Khi luật chơi nằm trong tay người khác

Kinh doanh nội dung số dựa trên nền tảng của YouTube có nhiều ưu điểm nhưng tiềm ẩn rủi ro lớn cho các công ty.

Khi Công ty Cổ phần Tập đoàn Yeah1 bắt đầu niêm yết trên Sở Giao dịch Chứng khoán TP.HCM với mã YEG hồi tháng 6.2018, nhiều nhà đầu tư đã không khỏi ngỡ ngàng. Giá tham chiếu trong ngày lên sàn là 250.000 đồng/cổ phiếu, mức rất cao cho một cái tên khá lạ lẫm đối với những ai ít quan tâm tới mảng giải trí trực tuyến. Không ít nhà đầu tư cá nhân lúc bấy giờ mới cuống cuồng vào cuộc tìm hiểu ngành nghề kinh doanh và khả năng sinh lời cũng như triển vọng phát triển của Yeah1.

Trồng cây trên đất người

Yeah1 được thành lập vào tháng 9.2006, với hoạt động chính lúc đó là kênh truyền hình truyền thống với định hướng mới mẻ, tập trung vào những nhóm nhạc thần tượng kiểu Kpop. Nhưng truyền hình là một cuộc chơi cực kỳ tốn kém và hầu như không dành cho những gã tay mơ. Yan TV, một kênh truyền hình nổi tiếng còn hơn cả Yeah1, sau 10 năm hoạt động đã phải đóng cửa vào tháng 4.2018. Yeah1 TV sau những tháng ngày rực rỡ ban đầu bắt đầu đối diện nhiều khó khăn, khi mà giới trẻ có thêm nhiều lựa chọn từ các nền tảng trực tuyến như YouTube, Vimeo, DailyMotion, Facebook, Netflix…

Từ thực tế ấy, số liệu công bố của Yeah1 vào thời điểm lên sàn đã tạo ra một cú ngạc nhiên sửng sốt. Theo đó, năm 2017, Yeah1 ghi nhận tổng doanh thu hợp nhất đạt 851 tỉ đồng, tăng 48% và lãi sau thuế trên 82 tỉ đồng, tăng gấp năm lần so với năm 2016 và vượt tới 212% kế hoạch. Báo cáo cho biết đóng góp chủ yếu vào sự tăng trưởng lợi nhuận này đến từ các nội dung phát trên hạ tầng kỹ thuật số; các mảng khác như bản quyền phim, bán chương trình cũng tăng đáng kể.

Khái niệm “nội dung phát trên nền tảng kỹ thuật số” khá khó hiểu với dân ngoại đạo, nhưng nếu nói Yeah1 “làm đại lý” cho YouTube thì sự nhận diện bắt đầu trở nên dễ dàng hơn. Tất nhiên, “làm đại lý” chỉ là các gọi nôm na và không hoàn toàn chính xác. Theo đúng thuật ngữ của YouTube, Yeah1 là mạng quản lý đa kênh (MCN) trong chương trình Đối tác của YouTube. Tính tới trước cuộc khủng hoảng mới đây, Yeah1 là MCN lớn nhất tại Việt Nam với hơn 3.000 kênh thành viên, tiếp theo có thể kể thêm vài tên tuổi như POPS Worldwide, Điền Quân, Viva (Cát Tiên Sa), Metub…

Trong chương trình Đối tác của YouTube, MCN là các công ty quản lý các kênh nội dung video. MCN sẽ tuyển chọn kênh phù hợp với tiêu chí của mình và chính sách của YouTube vào mạng lưới, hỗ trợ các kênh này trong tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO), truyền thông chéo, tư vấn định hướng nội dung, chiến lược phát triển, hỗ trợ đăng ký bản quyền, thay mặt quản lý doanh thu… Bên cạnh quản lý kênh của đối tác, MCN còn có các kênh do chính họ đầu tư sản xuất nội dung, mua bản quyền nội dung và vận hành. Chẳng hạn POPS Worldwide có kênh POPS Music chuyên phát các video ca nhạc, là những video họ mua lại quyền khai thác trực tuyến hoặc đầu tư sản xuất.

Hai mảng hoạt động trên được YouTube phân loại thành Affiliate Channels (AC, quản lý kênh thành viên) và Owned & Operated (O&O, sở hữu và vận hành). Tùy định hướng chiến lược, mỗi MCN sẽ ưu tiên phát triển AC hoặc O&O, hoặc cả hai.

Tại sao phải dựa vào YouTube?

Mô hình kinh doanh sử dụng tài nguyên của người khác – nhà sản xuất nội dung – rồi sau đó phát trên nền tảng của người khác – cụ thể ở đây là YouTube – cho thấy nhiều ưu điểm. Các công ty MCN không cần đầu tư phát triển nội dung cũng như nền tảng công nghệ. Thay vào đó, họ sẽ ưu tiên tuyển chọn kênh phù hợp, càng nhiều kênh càng tốt, rồi phát lên YouTube, sử dụng các cách thức được phép để làm lan tỏa nội dung đến càng nhiều người càng tốt.

