sản phẩm được tung ra phải có sức mạnh nhất
định trên thị trường dựa vào một thương hiệu vốn có. Hãng Honda đã từng áp dụng chiêu
thức này ở Việt Nam. Khi xe máy Trung Quốc với những kiểu dáng ”giống giống” hàng
Nhật xuất hiện và chiếm lĩnh thị trường trong nước, vị trí của Honda trên thị trường Việt
Nam đã bị giảm sút thấy rõ. Honda lập tức cho tung ra sản phẩm mới, xe máy Wave
Alpha. Sản phẩm này khi tung ra thị trường lập tức thu hút được sự chú ý của người mua
vì Wave Alpha có kiểu dáng đẹp, giá rẻ mà hơn nữa lại là của chính hãng Honda, một
thương hiệu đã từ lâu đi vào tiềm thức của người Việt với những sản phẩm có thời gian
sử dụng lâu dài hợp với tâm lý ”ăn chắc mặc bền” của người Việt.

Mặc dù đã được nhiều thế hệ ở Việt Nam đón nhận và yêu thích nhưng Honda
cung phải chịu sự cạnh tranh từ các đối thủ đồng hương như Yamaha, Suzuki và người
bạn đến từ Đài Loan SYM đã rất thành công với xe Attila và Shack. Bằng việc tung ra
dòng xe bình dân như Wave hay Dream đã làm cho người tiêu dùng thấy sốc khi giá xe
của Honda sản xuất lại thấp như vậy, những dòng xe này nhằm vào đối tượng chủ yếu là
người có thu nhập thấp. Sau đó hãng lại tung ra hai chiếc Lead và Air Blade có giá trung
bình ngang với giá của các loại xe như Nouvo của Yamaha hay Shack, Attila của Suzuki.
Ngay lập tức nhu cầu xe tăng vọt gây sốt xe ,cung không đủ cầu và giá tăng vọt.

2.1.4: Hướng về khách hàng.
Honda VN là một công ty hướng về khách hàng. Honda quan tâm đến xã hội VN
trên các lĩnh vực như an toàn, chất lượng,luôn chú trọng mang đến cho người dân những
sản phẩm có chất lượng tốt nhất. Là một thành viên tích cực của đất nước VN, ngay từ
ngày đầu mới thành lập, Honda VN đã xác định sự phát triển của công ty phải luôn gắn
liền với lợi ích chung của xã hội. Với tâm nguyện đó, trong suốt hơn 10 năm có mặt tại
Việt Nam, bên cạnh hoạt động sản xuất kinh doanh, Honda VN đã luôn đóng góp tích
cực vào sự phát triển chung của xã hội trên rất nhiều lĩnh vực như: đóng góp cho Ngân
sách nhà nước, tuyên truyền an toàn giao thông và hướng dẫn lái xe an toàn, hỗ trợ phát
triển giáo dục, văn hóa nghệ thuật, thể thao… Công ty đã thành lập Quỹ hoạt động xã hội
Honda với trị giá 10 triệu đô la Mỹ trong vòng 5 năm (2006-2010), với 2 lĩnh vực hoạt
động tập trung nhất là: An toàn giao thông và Giáo dục. Trong những năm qua Honda
VN đã thực hiện nhiều chương trình và hoạt động nhằm thúc đẩy an toàn giao thông cho
mọi người như bản tin an toàn giao thông trên VTV1, chương trình “Tôi yêu Việt Nam”
trên VTV và VOV, chương trình lái xe an toàn ở các tỉnh thành cả nước, hội thi nông dân
lái xe an toàn. “Tôi yêu Việt Nam” là thông điệp của Honda VN, vì thế với những thành
tựu và kết quả đã đạt được điều quan trọng nhất là Honda sẽ còn tiếp tục tiến xa hơn bằng
những nỗ lực to lớn với mong ước “Trở thành một Công ty được xã hội mong đợi”.

2: Nguyên nhân
Qua những tài liệu nghiên cứu về Honda em thấy sự thành công của Honda Việt
Nam chính tài năng của những nhà lãnh đạo của Hãng.

