Định vị sản phẩm trong marketing (Phần 1)

Một sản phẩm, dịch vụ muốn phát triển và tồn tại lâu dài cần có một vị trí nhất định trong lòng người tiêu dùng. Để làm được điều này, định vị sản phẩm đóng một vai trò vô cùng quan trọng. Định vị sản phẩm là gì? tìm hiểu trong bài viết ngay nhé!

Trong một thị trường béo bở, có nhiều đối thủ cạnh tranh, việc tạo lợi thế cạnh tranh cho bản thân sản phẩm doanh nghiệp là ưu tiên hàng đầu của các nhà marketing. Cạnh tranh về giá, cạnh tranh về chất lượng đã không còn là giải pháp hoàn hảo khi mà công nghệ ngày một phát triển và tất cả mọi doanh nghiệp đều có khả năng tiếp cận với những công nghệ và phương pháp sản xuất tân tiến nhất. Lúc này doanh nghiệp tìm đến định vị sản phẩm.

Định vị sản phẩm khác biệt không chỉ giúp công ty có thể bán sản phẩm với giá cao hơn dựa vào việc nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng mà còn là cơ sở cho những chiến lược marketing sản phẩm sau này đi đúng hướng.

Định vị sản phẩm trong marketing 

I. Định vị sản phẩm là gì? Vai trò của định vị sản phẩm

Định vị là việc thiết kế sản phẩm và định hình hình ảnh của Công ty làm với mục đích để thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì sản phẩm, dịch vụ mang lại so với các đối thủ cạnh tranh của nó.

Việc định vị sản phẩm, dịch vụ của một doanh nghiệp phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ về thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu của sản phẩm, dịch vụ đó định nghĩa giá trị như thế nào và xu hướng lựa chọn người bán của khách hàng.

Vai trò lớn nhất của định vị sản phẩm trong marketing là tạo sự khác biệt cho sản phẩm và dịch vụ. Để tạo sự khác biệt đó có thể dựa vào 4 hướng : Tốt hơn – Mới hơn – Nhanh hơn – Rẻ hơn.

• Tốt hơn: Hơn đối thủ về mặt chất lượng
• Mới hơn: Sản phẩm cung cấp giải pháp mà trước đây chưa từng có
• Nhanh hơn: Giảm bớt thời gian liên quan đến quy trình mua hay học cách sử dụng 1 sản phẩm dịch vụ
• Rẻ hơn: Mua được sản phẩm với giá tiền ít hơn các sản phẩm tương tự.

Một công ty có thể có lợi thế hơn hẳn so với đối thủ bằng cách kinh doanh tốt hơn (tiết kiệm chi phí nhất có thể mà vẫn đảm bảo chất lượng), hiểu biết khách hàng mình tốt hơn (để đưa ra những sản phẩm mới nhất, cách tiến hành nhanh nhất theo yêu cầu của khách hàng) hay luôn luôn làm ra sản phẩm tốt hơn.

II. Định vị tạo sự khác biệt cho sản phẩm, dịch vụ

Định vị sản phẩm khác biệt

Gần đây Treacy và Wiersema (2 tác giả nổi tiếng với quy tắc giá trị trong kinh doanh) đã nêu lên ba chiến lược tiêu biểu tạo ra những điểm khác biệt giúp sản phẩm, dịch vụ thành công dành được vị trí dẫn đầu thị trường đó là:

• Hoạt động tuyệt hảo: cung cấp cho khách hàng những sản phẩm, dịch vụ tin cậy với giá cạnh tranh thông qua tối ưu hóa tác vụ trong kinh doanh như quy trình, chuỗi cung ứng, kho bãi,… . Ví dụ: Dell Computer, Walmart, Federal Express, American Airlines.
• Quan hệ mật thiết với khách hàng: Hiểu biết khách hàng sâu sắc và có khả năng đáp ứng nhanh chóng nhu cầu đặc thù và chuyên biệt của khách hàng. Ví dụ: Home Depot, Ciba-Geigy, Staples, Kraft.
• Dẫn đầu về sản phẩm ( về mặt công nghệ): Tiên phong trong cung ứng cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ đổi mới, tăng thêm ích lợi cho khách hàng vượt trội hơn hẳn so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Ví dụ: Nike, Apple, Sony.

