Phân tích các khoảng cách trong đánh giá chất lượng dịch vụ thư viện theo mô hình SERVQUAL | NGHIỆP VỤ THƯ VIỆN

Trong những năm gần đây, lĩnh vực dịch vụ ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân, theo đó chất lượng dịch vụ luôn là vấn đề được nhà sản xuất dịch vụ quan tâm nhiều nhất. Người sử dụng dịch vụ luôn mong đợi và yêu cầu chất lượng dịch vụ phải tốt hơn bao giờ hết. Chính vì vậy, việc đảm bảo chất lượng dịch vụ mà hoạt động chính là đánh giá chất lượng dịch vụ đã trở thành mối quan tâm hàng đầu của các cơ quan, tổ chức khi muốn triển khai một dịch vụ có hiệu quả tới khách hàng của mình. Đối với dịch vụ thư viện (DVTV) cũng vậy, việc đảm bảo chất lượng dịch vụ luôn là vấn đề được các nhà quản lý TV chú ý. Trước đây, chất lượng của một TV truyền thống được đo bằng kích thước bộ sưu tập và số lượt sử dụng sản phẩm, dịch vụ của bạn đọc. Tuy nhiên, sự phát triển của hệ thống sản phẩm, DVTV theo hướng truyền thống là tập trung vào bộ sưu tập tài liệu đã không đáp ứng được nhu cầu của bạn đọc trong giai đoạn hiện nay. Vì vậy, việc xác định một mô hình mới để đo lường chất lượng DVTV và thiết kế một phương pháp có hệ thống để tăng cường chất lượng dịch vụ cho TV là điều cần thiết phải giải quyết. Năm 1986, Parasuraman và các cộng sự đã tạo ra mô hình SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua hàng loạt các bước và tập trung vào khái niệm về sự cảm nhận chất lượng. Mô hình này đã nhanh chóng được ứng dụng trong các lĩnh vực dịch vụ khác nhau và SERVQUAL đã được sử dụng để đánh giá chất lượng các DVTV ở nhiều quốc gia trên thế giới. SERVQUAL cùng với thang đo của nó đã cho TV biết được cách bạn đọc cảm nhận chất lượng DVTV và đánh giá chất lượng DVTV thông qua việc phân tích các biến tác động và các khoảng cách giữa sự mong đợi của bạn đọc với DVTV được cung cấp. Đánh giá DVTV bằng thang đo SERVQUAL đã nâng cao hiệu quả và chất lượng hoạt động của TV. Đặc biệt, áp dụng việc phân tích các khoảng cách theo mô hình SERVQUAL sẽ làm giảm tối thiểu khoảng cách giữa mong đợi và cảm nhận của bạn đọc đối với các DVTV, giúp TV ngày càng nâng cao được chất lượng của các dịch vụ đã và đang triển khai.

1. Mô hình khoảng cách trong đánh giá chất lượng dịch vụ thư viện theo SERVQUAL

Parasuman và các cộng sự đã đưa ra mô hình 5 khoảng cách và 10 thành phần chất lượng dịch vụ gọi là mô hình SERVQUAL (Service + Quality). Theo Browne và Bond [4], “mô hình kẽ hở là một trong những đóng góp được thừa nhận nhiều nhất và có giá trị kinh nghiệm nhất cho lĩnh vực dịch vụ”. Mô hình này chỉ ra 5 khoảng cách chủ yếu liên quan đến nhận thức về quản lý chất lượng dịch vụ và những công việc liên quan đến phân phối dịch vụ cho khách hàng. Khi ứng dụng mô hình này vào đánh giá chất lượng DVTV ta thấy rõ 5 khoảng cách như sau:

Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ theo Servqual (Nguồn: Parasuman và các cộng sự, 1985)

Khoảng cách 1: Khoảng cách về kiến thức

Khoảng cách 1 là kết quả từ sự khác biệt giữa những gì bạn đọc mong đợi và những gì quản lý TV nhận thấy. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do người quản lý TV không hiểu biết hết những đặc điểm tạo nên chất lượng của DVTV cũng như cách thức chuyển giao tới bạn đọc để thoả mãn nhu cầu của họ. Trên thực tế, các hoạt động của TV nhằm tạo ra những quy trình và dịch vụ phù hợp với yêu cầu của bạn đọc, nhưng nếu chỉ xem xét dưới góc độ của nhà quản lý và người làm TV thì sẽ làm mất đi sự đánh giá khách quan của bạn đọc về chất lượng dịch vụ. Chính vì vậy, hiểu rõ nhu cầu tin của bạn đọc là một trong những tiêu chí làm giảm khoảng cách giữa bạn đọc với TV, góp phần nâng cao chất lượng các DVTV.

