Tình hình kinh doanh của Burberry bị ảnh hưởng bởi các lệnh phong tỏa tại Trung Quốc

Hơi muộn hơn so với các thương hiệu xa xỉ khác, Burberry mới đây đã thông báo tình hình kinh doanh của quý 1 năm nay bị ảnh hưởng bởi các lệnh phong tỏa Covid-19 của Trung Quốc, thị trường lớn nhất của hãng, và hoạt động kinh doanh bất ngờ sụt giảm tại châu Mỹ, theo đó doanh số bán hàng trong quý 1/2022 chỉ tăng 1%.

Tại Trung Quốc đại lục, Burberry giảm 35% do các hạn chế về chính sách “Zero Covid”, trong khi toàn bộ châu Á – Thái Bình Dương giảm 16%. Khoảng 40% việc phân phối bị gián đoạn do khóa cửa ở Trung Quốc Đại lục, bao gồm cả trung tâm kỹ thuật số của thương hiệu. Và tình trạng gián đoạn tiếp tục diễn ra trong hai tháng đầu tiên nhưng tất cả các cửa hàng đã mở cửa trở lại vào cuối giai đoạn này. Ít nhất thì sự sụt giảm ở Trung Quốc Đại lục được bù đắp một phần bởi các hoạt động sôi nổi tại các thị trường đang phục hồi là Nhật Bản.

Trong khi đó, thị trường châu Mỹ giảm 4%, nhưng thương hiệu cho thấy “sự phát triển với mặt hàng áo khoác ngoài và túi xách là vượt trội hơn hết”. Xem xét chi tiết hơn, công ty cho biết, họ nhận thấy “sự gia tăng chi tiêu của khách hàng tại thị trường địa phương lên trên mức trước đại dịch. Cách tiếp cận bản địa hóa của Burberry cùng với chi tiêu của khách du lịch từ châu Mỹ tăng lên; giúp bù đắp phần lớn doanh số bán hàng thấp hơn cho khách du lịch châu Á và đặc biệt là Trung Quốc”.

Giám đốc điều hành Jonathan Akeroyd cho biết, kết quả hoạt động “tiếp tục bị ảnh hưởng bởi các đợt đóng cửa ở Trung Quốc Đại lục-  thị trường chủ chốt của doanh nghiệp. Ít nhất thì “danh mục trọng tâm của công ty, đó là hàng da và áo khoác làm nên tên tuổi thương hiệu tiếp tục hoạt động tốt bên ngoài thị trường Trung Quốc Đại lục và chương trình kích hoạt thương hiệu thúc đẩy sự tham gia của khách hàng”. Và ông nói thêm rằng, “trong khi môi trường kinh tế vĩ mô hiện tại tạo ra một số bất ổn trong ngắn hạn, chúng tôi tự tin có thể xây dựng trên nền tảng của mình để tăng trưởng”.

Châu Á – Thái Bình Dương chiếm hơn một nửa doanh số bán hàng của Burberry trong năm tài chính 2022.

Với thị trường toàn cầu, hoạt động tiếp thị của Burberry rõ ràng mang lại hiệu quả bởi doanh số bán hàng được cải thiện khi mở rộng phạm vi chương trình quảng bá chiếc túi Lola và mức độ tương tác cao của chúng trên mạng xã hội; giúp tăng lưu lượng truy cập vào trang web và cũng giúp Burberry có thêm gần nửa triệu hồ sơ mới đưa vào cơ sở dữ liệu khách hàng toàn cầu của mình. Bên cạnh đó, các cửa hàng pop-up và các sáng kiến ảo khác nhau, cộng với các hoạt động đặc biệt cho Pride và Platinum Jubilee ở Vương quốc Anh, công ty tiếp tục “nâng cao trải nghiệm của khách hàng tại các cửa hàng”.

Thương hiệu đến từ Anh quốc sẽ cho triển khai ý tưởng thiết kế mới của mình đến sáu địa điểm khác, bao gồm hai cửa hàng ở Nhật Bản, một ở Hồng Kông, Trung Quốc. Burberry vẫn đang trên đà đạt được mục tiêu thêm 65 cửa hàng mới, được thiết kế trong năm tài chính 2022 với 23 ngoài 47 cửa hàng từng triển khai vào năm ngoái. Burberry cho biết mục tiêu trung hạn của hãng là tăng trưởng doanh thu ở mức một con số cao và tỷ suất lợi nhuận 20%.

Kết quả kinh doanh tại Trung Quốc là điều đã được dự đoán trước, khi những phản ứng tương tự cũng đã xảy đến với các đối thủ như Louis Vuitton và Kering – công ty mẹ của Gucci. Hiệu suất kinh doanh của Trung Quốc đã kéo toàn bộ khu vực châu Á – Thái Bình Dương đi xuống, nơi chứng kiến ​​mức giảm 16% trong quý đầu tiên của năm tài chính 2023 của Burberry. Không tính Trung Quốc, các khu vực còn lại của Châu Á đều tăng trưởng 14%.

Châu Á – Thái Bình Dương chiếm hơn một nửa doanh số bán hàng của Burberry trong năm tài chính 2022, vì vậy sự sụt giảm trong quý 1 là một điều đáng lo ngại. Tuy nhiên, nó đã được bù đắp bởi mức tăng trưởng rất mạnh 47% ở Châu Âu, Trung Đông, Ấn Độ và Châu Phi (EMEIA), đã thúc đẩy doanh số bán hàng của các cửa hàng tương đương tăng 1%. Những vòng xoay tiền tệ đã tạo ra mức tăng thêm để kết thúc quý ở mức 505 triệu bảng Anh (597 triệu đô la).

Hoạt động tiếp thị của Burberry rõ ràng mang lại hiệu quả bởi doanh số bán hàng được cải thiện khi mở rộng phạm vi chương trình quảng bá chiếc túi Lola.

Sophie Lund-Yates, nhà phân tích cổ phiếu tại công ty đầu tư Hargreaves Lansdown, nhận xét: “Kết quả kinh doanh quý đầu tiên của Burberry đã khiến thị trường thất vọng nặng nề, với những lo ngại xung quanh sự tăng trưởng mờ nhạt. Trung Quốc đại lục đang đóng vai trò như một lực cản nghiêm trọng, làm lu mờ những thành công ở những nơi khác. Tham vọng tăng trưởng doanh thu trong trung hạn của tập đoàn là rất đáng ngưỡng mộ, nhưng chính xác thì điều này sẽ đạt được như thế nào là câu hỏi lớn đối với Giám đốc điều hành Jonathan Akeroyd”.

Burberry đang tăng gấp đôi kế hoạch đầu tư vào thương hiệu và sản phẩm, đồng thời tiếp tục gắn bó với kỹ thuật số, tham gia vào metaverse và thêm các bộ sưu tập NFT mới. Mẫu túi Lola cũng xuất hiện dưới dạng một bộ sưu tập ảo trên nền tảng trò chơi trực tuyến Roblox thông qua nhà thiết kế thời trang kỹ thuật số @Builder_Boy. Gần đây nhất, thương hiệu cao cấp đã chào đón cầu thủ bóng đá Son Heung-min trong vai trò đại sứ thương hiệu mới. Thông báo về việc này trên Instagram đã đạt được mức độ tương tác cao nhất từ ​​trước đến nay — cao hơn mức cao nhất trước đó khoảng 21%.