Giá trị thương hiệu là gì? Cách xây dựng, nâng cao giá trị thương hiệu

Bạn từng nghe nhắc đến: “Top 10 thương hiệu có giá trị cao nhất thế giới tính đến năm 2020” hoặc “giá trị thương hiệu của McDonald’s năm 2020 ước tính 43 tỷ USD”,… Tuy nhiên, bạn lại chưa hiểu rõ về khái niệm giá trị thương hiệu. Nếu bạn muốn biết giá trị thương hiệu là gì và cách xây dựng giá trị thương hiệu thì đừng bỏ qua những thông tin hữu ích dưới đây.

1. Định nghĩa chi tiết về giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu là yếu tố giúp doanh nghiệp đạt được thành công so với đối thủ trên thị trường

Trong lĩnh vực marketing, thuật ngữ thương hiệu thường xuyên được đề cập đến. Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng muốn sở hữu thương hiệu và vị thế vững chắc trên thị trường. Tuy nhiên, điều này không dễ nếu chất lượng sản phẩm, hoạt động quảng bá,… không được doanh nghiệp triển khai và quản lý tốt.

Khi thương hiệu của doanh nghiệp được thị trường thừa nhận, giá trị thương hiệu sẽ lớn hơn rất nhiều chi phí doanh nghiệp đã đầu tư. Bởi vậy, ngày càng có nhiều doanh nghiệp cố gắng để tạo dựng giá trị thương hiệu. Vậy theo bạn, giá trị thương hiệu là gì?

Giá trị thương hiệu hay brand value là một thuật ngữ có ý nghĩa về yếu tố tài chính mà khách hàng sẵn sàng trả khi muốn mua: toàn bộ thương hiệu, một phần của thương hiệu (sản phẩm/dịch vụ). Giá trị thương hiệu thường tương đương hoặc lớn hơn mọi tài sản hữu hình khác của doanh nghiệp. Nếu muốn đạt được thành công và tạo sự khác biệt với đối thủ, doanh nghiệp cần có giá trị thương hiệu.

2. Đâu là các yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu?

Theo David Aaker – một giáo sư nổi tiếng tại Đại học Berkeley của Mỹ, giá trị thương hiệu của một doanh nghiệp được cấu thành bởi 4 yếu tố. Đây chính là: lòng trung thành thương hiệu, sự nhận thức về thương hiệu, chất lượng cảm nhận và sự liên tưởng thương hiệu. Thông tin chi tiết về từng yếu tố này được bài viết chia sẻ với bạn ngay sau đây.

2.1 Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu (tiếng Anh: brand loyalty) được dùng để nhắc đến sự gắn bó của khách hàng đối với một sản phẩm/dịch vụ bất kỳ. Đây cũng là yếu tố cốt lõi của giá trị thương hiệu.

Trong thực tế, lòng trung thành thương hiệu không chỉ dừng lại ở việc khách hàng mua sản phẩm/dịch vụ liên tục mà còn ở việc khách muốn đồng hành lâu dài với thương hiệu. Lòng trung thành càng lớn thì khách hàng càng hạn chế chuyển qua mua sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu khác,

Ngoài ra, lòng trung thành của khách hàng còn giúp doanh nghiệp:

• Tăng khả năng cạnh tranh với các doanh nghiệp đối thủ.
• Mang lại nhiều khách hàng tiềm năng mới cho doanh nghiệp.

Lòng trung thành là một trong bốn yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu của doanh nghiệp

2.2 Sự nhận thức về thương hiệu

Yếu tố thứ hai tạo nên giá trị thương hiệu là sự nhận thức về thương hiệu hay brand awareness. Yếu tố này đề cập đến khả năng mà một khách hàng có thể nhận biết và phân biệt những đặc điểm của thương hiệu này với thương hiệu khác trên thị trường.

Phần lớn khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ đến từ thương hiệu họ đã biết từ trước. Lý do là vì nó mang lại cảm giác thoải mái và an toàn cho họ. Điều đó đồng nghĩa với việc sản phẩm/dịch vụ đến từ thương hiệu mới, ít người biết đến sẽ bị khách hàng lướt qua.

Sự nhận thức về thương hiệu được chia thành 4 cấp độ khác nhau, bao gồm:

• Cấp độ 1: Khách hàng nhắc đến thương hiệu ngay lần đầu tiên nghe đến chủng loại sản phẩm.

• Cấp độ 2: Khách hàng tự nhận biết về thương hiệu mà không cần bất kỳ sự nhắc nhở nào.

