Quy trình phát triển sản phẩm mới của tập đoàn đa quốc gia

Phát triển sản phẩm mới dường như đã trở thành thông lệ hàng năm của mọi doanh nghiệp vì ai cũng thừa nhận tầm quan trọng của sản phẩm mới giúp đẩy doanh số & đáp ứng mục tiêu tăng trưởng.

Tuy nhiên, ở doanh nghiệp vừa và nhỏ, các sản phẩm mới thường ra đời 1 cách ngẫu hứng từ những ý tưởng pop-up bất chợt. Ví dụ, người miền Nam thích ăn sầu riêng, vậy mình nên ra sữa chua sầu riêng; đối thủ mới tung ra gói sản phẩm tập gym Platinum bao gồm các dịch vụ premium như dùng trái cây tươi miễn phí, dùng thức uống detox nhập khẩu miễn phí, được matxa đầu trong 30’, vậy mình cũng nên tung ra gói tập gym Diamond tương tự với giá rẻ hơn.

Nếu sản phẩm mới có thể thu hút nhiều khách hàng thì đó là điều đáng mừng. Còn nếu không thì bạn sẽ vội quy kết ý tưởng sản phẩm không hiệu quả và sớm “khai tử” sản phẩm đó, như thế sẽ lãng phí nguồn lực doanh nghiệp & chi phí cơ hội. Chính vì việc phát triển sản phẩm mới tốn thời gian & ngốn nguồn lực đáng kể, các tập đoàn đa quốc gia xây dựng quy trình phát triển sản phẩm nhằm quản trị rủi ro để đảm bảo kết quả thành công của sản phẩm mới đạt ở mức ít nhất 70%. Quy trình gồm 5 bước:

Chiến lược ngành hàng

Kết quả quan trọng của khâu này là xác định các cơ hội kiếm tiền từ các nhóm khách hàng tiềm năng nào trong nội lực doanh nghiệp có thể làm được. Đây là khâu chiến lược quan trọng trả lời câu hỏi lớn là sản phẩm mới nào (hay các brand mới nào) nên được đẻ ra, nếu nó được đẻ ra thì mục đích là để phục vụ nhu cầu của nhóm khách hàng tiềm năng nào.

Ngoài ra, việc xác định vai trò của sản phẩm mới trong tổng thể portfolio sản phẩm cũng rất quan trọng trong chiến lược ngành hàng. Tức là nếu nhìn vào nội bộ, thì sản phẩm mới giúp hỗ trợ các sản phẩm/thương hiệu hiện tại ra sao (ví dụ vai trò là entry level bán với giá rẻ nhất để khách hàng có cơ hội mua dùng thử, sau khi họ tin tưởng thì họ có động lực upgrade lên những sản phẩm khác cao cấp hơn trong cùng portfolio).

Xác định nỗi đau (Pain) & kỳ vọng của khách hàng (Gain)

Cơ sở lớn nhất của sản phẩm mới luôn luôn là khách hàng, vì chung quy, sản phẩm mới ra đời để giải quyết nỗi đau (Pain) nào đó hay thỏa mãn kỳ vọng, mong muốn nào đó (Gain) của họ.

Ví dụ về các nỗi đau (Pain): nhân viên bảo vệ bất lịch sự lúc gửi xe làm khách hàng khó chịu; nước mắm có vị hơi quá mặn làm cho các món chấm kém ngon; đôi giày tây có phần gót quá cứng gây đau chân.

Ví dụ về các kỳ vọng (Gain): khách hàng muốn sữa tắm có bọt mịn hơn để trải nghiệm thích thú hơn (mặc dù hiện tại họ hoàn toàn hài lòng với bọt hiện tại); mẹ muốn con đạt giải toàn quốc tế (mặc dù hiện tại con vẫn là một học sinh giỏi).

