Khái niệm và đặc điểm marketing dịch vụ viễn thông – Tải luận văn

Trong bài viết sau đây, tailuanvan.com xin chia sẻ đến bạn khái niệm và đặc điểm marketing dịch vụ viễn thông.

Khái niệm và đặc điểm marketing dịch vụ viễn thông

1. Khái niệm và đặc trưng về marketing dịch vụ

1.1. Khái niệm

Marketing là một triết lý kinh doanh được thâm nhập vào Việt Nam chỉ trong gần 2 thập kỷ trở lại đây. Thông thường khi nói đến marketing, người ta sẽ nghĩ ngay đến việc làm thế nào để tiêu thụ hàng hóa và thu được tiền về cho người bán. Tuy nhiên, tiêu thụ chỉ là một khâu trong các hoạt động của marketing, mà hơn nữa, đó lại không phải là khâu quan trọng nhất. Theo quan điểm hiện đại thì “Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người” [12, TY. 17]. Nhu cầu và mong muốn của con người đây chính là về hàng hóa và dịch vụ để thu được một tiện ích nhựt định. Marketing dịch vụ ế cũng được coi là một phần rất quan trọng của marketing nói chung bởi vì trong thời đại ngày nay, marketing dịch vụ và marketing hàng hóa có xu hướng đồng nhựt và bổ trợ lẫn nhau. hàng hóa luôn được đi kèm cùng dịch vụ và đôi lúc khó có thể phân biệt được. Trong hầu hết các ngành sản xuất kinh doanh, người ta không chỉ đơn thuần bán hàng hóa mà còn bao gồm trong đó cả dịch vụ đi kèm. Hơn nữa, có rất nhiều ngành sản xuất kinh doanh lại có đối tượng kinh doanh chính là dịch vụ như: Bưu chính, Viễn thông, Giao thông vận tải, du lịch, y tế…. Chính vì vậy mà việc đưa ra một khái niệm đúng đắn về marketing dịch vụ để có thể vận dụng trong sản xuất kinh doanh là điều rất cần thiết. Marketing dịch vụ được hiểu là “Một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn tốt nhựt các nhu cầu và mong muốn về một dịch vụ nào đó thông qua trao đổi ” [17]. Như vậy, về cơ bản, marketing dịch vụ và marketing hàng hóa đều nhằm thỏa mãn tốt nhựt nhu cầu và mong muốn của con người nhưng marketing dịch vụ sẽ có những đặc thù riêng có so với marketing hàng hóa. 

1.2. Đặc trưng 

Như đã nêu ở trên, marketing dịch vụ và marketing hàng hóa về cơ bản thường có xu hướng đồng nhựt, tuy nhiên, có những sự khác biệt chính giữa chúng, mà nguyên nhân cơ bản của sự khác biệt này chính là vì hàng hóa và dịch vụ có những điểm khác biệt. 

Sự khác biệt giữa hàng hóa và dịch vụ thể hiện ở 4 điểm sau đây: Tính vô hình, tính không thể chia tách, tính thiếu ổn định và tính không thể dự trữ. 

Dịch vụ là vô hình. Hầu hết các dịch vụ đều không thể sờ mó hoặc sử dụng trước khi mua, cho nên khách hàng khó có thể đánh giá được về chất lượng dịch vụ trước khi sử dụng nó. Dịch vụ cũng không thể được kiểm tra, trưng bày hoặc bao gói. Về độ rải ro thì rõ ràng đối với khách hàng, việc mua một dịch vụ sẽ không an toàn bằng mua một hàng hóa. Đây cũng chính là một cản trở lớn của trao đổi dịch vụ mà marketing dịch vụ cần chú trọng. 

Dịch vụ là không chia tách được. Dịch vụ được sản xuất và tiêu dùng cùng một lúc. hàng hóa có thể được sản xuất và tiêu dùng rất lâu sau đó, còn dịch vụ thì không thể. K hi dịch vụ ra đời cũng là lúc nó được sử dụng và chấm dứt vòng đời của mình khi người tiêu dùng ngưng sử dụng nó. 

Dịch vụ có tính thiếu ổn định. Đối với khách hàng, dịch vụ và người cung cấp dịch vụ là một. Chất lượng của dịch vụ phụ thuộc vào các yếu tố nằm ngoài sự kiểm soát của nhà cung cấp dịch vụ và đôi khi còn phụ thuộc vào trạng thái của người thực hiện dịch vụ. Ví dụ như một nhân viên dịch vụ nếu gặp phải chuyện không vui, hay sức khoẻ không tốt thì chắc chắn sẽ khó có thể thực hiện tốt công việc phục vụ khách hàng của mình. 

