Quảng bá du lịch văn hóa Vùng trung du, miền núi Bắc Bộ với du khách quốc tế qua content marketing – Viện Nghiên cứu Phát triển Du lịch (ITDR)

Tóm tắt:
Cách mạng công nghiệp 4.0 đã mở ra một kỷ nguyên mới trong lịch sử loài người, việc ứng dụng công nghệ thông tin ngày càng được ứng dụng rộng rãi và mang lại những lợi ích to lớn trong cuộc sống. Ngành kinh tế nói chung và du lịch nói riêng cũng không nằm ngoài xu thế đó. Việt Nam là một quốc gia có nhiều lợi thế để phát triển du lịch, đặc biệt là vùng Trung du, miền núi Bắc Bộ – nơi ghi dấu ấn bằng thiên nhiên hùng vĩ cùng sự độc đáo, đặc sắc trong văn hóa của cộng đồng các dân tộc thiểu số. Song tốc độ tăng trưởng du lịch tại vùng này vẫn chưa tạo được sự đột phá, chưa thực sự tương xứng với tiềm năng vốn có. Trong khi đó, một phần khá lớn khách du lịch quốc tế đến Việt Nam bày tỏ sự ưa thích và quan tâm đến vùng du lịch này nhưng lại có rất ít hình thức trực tuyến cung cấp hay giới thiệu thông tin cho họ, chưa bàn đến tính hấp dẫn của các thông tin đó. Nguyên nhân chủ yếu đến từ việc thiếu các công cụ quảng bá, tiếp thị hình ảnh du lịch (đặc biệt là du lịch văn hóa) một cách hiệu quả. Thông qua việc nghiên cứu các tài liệu và khảo sát trực tiếp, người viết mạnh dạn đề cập đến góc nhìn của khách du lịch nước ngoài đối với hình ảnh du lịch văn hóa vùng trung du và miền núi phía Bắc qua content marketing; đồng thời đưa ra một số giải pháp để vận dụng hiệu quả hình thức tiếp thị còn khá mới mẻ này phục vụ cho sự phát triển của vùng nói riêng và du lịch Việt Nam nói chung.
Từ khóa: Du lịch văn hóa, miền núi Bắc Bộ, content marketing

I. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG:
Vùng Trung du, miền núi Bắc Bộ có diện tích gần 101.000 km2 , chiếm khoảng 28.6% diện tích Việt Nam – là vùng lớn nhất cả nước. Theo Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030, Vùng du lịch Trung du, miền núi Bắc Bộ bao gồm 14 tỉnh: Hòa Bình, Sơn La, Điện Biên, Lai Châu, Yên Bái, Phú Thọ, Lào Cai, Tuyên Quang, Hà Giang, Bắc Kạn, Thái Nguyên, Cao Bằng, Lạng Sơn và Bắc Giang. Trong đó có 05 trọng điểm du lịch: Sơn La – Điện Biên, Lào Cai – Phú Thọ, Thái Nguyên – Lạng Sơn, Hà Giang. Sản phẩm du lịch đặc trưng của vùng là: du lịch văn hóa, sinh thái gắn với tìm hiểu bản sắc văn hóa các dân tộc thiểu số.
Ngoài những giá trị về mặt thiên nhiên đã được biết đến và khai thác từ lâu trong du lịch, còn phải kể đến giá trị văn hóa vô cùng đa dạng, độc đáo của vùng. Sự đa dạng và độc đáo ấy là do vùng trung du và miền núi phía Bắc vốn là nơi cư trú của trên 30 cộng đồng dân tộc thiểu số với các ngữ hệ Việt – Mường, Tày – Thái, Kađai, H’mông – Dao… Mỗi ngữ hệ này lại phân chia thành nhiều dân tộc khác nhau; và mỗi dân tộc lại được phân thành nhiều nhóm khác nhau. Mặc dù vẫn mang những nét chung để xác định xong mỗi nhóm dân tộc này lại có những đặc trưng riêng về văn hóa: từ nhà cửa, trang phục đến lễ hội, văn hóa ẩm thực, phong tục tập quán, thói quen canh tác, v.v… Chính sự đa dạng văn hóa này là nguồn tài nguyên quý giá để khai thác và phát triển du lịch; đồng thời là điểm thu hút với khách du lịch quốc tế đến Việt Nam.
Trong điều kiện du lịch thế giới đang phải đối mặt với thách thức to lớn chưa từng có trong lịch sử khi dịch bệnh Covid-19 bùng nổ và lây lan toàn cầu, ngành du lịch Việt Nam đang có những “bước đệm” – vừa là cơ hội lẫn thách thức quan trọng để chuyển mình trong thời gian tới. “Nông nghiệp, công nghệ thông tin, du lịch… là những ngành được các chuyên gia đánh giá sẽ có cơ hội “lột xác” thực sự sau dịch Covid-19” là một nhận định khả quan về sự phát triển của du lịch Việt Nam trong thời gian tới [2; 8]. Trước diễn biến mới này, TS. Lương Hoài Nam – thành viên Hội đồng tư vấn du lịch Việt Nam cũng đưa ra nhận định “Không thể bán cho khách châu Âu, Bắc Mỹ những sản phẩm như cho thị trường Trung Quốc. Mỗi địa phương phải rà soát, định hình, định hướng thị trường để xây dựng sản phẩm dịch vụ mới, phù hợp với “khẩu vị” của dòng khách mới. Hệ thống phân phối, công tác quảng bá cũng phải thay đổi hoàn toàn…” [2; 8]. Một trong những yêu cầu đặt ra cho các địa phương thuộc vùng du lịch trung du và miền núi phía Bắc trước thời cơ này chính là tìm phương hướng tiếp cận được với nguồn khách du lịch quốc tế bằng những phương pháp hiện đại, tiết kiệm và có hiệu quả. Content marketing là hình thức hội tụ đầy đủ những tiêu chí như vậy.
Thực tế cho thấy, trong thời gian qua đã có những nội dung giới thiệu về du lịch văn hóa tại các địa phương thuộc vùng trung du và miền núi phía Bắc được xây dựng rồi đăng tải ở nhiều trang khác nhau trên mạng internet dưới hình thức content marketing. Các sản phẩm này đã phần nào thu hút được sự chú ý từ người sử dụng mạng toàn cầu. Đặc biệt, nhiều người sử dụng, khách du lịch quốc tế còn bày tỏ sự quan tâm với hình ảnh du lịch văn hóa độc đáo tại những địa điểm này.

