Phân tích chiến lược Marketing của Coca Cola – “Bá chủ” ngành nước ngọt

Nhắc đến Coca Cola là nhắc đến một thương hiệu hàng đầu trên thế giới, một đại diện cho sản phẩm nước giải khát thành công nhất trong lịch sử thương mại. Để đạt được những thành tựu như ngày nay, hãng đã liên tục đổi mới chiến lược marketing phù hợp với từng dòng sản phẩm.

Vậy chiến lược marketing của Coca Cola như thế nào? Tại sao các chiến dịch quảng bá của họ luôn nằm top quảng cáo vĩ đại nhất lịch sử? Hãy cùng iGenZ tìm hiểu qua bài viết dưới đây! 

Giới thiệu chung về Coca-Cola

Coca-Cola ban đầu được điều chế trở thành một loại biệt dược. Sau đó, Asa Griggs Candler đã mua lại công thức cùng chiến thuật tiếp thị độc đáo, ông đã đưa Coca-Cola trở thành một trong những sản phẩm dẫn đầu thị trường nước ngọt có ga trong thế kỷ XX.

Tên của Coca-Cola bắt nguồn từ hai thành phần nguyên bản của thức uống này: hạt côla (chứa nhiều caffein) và lá cây côca. Coca cola là thương hiệu số một trên thế giới và đã duy trì vị trí liên tục trong 12 năm qua. Đây cũng là hãng nước ngọt giải khát có gas số 1 thế giới, là nhãn hiệu toàn cầu được đến 98% dân số biết đến.

Coca Cola có hơn 100 năm tồn tại và phát triển, luôn là thương hiệu nước ngọt bán chạy hàng đầu và nhận được sự yêu thích lớn trên toàn cầu.

Khái quát thông tin chung về Vinfast

• Tên tiếng Việt: Coca-Cola 
• Tên tiếng Anh: Coca-Cola 
• Loại hình công ty: Công ty đại chúng 
• Ngành nghề kinh doanh: Thức uống
• Ngày thành lập: 8 tháng 5 năm 1886
• Trụ sở chính: Atlanta, Georgia, Hoa Kỳ
• Người sáng lập:  John Pemberton với tên Coca-Cola. Asa Griggs Candler với tên Công ty Coca-Cola
• Nhân viên chủ chốt: Muhtar Kent (Chủ tịch), James Quincey (Chủ tịch và CEO)
• Slogan: Taste The Feeling
• Website: Coca-ColaCompany.com

Phân tích chiến lược marketing Mix của Coca Cola

Chắc hẳn, chiến lược 4P trong marketing không còn xa lạ với người làm truyền thông. Cụ thể 4P bao gồm: Sản phẩm (Product) – Giá cả (Price) – Phân phối (Place) – Truyền thông (Promotion). Trước tiên, hãy cùng igenZ đi phân tích đi phân tích chiến lược marketing của Coca-Cola dựa trên 4 yếu tố này nhé!

Mục tiêu chiến lược Marketing mix – 4P của Coca Cola

 “Chiếm lĩnh, chắc chân ở từng thị trường”

Chiến lược Marketing của Coca Cola sẽ luôn tập trung vào những thị trường được coi là “át chủ bài”, tránh việc đầu tư dàn trải, đầu tư vào nhiều thị trường nhưng không thu lại được thành quả. Đây là mục tiêu chiến lược mà Coca Cola luôn lấy làm cơ sở để phát triển. Họ có tham vọng chiếm lĩnh những thị trường lớn nhất chứ không phải việc dàn trải thị trường của mình trên toàn thế giới.

“Sẽ rất dễ mắc sai lầm nếu ta cứ cố gắng mở rộng ra mọi thị trường. Trong khi những thị trường phổ thông còn chưa khai thác được hết tiềm năng của nó!”