• Cấp độ 3: Khách hàng có thể nhận biết về thương hiệu nhưng cần có sự nhắc nhở.

• Cấp độ 4: Khách hàng không thể nhận biết thương hiệu.

Giá trị thương hiệu còn được cấu thành từ sự nhận thức của khách hàng về thương hiệu

2.3 Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận hay perceived quality chính là căn cứ để khách hàng so sánh nhiều thương hiệu với nhau. Từ đó, khách hàng có thể đưa ra quyết định mua sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu hoặc không.

Nhưng có một điều bạn cần lưu ý đó là chất lượng cảm nhận của khách hàng sẽ không trùng khớp với chất lượng của một thương hiệu mà doanh nghiệp cung cấp. Nguyên nhân được xác định là bởi khách hàng không phải chuyên gia trong lĩnh vực đó nên họ không thể đánh giá đúng và đủ về kỹ thuật, tính năng của sản phẩm/dịch vụ.

2.4 Sự liên tưởng thương hiệu

Những thương hiệu thường xuyên xuất hiện trên thị trường sẽ dễ dàng đi sâu vào tâm trí của khách hàng. Nhờ vậy, khách hàng có thể nhận biết được nhiều thương hiệu khác nhau. Nhưng đôi khi, họ không tránh khỏi việc bị nhầm lẫn giữa thương hiệu này với thương hiệu khác.

Có sự liên tưởng về thương hiệu chính là cách giúp khách hàng thoát ra khỏi tình cảnh rối rắm đó. Sự liên tưởng thương hiệu hay brand associations là bất kỳ thứ gì khách hàng nghĩ về một thương hiệu cụ thể, ví dụ như:

• Một chữ cái.
• Một màu sắc.
• Một âm thanh.
• Một thuộc tính.
• …

Qua sự liên tưởng về thương hiệu, doanh nghiệp đã giúp khách hàng ghi nhớ và nhận ra thương hiệu. Đồng thời, xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp trên thị trường.

Giá trị thương hiệu giúp khách hàng phân biệt thương hiệu này với thương hiệu khác trên thị trường

3. Vai trò của giá trị thương hiệu đối với mỗi doanh nghiệp

Bạn có bao giờ thắc mắc vì sao doanh nghiệp này lại luôn cố gắng để cải thiện giá trị thương hiệu so với doanh nghiệp khác? Không phải ngẫu nhiên doanh nghiệp lại đầu tư nhiều nguồn lực vào hoạt động này. Bài viết sẽ tiết lộ chi tiết lý do để bạn hiểu hơn về vai trò của giá trị thương hiệu đối với doanh nghiệp.

• Giá trị thương hiệu tỷ lệ thuận với khả năng giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới của doanh nghiệp. Điển hình là sự kiện ra mắt sản phẩm mới của thương hiệu nổi tiếng dễ thu hút sự chú ý của khách hàng hơn thương hiệu mới.
• Thương hiệu càng có giá trị lớn càng dễ gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp.
• Thương hiệu có giá trị lớn cũng là tiền đề để doanh nghiệp bán dịch vụ, sản phẩm với mức giá cao hơn mà không cần quảng bá nhiều. Nhờ vậy, doanh nghiệp sẽ thu về nhiều lợi nhuận hơn.
• Giá trị thương hiệu lớn còn giúp doanh nghiệp dễ dàng thu hút sự chú ý của khách hàng với ngân sách truyền thông vô cùng khiêm tốn.
• Giá trị thương hiệu của doanh nghiệp cũng là căn cứ để các kênh phân phối trung gian tin tưởng và mong muốn hợp tác. Từ đó, hệ thống kênh phân phối sẽ được mở rộng liên tục và nhanh chóng.
• Giá trị thương hiệu tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, tạo nên bức tường thành vững chãi để hạn chế sự thâm nhập của những thương hiệu mới xuất hiện.

Giá trị thương hiệu lớn tạo tiền đề để doanh nghiệp kinh doanh hiệu quả và đạt doanh thu cao hơn

4. Tầm quan trọng của giá trị thương hiệu đối với khách hàng

Không chỉ đem lại giá trị cho doanh nghiệp, giá trị thương hiệu cũng đem lại giá trị cho khách hàng. Giá trị thương hiệu chính là yếu tố tác động đến niềm tin của khách hàng trong quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Nếu đã có kinh nghiệm dùng sản phẩm/dịch vụ trong quá khứ và thấy quen thuộc với thương hiệu khì khách hàng sẽ nhanh chóng “chốt đơn”.