II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Khái niệm content marketing
Content marketing tại Việt Nam là một khái niệm còn tương đối mới mẻ. Hiện chưa có một nghiên cứu chuyên sâu nào nhằm đưa ra cách hiểu thống nhất cho thuật ngữ này. Content marketing chủ yếu được diễn giải trong một số tài liệu hoặc bài viết hướng dẫn vận dụng loại hình này trong hoạt động kinh doanh.
Trên thế giới, content marketing đã có tuổi đời trên dưới 15 năm, ra đời cùng sự hình thành, phát triển của mạng internet và các trang mạng xã hội hoặc các nền tảng trực tuyến có chức năng kết nối người sử dụng.
Có thể phân tích content marketing dựa vào phân tích hai thành tố trong thuật ngữ này: “content là toàn bộ nội dung có trên website (bao gồm cả video, hình ảnh, văn bản, …) mà người dùng có thể nhìn thấy” [7] hoặc “Content là một thuật ngữ rộng lớn, để chỉ bất cứ thứ gì được sáng tạo và đăng tải trên một trang web: ngôn từ, hình ảnh, công cụ và những thứ khác tồn tại tại đó. Tất cả các trang trong website, do đó, đều là nội dung: trang chủ, trang giới thiệu về doanh nghiệp/ công ty/ tổ chức trên website (About Us), trang những câu hỏi thường gặp (FAQs), trang thông tin sản phẩm và tương tự. Tất cả những thứ được sáng tạo như một thành phần của các trang này hoặc là thành phần của hoạt động marketing – các videos, blogs, hình ảnh, sách điện tử, trình âm thanh và tương tự cũng được xem là nội dung. Và cuối cùng, tất cả những thứ được xuất bản/ công khai trên các tài khoản cá nhân – ví dụ như trang Facebook riêng, dòng thời gian của Twitter, nhóm trang trên LinkedIn cũng là những hình thức của nội dung” [6; 3]. Từ đó, chúng ta có cách hiểu đơn giản rằng “content marketing là tiếp thị nội dung – Hoạt động marketing của doanh nghiệp hoặc thương hiệu tập trung vào việc tạo ra và phân phối nội dung có giá trị, liên quan đến sản phẩm, dịch vụ”[36; 8].
Các chuyên gia marketing, những người xây dựng hình ảnh, nhân viên tiếp thị cho các nhãn hàng, thương hiệu từ lâu đã vận dụng content marketing để tạo nên những “làn sóng”, hay “xu hướng” (trend) để thu hút sự chú ý cũng như định vị được sản phẩm của mình một cách vững chắc trong tâm trí của cộng đồng người tiêu dùng trực tuyến – những khách hàng có học thức, có hiểu biết nhất định và thường xuyên tiếp xúc với mạng internet. Sự phát triển của content marketing trong nền kinh tế thời đại 4.0 đã sản sinh ra một nghề nghiệp mới được gọi là content creator (nghề sáng tạo nội dung). Phương pháp chủ yếu mà họ sử dụng là tạo nên những nội dung bất kỳ – có thể là một câu chuyện, một đoạn quảng cáo, một album ảnh – nhưng có liên quan hoặc lồng ghép nội dung giới thiệu sản phẩm của họ. Các nội dung này đơn giản, ngắn gọn, súc tích, dễ hiểu và hấp dẫn nên tạo được hiệu ứng lan truyền trong cộng đồng mạng, thông qua việc chia sẻ giữa các thành viên với nhau và thúc đẩy họ chuyển hóa từ tiếp nhận nội dung sang hành vi lựa chọn sản phẩm/ dịch vụ.
Từ những khách hàng này, “làn sóng” thứ hai được tạo thành, khi những người đã mua sản phẩm thông qua việc tiếp xúc với nội dung trên mạng internet tiếp tục lan truyền nội dung đó cho những người không sử dụng mạng internet (nói cách khác, đây chính là một sự vận dụng sáng tạo và hiệu quả loại hình viral maketing – marketing truyền miệng đã tồn tại từ vài trăm năm nay). Và cứ như vậy làn sóng này lan truyền, thu hút khách hàng đến với họ. Điểm mấu chốt ở đây là hình thức giới thiệu cho sản phẩm phải được xây dựng thông qua một nội dung dễ hiểu, dễ tiếp thu nhưng đủ sức gây ấn tượng mạnh với người tiếp nhận.
Đứng từ các góc độ nghiên cứu khác, nhiều tác giả trên thế giới đã diễn giải content marketing như sau:
– Content marketing là sự đối lập với quảng cáo. Đây là hoạt động gia tăng khách hàng tiêu thụ với những điều mà họ thực sự muốn, theo một cách phù hợp với mục tiêu và lý tưởng của nhãn hàng, hơn là chỉ nỗ lực đưa logo vào tâm trí của họ. Nó tiếp cận tới đối tượng khách hàng chính xác mà người xây dựng nội dung muốn nhắm tới, thay vì một ấn tượng không rõ ràng (Keith Blanchard – Story Worldwide) [6; 7]
– Content marketing là biểu hiện của những yếu tố thương hiệu cốt lõi của một tổ chức. Nó sử dụng rất nhiều phương tiện truyền thông như văn bản, video, hình ảnh, âm thanh, bài thuyết trình, sách điện tử và các bài đồ họa minh họa trực quan để kể lại câu chuyện về nhãn hàng hoặc doanh nghiệp. Nó có thể được tiếp cận từ nhiều công cụ bao gồm máy tính, máy tính bảng, điện thoại thông minh và các thiết bị khác. Nó được hình thành thông qua bản thân người xây dựng, bên thứ ba và các nền tảng mạng xã hội và nó cung cấp những kết quả có thể đo lường được thông qua việc sử dụng những hình thức mời tương tác và các quy tắc quảng cáo thích hợp (Heidi Cohen – Riverside Marketing Strategies) [6; 7]
– Content marketing là một phương thức sáng tạo và hình thành nội dung thích hợp và có giá trị trong marketing nhằm thu hút, dành được và gia tăng một lượng người xem mục tiêu (những người đã có hình dung và hiểu biết rõ ràng) – với mục đích tạo được hành động phát sinh lợi nhuận [6; 7]
– Content marketing là một phương pháp marketing có tính chiến lược, tập trung vào việc xây dựng các nội dung hữu ích, phù hợp và nhất quán, nhằm thu hút và giữ chân một nhóm công chúng riêng biệt để đưa họ tới hoạt động nào đó giúp phát sinh lợi nhuận [21; 6]
– Marketing nội dung theo cách diễn giải của hai tác giả Spiller và Baier là “cung cấp thông tin hữu ích miễn phí với hy vọng người ta sẽ tìm kiếm nó, tiêu thụ nó và đủ tin tưởng vào nhà cung cấp để thực hiện bất kỳ hành động nào có thể đo lường được như đặt hàng, ghé thăm, tài trợ, ủng hộ, và nhiều hành động khác” [90; 4]
Đối với ngành du lịch nói riêng, có thể thấy tác dụng của content marketing được thể hiện cụ thể trên những khía cạnh sau:
– Tăng khả năng nhận diện thương hiệu
Theo các nhà nghiên cứu marketing, quy luật tư duy của khách hàng khi mua sắm thường là: Nhận diện – Nghiên cứu – So sánh/ Cân nhắc – Mua hàng. Trong đó, khâu Nhận diện là yếu tố quan trọng hàng đầu để khách hàng có hình dung về sản phẩm/ dịch vụ từ đó mới dẫn tới các bước còn lại. Một doanh nghiệp, một điểm đến du lịch nếu có chiến dịch marketing với nội dung tốt, hấp dẫn và dễ tiếp nhận sẽ giúp cho khách hàng nhanh chóng nhận diện được thương hiệu của mình, gây được ấn tượng và lưu lại lâu dài trong tâm trí của khách hàng khi họ có nhu cầu du lịch.
