Đề tài: Chiến lược marketing sản phẩm bánh trung thu công ty Kinh Đô, HAY

ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM
KHOA CÔNG NGHỆ THỰC PHẨM
Tiểu luận môn : Marketing thực phẩm
Đề tài:
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
SẢN PHẨM BÁNH TRUNG THU CỦA
TẬP ĐOÀN KINH ĐÔ
 GVHD: Ths. Lê Thùy Linh
 Nhóm: 10
 Lớp: Thứ 3, tiết 3,4
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 10 năm 2014

THỊ MINH HÒA 2005120259
NGUYỄN THỊ KIM THY 2005120265
NGUYỄN THỊ NHI 2005120264
CAO THỊ ĐỨC 2005120263
NGUYỄN THANH TRIẾT 2005120285
NGUYỄN HỬU TÀI 2005120361

ĐẦU:……………………………………………………………………………1
Chương 1: Tổng quan về tập đoàn Kinh Đô……………………………………2
1.1 Giới thiệu về công ty Kinh Đô ……………………………………………….2
1.2 Lịch sử thành lập…………………………………………………………………2
1.3 Quá trình phát triển…………………………………………………………….3
1.4 Tầm nhìn – sứ mệnh của công ty……………………………………………4
1.5 Các sản phẩm……………………………………………………………………..5
1.6 Các công ty thành viên …………………………………………………………6
1.7 Thành tựu…………………………………………………………………………..6
Chương 2: Phân tích môi trường kinh doanh và cơ hội…………………….8
2.1 Phân tích tình huống:…………………………………………………………..8
2.1.1 Phân tích môi trường vi mô:…………………………………………….8
2.1.2 Phân tích vĩ mô:……………………………………………………………12
2.2 Phân tích cơ hội ( Ma trận SWOT):……………………………………..16
Chương 3: Chiến lược Marketing cho bánh trung thu Kinh Đô ………19
3.1 Chiến lược Marketing:……………………………………………………….19
3.1.1 Chiến lược Porter:…………………………………………………………..19
a. Sức mạnh nhà cung cấp:………………………………………………..19
b. Sản phẩm thay thế:……………………………………………………….19
c. Rào cản của các công ty gia nhập ngành: …………………………19
d. Sức mạnh khách hàng:………………………………………………….20
e. Mức độ cạnh tranh ……………………………………………………….21
3.2 Mục tiêu marketing:…………………………………………………………..21
3.3 Định vị sản phẩm bánh trung thu của tập đoàn Kinh Đô:……….23
3.4 Phân tích hoạt động Marketing của Bánh Trunh Thu (4P)……..27
3.4.1Chiến lược sản phẩm (Product)……………………………………….27
3.4.2Chiến lược phân phối (Place) ………………………………………….30
a. Kinh Đô xây dựng kênh phân phối đa dạng và rộng khắp:…30
b. Đại lý – kênh tiêu thụ chính …………………………………………..31
c. Tiếp tục mở rộng hệ thống phân phối………………………………32
d. Chiến lược phân phối Bánh Trung Thu …………………………..32
3.4.3 Chiến lược xúc tiến hỗn hợn (Promotion) ………………………..32

……………………………………………………………….32
b. Quảng cáo: ………………………………………………………………….33
c. Tổ chức sự kiện:……………………………………………………………34
3.4.4 Chiến lược Giá (Price)……………………………………………………..35
Chương 4: Đánh giá hiệu quả tài chính của chiến lược …………………..37
KẾT LUẬN………………………………………………………………………………39
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO……………………………………….40

10 1
LỜI MỞ ĐẨU
Trước môi trường kinh doanh luôn biến đổi, cạnh tranh ngày càng
gay gắt như hiện nay, mỗi doanh nghiệp cần tìm cho mình một hướng đi
đúng đắn để theo kịp trào lưu mới, không ngừng nâng cao được vị thế của
doanh nghiệp trên thương trường. Kinh Đô đã gặt hái được không ít thành
công, góp phần đưa ngành chế biến lương thực, thực phẩm của Tp.HCM
nói riêng và của cả nước nói chung lên một tầm cao mới và sản phẩm
chúng ta không thể không kể đến đó chính là bánh trung thu Kinh Đô. Việt
Nam vừa mới gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), môi trường
kinh doanh chắc chắn sẽ có nhiều thay đổi, nếu chỉ dựa vào các ưu thế và
kinh nghiệm kinh doanh trước đây thì thương hiệu bánh trung thu Kinh Đô
sẽ không thể đứng vững và tiếp tục phát triển. Ngoài ra trên thị trường hiện
nay đang xuất hiện rất nhiều các đối thủ mạnh có khả năng chiếm lấy thị
phần bánh trung thu Kinh Đô. Với mong muốn góp phần tìm ra hướng đi
nhằm giữ vững được vị thế của Kinh Đô trong tương lai nhóm chúng tôi đã
chọn đề tài nghiên cứu “Chiến lược marketing cho sản phẩm bánh trung thu
của công ty Kinh Đô”. Trên cơ sở phân tích môi trường vĩ mô, các đối thủ
cạnh tranh chủ yếu, phân tích cơ hội, những mục tiêu marketing của Kinh
Đô để tìm ra chiến lược marketing phù hợp, đưa ra những chương trình
hành động giúp bánh trung thu Kinh Đô giữ vững vị thế, không ngừng lớn
mạnh và Kinh Đô sẽ trở thành một tập đoàn kinh tế lớn mạnh của Việt
Nam.
Kết cấu của tiểu luận:
– Chương 1: Tổng quan về tập đoàn Kinh Đô.
– Chương 2: Phân tích môi trường kinh doanh và cơ hội.
– Chương 3: Chiến lược marketing cho sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô.
– Chương 4: Đánh giá hiệu quả tài chính của chiến lược.

10 2
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN KINH ĐÔ
1.1 Giới thiệu về công ty Kinh Đô
Trụ sở chính: 141 Nguyễn Du, Bến Thành, Quận 1, Tp. Hồ Chí Minh, Việt
Nam
Tel.: (84) (8) 38270838
Fax: (84) (8) 38270839
Email: [email protected]
Website: www.kinhdo.vn
(Lề)Công ty cổ phần Kinh Đô là công ty lớn chuyên sản xuất và kinh
doanh thức ăn nhẹ tại Việt Nam. Các mặt hàng chính của công ty gồm các
loại bánh, kẹo và kem. Hiện nay Kinh Đô là một trong những công ty tư
nhân có lợi nhuận vào hàng cao nhất trong các công ty niêm yết trên thị
trường chứng khoán tại Việt Nam. Các thành viên hội đồng quản trị công ty
được các báo chí Việt Nam bình chọn là những cá nhân giàu nhất Việt Nam
dựa trên tài sản chứng khoán.
Công ty Kinh Đô hiện là công ty sản xuất và chế biến bánh kẹo hàng
đầu tại thị trường Việt Nam với 7 năm liên tục được người tiêu dùng bình
chọn là Hàng Việt Nam chất lượng cao. Hệ thống phân phối của Kinh Đô
trải khắp 64 tỉnh và thành phố với 150 nhà phân phối và gần 40.000 điểm
bán lẻ. Sản phẩm của Kinh Đô đã được xuất khẩu sang thị trường 20 nước
trên thế giới như Mỹ, Châu Âu, Úc, Trung Đông, Singapore, Đài Loan, với
kim ngạch xuất khẩu phấn đấu đạt 10 triệu USD vào năm 2003.
1.2 Lịch sử thành lập
Công ty TNHH xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô thành lập
năm 1993. Ban đầu là phân xưởng sản xuất bánh snack nhỏ tại Phú Lâm,
Quận 6, Thành phố Hồ Chí Minh với vốn đầu tư là 1,4 tỉ VNĐ và khoảng

