Vinamilk truong hoangthuyminh qtkd_2008

VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
——————-

TRƯƠNG HOÀNG THÚY MINH

MỘT SỐ GIẢI PHÁP
NHẰM THÚC ĐẨY MỨC TĂNG TRƯỞNG
CHO SẢN PHẨM SỮA NƯỚC ĐÓNG BAO
CỦA VINAMILK ĐẾN NĂM 2015

Chuyên ngành: QUẢN TRN KINH DOANH
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. NGUYỄN THN LIÊN DIỆP

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2008

Trang
MỞ ĐẦU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ……………..1
1.1. LÝ THUYẾT CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM VÀ CÁC CHIẾN LƯỢC CHO
CÁC GIAI ĐOẠN CỦA CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM ……1
1.1.1. Chu kỳ sống của sản phNm ……………………………………………1
1.1.2. Chiến lược cho các giai đoạn chu kỳ sống của sản phNm ……………2
1.2. LÝ THUYẾT HÀNH VI TIÊU DÙNG ……………………………………3
1.2.1. Khái niệm về hành vi tiêu dùng ………………………………………3
1.2.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng………………………3
1.2.2.1. Các yếu tố văn hóa ……………………………………………………3
1.2.2.2. Các yếu tố xã hội ……………………………………………………..4
1.2.2.3. Các yếu tố cá nhân ……………………………………………………6
1.2.2.4. Các yếu tố tâm lý………………………………………………………7
1.2.3. Quá trình ra quyết định mua hàng ……………………………………9
1.2.3.1. Nhận thức nhu cầu ……………………………………………………9
1.2.3.2. Tìm kiếm thông tin ………………………………………………….10
1.2.3.3. Đánh giá lựa chọn…………………………………………………..11
1.2.3.4. Quyết định mua hàng……………………………………………….11
1.2.3.5. Hành vi sau mua…………………………………………………….12
1.3. ĐẶC ĐIỂM KINH TẾ-KỸ THUẬT CỦA SẢN PHẨM SỮA NƯỚC ĐÓNG BAO
……………………………………………………………….13
1.3.1. Phân biệt sữa nước với sữa tươi và các loại sữa nước khác ………..13
1.3.1.1. Sữa tươi ………………………………………………………………13
1.3.1.2. Sữa thanh trùng………………………………………………………13
1.3.1.3. Sữa nước kiểu UHT (ultra high temperature)……………………13
1.3.2. So sánh sữa nước UHT đóng bao với các loại bao bì khác …………14

PHÁT TRIỂN CỦA THN TRƯỜNG SỮA NƯỚC ĐÓNG BAO Ở
VIỆT NAM…………………………………………………………15
1.4.1. Tiềm năng của thị trường sữa nước ở Việt Nam…………………….15
1.4.2. Tình hình phát triển của thị trường sữa nước đóng bao ở Việt Nam
2004-2007 …………………………………………………………..16
1.4.3. Các công ty tham gia vào thị trường sữa nước đóng bao ở Việt
Nam………………………………………………………………….18
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG KINH DOANH SỮA NƯỚC ĐÓNG
BAO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK)….20
2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ VINAMILK…………………………….20
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ……………………………………20
2.1.2. Các nhóm sản phN m của công ty Vinamilk …………………………22
2.2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ CỦA
MẶT HÀNG SỮA NƯỚC ĐÓNG BAO VINAMILK TRÊN THN TRƯỜNG VIỆT
NAM ……………………………………………..23
2.2.1. Tình hình kinh doanh sữa nước đóng bao của Vinamilk ……………26
2.2.2. Tình hình tài chính ………………………………………………….25
2.2.3. Nguồn nhân lực ……………………………………………………..26
2.2.4. Nghiên cứu phát triển ………………………………………………26
2.2.5. Sản xuất …………………………………………………………….27
2.2.6. Kinh doanh, tiếp thị …………………………………………………27
2.2.6.1. Thương hiệu …………………………………………………………28
2.2.6.2. Sản ph m……………………………………………………………..29
2.2.6.3. Giá…………………………………………………………………….29
2.2.6.4. Phân phối, bán hàng………………………………………………..30
2.2.7. Hệ thống thu mua ……………………………………………………31
2.2.8. Hệ thống tổ chức, thông tin, quản lý chất lượng.……………………32
2.2.8.1. Tổ chức………………………………………………………………..32
2.2.8.2. Thông tin………………………………………………………………33
2.2.8.3.Quản lý chất lượng………………………………………………….33

các điểm mạnh (S) và điểm yếu (W) của môi trường nội bộ trong
việc kinh doanh mặt hàng sữa nước đóng bao của Vinamilk…33
2.2.9.1. Điểm mạnh (S)……………………………………………………….33
2.2.9.2. Điểm yếu (W)…………………………………………………………35
2.3. NHỮNG TÁC ĐỘNG CỦA MÔI TRƯỜNG ĐẾN TÌNH HÌNH KINH
DOANH SỮA NƯỚC ĐÓNG BAO CỦA VINAMILK …………………37
2.3.1. Môi trường vĩ mô ……………………………………………………37
2.3.1.1. Yếu tố kinh tế…………………………………………………………37
2.3.1.2. Yếu tố chính trị, luật pháp………………………………………….39
2.3.1.3. Yếu tố văn hóa-xã hội……………………………………………….39
2.3.2. Môi trường vi mô ……………………………………………………40
2.3.2.1. Các đối thủ cạnh tranh………………………………………………40
2.3.2.2. Nhà cung cấp…………………………………………………………41
2.3.2.3. Khách hàng …………………………………………………………..43
a. Độ tuổi của khách hàng…………………………………………………43
b. Thành phần kinh tế, mức sống của người tiêu dùng sữa nước đóng
bao…………………………………………………………………………44
c. Động cơ và thói quen của khách hàng khi mua và tiêu dùng sữa nước
đóng bao……………………………………………………………………….45
2.3.3. Phân tích các cơ hội và nguy cơ có ảnh hưởng đến việc kinh doanh mặt
hàng sữa nước đóng bao của Vinamilk ………………………………..49
2.3.3.1. Cơ hội (O)…………………………………………………………….49
2.3.3.2. Nguy cơ (T)……………………………………………………………50
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY MỨC TĂNG TRƯỞNG CHO
SẢN PHẨM SỮA NƯỚC ĐÓNG BAO CỦA VINAMILK TỪ NAY ĐẾN NĂM
2015 …………………………………………………………………..51
3.1. XÁC ĐNNH MỤC TIÊU ĐẾN NĂM 2015 ………………………………51
3.1.1. Cơ sở để xác định mục tiêu …………………………………………51
3.1.2. Mục tiêu chiến lược giai đoạn 2008-2015 ………………………….52

CÁC GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC ĐỂ THỰC HIỆN MỤC
TIÊU ………………………………………………………………………52
3.2.1. Các giải pháp chiến lược trong giai đoạn sung mãn theo lý thuyết “Chu
kỳ sống của sản phN m” của Philip Kotler ……………………52
3.2.2. Xây dựng các giải pháp chiến lược khả thi bằng công cụ ma trận SWOT
………………………………………………………………52
3.3. CÁC GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC CHO MẶT HÀNG SỮA NƯỚC ĐÓNG
BAO CỦA VINAMILK ĐẾN NĂM 2015 ………………………………54
3.3.1. Chiến lược Phát triển sản phN m …………………………………….54
3.3.2. Chiến lược Thâm nhập thị trường …………………………………..56
3.3.3. Chiến lược Phát triển thị trường ……………………………………58
3.3.4. Chiến lược Kết hợp về sau ………………………………………….59
3.4. MỘT SỐ GIẢI PHÁP CỤ THỂ ĐỂ THỰC HIỆN CÁC GIẢI PHÁP CHIẾN
LƯỢC CHO SẢN PHẨM SỮA NƯỚC ĐÓNG BAO CỦAVINAMILK TỪ
NAY ĐẾN NĂM 2015 …………………………..60
3.4.1. Các giải pháp chung ………………………………………………..60
3.4.2. Các giải pháp marketing ……………………………………………62
3.4.3. Các giải pháp khác ………………………………………………….65
3.4.4. Một số kiến nghị với các cơ quan nhà nước có thN m quyền ………..66
KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
– PHỤ LỤC 1: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG SỮA NƯỚC
ĐÓNG BAO
– PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI THẢO LUẬN
– PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI
– PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐNNH CHI BÌNH PHƯƠNG
– PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ THỐNG KÊ TẦN SỐ

HÌNH VÀ MÔ HÌNH Trang
Hình1.1: Chu kỳ sống của mức tiêu thụ và lợi nhuận ………………………………1
Mô hình 1.1: Năm giai đoạn của quá trình ra quyết định …………………………..9
Mô hình 1.2: Các tập hợp thông tin trong quá trình quyết định mua ………………10
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1.1: Tỉ lệ chi phí bao bì trên giá thành một hộp hoặc bao sữa 250ml ……15
Biểu đồ 1.2: Thị phần sữa đóng bao Fino của các công ty .……………………….19
Biểu đồ 2.1: Chi phí quảng cáo của các nhãn hiệu sữa 2006-2007 ……………….29
Biểu đồ 2.2: GDP của Việt Nam 2000- 2007 ……………………………………..37
Biểu đồ 2.3: Tỉ lệ giữa các nhóm thu nhập ở khu vực thành thị …………………..38
Biểu đồ 2.4: Thành phần dân số Việt Nam theo độ tuổi …………………………..39
Biểu đồ 2.5: Tiêu thụ sữa theo lứa tuổi ……………………………………………40
Biểu đồ 2.6: Thị phần sữa nước ……………………………………………………41
Biểu đồ 2.7: Nhóm tuổi sử dụng sữa nước đóng bao Fino ………………………………..44
Biểu đồ 2.8: Hương vị sữa nước thường được mua ……………………………….48
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Mức tăng lượng sữa tiêu thụ ở Việt Nam 2004 – 2007 ………………..16
Bảng 1.2: So sánh mức tiêu thụ sữa UHT của thế giới và Việt Nam ……………..16
Bảng 1.3: Mức tăng trưởng tiêu thụ sữa nước đóng bao 2005 – 2007 ……………17
Bảng 1.4: Mức tăng trưởng tiêu thụ sữa nước đóng bao Q4/2006 – Q1/2008 …….17
Bảng 1.5: Các chủng loại sữa nước đóng bao và giá cả trên thị trường …………..18
Bảng 2.1: Đóng góp của sữa nước đóng bao của Vinamilk ……………………….23
Bảng 2.2. Thị phần sữa nước của các công ty tại Việt Nam ………………………24
Bảng 2.3: Tỉ trọng sữa nước trong tổng lượng sữa tiêu thụ ở Việt Nam 2007 ……24
Bảng 2.4: Giá các sản phN m sữa nước từ tháng 5/2007 đến tháng 3/2008 ………..30
Bảng 2.5: Mức độ phân phối ………………………………………………………31
Bảng 2.6: Chi phí bao bì Fino so với hộp giấy và bao PE …………………………42
DANH MỤC ĐỒ THN
Đồ thị 2.1: Mức độ nhận biết nhãn hiệu …………………………………………….28