– Tạo dựng lòng tin với khách hàng
Trong giai đoạn ngành marketing, đặc biệt là lĩnh vực marketing du lịch, đang ở trong trạng thái “bão hòa” như hiện nay, khi hàng trăm, hàng ngàn nhãn hiệu và điểm du lịch đều ra sức phô bày những điểm tốt đẹp nhất của mình thì content marketing lại đi theo một hướng khác. Thay vì cố gắng đưa ra càng nhiều thông tin về thương hiệu hoặc điểm du lịch càng tốt, content markting lựa chọn và ưu tiên giới thiệu đến khách hàng những giá trị cốt lõi mà thương hiệu, điểm du lịch mang lại. Có nghĩa là, content marketing mang đến nhiều giá trị hơn, tập trung vào những nội dung khách hàng thực sự quan tâm và đánh giá cao.
– Thu hút và tăng lượt truy cập thông tin
Do sự phát triển mạnh của mạng internet, các công cụ tìm kiếm trực tuyến (search engine) ngày càng được nhiều khách hàng sử dụng. Khách hàng hiện nay đã và đang duy trì xu hướng sử dụng các công cụ tìm kiếm trực tuyến khi muốn có thông tin về sản phẩm mình quan tâm sau đó mới đưa ra quyết định. Đây cũng là lí do chính khiến các mạng xã hội – từ chỗ chỉ là nơi giao lưu, chia sẻ thông tin về cuộc sống thường ngày – đã tích hợp các công cụ tìm kiếm (có thể của riêng mạng đó hoặc liên kết) nhằm hỗ trợ tối đa người sử dụng, nhưng cũng đồng thời là một cách thu hút tiền đầu tư từ các doanh nghiệp khác. Việc được đưa lên những trang đầu tiên trong hệ thống kết quả tìm kiếm là tối quan trọng. Các doanh nghiệp, các điểm du lịch vì vậy cũng tìm mọi cách để ứng dụng SEO sao cho hiệu quả cao nhất để nhanh chóng tiếp cận được với khách hàng tiềm năng. Content marketing đáp ứng tốt yêu cầu này. Nhờ nội dung trực quan, hấp dẫn nó nhanh chóng đưa thông tin về doanh nghiệp, điểm du lịch lên hàng đầu trong các kết quả tìm kiếm và có tác động không nhỏ tới lựa chọn của khách hàng.
– Thu hút khách du lịch tiềm năng – hình thành cộng đồng khách du lịch
Như đã phân tích ở trên, do các nội dung được xây dựng theo loại hình marketing này thường nhắm vào những lợi ích mà khách hàng quan tâm, lại được thể hiện độc đáo, sáng tạo, tận dụng lợi thế phát triển trên nền tảng các mạng xã hội nên content marketing có tính chất dễ lan truyền (viral). Do hiệu ứng tâm lý, người tiêu dùng rất dễ truy cập vào những nội dung này, từ đó bị thu hút và hình thành nên sự yêu thích. Content marketing “truyền tải những thông điệp phù hợp đến khách hàng tiềm năng, khiến họ biết, hiểu, yêu thích, rồi trung thành với thương hiệu của doanh nghiệp” [35; 6] Hơn nữa, tác động của content marketing còn ở chỗ nó hình thành nên một cộng đồng khách hàng trung thành hùng hậu (vì họ luôn mong đợi những sản phẩm có nội dung mới từ chính các content creator mà họ đã tiếp xúc). Như vậy, các doanh nghiệp, các điểm du lịch khi vận dụng content marketing vừa giảm thiểu được chi phí tìm kiếm khách du lịch tiềm năng, vừa duy trì lực lượng khách hàng trung thành.

III. KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN
3.1. Thực trạng giới thiệu hình ảnh du lịch văn hóa Vùng Trung du, miền núi Bắc Bộ tới du khách nước ngoài qua content marketing
3.1.1. Các hình thức content marketing hình ảnh du lịch văn hóa vùng Trung du, miền núi Bắc Bộ phổ biến
Trong ngành du lịch trên thế giới cũng như tại Việt Nam, các hình thức content marketing phổ biến bao gồm: các đoạn phim (video clip), các hình ảnh (ảnh chụp, ảnh đồ họa, inforgraphic) và văn bản. Hình thức giới thiệu nội dung bằng âm thanh đơn thuần (dạng radio trực tuyến) có tồn tại nhưng chiếm một phần không đáng kể vì nguyên nhân đặc thù: chỉ giới thiệu bằng âm thanh, không tận dụng được hết thế mạnh của thiết bị kết nối mạng (như điện thoại thông minh, máy tính, máy tính bảng, v.v…) nên thiếu sự hấp dẫn lâu dài. Những người xây dựng nội dung chủ yếu xoay quanh các nền tảng mạng xã hội lớn trên thế giới như Facebook, Youtube, Instagrams, Pinterest, Blogger, WordPress, TripAdvisor, TripWolf… Đây đều là những mạng xã hội có lượng người truy cập khổng lồ và hoạt động ổn định. Ngoài ra, một bộ phận người sáng tạo nội dung lại sử dụng một số nền tảng khác hoặc các website cá nhân. Tuy nhiên, dù xây dựng trên nền tảng nào thì xu hướng chung vẫn là chia sẻ hoặc tích hợp song song trên các mạng xã hội lớn để mở rộng phạm vi tiếp cận của nội dung đến người xem.
