Tổng quan về truyền thông marketing Các nội dung chính trong chương này: · Khái niệm và vai trò của

Ngày đăng: 23/10/2012, 15:46

Truyền thông marketingChương 1TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING Các nội dung chính trong chương này: 1.1.KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA TRUYỀN THÔNG MARKETING 1.1.1. Khái niệm về truyền thông marketing Theo Philip Kotler, truyền thông marketing (marketing communication) là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp. (Marketing communications are the means by which firms attempt to inform, persuade, and remind consumers, directly or indirectly, about the products and brands they sell-Philip Kotker). Truyền thông marketing có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của doanh nghiệp, của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu.Truyền thông marketing còn được gọi bằng thuật ngữ tương đương là xúc tiến (marketing promotion), là một trong 4 thành tố của marketing mix. 1.1.2. Vai trò của truyền thông marketing Truyền thông marketing là một thành tố quan trọng có vai trò hỗ trợ đắc lực cho các chiến lược marketing mix khác. Các chiến lược và chiến thuật marketing khác được xây dựng hoàn hảo sẽ giúp cho việc giảm bớt hoạt động truyền thông. Tuy nhiên, có rất ít các dịch vụ, chủ yếu là các dịch vụ được cung cấp trong môi trường cạnh tranh lại có thể bỏ qua được vai trò của truyền thông marketing. Hơn nữa, ngày nay chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng ngắn, cho nên quan điểm “hữu xạ tự nhiên hương” không còn phù hợp nữa. Thông qua chiến lược truyền thông marketing, doanh nghiệp thông tin cho khách hàng tiềm năng biết được những lợi thế, công dụng, giá trị, lợi ích của sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng. Do vậy, chiến lược truyền thông marketing giúp doanh nghiệp tăng doanh số của các sản phẩm hiện tại, tạo ra sự nhận biết và ưa thích của khách hàng đối với sản phẩm mới, và xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp. Tuy nhiên, doanh TS. Nguyễn Thượng Thái – Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông.• Khái niệm và vai trò của truyền thông marketing • Quá trình truyền thông marketing • Các công cụ truyền thông marketing • Vấn đề đạo đức trong truyền thông marketing 6Bài giảng Truyền thông marketingnghiệp cần phải kết hợp chiến lược truyền thông với các thành tố khác của marketing hỗn hợp để tạo ra hiệu quả tổng hợp. Truyền thông cũng giúp cho doanh nghiệp quảng bá thương hiệu. Đặc biệt, trong các trường hợp như cầu âm, cầu bằng không, hay cầu đối với những hàng hóa độc hại như thuốc lá, rượu bia, ma túy…thì vai trò của truyền thông marketing đặc biệt quan trọng. Ví dụ: Mặc dù đội mũ bào hiểm khi đi xe máy, hay bảo vệ môi trường sống khỏi ô nhiễm thực sự cần thiết cho cuộc sống con người, nhưng Nhà nước phải chi rất nhiều tiền cho các chương trình truyền thông marketing rộng rãi nhằm làm cho người dân hiểu và thực hiện tự giác. 1.2.QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING 1.2.1. Mô hình truyền thông1) Mô hìnhQuá trình truyền thông marketing tuy rất đa dạng, tuy nhiên có những đặc điểm chung. Để khái quát hoá quá trình truyền thông Marketing, chúng ta sẽ tìm hiểu mô hình truyền thông 1.1. ở trang 3 dưới đây. Hình 1.1. Quá trình truyền thôngGiải thích các yếu tố trong mô hình: TS. Nguyễn Thượng Thái – Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông.74Truyền đạt thông điệpPhương tiệntruyền tinNgười gửiMã hoá thông điệpGiải mã thông điệpNgười nhậnNhiễuPhản ứng đáp lại Thông tin phản hồi123568910Thông điệp chủ định7 Thông điệpNgười nhận thông điệpBài giảng Truyền thông marketing- Người gửi: là chủ thể của quá trình truyền thông marketing. Đó là doanh nghiệp, tổ chức thực hiện các hoạt động truyền thông marketing hướng tới khách hàng.- Thông điệp chủ định: Thông điệp chủ định là thông điệp nhằm mục đích tác động vào khách hàng mục tiêu để mong nhận được điều gì đó ở khách hàng theo chủ định của người gửi tin.- Mã hoá thông điệp: Là việc dùng các ngôn ngữ truyền thông để chuyển các ý tưởng truyền thông thành các hình thức có tính biểu tượng sao cho thuận tiện cho người nhận tin lĩnh hội được ý tưởng đó. Ví dụ: Để quảng cáo dầu ăn Neptuyn, người gửi muốn cho khách hàng tiền năng thấy lợi ích của dầu ăn này là mang lại không khí ấm cúng gia đình. Muốn vậy, người ta đưa ra hình ảnh cả gia đình ngồi cùng ăn cơm vui vẻ với các món ăn ngon được chế biến nhở dầu ăn Neptuyn. Khi muốn diễn tả hình ảnh sắc nét như thật của tivi LG, thay vì diễn tả bằng lời nói, người ta diễn tả bằng hình ảnh một chú nai đang uống nước, in hình dưới nước, trông như thật làm cho các chú cọp tưởng thật và nhảy vồ vào cái bóng chú nai. – Truyền đạt thông điệp : Tập hợp những ký hiệu bằng một thông điệp do người gửi truyền đi qua nhiều phương tiện. – Phương tiện truyền tin : Thông điệp có thể truyền đi đến người nhận bằng các phương tiện như: truyền hình, truyền thanh, báo chí, Internet…- Giải mã: Là quá trình người nhận thông tin xử lý thông điệp truyền thông marketing đã được mã hóa của chủ thể truyền tin để hiểu ý tưởng cuả chủ thể muốn truyền đạt. Để đảm bảo thông điệp có hiệu quả, quá trình mã hóa của người gửi phải tương thích với quá trình giải mã của người nhận. Do vậy, thông điệp về cơ bản phải phải là những tín hiệu quen thuộc đối với người nhận.Ví dụ, khi nhận được một bông hoa hồng tươi thắm từ tay người bạn trai nhân ngày sinh nhật của mình, người con gái sẽ tìm hiểu xem đằng sau bông hồng này là thông điệp gì mà người bạn trai muốn truyền đạt?- Người nhận tin: Là khách hàng mục tiêu mà chủ thể truyền tin (doanh nghiệp, tổ chức) đang muốn thuyết phục.- Phản ứng đáp lại: Là những phản ứng của người nhận tin sau khi lĩnh hội thông điệp. Người truyền tin cần nắm bắt được phản ứng của người nhận tin để điều chỉnh chiến lược, chiến thuật truyền thông.- Thông tin phản hồi: Thông điệp từ người nhận tác động trở lại người gửi tin. Qua thông tin phản hồi, người gửi tin biết được hiệu quả của chương trình truyền thông.