Như vậy, một doanh nghiệp có thể có lợi thế và giành phần thắng trên thị trường bằng cách xây dựng mô hình kinh doanh tốt hơn, hiểu biết khách hàng mình tốt hơn hay làm ra sản phẩm tốt hơn.

Một công ty hay bất cứ hình thức chào hàng nào có thể khác biệt về bốn yếu tố cơ bản sau đây: Sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh. Cùng xem xét kỹ hơn những công cụ cụ thể nào có thể giúp các doanh nghiệp định vị khác biệt cho sản phẩm của mình dưới đây

1. Tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm

Về sản phẩm là các vật thể hữu hình có 2 thái cực khi nói đến tạo sự khác biệt

• Nhóm sản phẩm tiêu chuẩn hóa cao, chỉ có phép có những cải biến nhỏ như Thịt gà, thuốc aspirin hay thép. Ngay đối với những sản phẩm này cũng có thể định vị khác biệt: Frank Perdue định vị sản phẩm thịt gà của mình ngon hơn, mềm hơn, và vì thế họ tính giá cao hơn  10% so với thị trường dựa vào điều khẳng định của thương hiệu mình; hay hãng thuốc Bayer định vị sản phẩm aspirin của mình có khả năng “ngấm vào máu nhanh hơn”.
• Nhóm sản phẩm có nhiều khả năng tạo được khác biệt lớn như ô tô, nhà cửa, đồ gỗ,… – những sản phẩm đòi hỏi nhiều thông số thiết kế. Các doanh nghiệp có thể lựa chọn trong số rất nhiều thông số như công dụng, mẫu mã, tuổi thọ,… để định vị sản phẩm trên thị trường.

1.1. Tính chất

Tính chất là những đặc trưng, bổ sung cho hoạt động cơ bản của sản phẩm. Công ty có thể sáng tạo ra những sản phẩm phụ bằng cách bổ sung thêm các tính chất. Ví dụ như hãng sản xuất ô tô có thể chào bán những tính chất được lựa chọn: cửa tự động, hộp số tự động hay máy lạnh. Nhà sản xuất cần quyết định những tính chất nào là tiêu chuẩn, những tính chất nào là bổ trợ cho sản phẩm của mình mà khách hàng có thể lựa chọn nhờ đó tăng tính cạnh tranh của sản phẩm mà doanh nghiệp tạo ra.

Doanh nghiệp đầu tiên đưa ra những tính chất mới có giá trị tới khách hàng là doanh nghiệp cạnh tranh có hiệu quả nhất. Ngoài ra doanh nghiệp cũng cần có những phương án kết hợp các tính chất theo hình thức trọn gói vừa nâng cao doanh số, vừa giúp tiết kiệm cho khách hàng.

1.2. Công dụng và chất lượng

Chất lượng công dụng có nghĩa là mức độ hoạt động theo tính năng chủ yếu của sản phẩm. Những người mua sản phẩm đặc biệt là các sản phẩm đắt tiền thường so sánh các tính năng giữa các nhãn hiệu khác nhau. Họ sẽ sẵn sàng trả tiền nhiều hơn cho sản phẩm có chất lượng công dụng tốt hơn, với điều kiện là phần giá cao hơn đó không vượt quá giá trị được nhận thức là cao hơn này.

Định vị sản phẩm

Có ba chiến lược quản lý chất lượng công dụng theo thời gian cho các nhà sản xuất.