2.2: Bí quyết thành công của Honda Việt Nam
2.2.1: Tôn trọng nhân viên

Các nhà quản lý cần phải liên tục tìm cách cải thiện lề lối làm việc của những nhân
viên của mình. Tiến bộ là một quá trình tăng tiến dần dần từ thấp lên cao. Cần tạo một
bầu không khí thuận lợi cho các nhân viên của mình thực hiện những cải tiến.

2.2.2: Phối hợp giữa các bộ phận.
Những người phụ trách các phòng ban, phân xưởng hay chi nhánh phải san sẻ trách
nhiệm. Nemoto khuyến cáo các cán bộ quản lý: "Một trong những chức năng quan trọng
của người phụ trách là thực hiện tốt sự phối hợp giữa bộ phận của mình với những bộ
phận khác". Một hệ luận rút ra là giới lãnh đạo cấp cao không nên giao phó những công
việc quan trọng chỉ cho một phòng ban mà thôi.

2.2.2: Mọi người đều phát biểu.
Nguyên tắc này hướng dẫn những người giám sát các nhóm chất lượng tại Honda,
đảm bảo tất cả các thành viên đều cùng tham gia và cùng học hỏi. Nó cũng được áp dụng
rộng rãi trong tất cả những cuộc họp và công tác hoạch định hàng năm. Biết nghe quan
điểm của mọi người, những người lãnh đạo cấp cao có thể tạo những kế hoạch được sự
ủng hộ của những người thực thi, một nhân tố cốt yếu cho thành công của các chương
trình cải tiến chất lượng.

2.2.2: Đừng la mắng.
Honda áp dụng chính sách cấp trên tránh phê phán và đe dọa trừng phạt khi có lầm
lỗi xảy ra. Có như vậy mới bảo đám các lỗi lầm sẽ được báo cáo ngay tức thì và đầy đủ
để từ đó có thể tìm ra nguyên nhân sâu xa của sai lầm (trong các chính sách và các quy
trình) để rồi sửa đổi. Trách mắng người báo cáo hẳn nhiên không khích lệ người ta báo
cáo những lỗi lầm và như vậy cũng khó tìm ra nguyên nhân sâu xa của sai lầm.

2.2.2: Làm cho người khác hiểu: công việc mình làm.
Để làm vậy, cần chú ý đến các kỹ năng giảng dạy và thuyết trình. Các nhà quản lý
tại Honda đều phát triển các kỹ năng thuyết trình và giảng giải về công việc của mình để
có những sự cộng tác đầy đủ và hữu hiệu hơn.

2.2.2: Luân chuyển những nhân viên giỏi nhất.
Honda có chính sách luân phiên huấn luyện nhân viên. Những nhà quản lý đều có
xu hướng muốn giữ những nhân viên giỏi nhất của mình không cho luân chuyển sang bộ
phận khác. Nhưng về lâu về dài với chính sách luân chuyển công ty sẽ được lợi nhất.

2.2.2. Một mệnh lệnh không có thời hạn không phái là mệnh lệnh.
Nguyên tắc này nhằm để các nhà quản lý luôn luôn phải ra thời hạn hay lịch thực
hiện công việc. Không định ra hạn chót phải làm xong, các công việc sẽ ít được hoàn tất
hơn.

2.2.3.8ễn tập là một dịp lý tưởng để huấn luyện.
Những nhà quản lý và các người trưởng nhóm có rất nhiều buổi thuyết trình và báo
cáo. Trong chương trình kiểm tra chất lượng phải có báo cáo thường xuyên về tiến độ
thực hiện. Masao Nemoto khuyến khích những nhà quản lý chú tâm đến việc diễn tập
những báo cáo và những cuộc thuyết trình. Đây là dịp rèn luyện các kỹ năng nói và khám

phá những vấn đề hoặc những thiếu sót của đề tài. Vì đây không phải là lúc "đăng đàn
thuyết giáo", thời gian để diễn tập rất thuận tiện cho việc đào luyện các kỹ năng nói trên.