- Nhiễu: là các tác động đến thông điệp làm cho nó được hiểu sai lệch so với trạng thái ban đầu. Nhiễu có thể là do môi trường vật lý gây ra (tiếng ồn), có thể là do người gửi tin không hiểu được quan điểm, nền tảng văn hoá của người nhận tin. Ví dụ. Khi giao tiếp với những người không cùng nền văn hóa, không cùng nghề nghiệp, không cùng giai tầng xã hội…, người truyền tin cần thận trọng khi sử dụng các ngôn từ (cả ngôn ngữ lời nói và ngôn ngữ không lời) cũng như cách diễn đạt để tránh những hiểu lầm đáng tiếc. TS. Nguyễn Thượng Thái – Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông.8Bài giảng Truyền thông marketingMô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong quá trình truyền thông marketing. Chủ thể gửi thông tin cần xác định rõ người nhận thông điệp (công chúng mục tiêu) nào? Đặc điểm của công chúng mục tiêu? Mong muốn họ phản ứng lại như thế nào? Công chúng mục tiêu có giải mã thông điệp như mong muốn của người truyền tin không? Làm thế nào để công chúng mục tiêu quan tâm chú ý và tiếp nhận thông điệp? Làm thế nào để nhận được thông tin phản hồi từ công chúng mục tiêu? . Tìm hiểu mô hình này cho chúng ta định hướng đúng đắn trong quá trình truyền tin. Đó là xác định rõ đối tượng nhận tin, xác định các phản ứng của người nhận tin, xác định thông điệp gửi đi, lựa chọn kênh truyền tin, thu nhận thông tin phản hồi. Đây chính là các quyết định trong truyền thông marketing.2) Mối liên hệ giữa đặc điểm của công chúng và việc tiếp nhận thông tinĐặc điểm của công chúng có ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng bị thuyết phục của họ khi tiếp nhận thông tin marketing.- Những người có học vấn/ hay có tri thức cao thường khó bị thuyết phục. – Phụ nữ dễ bị thuyết phục hơn đàn ông. Tuy nhiên, phụ nữ theo văn hóa truyền thống dễ bị thuyết phục hơn so vớ phụ nữ hiện đại. – Những người theo chuẩn mực đám đông dễ bị thuyết phục hơn những người có quan điểm độc lập. Người Việt Nam hay hành động theo đám đông trong mua sắm. – Những người thiếu tự tin dễ bị thuyết phục hơn.1.2.2. Bốn quy luật chi phối việc tiếp nhận thông tinTrong môi trường có vô số các thông điệp thương mại khác nhau tác động đến giác quan của công chúng, làm sao để đưa thông điệp đến họ? Công chúng mục tiêu có thể không nhận được thông điệp gửi đến vì một trong bốn lý do sau.1) Thứ nhất, đó là quy luật chú ý có chọn lọc, nghĩa là công chúng chỉ chú ý đến những thông điệp nào gây ấn tượng nhất.2) Thứ hai, đó là quy luật bóp méo có chọn lọc, nghĩa là công chúng chỉ muốn nghe những điều mà họ kỳ vọng, phù hợp với niềm tin của họ. Do vậy, họ thường thêm thắt vào thông điệp những điều không có (phóng đại), và không nhận thấy những điều thực có (lược bớt). Nhiệm vụ của người truyền thông là đảm bảo thông điệp đơn giản, rõ ràng, lý thú và lặp lại nhiều lần để công chúng nắm bắt được những điểm chính.3) Thứ ba, đó là quy luật ghi nhớ có chọn lọc, nghĩa là công chúng chỉ ghi nhớ những thông tin có chọn lọc. Đầu tiên, thông tin được chọn lọc và xử lý để lưu vào trí nhớ ngắn hạn của người nhận tin. Nếu thái độ ban đầu của người nhận đối với sự vật là tích cực, và người nhận ôn lại những luận cứ ủng hộ, thì chắc chắn thông tin đó sẽ được tiếp nhận và ghi nhớ kỹ lâu dài. Ngược lại, nếu thái độ ban đầu của người nhận đối với sự vật là tiêu cực, và người nhận ôn lại những luận cứ phản bác, thì chắc chắn thông tin đó sẽ bị từ chối, nhưng vẫn được lưu lại trong trí nhớ lâu dài.4) Thứ tư, đó là quy luật tương đồng, nghĩa là hiệu quả của thông tin lớn nhất khi TS. Nguyễn Thượng Thái – Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông.9Bài giảng Truyền thông marketingthông điệp phù hợp với ý kiến hiện tại, niềm tin và tính khí của người nhận.1.3.CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG MARKETING 1.3.1. Tổng quan về các công cụ truyền thông marketingĐể truyền thông đến khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ truyền thông khác nhau như quảng cáo, tuyên truyền, bán hàng, quan hệ với công chúng, kích thích tiêu thụ, marketing trực tiếp, truyền miệng. Mỗi công cụ này có những ưu nhược điểm nhất định. Để nâng cao hiệu quả của truyển thông marketing, doanh nghiệp cần sử dụng hỗn hợp các công cụ đó. Chiến lược truyền thông hỗn hợp cần phải kết hợp các công cụ truyền thông khác nhau mà doanh nghiệp dùng để thông tin với thị trường mục tiêu. Khách hàng có thể nhận được nội dung các thông điệp truyền thông marketing từ hai nguồn chính là các nguồn bên trong và các nguồn bên ngoài. Nguồn bên ngoài bao gồm các lời khuyên truyền miệng từ bạn bè, từ báo chí. Nguồn từ bên trong doanh nghiệp bao gồm các thông điệp từ các chức năng marketing truyền thống (từ các kênh truyền thông hai chiều giữa nhân viên bán hàng và khách hàng, và các kênh truyền thông một chiều là quảng cáo). Như vậy, để truyền các thông điệp marketing đến thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải sử dụng kết hợp các công cụ truyền thông khác nhau. Do đó, truyền thông marketing là một thành tố trong marketing mix nhằm tác động vào thị trường mục tiêu. Bản thân chiến lược truyền thông marketing lại là một hỗn hợp (promotion mix) gồm các thành tố (kênh) sau đây:1) Quảng cáo (Advertisement): Bao gồm các hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch trương các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ do người bảo trợ thực hiện và phải trả tiền. Quảng cáo được thực hiện theo yêu cầu của doanh nghiệp/ tổ chức và họ phải trả các khoản phí tổn quảng cáo cho các tổ chức thực hiện các khâu khác nhau trong quá trình thực hiện quảng cáo như: tư vấn, thiết kế, tổ chức thực hiện các chương trình quảng cáo .Doanh nghiệp có thể quảng cáo thông qua các phương tiện như : phát thanh, truyền hình, báo chí, quảng cáo ngoài trời…2) Quan hệ với công chúng (Public Relation) là các hoạt động truyền thông gián tiếp của doanh nghiệp nhằm gây thiện cảm của công chúng với doanh nghiệp và sản phẩm của nó. Quan hệ với công chúng được thực hiện dưới nhiều hình thức như bản tin, báo cáo hàng năm của công ty, các hoạt động tài trợ, từ thiện, vận động hành lang…3) Tuyên truyền (Publicity): Là các hoạt động truyền thông nhằm tăng uy tín, tăng thiện cảm của công chúng đối với doanh nghiệp, kích thích gián tiếp nhu cầu tiêu dùng sản phẩm cuả họ. Doanh nghiệp không phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông như quảng cáo. Tuyên truyền có thể được coi là một dạng đặc biệt của “Quan hệ với công chúng”. TS. Nguyễn Thượng Thái – Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông.10TARGET MARKETPRODUCTPRICEPLACEPROMOTIONPersonal sellingAdvertisingSale promotionPublicityPublic RelationDirect marketingWord of mouthPROMOTIONMIXMarketing mixHình 1.2. Vai trò của xúc tiến trong marketing mixBài giảng Truyền thông marketing4) Kích thích tiêu thụ (Sale promotion): Là các biện pháp ngắn hạn, hỗ trợ cho quảng cáo và bán hàng nhằm khuyến khích, kích thích khách hàng cuối cùng mua sản phẩm của doanh nghiệp, đồng thời kích thích tiêu thụ cũng kích thích các thành viên khác trong kênh phân phối của doanh nghiệp tích cực bán hàng (được gọi là “Trade promotion”).5) Bán hàng cá nhân (Personal selling): Là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa