Mục Lục

Định Vị Là Gì? Hướng Dẫn Xây Dựng Chiến Lược Định Vị Thương Hiệu

By Võ Tuấn Hải

Ngày đăng:

/ Ngày cập nhật:

Bất kỳ doanh nghiệp nào dù lớn hay nhỏ, họ cũng đều muốn khẳng định vị trí và sức ảnh hưởng của mình trên thị trường. Để có được chỗ đứng vững chắc trên thị trường thì họ cần sử dụng những chiến lược định vị thương hiệu để tạo được ấn tượng và khẳng định vị trí của thương hiệu mình trong lòng người tiêu dùng. Dưới đây mình sẽ giải thích rõ hơn định vị là gì? Và hướng dẫn bạn cách định vị thương hiệu.

1. ĐỊNH VỊ LÀ GÌ?

Nói một cách đơn giản nhất, định vị thương hiệu là quá trình xác định vị trí của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Định vị thương hiệu cũng được gọi là chiến lược định vị, chiến lược thương hiệu….

Theo cuốn sách bán chạy nhất Positioning: The Battle For Your Mind của Al Ries và Jack Trout, định vị thương hiệu là việc xác định và cố gắng “sở hữu” một vị trí trong ngành cho thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ bằng cách sử dụng những chiến lược khác nhau, bao gồm chiến lược về giá, khuyến mãi, phân phối, đóng gói, cạnh tranh…

Mục tiêu là tạo ra ấn tượng độc đáo trong tâm trí khách hàng, để khách hàng kết hợp với thứ gì đó đặc biệt, khi đạt được mục tiêu, thương hiệu của bạn trong tâm trí khách hàng sẽ hoàn toàn khác biệt với phần còn lại của thị trường

Al Ries và Jack Trout cũng chỉ rõ “vị trí” ở đây là “một hệ thống có tổ chức nhằm tìm kiếm một cửa sổ trong tâm trí khách hàng. Hệ thống này hoạt động dựa trên khái niệm rằng quá trình giao tiếp chỉ có thể diễn ra vào đúng thời điểm và trong những hoàn cảnh thích hợp”

Định vị thương hiệu sẽ luôn xảy ra, bất kể công ty có chủ động tìm kiếm vị trí cho mình hay không. Tuy nhiên, nếu một người lãnh đạo chủ động điều khiển với cách tiếp cận thông minh và tầm nhìn xa, nó sẽ tác động tích cực đến vị trí thương hiệu trong mắt khách hàng mục tiêu.

DỊCH VỤ LIÊN QUAN

1. Dịch vụ marketing tổng thể hàng đầu Việt Nam

2. Dịch vụ tư vấn marketing chuyên nghiệp

3.Tham khảo dịch vụ marketing thuê ngoài giá tốt

2. HƯỚNG DẪN 6 BƯỚC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

Sau khi bạn đã hiểu được định vị là gì, thì bây giờ chúng ta sẽ tiến hành thực hiện các bước của quy trình định vị:

Bước 1: Xác định vị trí hiện tại thương hiệu

Tại bước này bạn cần định vị chi tiết các nhóm đối tượng mục tiêu mà bạn muốn hướng đến, các nhóm đối tượng này sẽ là những khách hàng của bạn trong tương lai. Cách định vị ở bước đầu tiên này là bạn sẽ áp dụng công thức 5W để phân tích các nhóm đối tượng mục tiêu của mình:

• Who: ai là người mua sản phẩm của bạn, ai là người quyết định mua hàng, ai là người có ảnh hưởng trong quyết định mua hàng của bạn,…

• What: khách hàng đang mong muốn cái gì ở sản phẩm của bạn, lợi ích của sản phẩm bạn là gì?

• Why: tại sao khách hàng lại lựa chọn sản phẩm của bạn? tại sao khách hàng lại quan tâm đến sản phẩm của bạn?

• When: khi nào khách hàng chọn mua sản phẩm của bạn?

• Where: thường nhóm khách hàng mua sản phẩm của bạn nhiều nhất ở đâu? Họ mua sản phẩm của bạn trực tiếp hay mua online?