Không thể dự trữ được dịch vụ. Thông thường sẽ có một cơ sở hạ tầng nhất định được thiết kế để cung cấp dịch vụ tại bất kỳ thời điểm nào, nhưng dịch vụ đã sản xuất ra phải tiêu dùng luôn mà không thể dự trữ được. Cái có thể dự trữ chỉ là các công cụ và phương tiện sản sinh ra dịch vụ mà thôi. Trong một số ngành như du lịch, giao thông vận tải, viễn thông thì thời lượng mà dịch vụ không bán được có nghĩa là nó bị thất thu. Không giống như hàng hóa, nếu sản xuất ra chưa bán được ngay thì vẫn có thể lưu kho để tiêu thụ sau. 

Chính vì vậy mà marketing dịch vụ có những nét đặc trưng sau:

+ Việc thỏa mãn nhu cầu của con người về một dịch vụ sẽ khó khăn hơn do khó khăn trong việc mô tả mặt hàng được trao đổi và việc thẩm định chất lượng của dịch vụ – do dịch vụ là hàng hóa vô hình. Chính vì vậy, marketing dịch vụ sẽ phải sử dụng các công cụ xúc tiến và mô tả đặc biệt hơn để đưa mặt hàng tới tay người sử dụng. 

+ Marketing dịch vụ sẽ chú trọng rất lớn đến yếu tố tâm lý của nhân viên làm dịch vụ để đảm bảo chất lượng dịch vụ. 

+ Marketing dịch vụ sẽ nhằm chủ yếu vào việc tiêu thụ dịch vụ và hạn chế tối đa tình trạng dịch vụ không được cung cấp. 

+ Dịch vụ thường có tính thời vụ cao nên marketing dịch vụ sẽ phải luôn chú tâm đến vấn đề này.

+ Do dịch vụ không có bản quyền như hàng hóa nên việc bảo vệ “bản quyền” cho nó là điều không thể, bởi vậy, để có thể đổng vững trong cạnh tranh, marketing dịch vụ sẽ cần liên tục đưa ra các chiến lược đổi mới cho mặt hàng của mình. 

Trên đây là những nét đặc trưng của marketing dịch vụ so với marketing hàng hóa hữu hình. Còn về cơ bản, marketing dịch vụ và marketing hàng hóa đều có những đặc trưng của marketing nói chung. 

