Tổng quan Chiến lược Sản Phẩm (Product strategy) trong Marketing – Tmarketing

Chiến lược sản phẩm hay còn gọi là Product strategy, là các quyết định về sản phẩm của doanh nghiệp. Khi nhắc đến cụm từ “chiến lược” chúng ta thường nghĩ đến chiến lược kinh doanh, thế nhưng chiến lược về sản phẩm cũng là một trong những chiến lược rất quan trọng, góp phần vào việc thành công của một sản phẩm hay một dòng sản phẩm.

Chiến lược sản phẩm là một trong 4 chiến lược quan trọng nhất trong marketing-mix. Vậy chiến lược sản phẩm là gì? Chúng có vai trò thế nào đối với doanh nghiệp? Cùng tìm hiểu qua bài viết sau nhé!

Chiến lược sản phẩm là gì?

Chiến lược sản phẩm trong tiếng Anh được gọi là Product strategy.

Chiến lược sản phẩm là các quyết định về sản phẩm của dự án do cấp quản lí cao nhất đưa ra, chiến lược sản phẩm quyết định sự thành công trong việc thực hiện các mục tiêu của dự án và có tác động đến các quyết định khác.

Theo John Fayerwaeher đưa ra 5 đặc điểm chủ yếu của sản phẩm: chức năng chủ yếu, chức năng bổ sung, thời gian tồn tại và chất lượng, các điều kiện sử dụng, duy trì và bảo dưỡng sản phẩm.

Khi cần sản xuất sản phẩm nào, tính chất, đặc điểm, các thông số kĩ thuật cũng như các thông tin cơ bản về sản phẩm cần phải nêu ra trong dự án đầu tư để xem xét (theo qui định hiện hành về nội dung cần nghiên cứu của dự án đầu tư). 

Sản phẩm là công cụ cạnh tranh cốt lõi và bền vững nhất của doanh nghiệp. Chiến lược sản phẩm cũng là cơ sở để xây dựng chiến lược giá, phân phối và xúc tiến hỗ hợp.

Chiến lược sản phẩm là một kế hoạch chi tiết – mô tả mục tiêu, định hướng phát triển mà một doanh nghiệp hy vọng sẽ đạt được với sản phẩm của mình và cũng là cách họ lên kế hoạch để thực hiện điều đó.

 

Chiến lược này phải trả lời những câu hỏi trọng tâm như:

• Sản phẩm sẽ phục vụ cho ai?
• Sản phẩm mang lại lợi ích như thế nào?
• Mục tiêu của công ty đối với sản phẩm trong suốt vòng đời của nó?

Nắm rõ mục tiêu và xác định đối tượng mong muốn, chính là cách giúp doanh nghiệp xây dựng một chiến lược sản phẩm phẩm chắc chắn và mang lại hiệu quả cao.

Vai trò của chiến lược sản phẩm

Vai trò chi phối của thị trường đối với hoạt động của các doanh nghiệp càng ngày càng mạnh mẽ. Vì thế dễ để hiểu rằng hiện nay các công ty cần đến những biện pháp và kỹ thuật Marketing trong việc tổ chức điều hành và kiểm soát mọi hoạt động của mình.

• Marketing chính là biện pháp cụ thể hoá kế hoạch kinh doanh
• Marketing giúp khảo sát thị trường, hoạt động sản xuất và tiêu thụ, đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách thiết thực.
• Giúp giải quyết tốt mối quan hệ giữa xí nghiệp và thị trường.
• Marketing tạo nên sự dung hoà tốt các mục tiêu của xí nghiệp.
• Kích thích sự nghiên cứu và cải tiến sản xuất

Tại sao cần áp dụng chiến lược sản phẩm?

Chiến lược sản phẩm có một vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng . Nó là nền tảng là chìa khóa thành công của chiến lược chung marketing. Chiến lược sản phẩm là một vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường.

Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại trong marketting hỗn hợp

Yếu tố quyết định vị trí của một hãng trên thị trường là ở chỗ:

• Liệu sản phẩm của hãng có vượt lên được sản phẩm cạnh tranh không?
• Vượt lên như thế nào?
• Làm thế nào để khách hàng mua hàng của mình?

Tất cả những điều trên chỉ thực hiện được khi hãng có một chiến lược sản phẩm đúng đắn, tạo ra sản phẩm mới với chất lượng tốt. Nhân tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp chính là bản thân sản phẩm của họ. Việc xác định đúng đắn chiến lược sản phẩm có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại của doanh nghiệp.