Áp dụng công thức 5W để phân tích các nhóm đối tượng mục tiêu

Bước 2: Xác định đối thủ cạnh tranh

Để có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường, không phải cứ chú trọng vào đầu tư, định vị cho thương hiệu, sản phẩm của mình là có thể thành công. Mà bạn phải xác định trên thị trường đang có bao nhiêu đối thủ đang cạnh tranh với bạn, liệt kê tất cả các đối thủ ra và sau đó tiến hành nghiên cứu đối thủ.

Cần nắm rõ trên thị trường có bao nhiêu đối thủ đang cạnh tranh với bạn

Bước 3: Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh

Trong định vị thương hiệu hay sản phẩm, bạn phải nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh trước khi thực hiện định vị cho thương hiệu, sản phẩm của mình. Người tiêu dùng nghĩ thế nào về những đặc điểm, tính chất, mẫu mã, lợi ích của các sản phẩm đối thủ. Điểm mạnh, điểm yếu của thương hiệu, sản phẩm đối thủ là gì? Ở bước này là bước để bạn tìm kiếm và rút ra bài học kinh nghiệm cho thương hiệu của bạn.

Hãy xác định các đối thủ cạnh tranh với doanh nghiệp mình trước khi định vị thương hiệu

Bước 4: Nghiên cứu thương hiệu, sản phẩm của bạn

Sau khi nghiên cứu đối thủ cạnh tranh hoàn tất, bây giờ chúng ta sẽ quay về nghiên cứu lại thương hiệu của mình. Bạn nên nhớ ở những bước nghiên cứu này, bạn thực hiện càng kỹ thì cơ hội có được vị trí hàng đầu trên thị trường càng lớn.

Ở bước nghiên cứu này, bạn sẽ đem tất cả những thuộc tính bên trong ( chất lượng, tính năng, mức độ hấp dẫn,…), bên ngoài ( màu sắc, bộ nhận diện thương hiệu, kích cỡ,..) hay những dịch vụ thương mại ( khuyến mãi, bảo hành,…) ra để nghiên cứu để xem cần cải thiện thêm điều gì.

Nghiên cứu là bước quan trọng trong định vị thương hiệu

Bước 5: Lập sơ đồ định vị thương hiệu

Đây là các trục tọa độ thể hiện những thuộc tính khác nhau của sản phẩm đối thủ trên thị trường. Thường người làm marketing vẽ biểu đồ này ra với 2 trục X và Y, trục X là chất lượng (đường thẳng ngang), trục Y là giá cả (đường thẳng dọc). Bạn có thể áp dụng sơ đồ này để so sánh về giá cả, chất lượng, tính năng, độ tin cậy,…

Bạn đặt thương hiệu, sản phẩm của đối thủ vào sơ đồ, gắn cho nó các thuộc tính, sau đó định vị bằng cách đánh giá mức độ của những thuộc tính được hiển thị so với thương hiệu.

Ví dụ một sơ đồ định vị sản phẩm với 2 thuộc tính giá và chất lượng. Sau khi xác định được vị trí của đối thủ cạnh tranh trên thị trường, về mức giá và chất lượng tương đương.

Dưới đây là các chiến lược định vị thương hiệu thường sử dụng:

• Chiến lược more and more

doanh nghiệp lựa chọn chiến lược định giá cao hơn và chất lượng cao hơn đối thủ, nhắm vào nhóm khách hàng mục tiêu cao cấp, nhóm khách hàng này chú trọng về mặt chất lượng của sản phẩm hơn về giá cả.

• Chiến lược more for the same

Nếu như thị trường có quá nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh, thì đây là chiến lược lý tưởng cho các doanh nghiệp, ở chiến lược này sẽ sử dụng mức giá ngang với đối thủ nhưng chất lượng lại cao hơn đối thủ.

• Chiến lược more for less

Chiến lược định vị thương hiệu này ít doanh nghiệp lựa chọn sử dụng, vì sẽ phải phá giá thấp hơn đối thủ nhưng chất lượng phải ngang bằng hoặc cao hơn đối thủ, trừ những doanh nghiệp mới phát triển thì mới sử dụng, nhưng với chiến lược này sẽ khó có thể kéo dài vì lợi nhuận mang về cho doanh nghiệp rất ít.

