Tổng quan thị trường mỹ phẩm Việt Nam 2021

Tomorrow Marketers – Thị trường mỹ phẩm Việt Nam hiện có doanh thu khoảng 51.000 tỷ đồng một năm (xấp xỉ 2,3 tỷ USD) theo nghiên cứu của Mintel-công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu. Theo Nielsen, mức chi của người tiêu dùng Việt Nam cho mỹ phẩm chưa nhiều, thực tế, phụ nữ Việt chi nhiều tiền cho việc trang điểm hơn là chăm sóc da với chi phí chủ yếu dao động từ 300 nghìn đồng đến 500 nghìn đồng. Xu hướng gần đây chính là làm sạch nhiều bước nhằm giải quyết các vấn đề về chăm sóc da như mụn, lỗ chân lông to và thâm quầng mắt. 

Khi ngoại hình trở nên quan trọng hơn, người tiêu dùng chi nhiều hơn cho các sản phẩm làm đẹp và cả các dịch vụ chăm sóc da (spa, phòng khám da liễu). Theo báo cáo Insight handbook 2021 của Kantar Worldpanel, phân khúc lớn nhất của thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam là son môi. Sự bùng nổ của các sàn thương mại điện tử đã và đang tác động đến thói quen mua sắm của người Việt. Trong đó, sản phẩm chăm sóc cá nhân tăng 63% so với năm 2018, đồ chăm sóc da tăng 55% và đồ makeup tăng 25%.

Thế nhưng, các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam chỉ chiếm 10% thị trường, họ đang nỗ lực giành lại thị trường có doanh thu hấp dẫn này. Các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam hiện nay chỉ trụ được ở phân khúc giá rẻ và xuất khẩu sang một số thị trường lân cận (90% các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam là đại lý phân phối của các nhà mỹ phẩm nước ngoài). Hầu hết mỹ phẩm ngoại đều chiếm lĩnh các trung tâm thương mại tại Việt Nam. 

Đọc thêm: Ngành hàng mỹ phẩm trong mùa COVID-19 

Sự chuyển mình trong hành vi người tiêu dùng

Ảnh hưởng mạnh mẽ từ mạng xã hội

Theo nghiên cứu, có đến 60% dân số Việt sử dụng mạng xã hội, tương đương với con số khoảng 62 triệu người dùng hoạt động mỗi ngày. Cedric Toh, Giám đốc Marketing khu vực, SEA khẳng định rằng phương tiện truyền thông xã hội có tác động to lớn, tạo ra sự quan tâm, phấn khích và tương tác khi nhiều người tiêu dùng đón nhận và có xu hướng làm theo các thói quen chăm sóc sắc đẹp mới từ ảnh hưởng trên khắp khu vực và toàn cầu. Đây được xem là cơ hội đáng mừng cho các thương hiệu mỹ phẩm nội địa khi ngày càng nhiều các ngôi sao làng giải trí ra mắt thương hiệu mỹ phẩm riêng dưới sức ảnh hưởng của mình. 

Nâng cấp các nhu cầu cơ bản

Không chỉ đơn giản là dưỡng da, ngành phân phối lẻ các sản phẩm chăm sóc sức khoẻ và sắc đẹp cũng ghi nhận những con số đáng kinh ngạc. Euromonitor ước tính thị trường bán lẻ sức khỏe và sắc đẹp của Việt Nam đạt 11,59 tỷ đô la vào năm 2021, trong đó các hiệu thuốc sẽ đóng góp 9,27 tỷ đô la. Đến năm 2025, thị trường sẽ đạt 14,42 tỷ USD, tăng 24% so với năm 2021.

Phong Quách, Trưởng bộ phận Tư vấn của Ipsos Strategy Việt Nam, chỉ ra rằng Guardian đã tăng gần gấp đôi số cửa hàng tại Việt Nam kể từ năm 2019 và trong khi Pharmacity chỉ có sáu cửa hàng vào tháng 1 năm 2017, hiện công ty đang lên kế hoạch vận hành 1.000 cửa hàng vào năm 2021. Đây là hai ví dụ thể hiện rõ các kế hoạch mở rộng mạnh mẽ nhằm nắm bắt nhu cầu ngày càng tăng đối với các sản phẩm chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp, đặc biệt là ở các khu đô thị lớn và các thành phố trọng điểm ở Việt Nam.

Chú trọng trải nghiệm khách hàng

Trải nghiệm mua sắm trực tuyến đã và đang tác động rất nhiều đến thói quen mua sắm của khách hàng. Sự bùng nổ của đại dịch Covid-19 đã khuếch đại chiến lược đa kênh. Trang Ngô, Giám đốc Chăm sóc sức khỏe của Ipsos Việt Nam, nhấn mạnh rằng các nhãn hàng sẽ tập trung vào việc tạo ra trải nghiệm khách hàng liền mạch trên các kênh. Với sự bùng nổ của thương mại điện tử, việc đảm bảo rằng sự tiện lợi là một phần thiết yếu trong trải nghiệm của khách hàng trên các kênh, sẽ là một thách thức lớn đối với các nhà bán lẻ.