10 3
70 công nhân viên. Lúc bấy giờ, công ty có chức năng sản xuất và kinh
doanh các mặt hàng bánh Snack, một sản phẩm mới đối với người tiêu
dùng trong nước.
1.3 Quá trình phát triển
Năm 1993 và 1994 là cột mốc cho sự trưởng thành của công ty, qua
việc thành công trong sản xuất, kinh doanh bánh Snack.
Từ 1996- 2000, công ty liên lục rót vốn và đầu tư công nghệ sản
xuất, mở rộng qui mô trên khắp Bắc, Trung, Nam và thành công với nhiều
loại sản phẩm mới như: kẹo cứng, bánh Cookies,bánh Cracker, kẹo
Chocolate…
Năm 2001 được xác định là năm xuất khẩu của Công ty Kinh Đô.
Công ty quyết tâm đẩy mạnh hơn nữa việc xuất khẩu ra các thị trường Mỹ,
Pháp, Canada, Đức, Đài Loan, Singapore, Campuchia, Lào, Nhật,
Malaysia, Thái Lan.Năm 2001, công ty mở rộng xuất khẩu ra thế giới và
thành công lớn. Trong khi đó, nhãn hiệu Kinh Đô cũng đã phủ khắp các
tỉnh thành trong nước.
Năm 2002, sản phẩm và dây chuyền sản xuất của công ty được
BVQI chứng nhận ISO 9002 và sau đó là ISO 9002:2000. Cùng với việc
vốn điều lệ được nâng lên 150 tỉ VNĐ, công ty bắt đầu gia nhập thị trường
bánh Trung Thu và đổi tên thành Công ty cổ phần Kinh Đô.
Bắt đầu từ ngày 01/10/2002, Công Ty Kinh Đô chính thức chuyển
thể từ Công ty TNHH Xây dựng và Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đô sang
hình thức Công ty Cổ Phần Kinh Đô.
Sản lượng tiêu thụ năm sau luôn tăng gấp đôi so với năm trước. Kinh
Đô hiện có một mạng lưới 150 nhà phân phối và trên 30.000 điểm bán lẻ
rộng khắp cả nước. Tốc độ phát triển kênh phân phối hàng năm tăng từ
15% đến 20%.

10 4
Đặc biệt năm 2010, Kinh Đô đã tiến hành việc sáp nhập Công ty
CBTP Kinh Đô Miền Bắc (NKD) và Công ty Ki Do vào Công ty Cổ Phần
Kinh Đô (KDC). Định hướng của Kinh Đô là thông qua công cụ M&A, sẽ
mở rộng quy mô ngành hàng thực phẩm với tham vọng là sẽ trở thành một
tập đoàn thực phẩm có quy mô hàng đầu không chỉ ở Việt Nam mà còn có
vị thế trong khu vực Đông Nam Á.
Với việc định hướng phát triển để trở thành một tập đoàn đa ngành,
Kinh Đô cũng mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác như đầu tư kinh doanh bất
động sản, tài chính và phát triển hệ thống bán lẻ. Theo đó, các lĩnh vực có
mối tương quan hỗ trợ cho nhau. Công ty mẹ giữ vai trò chuyên về đầu tư
tài chính, các công ty con hoạt động theo từng lĩnh vực với các ngành nghề
cụ thể theo hướng phát triển chung của Tập Đoàn.
1.4 Tầm nhìn – sứ mệnh của công ty
Với nhiệt huyết, óc sáng tạo, tầm nhìn xa trông rộng cùng những giá
trị đích thực, chúng tôi không chỉ tạo ra mà còn gửi gắm niềm tự hào của
mình vào những sản phẩm và dịch vụ thiết yếu cho một cuộc sống trọn vẹn.
Slogan: Hương vị cho cuộc sống
Sứ mệnh:
Với người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm phù hợp, tiện dụng,
cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc
đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực
phẩm.
Với cổ đông, sứ mệnh của Kinh Đô không chỉ dừng ở việc mang lại
mức lợi nhuận tối đa trong dài hạn mà còn thực hiện tốt việc quản lý rủi ro
từ đó làm cho cổ đông an tâm với những khoản đầu tư.
Với đối tác, sứ mệnh của Kinh Đô là tạo ra những giá trị bền vững
cho tất cả các thành viên trong chuỗi cung ứng bằng cách đảm bảo một

10 5
mức lợi nhuận hợp lý thông qua các sản phẩm, dịch vụ đầy tính sáng tạo.
Chúng tôi không chỉ đáp ứng đúng xu hướng tiêu dùng mà còn thỏa mãn
được mong ước của khách hàng.
Chúng tôi luôn ươm mầm và tạo mọi điều kiện để thỏa mãn các nhu cầu
và kỳ vọng trong công việc nhằm phát huy tính sáng tạo, sự toàn tâm và
lòng nhiệt huyết của nhân viên. Vì vậy Kinh Đô luôn có một đội ngũ nhân
viên năng động, sáng tạo, trung thành, có khả năng thích nghi cao và đáng
tin cậy.
Để góp phần phát triển và hỗ trợ cộng đồng, chúng tôi chủ động tạo
ra, đồng thời mong muốn được tham gia và đóng góp cho những chương
trình hướng đến cộng đồng và xã hội.
1.5 Các sản phẩm
Bánh Cookie, Bánh Snack, Bánh Cracker AFC – Cosy, Kẹo Sô cô la,
Kẹo cứng và kẹo mềm, Bánh mì mặn, ngọt, Bánh bông lan, Bánh kem,
Kem đá Kido’s, Bánh Trung Thu Kinh Đô, Sô cô la.
Hình 1. Các sản phẩm của kinh đô