1. LÝ

DO CHỌN ĐỀ TÀI
Thị trường sữa ở Việt Nam nói chung và sữa dạng lỏng (hay còn được gọi là
sữa nước) nói riêng hiện nay đang phát triển mạnh mẽ, ngày càng đa dạng, bao gồm
nhiều loại sản phN m được sản xuất trong nước và nhập khN u.
Bao bì sản phN m là một trong những hướng quan trọng giúp các nhà sản xuất
cải thiện, nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường sữa. Sự hấp dẫn của thị trường
sữa nước đã tạo nên một cuộc canh tranh khốc liệt giữa các sản phN m trong nước cũng
như các sản phN m nhập khN u. Các nhà sản xuất cố gắng tìm mọi biện pháp để làm
tăng giá trị sử dụng cũng như giá trị cảm nhận của sản phN m, đồng thời cố gắng tìm
cách làm giảm giá thành để nâng cao khả năng cạnh tranh mà vẫn đảm bảo được mức
lợi nhuận cao. Cùng với việc thay đổi công thức sản phN m, thay đổi thông điệp quảng
cáo, thay đổi mẫu mã, việc thay đổi chất liệu bao bì cũng đang là một trong những
giải pháp quan trọng được các nhà sản xuất sữa chú ý sử dụng.
Bao nhựa (Fino pouch/ Fino) từ năm 2006 trở lại đây đang ngày càng được sử
dụng nhiều hơn trong việc đóng gói sữa nước. Trước đây, hầu như toàn bộ sữa nước
được đóng gói trong hộp giấy, chủ yếu do hãng Tetra Pak cung cấp độc quyền với giá
cao, đi kèm với công nghệ chế biến và đóng gói sữa nước tiệt trùng. Gần đây, bao bì
nhựa và chai nhựa, có giá rẻ hơn, cũng đã được đưa vào sử dụng và dần được sự chấp
nhận của người tiêu dùng. Hiện nay, sữa nước đóng trong hộp giấy chiếm khoảng
60% lượng sữa tiêu thụ, bao bì nhựa 30% và chai nhựa 10%.
Sữa nước đóng trong bao nhựa là thế mạnh của Công ty Cổ phần Sữa Việt
Nam (sau đây xin gọi tắt là Vinamilk), là công cụ chủ lực giúp Vinamilk gia tăng
được thị phần trên thị trường sữa nước trong 2 năm qua, nhưng doanh số mặt hàng
trong thời gian gần đây lại có phần giảm sút. Sản phN m này chiếm hơn nửa doanh số
sữa nước của Vinamilk và là sản phN m có tốc độ phát triển nhanh nhất từ năm 2006
đến nay (trung bình khỏang 20% mỗi năm), góp phần quan trọng giúp Vinamilk tìm
được “tiếng nói” trên thị trường sữa nước nói riêng và củng cố vị trí của công ty này

sữa nói chung. Nếu xét riêng trong thị trường sữa nước đóng bao Fino
thì mặt hàng này của Vinamilk đang ở vị trí dẫn đầu tuyệt đối, là thế mạnh của
Vinamilk (trên 80% thị phần). Tuy nhiên, từ cuối năm 2007 đến nay, doanh số của
mặt hàng sữa nước đóng trong bao nhựa của Vinamilk có chiều hướng sụt giảm
nghiêm trọng.
Vấn đề đặt ra là Vinamilk nên làm gì trước tình hình này? Phải chăng người
tiêu dùng sữa nước đã quay lưng với loại bao bì Fino? Những câu hỏi có ý nghĩa quan
trọng này từ thực tiễn kinh doanh chính là lý do để chúng tôi chọn đề tài “Một số giải
pháp nhằm thúc đ y mức tăng trưởng cho sản ph m sữa nước đóng bao của
Vinamilk đến năm 2015” để nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp cao học Quản trị
kinh doanh.

2. MỤC TIÊU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
2.1. Mục tiêu nghiên cứu
– Phân tích môi trường kinh doanh mặt hàng sữa nước đóng bao của Vinamilk
đặc biệt là động cơ và thói quen của người tiêu dùng khi mua và sử dụng sản
phN m sữa nước đóng bao.
– Phân tích, đề xuất các giải pháp phù hợp nhằm thúc đN y mức tăng trưởng cho
mặt hàng sữa nước đóng bao của Vinamilk giai đoạn 2008-2015.
2.2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
– Đối tượng nghiên cứu của chúng tôi là mặt hàng sữa nước đóng bao của
Vinamilk.
– Phạm vi nghiên cứu của chúng tôi do đó chỉ tập trung vào hoạt động kinh
doanh mặt hàng sữa nước đóng bao của Vinamilk trên thị trường Việt Nam,
không phải là toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Vinamilk.
Các mặt hàng sữa khác của Vinamilk (sữa bột, sữa đặc) hay mặt hàng sữa nước
trong các dạng bao bì khác (hộp giấy, chai nhựa) hay sản phN m sữa nước đóng
bao để xuất khN u (nếu có) chỉ được đề cập nếu có liên quan trực tiếp đến việc
kinh doanh mặt hàng sữa nước đóng bao của Vinamilk trên thị trường Việt

pháp được đề xuất nhằm thúc đN y mức tăng trưởng cho mặt
hàng sữa nước đóng bao của Vinamilk giai đoạn 2008-2015 cũng mang tính
định hướng, chưa đi sâu triển khai thành kế hoạch thực hiện chi tiết.

3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
– Nghiên cứu định tính: sử dụng phương pháp thảo luận nhóm nhỏ với dàn bài
thảo luận nhằm xác định những đặc tính quan trọng của người tiêu dùng sữa
nước đóng bao và những hành vi có thể có trong quá trình mua hàng.
– Nghiên cứu định lượng: tham khảo ý kiến khách hàng bằng phiếu câu hỏi, xử
lý thống kê số liệu thu thập, thực hiện kiểm định chi bình phương bằng phần
mềm SPSS13 để tìm sự khác biệt hay mối liên hệ, nếu có, giữa ý kiến trả lời và
các đặc tính khác nhau của khách hàng.
– Áp dụng các phương pháp phân tích kết hợp đánh giá trong quản trị chiến lược
và các kiến thức đã học về quản trị, quản trị chiến lược, quản trị makerting.
– Việc phân tích, đánh giá còn có tham khảo các dữ liệu đã có trong quá khứ của
Vinamilk.

4. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài này được chia thành 3 chương: Chương 1 trình bày các cơ sở lý luận của
đề tài; Chương 2 tiến hành phân tích và đánh giá toàn diện môi trường kinh doanh sữa
đóng bao của Vinamilk, trong đó bao gồm cả việc đi sâu nghiên cứu hành vi của
người tiêu dùng sữa nước đóng bao để tìm ra các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và
nguy cơ; từ đó Chương 3 sẽ đề xuất các giải pháp góp phần thúc đN y mức tăng trưởng
cho sữa nước đóng bao Vinamilk đến năm 2015.

SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI

1.1. LÝ THUYẾT CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM VÀ CÁC CHIẾN
LƯỢC CHO CÁC GIAI ĐOẠN CỦA CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
1.1.1. Chu kỳ sống của sản ph m
Chu kỳ sống, hay vòng đời sản phN m PLC (Product life cycle) mô tả sinh động
các giai đoạn trong lịch sử tiêu thụ của một sản phN m. Hầu hết nội dung bàn luận về
chu kỳ sống của sản phN m đều mô tả lịch sử tiêu thụ của một sản phN m điển hình
bằng một đường cong. Đường cong này được chia thành bốn giai đoạn bao gồm: giai
đoạn tung sản phN m ra thị trường, giai đoạn phát triển, giai đoạn sung mãn và giai
đoạn suy thoái (hình 1.1.)

Mức
tiêu Mức tiêu thụ
thụ và
lợi
nhuận
Lợi nhuận

Tung ra Phát Sung mãn Suy thoái
thị trường triển

Hình1.1: Chu kỳ sống của mức tiêu thụ và lợi nhuận

• Giai đoạn tung sản ph m ra thị trường: doanh thu rất thấp, tốc độ tăng
chậm, chưa có lợi nhuận vì chi phí giới thiệu cao. Kỹ thuật, quy trình sản xuất chưa
được hoàn chỉnh, công ty có thể gặp khó khăn trong việc nới rộng năng lực sản xuất,
khó thiết lập hệ thống phân phối vì nhà phân phối còn ngần ngại khả năng chấp nhận
sản phN m mới của khách hàng.

• Giai đoạn phát triển: sản phN m được thị trường chấp nhận và được tiêu thụ
mạnh. Lợi nhuận gia tăng.
• Giai đoạn sung mãn: thời kỳ nhịp độ tăng mức tiêu thụ chậm dần lại do hầu
hết những người mua tiềm N n đã chấp nhận sản phN m. Lợi nhuận ổn định hay giảm do
phải tăng cường chi phí marketing để bảo vệ sản phN m trước các đối thủ cạnh tranh.
• Giai đoạn suy thoái: mức tiêu thụ có chiều hướng đi xuống và lợi nhuận
giảm.
1.1.2. Chiến lược cho các giai đoạn chu kỳ sống của sản ph m
Tương ứng với các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phN m là những cơ hội và
vấn đề riêng biệt đối với chiến lược marketing và tiềm năng sinh lời. Bảng 1.1 bên
dưới tóm tắt đặc điểm, mục tiêu và chiến lược trong chu kỳ sống của sản phN m.

Mức
tiêu
thụ

Tung ra thị trường Phát triển Sung mãn Suy thoái

ĐẶC ĐIỂM
Mức tiêu thụ Mức tiêu thụ thấp Mức tiêu thụ nhanh Mức tiêu thụ đỉnh cao Mức tiêu thụ suy
thoái
Chi phí Chi phí trên khách Chi phí trên khách Chi phí trên khách Chi phí trên khách
hàng cao hàng trung bình hàng thấp hàng thấp
Lợi nhuận Âm Lợi nhuận tăng Lợi nhuận cao Lợi nhuận giảm
Khách hàng Khai phá Tiên phong Đến sớm Lạc hậu
Đối thủ cạnh Ít Đông lên Ổn định và bắt đầu Giảm bớt
tranh giảm

MỤC TIÊU MARKETING
Tạo sự biết đến và Tăng tối đa thị phần Tăng tối đa lợi nhuận Giảm chi phí và vắt
dùng thủ và bảo vệ thị phần kiệt nhãn hiệu

CHIẾN LƯỢC
Sản phN m Chào bán sản phN m Chào bán sản phN m Đa dạng hóa nhãn Loại bỏ mặt hàng
cơ bản phát triển, dịch vụ, hiệu và mẫu mã yếu kém
bảo hành

Giá cả

Chi phí cộng lãi Định giá để xâm Định giá ngang hay Cắt giảm giá
nhập thị trường tốt hơn đối thủ cạnh
tranh
Phân phối Phân phối có chọn Phân phối ồ ạt Phân phối ồ ạt hơn Chọn lọc loại bỏ
lọc nữa các cửa hàng
không sinh lời
Quảng cáo Tạo sự biết đến sản Tạo sự biết đến và Nhấn mạnh sự khác Giảm xuống mức
phN m trong khách quan tâm trong thị biệt của nhãn hiệu và cần thiết để giữ
hàng tiên phong và trường đại chúng ích lợi chân khách hàng
đại lý trung thành chí cốt
Kích thích Kích thích tiêu thụ Giảm bớt để chiếm Tăng cường để Giảm tới mức tối
tiêu thụ mạnh để thu hút lợi thế và nhu cầu của khuyến khích chuyển thiểu
dùng thử người dùng nhiều nhãn hiệu

