Phần 1 – Chương 2: Hệ Thống Thông Tin Và Nghiên Cứu Marketing | Marketing Căn Bản – TRATHA

Mục tiêu:
Sau khi học xong chương này, sinh viên cần nắm được:
Khái niệm nghiên cứu Marketing và hệ thống thông tin Marketing.
Nội dung 4 hệ thống con trong hệ thống thông tin Marketing.
Các giai đoạn, các nội dung nghiên cứu Marketing.
Các phương pháp nghiên cứu Marketing.
Các nguồn thông tin khác nhau để nghiên cứu Marketing.
Nội dung

2.1 HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

2.1.1 Khái niệm

Hệ thống thông tin Marketing là một tập hợp con người, thiết bị và các thủ tục dùng để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối thông tin cần thiết một cách chính xác, kịp thời cho các nhà quyết định Marketing.
Theo định nghĩa này, con người và thiết bị có vai trò thiết yếu trong hệ thống thông tin Marketing.
Một hệ thống thông tin Marketing lý tường có khả năng:
Tạo ra các báo cáo thường xuyên và các nghiên cứu đặc biệt khi cần thiết.
Kết hợp các số liệu cũ và mới để cung cấp các thông tin cập nhật và xác định các xu hướng thị trường.
Phân tích số liệu (dùng các mô hình toán học).
Giúp cho các nhà quản lý trả lời các câu hỏi dạng: “Nếu… thì …?”.
Ví dụ: “Nếu công ty giảm giá 10% thì doanh số tăng bao nhiêu?”.
Do máy tính cá nhân ngày càng được sử dụng rộng rãi và dễ dàng với chi phí thấp và khả năng nối mạng các máy tính ở cấc địa điểm khác nhau, hệ thống thông tin Marketing mang lại những tiềm năng to lớn cho các nhà quản trị Marketing.
Một hệ thống thông tin Marketing trên cơ sở ứng dụng mạng máy tính có thể cung cấp nhanh chóng các thông tin Marketing cần thiết với chi phí thấp. Gía trị và sự thành công của hệ thống thông tin Marketing phụ thuộc vào 3 yếu tố:
Bản chất và chất lượng của các số liệu có sẵn.
Độ chính xác và tính hiện thực của các mô hình và kỹ thuật phân tích các số liệu.
Mối quan hệ công tác giữa nhà khai thác Hệ thống thông tin và các nhà quản lý Marketing sử dụng thông tin.

2.1.2 Sự cần thiết một Hệ thống thông tin Marketing

Hoạt động Marketing trong doanh nghiệp ngày càng phức tạp và đa dạng, đòi hỏi phải có đầy đủ và kịp thời các thông tin cần thiết. Việc quản trị các hoạt động Marketing phải dựa trên các thông tin về thị trường, về môi trường bên trong, bên ngoài doanh nghiệp. Hầu như mỗi bước trong quá trình Quản trị Marketing như phân tích, lập kế hoạch thực hiện và kiểm tra hiệu quả của các hoạt động Marketing thì nhà quản trị Marketing đầu cần thông tin. Họ cần thông tin về nhu cầu, thị hiếu của khách hàng, về hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, về các yếu tố của môi trường kinh doanh,… Các thông tin này cần được lưu trữ, cập nhật thường xuyên, được chia sẻ giữa các nhà quản lý, được truy nhậ dễ dàng. Đây cũng là lý do để cần phải tổ chức thông tin Marketing thành một hệ thống. Có thể tóm tắt những yếu tố dẫn tới sự cần thiết có hệ thống thông tin Marketing đối với doanh nghiệp như sau:
Các nhà quản lý cấp cao của doanh nghiệp ngày càng có ít thời gian để ra các quyết định Marketing. Lý do là môi trường ép buộc doanh nghiệp thay đổi các sản phẩm hiện tại và đưa ra các sản phẩm mới ngày càng nhanh hơn.
Các hoạt động Marketing ngày càng phức tạp hơn, phạm vi và địa bàn ngày càng rộng hơn do cạnh tranh ngày càng mạnh cùng với xu hướng toàn cầu hóa. Do vậy, thông tin Marketing ngày càng đa dạng, đối tượng sử dụng ngày càng nhiều và địa bàn rộng hơn.
Mong đợi của khách hàng ngày càng cao, doanh nghiệp ngày càng phải quan tâm nhiều đến khách hàng. Do vậy, doanh nghiệp ngày càng cần nhiều các nghiên cứu Marketing.
Xu hướng hội tụ giữa tin học và viễn thông tạo ra sự dễ dàng cho việc thiết lập các cơ sở dữ liệu lớn được nối mạng.