   Xem thêm: Dịch vụ cung cấp tài liệu làm luận văn theo yêu cầu                            

2. Marketing dịch vụ viễn thông

2.1. Đặc điểm kinh doanh dịch vụ viễn thông

2.1.1. Lịch sử hình thành ngành viễn thông trên thế giới 

Có thể nói viễn thông là một ngành có lịch sử phát triển tương đối ngắn so với các ngành thuộc lĩnh vực cơ sở hạ tầng khác. Nơi khởi nguồn của ngành viễn thông là nước Mỹ. Vào ngày 07/03/1876, Chính phủ Mỹ đã cấp bằng sáng chế số 174465 chổng nhận loại điện thoại có đầy đủ các chức năng cho nhà khoa học Alexander Graham Ben. Đây là phát minh đầu tiên thể hiện các đặc tính của “bức điện âm thanh” (chuyển âm thanh qua đường điện báo) và nó đã trở thành một nền tảng của ngành công nghiệp viễn thông, một trong những ngành có tốc độ phát triển nhanh chóng và góp phần làm thay đổi lớn lao cách thức người ta giao tiếp, liên lạc trên phạm v i toàn thế giới. Sau đó, nhà khoa học A.G.Bell đã hợp tác cùng đồng sự của mình là Thomas A.Watson kiếm sống bằng cách tổ chức các buổi trình diễn điện thoại tại những nơi mà nhiều người sẵn sàng trả tiền để được nghe âm nhạc qua điện thoại từ phòng này sang phòng khác. Họ đã thu được những khoản lợi nhuận rất lớn và vào năm 1877, Công ty Viễn thông Bell đã được thành lập. Đây là công ty viễn thông đầu tiên lớn nhất của Mỹ, có tốc độ phát triển mạnh mẽ và kiểm soát một thị phần lớn của ngành viễn thông nước này. Nội dung kinh doanh chính của tập đoàn là thị trường điện thoại nội hạt và sản xuất các thiết bị viễn thông. Tuy nhiên, ngay sau khi Bell ra đời, nhờ có bằng sáng chế điện thoại của Thomas Edison, Western Union đã ra đời và trở thành đối thủ nặng ký của Bell. Tập đoàn này kinh doanh dịch vụ điện báo với mạng lưới rộng rãi trên phạm vi toàn nước Mỹ. Vào năm 1885, Công ty Điện báo-Điện thoại Mỹ (AT&T ) xuất hiện trên thị trường viễn thông Mỹ để cung cấp dịch vụ điện thoại cho toàn nước này. Và vào những năm giữa của thế kỷ 20, tất cả các quốc gia trên thế giới đã có các công ty Viễn thông kinh doanh các mảng dịch vụ đa dạng để đáp ứng yêu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, phần lớn các công ty viễn thông đều sử dụng các quan hệ đặc biệt với Chính phủ để giúp họ hoạt động mà không phải lo ngại về vấn đề cạnh tranh. Ngày nay, các công ty viễn thông trên toàn cầu đang thay đổi nhanh chóng. Chính phủ các nước cũng đang xem xét lại việc phá bỏ độc quyền và thực hiện phi điều tiết đối với ngành công nghiệp này. Nguyên nhân chủ yếu là vì họ đều nhận thấy rằng một thị trường viễn thông mang tính cạnh tranh cao sẽ đáp ứng tốt hơn nhu cầu của dân chúng và của nền kinh tế so với một thị trường độc quyền, mà điều này đã được chứng minh qua thực tế hàng mấy chục năm trời phát triển của ngành viễn thông. Trong những năm gần đây, ngành viễn thông của các quốc gia trên thế giới vẫn liên tục đổi mới các lĩnh vực hoạt động dịch vụ và công nghệ để đáp ứng với xu hướng phát triển của thế giới. Các công ty viễn thông ngày càng trở nên lớn mạnh và đang bắt đầu vượt qua biên giới các quốc gia theo những cách mà trước đây người ta chưa từng nghĩ tới. Ngày nay, người ta có thể nhận thấy các hoạt động tư nhân hóa và hiện đại hóa các công ty viễn thông trên toàn thế giới như hội nhập, thôn tính và sự hợp tác của các công ty viễn thông từ một cực này của thế giới đến một cực khác. Như vậy, cũng giống như các ngành công nghiệp khác trong ngành viễn thông luôn có cạnh tranh và cũng một phần nào đó vẫn tồn tại độc quyền, tuy nhiên, chủ yếu là độc quyền từng phần [19]. 

2.1.2. Đặc điểm của kinh doanh dịch vụ viễn thông

Có thể nói, dịch vụ viễn thông chính là sản phẩm mà các công ty viễn thông bán cho khách hàng. về cơ bản, sản phẩm viễn thông được chia ra làm 3 nhóm chính: 

+ Dịch vụ đường dài: Dịch vụ điện thoại từ một khu vực này tới khu vực khác khu vực ở đây có thể hiểu trong phạm v i một quận, huyện, hay một lãnh thổ một châu lục. 

+ Dịch vụ vô tuyến: Bao gồm các dịch vụ mạng vô tuyến tế bào, vệ tinh, mạng vi ba, dịch vụ truyền thông cá nhân PCS – (Personal Communication Service) và các hình thức truyền thông vô tuyến khác. 

+ Dịch vụ hữu tuyến: Bao gồm các dịch vụ mạng hữu tuyến truyền thống, ra đời sớm hơn dịch vụ vô tuyến, thường là thông qua những tuyến cáp đồng xoắn đôi, kết nối từ khu vực của khách hàng tới những đầu cuối xa hoặc với các tổng đài trung tâm (tổng đài đầu tiên). Gần đây, công nghệ truyền dẫn hữu tuyến đã được thực hiện qua hệ thống cáp quang, có dung lượng rất lớn với ưu điểm về chi phí đầu tư.  

Mạng lưới điện thoại được coi là sản phẩm kinh doanh thiết yếu của tất cả các công ty viễn thông. Nó được thiết lập dựa trên hai yếu tố cơ bản: Tổng đài và các thiết bị truyền dẫn. Ngoài ra, về chi tiết, có thể kể đến một số loại hình sản phẩm – dịch vụ của công ty viễn thông như:

+ Dịch vụ điện thoại nội hạt 

+ Dịch vụ điện thoại đường dài 

+ Dịch vụ điện thoại vô tuyến 

+ Dịch vụ truyền số liệu (cho hai đối tượng: Doanh nghiệp và hộ tiêu dùng) 

+ Dịch vụ HOST Internet – Máy chủ Internet 

+ Dịch vụ tin nhắn 

+ ISDN (Integrated services digital network) – mạng số liên kết đa dịch vụ và các dịch vụ trực tuyến khác [19].