Nếu như các hãng đối thủ luôn tìm cách mở rộng thị trường đến từng ngóc ngách trên thế giới. Ngược lại, Coca Cola luôn “chắc chân” ở những thị trường truyền thống. Mục tiêu của hãng là tìm cho mình một chỗ đứng vững chắc trên các thị trường truyền thống rộng lớn. Sau đó mới tiếp tục mở rộng sang các thị trường nhỏ hơn. Nhờ mục tiêu đúng đắn cùng chiến lược Marketing độc đáo, đến nay biểu tượng Coca Cola vẫn luôn “vững như bàn thạch” trên các thị trường lớn như Mỹ, Trung Quốc. Châu Âu…

1. Product – Chiến lược sản phẩm của Coca Cola

Coca-Cola là thương hiệu đứng đầu trong thị trường nước giải khát, nước trái cây và nước uống đóng chai. Hãng với sản phẩm chủ lực là nước uống có gas, giờ đã phát triển đa dạng hoá từ mẫu mã, hương vị, sắc màu sản phẩm như: Fanta, Maaza, Limca, sprite, Thums Up, Minute Maid…Những sản phẩm hiện đang được bán tại hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ trên khắp thế giới.

Chiến lược về nhãn hiệu sản phẩm

Thương hiệu Coca cola không ngừng sản xuất nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau. Chiến lược marketing của Coca Cola là hướng tới các phân khúc thị trường của mình, từ đó hãng đã áp dụng việc đặt tên nhãn hiệu cho từng sản phẩm riêng biệt.

Ví dụ: Coca Cola, Fanta, Sprite…

=> Nhãn hiệu thường ngắn, dễ đọc, dễ nhận dạng. Giúp người tiêu dùng dễ nhớ, tạo được ấn tượng đa dạng hóa danh mục sản phẩm. Từng dòng sản phẩm hướng đến từng đối tượng khách hàng cụ thể.

Chiến lược về bao bì và kiểu dáng

Theo từng thời kỳ, Coca Cola không ngừng cải tiễn thiết kế, logo ngày một linh hoạt, sáng tạo hơn. Bên cạnh tính tiện dụng nhằm đem đến sự mới mẻ, thú vị cho khách hàng.

Ví dụ: chai Coca Cola gồm có lon 330ml, chai Pet 1.5L, thùng 330ml (24L/T), chai nhựa 390ml… nhằm đáp ứng nhu cầu của từng đối tượng khách hàng một cách dễ dàng.

Hơn nữa, chiến lược marketing của Coca Cola luôn nhận được nhiều phản hồi tích cực khi hãng thường xuyên  đổi mới bao bì với hình ảnh bắt mắt, sáng tạo. Minh chứng rõ ràng nhất là các thiết kế bao bì sản phẩm của Coca Cola đã giành được nhiều giải thưởng uy tín.

Ví dụ: Trong dịp Tết đến xuân về, Coca đã sử dụng hình ảnh “chim én” trong nhiều bao bì sản phẩm. Hình tượng này đã thể hiện được đúng tinh thần của dân tộc Việt Nam và gây được thiện cảm cũng như sự chú ý của người tiêu dùng.  .

Với chiến lược độc đáo, bao bì của thương hiệu nước ngọt số một thế giới – Coca Cola đã làm được những nhiệm vụ:

• Bảo vệ được tốt sản phẩm bên trong ở khoảng thời gian dài. (Khó có thể tìm một lon Coca hết gas khi bật nắp)

• Tiện lợi khi sử dụng

• Hấp dẫn và có thể kích thích tiêu thụ

• Phù hợp với văn hoá từng của vùng thị trường. Ví dụ: Hình dáng lon Coca Cola tại Việt Nam có thể không khác biệt, nhưng họa tiết luôn mang đậm nét văn hóa người Việt

• Phù hợp với các quy định tiêu chuẩn tại từng thị trường

• Bao bì có thể dễ dàng tái chế lại…

Xác định các danh mục sản phẩm

Danh mục các sản phẩm Coca Cola Việt Nam luôn rất đa dạng và phong phú:

• Coca-Cola Chai thủy tinh; lon; chai nhựa

• Fanta Cam Chai dạng  thủy tinh; lon; chai nhựa

• Fanta Dâu Chai dạng thủy tinh; lon; chai nhựa

• Fanta Trái Cây Chai dạng thủy tinh; lon; chai nhựa

• Sprite Chai dạng thủy tinh; lon; chai nhựa

• Diet Coke dạng lon

• Schweppes Tonic Chai dạng thủy tinh; lon

• Schweppes Soda Chanh Chai dạng thủy tinh; lon; chai nhựa

• Crush Sarsi Chai dạng thủy tinh và lon

• Nước đóng chai Joy Chai PET 500 ml,  1500 ml

• Nước uống tăng lực Samurai Chai dạng thủy tinh; lon; bột

• Sunfill Cam bột trái cây

• Sunfill Dứa bột trái cây

Luôn cải tiến chất lượng sản phẩm

Coca Cola từng thay đổi công thức pha chế vào năm 1985 nhưng không được thị trường chấp nhận. Do không thể biến đổi hương vị truyền thống nên hãng chủ yếu tập trung cải tiến sản phẩm giúp đảm bảo yêu cầu vệ sinh thực phẩm và môi trường.

Dù đã có mặt tại thị trường Việt Nam gần 30 năm với đầy biến động, Coca Cola vẫn tiếp tục trên đà phát triển vượt bậc. Hãng chưa hề có dấu hiệu suy giảm cả về doanh thu lẫn lợi nhuận.

Chính sách về sản phẩm trong chiến lược Marketing của Coca Cola giúp họ luôn mở rộng danh mục sản phẩm của mình. Bằng cách tăng độ sâu của một dòng sản phẩm và tăng số lượng các dòng sản phẩm. Nhãn hiệu luôn định vị sản phẩm phù hợp với từng thị trường. Đồng thời Coca Cola luôn biết cách khai thác thế mạnh hiệu quả để có thể cạnh tranh trên thị trường nước giải khát “béo bở”.

Cuộc sống là một chuỗi các khoảnh khắc đáng nhớ và luôn có chỗ để Coca Cola tạo nên những nhiệm màu. Từ cách nhìn và cảm nhận kiểu dáng bao bì cùng âm thanh sống động bởi hành động khui nắp chai cho đến mùi vị đặc trưng rất riêng của sản phẩm. Tất cả những điều ấy, tạo nên Coca Cola – một chuyên gia hàng đầu trong việc tạo ra những cảm giác đặc biệt từ sản phẩm.

2. Price – Chiến lược giá của Coca Cola

Nhờ vào sự đa dạng trong danh mục sản phẩm, giá bán của Coca-Cola được điều chỉnh phù hợp với mỗi phân khúc thị trường và địa lý. Các nhãn hàng của Coca-Cola đều có một chiến lược giá khác nhau. Chiến lược marketing dựa trên giá của Coca Cola còn dựa vào đối thủ cạnh tranh (trong đó Pepsi chính là đối thủ trực tiếp và lớn nhất). Do thị trường đồ uống khá độc quyền, do đó các hãng sẽ thỏa thuận để tạo được thế cân bằng về giá bán sản phẩm.

Các nhân tố ảnh hưởng đến giá bán Coca cola

• Mục tiêu dẫn đầu thị trường nước giải khát\

• Uy tín, chất lượng của sản phẩm. Coca Cola đã được cả thế giới công nhận đây được coi như là sản phẩm nước giải khát hàng đầu thế giới

• Độ chấp nhận và tâm lý khách hàng: Ví dụ ở thị trường Việt Nam, khách hàng mục tiêu của họ là giới trẻ, các hộ gia đình…Khi đó, các chiến lược marketing của Coca Cola hướng đến sự năng động, tươi mới, hình ảnh các gia đình xum họp dịp Tết… Vì thu nhập của họ so với khu vực khá thấp nên tâm lý là thích mua đồ giá rẻ.