Với vai trò MCN, doanh thu năm 2018 của Yeah1 được YouTube chi trả vào khoảng 13,3 triệu USD, trong đó 11,95 triệu USD đến từ kênh liên kết và 1,35 triệu USD từ các kênh do họ đầu tư xây dựng, theo thông tin mới đây từ Yeah1. Điều này cho thấy Yeah1 chú trọng vào mảng AC hơn là O&O.

Yeah1 và cũng như các MCN khác gia nhập cuộc chơi do YouTube ra luật, và toàn bộ kinh doanh mảng “nội dung phát trên hạ tầng kỹ thuật số” của họ đều dựa vào YouTube. Liệu họ có thể phát triển nền tảng riêng hay không?

Tháng 12.2009, mạng phát hành video trực tuyến vevo.com (Vevo) ra đời. Khác với các dịch vụ Netflix và Hulu vốn tập trung vào mảng phim điện ảnh và truyền hình, Vevo chọn các video ca nhạc. Vevo muốn trở thành nền tảng số một thế giới trong việc phát hành video ca nhạc chính thức của các nghệ sĩ danh tiếng. Ra mắt chưa đầy một tháng, Vevo đã vượt MySpace Music để trở thành website âm nhạc có lượt truy cập lớn nhất nước Mỹ. Thế nhưng, giai đoạn tăng trưởng ngoạn mục của Vevo cũng là lúc mà YouTube sau khi về chung nhà với Google đã có nhiều cải tiến đột phá và dần trở thành “trung tâm vũ trụ” của người sáng tạo và thưởng thức video toàn cầu. Vevo đã hụt hơi trong cuộc chạy đua không cân sức.

Trước hết, xét về nguồn lực, từ tài chính cho đến công nghệ và sự am hiểu, YouTube hơn hẳn Vevo. Thứ hai, YouTube có rất nhiều cơ chế để khuyến khích người dùng chung thủy với họ: cho phép người dùng tự xuất bản video, kiếm tiền từ nội dung mình xuất bản và nhờ đó, nội dung trên YouTube phong phú hơn bất kỳ một dịch vụ video nào khác. Hãy thử tưởng tượng: trong lúc bạn đang ngồi đọc bài viết này, ở đâu đó quanh địa cầu, có hàng chục, hàng trăm, thậm chí hàng trăm ngàn người đang vác camera chạy ngoài đường để quay video đăng tải lên YouTube. Cũng bằng cách ấy, YouTube quy tụ một cộng đồng người xem trung thành đông đảo hơn bất kỳ mạng chia sẻ video nào, và thực tế đã chứng minh định hướng về kênh phát hành video ca nhạc gắn mác “official” (chính thức) mà Vevo xem là điểm nhấn, lại không được người xem đặt nặng.

Tháng 5.2018, Vevo tuyên bố đóng cửa mảng video trên website và ứng dụng riêng để tập trung nguồn lực phát hành sản phẩm trên YouTube. Thông báo trên được đưa ra chỉ hai năm sau khi tạp chí Times đăng phát biểu đầy tự tin của CEO Erik Huggers trong buổi ra mắt ứng dụng nâng cấp: “Tôi không hề thấy căng thẳng. YouTube có gì, một tỉ người dùng? Nếu họ tìm kiếm video ca nhạc, tôi muốn họ tìm tới video của Vevo”.

Hãy xét tình hình tài chính của Vevo tại thời điểm tuyên bố chuyển hẳn sang YouTube. Theo báo cáo tài chính của công ty, doanh thu năm 2017 là 650 triệu USD, tăng 30% so với năm trước đó. Số tiền trên đến từ tổng số 300 tỉ view/năm trên tất cả các nền tảng. Doanh thu cao, đã đạt tới điểm hòa vốn và sắp bước vào giai đoạn có lãi, Vevo vẫn quyết đóng cửa các nền tảng do mình phát triển, yên vị với vai trò “trung gian”.

Vevo hiện là một trong những kênh phát hành video ca nhạc lớn nhất trên nền tảng YouTube, với hàng loạt video vượt qua mốc một tỉ lượt xem, như Side to side của Ariana Grande, Shake It Off của Taylor Swift và đặc biệt là Despacito của Luis Fonsi. Vevo hẳn nhiên phải thừa nhận, Despacito sẽ không thể nào đạt được con số sáu tỉ lượt xem sau hai năm phát hành nếu không nhờ vào một nền tảng có tính kết nối mạnh như YouTube. Sáu tỉ lượt xem nghĩa là gì? Nghĩa là nếu (giả sử) mỗi lượt xem đại diện cho một người thì đã có tới 82% dân số thế giới từng xem video của ca sĩ Puerto Rico. Sáu tỉ lượt xem cũng bằng 150% tổng số lượt xem toàn bộ video trên kênh YouTube của CNN.