Về cơ bản, viễn thông có thể coi là một ngành độc quyền, chính xác hơn là bán độc quyền và việc kinh doanh dịch vụ viễn thông cũng có những đặc điểm riêng biệt. Có lý do để chính phủ các nước duy trì phần nào đó độc quyền cho ngành này mà chủ yếu là vì chi phí cơ sở hạ tầng quá lớn đối với tầm cỡ của một công ty. Chi phí để thiết lập một mạng lưới Viễn thông quốc gia là rất lớn và nhìn chung những chi phí này lớn hơn rất nhiều khoản lợi nhuận mà một công ty có thể kỳ vọng đạt được trong kế hoạch ngắn hạn hay trung hạn. Trước khi tiến hành kinh doanh dịch vụ viễn thông, các công ty phải được cấp quyền và phép truy cập hữu tuyến tới từng gia đình, doanh nghiệp và các tấ chức chính phủ hay phi chính phủ trong phạm v i một quốc gia. Tiếp đến họ phải xây dựng nút điểm, các tuyến truyền dẫn để truyền tải lưu lượng. Sau đó là thiết lập các tổng đài, phải có nhân viên khai thác và rất nhiều loại cơ sở hạ tầng và một loạt các dịch vụ hỗ trợ khác. 

Ngoài ra, vì mục tiêu phát triển chung của toàn quốc gia, việc xây dựng một mạng lưới viễn thông liên lạc cho toàn đất nước là điều không thể không làm. Tuy nhiên, trong một quốc gia, bên cạnh những đô thị kinh tế phát triển sôi động, mức sống và thu nhập cao với khả năng chi trả lớn thì còn không ít vùng sâu, vùng xa hẻo lánh chưa được đô thị hóa, dân cư thưa thớt và kinh tế còn kém phát triển. Chắc chắn các công ty sẽ chỉ tập trung đầu tư vào những vùng trọng điểm vì mục tiêu lợi nhuận được đặt lên hàng đầu và không dại gì mà kinh doanh tại những nơi hẻo lánh như vậy. Chỉ có Chính phủ mới có thể đứng ra đảm nhiệm việc này vì mục tiêu đầu tiên là phát triển chung và chấp nhận lỗ trong một thời gian không ngắn. 

Việc duy trì độc quyền ở một mức độ nào đó trong ngành viễn thông đang được điều chỉnh để chuyển sang cạnh tranh. Tuy nhiên mức độ ở mỗi nước một khác và còn tùy thuộc vào chính sách của mỗi quốc gia cũng như điều kiện thực tế tại từng nước.

2.2. Marketing dịch vụ viễn thông

2.2.1. Vai trò

Có thể nói marketing dịch vụ viễn thông mới thực sự trở nên được coi trọng trong thời gian gần đây, nhờ chuyển cơ chế từ địc quyền sang cạnh tranh. Việc mở cửa ảnh hưởng đến tất cả hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành viễn thông, đặc biệt và trước hết là marketing. Trước đây, thành công của các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông phụ thuộc vào các yếu tố như vốn, quan hệ với các cơ quan quản lý viễn thông và các nhóm đại diện cho khách hàng… chứ không phải là marketing. Các công ty viễn thông thường duy trì chính sách kinh doanh là cung cấp dịch vụ duy nhất với chất lượng ổn định. Marketing ban đầu chủ yếu có chức năng trợ giúp quan hệ đối ngoại liên quan đến quá trình quản lý, ý niệm về công ty và các nhóm đại diện cho khách hàng. Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh gia tăng như hiện nay, marketing đã thực sự trở thành vấn đề sống còn của các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông. Có thể nói, marketing cung cấp nhãn quan về nhu cầu khách hàng cho các nhà khai thác mạng viễn thông. Trong các công ty viễn thông, những người làm công tác marketing phải cộng tác chặt chẽ với các bộ phận điều hành kinh doanh để đạt được các mục tiêu cần thiết. Họ cũng phải cộng tác với các nhà kỹ thuật và lập kế hoạch để đảm bảo mục tiêu doanh thu phù hợp với công suất dự kiến. Ngoài ra, các chuyên gia marketing còn phải tham khảo các chuyên gia tài chính để đưa ra các mức giá cước và tính toán chi phí để đảm bảo có lãi. Như vậy, vai trò của marketing về cơ bản đối với hoạt động kinh doanh viễn thông sẽ là:

+ Giúp doanh nghiệp viễn thông xác định khách hàng có nhu cầu lớn nhất về sản phẩm của doanh nghiệp. 