Tại Việt Nam thời gian vừa qua đã xuất hiện khá nhiều người xây dựng nội dung trên các mạng xã hội lớn kể trên. Bên cạnh những tài khoản sáng tạo nội dung vì sở thích đơn thuần, có một phần không nhỏ sáng tạo vì mục đích lợi nhuận. Điều này là phù hợp với xu thế chung của thời đại khi ngày càng nhiều người có khả năng đầu tư trang thiết bị để gia nhập vào đội ngũ sáng tạo nội dung. Lực lượng sáng tạo nội dung như vậy được gọi chung là các content creator. Tùy theo từng loại hình mà họ sử dụng lại chia thành các vị trí nhỏ hơn như blogger, travel blogger, vlogger… Nhiều người trong số đó đã trở thành người nổi tiếng, có sức ảnh hưởng tới một cộng đồng nhất định trên mạng internet (được gọi là influencer) hoặc KOL (viết tắt của key opinion leader). Đáng chú ý, đã có một số trang mạng xã hội chuyên về lĩnh vực du lịch do người Việt Nam đầu tư xây dựng như: Gody, Astra, Hahalolo. Điều này đã góp phần không nhỏ trong việc thu hút khách du lịch quốc tế tìm hiểu về du lịch Việt Nam.
Khi tìm kiếm và xem thông tin về các điểm du lịch tại vùng trung du và miền núi phía Bắc Việt Nam, khách du lịch quốc tế thường có thói quen thông qua 3 trang mạng xã hội lớn: Facebook, Youtube, Instragrams. Một trong những nguyên nhân chính cho thói quen truy cập này đến từ công cụ tìm kiếm lớn nhất thế giới Google. Công cụ này thường ưu tiên đưa các thông tin tại các trang mạng trên lên kết quả tìm kiếm hàng đầu (Ngay cả những công cụ tìm kiếm khác như Bing, Yandex hay CC Search cũng có tình trạng tương tự). Vì lẽ đó, các nền tảng này cũng là nơi tập trung chủ yếu của những người làm tiếp thị nội dung (khi họ kết hợp cả nghệ thuật SEO để tận dụng khả năng tiếp cận với người sử dụng). Các nền tảng nhật ký điện tử (blog) cũng có các bài viết, hình ảnh đăng tải nhằm giới thiệu về du lịch văn hóa nơi đây song số lượng chưa nhiều.
Có rất nhiều bài viết giới thiệu về vùng Trung du, miền núi Bắc Bộ trên các trang web. Các hình thức đăng bài ở đây rất đa dạng: bài viết (thường có dung lượng khoảng 100 – 1.000 từ), ảnh chụp (có thể kèm chú thích hoặc không), video clip (phát trực tiếp hoặc đã qua dàn dựng, chỉnh sửa – độ dài từ 30s tới hơn 8 phút). Các nội dung được chia sẻ trong các trang này đa phần miêu tả khung cảnh thiên nhiên, hình ảnh đời sống thường ngày và một số hình ảnh về phong tục tập quán của người dân tộc các địa phương (thường trong các nhóm dân tộc lớn như người H’mông, Dao, Thái, Mường, Tày, Nùng… Các nhóm dân tộc nhỏ như Giáy, Lự, Pà Thẻn, Sán Dìu… có xuất hiện nhưng không đáng kể).
Các đoạn video clip đăng tải trên các trang này có số lượt xem biến thiên rất lớn. Có trường hợp những video dạng phim tài liệu được đầu tư quay và dựng công phu nhưng chỉ thu hút chưa đến 1.000 lượt xem, chưa tới 100 lượt tương tác, bình luận trong khi lại có những video chỉ được quay một cách sơ sài nhưng thu hút tới trên 20.000 lượt xem cùng hàng trăm lượt tương tác và bình luận. Đa phần các video không có cốt truyện cụ thể hoặc rất ít nội dung bình luận, giới thiệu mà chỉ có nhạc nền, hoặc tạp âm. Trong khi đó các ảnh chụp được đăng tải có sự đầu tư về bối cảnh, góc chụp, ánh sáng và thường được xử lý hậu kỳ. Tuy nhiên phần chú thích cho từng ảnh hầu như không có hoặc rất ít thấy. Hình ảnh giới thiệu điểm du lịch hoặc các nét đặc trưng văn hóa dưới dạng infographic có xuất hiện nhưng không nhiều, nội dung thông tin sơ lược. Các bài viết chia sẻ kiến thức về điểm du lịch tại các trang cộng đồng cũng được cập nhật nhưng chủ yếu là sao chép lại từ các nguồn khác nhau. Bài viết tại các trang cá nhân thường do chính chủ nhân của tài khoản đó viết nên với lối hành văn mang phong cách riêng. Những bài viết như vậy luôn có hình ảnh minh họa lẫn nội dung cô đọng, thực tế nên thường thu hút người đọc hơn.
Do các sản phẩm nội dung này chủ yếu được người Việt xây dựng nên phần lớn thể hiện bằng tiếng Việt. Tại các trang do người nước ngoài xây dựng chủ yếu sử dụng tiếng Anh. Các sản phẩm bằng ngôn ngữ khác như tiếng Trung Quốc, Hàn Quốc, Pháp, Ý, Tây Ban Nha… rất ít hoặc có nhưng không mấy nổi bật.