khách hàng triển vọng và nhân viên bán hàng nhằm tư vấn, giới thiệu, thuyết phục họ lựa chọn và mua sản phẩm. Bán hàng cá nhân phải tuân theo một quy trình nhất định. Nó vừa là một nghệ thuật, vừa là một khoa học, vì nó đòi hỏi người bán hàng phải sáng tạo, linh hoạt ứng xử với vô vàn tình huống bán khác nhau, đối tượng khách hàng triển vọng khác nhau. 6) Marketing trực tiếp (Direct marketing): Là hình thức truyền thông sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện có, khách hàng tiềm năng, và yêu cầu họ có thông tin phản hồi lại.7) Truyền miệng (Word of mouth): Là hình thức truyền thông qua những khách hàng trung thành tới các khách hàng tiềm năng khác. Trong mỗi thành tố nêu trên của truyền thông marketing, người ta lại sử dụng nhiều công cụ khác nhau để truyền thông, tác động đến các đối tượng khách hàng khác nhau. Mỗi công cụ có những ưu nhược điểm nhất định. Đó là:1) Quảng cáo- Các phương tiện thông tin đại chúng: TV; Radio; Pano; Áp phích; Tờ rơi; Niên giám điện thoại; Bảng hiệu; Internet; Phim ảnh; Video clip; trưng bày tại của hàng; bao bì…2) Kích thích tiêu thụ- Thi; Trò chơi có thưởng; Xổ số; Quà tặng; Coupon; Giải thưởng; Bán kèm giảm giá; Chiết khấu mua nhiều; Tài trợ lãi suất thấp… TS. Nguyễn Thượng Thái – Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông.11Bài giảng Truyền thông marketing3) Quan hệ công chúng- Họp báo; Tạp chí của công ty; Hoạt động từ thiện; Tổ chức sự kiện; Tài trợ; Hội thảo; Nói chuyện;…4) Tuyên truyền- Báo cáo năm gửi các cổ đông, chính quyền; Mời phóng viên viết bài; Chương trình phổ biến kiến thức trên TV, Radio; Semina; Vận động hành lang…5) Bán hàng cá nhân – Trình diễn bán hàng; Hội nghị bán hàng; Mẫu chào hàng; Hội chợ triển lãm thương mại; Các chương trình khen thường; Các danh hiệu bán hàng giỏi…6) Marketing trực tiếp – Direct mail; Telemarketing; Mua bán qua TV, qua điện thoại, qua Blogs, và qua websites…7) Truyền miệng – Khách hàng hài lòng giới thiệu trực tiếp cho khách hàng tiềm năng – Chat room; blogs; các trang mạng xã hội (face book, you tube…)Để đảm bảo hiệu quả của truyền thông, các doanh nghiệp thường thuê các công ty quảng cáo soạn thảo các thông điệp truyền thông, thuê các chuyên gia kích thích tiêu thụ xây dựng các chương trình kích thích tiêu thụ, thuê các chuyên gia về quan hệ công chúng xây dựng hình ảnh tốt đẹp về công ty trong con mắt công chúng. Doanh nghiệp còn cần phải huấn luyện đội ngũ bán hàng về kỹ năng giao tiếp, bán hàng và chăm sóc khách hàng. Ngoài ra, để đảm bảo tính khách quan, các doanh nghiệp còn thuê các công ty chuyên đánh giá công tác chăm sóc khách hàng tại các điểm bán hàng của đội ngũ nhân viên bán hàng của mình dưới hình thức “khách hàng bí mật”. Từ đó, doanh nghiệp biết được thực trạng tình trạng chăm sóc khách hàng ở các cửa hàng của công ty. Đây là căn cứ quan trọng để doanh nghiệp ra các quyết định về chăm sóc khách hàng. Ví dụ: Gần đây, bên cạnh những kênh tư vấn, chăm sóc khách hàng như điện thoại, gửi e-mail…, hầu hết các siêu thị điện máy trực tuyến, các website kinh doanh đồ điện tử quy mô từ nhỏ tới lớn đều tích hợp thêm tính năng “chat” nhằm mở rộng khả năng tương tác, hỗ trợ trực tuyến với khách hàng. Có thể kể đến một số trang web thương mại như của Pico, hchomecenter, techland . Cũng trong thời gian gần đây, trên các trang thông tin rao vặt tìm việc làm như muaban.net . đã xuất hiện thông tin cần tuyển người làm công việc tư vấn sẵn sàng ngồi “chat” với khách hàng.Tại hội thảo về thương mại điện tử do Bộ Công thương tổ chức mới đây, trao đổi về các công cụ hỗ trợ phát triển thương mại điện tử tại Việt Nam hiện nay, ý kiến của một số chuyên gia đã khẳng định, trong các phương tiện như e-mail, gọi điện thoại… thì kênh giao tiếp tương tác trực tuyến như “chat Yahoo” (nhắn tin trực tuyến sử dụng chương trình của Yahoo) đang tỏ rõ là một phương tiện hữu hiệu. Theo nhận định của bà Thu Hằng, Giám đốc công ty cung ứng nhân lực Nguyễn Hà (Hà Nội), hiện nay những doanh nghiệp có nhu TS. Nguyễn Thượng Thái – Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông.12Bài giảng Truyền thông marketingcầu tuyển nhân lực vào vị trí như vậy không nhiều, thậm chí chỉ đếm trên đầu ngón tay. Tuy nhiên, đặt trong sự phát triển chung của xã hội thì có lẽ không lâu nữa đây sẽ là xu hướng phổ biến của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến, ứng dụng mạnh thương mại điện tử tại Việt Nam.Theo nhận định của các chuyên gia, trong khi tại Việt Nam – các doanh nghiệp mới đang dần để ý đến chuyện hỗ trợ tư vấn khách hàng qua công cụ “chat” thì ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới như Mỹ, Nhật Bản, Hàn Quốc…, nhiều doanh nghiệp ứng dụng thương mại điện tử đã ứng dụng mạnh công cụ này, trong đó có cả việc bố trí nhân viên tư vấn dịch vụ trực bằng công cụ chat Yahoo Messenger đến đêm khuya. Các doanh nghiệp Việt Nam nên đi theo hướng này, tức là tuyển nhân viên chăm sóc khách hàng ngoài giờ hành chính (từ 18 giờ đến 22 giờ đêm) để đẩy mạnh công tác hỗ trợ, chăm sóc cho khách hàng chỉ có thời gian rảnh rỗi lên mạng tìm hiểu thông tin sản phẩm trong khoảng giờ này.1.3.2. Truyền thông trong marketing dịch vụ 1) Tổng quan Đối với lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt là các dịch vụ tiếp xúc cao, khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất, chiến lược truyền thông marketing có phạm vi hoạt động rộng hơn so với lĩnh vực sản xuất. Các nhân viên khai thác ở tuyến đầu là những kênh truyền thông rất có hiệu quả. Địa điểm phục vụ cũng là một kênh truyền thông quan trọng. Đây được gọi là ‘‘kênh truyền thông sản xuất’’. Hình 1.3. mô tả các kênh truyền thông marketing dịch vụ. TS. Nguyễn Thượng Thái – Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông.13Nhân viên tuyến đầuĐiểm phục vụQuảng cáoKích thích tiêu thụBán hàng cá nhânQuan hệ công chúngTruyền miệngThông tin báo chíNgười nhận thông điệpCÁC NGUỒN TINKênh sản xuấtKênh MarketingThông điệp từbên ngoàiHình 1.3. Các kênh truyền thông marketing DVBi ging Truyn thụng marketingMt c trng quan trng khỏc na cn quan tõm l dch v ang giai on no cu chu k sng ca nú. giai on u tiờn ca chu k sng, khi mc tiờu ch yu l tng s nhn bit ca khỏch hng v dch v mi thỡ qung cỏo v quan h vi cụng chỳng l cỏc kờnh truyn thụng quan trng nht. Kớch thớch tiờu th cú th c dựng kớch thớch khỏch hng dựng th, v trong mt s trng hp bỏn hng cỏ nhõn m rng kh nng tip cn th trng. Trong giai on tng trng ca dch v, vic s dng cỏc kờnh truyn thụng xut phỏt t nh sn xut thng gim xung. Lý do l cỏc thụng ip truyn ming t cỏc khỏch hng quen cú vai trũ truyn thụng tớch cc. Tuy nhiờn, cnh