10 6
1.6 Các công ty thành viên
Trải qua quá trình 10 năm xây dựng và phát triển, đến nay công ty Kinh
Đô có 4 công ty thành viên với tổng số lao động hơn 6000 người:
 Công ty cổ phần Kinh Đô tại TP.HCM
 Công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc
 Công ty TNHH xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô – Hệ thống
Kinh Đô Bakery
 Công ty cổ phần kem KI DO
 Công ty CP Thực phẩm Kinh Đô Sài Gòn:
 Công ty Cổ phần Kinh Đô Bình Dương
 Công ty Cổ phần thương mại và Hợp tác quốc tế
1.7 Thành tựu
Năm 2009, thương hiệu Kinh Đô liên tiếp có mặt trong hầu hết các
bảng xếp hạng danh giá nhất về mức độ nổi tiếng của thương hiệu cũng
như mức độ tin tưởng, đánh giá cao của người tiêu dùng.
TOP 10 Thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam, xếp hạng nhất trong
ngành thực phẩm. TOP 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam và Top 100
doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam (theo doanh thu) năm 2009 do
báo VietNamNet & Công ty VietNam Report bình chọn. Cúp vàng
“Thương hiệu vàng an toàn vệ sinh thực phẩm”.Giải thưởng “Doanh
nghiệp ứng dụng hệ thống quản lý chất lượng toàn diện (TQM) xuất sắc.
Danh hiệu: “Hàng Việt Nam chất lượng cao” 14 năm liền do người tiêu
dùng bình chọn. Danh hiệu “Sản phẩm Tin & Dùng 2009” và danh hiệu
“Sản phẩm Việt Nam tốt nhất” năm 2009 do người tiêu dùng bình chọn. Bộ
GD & ĐT tặng bằng khen: “Đơn vị đã có những đóng góp xuất sắc cho sự
nghiệp giáo dục”.Giải thưởng “Thương hiệu uy tín – sản phẩm và dịch vụ
chất lượng vàng” do người tiêu dùng bình chọn, Bộ Công Thương chủ trì tổ
chức. Giải thưởng “Thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2009” do Thời Báo

10 7
Kinh Tế Việt Nam phối hợp Cục Xúc Tiến Thương Mại (Bộ Công Thương)
tổ chức và bình chọn.
Hình 2. Các thành tựu của công ty Kinh Đô

10 8
Chương 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VÀ CƠ HỘI
2.1 Phân tích tình huống:
2.1.1 Phân tích môi trường vi mô:
 Khách hàng
Doanh nghiệp sẽ bị ảnh hưởng bởi quy mô nhu cầu sản phẩm hoặc dịch
vụ hiện tại và tiềm năng, lợi ích mong muốn, thị hiếu, khả năng thanh toán
của khách hàng.
 Sức ép về giá cả
Cuộc sống ngày càng phát triển, người dân càng có thêm nhiều sự lựa
chọn trong việc mua sắm hàng hóa, thực phẩm… Bên cạnh đó, mức thu
nhập là có hạn, người tiêu dùng luôn muốn mua được nhiều sản phẩm với
chi phí bỏ ra là ít nhất nên giá cả của hàng hóa luôn là mối quan tâm lớn
của người tiêu dùng. Người tiêu dùng luôn có xu hướng muốn mua hàng
giá rẻ nhưng chất lượng tốt.
 Áp lực về chất lượng sản phẩm
Kinh Đô là doanh nghiệp duy nhất trong ngành sản xuất bánh kẹo được
người tiêu dùng quan tâm và yêu thích. Tuy nhiên, áp lực về sự thay đổi sự
lựa chọn đối với các sản phẩm khác vẫn luôn tồn tại nếu Kinh Đô không
tiếp tục tạo ra những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất cho người tiêu dùng.
 Nhà cung cấp
Sức ép về chất lượng nguồn nguyên liệu. Nhà cung cấp có thể khẳng
định quyền lực của họ bằng cách đe doạ tăng giá hoặc giảm chất lượng sản
phẩm dịch vụ cung ứng. Các đối tượng doanh nghiệp cần quan tâm là: nhà
cung cấp nguyên vật liệu, thiết bị, vật tư; nhà cung cấp tài chính – các tổ
chức tín dụng ngân hàng; nguồn lao động.

10 9
 Giá cả
Sử dụng nguồn nguyên liệu trong nước và nhập khẩu. Thông thường
Kinh Đô mua hàng với số lượng đặt hàng lớn nên sức mạnh đàm phán cao.
 Tiến độ giao hàng
Công ty Kinh Đô ký kết hợp đồng với nhà cung cấp hết sức chặt chẽ do
đó tiến độ giao hàng luôn được đảm bảo. Bên cạnh đó, công ty còn làm tốt
công tác lập kế hoạch sử dụng nguyên vật liệu nên công ty luôn chủ động
để đảm bảo nguyên liệu cho sản xuất.
 Số lượng nhà cung cấp
Nhà cung cấp nguyên liệu của Kinh Đô có thể chia ra thành nhiều
nhóm hàng: nhóm bột, nhóm đường, nhóm bơ sữa, nhóm hương liệu, nhóm
phụ gia hoá chất… Sau đây là một số nhà cung cấp cung cấp các nhóm
nguyên liệu chính cho Kinh Đô:
– Nhóm bột: Nhà cung cấp bột mì Bình Đông, Đại Phong- Nhóm
đường: nhà máy đường Biên hoà, Đường Juna, Đường Bonborn, nhà máy
đường Phú Yên…
– Nhóm bơ sữa: nhóm hàng này Kinh Đô chủ yếu sử dụng từ nước
ngoài thông qua việc nhập trực tiếp và qua nhà phân phối hoặc đại lý tại
Việt nam.
– Nhóm hương liệu, phụ gia hoá chất: sử dụng chủ yếu từ nước
ngoài, Kinh Đô mua thông qua văn phòng đại diện hoặc nhà phân phối tại
Việt Nam, một số hãng hương liệu mà Kinh Đô đang sử dụng là: Mane,
IFF, Griffit, Cornell Bros…
Về bao bì: Kinh Đô chủ yếu sử dụng bao bì trong nước. Các loại bao bì
Kinh Đô sử dụng là: bao bì giấy, bao bì nhựa và bao bì thiết. Các nhà cung

10 10
cấp chủ yếu của Kinh Đô đối với bao bì là: Visinpack (bao bì giấy), Tân
Tiến (bao bì nhựa), Mỹ Châu (bao bì thiết).
 Luôn tạo áp lực giá
Khi có nhiều đối thủ cùng sản xuất trong một ngành hàng, doanh
nghiệp luôn phải đối mặt với áp lực giảm giá bán sản phẩm để nâng cao
sức cạnh tranh. Các chính sách khuyến mãi cũng là một vấn đề làm đau đầu
các nhà quản lý doanh nghiệp.
 Chất lượng sản phẩm
Giá cả là một vấn đề quan trọng, song chất lượng của sản phẩm còn
quan trọng hơn gấp nhiều lần. Người tiêu dùng không chấp nhận việc bỏ ra
một khoản tiền để mua một sản phẩm kém chất lượng. Chất lượng của sản
phẩm bánh kẹo Kinh Đô ngày càng được chú trọng nhiều hơn và phải luôn
đảm bảo yêu cầu vệ sinh an toàn thực phẩm.
 Sự thay đổi quy mô thị trường
Có thể khẳng định rằng hiện nay mức độ cạnh tranh của Kinh Đô trên
thị trường Việt Nam khá tốt. Tuy nhiên, không ai có thể khẳng định rằng
sức cạnh tranh này là tuyệt đối. Sau đây là một số nhà sản xuất có thể cạnh
tranh với Kinh Đô
– Công Ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hòa (Bibica)
Hình 3. Các sản phẩm của bibica

