PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM CỦA VINAMILK – Giáo án khác – Nguyễn Thị Quyên – Thư viện Giáo án điện tử

Số lượt thích:

0 người

22h:41′ 05-10-20128.8 MB537

TIỂU LUẬN MÔN MARKETING CĂN BẢN

ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM CỦA VINAMILK

GVHD: NGUYỄN THỊ TRANG NHUNG

NHÓM THỰC HIỆN: 6

A. Mở đầu
Trong thời đại công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước.
Người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn, nhiều cơ hội để tìm cho mình một loại sản phẩm phù hợp nhất và giá cả lại phải chăng.
Điều kiện sống càng phát triển, nhận thức của con người ngày càng được nâng cao thì nhu cầu của con người về những sản phẩm hoàn thiện cũng tăng lên.

VINAMILK đã đáp ứng tốt được phần nào mong muốn của khách hàng về chất lượng sản phẩm
Sản phẩm này đã, đang và sẽ càng khẳng định thương hiệu của mình trên thị trường Việt Nam.
Để đạt được những thành tựu: mỗi công ty, mỗi doanh nghiệp cần‎ xác định được thị trường mục tiêu xây dựng được vị thế trong tâm trí khách hàng mục tiêu, thỏa mãn được nhu cầu của họ.
Đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều, VINAMLIK càng cần phải tạo dựng được uy tín vững chắc trong lòng người tiêu dùng.
=> Chiến lược định vị sản phẩm VINAMLIK trên thị trường được xem là tất yếu.
B. NỘI DUNG

I) Giới thiệu về công ty sữa VINAMILK

1) Công ty sữa Vinamilk

CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM
35 NĂM HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN
(1976 – 2011 )

a) Sứ mệnh và mục tiêu
Sứ mệnh
Đa dạng hóa các dòng sản phẩm
Mở rộng lãnh thổ phân phối
Tối đa hóa lợi ích của công ty

Mục tiêu
-Trở thành một trong những tập đoàn thực phẩm và nước giải khát có lợi cho sức khỏa hàng đầu tại Việt Nam
-Mở rộng và phát triển nghành nước giải khát có lợi cho sức khỏe và dự án qui hoạch lại qui mô sản xuất tại Miền Nam.
-Tối đa hóa giá trị của cổ đông.
b) Những thành tựu đạt được

Huân chương lao động Hạng II (1991- do Chủ tịch nước trao tặng)
 Huân chương lao động  Hạng I (1996- do Chủ tịch nước trao tặng)
Anh  Hùng Lao động                (2000- do Chủ tịch nước trao tặng)
Huân chương Độc lập Hạng III  (2005- do Chủ tịch nước trao tặng)
“siêu cúp” Hàng Việt Nam chất lượng cao và uy tín năm 2006 do Hiệp hội sở hữu trí tuệ & Doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam
Top 10 “Hàng Việt Nam chất lượng cao “ ( từ 1995 đến nay)
 “Cúp vàng- Thương hiệu chứng khoán uy tín “ và Công ty cổ phần hàng đầu Việt Nam “ ( năm 2008 do UBCKNN- ngân hàng nhà nước hội kinh doanh Chứng Khoán – Công ty Chứng Khoán và Thương mại Công nghiệp Việt Nam Va Công ty Văn Hóa Thăng Long).
Top 200 công ty châu Á xuất sắc của Forbes(Năm 2010-tạp chí Forbes ghi nhận)

2) Các sản phẩm

Sữa tươi
Sữa chua
Sữa đặc
Sữa bột, bột dinh dưỡng
Kem
Các loại nước giải khát
Sản phẩm khác
II) Cơ sở lí luận
Định vị sản phẩm
Định vị là gì?
Định vị sản phẩm: Là việc sắp xếp để một SP, DV chiếm một chỗ đứng rõ ràng, riêng biệt và thỏa đáng so với các SP, DV cạnh tranh trong suy nghĩ của KH thị trường mục tiêu.
b)Lý do phải định vị:
– Quá trình nhận thức của KH
– Yêu cầu tất yếu để cạnh tranh
– Hiệu quả của hoạt động truyền thông

2) Vinamilk và bước tiến mới trong nghiên cứu, ứng dụng khoa học dinh dưỡng.
-Hợp tác với các đối tác châu Âu mở ra cơ hội lớn cho Vinamilk, nâng tầm nghiên cứu và ứng dụng vào 2 lĩnh vực: khoa học dinh dưỡng vi chất và vi sinh

Lễ ký kết với 3 đối tác châu Âu nhằm ứng dụng những thành tựu khoa học dinh dưỡng đã diễn ra ở Zurich (Thụy Sĩ) ngày 1/3
Việc hợp tác này sẽ tạo ra thế mạnh gì cho Vinamilk?
-Vinamilk đưa ra những sản phẩm có chất lượng vượt trội
-Đẩy mạnh tốc độ phát triển những công thức sữa mới đặc thù cho trẻ em Việt Nam
Nghiên cứu và ứng dụng dinh dưỡng thế giới vào sản phẩm Dielac
3) Vinamilk và 3 giá trị cốt lõi
III) Các chiến lược định vị
1) Chiến lược sản phẩm
1.1 Khái niệm về sản phẩm
Sản phẩm là tất cả những gì có thể cung cấp cho thị trường thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của thị trường

1.2 Vai trò, vị trí của chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm giữ vai trò quan trọng, là nền tảng, xương sống quyết định trực tiếp đến uy tín và chất lượng của công ty.