tranh cng bt u xut hin trong giai on ny v tip tc gia tng cỏc giai on sau, do vy cng cn phi tng cng cỏc hot ng qung cỏo v kớch thớch tiờu th cựng vi s gia tng ca cnh tranh. Cui cựng, vo giai on suy thoỏi qung cỏo v kớch thớch tiờu th phi gim xung, mc du cỏc hot ng kớch thớch tiờu th vn cú tỏc dng. 2) Mt s kờnh truyn thụng c thự ca doanh nghip dch v Do c tớnh khụng tỏch ri gia quỏ trỡnh sn xut v tiờu th dch v, khỏch hng tham gia trc tip vo cỏc cuc giao tip vi ngi cung cp dch v. Trong cỏc cuc gp g ny, nh cung cp dch v cú c hi truyn thụng vi khỏch hng. Nu chỳ trng ti vic khai thỏc tt cỏc kờnh truyn thụng ny, nh cung cp dch v cú th nm ly cỏc c hi thun li ny t vn, gii thiu, thuyt phc khỏch hng mua v tr thnh khỏch hng trung thnh.Nh vy, hai kờnh truyn thụng c thự ca doanh nghip dch v l cỏc nhõn viờn tuyn u v mụi trng vt cht ni cung cp dch v.a) Vai trò truyn thụng của các nhân viên tuyn uCác nhân viên khai thác ở tuyến đầu (Front-line Staff) trong doanh nghiệp dch v đợc xem nh là các nhân viên marketing bán chuyên nghiệp. Hoạt động của họ có vai trò quan trọng để xây dựng hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp, tạo lập nhận thức thiện cảm của khách hàng. Họ cũng có vai trò nh một nhân viên bán hàng khi giới thiệu, thuyết phục khách hàng mua dch v phù hợp. Do vậy, các nhân viên này phải đợc đào tạo về kiến thức và kỹ năng truyn thụng marketing. Nội dung đào tạo nhằm vào phát triển các kỹ năng sau đây đối với họ: K nng gii thiu dch v ỏp ng nhu cu ca khỏch hng khi thy h khụng hi lũng vi dch v hin ti. Mun vy, cỏc nhõn viờn phi hiu c tõm lý khỏch hng tip cn h, hiu rừ c cỏc dch v m cụng ty cú gii thiu dch v phự hp, gii quyt c vn ca khỏch hng K nng bỏn hng. Cỏc cụng nhõn dõy mỏy in lc, bu in . khụng ch n thun l nhng nhõn viờn k thut. H cng cn c o to cỏc kin thc, k nng t vn, thuyt phc khỏch hng, giỳp khỏch hng hiu rừ cỏc li ớch, cụng dng ca cỏc dch v in lc, vin thụng khỏc nhau, t vn h s dng cỏc dch v mi tin li hn K nng giao tip giỳp cho h chinh phc khỏch hng. Cỏc giao dch viờn bu in, ngõn hng . tn tu, nim n, quan tõm giỳp khỏch hng l nhng TS. Nguyn Thng Thỏi Hc vin cụng ngh Bu chớnh Vin thụng.14Bài giảng Truyền thông marketingngười tuyên truyền tích cực cho ngân hàng, bưu điện ., thu hút khách hàng đến sử dụng.Tất nhiên, vai trò của các nhân viên marketing và các nhân viên khai thác ở tuyến đầu không đồng nhất. Nhưng về phương diện xúc tiến, cần tăng cường vai trò xúc tiến của các nhân viên khai thác để họ thực sự trở thành các nhân viên marketing bán chuyên nghiệp. Đối với các doanh nghiệp bưu điện, ngân hàng, bệnh viện, du lịch…đội ngũ những nhân viên khai thác tuyến đầu rất đông đảo. Đó là đội ngũ các bưu tá, thợ dây máy, điện thoại viên, giao dịch viên… Họ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng. Họ cũng cần được đào tạo các kiến thức và kỹ năng cần thiết để hoàn thành tốt vai trò của một nhân viên marketing bán chuyên nghiệp.b) Vai trò truyền thông cuả các điểm phục vụCác điểm phục vụ có thể được xem như là các bảng thông tin chuyển tải các thông điệp về các dịch vụ hiện có của doanh nghiệp đến với khách hàng. Do vậy, đây cũng là một kênh truyền thông quan trọng cho khách hàng hiện tại và tương lai. Kiến trúc bên ngoài cũng như nội thất bên trong các điểm phục vụ cũng giúp tạo ra hình ảnh tốt đẹp về nhà cung cấp dịch vụ trong con mắt khách hàng. Một bưu cục, một chi nhánh ngân hàng, cửa hàng KFC . có biển hiệu rõ ràng, dễ nhận biết, có nội thất đẹp, ngăn nắp, tiện nghi, gọn gàng chắc chắn sẽ có tác dụng thuyết phục khách hàng hơn các quảng cáo trên TV. Các điểm phục vụ cũng là những nơi thuận tiện để treo các biển quảng cáo của doanh nghiệp. Với mạng lưới các điểm phục vụ rộng lớn và được đặt tại các nơi đông người qua lại, Bưu điện, Ngân hàng, KFC . có thể không cần phải mất tiền thuê các địa điểm khác để quảng cáo. Tại đây, khách hàng cũng có thể thấy được các thiết bị khai thác hiện đại hoạt động như thế nào. Đó cũng là những hình ảnh quảng cáo không mất tiền nhưng rất hiệu quả nhằm xây dựng lòng tin về chất lượng các dịch vụ trong tâm trí khách hàng.1.4. TRUYỀN THÔNG MARKETING HỢP NHẤT 1.4.1. Khái niệmTruyền thông marketing hợp nhất (Intergrated marketing communication – IMC) là việc phối hợp tất cả các hoạt động xúc tiến như quảng cáo, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng nhằm tạo ra một thông điệp xúc tiến nhất quán, rõ ràng hướng tới công chúng mục tiêu.Sự nhận thức của khách hàng về một nhãn hiệu hay về một công ty là sự tổng hợp các thông điệp mà họ tiếp nhận được (như qua quảng cáo, mức giá, thiết kế bao bì, nỗ lực marketing trực tiếp, tuyên truyền, khích thích tiêu thụ, các thông điệp trên mạng internet, hình thức trưng bày tại điểm bán hàng…). IMC cố thực hiện để có thể đạt được sự nhận thức của người tiêu dùng về hình ảnh độc đáo, ấn tượng về sản phẩm của công ty trên thị trường. Truyền thông marketing hợp nhất có vai trò rất quan trọng, bởi vì nhiều công ty thường hài lòng với việc giao các hoạt động truyền thông marketing khác nhau cho các công ty khác nhau thực hiện: giao cho một công ty quảng cáo lo phần quảng cáo cho mình; giao công tác quan hệ với công chúng (PR) cho một công ty PR làm… Còn Phòng TS. Nguyễn Thượng Thái – Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông.15[…]… quảng cáo của họ là gì? TS Nguyễn Thượng Thái – Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông 23 Bài giảng Truyền thông marketing Chương 2 XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING Các nội dung chính trong chương này là: • Các bước xây dựng kế hoạch truyền thông marketing • Phát hiện công chúng mục tiêu • Xác định mục tiêu truyền thông marketing • Thiết kế thông điệp truyền thông • Lựa chọn kênh truyền thông. .. định ngân sách truyền thông • Quyết định về hệ thống truyền thông • Đo lường kết quả truyền thông • Tổ chức và quản lý truyền thông marketing hợp nhất 2.1.CÁC BƯỚC XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING 2.1.1 Doanh nghiệp cần xây dựng kế hoạch truyền thông khi nào? Kế hoạch truyền thông marketing giúp cho công ty giảm thiều các rủi ro, đồng thời nâng cao hiệu quả của truyền thông marketing Vậy khi… giảng công ty lo xử lý chương trình khuyến mãi Kết quả là, bộ phận quảng cáo của công ty đi theo hướng này, quan hệ với công chúng đi theo một hướng và chương trình khuyến mãi đi theo một hướng khác Do vậy, hiệu quả tổng hợp truyền thông marketing của công ty không cao Truyền thông marketing hợp nhất cho rằng tất cả các bên tham gia vào những nỗ lực truyền thông của. .. trên các phương tiện truyền thông khác nhau thông qua các công cụ truyền thông marketing khác nhau có tính tương quan với nhau Tính liên tục của IMC đòi hỏi phải làm cho các yếu tố vật lý và tâm lý trong chiến dịch truyền thông marketing phải nhất quán với nhau Tính liên tục vật lý nói đến việc sử dụng nhất quán các yếu tố sáng tạo trong tất cả các truyền thông marketing Tính liên tục vật lý trong. .. 