• Chiến lược less for much less

Chiến lược này sẽ đưa ra giá thấp hơn đối thủ và chất lượng thấp hơn đối thủ và không quan trọng về mẫu mã, chiến lược định vị thương hiệu này nhắm vào khách hàng mục tiêu có thu nhập thấp (sinh viên, công nhân,…) và dĩ nhiên, đây luôn là lựa chọn hàng đầu với họ.

Bước 6: Lập kế hoạch định vị thương hiệu, sản phẩm

Sau khi bạn đã thực hiện nghiên cứu đối thủ, nghiên cứu thương hiệu, sản phẩm của mình, vạch ra sơ đồ đánh giá hoàn tất, thì bây giờ bạn hãy đưa điểm mạnh của thương hiệu mình đang có là gì và lập ra chiến lược phù hợp để phát triển định vị thương hiệu của mình. Sử dụng các kênh truyền thông để định vị thương hiệu, sản phẩm như facebook, google, zalo,… cũng là một cách rất hiệu quả và nhanh nhất để lan tỏa thương hiệu, sản phẩm của mình đến khách hàng.

Hãy lập kế hoạch định vị thương hiệu càng sớm càng tốt

3. CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CƠ BẢN

3.1 Chiến lược định vị dựa vào chất lượng

Nếu chất lượng sản phẩm của bạn tốt hơn đối thủ, bạn hãy lấy thế mạnh này để xây dựng chiến lược định vị thương hiệu cho doanh nghiệp mình, nó sẽ là một trong những vũ khí chủ chốt để có thể đánh bại đối thủ.

3.2 Chiến lược định vị dựa vào giá trị

Chiến lược này thường dùng cho phân khúc những sản phẩm cao cấp để định vị cho thương hiệu mình. Trong giới thượng lưu thường bỏ ra hàng ngàn đô chỉ để mua một chiếc túi xách của những thương hiệu lớn như LV, Gucci,… chẳng hạn. Đối với họ giá cả không là vấn đề, họ quan tâm nhiều đến giá trị thương hiệu sản phẩm đó mang lại, giúp họ toát lên vẻ đẳng cấp và sang trọng.

3.3 Chiến lược định vị dựa vào giá cả

Ở cách định vị này có nghĩa là bạn phải suy xét sản phẩm của mình đang ở phân khúc thị trường nào mà định vị giá cho phù hợp, đừng quên xem đối thủ của mình đang định vị giá ở mức nào nhé. Nếu như sản phẩm của bạn đang dành cho nhóm khách hàng cao cấp, nhưng bạn lại định vị giá ở tầm trung thì có phải là bạn đang định vị sai đúng không nào? Do đó, bạn hãy tìm hiểu thật kỹ trước khi định vị theo giá.

3.4 Chiến lược định vị dựa vào mối quan hệ

Chiến lược định vị này sẽ dựa vào những mối quan hệ để đẩy nhanh tiến độ định vị thương hiệu cho doanh nghiệp mình. Ví dụ như giày thể thao Adidas họ định vị bằng cách luôn lấy những hoạt động đơn giản hằng ngày của chúng ta để định vị cho sản phẩm, thương hiệu của họ, đây cũng được gọi là định vị dựa vào mối quan hệ.

Những chiến lược định vị thương hiệu cơ bản cho doanh nghiệp

3.5 Chiến lược định vị dựa vào mong muốn khách hàng

Chiến lược định vị này chúng ta sẽ nhắm đối tượng mục tiêu là nhóm khách hàng đang gặp vấn đề gì, thì ta sẽ đánh thẳng vào vấn đề của họ để đưa ra giải pháp phù hợp. Ví dụ khách hàng đang gặp vấn đề thừa cân, thì giải pháp của bạn là mang đến cho họ là những sản phẩm dành cho người ăn kiêng. Chúng ta sẽ tập trung vào nhu cầu của khách hàng đang cần gì, mong muốn điều gì mà đưa ra giải pháp giúp họ giải quyết.