Đọc thêm: “Ông trùm” bán lẻ Alibaba: Sự thành công đến từ việc thấu hiểu thị trường

Theo một cuộc khảo sát toàn cầu của Ipsos trên 12.000 người mua sắm trực tuyến, “giao hàng chậm trễ” và “hết hàng” là những vấn đề chính đối với họ, chiếm 25% và 16% tổng số người được hỏi, tiếp theo là tỷ lệ 14% đối với vấn đề “quá nhiều email quảng cáo”, vì vậy các nhà bán lẻ sẽ cần phải giải quyết các vấn đề khác nhau phát sinh từ các kênh khác nhau khiến trải nghiệm của khách hàng trở nên phức tạp để sắp xếp hợp lý. Năm ngoái, tại Việt Nam, cuộc khảo sát cho thấy ngày càng nhiều người tiêu dùng mua hàng trực tuyến các sản phẩm chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp và nó đã trở thành một thói quen mua sắm mới, đồng thời là thách thức mới đối với các nhà bán lẻ.

Xu hướng mỹ phẩm châu Á và cơ hội phát triển cho các thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam

Ngày nay, trang điểm và chăm sóc da dần trở thành một thói quen trong lối sống của người châu Á, đặc biệt là phụ nữ, đối với họ, làm đẹp cũng là một cách chăm sóc sức khoẻ bên cạnh việc ăn uống sạch và tập thể dục. Sự phát triển của công nghệ số và tác động của chúng lên cuộc sống thường ngày đã tạo nên sự thay đổi đáng kể trong lối sống của người châu Á. Kết cấu hạ tầng được cải thiện, tốc độ đáp ứng dịch vụ nhanh chóng, sự tiện nghi khiến tiêu chuẩn sống của họ được nâng lên. Những thay đổi này không chỉ tác động tới nhận thức của người châu Á về gìn giữ thanh xuân và sức khoẻ, mà còn tác động đến kỳ vọng của họ đối với các sản phẩm làm đẹp.

1. Beauty comes from within 

Người tiêu dùng châu Á khi chọn mỹ phẩm rất quan tâm tới thành phần. Họ am hiểu và giàu kiến thức về các thành phần khác nhau trong mỹ phẩm, biết rõ thành phần nào là tốt cho họ. Do đó, công khai thành phần một cách minh bạch là một cách tuyệt vời để thương hiệu quảng bá hình ảnh và tương tác với khách hàng.

An toàn là một vấn đề quan trọng hàng đầu tại châu Á, họ có xu hướng ưa thích các thành phần organic hoặc chiết xuất từ thiên nhiên. Xu hướng này dẫn tới các thương hiệu định vị mỹ phẩm chứa thành phần thiên nhiên, lấy đó làm lợi thế cạnh tranh so với đối thủ trên thị trường.

Dược mỹ phẩm đang dần phổ biến tại châu Á. Dược mỹ phẩm chứa những thành phần giúp chuyên trị các vấn đề về da một cách hiệu quả. Ban đầu, các sản phẩm này chỉ dành cho đối tượng có bệnh da liễu đặc biệt như chàm, hiện nay chúng được sử dụng để giải quyết những vấn đề phổ biến hơn, như hồi phục da nhạy cảm, hoặc bảo vệ da khỏi tác hại của ô nhiễm môi trường. Dược mỹ phẩm được tin rằng chúng đủ dịu nhẹ để dành cho tất cả mọi người, nhưng hiệu quả hơn nhiều so với mỹ phẩm thông thường.

Pollution care (cân nhắc ô nhiễm môi trường) là một nhu cầu khá mới, nhu cầu này ngày càng tăng cao theo thời gian. Nhu cầu pollution care xuất phát từ 2 phía: một mặt do sự tiến bộ trong phát triển sản phẩm, mặt khác, do truyền thông đã thay đổi thói quen của bạn, khiến bạn nghĩ cần có chế độ bảo vệ da hàng ngày. Ví dụ về sản phẩm chống lão hoá, hoặc chống tia UV. Bạn có thể chưa chắc chắn về thứ bạn mua sẽ hoạt động ra sao, nhưng bạn được bảo rằng nó vô cùng cần thiết để giúp bạn trẻ mãi, giúp da bạn được bảo vệ. Ngày càng nhiều brand ra mắt với lời tuyên bố này trên thị trường, sức mạnh của truyền thông về vấn đề này ngày càng mạnh mẽ. Sự đồng bộ giữa truyền thông và phát triển sản phẩm khiến nhu cầu pollution care ngày càng lớn, và dần trở thành một thói quen phổ biến của người phụ nữ châu Á.

Cách truyền thông về công dụng sản phẩm cũng thay đổi đáng kể, điều này cho thấy sự chuyển dịch trong nhận thức và nhu cầu của người tiêu dùng châu Á. Các thương hiệu ít quảng cáo các chức năng như làm trắng da, thay vào đó là quảng cáo công dụng chống oxy hoá, hồi phục da, tăng khả năng đàn hồi… Điều đó cho thấy xu hướng người tiêu dùng ưa chuộng vẻ đẹp nguyên bản, thay vì cố gắng thay đổi chúng.