2.2.2: Kiểm tra sẽ thất bại: trừ khi lãnh đạo cấp cao có hành động.
Với nguyên tắc này, cấp lãnh đạo phải đề ra các biện pháp giải quyết thật cụ thể khi
có một vấn đề đang cần theo dõi hoặc được báo cáo. Một khi đã xác định được vấn đề mà
không có hành động gì thì cũng chỉ vô ích.

2.2.2: Hãy hỏi cấp dưới "Tôi có thể làm được gì cho anh ?"
Ở Honda, điều này được gọi là "tạo cơ hội để được nghe ở cấp cao nhất". Nếu
những người cấp dưới có yêu cầu giúp đỡ điều gì, hãy thực hiện theo yêu cầu ấy. Có thể
tổng quát hóa triết lý này như sau: nếu các nhân viên cảm nhận rằng lãnh đạo cấp cao sẵn
sàng quan tâm giải quyết vấn đề, họ sẽ tích cực, lạc quan hơn trong việc giải quyết các
vấn đề và sẽ có thái độ nghiêm túc hơn đối với những mục tiêu mà lãnh đạo đề ra.

2.2: Bài học kinh nghiệm ở Việt Nam.
2.2.3: Chuẩn bị kĩ càng về nghiên cứu thị trường.
Các nhà đầu tư thành công đã xác định rõ thị trường, nhu cầu của thị trường và
thường xuyên gợi ra nhu cầu mới, nâng cao năng lực cạnh tranh của mình. Những doanh
nghiệp thành công đều chuẩn bị kỹ càng về nghiên cứu thị trường trong nước, quốc gia
mà họ định xuất khẩu, thường xuyên phân tích đánh giá đối thủ cạnh tranh.

Honda đã nghiên cứu kỹ càng nhu cầu của người VN, họ đã điều chỉnh thiết kế xe
máy Honda để đáp ứng nhu cầu của người VN là thường đi hai người trên một xe chứ
không phải một người một xe như các nước khác. Họ cũng gia cố thêm để chuyển trọng
lực ở vị trí khác hơn so với vị trí trước đây nên trong cuộc cạnh tranh với xe máy Trung
Quốc rẻ hơn rất nhiều, xe máy Honda vẫn trụ được. Chiến lược khách hàng của Honda
cũng là điều mà chúng ta cũng phải học tập bởi sau khi bán hàng, họ giải quyết bất kỳ
khiếu nại nào.

Thị trường dịch vụ của VN đang được mở ra và các nhà đầu tư đang đứng trước
nhu cầu rất mới của người VN bởi vì ở nước VN hiện nay, bên cạnh nhu cầu bình thường
đã xuất hiện các nhu cầu chất lượng cao như nhu cầu chữa bệnh chất lượng cao, nhu cầu
giáo dục đào tạo, nhu cầu mỹ phẩm, điện thoại cao cấp, nhu cầu được quan tâm chăm sóc
sau bán hàng..ính vì thế các công ty Việt Nam và các công ty nước ngoài ở Việt Nam
phải nâng cao hơn nữa dịch vụ chăm sóc khách hàng của mình để có thể tạo nên nhiều
khách hàng trung thành và nâng cao vị thế cạnh tranh của mình.

2.2.3: Xây dựng một mối quan hệ hợp tác tin cậy.
Các nhà đầu tư thành công đều xây dựng một mối quan hệ hợp tác tin cậy rất tốt
đẹp với các cơ quan liên quan,đặc biệt nhấn mạnh tới mối quan hệ với chính quyền địa
phươngài việc thiết lập mối quan hệ rất tốt đẹp với các Bộ, cơ quan trung ương như
Tổng cục Thuế, Tổng cục Hải quan…, nhiều doanh nghiệp tạo mối quan hệ rất tốt với
chính quyền cấp tỉnh, thậm chí là cấp huyện, cấp xã.

2.2.3: Đầu tư vào nguồn nhân lực và triển khai mối quan hệ đối tác với các
nhà cung cấp dịch vụ ở địa phương.