• Giá cả dựa trên hệ thống pháp luật.  Hiện nay luật pháp tại Việt Nam đã khá hoàn thiện, không cho phép một cuộc khuyến mãi đại hạ giá để dẫn đầu thị trường. Ví dụ: vào những năm 90, Pepsi thực hiện đại hạ giá và quét sạch các nhà sản xuất trong nước.

• Dựa trên giá của đối thủ cạnh tranh: Pepsi, Tân Hiệp Phát…

Thay đổi giá

Giá bán của Coca Cola nói riêng và giá của thị trường nước giải khát nói chung tăng đều theo sự tăng lên của thu nhập bình quân và sự lạm phát kinh tế.

Có thể thấy, Coca cola đã theo đuổi chiến lược định giá 3P và 3A. Điều này giúp hãng giành lợi thế và phục vụ khách hàng mục tiêu và người tiêu dùng của họ một cách tốt nhất.

1. Chiến lược 3P:

• Price to value (từ giá cả đến giá trị): không chỉ mua Coca Cola mà còn mua các lợi ích từ sản phẩm

• Pervasiveness (lan tỏa): khách hàng có thể tìm mua Coca Cola ở khắp mọi nơi với mức giá hợp lý

• Preference (sự ưa thích/ưu tiên): đảm bảo rằng người tiêu dùng sẽ nghĩ đến Coca Cola trước tiên khi họ tìm đến nước giải khát

2. Chiến lược 3A: 

• Affordability (khả năng chi trả): giá bán Coca Cola luôn đảm bảo phù hợp với mọi đối tượng và họ có thể chi trả được

• Availability (tính sẵn có): bất cứ khi nào và ở đâu người tiêu dùng đều có thể sử hữu 1 lon Coca

• Acceptability (sự chấp nhận): Coca Cola khiến cho khách hàng yêu thích, vui vẻ và chấp nhận khi sử dụng sản phẩm.

Ngoài việc định giá tương đối thấp để dễ dàng thâm nhập thị trường, Coca Cola còn định giá chiết khấu, điều chỉnh giá cho khách hàng mua số lượng lớn, thưởng cho khách hàng thanh toán trước thời hạn…

3. Place – Chiến lược phân phối của Coca Cola

Coca-Cola là thương hiệu được yêu thích hàng đầu và dường như có sẵn ở khắp mọi nơi trên thế giới. Hệ thống phân phối rộng khắp của Coca Cola đều theo mô hình phân phối hàng tiêu dùng nhanh. Mạng lưới phân phối đầy hiệu quả của Coke đã gần như bỏ xa và thậm chí xoá bỏ những điểm bán nhỏ và trung bình trên thị trường.

Hiện nay, Coca-Cola có ba nhà máy sản xuất tại Việt Nam: Tp HCM, Hà Nội và Đà Nẵng. Theo đó nhà máy đóng chai của Coca Cola ở TP. HCM đóng vai vai trò quản lý. Còn hai nhà máy ở Hà Nội, Đà Nẵng hoạt động như chi nhánh của Coca Cola Việt Nam tại khu vực miền Bắc và miền Trung.

Từ những năm 2010, Coca-Cola đã có 50 nhà phân phối lớn với hơn 300.000 đại lý tại Việt Nam. Không ngừng lại ở đó, hãng vẫn luôn nỗ lực mở rộng mạng lưới phân phối của mình đến khắp mọi nơi trên mảnh đất hình chữ S. Coca Cola có nhiều chính sách hỗ trợ các đại lý như: chiết khấu tặng ô, trang trí cửa hàng, hỗ trợ tài chính…

4. Promotion – Chiến lược truyền thông của Coca cola

Truyền thông là chiến lược quan trọng và đặc biệt nhất trong chiến lược marketing mix của Coca Cola. Thông qua các chiến dịch truyền thông quảng cáo độc đáo và đa dạng, Coca-Cola đã tạo ra một nhu cầu tiêu thụ lớn sản phẩm của mình.