Ví dụ: Quản lý của TV nhận thấy rằng khi triển khai dịch vụ bạn đọc trực tuyến chỉ cần có các phương tiện kỹ thuật truyền tin hiện đại, nguồn lực thông tin phong phú, trong khi thực tế, kỳ vọng của bạn đọc là một dịch vụ được tư vấn cặn kẽ về các kỹ năng tìm tin và tư vấn về nội dung thông tin. Vì thế, xuất hiện kẽ hở đầu tiên là tại sao có đầy đủ các yếu tố phục vụ cho dịch vụ tìm tin trực tuyến mà bạn đọc vẫn ít sử dụng dịch vụ?

Khoảng cách 2: Khoảng cách về tiêu chuẩn

Khoảng cách này xuất hiện khi TV gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của bạn đọc thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ. Mặc dù biết những kỳ vọng của bạn đọc nhưng do một số nguyên nhân chủ quan và khách quan như: khả năng chuyên môn của người làm TV, sự dao động về nhu cầu DVTV tăng mạnh vào một khoảng thời gian nhất định làm TV không thể đáp ứng…, điều đó dẫn đến TV đưa ra những tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ sai, không phù hợp với mong đợi của bạn đọc. Vì vậy, TV phải hiểu rõ mọi nhu cầu của bạn đọc để tạo ra những hạng mục cụ thể bảo đảm những dịch vụ cung cấp sẽ đáp ứng đúng nhu cầu của bạn đọc.

Ví dụ: Để thực hiện tốt dịch vụ phục vụ bạn đọc tại chỗ cần có tối thiểu 2 người làm TV. Tuy nhiên, để tiết kiệm nhân công lao động, quản lý TV chỉ để 01 người làm TV làm nhiệm vụ phục vụ tại phòng đọc. Do số lượng bạn đọc đến cùng một thời điểm đông (vào giờ giải lao), người làm TV không thể thực hiện kịp các yêu cầu của bạn đọc, gây chậm trễ trong quá trình thực hiện dịch vụ và làm mất thời gian của bạn đọc. Điều này đã ảnh hưởng nhiều tới cảm nhận của bạn đọc khi sử dụng dịch vụ đọc tại chỗ của TV.

Khoảng cách 3: Khoảng cách về hoạt động

Khoảng cách 3 là kết quả từ sự không phù hợp giữa các tiêu chí cung cấp dịch vụ theo yêu cầu của quản lý TV và các dịch vụ thực tế được phân phối bởi các nhân viên TV. Mặc dù TV tạo ra những tiêu chí để bảo đảm dịch vụ đáp ứng nhu cầu bạn đọc, nhưng các dịch vụ đó có thể sẽ không giống với việc thực hiện trên thực tế. Điều này có thể do sự khác biệt giữa cách làm việc của những người làm TV chưa được đào tạo bài bản hoặc những người làm TV giao tiếp chưa thân thiện với bạn đọc.

Ví dụ: Khi triển khai dịch vụ giải quyết các thắc mắc của bạn đọc, một trong những tiêu chí được đưa ra bởi quản lý TV là, người làm TV cần có giao tiếp lịch sự, nhã nhặn, tìm hiểu rõ nguyên nhân và giải thích cặn kẽ cho bạn đọc về những thắc mắc của họ liên quan đến DVTV. Tuy nhiên, trên thực tế rất nhiều bạn đọc không được người làm TV giải đáp các câu hỏi của mình một cách cụ thể hoặc người làm TV có thái độ khó chịu khi bạn đọc thắc mắc. Vấn đề này tạo nên tâm lý ngại tiếp xúc với người làm TV của bạn đọc và dần dần bạn đọc sẽ không hứng thú với việc sử dụng các dịch vụ mà TV cung cấp.