Vậy trong trường hợp khách hàng chưa biết rõ về chất lượng của sản phẩm, ví dụ là: áo thun của brand Supreme và một local brand bất kỳ thì khách hàng sẽ chọn chiếc nào? Phần lớn mọi người sẽ lựa chọn chiếc áo của Supreme bởi Supreme có giá trị thương hiệu lớn hơn cửa hàng nhỏ. Mặc dù chưa kiểm tra qua chất lượng của áo nhưng mọi người vẫn tin tưởng dựa theo tiêu chí này.

Giá trị thương hiệu mang đến cảm giác an tâm cho mỗi khách hàng khi mua sản phẩm

5. Chi tiết 3 bước trong quy trình xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp

Tạo dựng giá trị thương hiệu là một trong những nhiệm vụ khó khăn nhất đối với mỗi doanh nghiệp. Vậy doanh nghiệp muốn xây dựng được giá trị thương hiệu mạnh thì cần thực hiện những bước nào?

5.1 Phân tích thương hiệu chiến lược và giá trị thương hiệu

Đây là bước đầu tiên trong quy trình xây dựng giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp. Đối với bước này, doanh nghiệp sẽ tiến hành phân tích 3 yếu tố:

• Tập khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp đang nhắm đến.
• Điểm mạnh và yếu của đối thủ cạnh tranh với doanh nghiệp.
• Điểm mạnh và yếu cũng như những giá trị doanh nghiệp mang đến cho khách hàng và xã hội.

5.2 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cốt lõi và mở rộng

Bước tiếp theo doanh nghiệp cần triển khai chính là xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu. Hệ thống này gồm có 2 thành phần cơ bản là nhận diện cốt lõi và nhận diện mở rộng, trong đó:

• Nhận diện cốt lõi hướng đến việc đi tìm câu trả lời một số câu hỏi như: Cái hồn của doanh nghiệp là gì? Doanh nghiệp sơ hữu năng lực gì? Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị được chứa đựng sau thương hiệu là gì?…
• Nhận diện mở rộng gồm có những dấu hiệu bổ sung giúp doanh nghiệp hoàn thiện thương hiệu. Đó có thể là những yếu tố có liên quan đến: tổ chức, biểu tượng, con người hoặc sản phẩm.

Doanh nghiệp muốn xây dựng giá trị thương hiệu lớn mạnh thì cần nắm chắc quy trình bao gồm 3 bước

5.3 Tổ chức hệ thống thực thi nhận diện thương hiệu một cách hiệu quả

Sau khi xây dựng hoàn chỉnh hệ thống nhận diện thương hiệu, doanh nghiệp cần tổ chức hệ thống thực thi nhận diện thương hiệu một cách sát sao. Trong thực tế đã có rất nhiều doanh nghiệp bị suy giảm giá trị thương hiệu vì không làm tốt bước này.

Nhằm giúp hệ thống thực thi vận hành trơn tru và mang lại hiệu quả cao, mỗi doanh nghiệp nên triển khai 3 bước nhỏ sau đây:

• Định vị thương hiệu.
• Thực thi nhận diện thương hiệu doanh nghiệp.
• Kiểm soát chặt chẽ toàn bộ quá trình thực thi nhận diện thương hiệu.

6. Những việc doanh nghiệp cần làm để nâng cao giá trị thương hiệu

Tùy vào loại hình, quy mô và định hướng kinh doanh mà mỗi doanh nghiệp sẽ có phương án cải thiện giá trị thương hiệu khác nhau. Bài viết đã tổng hợp top 6 phương án mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp, bạn xem qua nhé!

6.1 Xây dựng lời hứa thương hiệu và hiện thực hóa lời hứa

Phần lớn khách hàng có xu hướng lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp mà họ cảm thấy gần gũi và yêu thích. Hay nói cách khác, quyết định mua hàng sẽ dựa trên mối liên hệ cảm xúc giữa khách hàng với doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp muốn được khách hàng tin yêu thì đừng quên xây dựng lời hứa và nỗ lực hiện thực hóa lời hứa đó.

Giá trị thương hiệu lớn mạnh hay không còn tùy thuộc vào cách doanh nghiệp hiện thực hóa lời hứa

Dưới đây là một vài cách giúp doanh nghiệp xây dựng và nâng cao giá trị của thương hiệu thông qua lời hứa:

• Thử đặt mình vào vị trí của khách hàng để biết lời hứa của bạn đã khiến khách hàng cảm thấy như thế nào.
• Xác định điểm khác biệt trong lời hứa của bạn so với lời hứa của những đối thủ khác trên thị trường.
• Xem xét những tiêu chí được khách hàng đánh giá cao khi lựa chọn sản phẩm/dịch vụ rồi đưa vào lời hứa theo một trật tự nhất định.
• Cân nhắc điều gì quan trọng và ý nghĩa nhất trong lời hứa bạn đưa ra.
• Đánh giá lời hứa của bạn có đang tác động đến đúng nhóm khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp hay không.