Chiến lược sản phẩm chỉ đạo thực hiện hiệu quả của các chiến lược còn lại của marketing mix

Giúp thực hiện hiệu quả các mục tiêu chung:
– Lợi nhuận
– Thế lực, uy tín
– An toàn hiệu quả

=> Chiến lược sản phẩm – vũ khí cạnh tranh sắc bén và hiệu quả
1.3. Sản phẩm
Đảm bảo chất lượng sản phẩm

“Triết lý hoạt động của Vinamlik là không làm điều gì chỉ có lợi cho mình mà không có lợi cho người đồng hành, bởi không có người đồng hành thì mình không thể tồn tại”.
Với cam kết “ chất lượng quốc tế – chất lượng Vinamilk”
b) Sản phẩm đáp ứng người tiêu dùng
Vinamilk được người tiêu dùng trong nước tín nhiệm với nhiều nhãn hàng dẫn đầu trên thị trường, gồm sữa tươi Vinamilk, sữa đặc, sữa bột Dielac, nước ép trái cây V-Fresh…
VD: Tác dụng của sữa, Vinamilk xây dựng hình ảnh “ Tình yêu của mẹ” cho sản phẩm sữa bột
c) Không ngừng sáng tạo, cải tiến đa dạng sản phẩm
Vinamilk tiếp tục đem dến cho người tiêu dùng nhiều loại sản phẩm mới như sữa chua nha đam, dòng sản phẩm nước trái cây V-Fresh mới kết hợp giữa trái cây và sữa, cà phê hương vị mới hay sữa giảm cân
d) Mẫu mã bao bì của sản phẩm
– Chiếm vị trí quan trọng trong chiến lược marketing sản phẩm
– Mệnh danh là
“Người bán hàng thầm lặng”.
Mẫu mã, bao bì một lợi thế cạnh
của Vinamilk
Vinamilk luôn cố gắng tìm ra những loại mẫu mã phù hợp, có tính thẩm mĩ cao gây được sự thu hút người tiêu dùng.
Chủng loại: Hộp tráng kim loại mặt trong hay bao giấy tráng kim loại cho tới hộp kim loại…
2)Chiến lược giá
2.1 Khái niệm
Đối với người mua, giá cả là khoản tiền họ phải trả để được quyền sử dụng/sở hữu sản phẩm
Đối với người bán, giá cả là khoản thu nhập mà họ nhận được nhờ việc tiêu thụ sp đó.
Đối với trao đổi: Là mối tương quan trao đổi trên thị trường.

2.2 Mục tiêu định giá
Tối đa hóa giá trị của cổ đông
Theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh
Tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa.

Vinanmilk thường định giá cao, bên cạnh đó cố gắng tác động vào tâm lý của người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng.
Vinanmilk chấp nhận hạ giá bán tới mức có thể để đạt quy mô thị trường lớn nhất.
Vinamilk chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của Dutch Lady (Cô gái Hà Lan), Netslé, Mộc Châu và HanoiMilk
2.3 Giá của đối thủ cạnh tranh
2.4 Các chiến lược về giá của Vinamilk trong thời gian qua
a) Chính sách giá của Vinanmilk khá ổn định
Trong đợt tăng giá sữa của các công ty sữa từ giữa năm 2008

Chỉ có hai hãng Vinamilk và Nutifood không tăng giá

Mặt khác: Giá sữa tươi nguyên liệu giảm

b) Chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn:
Một loạt nhãn hiệu được nâng cấp như Dielac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum của Vinamilk, Friso lên Friso Gold, 123 456 nâng cấp với TT ratio của Dutch Lady, Dumex nâng cấp thành Dumex Gold của Dumex.

Nếu như các sản phẩm hiện tại có giá trị định vị thấp thì thường các công ty sử dụng hình thức định vị giá trị cao hơn nhưng giữ nguyên giá.

Rõ nét nhất là Vinamilk khi Vinanmilk định vị dòng sữa tiệt trùng và sữa chua của họ.
c) Chính sách về giá thu mua sữa tươi của Vinanmilk
Chủ trương: vùng có nhiều đồng cỏ, không đô thị hóa, có điều kiện chăn nuôi tốt nhưng phải vận chuyển sữa đi xa thì giá thấp hơn.
Vinamilk luôn điều chỉnh giá mua sữa theo mùa vụ và theo tình hình giá sữa thế giớ.
Vinamilk Xây dựng một loạt trang trại chăn nuôi bò quy mô lớn nhằm hạn chế gánh nặng nguyên vật liệu đầu vào cho sữa tươi của mình.
2.5 Đánh giá chiến lược giá của Vinamilk
Hiệu quả

Vinamilk là công ty sữa lớn nhất Việt Nam,hiện chiếm khoảng 35% thị phần chung.