Một số công dụng chính đang được các thương hiệu claim gần đây: for sensitive skin, bioactive ingredients, anti-inflammatory, medicinal properties, recommended by dermatologists, soothing, intensive moisturiser, treats acne, mild yet effective

2. On-demand beauty

Công nghệ và cơ sở hạ tầng đang thay đổi phong cách sống của người châu Á, đồng thời tác động mạnh mẽ đến kỳ vọng của họ vào các sản phẩm dịch vụ. Cuộc sống của họ gắn liền với sự tiện nghi và được phục vụ theo nhu cầu – “muốn gì được nấy”. Chính kỳ vọng này đã thúc đẩy sự ra đời của hàng loạt những format mới trong cả sản phẩm skincare và makeup.

Serums và masks (mặt nạ) là sản phẩm chăm sóc da mặt có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất tại châu Á. Sự phổ biến của chúng bắt nguồn từ nhu cầu chăm sóc chuyên sâu, đồng thời mong muốn hiệu quả ngay tức khắc.

Face mask có thể khiến làn da trông bóng mịn và trẻ lại sau một đêm. Còn Serum chữa trị và cải thiện các vấn đề khác nhau về da (như dưỡng, cấp ẩm, tái tạo da, ngăn ngừa mụn…), với tinh chất dạng lỏng mỏng nhẹ, dễ dàng thấm sâu vào da, giúp da ngậm nước. Cả serum và mask đều đáp ứng mong muốn “tiện lợi” của người tiêu dùng, bởi chúng đáp ứng nhu cầu của họ chỉ với một hoặc hai bước.

3. Natural beauty 

Mơ ước sau cùng của giới làm đẹp châu Á hiện nay là sở hữu một làn da đẹp hồng hào một cách tự nhiên. Nhưng để có được “vẻ ngoài tự nhiên” đó không hề đơn giản. Những sản phẩm trang điểm giúp tạo nên hiệu ứng “trang điểm mà như không” phổ biến hiện nay gồm có: kem nền, BB creams, kem che khuyết điểm.

Xu hướng làm đẹp này đã tạo ra hàng loạt các sản phẩm có chức năng chéo – vừa trang điểm vừa dưỡng da. Ví dụ như, sản phẩm dưỡng da có chức năng trang điểm, giúp người dùng có làn da căng bóng. Tone-up cream và tinted sun là sản phẩm giúp người dùng giảm bớt bước trang điểm, mà vẫn đạt được hiệu quả tương tự.

Ngày càng nhiều sản phẩm trang điểm có chức năng dưỡng da. VD: Lancome có một dòng sản phẩm trang điểm chứa serum Genifique giúp chống lão hoá. The Face Shop, Sekkisei, L’Oréal, và Sunplay, ra mắt sản phẩm kem nền có chức năng chống nắng tại Vietnam.

4. Beauty that’s “just for me”

Thông thường, kem nền có 3-4 tông màu, giờ đây số lượng tông màu đã lên tới 5 hoặc hơn. Hơn nữa, người tiêu dùng còn có thể tuỳ chỉnh cách trang điểm sao cho gần nhất với màu da của họ.

Sự cá nhân hoá về màu sắc như trên đang là xu hướng của các sản phẩm make-up. Người tiêu dùng châu Á thích một sản phẩm được “may đo” cho họ hơn là các sản phẩm mà ai cũng sử dụng được. Nó khiến họ cảm thấy đặc biệt.

5. More than just skincare

Việt Nam đứng thứ 4 trên thế giới về xả thải chất gây ô nhiễm nhựa biển với trung bình 50 tỷ túi ni lông được sử dụng mỗi năm tương đương với 10 túi ni lông / tuần / người. Tuy nhiên, 1/4 người tiêu dùng Việt Nam cảm thấy việc tái chế khá bất tiện. Thấu hiểu điều đó, các nhãn hàng đã và đang triển khai các chiến dịch bao bì xanh, thân thiện với môi trường, bảo vệ thiên nhiên và lan tỏa lối sống bền vững. Những chiến dịch này nhận được khá nhiều phản hồi khách quan từ phía người dùng, thay vì mang túi của chính họ đến cửa hàng.

Có thể kể đến như: Chiến dịch trồng cây từ hũ nhựa cũ của Cocoon – mỹ phẩm thuần chay đầu tiên và số một Việt Nam trong ngày trái đất 2020 với con số 185 vỏ chai cũ, tương đương với 37 sản phẩm mới được trao đi sau gần 1 tháng phát động.

Tạm kết

Thị trường mỹ phẩm Việt Nam được dự đoán sẽ còn phát triển mạnh hơn nữa sau đại dịch Covid-19, đây vừa là cơ hội, vừa là thách thức đối với các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Để có cái nhìn tổng quan và chuyên sâu hơn về cách nghiên cứu thị trường, Branding và Marketing, bạn có thể tham khảo khoá học Marketing Foundation của Tomorrow Marketers.

(Insight theo báo cáo Beauty Trends in Asia của Kantar World Panel)