1.2. LÝ THUYẾT HÀNH VI TIÊU DÙNG
1.2.1. Khái niệm về hành vi tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản
phN m cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi
xảy ra hành động này.
Việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng bao gồm nghiên cứu cá nhân người tiêu
dùng, quá trình họ chọn lựa – sử dụng sản phN m / dịch vụ và tác động của quá trình
này lên bản thân người tiêu dùng và xã hội.
Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng:
• Giúp nhà quản trị hiểu rõ về người tiêu dùng.
• Làm cơ sở cho việc ra các quyết định về marketing.
1.2.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng được chia thành bốn
nhóm chính là văn hoá, xã hội, cá nhân, tâm lý.
1.2.2.1. Các yếu tố văn hóa
a. Nền văn hóa
Nền văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định những mong muốn và hành vi
của một người. Những giá trị cơ bản, nhận thức, sở thích và hành vi của một người
chịu ảnh hưởng từ nền văn hóa mà người đó đang sống và tiếp xúc. Nền văn hóa Việt
Nam có những tác động nhất định đến hành vi tiêu dùng của người Việt Nam.
b. Nhánh văn hóa

Nhánh văn hóa là một phần của nền văn hóa, với những đặc điểm đặc thù hơn,
bao gồm: các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý.
Nghiên cứu của công ty Taylor Nelson Sofres (TNS) cho thấy, tính cách của
người dân miền Bắc và miền Nam nước ta cũng có nhiều khác nhau. Người Hà Nội
thường có ý thức về bề ngoài nhiều hơn, thâm trầm, tỉ mỉ hơn, mua hàng “đáng đồng
tiền bát gạo”, làm việc cần cù, tập trung, có hoài bão, trong lúc người Sài Gòn được
đánh giá là ít chú ý bề ngoài hơn, thực tế hơn, thoải mái hơn, mua hàng thử nghiệm
nhiều hơn, là những người tạo ra xu thế, ít định hướng mục tiêu và tự mãn.
c. Tầng lớp xã hội
Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong
xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối
quan tâm và hành vi.
Mỗi tầng lớp xã hội đều có những đặc điểm khác nhau tạo nên đặc thù của tầng
lớp đó. Thứ nhất, một tầng lớp xã hội được xác định trên nhiều biến khác nhau như
nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn… Thứ hai, những người trong cùng một tầng
lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn những người thuộc các
tầng lớp khác nhau và chính tầng lớp xã hội quy định địa vị của một người. Cuối
cùng, sự phân tầng xã hội không hoàn toàn cứng nhắc, nghĩa là một người có thể di
chuyển tầng lớp này sang tầng lớp khác trong đời mình.
Người tiêu dùng thuộc các tầng lớp khác nhau thường có sở thích, thị hiếu tiêu
dùng, lối sống, nét văn hóa và cả kênh thông tin khác nhau và đây là một điểm mà
những người làm marketing thường tập trung khai thác, phục vụ…
1.2.2.2. Các yếu tố xã hội
a. Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo của một người là những người hay nhóm người có thể tác
động trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Nhóm tham khảo
có thể là người quen, đồng nghiệp, đồng môn, cùng chung một đội nhóm, tổ chức nào
đó hay đơn giản chỉ là những người có cùng chung một sở thích, lối sống… Những
nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người, tức là người đó có tham gia và có tác

động qua lại,

gọi là nhóm thành viên. Ngoài ra, có những nhóm không tác động trực
tiếp đến một người bởi người ấy không là thành viên của nhóm đó nhưng cũng có tác
động gián tiếp đến hành vi của người đó.
Các nghiên cứu cho thấy tác động của nhóm tham khảo đến việc lựa chọn sản
phN m và / hoặc nhãn hiệu thay đổi theo chu kỳ sống của một sản phN m. Khi một sản
phN m mới được đưa ra thị trường, nhóm ảnh hưởng đến nhiều đến bản thân sản phN m
chứ chưa ảnh hưởng đến nhãn hiệu. Trong giai đoạn tăng trưởng, nhóm ảnh hưởng
đến cả sản phN m lẫn nhãn hiệu. Trong giai đoạn sung mãn, nhóm ảnh hưởng đến nhãn
hiệu và trong giai đoạn suy thoái, nhóm có tác động yếu đến cả việc lựa chọn lẫn nhãn
hiệu.
b. Gia đình
Gia đình có thể nói là một nhóm có tác động quan trọng nhất đến hành vi tiêu
dùng của một người. Chúng ta có thể chia làm hai dạng gia đình: gia đình lớn (gia
đình định hướng) gồm bố mẹ, con cái, cháu chắt và gia đình nhỏ (gia đình riêng) gồm
vợ chồng, con cái. Bố mẹ ảnh hưởng nhiều đến con cái về tôn giáo, chính trị, kinh tế,
ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng, tình yêu và giúp hình thành tính cách, cá
tính. Gia đình riêng được xem là tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã
hội. Vai trò của vợ hay chồng trong việc mua hàng cũng khác nhau tùy thuộc vào tính
chất của sản phN m (tiện dụng hay chuyên môn/ phổ thông hay độc đáo/ rẻ tiền hay đắt
tiền…) và còn phụ thuộc vào vai trò, địa vị của người vợ hay chồng trong xã hội. Ở
những nước phương Đông như Trung Quốc, Việt Nam, khi gia đình gồm nhiều thế hệ
chung sống (Tứ đại đồng đường) thì nhóm này càng ảnh hưởng mạnh đến các thành
viên của nhóm.
c. Vai trò – địa vị
Vai trò hay địa vị của một người có những tác động nhất định đến hành vi tiêu
dùng của người đó. Có những chuN n mực nhất định về văn hóa, lối sống, phong cách
đối với một người với mỗi vai trò nhất định nên hành vi tiêu dùng cũng thay đổi theo
vai trò mà người đó thể hiện.

1.2.2.3. Các yếu tố cá nhân
a. Tuổi và giai đoạn sống
Rõ ràng ở các lứa tuổi khác nhau, một người có thể có những sở thích thị hiếu
khác nhau, do đó, hành vi tiêu dùng cũng khác nhau. Những người trẻ tuổi thích sự
đổi mới, đột phá và sẵn sàng tiếp cận công nghệ mới; ngược lại, những người lớn tuổi
thích ổn định, bảo thủ hơn và ngại thử nghiệm những khác biệt, mới mẻ.
b. Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người ảnh hưởng nhiều đến cách thức tiêu dùng của
người đó. “Bệnh nghề nghiệp” sẽ khiến người ta có xu hướng tiêu dùng nhiều những
sản phN m liên quan đến công việc của người đó hiện tại, một phần vì yêu cầu công
việc, một phần vì những quy định (chính thức và không chính thức) do nghề nghiệp
đưa lại.
c. Điều kiện kinh tế
Điều kiện kinh tế là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lựa
chọn sản phN m của một người. Những người có điền kiện kinh tế khác nhau sẽ có
những nhu cầu khác nhau, do đó, hành vi tiêu dùng cũng khác nhau. Những người
làm marketing thường rất chú trọng đến điều kiện kinh tế của nhóm khách hàng mục
tiêu để có chiến lược giá, phân phối và có cách tiếp cận phù hợp.
d. Lối sống
Lối sống là yếu tố mà những người làm marketing rất quan tâm, nhất là những
người theo trường phái cảm tính (emotional). Do việc các công ty tiếp cận, vận dụng
những yếu tố kỹ thuật vào sản phN m ngày càng dễ dàng, sự phân biệt về lợi ích lý tính
ngày càng không rõ nét, những lợi ích cảm tính ngày càng có ảnh hưởng lớn đến việc
chọn mua sản phN m. Một trong những cách để truyền tải và khai thác những lợi ích
cảm tính tốt nhất là tấn công vào lối sống của những khách hàng mục tiêu.

1.2.2.4. Các yếu tố tâm lý
a. Động cơ
Người nào cũng có những nhu cầu nhất định, từ những nhu cầu sinh lý cơ bản
như cần ăn khi đói, cần uống khi khát đến những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý như
được yêu mến, được tôn trọng, được thừa nhận. Khi những nhu cầu này tăng đến mức
độ thúc đN y hành động, nhu cầu đó trở thành động cơ. Ba lý thuyết và mô hình quan
trọng nhất mà những người làm marketing hay dịch vụ khách hàng thường vận dụng
là lý thuyết của Sigmund Freud, của Abraham Maslow và của Kano. Sự khác nhau cơ
bản giữa ba lý thuyết này là cách thức tiếp cận với nhu cầu của con người.
b. Nhận thức
Nhận thức được định nghĩa là một quá trình, thông qua đó cá thể tuyển chọn
tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin đầu vào để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa
về thế giới xung quanh. Chính cách suy xét, tổ chức và giải thích, bằng các giác quan,
của mỗi người khác nhau mà nhận thức về cùng một sự vật khác nhau. Người ta sắp
xếp quá trình nhận thức thành ba loại: quan tâm có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và
ghi nhớ có chọn lọc.
• Sự quan tâm có chọn lọc
Một người sẽ tiếp xúc với rất nhiều tác nhân kích thích khác nhau và không thể
chú tâm đến toàn bộ những kích thích đó. Họ sẽ phải sàng lọc đi chỉ để lại những tác
nhân kích thích có liên quan đến nhu cầu hiện có, có những yếu tố mong đợi hay có
những đặc điểm khác biệt hẳn với những tác nhân thông thường.
Các nhà marketer thường cố hết sức để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
Thông điệp quảng cáo, phương tiện truyền tải hay biện pháp kích thích mua hàng
thường phải có tính tương phản hay nổi bật lên so với những nhân tố kích thích khác.

• Sự bóp méo có chọn lọc
Những tác nhân kích thích được quan tâm không hẳn đã được tiếp nhận đúng
dự kiến. Họ gò ép thông tin nhận được vào khuôn khổ những ý nghĩa sẵn có của
mình.
• Sự ghi nhớ có chọn lọc
Rất ít nhãn hiệu trụ lại được trong cuộc chiến giành vị trí trong tâm trí người
tiêu dùng bởi họ ghi nhớ các thông tin tiếp nhận một cách có chọn lọc. Thông thường
họ có khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ và củng cố niềm tin, thái độ của
mình. Đây là đặc điểm giúp giải thích tại sao một người đã quen thuộc với một nhãn
hiệu sẽ tiếp tục tìm kiếm, ghi nhớ những thông tin tích cực và dễ dàng bỏ qua những
thông tin không tích cực về nhãn hiệu đó.
c. Tri thức
Khác với nhận thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của con người
bắt nguồn từ kinh nghiệm. Nói cách khác, tri thức là kết quả của sự tác động qua lại
theo thời gian của những thôi thúc, ham muốn, tác nhân kích thích, những tấm gương,
những phản hồi và sự củng cố.
Tri thức phản ánh niềm tin và thái độ của người tiêu dùng về một sản phN m,
dịch vụ, nhãn hiệu… Vì thế, nhiệm vụ của những người làm marketing là nắm bắt
được, khơi dậy và củng cố tri thức của người tiêu dùng. Họ phải gắn liền sản phN m,
dịch vụ của họ với những điều thôi thúc, kích thích, những tấm gương và củng cố
những tác nhân tích cực.
d. Niềm tin và thái độ
Niềm tin là ý nghĩ khẳng định về một việc nào đó. Niềm tin tạo nên hình ảnh
nhãn hiệu trong đầu người tiêu dùng. Những niềm tin tích cực dẫn đến hành động
mua hàng cần được khuyến khích, kích thích. Tuy nhiên, khi niềm tin đó không thuận
lợi cho hành động mua hàng, người làm marketing cần có một chiến dịch để uốn nắn
lại ý nghĩa đó. Những chiến dịch PR của sữa bột NutiFood, của nước tương Chinsu
trong thời gian qua nhằm thay đổi hình ảnh nhãn hiệu trong suy nghĩ của người tiêu
dùng.