Các tỉnh thuộc vùng Trung du và miền núi phía Bắc đều có fanpage trên Facebook. Chủ yếu do một cá nhân hoặc nhóm người tự lập ra để giới thiệu về quê hương. Đề tài khá đa dạng: từ địa điểm du lịch nổi tiếng đến các đặc sản ẩm thực, phong tục tập quán. Tuy nhiên các trang thu hút được lượng thành viên đông đảo chủ yếu là tự phát, chưa có một cơ quan nào đứng ra chịu trách nhiệm nội dung tại các trang này. Những địa phương tạo được ấn tượng và thu hút sự chú ý từ khách du lịch trong và ngoài nước thường là Hà Giang, Lào Cai, Sơn La, Hòa Bình, Cao Bằng, Lạng Sơn… Các địa phương như Thái Nguyên, Tuyên Quang, Bắc Kạn, Bắc Giang… chưa được đẩy mạnh tiếp thị hình ảnh du lịch hoặc cách thức giới thiệu còn đơn giản, chưa tạo được điểm nhấn.
Tại trang Youtube, do hình thức thể hiện là video clip nên có nhiều kênh (channel) được đầu tư nội dung công phu. Một số kênh có lượng người đăng ký theo dõi lên đến hàng trăm nghìn, thậm chí hàng triệu như: Khoai Lang Thang, Chan La Cà, Challenge Me, v.v… Các kênh này có sự đầu tư về cốt truyện, tương tác với người dân tộc địa phương cũng như cách quay và dàn dựng chỉn chu, hấp dẫn. Đồng thời, họ cũng tập trung giới thiệu những nét độc đáo trong văn hóa địa phương, về nhiều chủ đề thú hút như phong tục tập quán, lễ hội, lối sống, tín ngưỡng… hoặc chuyên sâu về một mảng trong văn hóa bản địa như ẩm thực (kênh Hoa Ban Food, Chứ Hà Giang, Thai Lạng Sơn, v.v…), phong tục – lối sống (kênh Tôi Người Vùng Cao, Về Miền Tây Bắc). Các video clip này đều thu hút hàng chục ngàn thậm chí hàng chục triệu lượt xem và bình luận trên khắp thế giới chứ không chỉ gói gọn trong cộng đồng người Việt Nam. Thêm vào đó, nắm bắt xu hướng phát triển của Youtube, những người làm nội dung trên trang này đã chủ động xây dựng phần phụ đề (subtitle) bằng tiếng Anh hoặc tự nói tiếng Anh trong các đoạn video của mình để mở rộng khả năng tiếp cận với người xem quốc tế. Ngoài những kênh cá nhân trên, còn có kênh của các đài truyền hình cũng thường xuyên đăng tải những video clip giới thiệu về du lịch tại các địa phương thuộc vùng trung du và miền núi phía Bắc trên Youtube và thu hút sự chú ý không nhỏ từ công chúng.
Khi tìm kiếm các thông tin liên quan đến vùng du lịch Trung du và miền núi hía Bắc, có rất nhiều video clip giới thiệu về văn hóa bản địa tại các kênh do người nước ngoài tự xây dựng và thể hiện bằng ngôn ngữ của họ. Có thể kể đến một số kênh như: Rusty Compass, Benn TK, Steve Yalo, Brett Conti, Tars Notteboom, v.v… Những kênh này chủ yếu chia sẻ trải nghiệm thực tế trong chuyến đi khám phá thiên nhiên và văn hóa tại khắp các địa phương thuộc vùng du lịch này. Đây cũng là những kênh có tác dụng rất lớn thu hút sự chú ý của khách du lịch quốc tế khi muốn được đến thăm và khám phá vùng trung du, miền núi phía Bắc Việt Nam.
Trên trang Instagram, cũng đã có nhiều tài khoản của các travel blogger trên thế giới đăng tải những nội dung giới thiệu về du lịch văn hóa tại các địa phương thuộc vùng trung du và miền núi phía Bắc. Một số tài khoản nổi tiếng trên Instagram đăng các nội dung giới thiệu có thể kể tên như: chunhack, dylan_sada, vidsbyvictor, ailonglitz, v.v… Tuy nhiên do hình thức chủ yếu của Instagram là đăng tải hình ảnh tĩnh (video clip bị giới hạn thời lượng: không quá 60 giây) nên chưa thực sự truyền tải được nhiều nội dung. Các hình ảnh du lịch và văn hóa thường được giới thiệu rất khái quát, mang tính trải nghiệm cá nhân chứ không theo một nội dung cụ thể. Nhưng số lượt quan tâm, bình luận và tương tác tại các tài khoản Instagram với chủ đề du lịch trung du, miền núi phía Bắc Việt Nam không thua kém các hình thức trên.

Hình thức còn lại là các trang cá nhân bao gồm website cá nhân hoặc nhật ký điện tử (blog) cũng thu hút được một số lượng đông đảo người xem, thể hiện qua lượt xem (views) được các nhà cung cấp dịch vụ tự động thống kê. Tuy nhiên, do nhiều hạn chế về mặt tiện lợi khi truy cập, cộng thêm nội dung bài viết thường dài nên hình thức tiếp thị hình ảnh du lịch văn hóa này không thể hiện được sức hút lẫn sự lan tỏa rộng khắp như các hình thức qua mạng xã hội. Phần lớn những người xây dựng nội dung trên website cá nhân và nhật ký điện tử đều chọn phương án chia sẻ đường dẫn (link) hoặc chia sẻ song song nội dung lên các trang mạng xã hội lớn để tăng khả năng tiếp cận đến công chúng.
3.1.2. Quan điểm của khách quốc tế về du lịch văn hóa tại vùng Trung du và miền núi phía Bắc qua content marketing
Một trong những xu hướng dễ nhận thấy nhất khi triển khai content marketing trong ngành du lịch thời gian gần đây là tối ưu hóa hiệu quả nghe nhìn (visual content marketing). Tâm lý chung của khách du lịch là dễ bị cuốn hút bởi những hình ảnh sống động, đẹp đẽ hơn là câu chữ dài dòng. Họ “ngại” phải đọc những lời dẫn lê thê dù có được trau chuốt đến mức nào chăng nữa. Đây cũng là nguyên nhân khiến cho gần 80% du khách quốc tế khi được hỏi đã trả lời rằng họ không thực sự có hứng thú khi phải đọc các bài viết/ văn bản giới thiệu về vùng du lịch này. Nội dung bài viết chủ yếu được khách du lịch quốc tế tìm đọc là thông qua hệ thống TripAdvisor hoặc TripWolf, các trang nhận xét – đánh giá về điểm du lịch. Như chức năng chủ đạo, các trang này chủ yếu chia sẻ trải nghiệm và quan điểm đánh giá của cá nhân người sử dụng hoặc đã từng đến với các địa phương trong vùng du lịch này. Rất ít thông tin giới thiệu về bản sắc văn hóa của cộng đồng địa phương được đưa ra. Trong khi đó, bài viết tại những trang web cá nhân hoặc blog bị xếp vào nhóm lựa chọn sau mặc dù hàm lượng thông tin phong phú và chi tiết hơn hẳn.
