Hình 1. Biểu đồ Chu kỳ đời sống sản phẩm Coca Cola Việt Nam – Tài liệu text

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (314.84 KB, 13 trang )

Hình 2. Nhãn hiệu kiêm logo của Coca Cola ngày nay

Nguồn: www.coca-cola.co.uk

3.1.5. Thương hiệu

Với bề dày lịch sử, Coca Cola không chỉ thương hiệu uy tín trên toàn thế

giới và còn ở thị trường Việt Nam.

Bảng 2: So sánh các tiêu chí đánh giá thương hiệu giữa Coca Cola và Pepsi

STT

1

2

3

4

5

6

TIÊU CHÍ

Nhận biết đầu tiên

Uống thường xuyên nhất

Đồ uống được lựa chọn nhiều nhất

Ngân sách quảng cáo

Giá trị thương hiệu

Đồ uống được ưa chuộng nhất

COCA COLA

61.3%

48.7%

hạng 9

$3.5 B

$58.5 B

hạng 1

*Ghi chú: – Tiêu chí 1, 2, 3: số liệu tại Việt Nam

PEPSI

29.9%

27.4%

$2.3 B

$19.4 B

hạng 6

– Tiêu chí 4, 5, 6: số liệu toàn thế giới

Nguồn: Vinaresearch

3.1.6. Bao bì sản phẩm

Là một trong những công cụ marketing, Coca Cola không ngừng cải tiến

những bao bì của mình nhằm hỗ trợ kéo dài chu kỳ đời sống sản phẩm. Các bao bì

được thiết kế đẹp, sáng tạo, tiện dụng nhằm đem đến cho khách hàng cảm giác mới

mẻ, độc đáo, vui vẻ, lạc quan, và thuận tiện hơn khi sử dụng.

Nhìn chung bao bì Coca Cola đã làm tốt nhiệm vụ của mình

– Bảo vệ tốt nước Coca trong thời gian dài.

– Tiện lợi khi sử dụng.

– Hấp dẫn. Kích thích tiêu thụ.

– Phù hợp với quy định tiêu chuẩn Việt Nam.

– Dễ tái chế.

Ngoài ra, Coca Cola đã vinh dự nhận giải thưởng về thiết kế Platium

Pentaward 2009.

3.2.

Chiến lược giá

3.2.1. Mục tiêu định giá

Ở tất cả các thị trường, Coca Cola luôn đặt mục tiêu dẫn đầu thị trường

cùng với giữ vững uy tín mà công ty đã xây dựng. Thêm vào đó, Coca Cola cũng đã

xác định cạnh tranh qua con đường chiêu thị chứ không cạnh tranh qua giá cả.

6

Ngoài ra, công cụ giá là một công cụ nhạy cảm, giá tăng giảm liên tục sẽ làm khó

khăn cho cả công ty và người tiêu dùng.

Vì thế mục tiêu định giá của Coca Cola là định giá để giữ thế ổn định.

3.2.2. Phương pháp định giá

Cuộc chiến cạnh tranh thị phần nước ngọt có gas giữa Coca Cola và Pepsi

luôn khốc liệt và gay gắt. Vì thế, để giành lấy thị phần cũng như xây dựng hình ảnh

trong lòng khách hàng, Coca Cola luôn nâng cao đội ngũ marketing của mình để

phục vụ tốt nhất nhu cầu ngày càng khắt khe của người tiêu dùng.

Trong đó, giá cả là một trong những công cụ giúp cho Coca Cola thực hiện

các mục tiêu trên. Do đó, định giá sản phẩm theo nhu cầu người mua là phương

pháp định giá thích hợp mà Coca Cola đã và đang áp dụng.

3.2.3. Chiến lược định giá

Coca Cola đã theo đuổi chiến lược định giá 3P và 3A một thời gian dài

nhằm giành lợi thế và phục vụ người tiêu dùng tốt nhất.

 Chiến lược 3P:

– Price to value (từ giá cả đến giá trị): người tiêu dùng không chỉ có khả

năng mua được Coca Cola mà còn có được những lợi ích từ sản phẩm.

– Pervasiveness (lan toả): phải chắc chắn rằng người tiêu dùng phải mua

được Coca Cola ở mọi lúc mọi nơi. Phải đảm bảo Coca Cola phải được

nhìn thấy ở mọi góc phố.