Thái độ diễn tả những đánh giá (tốt hay xấu, tích cực hay tiêu cực) trong nhận
thức, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động đối với một sự việc nào
đó. Thái độ dẫn đến việc người ta thích hay không thích, tìm đến hay xa rời sự việc.
Người ta thường xử sự nhất quán với những sự việc tương tự và thường rất khó thay
đổi thái độ. Vì lý do đó, những người làm marketing thường hướng đến việc xây dựng
hình ảnh sản phN m phù hợp với thái độ của nhóm khách hàng mục tiêu hơn là làm
thay đổi thái độ của họ.
Trong phần trên, tác giả đã tóm lược những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành
vi tiêu dùng. Tiếp theo, xin phân tích quá trình thông qua quyết định mua hàng, bắt
đầu bằng việc giới thiệu mô hình 5 giai đoạn của quá trình ra quyết định.
1.2.3. Quá trình ra quyết định mua hàng

Nhaän thöùc Tìm kieám Ñaùnh giaù Quyeát Haønh vi
nhu caàu thoâng tin löïa choïn ñònh mua sau mua

Moâ hình 1.1: Naêm giai ñoaïn cuûa quaù trình ra quyeát ñònh

Mô hình này diễn đạt quá trình quyết định mua hàng thường bao gồm năm giai
đoạn và thường theo trật tự như trên. Tuy nhiên trong một số trường hợp, có một số
bước được bỏ qua hay đảo ngược trật tự. Khi thông tin đã rõ ràng, không có sự lựa
chọn hay việc lựa chọn là không cần thiết, người ta sẽ bỏ qua bước 2 và bước 3. Khi
sản phN m được mua, sử dụng, và nhu cầu được thỏa mãn, có thể người ta cũng không
có hành vi đánh giá sau khi mua.
1.2.3.1. Nhận thức nhu cầu
Khi có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn, người
mua nhận thức ra nhu cầu cần phải thỏa mãn mong muốn của mình. Nhu cầu có thể
được tạo ra bởi các nhân tố kích thích nội tại hay tác động từ bên ngoài. Những tác
động bên ngoài có thể là những tác động khách quan hay chủ quan, do người làm
marketing gợi ra. Công việc của người làm marketing là tìm ra những nhân tố kích
thích thường gặp nhất và tạo ra những tình huống khơi dậy những nhân tố đó.

Người tiêu dùng sữa có thể bất chợt có nhu cầu mua và uống một hộp sữa trên
đường đi hay ở căntin cơ quan nếu người đó cảm thấy hơi đói bụng, hơi khô cổ khát
nhưng lại không có cảm giác thèm ăn, hoặc không có thời gian,hoặc không có chỗ để
ăn…. Người đó cũng có thể uống sữa đều đặn hàng ngày với một lượng tối thiểu nhất
định, thậm chí vào một giờ nhất định nếu người đó tin rằng việc đó đem lại cho mình
một lợi ích nào đó, ví dụ như phòng chống loãng xương, tăng cường chiều cao, giúp
ngủ ngon hay giúp có làn da trắng đẹp…., do ảnh hưởng bởi những thông điệp quảng
cáo.
1.2.3.2. Tìm kiếm thông tin
Một khi nảy sinh nhu cầu, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thêm thông tin giúp họ
có nhiều sự lựa chọn nhằm thỏa mãn nhu cầu. Các nguồn thông tin chủ yếu gồm:
• nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người thân…
• nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao
bì…
• nguồn thông tin công cộng: các phương tiện truyền thông, các tổ chức, hiệp
hộ ngành nghề hay bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng…
• nguồn thông tin thực nghiệm:
Toaøn boä
những thông tin có được từ việc
Bieát
tiếp xúc trực tiếp xúc với sản phN m Nghieân cöùu
hay sự trải nghiệm từ những lần Löïa choïn
dùng trước (của những hàng hóa/ Quyeát
nhãn hiệu tương đương) ñònh

Đối với thị trường sữa tại Việt Nam Moâ hình 1.2: Caùc taäp hôïp thoâng tin
trong quaù trình quyeát ñònh mua haøng
hiện nay chẳng hạn, với cả 100 nhãn hiệu lớn
nhỏ, nhiệm vụ của những người làm marketing là cung cấp cho người tiêu dùng mọi
nguồn thông tin cần thiết, đặc biệt là thông tin thương mại (quảng cáo – truyền thông)
để đưa nhãn hiệu của mình lọt vào nhóm biết, nghiên cứu và lựa chọn (mô hình 1.4).
Đồng thời, người làm marketing cũng cần xác định được những nguồn thông tin mà

người tiêu dùng

tiếp cận và tầm quan trọng của những nguồn thông tin đó để đề ra
những biện pháp truyền thông thích hợp.
1.2.3.3. Đánh giá lựa chọn
Người tiêu dùng xử lý nguồn thông tin và đánh giá lựa chọn theo nhiều cách
khác nhau. Thông thường, khách hàng nhận thức và đánh giá được những điểm phù
hợp và không phù hợp của hàng hóa so với nhu cầu của mình. Các đặc điểm đó có thể
là những thuộc tính của hàng hóa, niềm tin vào sản phN m, hình ảnh nhãn hiệu.
Các nhà marketing thường cố gắng để nâng cao vị trí của các thuộc tính hàng
hóa hay hình ảnh nhãn hiệu thông qua việc cải tiến sản phN m, nâng cao niềm tin về
hàng hóa/ nhãn hiệu của mình và làm giảm niềm tin về nhãn hiệu cạnh tranh, thay đổi
trọng số của tầm quan trọng, thu hút sự chú ý vào nhũng thuộc tính quan trọng khác
đã bị người tiêu dùng bỏ qua, thay đổi quan niệm lý tưởng (hạ chuN n) của người mua.
1.2.3.4. Quyết định mua hàng
Quyết định mua là hành động có ý thức, kết quả của chuỗi quá trình đánh giá
lựa chọn. Khi quyết định mua, người tiêu dùng sẽ phải tự trả lời năm câu hỏi chính:
mua cái gì, số lượng bao nhiêu, mua ở đâu, khi nào và thanh toán theo phương thức
nào. Với những hàng hóa giản đơn hay thường xuyên mua, người mua có thể một số
câu hỏi. Trong giai đoạn này, có hai yếu tố phụ có thể thay đổi ý định của người mua
là ý kiến của nhóm tham khảo và những yếu tố bất thường.
Đối với sản phN m sữa chẳng hạn, điều cần thiết là những người làm marketing
cần biết người tiêu dùng chọn mua sữa cho mục đích gì và họ quan tâm đến những
yếu tố nào nhất . Một bà mẹ mua sữa cho con dưới 1 tuổi thường quan tâm loại sữa
nào hợp với con mình nhất, làm cho bé chịu uống, tiêu hóa tốt, không tiêu chảy,
không nôn trớ và quan trọng nhất là giúp bé phát triển, tăng cân, tăng chiều cao đều
đặn theo mức chuN n. Trong khi đó, bà mẹ có con từ 2-3 tuổi lại có khuynh hướng
chọn loại sữa nào mà cô ta tin là có thể giúp trẻ tăng sức đề kháng và phát triển trí
thông minh. Một bà mẹ có con trong độ tuổi 10-15 tuổi lại hy vọng sữa không chỉ có
thể giúp bé thông minh mà còn có thể giúp cải thiện chiều cao.
1.2.3.5. Hành vi sau mua

Sự hài lòng hay không hài lòng của người mua phần lớn được quyết định sau
khi đã mua và sử dụng hàng hóa / dịch vụ.
Với những khách hàng hài lòng, những người làm marketing cần biết thêm
điều gì đã làm khách hàng hài lòng nhất, mức độ hài lòng của khách hàng đến đâu.
Mức độ hài lòng thể hiện sự phù hợp giữa những yêu cầu, kỳ vọng của người mua và
những yếu tố / tính năng của sản phN m. Một khách hàng hài lòng có xu hướng tiếp tục
mua cùng sản phN m trong những lần sau và sẽ chia sẻ sự hài lòng với những người
khác. Ngôn ngữ truyền miệng, trong trường hợp này là phương cách quảng cáo tốt
nhất mà những người làm marketing mong đợi.
Trong trường hợp ngược lại, khách hàng sẽ có những phản ứng nhất định để
bày tỏ sự không hài lòng. Những phản ứng thường gặp là khiếu kiện hay tN y chay sản
phN m. Sự không hài lòng của khách hàng và những tác động xấu của nó sẽ giảm bớt
nếu khách hàng có thể phản ánh, khiếu nại trực tiếp với người sản xuất/ người bán và
được thỏa mãn. Công việc của những người làm marketing là phải xây dựng và vận
hành tốt hệ thống thu thập thông tin khách hàng cùng với bộ phận xử lý những phản
ánh / khiếu nại.
Người làm marketing cũng cần quan tâm đến hành động của người tiêu dùng
không hài lòng. Họ có thể thay đổi mục đích sử dụng, bán lại, cho đi, đổi lấy sản
phN m khác, cho thuê, cho mượn hay đơn giản là vứt bỏ. Mỗi hành động đều có một
tác động không nhỏ đến việc tiêu thụ sản phN m và uy tín của nhãn hiệu.
Tóm lại, việc thấu hiểu quá trình mua hàng của người tiêu dùng là một tiền đề
quan trọng cho việc xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả. Trong các giai
đoạn của quá trình này, theo tôi, trong quá trình mua sữa cho một em bé 6 tuổi chẳng
hạn, việc đánh giá lựa chọn khi mua có vai trò quan trọng hơn cả. Các sản phN m,
chính sách giá cả và các biện pháp truyền thông tích hợp cần được vận dụng nhuần
nhuyễn để tác động đến việc lựa chọn của khách hàng, cũng như tạo sự cân bằng giữa
sự kỳ vọng của khách hàng và thực chất của sản phN m, giữa sự tin tưởng vào sản
phN m / nhãn hiệu trước khi mua và lòng trung thành với sản phN m / nhãn hiệu sau khi
mua.

1.3.