• Không ngừng cải tiến sản phẩm: Nhằm đạt được tỷ suất lợi nhuận và thị phần lớn nhất. Procter & Gamble là tập đoàn tiêu biểu đã áp dụng chiến lược cải tiến sản phẩm kết hợp với công dụng ban đầu của sản phẩm rất thành công và đã giúp nP&G dành được vị trí dẫn đầu trên nhiều thị trường hiện nay. 
• Duy trì sản phẩm: Giữ nguyên chất lượng ban đầu không thay đổi cho đến khi thấy rõ những thiếu sót hay cơ hội tốt.
• Giảm bớt chất lượng theo thời gian: Giảm bớt chất lượng sản phẩm trong thời gian ngắn để bù vào các chi phí tăng lên với hy vọng là người mua không nhận ra sự khác biệt nào. Nhiều công ty giảm chất lượng với mục đích tăng lợi nhuận  hiện tại, việc này làm lâu dài sẽ làm tổn hại đến khả năng sinh lời và hình ảnh sản phẩm cũng như doanh nghiệp.

1.3. Chất lượng đồng đều

Chất lượng đồng đều thể hiện mức độ thiết kế và tính năng của một sản phẩm gần với tiêu chuẩn đề ra. Nó phản ánh các đơn vị sản phẩm được làm ra khác nhau về thời gian, địa điểm nhưng vẫn đồng đều về chất lượng và đáp ứng được những yêu cầu kỹ thuật. Để định vị sản phẩm tốt, chất lượng sản phẩm đồng đều rất quan trọng. Các tiêu chuẩn khi nói đến sự đồng đều của sản phẩm gồm:

• Độ bền: Là tuổi thọ dự kiến của một sản phẩm
• Độ tin cậy: là xác suất để sản phẩm đó không bị trục trặc hay hư hỏng trong một thời kỳ nhất định. Khách hàng sẵn sàng trả thêm tiền đ sở hữu những sản phẩm có độ tin cậy cao. Họ muốn tránh mất chi phí do hỏng hóc và thời gian sửa chữa.
• Khả năng sửa chữa: là mức độ dễ dàng phục hồi của một sản phẩm khi bị trục trặc hay hỏng hóc. Khả năng sửa chữa lý tưởng là khi người sử dụng có thể tự phục hồi sản phẩm mà chỉ tốn ít tiền và thời gian.
• Kiểu dáng: Kiểu dáng là hình thức và dáng vẻ bên ngoài sản phẩm. Kiểu dáng chi phối khá nhiều đến quyết định mua sản phẩm. Chẳng hạn như nhiều người mua ô tô sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để sở hữu xe Jaguar bởi nó có vẻ ngoài độc đáo cho dù độ tin cậy của nó kém hơn một số hãng khác ít tiền hơn. 
• Kết cấu – Một sức mạnh tổng hợp: Tất cả những tiêu chí nếu ở trên đều là những thông số của kết cấu sản phẩm. Nhiệm vụ thiết kế sản phẩm rất khó khăn bởi phải làm sao dung hoà được tất cả mọi mặt. Cân đo đong đếm các tiêu chí để phù hợp với định vị sản phẩm đề ra từ đó thu hút, hấp dẫn khách hàng. Để làm được điều đó, nhà sản xuất phải biết rõ thị trường khách hàng mục tiêu nhận thức và coi trọng những lợi ích khác nhau và giá cả như thế nào.

2. Tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ

Ngoài việc tạo định vị sản phẩm khác biệt thông qua các nỗ lực cải tiến sản phẩm vật chất ra, doanh nghiệp cũng có thể tạo định vị sản phẩm khác biệt thông qua tạo ra khác biệt cho những dịch vụ kèm theo. Đặc biệt trong trường hợp mà việc tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất gặp khó khăn thì chìa khoá để cạnh tranh thường nằm ở việc tăng thêm dịch vụ và chất lượng. Các yếu tố định vị sản phẩm bằng tối ưu hóa dịch vụ kèm theo gồm có:

2.1. Giao hàng

Giao hàng là điểm đặc biệt đầu tiên khi tạo định vị sản phẩm, đây là việc đảm bảo công việc chuyển giao sản phẩm hay dịch vụ đến tay khách hàng diễn ra thuận lợi. Bao gồm tốc độ, độ chính xác cùng sự cẩn thận trong quá trình giao hàng. Người mua thường khó chịu vì sản phẩm giao đến quá muộn dù chất lượng sản phẩm rất tốt.