3 Thiết kế thông điệp truyền thông 4 Lựa chọn kênh truyền thông 5 Xác định ngân sách truyền thông 6 Quyết định hệ thống các biện pháp truyền thông 7 Đánh giá kết quả truyền thông 8 Quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình truyền thông marketing TS Nguyễn Thượng Thái – Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông 24 Bài giảng nội dung của 8 bước này dưới đây… ty cần thực hiện các vấn đề sau: • Giám đốc marketing của công ty phải là người am hiểu về IMC Giám đốc truyền thông marketing phải là người giỏi về IMC, và chịu trách nhiệm chung mọi mặt về các nỗ lực công ty • Công ty phải xây dựng tiêu chuẩn đánh giá về khả năng và hiệu quả chi phí của từng công cụ các chi phí xúc tiến… thông marketing khác nhau được tạo ra, trực tiếp nhắm vào các mục tiêu marketing như doanh số và thị phần Có nghĩa là, những điểm mạnh và yếu của mỗi yếu tố trong tổ hợp và tổ hợp này được ráp nối lại để đạt được những mục tiêu marketing cụ thể Nói cách khác, sử dụng các mục tiêu marketing để hướng việc lựa chọn và thực hiện các chương trình truyền thông marketing. .. ích của sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng không? 4 Trong 3 cấp độ bán hàng sau: bán hàng bị động; bán hàng tích cực; bán hàng chủ động, thì vai trò của truyền thông marketing trong mỗi hình thức bán hàng này như thế nào? 5 Trong các thành tố của truyền thông marketing hỗn hợp, thành tố nào có vai trò quan trọng nhất? 6 Bản thân mỗi cá nhân chúng ta có cần truyền thông marketing không? Mục đích của. .. có được bằng cách sử dụng chủ đề, hình ảnh hay giọng điệu một cách nhất quán trong tất cả các quảng cáo hay hình thức truyền thông marketing khác Thuốc lá Marlboro là một ví dụ về cách sử dụng hình ảnh nhất quán trong tất cả các truyền thông marketing – hình ảnh chàng cao bồi với dáng ngang tàng, phong trần, vạm vỡ và rắn rỏi Các công cụ truyền thông trong lĩnh vực mỹ phẩm và quần áo chính là những… tuyên truyền cho những người nghiện ma TS Nguyễn Thượng Thái – Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông 35 Bài giảng Truyền thông marketing túy, HIV Trong các chương trình về tư vấn sức khỏe trên TV (có bảo trợ của các hãng dược phẩm), các bác sĩ khéo léo khuyến nghị, giới thiệu về các loại thuốc mới có tác dụng chữa bệnh tốt 2.5 LỰA CHỌN CÁC KÊNH TRUYỀN THÔNG Người truyền thông phải biết lựa chọn các . giảng Truyền thông marketingChương 1TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING Các nội dung chính trong chương này: 1.1.KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ. và vai trò của truyền thông marketing • Quá trình truyền thông marketing • Các công cụ truyền thông marketing • Vấn đề đạo đức trong truyền thông marketing

XCác nội dung chính trong chương này: · Khái niệm và vai trò của truyền thông marketing Bài giảngmarketingChương 1TỔNG1.1.KHÁI1.1.1.Theo Philip Kotler,(marketing communication) làhoạt độngtin một cách gián tiếp hay trực tiếpsản phẩmbản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm,mua sản phẩmdoanh nghiệp. (Marketingcommunicationsarethemeansbywhichfirmsattempttoinform, persuade, and remind consumers, directly or indirectly, about the products and brands theysell-Philip Kotker).cómục đích cơ bản làbáo, thuyết phụcnhắc nhở đối tượng nhận tinsản phẩmthương hiệudoanh nghiệp. Quađiệp, doanh nghiệpbáo cho khách hàngsự có mặtdoanh nghiệp,sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họưu việtsản phẩm so vớisản phẩm cạnh tranh,nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu.Truyềncòn được gọi bằng thuật ngữ tương đương là xúc tiến (marketing promotion), là một4 thành tốmix. 1.1.2.là một thành tốcóhỗđắc lực chochiến lượcmix khác.chiến lượcchiến thuậtkhác được xâyhoàn hảo sẽ giúp cho việc giảm bớt hoạt độngthông. Tuy nhiên, có rất ítdịch vụ, chủ yếu làdịch vụ được cung cấpmôi trường cạnh tranh lại có thể bỏ qua đượcmarketing. Hơn nữa, ngày nay chu kỳ sốngsản phẩm ngày càng ngắn, cho nênđiểm “hữu xạ tự nhiên hương” không còn phù hợp nữa.qua chiến lượcmarketing, doanh nghiệptin cho khách hàng tiềm năng biết được những lợi thế, công dụng, giá trị, lợi íchsản phẩm mang lại cho người tiêu dùng. Do vậy, chiến lượcgiúp doanh nghiệp tăng doanh sốsản phẩm hiện tại, tạo ra sự nhận biếtưa thíchkhách hàng đối với sản phẩm mới,xâymột hình ảnh tốt đẹpdoanh nghiệp.Tuy nhiên, doanhTS. Nguyễn Thượng Thái – Học viện công nghệ BưuViễn thông.•• Quá trìnhcông cụ• Vấn đề đạo đức6Bài giảngmarketingnghiệp cần phải kết hợp chiến lượcvớithành tố kháchỗn hợp để tạo ra hiệu quảhợp.cũng giúp cho doanh nghiệp quảng bá thương hiệu. Đặc biệt,trường hợp như cầu âm, cầu bằng không, hay cầu đối với những hàng hóa độc hại như thuốc lá, rượu bia, ma túy…thìđặc biệttrọng.Ví dụ: Mặc dù đội mũ bào hiểm khi đi xe máy, hay bảomôi trường sống khỏi ô nhiễm thực sự cần thiết cho cuộc sống con người, nhưng Nhà nước phải chi rất nhiều tiền chotrìnhrộng rãi nhằm làm cho người dân hiểuthực hiện tự giác.1.2.QUÁ TRÌNH1.2.1. Mô hìnhthông1) Mô hìnhQuá trìnhtuy rất đa dạng, tuy nhiên có những đặc điểm chung. Đểquát hoá quá trìnhMarketing, chúng ta sẽ tìm hiểu mô hình1.1. ở trang 3 dưới đây.Hình 1.1. Quá trìnhthôngGiải thíchyếu tốmô hình: TS. Nguyễn Thượng Thái – Học viện công nghệ BưuViễn thông.74Truyền đạtđiệpPhương tiệntruyền tinNgười gửiMã hoáđiệpGiải mãđiệpNgười nhậnNhiễuPhản ứng đáp lạitin phản hồi123568910Thông điệp chủ định7điệpNgười nhậnđiệpBài giảngmarketing- Người gửi: là chủ thểquá trìnhmarketing. Đó là doanh nghiệp, tổ chức thực hiệnhoạt độnghướng tới khách hàng.-điệp chủ định:điệp chủ định làđiệp nhằm mục đích tác động vào khách hàng mục tiêu để mong nhận được điều gì đó ở khách hàng theo chủ địnhngười gửi tin.- Mã hoáđiệp: Là việcngôn ngữđể chuyểný tưởngthànhhình thức có tính biểu tượng sao cho thuận tiện cho người nhận tin lĩnh hội được ý tưởng đó.Ví dụ: Để quảng cáo dầu ăn Neptuyn, người gửi muốn cho khách hàng tiền năng thấy lợi íchdầu ăn này là mang lại không khí ấm cúng gia đình. Muốn vậy, người ta đưa ra hình ảnh cả gia đình ngồi cùng ăn cơm vuivớimón ăn ngon được chế biến nhở dầu ăn Neptuyn. Khi muốn diễn tả hình ảnh sắc nét như thậttivi LG, thay vì diễn tả bằng lời nói, người ta diễn tả bằng hình ảnh một chú nai đang uống nước, in hình dưới nước,như thật làm chochú cọp tưởng thậtnhảy vồ vào cái bóng chú nai.