10 11
Các chủng loại sản phẩm chính: Bánh quy, bánh cookies, bánh layer
cake, chocolate, kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo dẻo, snack, bột ngũ cốc dinh
dưỡng, bánh trung thu, … Với mục tiêu hoạt động là luôn hướng đến sức
khoẻ và lợi ích của người tiêu dùng, Bibica đã hợp tác với Viện Dinh
Dưỡng Việt Nam để nghiên cứu các sản phảm cho phụ nữ mang thai, trẻ
em, những người bị bệnh tiểu đường hoặc béo phì. Bibica hoạt động với
chính sách chất lượng “Khách hàng là trọng tâm trong mọi hoạt động.
Sản phẩm chocolate của Bibica cũng được sản xuất theo công nghệ
và thiết bị của Anh. Sản lượng hàng năm khoảng 600 tấn chocolate các
loại. Tổng cộng hàng năm, Bibica cung cấp cho thị trường khoảng 15.000
tấn bánh kẹo các loại.
– Công ty Bánh Kẹo Quảng Ngãi
Công ty Bánh kẹo Quảng Ngãi thuộc Công ty Đường Quảng Ngãi – Bộ
Nông nghiệp & Phát triển Nông thôn là một đơn vị chuyên sản xuất và kinh
doanh Bánh kẹo nằm ở Miền Trung đất nước. Bánh kẹo Quảng Ngãi đã
hơn 10 năm được người tiêu dùng cả nước biết đến là một sản phẩm cao
cấp với đa dạng chủng loại như: Kẹo các loại: kẹo cứng trái cây, kẹo cứng
sữa, kẹo cứng sôcôla, kẹo xốp trái cây, kẹo mềm sữa bò, kẹo mềm sôcôla,
kẹo xốp cốm, bánh quy. Mỗi năm nhà máy sản xuất gần 10.000 tấn sản
phẩm các loại. Công ty bánh kẹo Quãng Ngãi hoạt động với phương châm
“chất lượng sản phẩm và vệ sinh an toàn thực phẩm” luôn là mối quan tâm
hàng đầu.
– Công ty Vinabico
Vinabico hoạt động trong lĩnh vực Sản Xuất và Kinh Doanh các mặt
hàng bánh kẹo và thực phẩm chế biến. Sản phẩm của Vinabico bao gồm
các loại bánh quy, bánh Snack, bánh Pilu, bánh Trung Thu, bánh ngọt các
loại, bánh sinh nhật, kẹo dẻo Jelly, v.v. Những sản phẩm của Vinabico
được sản xuất trên dây chuyền máy móc và công nghệ nhập từ các nước

10 12
như Nhật, Ðức và Ý. Cùng với công nghệ chế biến tiên tiến của Nhật Bản,
thông qua hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000, Vinabico hoạt động
với phương châm “Chất lượng cao – Giá cả hợp lý”.
– Công ty Bánh Kẹo Hải Hà
Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà với qui mô sản xuất lên tới 20.000
tấn/ năm.
Các lĩnh vực hoạt động: Sản xuất, kinh doanh trong và ngoài nước bao
gồm các lĩnh vực bánh kẹo và chế biến thực phẩm, kinh doanh xuất nhập
khẩu: các loại vật tư sản xuất, máy móc thiết bị, sản phẩm chuyên ngành,
hàng hoá tiêu dùng và các loại sản phẩm hàng hóa khác, đầu tư xây dựng,
cho thuê văn phòng, nhà ở, trung tâm thương mại. Các sản phẩm bánh kẹo
chính của công ty là: bánh quy, bánh kẹo hộp, bánh kem xốp, bánh
Crackers, và kẹo các loại.
– Đối thủ tiềm ẩn
Bên cạnh những đối thủ tiềm năng chuẩn bị xâm nhập ngành, Kinh Đô
sẽ phải đối mặt với những đối thủ rất mạnh có thâm niên trong hoạt động
sản xuất kinh doanh bánh kẹo khi việc gia nhập AFTA, WTO như Kellog,
các nhà sản xuất bánh Cookies từ Đan Mạch, Malaysia…
2.1.2 Phân tích vĩ mô:
– Dân số
Dân số Việt Nam hiện nay gần 90 triệu người, là một thị trường tiêu thụ
rộng lớn, sự di cư từ khu vực nông thôn vào các trung tâm đô thị lớn sẽ có
ảnh hưởng quan trọng đến thói quen tiêu dùng trong nhiều năm tới. Dự
đoán năm 2020, dân số Việt Nam sẽ đứng thứ tư ở Châu Á, chỉ sau Trung
Quốc, Ấn Độ và Indonesia. Kiểu hộ gia đình nhỏ hơn sẽ kích thích hơn nữa
việc tiêu dùng. Thu nhập bình quân đầu người ở Việt Nam đã vượt qua
được con số 1000USD/ người/ năm. Cuộc sống ngày càng phát triển, người

10 13
dân càng có thêm nhiều sự lựa chọn trong việc mua sắm hàng hóa, thực
phẩm.
– Yếu tố kinh tế
Hoạt động của doanh nghiệp luôn luôn bị ảnh hưởng bởi những diễn
biến của môi trường vĩ mô.
– Thực hiện chỉ đạo của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước về các giải
pháp giảm dần mặt bằng lãi suất góp phần kiềm chế lạm phát, ổn định kinh
tế vĩ mô, bảo đảm an sinh xã hội theo Nghị quyết 11/NQ-CP ngày
31/12/2013 của Chính phủ. Ngân hàng nhà nước cũng quy định lãi suất tiền
gửi tối đa là 9%/năm.
– Xu hướng của tổng sản phẩm quốc nội và tổng sản phẩm quốc dân.
Tính chung cả năm 2010, tổng sản phẩm trong nước tăng 6,7%. Trong đó,
khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản tăng 3,2%; khu vực công nghiệp và
xây dựng tăng 10,2%; khu vực dịch vụ tăng 8,2%. Nền kinh tế Việt Nam
vẫn đang trên đà tăng trưởng khá thành công.
– Xu hướng của tỷ giá hối đoái: sự thay đổi tỷ giá hối đoái có thể ảnh
hưởng trực tiếp đến hoạt động xuất nhập khẩu và hoạt động của cả nền kinh
tế. Tỷ giá giữa đồng USD và đồng Việt Nam có xu hướng ngày càng tăng
từ 17,486 (năm 2008)18,435 (năm 2009)19,500 (năm 2010)22000
(năm 2011). Như vậy các doanh nghiệp xuất khẩu sẽ có lợi nhiều hơn các
doanh nghiệp nhập khẩu.
– Xu hướng tăng, giảm thu nhập thực tế bình quân đầu người và sự
gia tăng số hộ gia đình. Chẳng hạn, khi thu nhập thực tế bình quân đầu
người tăng lên, người tiêu dùng không những chú trọng đến chất lượng sản
phẩm mà còn quan tâm đến chất lượng dịch vụ. Do vậy doanh nghiệp một
mặt phải quan tâm đến việc cải tiến sản phẩm, mặt khác phải quan tâm đến