2.2. Lắp đặt

Khi tạo định vị sản phẩm thì lắp đặt là công việc phải làm để cho một sản phẩm hoạt động tại nơi dự kiến. Các thiết bị như điều hòa, mạng internet,… là những  sản phẩm mà người mua rất trông đợi vào khâu lắp đặt. 

2.3. Huấn luyện khách hàng

Trong việc tạo định vị sản phẩm thì huấn luyện khách hàng là đảm bảo khách hàng sử dụng sản phẩm một cách đúng quy tắc và hiệu quả. Chẳng hạn như công ty General Electric không chỉ bán và lắp đặt thiết bị X quang cho các bệnh viện mà họ còn chịu trách nhiệm huấn luyện cho những người vận hành thiết bị đó tại bệnh viện . Đối với các chuỗi cửa hàng nhượng quyền như Mcdonald’s  việc yêu cầu các đại lý đặc quyền mới của mình tham dự khóa huấn luyện hai tuần ở Đại học Hamburger để học cách quản trị tiêu chuẩn của họ là điều kiện tiên quyết nếu bạn muốn mua thương hiệu nhượng quyền này để làm ăn.

2.4. Dịch vụ tư vấn

Khi tạo định vị sản phẩm thì dịch vụ tư vấn là những hệ thống dữ liệu và thông tin cố vấn mà người bán cung cấp miễn phí hoặc có trả phí cho người mua. Tư vấn tốt có nghĩa là truyền tải tốt các chức năng tính chất và những đặc điểm định vị sản phẩm của mình tới người mua.

Định vị sản phẩm thông qua dịch vụ tư vấn

2.5. Sửa chữa

Khi tại định vị sản phẩm thì sửa chữa là vấn đề chất lượng của dịch vụ sửa chữa mà doanh nghiệp đảm bảo  cho khách hàng của mình, còn gọi là bảo hành. Những người mua ô tô hay xe máy thường rất lo ngại về chất lượng dịch vụ sửa chữa mà họ có thể nhận được tại các đại lý đã bán xe cho họ. Đảm bảo cung cấp dịch vụ bảo hành tận tình chu đáo là bạn đã khiến khách hàng an tâm và sẵn sàng tiêu dùng sản phẩm của mình.

2.6 Các dịch vụ khác

Các doanh nghiệp có thể chọn nhiều cách khác để làm gia tăng giá trị, định vị sản phẩm thông qua việc tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ và chất lượng dịch vụ của mình. Thực sự là có vô số những dịch vụ mà các công ty có thể sử dụng để tạo cho mình những đặc điểm khác biệt giữa các đối thủ cạnh tranh như: dịch vụ gửi tặng quà cho khách hàng mua sản phẩm đây làm quà tặng, dịch vụ nâng cấp hay custom theo ý muốn khách hàng,…

2.7. Tạo khác biệt về nhân sự

Các công ty còn có thể tạo ra lợi thế lớn trong cạnh tranh nhờ việc thuê và huấn luyện con người tốt hơn các đối thủ của mình. Tiêu biểu như các hãng hàng không đều có các đặc điểm tiêu chuẩn và định hình riêng cho đội ngũ nhân viên của mình: Vietnam airline – thanh lịch duyên dáng, Vietjet – năng động, hấp dẫn,…nhân viên của Disney thì luôn có hình ảnh rất vui vẻ hay các siêu thị Walmart luôn chú trọng việc chào hỏi khách hàng mỗi khi họ bước vào khu vực mua sắm của mình và người này có nhiệm vụ chào đón khách, hướng dẫn khu vực bán hàng, tiếp nhận những món hàng được khách hàng đem đến để trả lại hay đổi, và tặng những món quà cho mọi người nhân các dịp đặc biệt.