Sản phẩm là vũ khí cạnh tranh cốt lõi, có tác động bền vững và lâu dài nhất trong Marketing – Mix. Vì vậy, chiến lược sản phẩm có vai trò đặc biệt quan trọng với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. 

Về doanh nghiệp

Định hướng rõ ràng

Khi có được chiến lược sản phẩm là gì rõ ràng và định hướng chi tiết, cụ thể sẽ giúp toàn bộ nhân viên trong tổ chức của bạn xác định được mục tiêu rõ ràng và nỗ lực để phát triển. 

Đồng thời, với chiến lược rõ ràng đội ngũ nhân viên phát triển sản phẩm sẽ nắm bắt rõ ràng hơn mục đích và chiến lược của công ty thay vì cuốn vào những chi tiết nhỏ nhặt mà vô tình làm mất đi mục đích cuối cùng của doanh nghiệp.

Chiến lược sản phẩm định hướng rõ ràng giúp cho đội ngũ nhân viên bán hàng thấu hiểu kỹ nhất về sản phẩm, đặc tính ưu việt của sản phẩm từ đó có thể tự do đề xuất những ý tưởng bán hàng độc đáo và truyền thông tin đến khách hàng những sản phẩm chất lượng nhất.

Định rõ quy trình phát triển sản phẩm

Chiến lược phát triển sản phẩm được xem như kim chỉ nam cho nhiều doanh nghiệp giúp xây dựng lên chiến lược và tập trung vào các chi tiết nhỏ như concept, công dụng, theme,… Nếu doanh nghiệp không xác định được chiến lược sản phẩm ngay từ đầu, có khả năng doanh nghiệp sẽ dễ bị mắc các lỗi nhỏ, lòng vòng và tốn thời gian vào những việc không cần thiết khác, đặc biệt là các doanh nghiệp startup khi mà tiềm lực còn nhiều hạn chế.

Một khi chiến lược sản phẩm được xác định rõ ràng, bạn sẽ nhìn nhận rộng hơn về bức tranh toàn cảnh và quy trình phát triển sản phẩm, giúp bạn định hình các bước đi phù hợp, hiệu quả cho doanh nghiệp của mình.

Đưa ra các quyết định đúng hướng

Các chiến lược phát triển sản phẩm mới sẽ giúp doanh nghiệp bắt nhịp kịp thời với những thay đổi để phù hợp với giai đoạn hiện tại. Mỗi quyết định thay đổi đều có sự ảnh hưởng cực kỳ lớn đến cả quá trình, nguồn lực, thời gian. Do đó, doanh nghiệp cần xác định cho mình những yếu tố nào cần ưu tiên trước để đầu tư cho phù hợp. 

Khi đó vai trò của một bản chiến lược rõ ràng là điều không thể thiếu. Cũng giống như mục tiêu và chiến lược ban đầu sẽ giúp doanh nghiệp kịp thời đưa ra những quyết định chiến lược sáng suốt về cách điều chỉnh kế hoạch kinh doanh.

Về khách hàng

Sản phẩm tốt đối với khách hàng là một giải pháp giải quyết vấn đề họ gặp phải. Khách hàng sẽ không dùng một sản phẩm dở nhiều lần cho dù giá rẻ, khuyến mãi nhiều hoặc phân phối vô cùng tiện lợi. 

Đối thủ cạnh tranh

Mọi yếu tố nhìn thấy được đều rất dễ bị đối thủ sao chép ví dụ như việc bạn khuyến mãi, đối thủ có thể ngay lập tức trong ngày hôm đó khuyến mãi theo. Chỉ có sản phẩm là độc nhất và có thời gian sao chép lâu. Vì thế, đối thủ chỉ có thể chạy sau bạn, khi họ ra sản phẩm tương tự, bạn đã có thể đưa ra sản phẩm mới với những lợi ích vượt trội hơn.