10 14
việc thực hiện, cải tiến cũng như mở rộng thêm các dịch vụ mới nhằm đáp
ứng yêu cầu của khách hàng.
– Lạm phát: tốc độ đầu tư vào nền kinh tế sẽ phụ thuộc vào mức lạm
phát. Việc duy trì một mức độ lạm phát vừa phải có tác dụng khuyến khích
đầu tư vào nền kinh tế. kích thích sự tăng trưởng của thị trường. Tỉ lệ lạm
phát của Việt Nam tháng 7/2011 là 22%, năm 2012 là 6.81%, năm 2013 là
6.04%.
– Điều kiện tự nhiên
Điều kiện tự nhiên bao gồm vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan, đất đai, tài
nguyên thiên nhiên, sự trong sạch của môi trường nước và không khí…
Nhân loại đang phải đối mặt với sự ô nhiễm của môi trường ngày càng
tăng, sự cạn kiệt và khan hiếm các nguồn tài nguyên và năng lượng, sự mất
cân bằng về môi trường sinh thái…
– Yếu tố công nghệ
Việt Nam hiện tại, tình trạng công nghệ còn hết sức lạc hậu, chưa
được đầu tư đổi mới nhiều, thiếu trang thiết bị tinh chế mang tính hiện đại
do đó chất lượng sản phẩm không đồng đều, năng suất thấp dẫn tới giá
thành cao làm giảm sức cạnh tranh của sản phẩm. Tỷ lệ sử dụng công nghệ
cao trong công nghiệp của nước ta hiện nay mới chiếm khoảng 20%, trong
khi của Phi-li-pin là 29%; Thái Lan 31%; Ma-lai-xi-a 51%, Xin-ga-po
73%. Nếu không chuẩn bị đổi mới các doanh nghiệp Việt Nam sẽ rất khó
khăn trong việc tạo ra sản phẩm cạnh tranh được trên thị trường. Một đặc
điểm hết sức quan trọng cần phải đề cập tới ở Việt Nam hiện nay là đội ngũ
cán bộ kỹ thuật, quản lý, công nhân phần lớn không được đào tạo đầy đủ
theo yêu cầu mới. Đặc biệt, thiếu đội ngũ cán bộ có trình độ, có ngoại ngữ
để tiếp cận với những tiến bộ của khoa học kỹ thuật thế giới.
– Chính trị – pháp luật

10 15
Việt Nam hiện nay là một nước theo chế độ xã hội chủ nghĩa. Nền kinh
tế Việt Nam là nền kinh tế hàng hóa nhiều thành phần theo cơ chế thị
trường theo định hướng Xã hội Chủ nghĩa. Môi trường chính trị ổn định,
hệ thống pháp luật ngày càng được hoàn thiện tạo điều kiện thuận lợi cho
các doanh nghiệp kinh doanh.
Hiện nay, Việt Nam đã thiết lập quan hệ ngoại giao với 171 quốc gia
thuộc tất cả các châu lục bao gồm tất cả các nước và trung tâm chính trị lớn
của thế giới. Việt Nam cũng là thành viên của 63 tổ chức quốc tế và có
quan hệ với hơn 500 tổ chức phi chính phủ. Vai trò trên trường quốc tế của
Việt Nam được nâng cao là tiền đề tốt, tạo điều kiện thuận lợi cho các
doanh nghiệp Việt Nam đẩy mạnh xuất khẩu, trong đó có Công ty Kinh
Đô.
Chính phủ đã có những chính sách điều chỉnh thương mại theo những
quy tắc, luật lệ chung quốc tế, đặc biệt là các vấn đề liên quan đến giao
dịch thương mại như thủ tục hải quan, chính sách cạnh tranh. Chính sách
ưu đãi thuế thu nhập doanh nghiệp đối với các doanh nghiệp niêm yết trên
thị trường chứng khoán.
– Văn hóa xã hội
Việt Nam là quốc gia có nhiều loại hình tín ngưỡng, tôn giáo. Với vị trí
địa lý nằm ở khu vực Đông Nam Á có ba mặt giáp biển, Việt Nam rất
thuận lợi trong mối giao lưu với các nước trên thế giới và cũng là nơi rất dễ
cho việc thâm nhập các luồng văn hoá, các tôn giáo trên thế giới. Ước tính,
hiện nay ở Việt Nam có khoảng 80% dân số có đời sống tín ngưỡng, tôn
giáo, trong đó có khoảng gần 20 triệu tín đồ của 6 tôn giáo đang hoạt động
bình thường, ổn định, chiếm 25% dân số. Người Việt có các hình thức tín
ngưỡng dân gian như thờ cũng ông bà tổ tiên, thờ Thành hoàng, thờ những
người có công với cộng đồng, dân tộc, thờ thần, thờ thánh, nhất là tục thờ
Mẫu của cư dân nông nghiệp lúa nước. Trong những sinh hoạt tôn giáo thì

10 16
thường có chuẩn bị thức ăn và bánh kẹo là một phần không thể thiếu. Sự đa
dạng về tôn giáo và thờ cúng theo tin ngưỡng cũng tạo điều kiện tốt cho
ngành sản xuất bánh kẹo phát triển.
2.2 Phân tích cơ hội ( Ma trận SWOT):
Căn cứ vào những phân tích về môi trường vĩ mô, vi mô và môi trường
nội bộ, Công ty đã sử dụng phương pháp ma trận SWOT để đánh giá các
điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức đối với công ty từ đó là cơ sỡ
để quyết định lựa chọn các chiến lược phát triển phù hợp.
Biểu diễn Ma trận SWOT của Công ty Cổ phần Kinh Đô:

10 17
MA TRẬN SWOT
Cơ hội (O) Nguy cơ (T)
1. Kinh tế trong nước
phát triển ổn định và thu
nhập của người dân ngày
càng tăng.
2. Tiềm năng thị trường
bánh kẹo trong nước còn
lớn.
3. Nhu cầu về thực phẩm
dinh dưỡng cao cấp ngày
càng cao.
4. mở rộng thị trường
xuất khẩu khi gia nhập
AFTA, WTO.
1. Sự thâm nhập thị
trường của đối thủ cạnh
tranh mới từ nước ngoài
khi gia nhập AFTA,
WTO.
2. Sự gia tăng đầu tư vào
sản xuất kinh doanh của
các doanh nghiệp hoạt
động trong lĩnh vực bánh
kẹo trong nước.
3. Sự di chuyển nguồn
nhân lực cao cấp sang
các công ty nước ngoài
trong tình hình đầu tư
nước ngoài vào Việt Nam
tăng cao.
Mặt mạnh (S) Chiến lược SO: Sử dụng
các điểm mạnh để tận
dụng cơ hội bên ngoài
Chiến lược ST: sử dụng
các điểm mạnh để hạn
chế và né tránh các mối
đe doạ từ môi trường bên
ngoài
1. Thương hiệu
mạnh, được người
tiêu dùng tín
nhiệm.
1- Sử dụng các điểm
mạnh S1, S2, S3, S5, S7,
S8 để tận dụng các cơ hội
O1, O2, O3, O4. (Chiến
1- Tận dụng điểm mạnh
S3, S4, S5 để vượt qua đe
doạ T1, T2. (Chiến lược
khác biệt hoá sản phẩm)