+ Giúp doanh nghiệp trả lời câu hỏi: Làm thế nào để tiếp cận và phục vụ được các nhóm khách hàng này. 

+ Đưa ra các chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp trở nên hấp dẫn hơn những công ty đang hiện diện khác. 

+ Giúp doanh nghiệp phát hiện và tận dụng thời cơ, giảm thiểu và phòng ngừa rủi ro có thể xảy ra. 

+ Và cuối cùng là giúp doanh nghiệp tối đa hóa lợi nhuận [19].  

2.2.2. Nội dung

Về cơ bản, giống như trong các ngành khác, marketing dịch vụ viễn thông chính là phân tích tất cả các yếu tố đầu vào khác nhau nhưng có chung một điểm là ảnh hưởng t ới công ty viễn thông và chuyển nó thành nguyên liệu để xây dựng và thực hiện các chiến lược marketing.

Hệ thống Marketing được ứng dụng trong đa số các công ty Viễn thông bao gồm một vài chức năng có liên quan đến những công việc chính sau: 

+ Nghiên cứu thị trường để phát hiện và thực hiện các đơn đặt hàng, cung ứng sản phẩm mới. 

+ Phát triển nhận thức về khả năng sinh lời và mở rộng thị trường của dòng sản phẩm hiện có. 

+ Quản lý mối quan hệ giữa khách hàng và công ty bao gồm các chiến lược và hoạt động đồng thời giữa các bộ phận khách hàng, bán hàng, quảng cáo, tín dụng và thanh toán để đạt được các mục tiêu Marketing. 

+ Phát triển và thực hiện các chiến lược đã được xây dựng để thực hiện các mục tiêu định tính cụ thể có liên quan đến thị phần, các tính năng của sản phẩm, khả năng sinh lợi hoặc thâm nhập thị trường. 

+ Nhận thức vị thế cạnh tranh hiện tại của công ty và đưa ra các xu hướng tương lai, các định hướng và các mục tiêu trong tương lai dựa trên các cơ sở phân tích. 

Như vậy, nhất thiết bộ phận Marketing của các công ty viễn thông phải tiến hành công việc nghiên cứu thị trường bằng nhiều hình thức như điều tra, thu thập thông tin bên ngoài về khách hàng, sản phẩm, thị phần của công ty; tiếp đó là phân tích cơ bản các thông tin thu được để phát hiện thời cơ, rủi ro, thế mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp, làm cơ sở cho bước cuối cùng là đưa ra các chính sách và chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp. 

+ Quy trình Marketing: Để có thể đưa ra chiến lược kinh doanh một cách khoa học và sát thực, các công ty viễn thông không thể không xây dựng một quy trình Marketing. Quy trình Marketing chính là công cụ để các công ty viễn thông có thể sử dụng nhằm giải quyết tất cả các vấn đề tồn tại nhằm làm xoay chuyển tình thế của công ty theo chiều hướng đi lên và tốt lên. về bản chất, quy trình Marketing cũng chính là một trong những chiến lược quan trọng giúp cho hoạt động kinh doanh của công ty phát triển. Nội dung của quy trình Marketing chủ yếu bao gồm những vấn đề sau:

+ Phải xác định được hoạt động đầu tiên của các bộ phận Marketing của các công ty viễn thông là xây dựng và thực hiện các chiến lược

+ Các chiến lược được xây dựng theo thông tin mà những nhân viên Marketing tập hợp được từ các nguồn khác nhau, các chiến lược này tác động đến toàn bộ doanh nghiệp và có cái nhìn sâu vào nhu cầu khách hàng. 

+ Dựa trên đầu vào như vậy, tổ chức Marketing xác định rõ những quyết định tối un về sắp xếp thị trường, thông điệp, phương tiện truyền thông và lợi nhuận để các chiến lược có hiệu quả nhất tuy theo đối tượng. 

Chiến lược Marketing của công ty viễn thông có thể trong ngắn hoặc dài và trung hạn tùy thuộc vào dòng sản phẩm, tình hình thị trường và từng phân đoạn thị trường cũng như mục tiêu của công ty. Thông thường, các chiến lược sẽ nhằm vào sản phẩm, giá cả, công nghệ nhằm mục tiêu cạnh tranh [17], [19].