Các yếu tố bên trong chiến lược sản phẩm

Nội dung chiến lược sản phẩm bao gồm các quyết định liên quan đến: 

• Nhãn hiệu
• Thiết kế bao bì
• Dịch vụ hỗ trợ
• Phát triển sản phẩm mới
• Chủng loại và danh mục sản phẩm

Nhãn hiệu sản phẩm, thiết kế bao bì

Bao bì chính là thứ mà khách hàng nhìn thấy đầu tiên, vì thế muốn tiếp cận khách hàng ngay từ cái nhìn đầu thì bạn cần chú trọng thiết kế bao bì. Bao bì được coi là “Đại sứ thường trực” của thương hiệu. Là yếu tố thu hút đầu tiên của sản phẩm với khách hàng. Hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay vẫn còn khá yếu về nguồn lực này. Khi đặt một sản phẩm trong nước cạnh một nhãn hiệu nhập khẩu. Người ta có thể thấy ngay được sự chênh lệch đó.

Sản phẩm nhập ngoại thường có thiết kế hình dáng bao bì đơn giản, sang trọng. Trong khi đó các nhãn hiệu nội địa thường ưa chuộng kiểu thiết kế màu sắc, logo phức tạp. Mặc dù có thể thu hút người tiêu dùng ban đầu nhưng khó để khiến họ quyết định họ mua hàng.

Hãy đầu tư đúng mức vào bao bì, thuê những chuyên gia chuyên nghiệp có kiến thức về design,…

Bao bì không chỉ là nơi cung cấp thông tin, chức năng sản phẩm mà còn là công cụ bán hàng, gây dựng uy tín thương hiệu của bạn.

Trong những năm gần đây, khi thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu mới gia nhập. Các doanh nghiệp dần chú ý và quan tâm đến vấn đề dịch vụ hỗ trợ – giá trị gia tăng cho sản phẩm. 

Dịch vụ hỗ trợ

Đừng nghĩ rằng chỉ cần thực hiện các chiến lược marketing ở điểm bán, mà bạn còn cần thực hiện chúng sau khi khách quyết định mua hàng. Chiến lược sản phẩm còn tiếp tục kéo dài đến khi khách hàng sử dụng sản phẩm, doanh nghiệp hỗ trợ, người tiêu dùng hài lòng và bắt đầu chu kỳ mua hàng tiếp theo.

Đối với những sản phẩm mà thị trường gần như đã bão hòa, quá nhiều thương hiệu trên thị trường, mức giá đa dạng, thì lúc này cạnh tranh về dịch vụ sẽ là yếu tố quyết định. 

Ví dụ: Bạn kinh doanh mỹ phẩm. Thương hiệu của bạn và đối thủ có đẳng cấp tương đương nhau, cách làm marketing và bán hàng cũng gần tương tự nhau. Nhưng chỉ cần một cuộc gọi hỏi thăm tình hình khách sử dụng sản phẩm, quan tâm họ sử dụng mỹ phẩm thế nào, có phù hợp với họ hay không, họ có cần giúp đỡ gì không? Doanh nghiệp của bạn đã có thể gây ấn tượng sâu sắc đến khách hàng. 

Phát triển sản phẩm mới

Việc phát triển sản phẩm mới là một trong những nhiệm vụ quan trọng nhất của doanh nghiệp. Nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi bởi cuộc sống phát triển từng ngày. Marketer cũng cần nắm được tình hình này để có những sự điều chỉnh cho phù hợp. 

Bạn có thể liên tục thấy những nhãn hiệu mới xuất hiện, một số nhãn hiệu cũng bị xóa sổ theo thời gian. Chỉ đơn giản như mặt hàng nước xả vải. Ngay khi Unilever cho ra đời các nhãn hiệu nước xả vải Comfort một lần xả, chống khuẩn, hương nắng mai, hương nước hoa…P&G cũng phát triển các dòng sản phẩm tương tự và còn mở rộng thêm các chủng loại sản phẩm mới Downy giặt tay, giặt máy,…

Doanh nghiệp cần đầu tư vào công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới để đảm bảo sự cạnh tranh bền vững cho thương hiệu trên thị trường.

Các loại chiến lược sản phẩm hiệu quả nhất hiện nay

Chiến lược về nhãn hiệu

Cách gọi tên cho từng sản phẩm trong “bộ sưu tập sản phẩm” của doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng tới mức độ ghi nhớ, cảm nhận và động lực mua của khách hàng.

• Đặt tên riêng biệt: mỗi sản phẩm đều có tên gọi khác nhau. Như vậy, uy tín công ty không bị ràng buộc vào từng loại sản phẩm và hạn chế rủi ro về mặt thương hiệu giữa các sản phẩm. Tuy nhiên, mỗi sản phẩm mới đi kèm với nhãn hiệu mới ra đời đòi hỏi doanh nghiệp phải bỏ nhiều nỗ lực và tiền bạc hơn để khách hàng nhận biết và tin dùng sản phẩm.