10 18
2. Mạng lưới phân
phối rộng.
3. Hệ thống máy
móc và dây chuyền
sản xuất hiện đại.
4. Hoạt động
nghiên cứu và phát
triển mạnh.
5.Tiềm lực tài
chính lớn.
6. Đội ngũ quản lý
có kinh nghiệm.
7. Giá thành hợp
lý.
8. Chất lượng sản
phẩm đảm bảo
lược phát triển thị
trường)
2 – Sử dụng các điểm
mạnh S3, S4, S5 để tận
dụng các cơ hội O1, O2,
O3, O4. (Chiến lược phát
triển sản phẩm mới)
3 – Sử dụng điểm mạnh
S5 để tận dụng cơ hội
O1, O2. (Chiến lược phát
triển công nghệ mới)
4 – Sử dụng điểm mạnh
S6 để tận dụng cơ hội
O4.(Chiến lược phát triển
năng lực quản lý và chất
lượng nguồn nhân lực)
Mặt yếu (W) Chiến lược WO: Khắc
phục điểm yếu để nắm
bắt cơ hội và tận dụng cơ
hội để hạn chế điểm yếu
Chiến lược WT: Tối
thiểu hoá các điểm yếu
để tránh khỏi mối đe doạ
1. Chưa khai thác
hết công suất của
máy móc thiết bị.
2. Quản lý nguyên
vật liệu tồn kho
chưa hiệu quả.
1- Hạn chế điểm yếu W1
để tận dụng các cơ hội
O1, O2, O4. (Chiến lược
nâng cao năng lực sản
xuất)
1- Tối thiểu hoá điểm yếu
W3 để tránh đe dọa T3.
(Chiến lược nhân sự)

10 19
Chương 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING
BÁNH TRUNG THU KINH ĐÔ
3.1 Chiến lược Marketing:
3.1.1 Chiến lược Porter:
a. Sức mạnh nhà cung cấp:
Nguyên liệu chính được sử dụng để sản xuất bánh trung thu bao gồm
các loại bột mì, đường, trứng, sữa, dầu ăn, bơ shortening và các loại hương
liệu khác. Trong những năm qua do nhu cầu tiêu dùng nội địa tăng lên nên
số lượng nguyên vật liệu tăng mạnh. Công ty Kinh Đô có thể thu mua
những nguyên liệu này ở thị trường nội địa dẫn đến làm giảm sự phụ thuộc
vào biến động giá thế giới và rủi ro về tỷ giá.
Bột mì là nguyên liệu Việt Nam không sản xuất được do điều kiện tự
nhiên song mặt hàng này lại được cung cấp rộng rãi trên thị trường thông
qua các công ty nhập khẩu. Những nguyên liệu khác như đường, các gia vị
khác công ty trong ngành có thể tùy chọn nhà cung cấp trong hay ngoài
nước. Các nhà cung cấp nguyên vật liệu chính cho công ty đều có nhà máy
đóng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, vì vậy nguồn nguyên liệu luôn
sẵn có, chi phí vận chuyển không đáng kể. Những mặt hàng nhập khẩu
được cung ứng rộng rãi bởi nhiều công ty nhập khẩu với mức giá cạnh
tranh.
b. Sản phẩm thay thế:
Sự gia nhập của một sản phẩm nào mới nào trong ngành cũng có khả
năng trở thành đối thủ cạnh tranh tiềm tàng và có thể thay thế cho chính các
sản phẩm hiện tại. Vì vậy, Kinh Đô cần phải không ngừng tiến hành các
hoạt động R&D liên tục đưa ra thị trường những dòng sản phẩm mới bên
cạnh những sản phẩm có tính truyền thống của mình.
c. Rào cản của các công ty gia nhập ngành:

10 20
Hiện nay các công ty trong ngành đang phải đối mặt với vấn đề quan
trọng nhất là vệ sinh an toàn thực phẩm. Các tiêu chuẩn của cơ quan pháp
luật đưa ra mặc dù chưa thực sự chặt chẽ. Song phản ứng của người tiêu
dùng sẽ là một yếu tố khiến doanh thu của công ty bị ảnh hưởng. Vd: sữa
nhiễm melamin, hay nước tương….
Công ty Kinh Đô sở hữu dây chuyền công nghệ hiện đại, nguồn cung
cấp nguyên liệu ổn định như sẽ có lợi thế hơn những công ty nhỏ không
đáp ứng được những yêu cầu này.
d. Sức mạnh khách hàng:
Sức mạnh khách hàng là một trong 5 yếu tố cạnh tranh của chiến lược
Porter, hiểu được mong muốn của khách hàng để đưa ra những sản phẩm
như khách hàng mong đợi, mong muốn của khách hàng là chọn được
thương hiệu bánh uy tín, chất lượng, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm,
người biếu tặng còn cần thể hiện sự tinh tế qua chính việc chọn hộp bánh
sao cho thật phù hợp, thể hiện hết được tình cảm chân thành. Với người cao
tuổi, người có nhu cầu ăn chay, ăn kiêng hay với những đối tác, khách
hàng, bằng hữu hay những người thân yêu thì Bánh trung thu Kinh Đô
cũng đã đưa ra những dòng bánh, mẫu mã những hộp bánh theo phong cách
sáng tạo, sở thích khác nhau, hương vị các loại nhân cũng thật đa dạng, lạ
miệng, không trùng lắp để thích hợp với nhu cầu đa dạng và tạo khác biệt
với các đối thủ vì vậy Bánh của Kinh Đô sẽ là lựa chọn hàng đầu của khách
hàng.
Một yếu tố quan trọng nữa trong chiến lược về sức mạnh của khách
hàng là tính đặc trưng về nhãn hiệu, bao bì của các dòng Bánh trung thu
Kinh Đô bởi người tiêu dùng dễ dàng nhận biết và tin cậy vào thương hiệu
này với sự kết hợp hài hòa của thiết kế hộp sang trọng và màu sắc tinh hoa
làm tăng thêm giá trị của những chiếc bánh.

10 21
e. Mức độ cạnh tranh
Tình trạng tăng trưởng của bánh trung thu là chi phí đầu vào sản xuất
bánh tăng mạnh, từ giá đường, giá đậu xanh, trứng vịt muối, bao bì…bởi
vậy, để cân đối thu chi, nhà sản xuất buộc phải tăng giá đối với các loại
bánh bán ra thị trường. Trước nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao của khách
hàng, nhiều doanh nghiệp đã có những cải tiến kịp thời để đưa ra thị trường
những sản phẩm mới để tạo điểm nhấn trong cạnh tranh với các nhà cung
cấp khác. Chẳng hạn, Kinh Đô có thêm hai dòng sản phẩm mới dòng bánh
Trung thu Xanh và bánh cao cấp Trăng Vàng làm quà biếu. Ngoài các
doanh nghiệp sản xuất bánh truyền thống, thị trường bánh trung thu những
năm gần đây có thêm nhiều sản phẩm cao cấp do các khách sạn lớn sản
xuất. Bên cạnh sự phong phú về chủng loại sản phẩm lẫn giá bán thì các
doanh nghiệp đang tận dụng tối đa các kênh bán hàng qua các số điện thoại
nóng hoặc có chính sách chiết khấu tối đa cho các khách hàng lớn. Chẳng
hạn, Tập đoàn Anco sẽ giảm giá từ 20 đến 30% cho những đơn hàng có giá
trị từ 2 triệu đến 50 triệu đồng. Kinh Đô chiết khấu từ 10 – 27% cho những
đơn hàng từ 5 đến trên 1.000 hộp (bánh thường) và giảm 5 – 15% cho đơn
hàng 10 đến 50 hộp (bánh vàng)…Tình trạng tăng trưởng thị trường bánh
trung thu đầy tiềm năng và thu nguồn lợi nhuận cao nhưng đồng thời cũng
xuất hiện khá nhiều đối thủ tham gia dành giật thị trường, tính cạnh tranh
của thị trường này ngày càng gay gắt.
3.2 Mục tiêu marketing:
Trung thành với chiến lược đầu tư chọn lọc, tập trung vào những mặt
hàng trọng điểm nhằm khai thác tối đa lợi thế cạnh tranh và bảo đảm sự
phát triển căn cơ bền vững, trong năm 2010. Kinh Đô tiếp tục đẩy mạnh
xây dựng hạ tầng cơ sở tạo nền móng cho tương lai. Các dự án mang tính
chiến lược nằm trong kế hoạch Marketing đã được triển khai và từng bước
mang lại kết quả kinh doanh khả quan cho công ty trong năm 2010. Hướng
tới tương lai, Kinh Đô đã đầu tư đáng kể vào hoạt động xây dựng thương