Thông thường các tiêu chí để huấn luyện nhân viên bao gồm:

• Năng lực: Nhân viên đảm bảo có những kỹ năng và kiến thức cần thiết cho vị trí của mình.
• Nhã nhặn: Nhân viên phải có thái độ niềm nở, lễ phép, chu đáo, luôn cư xử đúng mực với khách hàng.
• Có sự tín nhiệm: Có thể yên tâm giao việc cho mọi nhân viên và đảm bảo họ sẽ làm tốt
• Tin cậy: Nhân viên phải đảm bảo dịch vụ mình cung cấp luôn đồng đều và chính xác.
• Nhiệt tình: Nhân viên nhanh chóng và nhiệt tình giải quyết những yêu cầu và vấn đề của các khách hàng.
• Biết giao thiệp: Nhân viên có khả năng lắng nghe, thấu hiểu được khách hàng để có thể cung cấp các thông tin một cách rõ ràng.

Định vị sản phẩm thông qua củng cố nhân sự

2.8. Khác biệt về hình ảnh

Ngay cả khi hàng hóa cạnh tranh với các đặc điểm hoàn toàn giống nhau thì  người mua vẫn có thể có phản ứng khác nhau đối với hình ảnh của công ty hay của nhãn hiệu sản phẩm. Ví dụ về trường hợp thành công định vị sản phẩm của thuốc lá Marlboro.

Nhân tố quan trọng chủ yếu để Marlboro giành được một thị phần lớn bất ngờ trên khắp thế giới (khoảng 30%) là hình ảnh biểu tượng “chàng cao bồi hung hăng”. Hình ảnh này đánh đúng vào tâm lý thích thú của khách hàng tiêu dùng thuộc lá theo nhiều cách khác nhau về màu săc, tạo hình, biểu cảm,… Marlboro về cơ bản đã tạo được một “nhân cách” đặc biệt định vị sản phẩm sâu sắc trong tâm trí khách hàng thông qua hình ảnh khác biệt có tính biểu tượng cao.

2.9. Khác biệt về nhận dạng, bộ nhận diện thương hiệu

Để tạo nên được một nhân cách thương hiệu thành công phụ thuộc vào rát  nhiều yếu tố. Nó là kết quả của một quá trình chiến lược và khoa học nhằm tạo ra những đặc điểm nhận dạng tiêu biểu đặc thù. Công cụ bao gồm tên gọi, logo, slogan, biểu tượng, bầu không khí, các sự kiện thường niên,… 

Cần phân biệt đặc điểm nhận dạng và hình ảnh. Đặc điểm nhận dạng là những thứ mà công ty sử dụng để làm cho công chúng, khách hàng mục tiêu nhận ra mình giữa các đối thủ. Còn hình ảnh là cách mà công chúng nhận thức, nhìn nhận về công ty. Doanh nghiệp thiết kế các đặc điểm nhận dạng cũng như tổ chức các sự kiện của mình để tác động tích cực tới hình ảnh của mình trong công chúng, nhưng ngoài các tác động này từ doanh nghiệp còn có những yếu tố khác cũng can dự vào việc hình thành nên hình ảnh của doanh nghiệp trong mỗi khách hàng .

Khách hàng có xu hướng đi tìm kiếm những đặc trưng nhất định trong một sản phẩm, thương hiệu. Định vị sản phẩm là phải truyền đạt những thông tin độc đáo nhằm tạo nên những nét chính của sản phẩm và vị trí của nó trong lòng công chúng và khách hàng. Định vị sản phẩm phải khác biệt để không thể nhầm lẫn với các đối thủ cạnh tranh và cần phải có sự truyền cảm để làm rung động trái tim và tâm trí khách hàng.