6.2 Cá nhân hóa thương hiệu của doanh nghiệp

Bạn đã từng nghĩ đến việc nhân cách hóa thương hiệu để thương hiệu trở nên có hồn, gần gũi hơn với khách hàng và tạo ra chất riêng cho thương hiệu? Đó cũng là một phương án lý tưởng được rất nhiều chuyên gia marketing khuyên dùng trong trường hợp doanh nghiệp muốn phát triển thương hiệu.

Cá nhân hóa doanh nghiệp cũng là cách để gia tăng giá trị thương hiệu một cách hiệu quả

Thương trường vốn là chiến trường có sự cạnh tranh khốc liệt của hàng ngàn đối thủ. Nếu doanh nghiệp không tạo được sự khác biệt so với đối thủ thì việc bị khách hàng phớt lờ là hoàn toàn dễ hiểu. Dưới đây là một vài bí quyết giúp doanh nghiệp thành công trong nỗ lực cá nhân hóa thương hiệu:

• Sử dụng tone giọng, đại từ xưng hô nhất quán.
• Kiên định với thông điệp truyền thông.
• Thể hiện đúng phong cách, tính cách của thương hiệu: tinh tế hay sang trọng,…
• Đảm bảo sự trung thực, chính trực và minh bạch trước khách hàng.
• Khai thác triệt để sức mạnh của truyền thông để quảng bá thương hiệu với khách hàng dù ở cửa hàng hay trên không gian mạng, báo chí,…
• …

6.3 Tạo ra điểm khác biệt giữa giá trị thương hiệu của bạn và đối thủ

Doanh nghiệp của bạn cung cấp sản phẩm và dịch vụ mà nhiều doanh nghiệp khác đang kinh doanh, vậy làm cách nào để khách hàng lựa chọn bạn thay vì đối thủ? Câu trả lời đó chính là tạo ra điểm khác biệt trong giá trị thương hiệu của bạn bằng cách:

• Tìm kiếm và khai thác những insight khách hàng mà đối thủ còn bỏ lỡ.
• Xây dựng tính thẩm mỹ độc đáo cho thương hiệu.
• Sáng tạo và điều chỉnh thông điệp truyền thông phù hợp với tập khách hàng mục tiêu.
• Cố gắng làm nổi bật những thành tựu trong chặng đường hình thành và phát triển của doanh nghiệp.
• Thiết lập chiến lược chăm sóc khách hàng để tạo dựng mối quan hệ gắn kết bền chặt giữa 2 bên.
• …

Doanh nghiệp muốn tăng giá trị thương hiệu thì nhất định phải tạo ra điểm khác biệt với đối thủ

6.4 Nỗ lực để trở thành một thương hiệu phục vụ lợi ích của khách hàng

Trở thành một thương hiệu phục vụ lợi ích của khách hàng cũng là giải pháp tuyệt vời đối với doanh nghiệp mong muốn nâng cao giá trị của thương hiệu. Bằng cách này, thương hiệu sẽ dần nhận được sự quan tâm từ khách hàng và trở nên cần thiết trong cuộc sống thường ngày của họ.

Thực tế cho thấy, một khi thương hiệu của doanh nghiệp đã được khách hàng đớn nhận thì doanh nghiệp sẽ nhận được rất nhiều lợi ích thiết thực. Phổ biến hơn cả là gia tăng khả năng tiếp cận thị trường dù doanh nghiệp đang tung ra sản phẩm hoặc dịch vụ “mới toanh”.

Trong top 100 BrandZ 2018 (100 thương hiệu giá trị nhất toàn cầu 2018), Google chiếm lĩnh vị trí thứ 2 từ trên xuống. Để đạt được vị trí này, Google đã không ngừng:

• Đa dạng hóa nền tảng, mở rộng thương hiệu.
• Phát triển nhiều dịch vụ, sản phẩm mới để tăng lợi ích của người dùng: từ một công cụ tìm kiếm đơn thuần “biến hóa” thành nhà cung cấp tích hợp thông tin liên lạc (Gmail), truyền thông xã hội (Google+), tin tức.