– Preference (sự ưa thích, sự ưu tiên): phải làm cho người tiêu dùng

không chỉ chấp nhận và ưa thích Coca Cola. Hơn thế nữa, phải bảo đảm

rằng Coca Cola là sự lựa chọn đầu tiên.

 Chiến lược 3A:

– Affordability (khả năng chi trả): giá bán Coca Cola phải phù hợp với

mọi đối tượng, ai cũng có khả năng mua được.

– Availability (sự sẵn có): người tiêu dùng phải mua được Coca Cola bất

cứ khi nào, bất cứ ở đâu mà họ muốn.

– Acceptability (sự chấp nhận): Coca Cola phải đảm bảo khách hàng ưu

thích và chấp nhận sản phẩm, khiến họ cảm thấy hạnh phúc khi sử dụng

Coca Cola.

3.3.

Chiến lược phân phối

7

Với chiến lược thâm nhập sâu trên thị trường, Coca Cola Việt Nam phân

chia thành hai bộ phận gồm The Coca Cola Company (TCC) và The Coca Cola

Bottler (TCB).

TCC chịu trách nhiệm sản xuất và cung cấp nước cốt CocaCola cho các

nhà máy, chịu trách nhiệm khuếch trương và quản lý thương hiệu. Còn TCB chịu

trách nhiệm sản xuất, dự trữ kho bãi, phân phối và cung cấp dịch vụ cho sản phẩm

Coca Cola.

Hiện nay TCB áp dụng chiến lược phân phối sử dụng kênh phân phối

song song trên thị trường Việt Nam, gồm kênh 1 và kênh 2.

 Kênh 1: Coca Cola phân phối thông qua kênh trực tiếp đến các điểm tiêu thụ lớn,

gồm các hệ thống siêu thị trên toàn quốc: Sài Gòn Co.op Mart, VinMart và

VinMart+, Big C Việt Nam, METRO Cash & Carry Việt Nam, Lotte Mart,…; hệ

thống cửa hàng tiện lợi tại các thành phối lớn như Circle K, Family Mart, G7,

Vinmart,…; các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh: Mc Donald, Burger King,…; hệ

thống rạp chiếu film CGV, Lotte Cinema,…

 Kênh 2: Gồm có các Nhà bán buôn (Wholesaler) và Nhà bán lẻ (Retailer). Hai hình

thức chính là các đại lý phân phối độc quyền và các công ty/đại lý phân phối nước

giải khát, thực phẩm ở các tỉnh, thành phố. Các nhà bản lẻ gồm: quầy tạp hóa, các

quán ăn gia đình, quán cà phê, nhà hàng – khách sạn cỡ nhỏ, căn tin tại các trường

học, bệnh viện, khu công nghiệp, khu chế xuất.

8

Hình 3. Sơ đồ kênh phân phối Coca Cola tại Việt Nam

Nhà bán lẻ

Kênh 2

Kênh 1

THE COCA COLA BOTTLER

Co.op Mart, VinMart, Big C, Metro, Lotte, Mc Donald, Buger King, CGV,…

Nhà phân phối,

đại lý độc quyền

Nhà buôn sỉ

(Wholesalers)

Nhà hàng, khách sạn, khu du lịch

Quán nước,

quán ăn, karaoke

Trường học,

bệnh viện, khu CN

Cửa hàng

tạp hoá

NGƯỜI TIÊU DÙNG

9

Do nhờ có số lượng lớn đại lý phân phối độc quyền và các công ty/đại lý

phân phối nước giải khát mà sản phẩm của Coca Cola đến tay người tiêu dùng

nhanh chóng với khối lượng lớn, đặc biệt là trong các dịp lễ, Tết. Thêm vào đó, thói

quen tiêu dùng của người Việt Nam là tìm đến các điểm tạp hóa tại khu vực sinh

sống hơn là vào siêu thị vì lý do: tiện lợi, gần nhà và cũng quan niệm rằng giá ở siêu

thị thường đắt hơn. Vì thế, kênh phân phối 2 là kênh phân phối chính yếu của Coca

Cola Việt Nam.

Hình 4. Doanh số không qua quầy theo hệ thống phân phối đầu ra 2013

Nguồn: Euromonitor

3.4.