đạtđiệp : Tập hợp những ký hiệu bằng mộtđiệp do người gửiđi qua nhiều phương tiện.- Phương tiệntin :điệp có thểđi đến người nhận bằngphương tiện như:hình,thanh, báo chí, Internet…- Giải mã: Là quá trình người nhậntin xử lýđiệpđã được mã hóachủ thểtin để hiểu ý tưởngchủ thể muốnđạt. Để đảm bảođiệp có hiệu quả, quá trình mã hóangười gửi phải tương thích với quá trình giải mãngười nhận. Do vậy,điệpcơ bản phải phải là những tín hiệu quen thuộc đối với người nhận.Ví dụ, khi nhận được một bông hoa hồng tươi thắm từ tay người bạn trai nhân ngày sinh nhậtmình, người con gái sẽ tìm hiểu xem đằng sau bông hồng này làđiệp gì mà người bạn trai muốnđạt?- Người nhận tin: Là khách hàng mục tiêu mà chủ thểtin (doanh nghiệp, tổ chức) đang muốn thuyết phục.- Phản ứng đáp lại: Là những phản ứngngười nhận tin sau khi lĩnh hộiđiệp. Ngườitin cần nắm bắt được phản ứngngười nhận tin để điềuchiến lược, chiến thuậtthông.-tin phản hồi:điệp từ người nhận tác độnglại người gửi tin. Quatin phản hồi, người gửi tin biết được hiệu quảtrìnhthông.- Nhiễu: làtác động đếnđiệp làm cho nó được hiểu sai lệch so với trạng thái ban đầu. Nhiễu có thể là do môi trường vật lý gây ra (tiếng ồn), có thể là do người gửi tin không hiểu đượcđiểm, nền tảng văn hoángười nhận tin. Ví dụ. Khi giao tiếp với những người không cùng nền văn hóa, không cùng nghề nghiệp, không cùng giai tầng xã hội…, ngườitin cần thậnkhi sửngôn từ (cả ngôn ngữ lờingôn ngữ không lời) cũng như cách diễn đạt để tránh những hiểu lầm đáng tiếc. TS. Nguyễn Thượng Thái – Học viện công nghệ BưuViễn thông.8Bài giảngmarketingMô hình nàynhấn mạnh những yếutố then chốtquá trìnhmarketing. Chủ thể gửitin cần xác định rõ người nhậnđiệp (công chúng mục tiêu) nào? Đặc điểmcông chúng mục tiêu? Mong muốn họ phản ứng lại như thế nào? Công chúng mục tiêu có giải mãđiệp như mong muốnngườitin không? Làm thế nào để công chúng mục tiêutâm chú ýtiếp nhậnđiệp? Làm thế nào để nhận đượctin phản hồi từ công chúng mục tiêu? . Tìm hiểu mô hình này cho chúng ta định hướngđắnquá trìnhtin. Đó là xác định rõ đối tượng nhận tin, xác địnhphản ứngngười nhận tin, xác địnhđiệp gửi đi, lựa chọn kênhtin, thu nhậntin phản hồi. Đâylàquyết địnhmarketing.2) Mối liên hệ giữa đặc điểmcông chúngviệc tiếp nhậntinĐặc điểmcông chúng có ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng bị thuyết phụchọ khi tiếp nhậntin marketing.- Những người có học vấn/ hay có tri thức cao thường khó bị thuyết phục. – Phụ nữ dễ bị thuyết phục hơn đàn ông. Tuy nhiên, phụ nữ theo văn hóadễ bị thuyết phục hơn so vớ phụ nữ hiện đại. – Những người theo chuẩn mực đám đông dễ bị thuyết phục hơn những người cóđiểm độc lập. Người Việt Nam hay hành động theo đám đôngmua sắm. -Những người thiếu tự tin dễ bị thuyết phục hơn.1.2.2. Bốn quy luật chi phối việc tiếp nhậntinTrong môi trường có vô sốđiệp thương mại khác nhau tác động đến giáccông chúng, làm sao để đưađiệp đến họ? Công chúng mục tiêu có thể không nhận đượcđiệp gửi đến vì mộtbốn lý do sau.1) Thứ nhất, đó là quy luật chú ý có chọn lọc, nghĩa là công chúng chỉ chú ý đến nhữngđiệp nào gây ấn tượng nhất.2) Thứ hai, đó là quy luật bóp méo có chọn lọc, nghĩa là công chúng chỉ muốn nghe những điều mà họ kỳ vọng, phù hợp vớitinhọ. Do vậy, họ thường thêm thắt vàođiệp những điều không có (phóng đại),không nhận thấy những điều thực có (lược bớt). Nhiệm vụngườilà đảm bảođiệp đơn giản, rõ ràng, lý thúlặp lại nhiều lần để công chúng nắm bắt được những điểm chính.3) Thứ ba, đó là quy luật ghi nhớ có chọn lọc, nghĩa là công chúng chỉ ghi nhớ nhữngtin có chọn lọc. Đầu tiên,tin được chọn lọcxử lý để lưu vào trí nhớ ngắn hạnngười nhận tin. Nếu thái độ ban đầungười nhận đối với sự vật là tích cực,người nhận ôn lại những luận cứ ủng hộ, thì chắc chắntin đó sẽ được tiếp nhậnghi nhớ kỹ lâu dài. Ngược lại, nếu thái độ ban đầungười nhận đối với sự vật là tiêu cực,người nhận ôn lại những luận cứ phản bác, thì chắc chắntin đó sẽ bị từ chối, nhưng vẫn được lưu lạitrí nhớ lâu dài.4) Thứ tư, đó là quy luật tương đồng, nghĩa là hiệu quảtin lớn nhất khiTS. Nguyễn Thượng Thái – Học viện công nghệ BưuViễn thông.9Bài giảngmarketingthông điệp phù hợp với ý kiến hiện tại,tintính khíngười nhận.1.3.CÁC CÔNG CỤ1.3.1.công cụmarketingĐểđến khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp có thể sửcông cụkhác nhau như quảng cáo, tuyên truyền, bán hàng,hệ với công chúng, kích thích tiêu thụ,trực tiếp,miệng. Mỗi công cụ này có những ưu nhược điểm nhất định. Để nâng cao hiệu quảmarketing, doanh nghiệp cần sửhỗn hợpcông cụ đó. Chiến lượchỗn hợp cần phải kết hợpcông cụkhác nhau mà doanh nghiệpđểtin với thị trường mục tiêu. Khách hàng có thể nhận đượcđiệptừ hai nguồnlànguồn bênnguồn bên ngoài. Nguồn bên ngoài bao gồmlời khuyênmiệng từ bạn bè, từ báo chí. Nguồn từ bêndoanh nghiệp bao gồmđiệp từchức năng(từkênhhai chiều giữa nhân viên bán hàngkhách hàng,kênhmột chiều là quảng cáo). Như vậy, đểđiệpđến thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải sửkết hợpcông cụkhác nhau. Do đó,là một thành tốmix nhằm tác động vào thị trườngmục tiêu. Bản thân chiến lượclại là một hỗn hợp (promotion mix) gồmthành tố (kênh) sau đây:1)Quảng cáo(Advertisement): Bao gồmhình thức giới thiệu gián tiếpkhuyếch trươngý tưởng, hàng hóa, dịch vụ do người bảothực hiệnphải trả tiền. Quảng cáo được thực hiện theo yêu cầudoanh nghiệp/ tổ chứchọ phải trảkhoản phí tổn quảng cáo chotổ chức thực hiệnkhâu khác nhauquá trình thực hiện quảng cáo như: tư vấn, thiết kế, tổ chức thực hiệntrình quảng cáo .Doanh nghiệpcó thể quảng cáoquaphương tiện như : phát thanh,hình, báo chí, quảng cáo ngoài trời…2)hệ với công chúng (Public Relation) làhoạt độnggián tiếpdoanh nghiệp nhằm gây thiện cảmcông chúng với doanh nghiệpsản phẩmnó.hệ với công chúng được thực hiện dưới nhiều hình thức như bản tin, báo cáo hàng nămcông ty,hoạt động tài trợ, từ thiện, vận động hành lang…3)Tuyên(Publicity): Làhoạt độngnhằm tăng uy tín, tăng thiện cảmcông chúng đối với doanh nghiệp, kích thích gián tiếp nhu cầu tiêusản phẩmhọ. Doanh nghiệp không phải trả tiền chophương tiệnnhư quảng cáo. Tuyêncó thể được coi là một dạng đặc biệt“Quan hệ với công chúng”. TS. Nguyễn Thượng Thái – Học viện công nghệ BưuViễn thông.10TARGET MARKETPRODUCTPRICEPLACEPROMOTIONPersonal sellingAdvertisingSale promotionPublicityPublic RelationDirect marketingWord of mouthPROMOTIONMIXMarketing mixHình 1.2.xúc tiếnmixBài giảngmarketing4)Kíchthích tiêu thụ (Sale promotion): Làbiện pháp ngắn hạn, hỗcho quảng cáobán hàng nhằm khuyến khích, kích thích khách hàng cuối cùng mua sản phẩmdoanh nghiệp, đồng thời kích thích tiêu thụ cũng kích thíchthành viên kháckênh phân