Chiến lược quảng cáo

Mục tiêu quảng cáo

• Giới thiệu, thông báo cho thị trường biết về sản phẩm mới. Ví dụ quảng cáo về nước tăng lực samurai.

• Duy trì, tăng mức độ nhận biết về sản phẩm. Coca cola hay quảng cáo vào dịp tết, mùa hè – thời điểm mà nhu cầu đồ uống giải khát tăng.

Quyết định ngân sách của quảng cáo

• Coca Cola có những chiến lược vô cùng chắc chắn, họ đã tìm hiểu thị trường Việt Nam từ những năm 60. Đến năm 1994, Coca Cola chính thức gia nhập lại thị trường Việt Nam. Có thể nói thị trường giải khát Việt Nam đã bão hòa các sản phẩm giải khát có gas sau hơn 20 năm. Điều này được minh chứng khi thị phần nước giải khát có gas ngày càng giảm.

• Độ cạnh tranh: trong ngành sản xuất nước giải khát có gas, Pepsi là đối thủ cạnh tranh gay gắt nhất. Tính cạnh tranh càng tăng hơn khi thị trường Việt Nam đòi hỏi nhiều hơn các sản phẩm từ thiên nhiên như sữa, trà, nước trái cây…

• Sự trung thành với thương hiệu: tâm lý người Việt ít trung thành với một thương hiệu nào đó. Thay vào đó, họ quan tâm đến giá hơn.

=> Đánh giá: Chi phí quảng cáo của Coca Cola Việt Nam được dự đoán là thấp hơn so với Pepsi, Tân Hiệp Phát. Hơn nữa, chi phí quảng cáo của các doanh nghiệp ở Việt Nam bị giới hạn dưới 10% chi phí sản xuất. Do đó, chi phí quảng cáo của Coca Cola tại Việt Nam thấp hơn nhiều so sánh với các thị trường khác trên thế giới. Điều này cũng ảnh hưởng đến chất lượng quảng cáo khi chúng thường bị cắt giảm so với slip gốc.

Đưa ra thông điệp quảng cáo

• Thỏa mãn về lý tính: sự sảng khóa mát lạnh khi sử dụng, hương vị đặc biệt…

• Về xã hội: đồ uống phục vụ cho giới trẻ, cho gia đình …

Loại hình quảng cáo:

Truyền hình, báo chí, mạng xã hội, biển báo ngoài trời…

Quan hệ công chúng

Coca Cola thường xuyên tổ chức bổ ích, đầy ý nghĩa với khách hàng và cộng đồng. Đặc biệt là các chương trình dành cho giới trẻ – đối tượng khách hàng mục tiêu. Các hoạt động này đã tạo cho Coca Cola định vị một hình ảnh tươi mới, sáng tại và đầy năng động. Mang theo tinh thần đầy lạc quan, hạnh phúc đã khiến các hoạt động này tạo sự thân thuộc, gần gũi hơn giữa Coca Cola và công chúng.

Ví dụ: Hoạt động đầy bất ngờ và sáng tạo của Coca Cola vào năm 2012. Hãng đã mở đại nhạc hội Soundfest. Sự kiện đầy thu hút với khách mời là nhóm nhạc Hàn Quốc – Bigbang kèm theo một triệu chai nước miễn phí. Hoạt động này đã rất thành công và đã đánh trúng vào tâm lý giưới trẻ Việt, đem đến một hình ảnh Coca Cola trẻ trung, tầm cỡ.

Tại Việt Nam, Coca Cola đã phối hợp cùng Trung tâm Nghiên cứu sức khỏe Gia đình và Cộng đồng (CEFACOM) và tổ chức Định cư Liên Hợp Quốc (UN-Habitat) thực hiện chuối dự án Nước sạch đến gần hơn với các gia đình thiếu nguồn ngước. Với tổng số tiền đầu tư hơn 11,6 triệu USD. Thương hiệu này đã mang nước sạch đến rất nhiều tỉnh thành trên cả nước. Chỉ trong năm 2016, dự án nước sạch của Coca Cola đã xây dựng được hơn 27.000km đường ống dẫn nước và gần 2.000 công trình lọc nước, đưa 250 triệu lít nước sạch đến tay cộng đồng.