Tìm ra trước đối thủ những nỗi đau rất lớn hay những kỳ vọng to tát khát khao được thỏa mãn của khách hàng, đây là cơ hội để sản phẩm của chúng ta vượt trội

Thiết kế Concept sản phẩm

Bản chất của phát triển sản phẩm mới không dừng lại ở thay đổi công thức, chức năng sản phẩm mà nhiệm vụ của marketer là phải khoác lên mình sản phẩm một bộ áo thật mỹ miều, nghe rất hấp dẫn & tạo cảm giác muốn mua. Concept sản phẩm gồm: Tên sản phẩm giúp định hướng nhu cầu, cách tuyên bố chức năng 1 cách mạnh mẽ để tạo ấn tượng & lí do để tin. Ví dụ, cùng là sản phẩm nước giặt với cùng chức năng tẩy rửa, nhưng concept khác nhau sẽ tác động đến nhận thức khác nhau:

+ OMO Matic – Nước giặt cửa trên, xoáy bay vết bẩn trong 1 lần giặt nhờ công thức Polyshield & màn chắn kháng bẩn.

+ Lix – Nước giặt đậm đặc gấp 2 lần, sạch nhanh.

Rõ ràng khi nghe 2 concept như vậy, bạn sẽ có cảm giác OMO Matic pro hơn, có sức thuyết phục hơn & có cảm giác muốn mua hơn. Khi chất lượng sản phẩm ngày một trở nên đồng nhất do yếu tố về công nghệ dễ dàng bị bắt chước, hoặc bất kỳ ai cũng có thể mở doanh nghiệp thương mại để nhập khẩu hàng có chất lượng từ Hàn, Nhật, Mỹ nên bản chất của làm sản phẩm mới là cuộc đua tranh về concept sản phẩm, mọi doanh nghiệp phải thiết kế concept sản phẩm đặc sắc, khác biệt & phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu.

Test lấy ý kiến phản hồi của khách hàng về Concept sản phẩm

Đây là khâu thực hiện rất kỹ lưỡng để xác định là liệu doanh nghiệp có nên tiếp tục đầu tư thời gian & tiền bạc để thương mại hóa sản phẩm mới không. Thông thường, concept của sản phẩm sẽ được đem đi test với nhiều nhóm khách hàng bằng phỏng vấn nhóm (FGD), lấy phản hồi về sự hợp lý & độ hấp dẫn của concept, kết quả là sẽ có những concept bị chê tơi tả, có những concept được đánh giá cao & tạo cảm giác muốn mua. Khi phỏng vấn thực tế, có nhiều trường hợp, nhiều chủ doanh nghiệp vỡ òa ngạc nhiên vì họ rất tự tin về khả năng chiến thắng của concept nhưng khách hàng lại đánh giá thấp. Vì thế, testing concept rất quan trọng, nó sẽ sẽ quyết định bước đi tiếp về đầu tư ngân sách & nguồn lực cho sản phẩm mới của doanh nghiệp.

Thiết kế mẫu Prototype

Khi test sản phẩm ở giai đoạn là concept thì khách hàng chủ yếu nghe câu chữ mô tả sản phẩm chứ chưa có trải nghiệm thật. Dĩ nhiên luôn có 1 khoảng cách giữa mô tả với trải nghiệm thực tế, bằng chứng là nhiều sản phẩm có concept rất hấp dẫn nhưng khi được thương mại hóa trở thành sản phẩm thật thì khách hàng không muốn mua. Vì thế, để tự tin hơn về khả năng thành công thì cần phải hữu hình hóa concept sản phẩm ra mẫu sản phẩm prototype giống thật tầm 80% để tiếp tục test với khách hàng một lần nữa. Thiết kế mẫu là sự triển khai từ concept sản phẩm, thể hiện qua yếu tố công thức sản phẩm, định dạng sản phẩm, hình dáng bao bì, thiết kế bao bì. Thiết kế mẫu đòi hỏi sự triển khai nhất quán từ concept sản phẩm ở các phòng ban liên quan (kỹ thuật bao bì, nghiên cứu sản phẩm R&D) dưới sự hướng dẫn của phòng marketing.