ĐẶC ĐIỂM KINH TẾ-KỸ THUẬT CỦA SẢN PHẨM SỮA NƯỚC
ĐÓNG BAO
1.3.1. Phân biệt các loại sữa nước
1.3.1.4. Sữa tươi: là sữa được vắt từ bò, vốn giàu dinh dưỡng, cung cấp các
chất đạm, vitamin và khoáng chất cần thiết cho nhu cầu dinh dưỡng hàng ngày. Tuy
nhiên, chất lượng (thành phần) của sữa tươi không ổn định, phụ thuộc vào giống bò,
bản thân bò, thời kỳ tạo sữa, mùa trong năm, thời điểm trong ngày, v.v. Hơn thế, sữa
tươi chứa rất nhiều vi khuN n; đặc biệt là rất dễ nhiễm khuN n trong quá trình tạo sữa và
vắt sữa. Môi trường giàu dinh dưỡng của sữa rất lý tưởng cho sự phát triển của vi
khuN n. Bên cạnh những vi khuN n có ích có thể dùng để chế biến thực phN m cho con
người (như sữa chua, phó mát…) và vi khuN n lành tính không có hại cho sức khỏe,
trong sữa còn có vô số vi khuN n độc hại gây nhiều bệnh nguy hiểm cho con người như
sốt thương hàn, bạch hầu, viêm họng, ban đỏ và những bệnh đường ruột. Vì vậy,
không nên uống sữa tươi chưa qua xử lý.
Sau khi xử lý và đóng gói, sữa tươi không còn tươi nữa mà trở thành sữa thanh
trùng, sữa nước hay sữa nước kiểu UHT tùy theo kỹ thuật xử lý.
1.3.1.5. Sữa thanh trùng: Sữa thanh trùng là sản phN m sữa nước được làm từ
sữa tươi, sữa nguyên kem, hay sữa đã tách béo và chất béo; có thể được uống trực
tiếp. Quá trình thanh trùng (steralize hoặc pasteurize) thông thường là sự gia nhiệt từ
720C đến dưới 1000C trong vòng 12-20 giây. Kết quả:
+ Có thể diệt các vi khuN n gây bệnh.
+ Giảm tổng lượng vi khuN n trong sữa.
+ Tạo mùi vị sữa thanh trùng đặc trưng.
+ Tuổi thọ sản phN m ngắn (8-10 ngày).
+ Phải bảo quản ở nhiệt độ 5-7 0C trong điều kiện bao bì chưa mở.
1.3.1.6. Sữa tiệt trùng kiểu UHT (ultra high temperature) là sản phN m sữa
nước được làm từ sữa tươi, sữa nguyên kem, hay sữa đã tách béo, các loại chất béo và
những thành phần khác; có thể được uống trực tiếp. Sữa nước tiệt trùng kiểu UHT là
loại sữa nước thông dụng nhất hiện nay ở Việt Nam và thường được gọi là sữa nước

(sau đây chúng

tôi xin được gọi tắt là sữa nước). Phương pháp tiệt trùng kiểu UHT
(là từ viết tắt của Ultra High Temperature – Nhiệt độ cực cao) có nghĩa là gia nhiệt
sữa ở nhiệt độ cực cao, trong thời gian cực ngắn. Quá trình tiệt trùng kiểu UHT thông
thường là sự gia nhiệt từ 1400C-1500C trong vòng 4-6 giây. Kỹ thuật này cho phép
diệt những vi khuN n độc hại và giữ lại mùi vị, nhiều vitamin và những dưỡng chất
quan trọng khác. Kết quả:
+ Diệt hầu hết vi khuN n có trong sữa.
+ Tạo mùi vị sữa nước UHT đặc trưng.
+ Tuổi thọ sản phN m dài (khoảng 6 tháng).
+ Loại sữa này thường được đóng gói vô trùng trong hộp giấy, chai nhựa,
bao giấy, bao nhựa…và bảo quản được ở nhiệt độ thường.
1.3.2. So sánh sữa nước đóng bao với sữa nước đóng các loại bao bì khác
Hiện nay sữa nước tiệt trùng thường được đóng gói vô trùng trong nhiều loại
bao bì khác nhau như hộp giấy, chai nhựa, bao giấy, bao nhựa…, có khả năng bảo
quản sữa ở nhiệt độ thường, như:
• Bao bì giấy Tetrapak (Fino) 200ml & 250ml: chiếm tỉ trọng khoảng 25%
• Hộp giấy Tetrapak 180ml, 200ml, 250ml, 1lít: 70%
• Bao nhựa, chai nhựa HDPE, PE 120ml, 200ml, 250ml, 500ml : 5%
Các loại bao bì khác nhau có cấu tạo khác nhau, do đó giá cũng rất khác nhau
và thời gian bảo vệ sữa cũng khác nhau. Với sữa nước UHT, bao giấy Fino có khả
năng bảo quản sữa UHT từ 1–6 tháng ( tùy theo số lớp giấy), trong khi hộp giấy Tetra
pak có thể bảo quản được 6–9 tháng, chai nhựa trong khoảng 3 tháng, và một số loại
bao polymer khác có giá rẻ nhưng chỉ bảo quản sản phN m được khoảng 30 ngày. Tỉ lệ
chi phí bao bì trên giá thành một hộp hoặc bao sữa 250ml cũng sẽ rất khác nhau, như
mức trung bình được trình bày trong biểu đồ sau:

Biểu đồ 1.1: Tỉ lệ chi phí bao bì trên giá thành một hộp hoặc bao sữa 250ml
(Nguồn: Alcan pack Co. – 2007)
vt: %

45 44
40 H p gi y
35
31 Bao fino
30
25 Bao polymer 5l p
20 Bao polymer 3l p
15 16
10
8
5
0

Số liệu từ biểu đồ này cho thấy sử dụng bao bì fino để đóng gói sữa nước thì
chi phí cho bao bì trên toàn bộ chi phí cho một hộp sữa thấp hơn khá nhiều so với sử
dụng loại bao bì truyền thống là hộp giấy (31% so với 44%). Ngoài ra chúng ta cũng
thấy vẫn còn cơ hội để tiết kiệm chi phí bao bì hơn nữa nếu thuyết phục được người
tiêu dùng chấp nhận loại bao bì polymer (có tỉ lệ chi phí cho bao bì giảm chỉ còn 8-
16%).

1.4. TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN CỦA THN TRƯỜNG SỮA NƯỚC ĐÓNG
BAO Ở VIỆT NAM
1.4.1. Tiềm năng của thị trường sữa nước ở Việt Nam
Thị trường sữa nước ở Việt Nam trong những năm gần đây ước tính khoảng
gần 300 triệu lít/ năm, có giá trị trên 100 triệu USD/năm và đang tăng trưởng bình
quân khoảng trên 20%/năm. Các số liệu ở bảng 1.1 cho thấy, sữa nước là một mặt
hàng đang có mức tăng trưởng ngày càng cao, trong khi các loại sữa truyền thống
khác như sữa đặc lại có mức tiêu thụ giảm dần. Khi đời sống ngày càng nâng cao,
người dân chuyển từ “ăn no,mặc ấm” sang “ăn ngon, mặc đẹp”, sữa nước có xu thế
được ưa chuộng hơn do ưu thế từ tính tiện dụng và mùi vị thơm ngon .

Bảng 1.1: Mức tăng lượng sữa tiêu thụ ở Việt Nam 2004 – 2007
( quy đổi ra triệu lít sữa nước)
( Nguồn: Công ty nghiên cứu thị trường Neilsen 2007)
2004 2005 2006 2007
( Tri u Tăng ( Tri u Tăng ( Tri u Tăng ( Tri u Tăng
lít) gi m (%) lít) gi m (%) lít) gi m (%) lít) gi m (%)
T ng t t c các lo i s a 631 830 132% 915 110% 1057 116%
S a nư c 169 190 112% 231 122% 290 126%
S ab t 153 250 163% 281 112% 360 128%
S ađ c 260 336 129% 340 101% 330 97%
S a chua 30 32 107% 37 116% 45 122%
Khác 19 22 116% 26 118% 32 123%

Tiềm năng của thị trường vẫn còn rất lớn khi tình hình kinh tế Việt Nam vẫn
đang tiếp tục phát triển, đời sống người dân ngày càng được nâng cao, trong khi mức
tiêu thụ sữa bình quân đầu người của Việt Nam so với mức bình quân của thế giới vẫn
còn một khoảng cách khá xa (2,2 lít/ người/ năm so với 5 lít/ người/ năm như số liệu
năm 2006 của Quest International ở bảng 1.2 cho thấy).
Bảng 1.2: So sánh mức tiêu thụ sữa nước của thế giới và Việt Nam
(Nguồn: Dairy Understanding – Quest International – 8/2006)
2005 Thế giới Việt Nam
Lượng tiêu thụ sữa nước bình 5,0 2.2
quân người (lít/ người/năm)

1.4.2. Tình hình phát triển của thị trường sữa nước đóng bao ở Việt Nam
2004-2007
Hiện nay thị trường sữa nước đóng bao được ước tính khoảng 90-100 triệu
lít/năm, chiếm khoảng 30% toàn bộ lượng sữa nước nói chung được tiêu thụ. Thời
gian qua, sữa nước đóng bao có tốc độ phát triển cao nhất so với các loại sữa nước
đóng trong các loại bao bì khác, với ưu thế về giá (so với sữa đóng trong hộp giấy)

hay chất lượng

bảo quản (so với sữa đóng trong bao nhựa). Đặc biệt, trong 2 năm gần
đây, tốc độ phát triển của sữa nước đóng bao đạt rất cao (năm 2005 đạt 33% và năm
2006 đạt 25%/ năm).
Tuy sữa nước đóng bao vẫn có khả năng đạt được tốc độ tăng trưởng cao trong
những năm tới, nhưng số liệu thống kê từ bảng 1.3 cho thấy, tốc độ tăng trưởng bắt
đầu có xu hướng chậm lại. Năm 2007, tốc độ tăng trưởng chỉ còn ở mức 16%, so với
trước đó là 25% năm 2006) và 33% (năm 2005).
Bảng 1.3: Mức tăng trưởng tiêu thụ sữa nước đóng bao 2005 – 2007
( Nguồn: Công ty nghiên cứu thị trường Neilsen 2007)
2004 2005 2006 2007
Lượng UHT đóng bao Fino tiêu
thụ ở 6 thành phố lớn ( triệu lít) 15 20 25 29
Tăng trưởng (%) 133% 125% 116%
Toàn bộ lượng sữa UHT tiêu thụ
ở 6 thành phố lớn ( triệu lít) 50 56 70 90
Đóng góp trong toàn bộ
sữa UHT tiêu thụ (%) 30% 36% 36% 32%

Thậm chí, nếu xem xét kỹ tốc độ tăng trưởng, các số liệu ở bảng 1.4 cho chúng
ta thấy từ quý 3 năm 2007 đến nay, lượng sữa nước đóng bao tiêu thụ còn có xu
hướng giảm (từ 6,8 triệu lít ở quý 3/2007 xuống còn 6 triệu lít ở quý 1/2008). Phải
chăng, sản phN m sữa nước đóng bao ở Việt Nam đã qua khỏi giai đoạn sung mãn và
bắt đầu bước vào giai đoạn suy thoái?
Bảng 1.4: Mức tăng trưởng tiêu thụ sữa nước đóng bao Q4/2006 – Q1/2008
(Nguồn: Công ty nghiên cứu thị trường Neilsen 2007)
Q4/2006 Q1/2007 Q2/2007 Q3/2007 Q4/2007 Q1/2008
Lư ng sũa nư c đóng
bao tiêu th 6 thành
ph l n (tri u lít) 7.1 6.6 7.1 6.8 6.3 6
Tăng trư ng (%) 93% 108% 96% 93% 95%