phốidoanh nghiệp tích cực bán hàng (được gọi là “Trade promotion”).5)Bán hàng cá nhân (Personal selling): Là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa khách hàng triển vọngnhân viên bán hàng nhằm tư vấn, giới thiệu, thuyết phục họ lựa chọnmua sản phẩm. Bán hàng cá nhân phải tuân theo một quy trình nhất định. Nó vừa là một nghệ thuật, vừa là một khoa học, vì nó đòi hỏi người bán hàng phải sáng tạo, linh hoạt ứng xử với vô vàn tình huống bán khác nhau, đối tượngkhách hàng triển vọng khác nhau. 6)trực tiếp (Direct marketing): Là hình thứcsửthư, điện thoạinhững công cụ liên lạc gián tiếp khác đểtin cho khách hàng hiện có, khách hàng tiềm năng,yêu cầu họ cótin phản hồi lại.7)miệng (Word of mouth): Là hình thứcqua những khách hàng trung thành tớikhách hàng tiềm năng khác.mỗi thành tố nêu trênmarketing, người ta lại sửnhiều công cụ khác nhau đểthông, tác động đếnđối tượng khách hàng khác nhau. Mỗi công cụ có những ưu nhược điểm nhất định. Đó là:1) Quảng cáo-phương tiệntin đại chúng: TV; Radio; Pano; Áp phích; Tờ rơi; Niên giám điện thoại; Bảng hiệu; Internet; Phim ảnh; Video clip; trưng bày tạihàng; bao bì…2) Kích thích tiêu thụ- Thi;chơi có thưởng; Xổ số; Quà tặng; Coupon; Giải thưởng; Bán kèm giảm giá; Chiết khấu mua nhiều; Tàilãi suất thấp… TS. Nguyễn Thượng Thái – Học viện công nghệ BưuViễn thông.11Bài giảngmarketing3)hệ công chúng- Họp báo; Tạp chícông ty; Hoạt động từ thiện; Tổ chức sự kiện; Tài trợ; Hội thảo;chuyện;…4) Tuyên truyền- Báo cáo năm gửicổ đông,quyền; Mời phóng viên viết bài;trình phổ biến kiến thức trên TV, Radio; Semina; Vận động hành lang…5) Bán hàng cá nhân – Trình diễn bán hàng; Hội nghị bán hàng; Mẫu chào hàng; Hội chợ triển lãm thương mại;trình khen thường;danh hiệu bán hàng giỏi…6)trực tiếp- Direct mail; Telemarketing; Mua bán qua TV, qua điện thoại, qua Blogs,qua websites…7)miệngKhách hàng hài lòng giới thiệu trực tiếp cho khách hàng tiềm năngChat room; blogs;trang mạng xã hội (face book, you tube…)Để đảm bảo hiệu quảthông,doanh nghiệp thường thuêcông ty quảng cáo soạn thảođiệpthông, thuêchuyên gia kích thích tiêu thụ xâytrình kích thích tiêu thụ, thuêchuyên giahệ công chúng xâyhình ảnh tốt đẹpcông tycon mắt công chúng. Doanh nghiệp còn cần phải huấn luyện đội ngũ bán hàngkỹ năng giao tiếp, bán hàngchăm sóc khách hàng. Ngoài ra, để đảm bảo tính khách quan,doanh nghiệpcòn thuêcông ty chuyên đánh giá công tác chăm sóc khách hàng tạiđiểm bán hàngđội ngũ nhân viên bán hàngmình dưới hình thức “khách hàng bí mật”. Từ đó, doanh nghiệp biết được thực trạng tình trạng chăm sóc khách hàng ởhàngcông ty. Đây là căn cứđể doanh nghiệp raquyết địnhchăm sóc khách hàng. Ví dụ: Gần đây, bên cạnh những kênh tư vấn, chăm sóc khách hàng như điện thoại, gửi e-mail…, hầu hếtsiêu thị điện máy trực tuyến,website kinh doanh đồ điện tử quy mô từ nhỏ tới lớn đều tích hợp thêm tính năng “chat” nhằm mở rộng khả năng tương tác, hỗtrực tuyến với khách hàng. Có thể kể đến một số trang web thương mại nhưPico, hchomecenter, techland . Cũngthời gian gần đây, trêntrangtin rao vặt tìm việc làm như muaban.net . đã xuất hiệntin cần tuyển người làm công việc tư vấn sẵn sàng ngồi “chat” với khách hàng.Tại hội thảothương mại điện tử do Bộ Công thương tổ chức mới đây, trao đổicông cụ hỗphát triển thương mại điện tử tại Việt Nam hiện nay, ý kiếnmột số chuyên gia đã khẳng định,phương tiện như e-mail, gọi điện thoại… thì kênh giao tiếp tương tác trực tuyến như “chat Yahoo” (nhắn tin trực tuyến sửtrìnhYahoo) đang tỏ rõ là một phương tiện hữu hiệu. Theo nhận địnhbà Thu Hằng, Giám đốc công ty cung ứng nhân lực Nguyễn Hà (Hà Nội), hiện nay những doanh nghiệp có nhuTS. Nguyễn Thượng Thái – Học viện công nghệ BưuViễn thông.12Bài giảngmarketingcầu tuyển nhân lực vào vị trí như vậy không nhiều, thậm chí chỉ đếm trên đầu ngón tay. Tuy nhiên, đặtsự phát triển chungxã hội thì có lẽ không lâu nữa đây sẽ là xu hướng phổ biếndoanh nghiệp kinh doanh trực tuyến, ứngmạnh thương mại điện tử tại Việt Nam.Theo nhận địnhchuyên gia,khi tại Việt Nam -doanh nghiệp mới đang dần để ý đến chuyện hỗtư vấn khách hàng qua công cụ “chat” thì ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới như Mỹ, Nhật Bản, Hàn Quốc…, nhiều doanh nghiệp ứngthương mại điện tử đã ứngmạnh công cụ này,đó có cả việc bố trí nhân viên tư vấn dịch vụ trực bằng công cụ chat Yahoo Messenger đến đêm khuya.doanh nghiệp Việt Nam nên đi theo hướng này, tức là tuyển nhân viên chăm sóc khách hàng ngoài giờ hành(từ 18 giờ đến 22 giờ đêm) để đẩy mạnh công tác hỗ trợ, chăm sóc cho khách hàng chỉ có thời gian rảnh rỗi lên mạng tìm hiểutin sản phẩmkhoảng giờ này.1.3.2.dịch vụ 1)Đối với lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt làdịch vụ tiếp xúc cao, khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất, chiến lượccó phạm vi hoạt động rộng hơn so với lĩnh vực sản xuất.nhân viênthác ở tuyến đầu là những kênhrất có hiệu quả. Địa điểm phục vụ cũng là một kênhtrọng. Đây được gọi là ‘‘kênhsản xuất’’. Hình 1.3. mô tảkênhdịch vụ. TS. Nguyễn Thượng Thái – Học viện công nghệ BưuViễn thông.13Nhân viên tuyến đầuĐiểm phục vụQuảng cáoKích thích tiêu thụBán hàng cá nhânQuan hệ công chúngTruyền miệngThông tin báo chíNgười nhậnđiệpCÁC NGUỒN TINKênh sản xuấtKênhMarketingThông điệp từbên ngoàiHình 1.3.kênhDVBi ging Truyn thụng marketingMt c trngtrng khỏc na cntõm l dch v anggiai on no cu chu k sng ca nú.giai on u tiờn ca chu k sng, khi mc tiờu ch yu l tng s nhn bit ca khỏch hng v dch v mi thỡ qung cỏo vh vi cụng chỳng l cỏc kờnh truyn thụngtrng nht. Kớch thớch tiờu th cú th ckớch thớch khỏch hngth, vmt s trng hp bỏn hng cỏ nhõnm rng kh nng tip cn th trng.giai on tng trng ca dch v, vic s dng cỏc kờnh truyn thụng xut phỏt t nh sn xut thng gim xung. Lý do l cỏc thụng ip truyn ming t cỏc khỏch hng quen cútrũ truyn thụng tớch cc. Tuy nhiờn, cnh tranh cng bt u xut hingiai on ny v tip tc gia tngcỏc giai on sau, do vy cng cn phi tng cng cỏc hot ng qung cỏo v kớch thớch tiờu th cựng vi s gia tng ca cnh tranh. Cui cựng, vo giai on suy thoỏi qung cỏo v kớch thớch tiờu th phi gim xung, mc du cỏc hot ng kớch thớch tiờu th vn cú tỏc dng. 2) Mt s kờnh truyn thụng c thự ca doanh nghip dch v Do c tớnh khụng tỏch ri gia quỏ trỡnh sn xut v tiờu th dch v, khỏch hng tham gia trc tip vo cỏc cuc giao tip vi ngi cung cp dch v.cỏc cuc gp g ny, nh cung cp dch v cú c hi truyn thụng vi khỏch hng. Nu chỳ trng ti victhỏc tt cỏc kờnh truyn thụng ny, nh cung cpdch vcú th nm ly cỏc c hi thun li nyt vn, gii thiu, thuyt phc khỏch hng mua v tr thnh khỏch hng trung thnh.Nh vy, hai kờnh truyn thụng c thự ca doanh nghip dch v l cỏc nhõn viờntuyn u v mụi trng vt chtni cung cp dch v.a)truyn thụngnhân viên tuyn uCác nhân viênthác ở tuyến đầu (Front-line Staff)doanh nghiệp dch v đợc xem nh lànhân viênbán chuyên nghiệp. Hoạt độnghọ cóđể xâyhình ảnh tốt đẹpdoanh nghiệp, tạo lập nhận thức thiện cảmkhách hàng. Họ cũng cónhmột nhân viên bán hàng khi giới thiệu, thuyết phục khách hàng mua dch v phù hợp. Do vậy,nhân viên này phải đợc đào tạokiến thứckỹ năng truyn thụng marketing.