Ví dụ: Tân Hiệp Phát đặt tên riêng biệt cho các sản phẩm (Trà xanh Không Độ, Trà thanh nhiệt Dr. Thanh, Nước tăng lực Number 1, Nước ép trái cây Juicie,…).

• Tất cả sản phẩm có chung một tên: Phương án này có ưu điểm là tiết kiệm chi phí khi quảng bá sản phẩm. Nếu sản phẩm trước được nhiều người tin tưởng, yêu thích thì sản phẩm mới sẽ dễ dàng được khách hàng tiếp nhận hơn bởi vốn dĩ họ đã có cảm tình tốt với thương hiệu. Nhưng cũng sẽ rất rủi ro nếu một sản phẩm đánh mất uy tín có thể dẫn đến toàn bộ sản phẩm bị “tẩy chay” theo.

Ví dụ: Philips (tivi, smartphone, bàn ủi, nồi cơm điện, bóng đèn, máy cạo râu,…).

• Đặt tên theo từng dòng sản phẩm: Cách đặt tên này giúp khách hàng dễ dàng ghi nhớ một “combo” sản phẩm cùng nhóm, tạo sự thuận lợi hơn khi quảng bá cho các sản phẩm cùng dòng. Và dĩ nhiên khi gặp sự cố thương hiệu của một dòng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến các sản phẩm trong đó mà rất ít ảnh hưởng đến các dòng sản phẩm khác của doanh nghiệp.

Ví dụ: dòng sản phẩm chăm sóc da Pond’s (sữa rửa mặt, kem dưỡng da, nước tẩy trang,…), dòng sản phẩm chăm sóc răng miêng P/S (kem đánh răng, nước súc miệng, bàn chải), dòng sản phẩm chăm sóc da – tóc Dove (dầu gội, dầu xả, sữa tắm, kem dưỡng da, xịt khử mùi, lăn khử mùi,…).

• Kết hợp thương hiệu của doanh nghiệp với tên riêng của từng sản phẩm: Kiểu đặt tên này vừa tận dụng được uy tín của thương hiệu doanh nghiệp, vừa có dấu ấn riêng cho từng sản phẩm. Đồng thời, nếu có sự cố thương hiệu của một sản phẩm cũng sẽ ảnh hưởng ít hơn tới thương hiệu của sản phẩm khác.

Ví dụ: OPPO Reno, OPPO Find X, OPPO F11, OPPO A5s,…

Tiếp theo, xây dựng chiến lược cho sản phẩm được triển khai trên 3 cấp độ: tập hợp sản phẩm, dòng sản phẩm, sản phẩm.

Chiến lược về tập hợp sản phẩm (Product Mix)

Để quản lý tất cả các sản phẩm hiện có và xây dựng chiến lược hiệu quả cho chúng, trước tiên bạn cần nắm rõ bảng kích thước tập hợp sản phẩm.

• Chiều rộng: thể hiện các dòng sản phẩm của doanh nghiệp. Một dòng sản phẩm bao gồm chuỗi sản phẩm có liên quan tới nhau về một hoặc một vài tiêu chí: chức năng, cấu trúc/đặc điểm, nhóm khách hàng mục tiêu. Ví dụ với một công ty mỹ phẩm có thể chia sản phẩm thành: dòng dưỡng trắng cho nữ 20-30, dòng dưỡng trắng cho nữ 30-50, dòng trị mụn cho nữ 13-18, dòng trị mụn cho nữ 18-25.
• Chiều sâu: thể hiện tổng số các mẫu biến thể (thay đổi một hoặc một vài yếu tố cấu thành nên sản phẩm như màu sắc, mùi vị, thể tích, khối lượng, kiểu dáng,…) của từng sản phẩm trong cùng một dòng. Ví dụ có 3 mẫu biến thể của bàn chải P/S thay đổi ở cấu tạo lông (than bạc, muối tre, siêu mềm mảnh).
• Chiều dài: thể hiện tổng số sản phẩm của doanh nghiệp.
• Tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: thể hiện mức độ liên quan giữa các sản phẩm về mặt công nghệ sản xuất, hệ thống phân phối, lĩnh vực kinh doanh,…

Một công ty khi khởi nghiệp có thể chỉ kinh doanh một sản phẩm. Nhưng trong quá trình phát triển, doanh nghiệp sẽ cân nhắc kinh doanh thêm sản phẩm để phân bổ rủi ro tốt hơn.