Có tới gần 90% khách du lịch quốc tế cho biết thông tin về các địa danh hoặc các điểm du lịch tại vùng trung du và miền núi phía Bắc đến với họ thông qua các kênh truyền thông xã hội, đặc biệt là tại các mạng xã hội lớn như Facebook và Youtube. Hình thức tiếp cận chủ yếu là được bạn bè, người thân chia sẻ hoặc tình cờ xem qua gợi ý của nhà cung cấp dịch vụ (suggestion hoặc recommend).
Những hình ảnh về nét văn hóa đặc trưng của cộng đồng các dân tộc vùng trung du và miền núi phía Bắc tuy đã được giới thiệu song thiếu quá trình xử lý hậu kỳ kỹ càng để tạo được vẻ đẹp hấp dẫn, bắt mắt. Theo khảo sát, có đến 73% du khách quốc tế đã từng tiếp cận với những hình ảnh du lịch văn hóa của vùng qua hình thức content marketing khẳng định họ thích thú và muốn tìm hiểu về đặc trưng văn hóa nơi đây. Những mảng nội dung được du khách quốc tế quan tâm và lựa chọn hàng đầu là văn hóa ẩm thực, phong tục tập quán, phong cách sống. Đặc biệt, thông qua những nội dung đã được xem, hơn 60% du khách bày tỏ mong muốn được sống cùng người bản địa để được trực tiếp trải nghiệm và tìm hiểu sâu hơn về đời sống văn hóa của đồng bào các dân tộc thiểu số nếu có thể. Họ không muốn có sự “ngăn cách” – chỉ đến tham quan và nghe giới thiệu về cuộc sống của người dân bản địa một cách máy móc qua lời hướng dẫn viên du lịch. Đối với họ, những nét văn hóa của cộng đồng các dân tộc tại khu vực Trung du và miền núi phía Bắc Việt Nam còn nguyên sơ, chất phác và ẩn chứa nhiều điều thú vị mà những cộng đồng tại các vùng khác không có hoặc đã bị “bào mòn” do phát triển du lịch.
Các nội dung về phong tục tập quán cũng tạo được sự chú ý lớn đối với khách du lịch quốc tế khi được hỏi. Về chủ đề này, nhiều du khách quốc tế cho biết họ đều quan tâm đến các nghi lễ vòng đời người lẫn phong tục, quy tắc ứng xử trong cuộc sống thường nhật của người dân. Các dịp lễ hội cũng là một mảng được đa số khách du lịch quan tâm. 55% người khảo sát cho biết họ thực sự muốn được đến tận nơi và trải nghiệm, tìm hiểu trực tiếp các lễ hội của người dân bản địa sau những gì đã được tiếp xúc qua các nội dung trên mạng.
Nhưng trong số đó, hơn 61% khẳng định rằng các đoạn video clip được xây dựng không đẹp, không đủ hấp dẫn thị giác so với các điểm đến du lịch khác trên thế giới đã làm được. Đặc biệt, một mảng chủ đề được đông đảo du khách khi khảo sát lựa chọn, bày tỏ sự yêu thích là văn hóa ẩm thực địa phương lại bị đánh giá thấp khi đưa lên hình ảnh content marketing. Do đã quen với những hình ảnh chế biến, trình bày món ăn được chau truốt, đầu tư kỹ lưỡng để tạo hiệu quả thị giác tại các kênh Youtube, Facebook nổi tiếng trên thế giới nên khách du lịch quốc tế cũng mong muốn những người làm content marketing tại Việt Nam chăm chút hơn nữa cho các video giới thiệu về ẩm thực địa phương. Đa phần khách du lịch quốc tế đồng tình với quan điểm nên biến tấu hình thức trình bày cho phù hợp với thị hiếu của họ. Một số khách du lịch đưa ra phản hồi “không yêu cầu phải chuyên nghiệp như đầu bếp trong các nhà hàng nhưng phải thể hiện được tinh hoa, nét đẹp của những món ăn đó”.
Về hình ảnh tĩnh được đăng tải trên Instagram lẫn Facebook, con số bày tỏ giữa sự hài lòng và không hài lòng chênh lệch không đáng kể, tuy nhiên kết quả này không phải đến từ việc các hình ảnh đã được khai thác tốt, tạo được sự hứng thú cho người xem mà do các hình ảnh này đối với khách du lịch quốc tế còn hạn chế, chưa thể hiện được rõ nét đặc trưng riêng biệt của những khía cạnh trong đời sống văn hóa nơi đây. Các hình ảnh được đăng tải chủ yếu là ảnh chân dung, giúp khách quốc tế biết về nét đẹp trang phục của các dân tộc hoặc ảnh nhà cửa, bản làng tại không gian bên ngoài chứ không đi sâu và truyền tải được những nội dung liên quan đến phương pháp dệt vải hay nội thất của công trình. Những hạn chế này đã phần nào được các video clip trên Youtube khắc phục, truyền tải. Tuy nhiên rất nhiều du khách gặp khó khăn khi theo dõi các video đó vì vấn đề rào cản ngôn ngữ. Ngữ pháp, cách dùng từ, từ lóng được người xây dựng nội dung sử dụng và đưa vào các sản phẩm còn hạn chế, gây khó hiểu cho du khách.
Những nội dung về du lịch văn hóa được đăng tải trên các trang mạng thu hút được số lượng lớn người xem đều thiên về hướng bày tỏ cá nhân chứ không mang tính quảng cáo cho doanh nghiệp du lịch nào. Chỉ có một nhóm nhỏ khách du lịch quan tâm đến việc chia sẻ những thông tin về đơn vị tổ chức, đồng hành, hỗ trợ cho những người xây dựng nội dung trong quá trình sáng tạo các sản phẩm về du lịch văn hóa đó. Điều này có nghĩa là, việc lồng ghép nội dung quảng cáo cho một doanh nghiệp cụ thể sẽ làm giảm sức hấp dẫn hoặc đánh mất sự quan tâm của những người theo dõi nội dung.