Vinamilk đã duy trì được tốc độ tăng trưởng doanh thu trong nước ở mức cao với tỷ lệ tăng trưởng bình quân 21,2%/năm trong giai đoạn 2004-2008.
b. Hạn chế
Sản phẩm sữa đặc có đường nhãn trắng có nắp giật của Vinamilk mặc dù có giá bán rất cao ( 17.000) nhưng chất lượng tốt (đặc, thơm ngon) nên vẫn được tiêu thụ với số lượng lớn
Trong vụ hè 2009, tuy nhu cầu vẫn còn cao nhưng sản phẩm không thấy xuất hiện tại các đại lý cũng như cửa hàng bán lẻ.
Vinamilk chưa có một cơ quan độc lập để kiểm tra chất lượng sản phẩm và công bố tới người tiêu dùng.
3. Chính sách phân phối
3.1 Chính sách đại lý

Hệ thống đại lý của công ty phân thành hai loại
Với nhóm sản phẩm về sữa (sữa đặc, sữa bột…) : không bán bất kỳ sản phẩm sữa nào khác.

Với nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi:
Công ty chủ trương mở rộng rãi và không hạn chế ngặt nghèo về các điều kiện của đại lý

Thường đối với đại lý, tùy thuộc vào vị trí, địa điểm bán hàng mà công ty quy định doanh số và thưởng cho đại lý theo quý, theo tháng.
3.2 Hệ thống phân phối
Kênh phân phối

Hiện tại Vinamilk đưa sản phẩm tới khách hàng qua hai kênh phân phối
* Phân phối qua kênh truyền thông

* Phân phối qua kênh hiện đại
b)Xây dựng mạng lưới phân phối
Trong nước
mở 14 phòng trưng bày sản phẩm tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và Cần Thơ
Nước ngoài
có các nhà phân phối chính thức tại Hoa Kỳ, châu Âu, Úc và Thái Lan.
4)Chiến lược xúc tiến
4.1 Quảng cáo

Chiến lược nhân cách hoá hình ảnh của những chú bò sữa mạnh khoẻ, vui nhộn, năng động.
Hình ảnh những cánh đồng cỏ xanh rì, bát ngát, đầy ánh nắng, gắn với nó là những chú bò đang vui vẻ nhảy múa, hát ca, thể hiện sự gần gũi với thiên nhiên

Chiến dịch quảng cáo được nhân rộng trên khắp các phương tiện truyền thông đại chúng với hình ảnh đồng nhất: những chú bò đáng yêu trên nền thiên nhiên tươi đẹp đầy sức sống.
4.2 Quan hệ công chúng
Năm 2008 là năm thứ 6 liên tiếp, Vinanmilk đã dành 3,1 tỷ đồng cho quỹ học bổng truyền thống của mình “Vinanmilk ươm mầm tài năng trẻ” năm học 2007 – 2008
Ngoài ra Vinanmilk đã nhận phụng dưỡng suốt đời 20 bà mẹ Việt Nam anh hùng ở hai tỉnh Bến Tre và Quảng Nam từ năm 1997 và đến nay còn lại 13 bà mẹ
Nhân kỷ niệm 30 năm thành lập, công ty đã trích 7 tỷ đồng hỗ trợ cho hoạt động từ thiện hướng tới các trẻ em nghèo, khuyết tật trên toàn quốc thông qua Quỹ Bảo trợ Trẻ em Việt Nam.

Ngoài các hoạt động trên, VINAMILK còn dành hơn 1 tỷ đồng tham gia các hoạt động từ thiện khác như:

Hỗ trợ đồng bào lũ lụt Miền Trung; tài trợ 500 triệu đồng xây dựng cầu Chôm Lôm – Nghệ An; thông qua Ban liên lạc Báo Tiền Phong ủng hộ 500 triệu cho việc khắc phục cơn bão đã tàn phá các tỉnh Bến Tre, Tiền Giang, Vĩnh Long…
III) KẾT LUẬN
Đặt ra chiến lược phát triển cho công ty là một chuyện và việc tìm kiếm áp dụng các nguồn lực đó là cả một vấn đề
Đề ra một chiến lược cho công ty không phải là một điều dễ dàng, đó là một quá trình nghiên cứu của các nhà quản trị
Cùng  với sự phát triển, đổi mới của đất nước, tính tới nay Công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk đã thành lập được 31 năm
Dấu ấn sâu đậm nhất của chặng  đường này chính là đã tạo dựng được một thương hiệu Vinamilk không chỉ mang tầm quốc gia mà còn vươn ra thị trường thế giới.
Công ty đã đưa ra những chiến lược kinh doanh của riêng mình, phù hợp với tiềm lực của mình và thị  trường hướng tới
Trong đó, chiến lược marketing của công ty đã khá thành công. Điều đó được phản ánh rơ qua con số doanh thu mà mỗi năm công ty thu về.
Mong rằng công ty Vinamilk sẽ có nhưng thay đổi về  chiến lược kinh doanh cũng như chiến ược marketing soa cho phù hợp nhất, đưa công ty ngày càng phát triển.