Khi đưa ra các quyết định về tập hợp sản phẩm, bạn cần cân nhắc đến các chiến lược sau:

• Mở rộng tập hợp sản phẩm: phát triển các dòng sản phẩm mới nhằm phục vụ thêm nhiều nhóm đối tượng khách hàng hơn.

Ví dụ: bổ sung thêm dòng sản phẩm chăm sóc da vào bảng trên.

• Kéo dài các dòng sản phẩm: tăng thêm số sản phẩm (không phải mẫu biến thể) cho mỗi dòng, giúp các dòng sản phẩm hoàn chỉnh hơn.

Xem kĩ hơn trong phần chiến lược về dòng sản phẩm.

• Tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm: tăng mẫu biến thể.

Ví dụ: bổ sung nước súc miệng P/S Bạc hà.

• Tăng/giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: tùy vào mức độ uy tín, nguồn tài chính và năng lực của doanh nghiệp để “lấn sân” sang một lĩnh vực kinh doanh hoàn toàn mới.

Ví dụ: kinh doanh thêm lĩnh vực nhà hàng – khách sạn (một mảng kinh doanh hoàn toàn khác so với lĩnh vực kinh doanh hàng tiêu dùng ở bảng trên).

Chiến lược về dòng sản phẩm (Product Line)

Tăng thêm mặt hàng trong dòng sản phẩm

Kéo dãn dòng sản phẩm

• Dãn xuống: Tập trung phát triển các sản phẩm nhắm vào phân khúc cao cấp trước, sau đó dần bổ sung các sản phẩm cho các phân khúc thấp hơn của thị trường.

Ví dụ: Honda cho ra đời SH i nhắm tới phân khúc xe tay ga cao cấp (giá khoảng 110 – 270 triệu), sau đó Honda tiếp tục ra SH mode nhắm tới phân khúc cận cao cấp (giá khoảng 60 triệu).

• Dãn lên: Ngược lại với chiến lược phía trên, đây là chiến lược phát triển các sản phẩm chiếm lĩnh thị trường cấp thấp, có mức độ phát triển nhanh trước nhằm thâm nhập hoặc cản trở đối thủ gia nhập thị trường. Sau đó doanh nghiệp sẽ bổ sung các sản phẩm để tiến dần lên các phân khúc cao hơn nhằm phát triển và gia tăng lợi nhuận.

Ví dụ: Trong dòng xe Sedan, Toyota nổi tiếng với xe hạng bình dân Corolla Altis, sau này Toyota phát triển lên xe sedan hạng trung cao cấp Toyota Camry, hạng sang Lexus LS.

• Dãn cả hai phía: phát triển các sản phẩm trong dòng theo cả hai hướng lên và xuống nhằm “đánh phủ” toàn bộ thị trường.

Ví dụ: Trong dòng xe số của Honda, chiếc xe đầu tiên được sản xuất tại Việt Nam là Super Dream vào năm 1997 với giá khoảng 20 – 25 triệu. Tới năm 1999, Honda lại cho ra mắt chiếc Future trong phân khúc xe số cao cấp với mức giá khoảng 30 – 31 triệu. Đến năm 2000, với sự tràn vào mạnh mẽ của xe máy Trung Quốc (giá khoảng 13 triệu), Honda tung ra Wave Alpha để lật ngược tình thế với giá chỉ 11,2 triệu.

• Bổ sung dòng sản phẩm: Bổ sung thêm mặt hàng mới vào dòng sản phẩm hiện có nhằm tăng lợi nhuận, tăng thêm sự lựa chọn cho người tiêu dùng và cản trở sự phát triển của đối thủ cạnh tranh.

Ví dụ 1: Bổ sung thêm sản phẩm chỉ nha khoa vào dòng sản phẩm chăm sóc răng miệng.

Ví dụ 2: Kem đánh răng P/S được định vị với chức năng bảo vệ răng miệng hiệu quả. Bên cạnh đó Unilever đưa ra thị trường kem đánh răng Closeup với định vị là mang lại hơi thở thơm tho.

Loại bỏ mặt hàng trong dòng sản phẩm (hạn chế dòng sản phẩm)

Loại bỏ các sản phẩm hoặc dòng sản phẩm không đủ sức cạnh tranh trên thị trường để dồn nguồn lực đầu tư cho các sản phẩm, dòng sản phẩm hiệu quả hơn.