Một hệ thống thông tin được thiết kế và tổ chức tốt có thể cung cấp các nguồn cung cấp các nguồn thông tin Marketing đầy đủ, tiện lợi với chi phí thấp cho các nhà quản trị Marketing ra quyết định. Năng lực lưu trữ và truy cập thông tin của hệ thống cho phép xử lý và lưu trữ một số lượng lớn các thông tin. Trên cơ sở đó, các nhà quản lý có thể kiểm tra thường xuyên kết quả tiêu thụ sản phẩm, tình hình biến động của thị trường,…

2.1.3 Mô hình hệ thống thông tin Marketing

Sơ đồ trên hình 2.1 mô tả cấu trúc của mô hình hệ thống thông tin Marketing của doang nghiệp gồm 4 hệ thống con trong hệ thống thông tin Marketing. Đó là:
Hệ thống báo cáo nội bộ( doanh thu, chi phí, sản lượng, vật tư, tiền mặt,…).
Hệ thống thu thập thông tin Marketing bên ngoài( thông tin bên ngoài doanh nghiệp, bao gồm thông tin doanh nghiệp tự thu thập hoặc mua bên ngoài).
Hệ thống nghiên cứu Marketing( tổ chức nghiên cứu để thu thập thông tin cần thiết).
Hệ thống phân tích thông tin Marketing( dùng các phương pháp thống kê toán và máy tính để phân tích thông tin thu được).
Hình 2.1 Hệ thống thông tin Marketing.

1. Hệ thống báo cáo nội bộ

Bất kỳ công ty nào cũng có hệ thống báo cáo nội bộ. Đối với các doanh nghiệp nhà nước như Tập đoàn BCVT Việt Nam, theo pháp lệnh thống kê, việc thực hiện hệ thống báo cáo nội bộ là bắt buộc. Các báo cáo đi từ cấp dưới lên cấp trên, phản ánh các chi tiết tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ hàng ngày, hàng tuần, hàng tháng, hàng quý, hàng năm( dưới dạng giá trị và dạng hiện vật); chi phí, đâu tư, công nợ, vật tư,…
Nhiều công ty đã xây dựng hệ Hống báo cáo nội bộ hoàn chỉnh trên cơ sở tin học hóa, đảm bảo khả năng lưu trữ một khối lượng thông tin lớn, đồng thời tiện lợi cho việc tìm kiếm và lấy thông tin.

2. Hệ thống thu thập thông tin Marketing bên ngoài

Hệ thống thu thập thông tin thường ngày bên ngoài là tập hợp các nguồn tin và các phương pháp thu thập thông tin thường ngày về các sự kiện từ môi trường kinh doanh của công ty.
Các nguồn tin thường này bên ngoài rất phong phú. Đó là các thông tin mà các chuyên viên Marketing có thể thu được trên báo chí, tạp chí, trên TV, trên các trang web. Tại tập đoàn BCVT Việt Nam, hàng ngày có các chuyên viên theo dõi tin tức khen chê của khách hàng trên các báo chí. Các nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng có thể thu thập được nhiều thông tin bổ ích từ các khách hàng qua giao tiếp trực tiếp với họ. Các đại lý cũng là các nguồn thông tin Marketing quan trọng. Các chuyên viên Marketing chuyên trách về thông tin có thể đống vai các khách hàng đến mua tại các quầy hàng của các đối thủ hoặc dự các cuộc họp cổ đông, các cuộc triển lãm, nói chuyện với các nhân viên của họ,… Cuối cũng công ty có thể mua tin tức thông thường từ các nhà cung cấp thông tin chuyên nghiệp thường ngày bên ngoài.