đào tạo nhằm vào phát triểnkỹ năng sau đây đối với họ: K nng gii thiu dch v ỏp ng nhu cu ca khỏch hng khi thy h khụng hi lũng vidch v hin ti. Mun vy, cỏc nhõn viờn phi hiu c tõm lý khỏch hngtip cn h, hiu rừ c cỏc dch v m cụng ty cúgii thiu dch vphự hp, gii quyt c vnca khỏch hng K nng bỏn hng. Cỏc cụng nhõn dõy mỏy in lc, bu in . khụng ch n thun l nhng nhõn viờn k thut. H cng cn c o to cỏc kin thc, k nng t vn, thuyt phc khỏch hng, giỳp khỏch hng hiu rừ cỏc li ớch, cụng dng ca cỏc dch vin lc, vin thụng khỏc nhau, t vn h s dng cỏc dch v mi tin li hn K nng giao tip giỳp cho hphc khỏch hng. Cỏc giao dch viờn bu in, ngõn hng . tn tu, nim n,tõm giỳpkhỏch hng l nhngTS. Nguyn Thng ThỏiHc vin cụng ngh Bu chớnh Vin thụng.14Bài giảngmarketingngười tuyêntích cực cho ngân hàng, bưu điện ., thu hút khách hàng đến sử dụng.Tất nhiên,nhân viênnhân viênthác ở tuyến đầu không đồng nhất. Nhưngphương diện xúc tiến, cần tăng cườngxúc tiếnnhân viênthác để họ thực sựthànhnhân viênbán chuyên nghiệp. Đối vớidoanh nghiệp bưu điện, ngân hàng, bệnh viện, du lịch…đội ngũ những nhân viênthác tuyến đầu rất đông đảo. Đó là đội ngũbưu tá, thợ dây máy, điện thoại viên, giao dịch viên… Họ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng. Họ cũng cần được đào tạokiến thứckỹ năng cần thiết để hoàn thành tốtmột nhân viênbán chuyên nghiệp.b)điểm phục vụCác điểm phục vụ có thể được xem như làbảngtin chuyển tảiđiệpdịch vụ hiện códoanh nghiệp đến với khách hàng. Do vậy, đây cũng là một kênhcho khách hàng hiện tạitương lai. Kiến trúc bên ngoài cũng nhưthất bênđiểm phục vụ cũng giúp tạo ra hình ảnh tốt đẹpnhà cung cấp dịch vụcon mắt khách hàng. Một bưu cục, một chi nhánh ngân hàng,hàng KFC . có biển hiệu rõ ràng, dễ nhận biết, cóthất đẹp, ngăn nắp, tiện nghi, gọn gàng chắc chắn sẽ có tácthuyết phục khách hàng hơnquảng cáo trên TV.điểm phục vụ cũng là nhữngthuận tiện để treobiển quảng cáodoanh nghiệp. Với mạng lướiđiểm phục vụ rộng lớnđược đặt tạiđông người qua lại, Bưu điện, Ngân hàng, KFC . có thể không cần phải mất tiền thuêđịa điểm khác để quảng cáo. Tại đây, khách hàng cũng có thể thấy đượcthiết bịthác hiện đại hoạt động như thế nào. Đó cũng là những hình ảnh quảng cáo không mất tiền nhưng rất hiệu quả nhằm xâylòng tinchất lượngdịch vụtâm trí khách hàng.1.4.HỢP NHẤT 1.4.1.niệmTruyềnhợp nhất (Intergratedcommunication – IMC) là việc phối hợp tất cảhoạt động xúc tiến như quảng cáo,trực tiếp, bán hàng cá nhân,hệ công chúngnhằm tạo ra mộtđiệp xúc tiến nhất quán, rõ ràng hướng tới công chúng mục tiêu.Sự nhận thứckhách hàngmột nhãn hiệu haymột công ty là sựhợpđiệp mà họ tiếp nhận được (như qua quảng cáo, mức giá, thiết kế bao bì, nỗ lựctrực tiếp, tuyên truyền, khích thích tiêu thụ,điệp trên mạng internet, hình thức trưng bày tại điểm bán hàng…). IMC cố thực hiện để có thể đạt được sự nhận thứcngười tiêuhình ảnh độc đáo, ấn tượngsản phẩmcông ty trên thị trường.hợp nhất córấttrọng, bởi vì nhiều công ty thường hài lòng với việc giaohoạt độngkhác nhau chocông ty khác nhau thực hiện: giao cho một công ty quảng cáo lo phần quảng cáo cho mình; giao công táchệ với công chúng (PR) cho một công ty PR làm… Còn PhòngTS. Nguyễn Thượng Thái – Học viện công nghệ BưuViễn thông.15[…]… quảng cáohọ là gì? TS Nguyễn Thượng Thái – Học viện công nghệ BưuViễn23 Bài giảng2 XÂYKẾ HOẠCHnày là: •bước xâykế hoạch• Phát hiện công chúng mục tiêu • Xác định mục tiêu• Thiết kếđiệp• Lựa chọn kênhthông. .. định ngân sách• Quyết địnhhệ• Đo lường kết quả• Tổ chứclýhợp nhất 2.1.CÁC BƯỚC XÂYKẾ HOẠCH2.1.1 Doanh nghiệp cần xâykế hoạchkhi nào? Kế hoạchgiúp cho công ty giảm thiềurủi ro, đồng thời nâng cao hiệu quảVậy khi… giảng Truyền thông marketing marketing củacông ty lo xử lýtrình khuyến mãi Kết quả là, bộ phận quảng cáocông ty đi theo hướng này,hệ với công chúng đi theo một hướngtrình khuyến mãi đi theo một hướng khác Do vậy, hiệu quảhợpcông ty không caohợp nhất cho rằng tất cảbên tham gia vào những nỗ lựccủa. .. trênphương tiệnkhác nhauquacông cụkhác nhau có tính tươngvới nhau Tính liên tụcIMC đòi hỏi phải làm choyếu tố vật lýtâm lýchiến dịchphải nhấtvới nhau Tính liên tục vật lýđến việc sửnhấtyếu tố sáng tạotất cảTính liên tục vật lýtrong. .. 3 Thiết kếđiệp4 Lựa chọn kênh5 Xác định ngân sách6 Quyết định hệbiện pháp7 Đánh giá kết quảlýphối hợp toàn bộ quá trìnhTS Nguyễn Thượng Thái – Học viện công nghệ BưuViễn24 Bài giảng Truyền thông marketing Chúng ta sẽ tìm hiểu chi tiết8 bước này dưới đây… ty cần thực hiệnvấn đề sau: • Giám đốccông ty phải là người am hiểuIMC Giám đốcphải là người giỏiIMC,chịu trách nhiệm chung mọi mặtnỗ lực truyền thông marketing củacông ty • Công ty phải xâytiêu chuẩn đánh giákhả nănghiệu quả chi phítừng công cụ truyền thông marketing • Công ty phải theo dõi tất cảchi phí xúc tiến…khác nhau được tạo ra, trực tiếp nhắm vàomục tiêunhư doanh sốthị phần Có nghĩa là, những điểm mạnhyếumỗi yếu tốtổ hợp truyền thông marketing đều được phân tích,tổ hợp này được ráplại để đạt được những mục tiêucụ thểcách khác, sửmục tiêuđể hướng việc lựa chọnthực hiệntrìnhmarketing. .. íchsản phẩm mang lại cho người tiêukhông? 43 cấp độ bán hàng sau: bán hàng bị động; bán hàng tích cực; bán hàng chủ động, thìmỗi hình thức bán hàng này như thế nào? 5thành tốhỗn hợp, thành tố nào cónhất? 6 Bản thân mỗi cá nhân chúng ta có cầnkhông? Mục đíchcủa. .. có được bằng cách sửchủ đề, hình ảnh hay giọng điệu một cách nhấttất cảquảng cáo hay hình thứckhác Thuốc lá Marlboro là một ví dụcách sửhình ảnh nhấttất cả– hình ảnh chàng cao bồi với dáng ngang tàng, phong trần, vạm vỡrắn rỏicông cụlĩnh vực mỹ phẩmáolà những… tuyêncho những người nghiện ma TS Nguyễn Thượng Thái – Học viện công nghệ BưuViễn35 Bài giảngtúy, HIVtrìnhtư vấn sức khỏe trên TV (có bảohãng dược phẩm),bác sĩ khéo léo khuyến nghị, giới thiệuloại thuốc mới có tácchữa bệnh tốt 2.5 LỰA CHỌNKÊNHNgườiphải biết lựa chọn. giảng Truyền thông marketingChương 1TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING Các nội dung chính trong chương này: 1.1.KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ. và vai trò của truyền thông marketing • Quá trình truyền thông marketing • Các công cụ truyền thông marketing • Vấn đề đạo đức trong truyền thông marketing