Ví dụ: những chiếc Edsel bị xem là “thảm họa xe hơi” của Ford, chúng không cạnh tranh nổi với các sản phẩm hiện có triên thị trường mặc dù công ty đã có những động thái nỗ lực để cứu vãn. Năm 1959, Ford buộc lòng họ phải ngừng sản xuất sản phẩm này.

Thay đổi dựa trên mặt hàng đang có trong dòng sản phẩm

Cải biến dòng sản phẩm

Từ tập hợp các mặt hàng hiện có trong dòng sản phẩm, thực hiện sửa đổi các thành phần, cấu trúc như chất liệu, màu sắc, kiểu dáng, kích thước, bao bì nhãn hiệu,… nhằm tăng sự thu hút, kích thích khách hàng mua và sử dụng nhiều hơn.

Ví dụ: Mesan thay đổi bao bì dòng sản phẩm giò.

Hiện đại hóa dòng sản phẩm

Biến đổi sản phẩm (thường là thay đổi công nghệ sản xuất) để đáp ứng sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng, đặc biệt khi cuộc sống của con người ngày càng nâng cao nhờ sự hỗ trợ của công nghệ 4.0. Doanh nghiệp có thể đổi mới bắt đầu từ một hoặc một vài sản phẩm để đánh giá phản ứng của khách hàng và nhà phân phối trước khi đổi mới toàn bộ dòng sản phẩm.

Ví dụ: tivi đen-trắng – tivi màu – tivi thông minh (kết nối web, ứng dụng,…)

Chiến lược cho từng sản phẩm (Product Item)

Trong việc triển khai sản phẩm người lập kế hoạch cần suy nghĩ ở ít nhất 3 cấp độ sau:

• Phần cốt lõi: bao gồm các lợi ích cốt lõi thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, đồng thời mang lại giá trị khác biệt cho sản phẩm. Vì thế việc nghiên cứu, khám phá nhu cầu tiềm ẩn (insight) của nhóm khách hàng mục tiêu là rất quan trọng.

Ví dụ: khi mua một loại kem đánh răng, người ta không chỉ tìm đến chức năng làm sạch răng miệng mà còn mong muốn hơi thở thơm mát để tự tin khi ở gần người khác. Closup đã đánh mạnh vào nhu cầu này, lấy tác dụng thơm mát và trắng sáng giúp “tự tin để gần sát nhau hơn” thành lợi ích cốt lõi cho sản phẩm kem đánh răng của mình.

• Phần cụ thể: bao gồm tất cả các yếu tố hữu hình hóa sản phẩm giúp khách hàng có thể chạm vào, cảm nhận, và phân biệt được sự khác biệt giữa các thương hiệu. Thông qua đó, các lợi ích cốt lõi được truyền tải đến khách hàng.
• Phần gia tăng: bao gồm các dịch vụ và lợi ích cộng thêm giúp tạo ra mức độ đánh giá sự hoàn chỉnh khác nhau giữa các sản phẩm trên thị trường. Ai cũng muốn có được trải nghiệm mua sắm tốt nhất. Do đó, phần sản phẩm gia tăng cũng là một vũ khí cạnh tranh giữa các thương hiệu.

Dựa trên các cấp độ cấu thành một sản phẩm, bạn có thể xây dựng chiến lược sản phẩm theo những hướng sau:

• Đổi mới sản phẩm: tạo ra sản phẩm mới chưa từng xuất hiện trên thị trường (sản phẩm tiên phong, có bằng sáng chế) hoặc có sự hoàn thiện và tối ưu hơn (được rút kinh nghiệm từ các sản phẩm tiên phong, cải tiến các nhược điểm, bổ sung thêm các đặc tính theo nhu cầu thị trường).
• Bắt chước sản phẩm: bắt chước các ưu điểm (chủ yếu bắt chước phần cụ thể) của các sản phẩm thành công trên thị trường. Doanh nghiệp đợi cho sản phẩm tiên phong thành công, được công chúng chấp nhận, nhờ đó khi bắt chước sẽ giảm hẳn tính rủi ro. Doanh nghiệp cạnh tranh dựa trên giá bằng cách giảm chi phí, tăng năng suất để giảm giá thành sản phẩm. Tuy nhiên, nếu chiến lược này không được thực hiện nhanh chóng sẽ làm tăng sự ứ đọng các sản phẩm “lỗi thời”.
• Thích ứng sản phẩm: tăng chất lượng sản phẩm đồng thời hạ giá bán nhằm tăng sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.
• Tái định vị sản phẩm: tạo vị trí mới (điểm khác biệt mới có sự ấn tượng mạnh mẽ hơn, rõ rệt hơn) trong tâm trí khách hàng, đáp ứng đúng mong muốn thị trường mục tiêu khiến họ ra quyết định mua. Thường bắt đầu thay đổi ở lợi ích cốt lõi, và sau đó có thể điều chỉnh các phần còn lại của sản phẩm để “ăn khớp” với lợi.

Chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm

Bất kì sản phẩm nào cũng có vòng đời cụ thể. Doanh nghiệp cần nắm rõ vòng đời của sản phẩm để đưa ra các chiến lược sản phẩm phù hợp.

Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường

Khi sản phẩm vừa được giưới thiệu ra thị trường thì cũng là lúc giai đoạn 1 bắt đầu. Lúc này, doanh nghiệp cần đầu tư thời gian và chi phí để sản phẩm có thể thâm nhập được vào thị trường. Doanh thu giai đoạn này vẫn chưa ổn định do sản phẩm chưa được nhiều khách hàng biết đến. 

Do đó, các nhà làm marketing cần đẩy mạnh hoàn thiện sản phầm dựa trên những phản hồi từ khách hàng. Ngoài ra, để hỗ trợ sản phẩm các hoạt động khác cũng cần để đẩy mạnh. Chi phí markeitng sẽ đẩy mạnh vào các hoạt động xúc tiến hỗn hợp (quảng cáo, social media, khuyến mại rầm rộ để sản phẩm nhanh chóng thâm nhập vào thị trường…) đồng thời xây dựng kênh phân phối để phục vụ cho giai đoạn sau. 

Giai đoạn phát triển

Khi đến giai đoạn phát triển, số lượng sản phẩm bắt đầu tăng lên nhanh chóng do thị trường đã chấp nhận sản phẩm mới. Bắt đầu xuất hiện đối thủ cạnh tranh và làm giống sản phẩm, mô hình của bạn.

• Về chiến lược sản phẩm: Bạn nên gia tăng lựa chọn cho khách hàng bằng cách cung cấp thêm các dich vụ đi kèm và mở rộng thêm chủng loại mẫu mã sản phẩm. Ngoài ra doanh nghiệp cũng cần chú trọng việc đào tạo, huấn luyện đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp để phát triển lợi thế cạnh tranh về dịch vụ hỗ trợ. 
• Giá: Bạn có thể xem xét lại giá bán – vẫn giữ nguyên giá  để tăng lợi nhuận hoặc giảm giá để đẩy mạnh việc tiêu thụ
• Phân phối: Với phân phối: Bạn nên đẩy mạnh phát triển kênh phân phối và phát triển các hoạt động xúc tiến trong kênh để đáp ứng nhu cầu mở rộng tiêu thụ.
• Xúc tiến: Tập trung vào việc xây dựng uy tín và quảng cáo để tạo tin tưởng cho khách hàng. Khuyến khích họ tiêu dùng thêm sản phẩm của bạn.

Giai đoạn trưởng thành

Doanh thu sẽ đạt đến mức tối đa trong giai đoạn này. Tuy nhiên nó sẽ tăng rất chậm do thị trường đã bão hòa.

Lúc này các nhà làm marketing cần thu hẹp chủng loại sản phẩm, cải tiến sản phẩm, nâng cao thêm chất lượng, đổi mới tính năng, bao bì… phát triển sản phẩm mới để làm phương án thay thế sau này.

Ngoài ra, giai đoạn này bạn cũng nên củng cố kênh phân phối, đẩy mạnh hoạt động xúc tiến đến những khách hàng mới – mới sử dụng lần đầu, vị trí địa lý mới, phân khúc khách hàng mới ứng với tính năng mới…

Giai đoạn suy thoái

Giai đoạn cuối cùng chính trong vòng đời sản phẩm là suy thoái. Số lượng sản phẩm bán ra và doanh thu giảm một cách nhanh chóng. Đây là lúc doanh nghiệp có thể tung sản phẩm mới ra thị trường, bắt đầu một vòng đời sản phẩm mới. Khuyến mãi nhiều để bán hết sản phẩm tồn kho.