Ngoài ra, không chỉ mang nước sạch đến với cộng đồng, Coca-Cola và WWF-Việt Nam, Tổ chức Quốc tế về Bảo tồn Thiên nhiên tại Việt Nam còn hợp tác triển khai dự án bảo vệ hệ sinh thái đất ngập nước tại Vườn Quốc Gia Tràm Chim (Đồng Tháp).

Vào tháng 09 năm 2021, Coca Cola Việt Nam đã chính thức đưa ra thông điệp “Tái chế tôi” lên tất cả bao bì sản phẩm thuộc thương hiệu Coca Cola, nhằm mục đích khuyến kích người tiêu dùng chung tay vào các hoạt động hỗ trợ tái chế bao bì sau khi thưởng thức sản phẩm. Ngoài ra, ở phạm vi rộng hơn Thương hiệu Coca-Cola Việt Nam cũng sẽ đưa thông điệp khuyến khích tái chế vào các chiến dịch tiếp thị và truyền thông của công ty để tạo cảm hứng cho người tiêu dùng tham gia vào các hoạt động tái chế.

Trong khuôn khổ Chiến lược “Vì một thế giới không rác thải”, Coca-Cola đang hợp tác cùng nhiều tổ chức thu gom và tái chế rác thải nhựa tại nhiều địa phương trên khắp Việt Nam. Trong đó, “Mạng lưới hành động giảm thiểu – tái sử dụng – tái chế rác thải nhựa” (Plastic Action Network – PAN) do Coca Cola cùng với Trung tâm Hỗ trợ Phát triển Xanh (GreenHub) triển khai từ năm 2018 là một trong những dự án hiệu quả nhất. Dự án giúp định nghĩa lại giá trị của rác thải nhựa cũng như thúc đẩy hoạt động của các nhóm cộng đồng ở từng địa phương trong hệ thống quản lý rác thải tại Việt Nam.

Chu kì sống của sản phẩm Coca Cola

Coca Cola đã có mặt trên thị trường gần 30 năm và trở thành sản phẩm đã quá quen thuộc với người dân Việt Nam. Sau đây là bảng báo cáo doanh thu và lợi nhuận của công ty trong những năm trở lại đây.

Thời gian 

Doanh Thu

Lợi nhuận

2018

34.300

6434

2019

37.266

8920

2020

33.014

7747

2021

38.655

9771

Bảng báo cáo doanh thu và lợi nhuận của công ty TNHH Coca Cola Việt Nam (Đơn vị tính: tỷ VNĐ) Nguồn: Investing.com

Theo bảng báo cáo doanh thu và lợi nhuận của công ty TNHH Coca Cola Việt Nam, doanh thu và lợi nhuận của thương hiệu này tại Việt Nam từ năm 2018 đến năm 2021 không có sự tăng trưởng đáng kể, thậm chí từ năm 2020 còn cho thấy sự sụt giảm về doanh thu và lợi nhuận. Đến năm 2021, doanh thu và lợi nhuận tăng trưởng trở lại nhưng cũng chỉ hơn năm 2019 là 1.389 tỷ VNĐ.

=> Sản phẩm Coca Cola đang trong giai đoạn bão hòa trong chu kì sống của sản phẩm (Product Life Cycle) tại thị trường Việt Nam

Kết luận

Trên đây là những phân tích về các chiến lược marketing của Coca Cola giúp hãng thành công và có chỗ đứng vững chắc như ngày hôm nay. Thương hiệu đã trở thành biểu tượng nước giải khát trong lòng người tiêu dùng không chỉ ở Việt Nam nói riêng mà còn trên toàn thế giới. Đây được coi là những chiến lược marketing độc đáo, điển hình đáng để các doanh nghiệp tham khảo và học hỏi.

Xem thêm:

5/5 – (2 bình chọn)