Bộ nhận diện thương hiệu

Để có được hình ảnh định vị sản phẩm tốt, ăn sâu trong tâm trí khách hàng cần phải có sự sáng tạo và rất nhiều công sức.  Định vị sản phẩm về hình ảnh phải  được truyền đạt bằng mọi phương tiện truyền thông có thể tiếp cận khách hàng và phải phát đi một cách liên tục. Thông điệp cần phải được thể hiện ra bằng biểu tượng, chữ viết và các phương tiện nghe nhìn, bầu không khí và các sự kiện liên quan.

2.10. Biểu tượng

Biểu tượng là một  hình  ảnh  sâu  sắc bao gồm một hay nhiều biểu tượng làm  cho người ta liên tưởng đến sản phẩm hay thương hiệu ngay khi nhìn thấy. Logo của Công ty và nhãn hiệu sản phẩm phải được thiết kế để có thể dễ dàng nhận ra. Một số doanh nghiệp với biểu tượng đặc trưng nổi tiếng như con sư tử – Harris Bank, quả táo cắn dở – Apple hay người lính – Pillsbury.

Doanh nghiệp còn có thể dùng một nhân vật nổi tiếng làm đại diện nhãn hiệu, như nước hoa mới Passion dùng hình ảnh Elizabeth Taylor và Uninhibited dùng hình ảnh nàng thơ Cher. Các đại diện là nhân vật nổi tiếng, có ảnh hưởng nhất định tới khán giả và đã có định hình một hình ảnh riêng cho mình khi đặt cạnh một sản phẩm sẽ giúp khách hàng có liên tưởng và hình dung tốt hơn tới hình ảnh sản phẩm hay thương hiệu.

2.11. Chữ viết và phương tiện nghe nhìn

Định vị sản phẩm thông qua phương tiện chữ viết và các phương tiện nghe nhìn tức là thông qua các ấn phẩm khác nhau như báo cáo hằng năm, những cuốn sách mỏng, catalog, Bảng hiệu hay danh thiếp của doanh nghiệp nhằm phản ánh được những định dạng mà doanh nghiệp muốn truyền đạt nhằm xây dựng hình ảnh sản phẩm trong khách hàng.  

2.12. Bầu không khí

Không gian vật lý trong đó bao gồm không gian sản xuất hay không gian cung ứng sản phẩm và dịch vụ của mình cũng là một yếu tố tạo hình ảnh hiệu quả cho các doanh nghiệp, giúp định vị sản phẩm rất tốt. Chuỗi khách sạn nổi tiếng Hyatt Regency tạo nên một định vị sản phẩm khác biệt bằng không gian tiền sảnh của mình. Một showroom nội thất muốn trông có vẻ hiếu khách phải chọn một thiết kế phù hợp với sản phẩm là các thiết kế nội thất, cách bố trí mặt bằng, màu sắc, vật liệu và bày biện sản phẩm sao cho thích hợp.

2.13. Sự kiện

Sự kiện là yếu tố không thể bỏ qua trong định vị sản phẩm về hình ảnh, thương hiệu. Các công ty nước giải khát tham gia tài trợ hay tổ chức các sự kiện thể thao, các doanh nghiệp thời trang tổ chức các chương trình về thiết kế, trình diễn, triển lãm,… Sự kiện với những concept, câu chuyện, thông điệp là công cụ đắc lực bồi đắp thêm hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng và công chúng mục tiêu.

III. Kết luận

Như vậy, với bài viết trên đây, bạn đọc đã tìm hiểu được khái niệm định vị sản phẩm là gì, vai trò của định vị sản phẩm và đặc biệt là cách định vị tạo sự khác biệt cho sản phẩm, dịch vụ. Vậy để xây dựng chiến lược định vị trong marketing thì phải làm thế nào? Mời bạn đọc xem tiếp Định vị sản phẩm trong marketing Phần 2 để tìm ra câu trả lời.