Các lưu ý cần biết khi xây dựng chiến lược sản phẩm

Một chiến lược sản phẩm hiệu quả xoay quanh 4 yếu tố quan trọng: tập trung vào khách hàng tiềm năng, hiểu đối thủ, tìm đầu ra hiệu quả và các yếu tố ảnh hưởng đến ngành hàng.

Tập trung vào khách hàng tiềm năng

Bạn không thể phát triển một chiến lược sản phẩm mà không hiểu khách hàng mà bạn muốn tiếp cận là ai, nhu cầu của họ là gì. Cần xác định rõ nhu cầu tiềm năng và làm thế nào để những đặc tính mà sản phẩm bạn mang lại có thể giải quyết được vấn đề ấy.

Do vậy, việc tập trung và xác định rõ ràng đối tượng mục tiêu cũng như nhu cầu của khách hàng giúp doanh nghiệp bạn phát triển được chiến lược sản phẩm có định hướng rõ ràng và tiếp cận đến đúng đối tượng khách hàng.

Đồng thời, luôn luôn ở trong trạng thái học hỏi không ngừng để chuẩn bị tốt nhất cho những phản hồi mà khách hàng mang đến, từ đó giúp bạn cải tiến tốt hơn giúp cho chiến lược mà bạn có có hiệu quả cao nhất.

Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh hiểu đơn giản là những người có cung cấp sản phẩm, dịch vụ với giải quyết nhu cầu cơ bản giống bạn. Trong bất cứ lĩnh vực hoạt động, kinh doanh hay công tác nào bạn cũng đều có những đối thủ cạnh tranh riêng. Vì vậy, việc nghiên cứu, phân tích, so sánh đối thủ hiện tại của mình sẽ giúp bạn hiểu rõ doanh nghiệp mình đang đứng ở vị trí nào trên thị trường, có những điểm nổi bật nào và cần làm gì để phát triển sản phẩm. 

Sản phẩm thành công luôn chứa yếu tố khác biệt, nhưng không hẳn lúc nào cũng là lợi ích, giá trị lý tính của sản phẩm, đôi khi nó lại là những giá trị cảm tính mà khách hàng mong muốn nhận được.

Việc nắm bắt rõ những yếu tố khác biệt của thương hiệu bạn đang làm, sẽ giúp bạn giải quyết được những vấn đề mà doanh nghiệp đang gặp phải cũng như từng bước đưa ra những cải tiến phù hợp. Kết hợp đó là nghiên cứu rõ lý do tại sao khách hàng lại chọn một dịch vụ/sản phẩm của đối thủ mà không chọn công ty bạn? Chắc chắn bạn sẽ có rất nhiều ý tưởng mới cho sự đầu tư cho doanh nghiệp mình đấy.

Tìm hiểu đầu ra

Chiến lược sản phẩm sẽ cho các cổ đông thấy quá trình đầu tư của họ trong tương lai sẽ ra sao. Bạn cần ngồi nhìn lại những điều sau:

Nghiên cứu yếu tố đầu ra, hiểu rõ insight khách hàng là điều vô cùng quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp hay cá nhân nào. Kinh doanh sẽ không phải là kinh doanh nếu không có lợi nhuận, và khách hàng chính là người giúp bạn có được những lợi nhuận đó. 

Nghiên cứu chiến lược phát triển dựa trên nhu cầu của khách hàng, bạn nên cân nhắc các vấn đề sau: Xác định mô hình kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp; Kênh phân phối chủ yếu là ở đâu; Quảng cáo như thế nào,…

Cân nhắc các yếu tố vĩ mô

Môi trường vĩ mô là tổng hợp tất cả yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến doanh nghiệp của bạn. Đó có thể là chính trị, xã hội, văn hóa, kinh tế ảnh hưởng đến bối cảnh kinh doanh của doanh nghiệp, cách mà khách hàng có thể thấy sản phẩm của bạn.

Các yếu tố vĩ mô thường khá bất ngờ và khó lường trước được, tuy nhiên bạn cũng nên lường trước các vấn đề này và cân nhắc một cách kỹ lưỡng. Cùng với sự phát triển sản phẩm là cân nhắc các yếu tố công nghệ, nhu cầu, hành vi khách hàng sẽ giúp chiến lược sản phẩm của bạn đầy đủ hơn.

Trên đây là các thông tin tổng quan về chiến lược sản phẩm trong marketing căn bản. Hy vọng bạn đã có cái nhìn rõ ràng hơn về lĩnh vực này. Tmarketing chúc bạn thành công trong các kế hoạch marketing sắp tới!