Khoảng cách 4: Khoảng cách về truyền đạt

Hiện nay các TV đã bắt đầu áp dụng nhiều biện pháp marketing vào trong hoạt động TV, đặc biệt vào các chiến lược phát triển các sản phẩm, DVTV của mình. Những hứa hẹn trong các chương trình PR, marketing, tuyên truyền có thể làm gia tăng kỳ vọng của bạn đọc, nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà họ cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn. Vì vậy, các TV khi nỗ lực truyền đạt mục tiêu dịch vụ của mình tới khách hàng, phải cố gắng cung cấp dịch vụ sao cho đúng với những thông tin đã thông báo với bạn đọc. Việc truyền đạt sai tới bạn đọc hay sự truyền miệng giữa các bạn đọc với nhau sẽ gây ra những thiệt hại nghiêm trọng đến nỗ lực tiếp cận và làm bạn đọc hài lòng.

Ví dụ: TV cam kết dịch vụ của họ sẽ đáp ứng được yêu cầu của bạn đọc về mặt thời gian cung cấp thông tin/ tài liệu như đã hứa. Nhưng vì nhiều lý do khác nhau như: sự chậm trễ của người làm TV, tài liệu bận, sự rắc rối của thủ tục mượn… mà TV không thể thực hiện được dịch vụ như đã cam kết. Điều này sẽ ảnh hưởng tới niềm tin của bạn đọc và lớn hơn sẽ ảnh hưởng xấu tới hình ảnh của TV trong lòng bạn đọc.

Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa nhu cầu và cảm nhận

Chất lượng DVTV phụ thuộc nhiều vào khoảng cách thứ năm này. Khoảng cách này đề cập đến những khác biệt xảy ra khi một dịch vụ bạn đọc đang sử dụng đáp ứng hay không đáp ứng được nhu cầu của họ. Khi bạn đọc nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi sử dụng một DVTV thì chất lượng của DVTV được xem là hoàn hảo. Ngược lại, nếu có kẽ hở trong những vấn đề trước đó thì sự khác biệt ở đây sẽ trở nên nghiêm trọng, khoảng cách giữa dịch vụ được cung cấp và sự kỳ vọng của bạn đọc sẽ lớn hơn. Bạn đọc có thể sẽ không sử dụng dịch vụ lần nữa và việc truyền miệng đến những bạn đọc khác có thể làm tổn hại đến hình ảnh của TV. Khoảng cách này nếu lớn sẽ làm TV mất bạn đọc, danh tiếng và hình ảnh của TV sẽ bị tổn hại.

Ví dụ: Sau nhiều lần sử dụng các dịch vụ của TV, bạn đọc gặp phải các vấn đề như: không tìm được tài liệu theo yêu cầu, không nhận được tài liệu đúng thời điểm, thái độ phục vụ của người làm TV không thân thiện… họ sẽ cảm thấy không tin tưởng vào các dịch vụ của TV và không sử dụng nó nữa. Nếu vẫn có nhu cầu tìm kiếm thông tin/ tài liệu, bạn đọc sẽ tìm tới một nguồn tin khác.

2. Nguyên nhân và giải pháp rút ngắn các khoảng cách chất lượng dịch vụ thư viện

Việc tìm ra nguyên nhân và các giải pháp để xoá đi những khoảng cách tồn tại giữa nhà cung cấp DVTV và bạn đọc là mục tiêu chính giúp TV nâng cao chất lượng dịch vụ của mình. Tuy nhiên, trên thực tế rất khó có thể xoá đi các khoảng cách đó mà chỉ có những giải pháp để rút ngắn khoảng cách, làm DVTV trở nên hoàn hảo và thân thiện hơn với bạn đọc. Có thể tìm ra nguyên nhân và đề xuất các giải pháp rút ngắn các khoảng cách như sau:

Khoảng cách 1: Thư viện không biết những gì bạn đọc mong đợi

Nguyên nhân của khoảng cách này là do TV thiếu định hướng để tiếp thị chất lượng TV. Thiếu thông tin về những kỳ vọng, mong muốn từ bạn đọc đối với TV. TV chưa có một nghiên cứu tập trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ theo yêu cầu của bạn đọc. Hoặc có thể do quá nhiều phân cấp từ vị trí quản lý TV tới các nhân viên thực hiện, dẫn đến việc truyền tải thông tin bị sai lệch.

