Nghề Pi-A

Tôi muốn bắt đầu trang viết bằng việc phản đối chuyện nhiều bạn đang làm nghề PR (Pi-a) bây giờ cứ đề cao nghề của mình bằng cách thuyết đi thuyết lại như con vẹt một “tuyên ngôn” cũng là tựa đề cuốn sách của nhà  Ries rằng: Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi!

Nói vậy, nhưng đừng hiểu vậy! Hãy hình dung rằng, PR hiện như là một đứa trẻ đang tuổi ăn, tuổi lớn và chúng ta có thể nhìn thấy sức phát triển của nó hàng ngày hàng tháng. Còn quảng cáo, đã là một gã tráng niên, ngày một đằm sâu, chúng ta không thể dễ dàng nhìn thấy tầm ảnh hưởng hay sức phát triển của nó, vì nó đã có một vị thế cần thiết rồi.

Nói một cách dễ hiểu hơn, PR đang vươn đến, đang xác lập vị thế mà nó xứng đáng phải có, còn quảng cáo đã đạt đến cái vị trí ấy từ lâu rồi! Hãy công bằng nhìn nhận, quảng cáo có vai trò của quảng cáo, có lợi thế của quảng cáo, còn PR cũng vậy, anh ta có cái mạnh riêng của anh ta. Và dẫu rằng quảng cáo và PR là hai anh em ruột nhưng đó là hai thực thể độc lập!

Nói thế, để những người đang làm nghề PR như chúng ta biết mình đang đứng ở đâu. Có một lần, khi phải nói về PR, tôi đã vòng vo nói đến PA (đọc bằng chữ cái tiếng Anh) và nhiều bạn trẻ ngồi nghe đã nhếch mép cười vì nghĩ tôi phát âm nhầm thuật ngữ. Cho đến tận khi hóa giải bằng cách giải thích rất Việt Nam là PA (Public Affair) là tạo những “ép phê truyền thông” với công chúng cũng là một việc của quan hệ công chúng –  PR (Public Relation) thì các bạn này mới nở một nụ cười… đỡ nhạt hơn.

Và cũng lúc ấy, có người hỏi vặn tôi rằng: PR là gì? Tôi đành phải thú thật: tôi cũng không thể đưa ra một chính kiến để chính bản thân mình có thể hài lòng. Thật là vô lý khi đi bàn về PR mà lại còn hồ hoặc PR là gì. Hãy thứ lỗi cho tôi, nhưng xin thưa: Thế giới cũng đang băn khoăn về điều đó.

Theo tôi được biết, câu hỏi này hiện vẫn đang là vấn đề tốn nhiều giấy mực để định nghĩa chính xác. Nó vẫn còn là một vấn đề gây nhiều tranh cãi, cũng như người ta đang hỏi: Văn hóa là gì?

Tìm hiểu một định nghĩa đầy đủ về PR (Public Relation) trong bối cảnh hiện nay là điều khá khó khăn vì theo thống kê chưa đầy đủ hiện nay có đến khoảng 500 định nghĩa khác nhau về PR.

Tổ chức Nghiên cứu và Đào tạo PR Hoa Kỳ (Foundation of PR Research and Education) lại có định nghĩa về PR được tổng hợp từ 472 định nghĩa khác nhau: “PR là một chức năng quản lý giúp thiết lập và duy trì các kênh truyền thông, sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác lẫn nhau giữa một tổ chức với các nhóm công chúng có liên quan. PR bao gồm việc quản lý sự việc và vấn đề; giúp thông tin cho ban lãnh đạo để đáp ứng kịp thời trước ý kiến công chúng; xác định và nhấn mạnh trách nhiệm của ban lãnh đạo là phục vụ quyền lợi của các nhóm công chúng. PR giúp ban lãnh đạo bắt kịp và vận dụng hiệu quả các thay đổi, hoạt động như một hệ thống dự báo để đón trước các xu hướng; sử dụng việc nghiên cứu và những kỹ thuật truyền thông hợp lý và có đạo đức làm công cụ chính…”.

Những tranh luận kiểu “Tôi là ai” của nghề PR ắt hẳn vẫn chưa dừng bởi PR đang liên tục gặp phải những khó khăn trong việc xác định chính mình. Đây là điều không có gì đáng ngạc nhiên khi mà các chuyên gia còn đang bất đồng ngay cả về điểm khởi thuỷ của ngành PR cũng như danh xưng cho ngành này thế nào cho phù hợp.