1.4.3. Các công ty tham gia vào thị trường sữa nước đóng bao ở Việt Nam
Tham gia vào thị trường sữa nước đóng bao Fino ở Việt Nam hiện chủ yếu có
hai công ty: Công ty cổ phần sữa Việt Nam, Nhà máy sữa Việt Xuân (với thương hiệu
Vixumilk) và một số đơn vị khác như Công ty sữa Vĩnh Phúc (Elovi) , Công ty cổ
phần sữa Hà Nội (Izzi), Công ty sữa Mộc châu, Công ty sữa Dutch Lady…..
Công ty cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk) có 2 loại bao Fino với dung tích
200ml và 250ml, với bốn loại hương vị khác nhau là không đường, có đường, dâu và
chocolate.
Nhà máy sữa Việt Xuân bắt đầu giới thiệu sản phN m ra thị trường dưới nhãn
hiệu Vixumilk vào tháng 5 năm 2002.
Công ty TNHH Chế biến Thực phN m và Đồ uống Vĩnh Phúc được thành lập
vào tháng 5 năm 2002. Công ty này tham gia thị trường sữa nước đóng bao với sản
phN m mang nhãn hiệu Elovi, đóng trong bao Fino dung tích 250ml.
Công ty cổ phần sữa Hà Nội (Hanoimilk) được thành lập vào năm 2001.
Hanoimilk tham gia thị trường này với nhãn hiệu IZZI, dung tích 180ml.
Dutch Lady chỉ tung ra thử nghiệm mặt hàng này một thời gian ngắn trong
năm 2007 và sau đó không thấy tiếp tục.
Bảng 1.5: Các chủng loại sữa nước đóng bao và giá cả trên thị trường
(Nguồn: Thu thập trực tiếp từ thị trường – Quý 1/2008)
Nhãn hi u, Dung tích, Hương v Giá bán sĩ Giá bán l L i nhu n ngư i bán l Giá bán l 10 bao
200ml
Dutch Lady (có đư ng) 2,800 3,000 200 29,000
Vinamilk (không mùi, có đư ng,
2,550 2,800 250 28,000
dâu, chocolate)
Elovi (không mùi, có đư ng, dâu,
2,300 2,500 200 25,000
chocolate)
250ml
Dutch Lady (có đư ng) 3,300 3,500 200 34,000
Vinamilk (không mùi, có đư ng,
3,050 3,300 250 32,000
dâu, chocolate)
Vixumilk (không mùi, có đư ng,
2,700 2,900 200 29,000
dâu, chocolate)

Các thông tin từ bảng 1.5 cho thấy sữa nước đóng bao Vinamilk và Vixumilk
hiện nay có nhiều mùi vị nhất nhưng Vinamilk có nhiều kích cỡ bao bì hơn (200ml và
250ml). Vinamilk cũng có giá bán lẻ sản phN m này thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh
trực tiếp là Dutch Lady.
Tuy có nhiều công ty tham gia vào thị trường sữa nước đóng bao Fino ở Việt
Nam, nhưng thực tế Vinamilk chiếm lĩnh gần hết thị trường này với trên 80% thị phần
(xem biểu đồ 1.2). Có thể nói, Vinamilk là người đang dẫn dắt thị trường này. Cũng
chính vì thế, những dấu hiệu suy thoái gần đây của sản phN m sữa nước đóng bao ở
Việt Nam sẽ ảnh hưởng trực tiếp và chủ yếu đến thị phần của Vinamilk trên thị trường
sữa nước nói chung, đòi hỏi Vinamilk cần nghiên cứu kỹ nguyên nhân để có các giải
pháp thích hợp.
Biểu đồ 1.2: Thị phần sữa đóng bao Fino của các công ty
(Nguồn: TNS 2007 – Volume)

2 1 1 1 1 2 2
2 7.5
13.7 13.1 12.9 11.0
13.9 13.9 8.1

86.5 86.2 89.4
82.2 83.4 83.9 84.5 85.2

Q1 06 Q2 06 Q3 06 Q4 06 Q1 07 Q2 07 Q3 07 Q4 07

VINAMILK VIXUMILK MOC CHAU OTHERS

CHƯƠNG 2: PHÂN

TÍCH THỰC TRẠNG KINH DOANH SỮA
NƯỚC ĐÓNG BAO CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK)

2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ VINAMILK
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Năm 1976, lúc mới thành lập, Công ty Sữa Việt Nam (VINAMILK) có tên là
Công ty Sữa – Cà Phê Miền Nam, trực thuộc Tổng Công ty Lương Thực, với 6 đơn
vị trực thuộc là nhà máy Sữa Thống Nhất, nhà máy Sữa Trường Thọ, nhà máy Sữa
Dielac và nhà máy Cà Phê Biên Hòa, nhà máy Bột Bích Chi và Lubico.
Năm 1978, Công ty Sữa – Cà phê Miền Nam được chuyển giao về Bộ Công
nghiệp thực phN m và đổi tên thành Xí nghiệp Liên hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo
I.
Năm 1988, công ty giới thiệu sản phN m sữa bột và bột dinh duỡng trẻ em ra thị
trường.
Năm 1989, Xí Nghiệp Liên Hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I chỉ còn 3 nhà máy
trực thuộc: nhà máy Sữa Thống Nhất, nhà máy Sữa Trường Thọ , nhà máy Sữa
Dielac.
Năm 1991, công ty tung sản phN m sữa nước và sữa chua ăn ra thị trường.
Tháng 3/1992, Xí Nghiệp Liên Hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I chính thức đổi
tên thành Công ty Sữa Việt Nam – trực thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ, chuyên sản xuất,
chế biến sữa và các sản phN m từ sữa.
Năm 1994, Công ty Sữa Việt Nam đã xây dựng thêm một nhà máy sữa ở Hà
Nội để phát triển thị trường tại miền Bắc, nâng tổng số nhà máy trực thuộc lên 4 nhà
máy.
Năm 1996, Xí nghiệp Liên doanh Sữa Bình Định tại Quy Nhơn ra đời, tạo điều
kiện cho công ty thâm nhập vào thị trường miền Trung Việt Nam.
Năm 2000, công ty tiến hành xây dựng thêm nhà máy sữa Cần Thơ tại khu
công nghiệp Trà Nóc và xí nghiệp Kho vận tại thành phố Hồ Chí Minh.

Năm 2002, công ty xây dựng thêm: nhà máy cổ phần sữa Sài Gòn và nhà máy
sữa Nghệ An.
Tháng 12/2003, công ty chuyển sang hình thức công ty cổ phần, chính thức đổi
tên là Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (tên viết tắt là VINAMILK).
Tháng 4/2004: công ty sáp nhập nhà máy sữa Sài Gòn (SAIGONMILK), nâng
tổng vốn điều lệ của công ty lên 1.590 tỷ đồng.
Tháng 6/2005: công ty mua lại phần vốn góp của đối tác trong Công ty Sữa
Bình Định và sáp nhập vào Vinamilk (sau đó được gọi là nhà máy sữa Bình Định).
Ngày 30/6/2005: công ty khánh thành nhà máy sữa Nghệ An tại khu công
nghiệp Cửa Lò, tỉnh Nghệ An.
Tháng 8/2005, công ty liên doanh với SABMiller Asia B.V để thành lập Công
ty trách nhiệm hữu hạn liên doanh SABMiller Việt Nam. Sản phN m đầu tiên của liên
doanh này mang thương hiệu Zorok được tung ra thị trường vào giữa năm 2007.
Năm 2006, Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán thành phố Hồ Chí
Minh. Cũng trong năm này, Vinamilk mở phòng khám An Khang tại thành phố Hồ
Chí Minh, cung cấp các dịch vụ như tư vấn dinh dưỡng, khám phụ khoa, tư vấn nhi
khoa và khám sức khỏe. Tháng 11/2006, Vinamilk khởi động chương trình trang trại
bò sữa bắt đầu từ việc mua trang trại bò sữa Tuyên Quang.
Tháng 9/2007, Vinamilk mua cổ phần chi phối 55% của Công ty sữa Lam Sơn,
trụ sở đặt tại khu công nghiệp Lễ Môn, tỉnh Thanh Hóa.
Hiện công ty có 3 chi nhánh đặt tại Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ.
Trải qua quá trình hoạt động và phát triển hơn 30 năm, Vinamilk đã trở thành
một doanh nghiệp dẫn đầu ngành Công nghiệp chế biến sữa tại Việt Nam. Liên tiếp từ
năm 1995 đến nay Vinamilk luôn đứng đầu trong “Top ten hàng tiêu dùng Việt Nam
chất lượng cao”.

2.1.2. Các nhóm sản ph m của công ty Vinamilk
Các nhóm sản phN m chính:
– Nhóm sữa đặc: Đây là nhóm sản phN m truyền thống của Vinamilk với các
nhãn hiệu như: Ông Thọ, Ngôi Sao Phương Nam, sữa đặc chocolate, sữa đặc cà phê
Moka, .v.v. Sữa đặc được chia thành hai dạng: sữa hộp và sữa vỉ 50g để thuận tiện
cho người tiêu dùng.
– Nhóm sữa nước (sữa nước, sữa chua uống):
o Sữa nước của Vinamilk với các nhãn hiệu: Vinamilk, Milk, Smart,
Flex, đóng gói trong hộp giấy hoặc bao giấy Fino của Tetra Pak.
Sữa nước đóng bao Fino của Vinamilk chính là loại sản ph m
mà chúng tôi sẽ đi sâu nghiên cứu trong luận văn này.
o Nhãn hiệu sữa chua uống gồm Yomilk, YaO; được chế biến từ sữa
bò tươi nguyên chất, được bổ sung thêm canxi, vitamin C hoặc chất
xơ hòa tan chiết xuất từ thực vật nhằm hỗ trợ hệ tiêu hóa hoạt động
tốt hơn.
– Nhóm sữa bột, bột dinh dưỡng: được biết đến với các nhãn hiệu: Dielac
Mama, Dielac 1,2,3, Dielac Canxi Premier 2400, DielacSURE, Dielac Star, Ridielac,
Ri-Advance …
– Nhóm hàng đông lạnh gồm: sữa chua ăn, phô mai, bánh plan, kem.
– Nhóm hàng giải khát gồm: sữa đậu nành, nước ép trái cây, trà, nước tinh
khiết.
– Nhóm thực phN m gồm bánh quy, chocolate.
– Nhóm cà phê: gồm cà phê rang xay và cà phê hòa tan, với các nhãn hiệu
Moment, True Coffee, Kolac.
Các sản phN m của Vinamilk không chỉ được người tiêu dùng Việt Nam tín
nhiệm mà còn có uy tín với cả thị trường nước ngoài. Đến nay các sản phN m sữa
Vinamilk đã được xuất khN u sang thị trường nhiều nước trên Thế giới như Mỹ,
Canada, Pháp, Nga, Đức, CH Séc, Ba Lan, Trung Quốc, khu vực Trung Đông, khu
vực Châu Á, Lào, Campuchia…

2.2.