3.6 Chiến lược định vị dựa vào đối thủ cạnh tranh

Chiến lược định vị này là chúng ta sẽ lấy đối thủ cạnh ra so sánh với thương hiệu doanh nghiệp mình và đưa ra chiến lược phù hợp, doanh nghiệp của bạn có thể áp dụng những chiến lược trên để định vị vị trí cao hơn hoặc thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh.

3.7 Chiến lược định vị dựa vào cảm xúc

Đây là chiến lược định vị rất khó, vì chiến lược này chủ yếu dựa vào cảm xúc người tiêu dùng, những doanh nghiệp sử dụng cách định vị này phải thật sự tinh tế, khéo léo và có thời gian theo dõi hành vi tiêu dùng của khách hàng thì mới có thể đánh bại được khách hàng.

3.8 Chiến lược định vị dựa vào công dụng

Một chiến lược được nhiều doanh nghiệp sử dụng nhất, họ sẽ lấy công dụng vượt trội của sản phẩm mình hơn đối thủ để đưa ra những chiến lược định vị nổi bật.

3.9 Chiến lược tái định vị

Chiến lược tái định vị rất quan trọng, thường được áp dụng với những thiết bị công nghệ như samsung, iphone,… các ông lớn sẽ đầu tư nghiên cứu cải tiến chất lượng sản phẩm của mình, đảm bảo sản phẩm của mình không bị lỗi thời, luôn đổi mới để giữ chân khách hàng và khẳng định vị trí của thương hiệu mình trên thị trường đầy cạnh tranh.

Lưu ý rằng các doanh nghiệp muốn đứng vững trên thị trường thì phải áp dụng đồng thời cả hai chiến lược là định vị sản phẩm và tái định vị trong một chiến lược marketing tổng thể.

Các ông lớn luôn chú trọng việc tái định vị cho thương hiệu mình

4. SO SÁNH GIỮA ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VÀ TAGLINE

Ở đây chúng ta có một chút rắc rối, các bạn nên phân biệt rõ ràng sự khác nhau giữa định vị thương hiệu và Tagline, hoặc slogan của công ty (bản thân tagline và slogan cũng thường bị đánh đồng là một)

Định vị thương hiệu được sử dụng trong nội bộ, là cơ sở để quyết định những kế hoạch marketing và vận hành doanh nghiệp theo một hướng thống nhất, nó sẽ giúp bạn đưa ra các quyết định quan trọng ảnh hưởng đến ấn tượng khách hàng về thương hiệu

Trái ngược với định vị, tagline thường là một câu nói đơn giản gắn liền với thương hiệu đó, tagline là một lời tuyên bố với công chúng trong chiến lược marketing. Định vị thương hiệu là nền tảng để phát triển tagline hiệu quả, nhưng nó không phải là một với tagline

tagline là một lời tuyên bố với công chúng trong chiến lược marketing

5. LÀM SAO ĐỂ TẠO RA MỘT TUYÊN NGÔN ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

Trong Crossing the Chasm, Geoffrey Moore đưa ra một cấu trúc để xây dựng tuyên ngôn định vị: Đối với [khách hàng mục tiêu], người [tuyên bố về sự cần thiết hoặc lợi ích], [tên sản phẩm] là một loại sản phẩm [tuyên bố lợi ích chính, hay còn gọi là lí do thuyết phục tạo sự tin tưởng]

Ở đây, chúng tôi đưa ra một cấu trúc đơn giản hơn cho việc xây dựng tuyên ngôn định vị:

• Khách hàng mục tiêu: Mô tả ngắn gọn về tính cách, hành vi, nhân khẩu học của nhóm khách hàng mục tiêu mà thương hiệu của bạn đang cố gắng thu hút

• Định nghĩa thị trường: Loại sản phẩm nào đang được mang ra cạnh tranh và thương hiệu đang đang kết nối với khách hàng trong bối cảnh nào?

• Lời hứa thương hiệu: Lợi ích hấp dẫn nhất (Cảm xúc/ lí trí) mà thương hiệu mang lại cho khách hàng mục tiêu của bạn mà đối thủ cạnh tranh không có là gì?

• Lí do để tin: Chứng cứ thuyết phục nhất cho lời hứa thương hiệu là gì?