Hiện nay các học giả lẫn các chuyên gia PR hàng đầu thế giới đều đang tranh cãi khá dữ dội để trả lời câu hỏi PR xuất hiện từ khi nào, hình thức PR đầu tiên trên thế giới ra đời đã bao lâu?…

Đã có nhiều người trong chúng ta lầm tưởng PR là mới, vừa xuất hiện trong một vài năm qua, hay từ Chiến tranh Thế giới II hoặc cùng lắm là trong thế kỷ này mà thôi. Những người nghĩ PR gắn liền với nền công nghiệp hóa lâu đời thì cho rằng PR là một “phát minh” của nước Mỹ…

PR thật sự là “made in USA”. Nhưng giới nghiên cứu châu Á lại cho rằng PR đã xuất hiện từ… 9.000 năm trước ở Trung Quốc, từ thời Xuân Thu Chiến Quốc với đại diện khá rõ ràng là Lã Bất Vi.

Bất chấp những ý kiến trái ngược như thế nào, nhưng văn bản chính thức còn lại khẳng định: cụm từ “Public Relation” được sử dụng với ý nghĩa hiện nay bắt đầu từ năm 1897, khi nó xuất hiện trong quyển “Niên giám những bài văn hay của ngành đường sắt” thuộc Hiệp hội ngành Đường sắt Mỹ.

Thành công thực sự của từ này có thể nói là thuộc về Edward L.Berneys, mà ông Irwin Ross gọi là “Cha đẻ của ngành PR”… Bernays chính là người đầu tiên gọi mình là “Chuyên viên tư vấn PR” vào năm 1921. Hai năm sau, ông viết quyển sách đầu tiên về đề tài “Kết tinh quan niệm công chúng”, và dạy khoá đầu tiên về PR tại Đại học New York.

Như vậy, thì hãy cứ tạm coi, khởi thủy nghề PR thì đã có từ rất lâu và có nhiều đầu mối phát xuất nhưng nó đã thực sự trưởng thành là vào đầu thế kỷ XX, tại nước Mỹ; khi đó PR đã trở thành cụm từ chính thức, được xem là một nghề và có chương trình đào tạo mang tính học thuật, đồng thời được dự báo sẽ thăng hoa, thực sự trở thành một “nền công nghiệp trí tuệ lớn” trong thế kỷ XXI này.

Có thể bạn chưa hài lòng với chút ít thông tin ít ỏi, sơ sài về việc trả lời câu hỏi PR có từ bao giờ như trên nhưng chúng ta hãy tạm gác vấn đề này lại để trở về với việc đi tìm sự thống nhất (tạm thời) cho vấn đề PR là gì qua những diễn giải về chức năng, nhiệm vụ… của nó.

Có thể hiểu hoạt động của PR trải rộng trên nhiều lĩnh vực, từ quan hệ đối nội, đối ngoại, đến các hoạt động thương mại và phi thương mại như: Phân tích các yếu tố xã hội, kinh tế, chính trị, môi trường nhân văn mà trong đó tổ chức, doanh nghiệp hoạt động, nhằm dự đoán về sự phát triển và cung cấp thông tin cơ bản tư vấn cho lãnh đạo tổ chức, doanh nghiệp đó; Tư vấn chiến lược hoạt động, kinh doanh cho lãnh đạo công ty, lãnh đạo tổ chức; tư vấn cho các vị lãnh đạo quan trọng trong giao tế, phát ngôn…; Truyền thông liên tục về những chính sách và hoạt động của ban lãnh đạo tổ chức, doanh nghiệp về các sản phẩm, các dịch vụ, các hoạt động đến công chúng liên quan; Đánh giá kết quả một cách khách quan nhằm học tập những điều đã làm tốt, rút kinh nghiệm, bài học về những điều đã làm sai, những tiến bộ đã đạt được… để lần sau thể hiện được tốt hơn; Thiết lập các mối quan hệ với báo chí bằng các hình thức như: tổ chức họp báo, soạn thảo các thông cáo báo chí, thu xếp các buổi phỏng vấn, trả lời trên truyền hình…; Tham gia và tổ chức các hoạt động tài trợ cộng đồng, các công tác từ thiện như: lập quỹ học bổng, tham gia chương trình hiến máu nhân đạo, tài trợ cho các hoạt động thể dục thể thao,…; Tổ chức các sự kiện…

Không những thế, hoạt động PR còn gánh vác một trọng trách nặng nề là phải tổ chức đối phó với hàng loạt các rủi ro luôn có thể xảy ra trong hoạt động, kinh doanh như: kiện tụng, khiếu nại, tranh chấp,… đặc biệt là trong những lĩnh vực kinh doanh hết sức nhạy cảm.