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ MÔI TRƯỜNG NỘI
BỘ CỦA MẶT HÀNG SỮA NƯỚC ĐÓNG BAO VINAMILK TRÊN THN
TRƯỜNG VIỆT NAM
2.2.1. Tình hình kinh doanh sữa nước đóng bao của Vinamilk
Các số liệu ở bảng 2.1 cho thấy, trong 2 năm 2006-2007, sản phN m sữa nước
đóng bao của Vinamilk đã liên tục có tốc độ tăng trưởng cao. Năm 2006 sữa nước
đóng bao của Vinamilk tăng 42% nếu tính theo khối lượng và 41% nếu tính theo giá
trị so với 2005. Các số liệu tương ứng của năm 2007 so với năm 2006 là 35% và 48%
(do giá bán tăng trong năm 2007). Điều này đã giúp gia tăng nhanh chóng phần đóng
góp của mặt hàng sữa nước đóng bao trong ngành hàng sữa nước (UHT) của
Vinamilk (từ 40% lên 60%).
Bảng 2.1: Đóng góp của sữa nước đóng bao trong toàn bộ lượng sữa nước
của Vinamilk (Nguồn: Công ty nghiên cứu thị trường Neilsen 2007 – Neilsen Retail
Audit – 6 City Volumes)
2005 2006 2007

S lư ng Giá tr S lư ng Giá tr S lư ng Giá tr
(Tri u lít) ( T đ ng) (Tri u lít) ( T đ ng) (Tri u lít) ( T đ ng)
Lư ng s a nư c đóng
bao Fino c a VNM tiêu 12 145 17 205 23 303
th 6 thành ph l n
Tăng trư ng (%) 142% 141% 135% 148%
Lư ng s a nư c c a
Vinamilk tiêu th 6 22 360 28 435 35 522
thành ph l n
T tr ng đóng góp 55% 40% 61% 47% 66% 58%

Có thể thấy, sữa nước đóng bao đã trở nên có vai trò quan trọng trong việc
kinh doanh sữa nói chung và sữa nước nói riêng của Vinamilk. Sự tăng trưởng này đã
góp phần quan trọng chủ yếu nhằm giúp Vinamilk giành được thị phần trong ngành
hàng sữa nước. Các số liệu về thị phần ở bảng 2.2 cho thấy, năm 2007 Vinamilk đã
vươn lên đạt được vị trí số 1 với 45% thị phần trên thị trường sữa nước.

Bảng 2.2. Thị phần sữa nước của các công ty tại Việt Nam
(Nguồn: Công ty nghiên cứu thị trường Neilsen)
Công ty ( Nhãn hi u) Volume share (%) Value share (%)
Vinamilk 45 39.5
Dutch Lady 40 45.8
Tân Vi t xuân ( Vixumilk) 4.2 3.2
Hanoi milk ( IZZI) 1.3 1.4
Elovi ( Elovi, Zinzin) 1.1 1.1
M c châu 1.2 1.3
Nutifood 1.4 1.5
F&N 1.6 1.7
Khác 4.2 4.5

Sự tăng trưởng này của sữa nước đóng bao càng trở nên quan trọng hơn cho
Vinamilk trong việc cạnh tranh nếu chúng ta biết rằng sữa nước là loại sữa đang đóng
góp 27% toàn bộ lượng sữa tiêu thụ ở Việt Nam (bảng 2.3).
Bảng 2.3: Tỉ trọng sữa nước trong tổng lượng sữa tiêu thụ ở Việt Nam 2007
(Nguồn: Tổng hợp)
2007
Quy đ i ra s a nư c
T tr ng (%)
(tri u lít)

Tổng tất cả các loại sữa 1057 100%
S a nư c 290 27%
S ab t 360 34%
S ađ c 330 31%
S a chua 45 4%
Khác 32 3%

Tuy nhiên, như số liệu thống kê từ bảng 1.4 ở trước đã cho thấy, sau khoảng
thời gian có tốc độ tăng trưởng ở mức cao và liên tục tăng kể từ khi được giới thiệu
trên thị trường, đạt mức cao nhất trên 40% vào năm 2006, gần đây tốc độ tăng trưởng
của sản phN m sữa nước đóng bao bắt đầu suy giảm, từ 42% (2006) còn 35% (2007) và
thậm chí từ quý 3/2007 đến nay còn có chiều hướng tăng trưởng âm. Điều này đòi hỏi

Vinamilk cần nghiên

cứu phân tích kỹ môi trường kinh doanh, tìm ra các nguyên
nhân ảnh hưởng để có giải pháp thích hợp nhằm giúp cho sản phN m chiến lược này có
thể tiếp tục tăng trưởng tốt.
2.2.2. Tình hình tài chính
Tình hình tài chính của Vinamilk rất lành mạnh, đủ sức hỗ trợ mạnh mẽ cho
các hoạt động đầu tư phát triển sản xuất kinh doanh, trong đó có việc phát triển kinh
doanh mặt hàng sữa nước đóng bao.
Doanh số và lợi nhuận của công ty liên tục tăng trưởng kể từ khi cổ phần hóa
năm 2003 với các chỉ số cơ bản của năm 2007 và 2006 như sau:
(Nguồn: Báo cáo thường niên 2007 của Vinamilk)
(Tỷ đồng) 2007 2006 % tăng/(giảm)
– Doanh thu thuần 6,649 6,246 6.5%
– Lợi nhuận sau thuế 963 660 46%

Ngoại trừ những sự kiện không lường trước, Hội đồng quản trị công ty
Vinamilk có ý định duy trì chính sách chi trả cổ tức sau thuế không thấp hơn mức cổ
tức sau thuế bình thường của năm trước, cụ thể năm 2004: 15%; năm 2005: 17%; năm
2006: 19% và năm 2007: 29%. Tuy nhiên, mức cổ tức thực tế cho từng năm sẽ được
xem xét dựa trên triển vọng về kết quả kinh doanh hợp nhất và kế hoạch đầu tư phát
triển mới. Đây là cơ sở đảm bảo cho Vinamilk luôn có được sự phát triển bền vững.
Tài sản của Vinamilk hiện nay ước tính khoảng 5000 tỉ VND, trong đó nợ chỉ
có 1000 tỉ, vốn chủ sở hữu 4000 tỉ (chiếm 80%). Hiện Vinamilk đang trong quá trình
làm việc với các tổ chức tư vấn và cơ quan hữu quan để hoàn tất các thủ tục cần thiết
theo qui định để niêm yết trên thị trường chứng khoán Singapore trong năm 2008 với
số lượng phát hành thêm là 5% vốn điều lệ. Với việc niêm yết này, thương hiệu
Vinamilk sẽ chính thức vươn ra thị trường quốc tế, sánh vai cùng các tập đoàn thực
phN m hàng đầu trong khu vực và thế giới, tạo tiền đề cho việc huy động vốn từ thị
trường tài chính quốc tế để phục vụ cho sự phát triển và mở rộng của công ty.

2.2.3. Nguồn nhân lực
Sau khi được cổ phần hóa, Vinamilk được quản lý bởi một đội ngũ nhiệt tình
và giàu kinh nghiệm từng làm việc nhiều năm cho Vinamilk cũng như các công ty
trong nước lẫn các tập đoàn quốc tế khác, cả trong ngành sữa lẫn trong các lĩnh vực
liên quan khác như tài chính, marketing….Chủ tịch hội đồng quản trị (HĐQT) kiêm
Tổng giám đốc là người có trên 30 năm kinh nghiệm trong ngành sữa tại công ty và
giữ một vai trò chủ chốt trong quá trình tăng trưởng và phát triển của công ty cho đến
hôm nay. Hội đồng quản trị gồm các chuyên gia giàu kinh nghiệm từ các quỹ đầu tư
quốc tế cũng như các công ty sữa nước ngoài (F&N). Đội ngũ tiếp thị được lãnh đạo
bởi một người từng có 10 năm kinh nghiệm về tiếp thị và xây dựng thương hiệu trong
ngành thức uống và đã giúp nhanh chóng khôi phục lại hình ảnh của thương hiệu và
tạo nên một cuộc cách mạng sản phN m. Các thành viên quản lý cấp cao khác có trung
bình 25 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất, phân phối và bán sản phN m sữa.
Vinamilk cũng có một đội ngũ quản lý bậc trung vững mạnh được trang bị tốt nhằm
hỗ trợ cho quản lý cấp cao và luôn theo kịp sự thay đổi của thị trường. Vinamilk cũng
chủ động thực hiện hợp tác với các công ty kiểm toán quốc tế, các công ty nghiên cứu
thị trường cũng như các công ty truyền thông có liên quan để phát huy sức mạnh của
các tổ chức chuyên nghiệp này phục vụ cho việc phát triển kinh doanh của mình.
2.2.4. Nghiên cứu phát triển
Vinamilk hiện có đủ năng lực nghiên cứu và phát triển theo định hướng thị
trường.
Vinamilk có một đội ngũ tiếp thị và bán hàng có kinh nghiệm về phân tích và
xác định thị hiếu và xu hướng tiêu dùng, đồng thời hỗ trợ các nhân viên bán hàng trực
tiếp, những người hiểu rõ thị hiếu người tiêu dùng thông qua việc tiếp cận thường
xuyên với khách hàng tại nhiều điểm bán hàng. Chẳng hạn, sự am hiểu về thị hiếu của
trẻ em từ 6 đến 12 tuổi đã giúp công ty đưa ra chiến lược tiếp thị mang tên Vinamilk
Milk Kid vào tháng 5 năm 2007. Kết quả của chiến lược tiếp thị này là Vinamilk Milk
Kid trở thành mặt hàng sữa bán chạy nhất trong khúc thị trường trẻ em từ 6 đến 12
tuổi vào tháng 12 năm 2007.