Sau khi suy nghĩ cẩn thận, có đáp án cho bốn vấn đề này, bạn có thể hoàn chỉnh công thức cho tuyên ngôn định vị của mình:

Đối với [khách hàng mục tiêu], [tên công ty] là [định nghĩa thị trường] mang lại [lời hứa thương hiệu] bởi vì chỉ có [tên công ty] là [lí do để tin tưởng].

Định vị thương hiệu mang lại cho bạn một vị trí đặc biệt, không thể nhầm lẫn

6. MỘT SỐ VÍ DỤ VỀ CUỘC CHIẾN ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

• Coca-Cola vs Pepsi

Với lịch sử hàng trăm năm từ thành phố Atlanta, Coca-Cola gần như không có đối thủ cạnh tranh trong thị trường nước giải khát có gas với ưu thế là thương hiệu đầu tiên kinh doanh mặt hàng này. Tuy nhiên, một thương hiệu mới nổi sau này lại có thể đối đầu trực tiếp với “người khổng lồ”, bằng chiến lược “Thế hệ Pepsi”.

Pepsi đã nhắm vào phân khúc khách hàng là những thanh niên, thiếu niên với lối sống trẻ trung và biến chính ưu thế “lâu đời” của Coca thành điểm yếu để chiếm lấy thị phần “giới trẻ” của họ, bằng cách lựa chọn định vị thông minh, Pepsi đã vươn lên vị trí gần như suýt soát với Coca, cuộc chiến không hồi kết này đã trở thành một ví dụ kinh điển khi nói về ví dụ định vị thương hiệu.

Cuộc chiến định vị thương hiệu của Coca-Cola và Pepsi

• Burger King vs Mc Donald’s

Mặc dù đã thất bại trong những chiến dịch gần đây, nhưng khi nhìn lại thời huy hoàng, Burger King vẫn là thương hiệu có định vị thương hiệu rất hiệu quả. Khi nói về Mc Donald’s, bạn có thể dễ dàng nhìn thấy thương hiệu này hoàn toàn chiếm hết tâm trí của mọi đứa trẻ trên thế giới.

Để cạnh tranh thành công, Burger King đã quyết định nhường tất cả thị phần trẻ em cho Mc Donald’s, đồng thời gán cho đối thủ nhãn hiệu “vườn trẻ”, sau đó đưa ra chiến lược định vị để trở thành lựa chọn hàng đầu dành cho người lớn, bao gồm cả những đứa trẻ không muốn bị gọi là trẻ em, đây vẫn là một thị trường tiềm năng mang lại nguồn lợi nhuận khổng lồ đáng mơ ước.

Cuộc chiến định vị thương hiệu của Burger King và Mc Donald’s

7. KẾT LUẬN

Hi vọng bài viết này giúp bạn hiểu rõ hơn về định vị là gì? Bây giờ bạn hãy thử dựa vào những hướng dẫn trên để định vị thương hiệu, sản phẩm của mình hay doanh nghiệp mình nhé. Chúc bạn thành công!

BÀI VIẾT LIÊN QUAN

1. Startup là gì

3. Tìm hiểu usp là gì

4. Tìm hiểu koc là gì

5. Tham khảo content house

6. Brand marketing là gì chi tiết

7. Bộ nhận dạng thương hiệu

8. Tìm hiểu quảng cáo là gì chi tiết nhất

9. Chức năng nhiệm vụ phòng marketing

10. Mô tả công việc marketing online

CEO & Founder VÕ TUẤN HẢI

Hơn 13 năm chuyên tâm với nghiệp Digital Marketing

PHÓ THỦ TƯỚNG

Đến Tận Nhà Thăm

Mô Hình Làm Marketing 21/8/2014
Professional Coach – Tổ chức huấn luyện quốc tế ICF
Sáng Lập DMV Group – Digital Marketing Agency Uy Tín
Sáng Lập Quảng Cáo Siêu Tốc Academy – Học Viện Đào Tạo Marketing Online
Sáng Lập Giải Pháp “Ma Trận Marketing Bao Vây” – Giải Pháp Marketing Tổng Lực
Nhiều Lần Xuất Hiện Trên VTV3, THVL1, THVL2, Thời Báo Kinh Tế Việt Nam,..