3.2. Giải pháp vận dụng content marketing giới thiệu hình ảnh du lịch văn hóa vùng Trung du, miền núi Bắc Bộ với du khách nước ngoài
3.2.1. Xây dựng các văn bản định hướng, có chính sách khuyến khích ứng dụng content marketing trong phát triển du lịch phù hợp với điều kiện của từng địa phương
Xây dựng nội dung tiếp thị trên mạng internet là công việc yêu cầu tính sáng tạo cao nhưng cần có hình thức định hướng và khuyến khích cụ thể. Chính quyền địa phương cùng các cán bộ quản lý hoạt động du lịch cần nhìn nhận đúng tác dụng của tiếp thị nội dung với sự phát triển du lịch, đặc biệt trong mối quan hệ với các thị trường khách quốc tế tiềm năng. Trong thời đại công nghệ 4.0, việc khuyến khích xây dựng các nội dung tiếp thị theo hướng hấp dẫn, có chiều sâu, có điểm nhấn và có sức lan tỏa là điều cần thiết. Ngoài ra, xây dựng các nội dung như vậy có đặc thù sáng tạo cao. Vì thế, các nhà quản lý, các chuyên gia cần lưu ý, tính toán và dự đoán một số tình huống, khả năng tiêu cực có thể xảy ra để có những chế tài và biện pháp quản lý sát sao, phù hợp.
3.2.2. Đào tạo đội ngũ tiếp thị nội dung
Trong mọi lĩnh vực, nguồn nhân lực luôn là yếu tố quan trọng hàng đầu. Đội ngũ tiếp thị nội dung ở đây cũng được hiểu là những người sáng tạo nội dung (content creator): “…là người tạo ra content. Đó là những người viết, người thiết kế ảnh… hay thậm chí là cả người làm video với những nội dung chuyên sâu như storytelling, SEO, PR, advertising, digital… hoặc cũng có thể là một content trong một in-house quy mô nhỏ. Họ sẽ phải vừa viết bài, vừa chụp ảnh, thiết kế ảnh, vừa biên tập video và kiêm luôn việc đăng bài – quản lý hiệu quả.” [41; 5]
Từ hình dung nói trên về người sáng tạo nội dung, có thể thấy đây là một lĩnh vực đòi hỏi khả năng làm việc tổng hợp với cường độ làm việc cao: từ khâu lên ý tưởng cho đến khi bắt tay vào thực hiện sản xuất, đăng tải và quản lý. Chưa dừng ở đó, công tác quản lý cũng đòi hỏi người sáng tạo nội dung phải có những kiến thức về xử lý tình huống nhất định bởi một sản phẩm nội dung được đăng tải trên mạng xã hội sẽ luôn nhận được nhiều luồng ý kiến trái chiều, từ khích lệ động viên đến chê bai đả kích…
Bởi khối lượng công việc lớn như vậy nên ở Việt Nam hiện nay, số lượng người bám trụ được với content marketing không nhiều. Tuy nhiên, nếu có thể kiên trì thực hiện công việc trong thời gian dài và có thành quả nhất định thì content marketing sẽ mang lại nhiều lợi ích vô cùng hấp dẫn về thu nhập lẫn các mối quan hệ xã hội. Đây cũng là lí do mà đội ngũ sản xuất content marketing hiện nay phần lớn là đối tượng thanh niên ở độ tuổi dưới 35. Ngoài ra, content marketing còn thu hút đông đảo những đối tượng đã có nghề nghiệp ổn định nhưng muốn làm thêm một lĩnh vực mới (do điều kiện công nghệ ngày càng thuận lợi và content marketing ít bó buộc về mặt thời gian), hầu như ai cũng có thể sản xuất các nội dung cá nhân rồi đăng tải và thu hút những người quan tâm thành lập cộng đồng riêng của mình.
Muốn có được những kỹ năng như đã kể trên, người làm nội dung cần trải qua đào tạo mới có thể đáp ứng được yêu cầu công việc. Tuy nhiên trong thực tế, cũng có những cá nhân người xây dựng nội dung không cần phải qua trường lớp bài bản nào – tức là đơn thuần đăng tải những gì họ có, hoặc tự mày mò để xây dựng nội dung hấp dẫn người xem. Song, những người có khả năng như vậy rất ít, trước sự đòi hỏi không ngừng đổi mới nội dung từ cộng đồng người theo dõi trực tuyến, rất nhiều trường hợp đã thất bại vì không thể bắt kịp xu thế cũng như theo đuổi công việc này lâu dài. Những người tham gia trong lĩnh vực content marketing về du lịch tại vùng trung du và miền núi phía Bắc rất cần được đào tạo, cung cấp những kiến thức nhất định về đặc trưng văn hóa nơi đây để truyền tải trọn vẹn tới người xem.
3.2.3. Có chiến lược, kế hoạch xây dựng nội dung cụ thể, rõ ràng
Trong content marketing, khi bắt đầu làm một nội dung, người sáng tạo cần có những kế hoạch và chiến lược cụ thể để từ đó hành động chuẩn xác, nhắm đến đúng đối tượng khách hàng mục tiêu. Du lịch văn hóa không phải là một loại hình du lịch mới mẻ, đặc biệt tại vùng trung du và miền núi phía Bắc. Do đó, những người thực hiện nội dung rất cần hiểu rõ vấn đề hiện tại, mong muốn phát triển du lịch của từng địa phương, từ đó sản xuất các nội dung phù hợp. Các nội dung này nên được chính các cán bộ quản lý du lịch địa phương đề xuất, gợi ý và phối hợp cùng những người làm nội dung lên kế hoạch, tạo được sự thống nhất và sản xuất, lan truyền một cách hiệu quả.

3.2.4. Thực hiện công tác nghiên cứu
– Nghiên cứu tiềm năng sẵn có để phát triển du lịch văn hóa
Đây là yêu cầu tiên quyết đối với việc tiếp thị nội dung nhằm phát triển du lịch văn hóa tại vùng Trung du, miền núi Bắc, Bộ. Càng hiểu kỹ về hệ thống di sản văn hóa vật thể – phi vật thể, cùng hệ thống cung ứng dịch vụ du lịch trên địa bàn càng thuận lợi trong quá trình xây dựng nội dung.