Đối với các thông tin này, vấn đề quan trọng là vấn đề tổ chức thu thập thông tin thường xuyên. Ví dụ như doanh nghiệp có thể quy định chế độ báo cáo định kỳ cho các nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng, các đại lý phân phối,… Với các doanh nghiệp lớn có đội ngũ những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng thì đây là nguồn thông tin quan trọng và chi phí thấp.

3. Hệ thống nghiên cứu Marketing

Có thể nói, nghiên cứu Marketing là chìa khóa cho sự thành công của doanh nghiệp. Bất kỳ một doanh nghiệp nào theo đuổi định hướng khách hàng cũng cần đến các nghiên cứu Marketing để thực hiện phương châm bán những thứ mà khách hàng cần. Nghiên cứu Marketing nhằm xác định một cách có hệ thống những tư liệu cần thiết do tình huống Marketing đặt ra cho công ty, thu thập, phân tích chúng và báo cáo kết quả. Nghiên cứu Marketing có thể được thực hiện bằng 2 cách là bản thân công ty tự làm lấy hoặc công ty thuê ngoài làm.
Các công ty nhỏ thường không có đủ nhân lực đề tiến hành nghiên cứu Marketing cho mình. Họ có thể thuê sinh viên, giáo viên các trường đại học hoặc thuê các tổ chức chuyên nghiên cứu Marketing thực hiện theo yêu cầu đặt ra của công ty.
Các công ty lớn thường có đủ tiềm lực để tổ chức một bộ phận nghiên cứu Marketing chuyên nghiệp. Như vậy công tu sẽ chủ động trong nghiên cứu Marketing.
Sau đây là kết quả của một cuộc nghiên cứu 798 công ty về các lĩnh vực nghiên cứu Marketing mà các công ty tiến hành (Hình 2.2).

4. Hệ thống phân tích thông tin Marketing

Hệ thống phân tích thông tin Marketing là tập các phương pháp phân tích, xử lý thông tin Marketing thu thập được nhằm đưa ra các kết luận cần thiết cho quá trình ra quyết định Marketing. Hệ thống này bao gồm ngân hàng thống kê và ngân hàng mô hình.

Ngân hàng thống kê là tập hợp các phương pháp thống kê hiện đại để xử lý các thông tin Marketing thu được, cho phép phát hiện ra các mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau giữa các biến số được nghiên cứu và xác định độ tin cậy thống kê của các kết luận đạt được. Đó là các ngân hàng dữ liệu, phương pháp phân tích hồi quy, phân tích tương quan, phân tích nhân tố,… Qua xử lý thống kê có thể thu được các câu trả lời, chẳng hạn như sau:
– Các biến số cơ bản nào ảnh hưởng đến mức tiêu thụ của sản phẩm đang xét? Tầm quan trọng của mỗi biến số đó?
– Nếu công ty nâng giá bán lên 10%, thì doanh thu giảm đi bao nhiêu?
– Dự báo nhu cầu tiêu thụ trong năm sau là bao nhiêu?

Ngân hàng mô hình là tập hợp các mô hình toán học giúp cho các nhà quản trị Marketing ra các quyết định Marketing tối ưu. Đó là các mô hình tính toán giá, mô hình chọn địa điểm tối ưu, mô hình xác định ngân sách quảng cáo.
Mô hình gồm một tập hợp các biến số liên hệ qua lại với nhau, mô phỏng một hệ thống, một quá trình thực tế nào đó.