PR giúp cho đông đảo công chúng có thêm thông tin về hoạt động của các tổ chức, doanh nghiệp. Chẳng hạn, ngoài hệ thống các phương tiện thông tin đại chúng khác như báo in, phát thanh, truyền hình,… công chúng có thể thông qua các hoạt động truyền thông trực tiếp của PR để nhận thông tin về các hoạt động, dịch vụ, sản phẩm mới của công ty, các chương trình tiếp thị, từ thiện… để tạo cho công chúng những thuận lợi trong việc lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ phù hợp và thoả mãn được nhu cầu ngày càng cao…

Và, như trên đã xác định, kết quả các hoạt động PR về cơ bản phải là những hành vi thực tế của tổ chức và hiệu ứng từ những hành vi đó với công chúng. Vì vậy, trong số các chức danh khác nhau đang được sử dụng dành cho vai trò, chức năng của PR là quản trị truyền thông (hoặc quản trị truyền thông chiến lược), quản trị danh tiếng và quản trị quan hệ. Khi phác họa những chức năng đó, Fraser, Hiệp Hội PR Canada, cho rằng tất cả đều là chức năng quản trị.

Về mục đích, công tác PR là tạo dựng danh tiếng cho tổ chức. Để đạt được điều này, tổ chức phải thực hiện chế độ chăm sóc khách hàng chu đáo, giao tiếp với các giới hữu quan một cách hiệu quả, cũng như thể hiện trách nhiệm xã hội đối với người lao động, với cộng đồng địa phương và môi trường.

Những mánh lới quảng bá rẻ tiền nhằm đánh lừa công chúng, hoặc những hoạt động giả tạo nhằm che đậy những hoạt động xấu của nhiều tổ chức đã để lại nhiều ấn tượng tiêu cực. Chắc chắn, chúng không có chỗ trong một chiến dịch PR hiệu quả. PR hiệu quả thể hiện thông qua việc dự đoán tương lai, chứ không phải là xin lỗi nhân viên và công chúng vì những quyết định sai lầm đã thực hiện.

Như chúng ta đã thống nhất, chức năng của PR là quản trị truyền thông, danh tiếng và quan hệ…; mục đích là tạo dựng một hình ảnh, danh tiếng tốt nhất. Vậy liệu những người làm PR, có thể làm mọi cách, kể cả bóp méo, nói sai sự thật, sử dụng các thủ đoạn không lành mạnh… để đạt được điều này.

Các kinh nghiệm PR trên thế giới cho thấy PR không được phép tách rời sự thật. Việc sử dụng PR cố tình hay vô ý “bóp méo sự thật” trước sau gì cũng bị công chúng, người tiêu dùng phát hiện. Trong những trường hợp này PR không đem lại hiệu quả tích cực nào mà chỉ làm giảm lòng tin và uy tín của thương hiệu.

Hầu hết các chuyên gia PR đều có nghiệp vụ chuyển tải thông điệp bằng nhiều cách khác nhau. Họ có thể dùng ngôn từ hay câu chữ thích hợp, bóng bẩy, hấp dẫn để làm tăng tính tích cực của vấn đề. Tuy nhiên họ không bao giờ nên nói sai sự thật dẫu rằng cấp trên hay khách hàng có yêu cầu họ làm như vậy đi nữa…

Trong khuôn khổ một bài viết nhỏ, tôi chỉ có thể đưa ra những định vị sơ khởi nhất về PR. Và để kết thúc, tôi muốn chia sẻ tâm sự rằng: Hiện nay, có rất nhiều bạn trẻ nhìn nghề PR với một lăng kính màu hồng. Các bạn nghĩ rằng, đó là một nghề nhàn hạ; là nghề (và là người) của công chúng. Xin thưa, không phải vậy. PR là nghề của những người phải lao động cả chân tay và trí óc với cường độ cao cùng một áp lực sáng tạo liên tục. Đó là nghề của những người chấp nhận sự lặng lẽ và đứng ngoài vòng hào quang.

Người làm PR cũng giống như những người đứng đằng sau sân khấu; trong số đó, có người là đạo diễn nhưng nhiều người kéo phông màn, nhắc vở và thu dọn đạo cụ khi đêm diễn hạ màn…