Công ty còn có khả năng nghiên cứu và phát triển sản phN m trên quan điểm
nâng cao chất lượng sản phN m và mở rộng dòng sản phN m cho người tiêu dùng. Công
ty có đội ngũ nghiên cứu và phát triển gồm 10 kỹ sư và một nhân viên kỹ thuật. Các
nhân sự làm công tác nghiên cứu phối hợp chặt chẽ với bộ phận tiếp thị, bộ phận này
liên tục cộng tác với các tổ chức nghiên cứu thị trường để xác định xu hướng và thị
hiếu tiêu dùng. Công ty tin tưởng rằng khả năng phát triển sản phN m mới dựa trên thị
hiếu ngày càng cao của người tiêu dùng là yếu tố then chốt mang lại thành công, đồng
thời sẽ tiếp tục giữ vai trò chủ đạo cho sự tăng trưởng và phát triển trong tương lai.
Với nỗ lực nhằm đảm bảo rằng sản phN m của công ty sánh vai với xu hướng tiêu thụ
mới nhất, Vinamilk chủ động thực hiện nghiên cứu và hợp tác với các công ty nghiên
cứu thị trường để tìm hiểu các xu hướng và hoạt động bán hàng, phản hồi của người
tiêu dùng cũng như các phương tiện truyền thông có liên quan đến vấn đề thực phN m
và thức uống.
2.2.5. Sản xuất
Vinamilk có các thiết bị và công nghệ sản xuất đạt chuN n quốc tế. Công ty sử
dụng công nghệ sản xuất và đóng gói hiện đại tại tất cả các nhà máy. Công ty nhập
khN u công nghệ từ các nước châu Âu như Đức, Ý và Thụy Sĩ để ứng dụng vào dây
chuyền sản xuất. Vinamilk là công ty duy nhất tại Việt Nam sở hữu hệ thống máy
móc sử dụng công nghệ sấy phun do Niro của Đan Mạch, hãng dẫn đầu thế giới về
công nghệ sấy công nghiệp, sản xuất. Trong sản xuất sữa nước nói riêng, công ty sử
dụng các dây chuyền sản xuất đạt chuN n quốc tế do Tetra Pak cung cấp có khả năng
cho ra sản phN m sữa và các sản phN m giá trị cộng thêm khác có chất lượng cao.
2.2.6. Kinh doanh, tiếp thị:
Với mục tiêu phát triển bền vững, Vinamilk đã và đang thực hiện đổi mới
mạnh mẽ về chiến lược kinh doanh, công tác marketing, đội ngũ bán hàng được hỗ trợ
công cụ bán hàng hiện đại, được tổ chức, sắp xếp và đào tạo ngày càng chuyên nghiệp
hơn.
2.2.6.1. Thương hiệu: Vị trí đầu ngành của Vinamilk được hỗ trợ bởi việc
xây dựng thương hiệu tốt. Thương hiệu “Vinamilk” ngày càng gần gũi và tin cậy đối

với người tiêu

dùng. Vinamilk đã thống lĩnh thị trường nhờ tập trung quảng cáo, tiếp
thị và không ngừng đổi mới sản phN m và đảm bảo chất lượng. Với bề dày lịch sử có
mặt trên thị trường Việt Nam, công ty có khả năng xác định và am hiểu xu hướng, thị
hiếu tiêu dùng. Điều này giúp công ty tập trung những nỗ lực phát triển để xác định
đặc tính sản phN m do người tiêu dùng đánh giá. Chẳng hạn, sự am hiểu sâu sắc và nỗ
lực của công ty đã giúp dòng sản phN m Vinamilk Kid trở thành một trong những sản
phN m sữa bán chạy nhất dành cho khúc thị trường trẻ em từ 6 đến 12 tuổi tại Việt
Nam trong năm 2007.
Tuy nhiên, về hiệu quả quảng cáo và xây dựng thương hiệu, các số liệu ở đồ
thị 2.1 cho thấy, khi mua sữa nước, khoảng 70% người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay đến
nhãn hiệu Dutch Lady, trong khi chỉ có 15% nghĩ đến nhãn hiệu Vinamilk trước.
Những chiến dịch quảng cáo của Vinamilk (như chiến dịch quảng cáo 30 năm
Vinamilk, sữa 100% sữa tươi) tuy được đầu tư rất mạnh mẽ nhưng hiệu quả còn hạn
chế, chưa có tác dụng trên các mặt hàng sữa nước khác, đặc biệt là sữa nước đóng
bao. Đây là một điểm mà Vinamilk cần nhanh chóng khắc phục.
Đồ thị 2.1: Mức độ nhận biết nhãn hiệu sữa nước (Nguồn: Nielsen)

Trong khi đó, biểu đồ 2.1 về chi phí quảng cáo của các nhãn hiệu sữa 2006-
2007 cho thấy, chi phí bỏ ra cho quảng cáo của Vinamilk hiện đứng thứ 2 và cũng

không thua kém

nhiều so với Dutch Lady (80-85%). Do đó, vấn đề hiệu quả của hoạt
động quảng cáo, xây dựng thương hiệu cho Vinamilk nói chung và cho mặt hàng sữa
nước nói riêng cần được nghiên cứu cải tiến.
Biểu đồ 2.1: Chi phí quảng cáo của các nhãn hiệu sữa 2006-2007
(Nguồn: Mind share – Đơn vị: 1000USD)

DUTCH LADY

VINAMILK

ABBOTT

MEAD JOHNSON

DUMEX Jan-Sep 07
Jan-Sep 06
NUTIFOOD

FONTERRA BRANDS

GOLDEN Food

NESTLE

LYPACK

0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000

2.2.6.2. Sản ph m: Vinamilk hiện có danh mục sản phN m đa dạng, cung cấp
các sản phN m sữa phục vụ nhiều đối tượng người tiêu dùng. Vinamilk có các dòng sản
phN m nhắm đến một số khách hàng mục tiêu chuyên biệt như trẻ nhỏ, người lớn và
người già cùng với các sản phN m dành cho hộ gia đình và các cơ sở kinh doanh như
quán café. Bên cạnh đó, thông qua việc cung cấp các sản phN m đa dạng đến người
tiêu dùng với các kích cỡ bao bì khác nhau, Vinamilk mang đến cho khách hàng tại
thị trường Việt Nam các sản phN m sữa tiện dụng có thể mang theo dễ dàng.
2.2.6.3. Giá: Các sản phN m của của Vinamilk hiện nay có giá thành khá cạnh
tranh so với sản phN m của các công ty khác. Điều này có được là do công ty hiện có
thị phần cao, sản lượng lớn, đồng thời, một số máy móc thiết bị cơ bản đã khấu hao
hết nhưng vẫn còn sử dụng hiệu quả… Nếu xét kỹ hơn về giá của sản phN m sữa nước
đóng bao, bảng 2.4 cho chúng ta thấy rằng năm 2007, khoảng cách giá giữa sản phN m
Vinamilk Fino 250ml và Dutch Lady hộp giấy 180ml là rất đáng kể (3100VND/bao

250ml so với

3500VND/hộp 180ml hay 1240VND/100ml so với 1945VND/100ml,
chênh lệch 705VND/100ml). Tuy nhiên, từ quý 3/2007 đến nay, Vinamilk liên tục
tăng giá sản phN m sữa nước đóng bao Fino. Hiện nay, sau khi Vinamilk giảm dung
tích sản phN m Fino (từ 250ml xuống còn 220ml) và tăng giá lên 3800VND/bao,
khoảng cách đó trở nên rất bé (chênh lệch 75VND/bao so với hộp hay
425VND/100ml).
Bảng 2.4: Giá các sản ph m sữa nước từ tháng 5/2007 đến tháng 3/2008
(Nguồn: Thu thập trực tiếp từ thị trường)

Price (per pack) 05-07 06-07 07-07 08-07 09-07 10-07 11-07 12-07 01-08 02-08 03-08

VNM UHT 180ml 3,400 3,400 3,400 3,400 3,400 3,400 3,400 3,800 3,400 3,400

Milk UHT 180ml 3,200 3,200 3,200 3,400 3,400 3,400 4,000

Milk UHT 110ml 2,300 2,300 2,300 2,500 2,500 2,500 2,500

Fresh 100% 180ml
– 4,000 4,000 4,000 4,000 4,000 4,000 4,000 4,300 4,300 4,300 4,500

VNM Fino 250ml 3,100 3,100 3,300 3,300 3,300 3,300 3,300 3,400 3,800 3,800 3,800

DL UHT 180ml 3,500 3,500 3,600 3,600 3,600 3,600 3,600 3,875 3,875 3,875 3,875

DL UHT 110ml 2,500 2,500 2,500 2,500 2,500 2,500 2,500 2,500 2,500 2,500 2,500

2.2.6.4. Phân phối, bán hàng: Vinamilk có mạng lưới phân phối và bán
hàng rộng khắp, nhiều kinh nghiệm và được trang bị tốt.
Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp của công ty là một trong những
yếu tố dẫn đến thành công của công ty, cho phép công ty chiếm được số lượng lớn
khách hàng và đảm bảo việc đưa ra các sản phN m mới và thực hiện các chiến lược tiếp
thị có hiệu quả trên cả nước. Tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2007, công ty đã bán sản
phN m tại toàn bộ 64 tỉnh thành của cả nước.
Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm đã hỗ trợ cho các nhà phân phối phục vụ
tốt hơn các cửa hàng bán lẻ và người tiêu dùng, đồng thời quảng bá sản phN m của
công ty. Đội ngũ bán hàng còn kiêm nhiệm việc phục vụ, hỗ trợ các hoạt động phân
phối và phát triển các quan hệ với các nhà phân phối và bán lẻ mới. Ngoài ra, công ty
còn tổ chức nhiều hoạt động quảng bá, tiếp thị với các nhà phân phối địa phương
nhằm quảng bá sản phN m và xây dựng thương hiệu trên khắp đất nước.

Đặc biệt, Vinamilk là một trong số ít các công ty thực phN m và thức uống có
trang bị hệ thống bán hàng bằng tủ mát, tủ đông. Việc đầu tư hệ thống bán hàng tủ
mát, tủ đông là một rào cản lớn đối với các đối thủ cạnh tranh muốn tham gia vào thị
trường thực phN m và thức uống, bởi việc trang bị hệ thống bán hàng tủ mát, tủ đông
này đòi hỏi một khoản đầu tư rất lớn.
Tuy nhiên, số liệu ở bảng 2.5 cho thấy, sữa nước nói chung và sữa nước đóng
bao Fino nói riêng của Vinamilk hiện tại chỉ đang có mặt trong 48% các điểm bán lẻ,
thua xa mức độ phân phối đạt tới 72% của sữa nước Dutch Lady. Có thể nói, đây là
một điểm yếu mà Vinamilk cần tìm cách nhanh chóng cải thiện.
Bảng 2.5: Mức độ phân phối
( Nguồn: Nielsen Retail Audit 2008 – 6 City Volumes)
Toàn b các lo i
Công ty s a S a nư c
Vinamilk 89% 48%
Dutch Lady 76% 72%
Tân Vi t xuân 10% 9%
Hanoi Milk 10% 7%
M c châu 3% 3%
Nutifood 8% 5%

2.2.7. Hệ thống thu mua: Do nhận thức rõ việc duy trì nguồn cung sữa nguyên
liệu ổn định là vô cùng quan trọng đối với công việc kinh doanh, giúp công ty duy trì
và tăng sản lượng nên Vinamilk đã và đang thiết lập mối quan hệ bền vững với các
nhà cung cấp sữa. Công ty đã ký kết hợp đồng hàng năm với các nhà cung cấp sữa và
hiện tại 25-40% sữa nguyên liệu được mua từ nguồn sản xuất trong nước. Ngoài ra,
công ty nhập khN u thêm sữa bột từ Úc, New Zealand để đáp ứng nhu cầu sản xuất cả
về số lượng lẫn chất lượng.
Bên cạnh đó, nhằm thực hiện kế hoạch tăng tỷ lệ sữa nguyên liệu trong nước
lên 50% vào năm 2015, Vinamilk đã đi đầu trong việc đầu tư vùng nguyên liệu có bài
bản. Từ mười năm nay, Vinamilk đã kiên trì theo đuổi việc phát triển đàn bò sữa với
phương thức ứng trước tiền mặt và bao tiêu toàn bộ sản phN m tiêu thụ theo mức bảo