– Nghiên cứu thị trường mục tiêu và khả năng cạnh tranh
Những người xây dựng nội dung cần chú ý, thậm chí phải rất nhạy cảm với thị trường, hiểu rõ thị trường khách du lịch, các phân khúc thị trường và những điểm đến du lịch văn hóa đang là lựa chọn hàng đầu của du khách lẫn những điểm đến tiềm năng. Từ đó người xây dựng nội dung có thể áp dụng mô hình SWOT để phân tích và sáng tạo ra các nội dung thích hợp.
Khi xác định được thị trường mục tiêu, người sáng tạo nội dung phải tìm hiểu các yếu tố liên quan đến tâm lý, quyết định mua hàng và thói quen tiếp nhận truyền thông từ những khách hàng đó [89; 6]. Từ đó xây dựng các nội dung phù hợp với mong muốn và nguyện vọng của họ, thuyết phục họ lựa chọn điểm đến tại vùng du lịch này để thỏa mãn được nhu cầu khám phá, trải nghiệm văn hóa của bản thân.
3.2.5. Đẩy mạnh việc ứng dụng các công cụ truyền thông xã hội
Các công cụ truyền thông xã hội vô cùng đa dạng trên mạng internet: các mạng xã hội, bài viết, hình ảnh, infographic, video, streaming video (video trực tiếp), podcast (âm thanh), e-book (sách điện tử), v.v… Những sản phẩm này ngày càng dễ dàng được sản xuất nhờ sự phát triển của khoa học công nghệ. Tuy nhiên, để thu hút được sự quan tâm của du khách với yêu cầu ngày càng cao, đòi hỏi đội ngũ sản xuất nội dung phải biết sử dụng thành thạo các công cụ sản xuất và cho ra đời những sản phẩm với nội dung mới lạ, hình thức độc đáo, bắt mắt.

IV. KẾT LUẬN
Cần nhìn nhận rằng, content marketing mặc dù là một hình thức tiếp thị nội dung song chính quá trình sáng tạo những nội dung lại hàm chứa cả yếu tố nghệ thuật trong đó: “Ngay cả với những phương pháp tiếp cận cơ sở dữ liệu, tạo sức ảnh hưởng – trực tuyến hay đời thực – sẽ luôn là một loại hình nghệ thuật và không bao giờ thuộc về khoa học… Một nội dung ổn, đặc biệt là những câu chuyện hấp dẫn, thường nằm giữa sự kỳ bí và tính khoa học. Những câu chuyện sẽ “dẫn dắt” sự chú ý và mở rộng tâm trí của chúng ta để thu nhận thêm những ý tưởng mới mẻ. Chúng hiệu quả không phải vì chúng là những ý tưởng được cố công tạo dựng, mà vì chúng đánh thức những nhu cầu quan trọng của chúng ta như trí tuệ, sự kinh ngạc và sự thú vị.” [24 – 25; 5]. Content marketing cũng là một trong những ứng dụng công nghệ thông tin quan trọng phục vụ cho phát triển du lịch theo đúng nội dung đã đề ra trong Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2030 “Đẩy nhanh việc chuyển đổi số trong ngành du lịch; phát triển du lịch thông minh; xúc tiến, quảng bá, xây dựng thương hiệu…” [6; 2]
Trong thời gian qua, những hình ảnh đẹp về du lịch văn hóa vùng trung du và miền núi phía Bắc đã được đăng tải khá nhiều, bước đầu thu hút sự quan tâm với công chúng quốc tế. Tuy nhiên, do hình thức xây dựng tự phát, thiếu đầu tư, thiếu tính chuyên nghiệp nên nhiều giá trị hấp dẫn của du lịch văn hóa nơi đây không được truyền tải trọn vẹn, thậm chí mất sức hấp dẫn với khách du lịch quốc tế. Bởi vậy, việc xây dựng chiến lược cũng như hình thức tiếp thị nội dung du lịch văn hóa cho vùng trung du và miền núi phía Bắc là nhiệm vụ vô cùng quan trọng. Trong tương lai không xa, hi vọng rằng ngày càng có nhiều nội dung hấp dẫn, cô đọng, thể hiện trọn vẹn nét đẹp văn hóa của vùng du lịch nhiều tiềm năng này sẽ được đầu tư xây dựng; đưa vẻ đẹp nguyên sơ và độc đáo ấy tiếp cận gần hơn với công chúng quốc tế, góp phần đánh thức tiềm năng kinh tế du lịch nơi đây.

Tài liệu tham khảo:
1. Thủ tướng Chính phủ (2011), Quyết định Phê duyệt “Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030”.
2. Thủ tướng Chính phủ (2020), Quyết định Phê duyệt “Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2030”.
3. Ann Handley & C.C Chapman (2012), Content Rules: How to create Killer Blogs, Podcasts, Videos, Ebooks, Webinar (and more) that engage customers and ignite your business (Revised and Updated), John Wiley & Sons Inc., Hoa Kỳ.
4. Alexander Jutkowitz (2017), Content marketing trong kỷ nguyên 4.0, Nxb. Lao động, Hà Nội.
5. Công ty Cổ phần Truyền thông MediaZ (2017), Content hay nói thay nước bọt, Nxb. Thế giới, Hà Nội.
6. Justyna Dobaj, Rafal Dubrawski, Karolina Sikorska, Content marketing handbook, Lifelong Learning Progamme, Warsaws, Phần Lan.
7. Mark Shaw (2019), Kỹ nghệ chơi chữ, ngón nghề content, Nxb. Thế giới, Hà Nội.
8. Melissa S.Barker, Donald I.Barker, Nicolas F.Bornmann, Mary Lou Roberts, Debra Zahay (2018), Chiến lược Marketing truyền thông xã hội, Trường Đại học FPT, Nxb. Bách khoa Hà Nội, Hà Nội.
9. Nguyễn Nga, Hà Mai (2020), Cơ hội “lột xác” sau dịch bệnh, Báo Thanh niên (số 116 – ngày 25/ 04/ 2020)
10. Các website:
– https://youtube.com
– https://facebook.com
– https://instagram.com
– https://vietnamtourism.gov.vn
– https://tripadvisor.com
– https://tripwolf.com
– https://blog.traveloka.com