Chiến lược chiêu thị

Coca Cola là một doanh nghiệp có thế mạnh về marketing, đặc biệt là

các chiến lược chiêu thị. Với kinh nghiệm hoạt động hơn 20 năm, Coca Cola Việt

Nam đã cho ra đời nhiều chiến dịch hấp dẫn như: Share A Coke (từ 2011); Trao

Coca Cola, kết nối bạn bè (2014); Trao Coca Cola, trao cảm xúc (2015),…

3.4.1. Quảng cáo

Coca Cola đã được mọi người biết đến và chấp nhận trong hàng chục năm

qua, vì thế mục tiêu quảng cáo của hãng chỉ là nhắc nhở người tiêu dùng hay giới

thiệu sản phẩm mới của mình cùng những chương trình khuyến mãi lớn vào các dịp

lễ, Tết trong năm cũng như quảng bá các chiến dịch chiêu thị đến với khách hàng.

 Quảng cáo trên tivi: Các mẫu quảng cáo tiêu biểu của Coca Cola như: Coca Cola

cho tất cả mọi người (2003), Tết gắn kết (2014), Cùng gắn kết làm nên Tết

(2016),…

 Quảng cáo ngoài trời: Giải lao rồi, Coca-Cola thôi (2013), Biểu tượng cảm xúc

(2015)

10

 Quảng cáo trên mạng xã hội: facebook, youtube, instargam, chiến dịch “Trao CocaCola, trao cảm xúc” thực hiện cùng với Zalo Việt Nam,…

Ngoài ra, Coca Cola còn có các kênh quảng cáo truyền thống khác như trên

radio, áp phích, tạp chí,…

3.4.2. Marketing trực tiếp

Mạng xã hội ở Việt Nam phát triển mạnh trong nhiều năm gần đây, đặc biệt

biệt là facebook với hơn 35 triệu người dùng tại Việt Nam, trong đó hơn 70% người

dùng từ độ tuổi 18 đến 34.

Bắt kịp thời đại, Coca Cola sử dụng mạng xã hội facebook như một công cụ

marketing trực tiếp chính yếu. Công ty đã tạo ra một trang fanpage chính thức trên

mạng xã hội này nhằm quảng bá các chương trình hoạt động của Coca Cola và trực

tiếp tương tác với khách hàng, ghi nhận những ý kiến cũng như giải đáp những thắc

mắc và chia sẻ của người tiêu dùng.

3.4.3. PR (Quan hệ công chúng)

Coca Cola là một sản phẩm có thương hiệu uy tín, chất lượng sản phẩm

luôn được đảm bảo, tuy nhiên không vì thế mà Coca Cola chỉ biết đến sản xuất và

bán hàng.

Mang lại giá trị cho cộng đồng là nghĩa vụ của tất cả các doanh nghiệp,

Coca Cola cũng thế. Vì thế mà công ty luôn đồng hành cũng xã hội, chung tay góp

sức xây dựng quê hương thông qua các chương trình như

 “Làm sạch bãi biển quốc tế” (từ 2001): chương trình được thực hiện bởi chính các

nhân viên của công ty, gồm các hoạt động thu gom rác, làm sạch bãi biển.

 “Nước sạch cho cộng đồng” (từ 2004): chương trình được Coca Cola tài trợ kinh

phí với mục tiêu đem nước sạch đến với các thị trấn, vùng xa vùng sâu còn khó

khăn về nước sạch.

 “Vui Tết cùng Coca-Cola” (từ 2004): mỗi dịp Tết, đoàn xe tải Coca Cola chở các

phần quà đến tận tay các gia đình khó khăn, chung tay mang Tết đến với mọi nhà.

 “2nd Lives” (2014): Coca Cola đã sáng tạo ra 16 loại nút chai màu đỏ có tác dụng

biến những chai nhựa đã bỏ đi thành những vật dụng vô cùng hữu dụng và thú vị

với cuộc sống hàng ngày.

3.4.4. Xúc tiến bán hàng – khuyến mãi

Hiểu được tâm lý của người tiêu dùng, Coca Cola không quên rằng hoạt

động khuyến mãi là một trong những công cụ tốt nhất để quảng bá hình ảnh của sản

phẩm đến với người tiêu dùng. Hằng năm Coca Cola đều có các chương trình

11