10 22
hiệu và đã đạt được nhiều thành quả đáng ghi nhận trong 2010. Thương
hiệu Kinh Đô xếp hạng 4 trong Top 10 Thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam
(theo khảo sát của Công ty Nghiên cứu thị trường ACNielsen năm 2009),
Kinh Đô tiếp tục chinh phục người tiêu dùng, trở thành biểu tượng quà biếu
thể hiện tình thân trong mùa Trung Thu
Xếp hạng các thương hiệu hàng đầu VIỆT NAM (nguồn ACNielsen)
Với nền móng thành công đã có, năm 2012, Kinh Đô tiếp tục với một số
mục tiêu sau:
 Xây dựng thương hiệu vững mạnh và tiếp tục dẫn đầu thị
trường.
 Mở rộng thêm độ phủ. Thiết kế lại và triển khai hệ thống phân
phối mới Thể hiện được năng lực phân phối hàng đầu Việt Nam năm 2011
với 120.000 điểm bán lẻ, 1.800 nhân sự bán hàng trên toàn quốc, 30.000
điểm bán kem và sản phẩm làm từ sữa, 100.000 điểm bán giải khát.
 Hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm mới được chú trọng
đặc biệt, đảm bảo nguồn sản phẩm mới của công ty trong nhiều năm tới.
Bánh trung thu Kinh Đô liên tục đứng đầu thị trường, vẫn được công ty đầu
tư cải tiến hàng năm cả về chất lượng và mẫu mã bao bì. Mùa trung thu
năm nay, Kinh Đô giới thiệu công thức bánh với với độ ngọt giảm đến
30%, đặc biệt bánh trung thu chay cao cấp.

10 23
 Tiếp tục phát triển các sản phẩm bánh trung thu được ưa thích
như bánh Trăng Vàng được thiết kế trang trọng , lịch sự để mang biếu, tặng
; bánh Trung thu chay dành cho những khách hàng ăn chay kì, chay
trường,… với giá cả phù hợp với mỗi đối tượng khách hàng.
3.3 Định vị sản phẩm bánh trung thu của tập đoàn Kinh Đô:
 Dựa trên 13 tiêu thức định vị của Paul Temporal, Kinh Đô đã chọn
lọc 7 tiêu thức để định vị dòng sản phẩm bánh trung thu của mình
như sau:
 Tiêu thức 1: Định vị dựa trên các tiêu chí chất lượng và thành tố
giá trị (Features & Attributes)
Vì “Xu hướng tiêu dùng bánh Trung thu hiện nay đang hướng đến
những sản phẩm có chất lượng cao, mẫu mã đẹp, phù hợp với các nhu cầu
khác nhau như biếu tặng hay thưởng thức. Do vậy, Kinh Đô luôn khẳng
định sự tiên phong, đẳng cấp và sáng tạo độtphá qua những dòng sản phẩm
mới, hoàn toàn khác biệt và vượt trội về chất lượng hàng năm. Bộ sản
phẩm Trăng Vàng cao cấp không ngừng được gia tăng giá trị từ hương vị
thượng hạng đến thiết kế hộp bánh trang nhã, sang trọng; dòng sản phẩm
Đặc Trưng (bánh trung thu truyền thống) luôn được cải tiến qui trình sản
xuất, giảm ngọt, bổ sung chất xơ, nâng chất lượng sản phẩm tối ưu và khác
biệt hóa hương vị từng loại nhân bánh. Đột phá về tính sáng tạo, đẳng cấp
là Dòng sản phẩm cao cấp Trăng Vàng gồm 8 bộ sản phẩm: Hồng Phúc,
Vinh Hoa, Tinh Tế, Hưng Phú, Thanh Tịnh, Thanh Tú, Tao Nhã và Hoàn
Bích.
 Tiêu thức 2: Định vị dựa trên Lợi ích sản phẩm
Tiêu thức này tương tự như tiêu thức trên, nhưng khác ở chỗ thay vì nói
đặt tính hiện hữu của sản phẩm, tiêu thức này nói về hiệu quả lợi ích và đặc
tính mà sản phẩm đó mang lại cho người tiêu dùng. Đây là một tiêu thức rất

10 24
hữu hiệu bởi tính linh họat của nó và khả năng thỏa mãn cả yếu tố duy lý
(rational) và duy cảm (emotional) của người tiêu dùng.
Mỗi sản phẩm là một tác phẩm đặc biệt với ý nghĩa lời chúc khác nhau,
vị bánh đặc trưng riêng, được chế biến từ thành phần nguyên liệu quý hiếm,
bổ dưỡng như bào ngư, hải sâm, vi cá, tôm càng… và mẫu mã bao bì cực kì
ấn tượng. Nổi bật nhất là bộ sản phẩm Trăng Vàng Hưng Phú được chế
biến theo công nghệ sản xuất bánh Trung Thu hiện đại với bánh Trung Thu
Tuyết và bánh Pha Lê. Những chiếc bánh Pha Lê xinh xắn, có màu sắc tự
nhiên thanh nhã với lớp vỏ thơm hương trái cây tươi tự nhiên, trong suốt
đẹp như pha lê. Nhân bánh kết hợp các loại trái cây khô cao cấp, dinh
dưỡng. Bánh Trung thu Tuyết với công nghệ tạo màu sắc, hoa văn, cấu trúc
vỏ bánh đặc sắc, tinh tế, hoàn toàn khác biệt dòng sản phẩm truyền thống
cũng là sự sáng tạo đột phá của Kinh Đô.
 Tiêu thức 3: Phương pháp định vị theo Vấn đề & Giải pháp
(Problem & Solution)
Cơ sở của tiêu thức định vị này là nhắm đến việc tập trung tìm ra những
vấn đề mà ngay chính cả người tiêu dùng đôi khi cũng không nhận ra, hoặc
nhìn nhận vấn đề dưới một góc độ khác.
Ngoài việc phân chia thị trường theo sở thích nhu cầu của đối tượng tiêu
dùng, theo thị trường tiêu thụ thì các doanh nghiệp còn chú ý đến việc
phân chia thị trường theo thứ hạng của các dòng bánh kẹo vào các dịp Lễ,
Tết. Đối với dòng bánh Trung thu và Tết Nguyên Đán: Do nhu cầu của
khách hàng biếu tặng là chủ yếu nên sự phân cấp thể hiện khá rõ rệt và đa
dạng. Vì thế, thị trường bánh Trung thu 2011 sẽ là cuộc cạnh tranh khốc
liệt của những thương hiệu lớn, chất lượng cao. Sự cạnh tranh này được thể
hiện rõ nhất ở chính sách bán hàng, chiết khấu, vị trí treo băng rôn và tạo
dựng hình ảnh”.
 Tiêu thức 4: Tiêu thức định vị Cạnh tranh