Vevo hay ở một mức độ gần gũi hơn với cộng đồng mạng Việt Nam, là những công ty như Yeah1, POPS Worldwide, sẽ không sống được nếu thiếu một trong hai yếu tố – cũng là đối tác: người sản xuất nội dung và YouTube. Người sản xuất nội dung (creator) cung cấp các video; YouTube cung cấp nền tảng để đưa các video đấy đến với công chúng.

Cú trượt ngã của Yeah1

Hiện các công ty như Yeah1, POPS Worldwide đã mở rộng hợp tác, đầu tư để sản xuất nội dung, nhưng hầu hết những gì mà họ đưa lên YouTube để “kiếm tiền” đều là sản phẩm của một bên khác. Chẳng hạn với POPS Worldwide, hiện POPS Kids đang là kênh mạnh nhất thì nội dung chủ yếu là các bộ phim hoạt hình như Doraemon, BoBoiBoy… do họ mua quyền khai thác. Kênh này do POPS đầu tư và phát triển theo hình thức O&O nhưng nội dung vẫn do bên khác sản xuất. Có thể nói các nhà sản xuất nội dung là nguồn sống của MCN. Thế nên, hằng năm các MCN đều có hoạt động tôn vinh các nhà sản xuất nội dung. Mới đây nhất, vào ngày 15.3.2019, POPS Worldwide đã tổ chức trao giải POPS Awards cho các nhà sản xuất nội dung tham gia mạng lưới của mình.

Có được nội dung, các MCN cần YouTube để đến với công chúng. Hiện POPS Worldwide cũng có vài nền tảng riêng dành cho smart TV nhưng mảng hoạt động lớn nhất của họ vẫn là đưa nội dung lên YouTube. Thực tế cho thấy, trừ khi các công ty nội dung số sở hữu nội dung có bản quyền đặc sắc, như phim hoặc các giải đấu thể thao, cuộc thi sắc đẹp chẳng hạn, và việc bảo vệ bản quyền được tiến hành hiệu quả, còn lại thì họ sẽ không thể cạnh tranh với YouTube.

Từ những điều trên, dễ thấy một trong những hoạt động thường xuyên của các MCN là tuyển kênh cung cấp nội dung mới nhằm thu hút lượt xem, doanh thu theo đó cũng tăng lên.

Tháng 10-11.2017, Yeah1 đã mở một chương trình kết nạp thành viên rất lớn. Theo đó, bất kỳ ai sở hữu kênh YouTube chỉ việc điền phiếu đăng ký trên website của Yeah1, ban thẩm định của công ty sẽ xét duyệt, nếu đủ điều kiện thì kênh đó sẽ trở thành thành viên. Cũng trong hướng đi ấy, năm 2017, Yeah1 bỏ ra chưa tới 116 triệu đồng để mua 16,93% cổ phần của SpringMe Pte Ltd, một MCN có trụ sở tại Thái Lan. Đây được coi là một món hời, mà theo ông Nguyễn Ảnh Nhượng Tống, Chủ tịch HĐQT Yeah1, nói lúc bấy giờ thì giá trị của SpringMe cao hơn giá trị sổ sách rất nhiều.

Vấn đề của Yeah1 khi tăng số lượng kênh thành viên, bằng cách tuyển kênh đại trà và mua các MCN nhỏ, là họ đã không quản trị được rủi ro từ hoạt động của MCN mà họ sở hữu hoặc đầu tư. Khi SpringMe có hoạt động tuyển kênh vi phạm quy định của YouTube, YouTube đã “ngắt kết nối” không những với SpringMe mà còn liên đới đến Yeah1 Network Pte Ltd và ScaleLab LLC thuộc Tập đoàn Yeah1. Món hời 116 triệu đồng tới một ngày nọ trở thành thảm họa, khi cổ phiếu Yeah1 liên tục giảm sàn, từ mức 245.000 đồng (ngày 1.3) xuống còn 95.700 đồng/cổ phiếu (ngày 20.3). Sau 13 phiên giảm sàn liên tiếp, vốn hóa của Yeah1 bốc hơi 4.670 tỉ đồng. Qua cuộc khủng hoảng nghìn tỉ của Yeah1, ngoài bài học về việc kiểm soát hoạt động của các công ty mà Yeah1 đầu tư, còn hé lộ cuộc hôn nhân không môn đăng hộ đối với YouTube. YouTube luôn nắm thế chủ động từ việc ban hành luật chơi, thay đổi chính sách, thuật toán cho đến những điều khoản miễn trừ trách nhiệm. Chẳng hạn tiêu chuẩn để một kênh được duyệt kiếm tiền luôn biến đổi theo thời gian. Các thuật toán về video đề xuất, tối ưu hóa tìm kiếm… cũng thường được YouTube đơn phương thay đổi. Quan hệ với YouTube, đối với các công ty phát hành nội dung số, là một mối quan hệ bấp bênh và thiếu bền vững. Đây là những rủi ro mà các MCN phải đối mặt khi chấp nhận sống cộng sinh với YouTube, không thể nào khác.

Nam Anh