Khái niệm chất lượng dịch vụ

Lovelock và cộng sự (2001) khẳng định rằng sự hài lòng của khách hàng dẫn đến lòng trung thành. Trong đó nhấn mạnh, chất lượng dịch vụ có một mối liên hệ với lòng trung thành của khách hàng (Ruyter và cộng sự, 1997; Zeithaml và cộng sự, 1996), và thậm chí còn được cho là chìa khóa quyết định đến lòng trung thành (Lee và Cunningham, 2001). Như vậy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1988).

Khái niệm dịch vụ

Là một sản phẩm, dù hữu hình hay vô hình đều là kết quả đầu ra của một quá trình hay một hoạt động nào đó. Tuy nhiên, bởi tính chất vô hình, không thể chia cắt được, không ổn định, không lưu giữ được nên khó có một khái niệm chính xác về dịch vụ. Dựa trên các quan điểm khác nhau, các khái niệm về dịch vụ cũng có thể khác nhau.

Theo Edvardsson (1998) thì khái niệm về dịch vụ nên cần được tiếp cận từ quan điểm của khách hàng bởi vì nó là tổng hợp nhận thức của khách hàng về kết quả của dịch vụ và kết quả khách hàng được tạo ra theo quá trình tạo ra dịch vụ thông qua quá trình đó. Như vậy, có thể hiểu, dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng (ISO 8402).

Khái niệm chất lượng

Theo Hardie và Walsh (1993); Sower và Fair (2005); Wicks và Roethlein (2009), chất lượng có nhiều định nghĩa khác nhau và không có định nghĩa nào về chất lượng được chấp nhận rộng rãi.

Chất lượng luôn được xem như một thuộc tính của một thực thể (chất lượng và đặc tính), một đặc tính đặc biệt và cần thiết của một sản phẩm hay một người (bản chất và công suất), mức độ xuất sắc (cấp/điểm), như là một địa vị xã hội (hạng bậc và tầng lớp (Ghylin và cộng sự, 2008). Tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa (ISO) đưa ra khái niệm về chất lượng trong bộ tiêu chuẩn ISO 9000: “Chất lượng là mức độ mà một tập hợp các tính chất đặc trưng của thực tế có khả năng thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra hay tiềm ẩn”. Thực chất, chất lượng là sự đáp ứng và hơn thế nữa là sự mong đợi của mọi đối tượng. Còn nghiên cứu của Wicks và Roethlein (2009) thì cho thấy chất lượng phải nên được định nghĩa là tổng hợp các đánh giá cảm xúc của mỗi khách hàng về từng đối tượng tạo ra sự hài lòng của khách hàng. Haider (2001) cũng đã đưa ra quan điểm về chất lượng và cho thấy chất lượng chính là toàn bộ các tính năng và đặc điểm trong một sản phẩm hoặc dịch vụ mà nó có khả năng đáp ứng nhu cầu.

Những quan niệm trên về chất lượng làm sáng tỏ cách hiểu khái niệm chất lượng và chỉ ra rằng chất lượng có nhiều khía cạnh. Từ các thảo luận ở trên, có thể chia thành 2 hình thức chất lượng: chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ.

Khái niệm chất lượng dịch vụ

Parasuraman và các cộng sự (1985) đưa ra kết luận rằng chất lượng dịch vụ có thể đo bằng khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Những năm 1990 trở lại đây, trong các nghiên cứu marketing dịch vụ, chất lượng dịch vụ thường được định nghĩa là việc đánh giá tổng thể về một dịch vụ của khách hàng, (Eshghi và các cộng sự, 2008) hoặc mức độ mà một dịch vụ đáp ứng nhu cầu hoặc mong đợi của khách hàng (Asubonteng và cộng sự, 1996). Còn theo quan điểm của Philip Kotler và cộng sự (2005), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó. Theo Asubonteng và cộng sự, (1996), thì chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa là có thể được đo bằng sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ trước khi trải nghiệm dịch vụ và nhận thức của họ về dịch vụ sau khi đã nhận. Lewis và Booms (1983) thì cho thấy chất lượng dịch vụ là sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất.