Giá trị thương hiệu sẽ gia tăng khi doanh nghiệp nỗ lực hết mình vì lợi ích của khách hàng

6.5 Xây dựng chiến lược nhằm cải thiện trải nghiệm khách hàng

Theo nhiều chuyên gia marketing, để nâng cao giá trị thương hiệu thì doanh nghiệp cũng phải cố gắng tạo ra những trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng. Dù khách hàng từng rất thích thương hiệu của bạn nhưng họ có trải nghiệm tồi tệ dù chỉ một lần thì vẫn sẵn sàng từ bỏ để tìm đến thương hiệu khác.

Xây dựng thành công chiến lược cải thiện trải nghiệm khách hàng vừa là cách để giúp doanh nghiệp giữ chân khách cũ và thu hút khách mới lại vừa là cách tạo để ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp so với đối thủ. Ngoài ra, yếu tố này cũng hỗ trợ doanh nghiệp cải thiện giá trị thương hiệu.

Doanh nghiệp nên triển khai hoạt động cải thiện trải nghiệm khách hàng một cách liền mạch và mạnh mẽ ngay tại cửa hàng, trên mạng hoặc bất kỳ nơi nào có khách. Khách sẽ có ấn tượng đậm nét với doanh nghiệp nếu doanh nghiệp:

• Thấu hiểu khách như thấu hiểu người thân.
• Phản hồi nhanh chóng, chi tiết mọi ý kiến của khách.
• Nâng cao chất lượng của dịch vụ chăm sóc khách hàng cũ và mới.
• Áp dụng cho khách những chính sách ưu đãi hấp dẫn.
• Kết nối cảm xúc giữa khách hàng với thương hiệu của bạn.
• Đo lường chỉ số ROI để nắm bắt mức độ hiệu quả của chiến dịch.
• …

Mang đến khách hàng những trải nghiệm tuyệt vời giúp giá trị thương hiệu được cải thiện đáng kể

6.6 Đảm bảo sự cân bằng giữa giá trị kỳ vọng và giá trị thực tế

Một trong những lưu ý quan trọng khi kiến tạo và gia tăng giá trị thương hiệu đó là không phóng đại nó. Thay vào đó, doanh nghiệp phải đảm bảo cân bằng mối quan hệ giữa giá trị kỳ vọng của khách hàng và giá trị thực tế khách thu về khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ bất kỳ.

Trong thực tế, khách hàng sẽ có ấn tượng:

• Tốt với sản phẩm/dịch vụ và thương hiệu nếu giá trị kỳ vọng nhỏ hơn giá trị thực tế.
• Không tốt với sản phẩm/dịch vụ và thương hiệu trong trường hợp giá trị kỳ vọng lớn hơn giá trị thực tế.
• Không rõ ràng nếu giá trị hài lòng thực tế bằng với giá trị họ kỳ vọng.

6.7 Tập trung phát triển chiến lược Inbound Marketing

Hiện có một phương án có khả năng cải thiện giá trị thương hiệu rất hiệu quả mà nhiều doanh nghiệp chưa nắm được đó là phát triển Inbound Marketing. Inbound Marketing được đánh giá là một trong những chiến lược Marketing bền vững nhất đối với doanh nghiệp.

Khi lựa chọn Inbound Marketing, doanh nghiệp phải có chiến lược xây dựng nội dung có giá trị nhằm giải quyết được vấn đề của khách hàng. Từ đó, có thể thu hút và dẫn dắt khách hàng lạ trở thành khách hàng quen nhằm nâng cao doanh thu. Đồng thời, tăng mức độ uy tín và giá trị hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng.

Phát triển Inbound Marketing nhằm nâng cao giá trị thương hiệu là điều mà nhiều doanh nghiệp còn bỏ ngỏ

7. Kết luận

Vậy là bài viết đã giúp bạn giải đáp câu hỏi giá trị thương hiệu là gì và cách để xây dựng cũng như gia tăng giá trị thương hiệu của doanh nghiệp. Hy vọng bạn đã tích lũy được nhiều kiến thức hữu ích để vận dụng trong kinh doanh. Chúc bạn và doanh nghiệp ngày càng phát triển trong tương lai, có nhiều lợi thế cạnh tranh trên thương trường!

———————

Vậy là bài viết đã giúp bạn giải đáp câu hỏivà cách để xây dựng cũng như gia tăng giá trị thương hiệu của doanh nghiệp. Hy vọng bạn đã tích lũy được nhiều kiến thức hữu ích để vận dụng trong kinh doanh. Chúc bạn và doanh nghiệp ngày càng phát triển trong tương lai, có nhiều lợi thế cạnh tranh trên thương trường!