Để giảm khoảng cách này TV cần quản lý tốt hồ sơ bạn đọc để hiểu rõ nhu cầu và thị hiếu của từng đối tượng bạn đọc của TV. TV nên tiến hành điều tra mẫu để biết những gì đối tượng bạn đọc mong đợi hiện nay trước khi tiến hành đi vào hoạt động của một dịch vụ mới.

Khoảng cách 2: Các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ sai

Nguyên nhân: Do TV không thực hiện đầy đủ chất lượng dịch vụ như cam kết, thiếu nhận thức về tính khả thi của dịch vụ trên thực tế. TV không lên kế hoạch và thiết lập các mục tiêu hoạt động của dịch vụ.

Giải pháp: Các nhà quản lý TV cần xác định mức độ dịch vụ trước khi triển khai, xây dựng các mức tiêu chuẩn dịch vụ theo phân loại đối tượng hưởng thụ dịch vụ. Đào tạo tốt các kỹ năng về chuyên môn, nghiệp vụ cho người làm TV thực hiện dịch vụ. Có sự linh hoạt trong điều chỉnh các tiêu chí của dịch vụ để có thể đáp ứng được các yêu cầu của bạn đọc.

Khoảng cách 3: Thực hiện dịch vụ chưa đúng cách

Nguyên nhân: Do kế hoạch sử dụng nguồn nhân lực TV chưa hợp lý, không giao đúng người, đúng việc. Điều này là do thiếu sót trong chính sách nhân sự như tuyển dụng không hiệu quả, không rõ ràng. Chính sách quản lý các dịch vụ của TV còn lơi lỏng hoặc chưa đúng đắn. Thiếu tinh thần đồng đội trong tổ chức.

Giải pháp: TV nên yêu cầu bạn đọc đóng góp ý kiến thông qua hòm thư góp ý, hay hội thảo bạn đọc để lấy thông tin, rút kinh nghiệm cho việc triển khai dịch vụ của mình. Bên cạnh đó, quản lý TV cần có chiến lược trong việc tổ chức nhân sự, giao đúng người, đúng việc. Cần có sự thống nhất từ cấp quản lý đến bộ phận thực hiện DVTV thông qua một chính sách cụ thể.

Khoảng cách 4: Truyền đạt sai

Nguyên nhân: Do TV quá hứa hẹn trong các biện pháp marketing mà không nhận thức đầy đủ được khả năng thực hiện công việc hay tiềm lực của TV. Không thực hiện theo đúng tiêu chí như đã xây dựng trong dịch vụ đã triển khai tới bạn đọc.

Giải pháp: Cần đào tạo các kỹ năng giao tiếp cho người làm TV và tránh các điều khoản không rõ ràng dễ gây nhầm lẫn cho bạn đọc. Xây dựng hình ảnh TV thông qua những tiềm lực có sẵn, không nên cam kết về những khả năng mà DVTV không thể hoặc khó đáp ứng.

Khoảng cách 5: Sự khác biệt giữa nhận thức của khách hàng về dịch vụ và kỳ vọng họ có

Thường nguyên nhân là sự xuất hiện của 4 kẽ hở trước, mà kết quả phản ánh trong sự khác biệt giữa nhận thức của bạn đọc và kỳ vọng họ có. Cuối cùng sự cảm nhận DVTV cách quá xa so với những gì bạn đọc kỳ vọng, do đó dẫn đến sự không hài lòng. Các nguyên nhân khác có thể là: Do tập quán sử dụng thông tin của bạn đọc, văn hoá đọc, nghề nghiệp, giới tính…

Giải pháp: Áp dụng tất cả các biện pháp giảm khoảng cách của các khoảng cách trước để đảm bảo các DVTV cung cấp đáp ứng sự mong đợi của bạn đọc.