Từ trước những năm 1970, cũng đã có nhiều công trình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ như Cardozo (1965), Howard và Sheth (1969), Olshvsky và Miller (1972), Olson và Dover (1976), Oliver (1977)… Tuy nhiên, các công trình này tiếp cận chất lượng dịch vụ thông qua suy diễn từ chất lượng sản phẩm hàng hóa, các tiêu chí đo lường chỉ thiên về các chỉ số kỹ thuật, chưa được kiểm chứng ở thực tiễn (Brady và Cronin, 2001) nên bị hạn chế. Đến những năm 1980, một số công trình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ được công bố, trong đó, có nhiều công trình nghiên cứu mang tính nền tảng cho việc nghiên cứu về chất lượng dịch vụ như Lehtinen và Lehtinen (1982) với Chất lượng dịch vụ: Một nghiên cứu về kích thước chất lượng, Gronroos (1984) với Mô hình chất lượng dịch vụ và những ứng dụng của nó trong marketing, Parasuraman và cộng sự (1985) với Mô hình nhận thức về chất lượng dịch vụ và ứng dụng cho việc nghiên cứu tương lai,… Các nghiên cứu này đã có cách tiếp cận mới đối với chất lượng dịch vụ, tiếp cận từ cảm nhận và đánh giá của khách hàng đối với dịch vụ của nhà cung cấp.

Tóm lại, theo TCVN ISO 9000:2000: “Chất lượng dịch vụ là mức độ của một tập hợp các đặc tinh vốn có của dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu, mong đợi của khách hàng và các bên có liên quan”.

Sự hài lòng của khách hàng

Những nghiên cứu gần đây (Barsky, 1994; Reichheld và Sasser, 1990; Reichheld, 1996) cho thấy chi phí để có một khách hàng mới thường cao gấp năm lần so với chi phí để duy trì một khách hàng hiện có. Vì thế, ngành ngân hàng phải phát triển các mối quan hệ lâu dài có lợi nhuận với khách hàng của mình để có thể tồn tại trong môi trường ngân hàng bán lẻ đầy cạnh tranh. Một số nghiên cứu cho thấy lợi nhuận của ngân hàng có liên quan chặt chẽ với lòng trung thành của khách hàng và duy trì khách hàng (Anderson và cộng sự, 1994; Reichheld và Sasser, 1990). Rust và Zahorik (1993), và Trubik và Smith (2000) đã nghiên cứu những tác động tài chính của việc duy trì khách hàng và kết luận rằng có một mối quan hệ mật thiết giữa lòng trung thành của khách hàng và lợi nhuận của ngành ngân hàng bán lẻ. Trong đó, sự hài lòng của khách hàng thường xuyên được đề xuất là yếu tố quyết định hàng đầu cho lòng trung thành (Anderson và Fornell, 1994; Jackson, 1985; Bitner, 1990). Sự hài lòng của khách hàng sẽ có ảnh hưởng đến lựa chọn ngân hàng (Chaston, 1993) và phát  triển  mối  quan hệ  (Madill và  cộng  sự,  2002;  Moriarty và  cộng  sự,  1983; Armstrong, 2000).

Có nhiều quan niệm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng nhưng tựu trung lại sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng (Hoyer và MacInnis, 2001), hay sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ (Zeithaml và Bitner, 2003), và theo cả Kotler (2000) thì sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) với những mong đợi của họ. Nhìn chung, những quan niệm này đã chỉ ra rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng mà khách hàng trông đợi. Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thường tập trung vào kỳ vọng, khả năng nhận thức của khách hàng (Krampf và cộng sự, 2003). Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng.

Khái niệm chất lượng dịch vụ