Nhận thức của bạn đọc là hoàn toàn chủ quan và dựa trên sự tương tác của bạn đọc với DVTV. Không có giải pháp để làm mất khoảng cách nhưng thay vào đó, các biện pháp có thể được thực hiện để giảm thiểu khoảng trống. Có thể nhận thấy, từ mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của SERVQUAL, các TV có thể tìm thấy một công cụ mới để đánh giá chất lượng DVTV, giúp TV nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ của mình để ngày càng đáp ứng tốt những nhu cầu của bạn đọc.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Huỳnh Văn Mai. Sử dụng thang đo SERVQUAl để đánh giá chất lượng thư viện đại học // Tạp chí Thông tin và Tư liệu. – 2013. – Số 2.

2. Nguyễn Thị Mai Trang, Trần Thị Thu Hương. Chất lượng dịch vụ thư viện – so sánh giữa hai mô hình: chất lượng kỹ thuật/ chức năng và SERVQUAL // Tạp chí Khoa học và công nghệ. – 2010. – Số 2.

3. Trần Xuân Thu Hương. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ thư viện và sự  thoả  mãn  của  sinh  viên  –  so  sánh  hai  mô  hình  chất  lượng  dịch  vụ SERVQUAL và Chất lượng kỹ thuật/ Chất lượng chức năng: Luận văn thạc sỹ. – Tp. Hồ Chí Minh: Đại học Bách Khoa, 2007.

4. Berry, L.L. and Parasuraman, A. Marketing service quality : Competing through quality. – The Free Press. – New York, 1991.

5. Caruana, A., Ewing, M.T. and Ramaseshan, B. Assessment of the three-column format SERVQUAL : an experimental approach // Journal of Business Research. – 2000. – Vol. 49. – P. 57-65.

6. Cook, C. and Heath, F. Users’ perceptions of library service quality : LibQUAL+(TM) quality study // ibrary Trends. – 2001. – Vol. 9. – No. 4. – P. 548-584.

7. Edwards, S.E. and Browne, M. Quality in information services: do users and librarians differ in their expectations? // Library and Information Science Research. – 1995. – Vol. 17. – No. 2. – P. 163-182.

8. Hernon, Peter, Calvert, Philip J. Methods for measuring service quality in University Libraries in New Zealand // The Journal of Academic Librarianship. – 1996. – Vol. 22 (5). – P.387-391.

9. Jain, S.K., Gupta, G. Measuring service quality SERVQUAL vs SERVPERF scales // Vikalpa. – 2004. – Vol. 29. – No. 2. – P. 25-37.

10. Nitecki, D.A. and Hernon, P. Measuaring service quality at Yale University’s libraries // Journal of Academic Librarianship. – 2000. – Vol. 26. – No. 4. – P. 259-273.

11. Parasuraman, A., Berry, L. L., & Zeithaml, V. A. SERVQUAL: A multiple item scale for measuring customer perceptions of service quality // Journal of Retailing. – 1988. – No. 64. – P. 12–40.

12. Parasuraman, A., Berry, L. L., & Zeithaml, V. A. Refinement and reassessment of the SERVQUAL scale // Journal of Retailing. – 1991. – Vol 67. – P. 420–450.

13. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. and Berry, L. L. A conceptual model of service quality and its implications for future research // Journal of Marketing. – 1985. – Vol 49. – P. 41-50.

14. Parasuraman, A.,Zeithaml, V.A. and Berry, L.L. Alternative scales for Measuaring service quality : a comparative assessment based on psychometric and diagnostic criteria // Journal of Retailing. – 1994. – Vol. 70. – No. 3. – P. 201-230.

15. Peter Hernon and Ellen Alt. Service Quality in Academic Libraries, Norwood. –  NJ: Ablex, 1996.

16. S.M. Zabed Ahmed; Md. Zahid Hossain Shoeb Emerald Group Publishing Limited. Measuring service quality of a public university library in Bangladesh using SERVQUAL // Performance Measurement and Metrics. – 2009. – Vol. 10 (1). – P. 17-32.

_________________

Bùi Thị Thanh Diệu

Nghiên cứu sinh K6 Thông tin – Thư viện, Đại học Văn hoá Hà Nội

Nguồn: Tạp chí Thư viện Việt Nam. – 2015. – Số 3. – Tr. 34-38.