10 25
Chúng ta hãy tạm gọi đó là chiến lược định vị đối ứng. Trong hầu hết
các trường hợp chúng ta có thể sử dụng tên của một đơn vị trung gian, một
đơn vị hay một nhãn hiệu có uy tín đứng ra bảo chứng cho ưu thế cạnh
tranh định vị của mình.
Thành công của Kinh Đô trong năm qua được thể hiện qua việc công ty
nắm bắt thời cơ mùa vụ Trung Thu và Tết Nguyên Đán. Mặc dù đã dẫn đầu
thị trường bánh Trung Thu từ nhiều năm qua với thị phần tuyệt đối chiếm
hơn 75% thị trường, Kinh Đô đã mạnh dạn đầu tư, tiếp tục đi đầu trong
việc cải tiến mẫu mã và nâng cấp chất lượng sản phẩm bánh Trung Thu.
Nhờ vậy, doanh số mùa Trung Thu của Kinh Đô vẫn tăng trưởng mạnh bất
chấp bối cảnh kinh tế khó khăn và khuynh hướng tiết kiệm của người tiêu
dùng. Năm 2009 đánh dấu thông điệp truyền thông mới của Kinh Đô về ý
nghĩa Tết Trung Thu là “Tết của tình thân”, được người tiêu dùng và xã
hội hưởng ứng tích cực. Cũng nằm trong chiến lược gắn kết thương hiệu
với các dịp Lễ cổ truyền của dân tộc, trong dịp Tết Canh Dần 2010, công ty
giới thiệu chương trình “Thấy Kinh Đô là thấy Tết”. Với thiết kế bao bì
hoàn toàn mới, đẹp, chất lượng được cải tiến không thua kém các sản phẩm
ngoại nhập cao cấp, sản phẩm công ty Kinh Đô được người tiêu dùng sử
dụng không những như những món quà biếu trao nhau, mà còn là lời gởi
gắm câu chúc chân tình trong dịp xuân về. Kết quả là ngành hàng Tết của
Kinh Đô đạt tăng trưởng 15% so với cùng kỳ năm trước, đưa ra thị trường
hơn 30 triệu hộp sản phẩm các loại.
 Tiêu thức 5: Định vị theo Giá trị và sự nổi tiếng của doanh
nghiệp (Corporate Credentials or Identity)
Nhiều công ty dựa vào ưu thế Thương hiệu Công ty để định vị nhãn
hiệu sản phẩm hay đồng hóa nhãn hiệu sản phẩm với thương hiệu công ty.
Điển hình là Sony, IBM và Nestlé.

10 26
Năm 2009 Công ty Kinh Dô nghiên cứu và phát triển thành công các
sản phẩm giảm ngọt giảm béo, tạo ra sự khác biệt rõ rệt về hương vị của
sản phẩm, tăng mức độ cảm nhận và chấp nhận sản phẩm. Tung ra thị
trường các dòng sản phẩm theo phong cách mới như Bánh Trung thu
Tuyết, Trung thu pha lê độc đáo, mới lạ.
Năm 2010 -Tiếp tục phát triển sản phẩm theo định hướng dinh dưỡng bằng
việc nghiên cứu giảm ngọt, giảm béo với tỷ lệ cao, tăng cường các nguyên
liệu tự nhiên; Phát triển mạnh dòng sản phẩm cao cấp cho nhu cầu biếu
tặng; Tiếp tục đa dạng các sản phẩm cho các đối tượng có nhu cầu tiêu thụ
ít đường, ít béo, người lớn tuổi; Đặc biệt, sẽ phát triển một dòng sản phẩm
có tính đột phá về khẩu vị và dinh dưỡng.
Uy tín thương hiệu Kinh Đô gắn liền với nền tảng chất lượng sản phẩm
cùng chiến lược quảng bá chuyên nghiệp cho từng ngành hàng và chiến
lược quản lý tốt các nguồn lực sản xuất…
Tiêu thức 6: Định vị theo nhóm Khách hàng mục tiêu (Target User)
Đây là một chiêu thức kinh điển, càng đào sâu nghiên cứu và thấu hiểu
người tiêu dùng, chúng ta càng có nhiều cơ hội định vị nhãn hiệu một cách
hiệu quả với những chiêu thức hấp dẫn và sáng tạo.
Tận dụng cơ hội khai thác các sản phẩm trong mùa Trung Thu và Tết
Nguyên Đán qua việc đa dạng hóa chủng loại sản phẩm, định vị sản phẩm
như quà biếu đặc trưng, mở rộng thị trường ra miền Bắc với các khẩu vị
thích hợp. Kinh Đô sẽ tiếp tục đầu tư về truyền thông để mang các thông
điệp về Trung Thu và Tết đến với người tiêu dùng .
 Tiêu thức 7: Định vị theo Ước muốn (Aspiration)
Định vị theo khuynh hướng tâm lý ước muốn áp dụng thật đa dạng.
Định vị theo Aspiration tương thích với khả năng tạo ra các lợi ích duy cảm
giá trị của các lợi ích cảm tính thuần túy đối với một thương hiệu như:
được tôn trọng, địa vị xã hội, thành đạt… thật sự tạo ra ấn tượng mạnh
trong tâm lý khách hàng.

10 27
Sản phẩm của Kinh Đô có sự đột phá về chất lượng, được cải tiến,
thay đổi mẫu mã thường xuyên với ít nhất trên 40 sản phẩm mới mỗi năm.
Một điểm khác biệt của Kinh Đô so với các doanh nghiệp khác là ngoài
công nghệ hiện đại, Công ty rất chú trọng vào kỹ thuật chế biến sản phẩm,
nhất là công thức pha chế phụ gia, nhờ đó mà các loại bánh kẹo của Kinh
Đô có mùi vị hấp dẫn và riêng biệt. Là thương hiệu mang tầm cỡ quốc gia,
tập đoàn Kinh Đô luôn giữ vững uy tín thương hiệu và phát huy thế mạnh
sẵn có để vươn xa hơn trong tương lai.
Sản phẩm của Kinh Đô được bán với giá bằng hoặc cao hơn 1 đến
2% so với sản phẩm khác cùng loại. Các sản phẩm của Kinh Đô chủ yếu
được phân phối trong các cửa hàng bán lẻ riêng của Kinh Đô, hoặc phân
phối trong các siêu thị tại trung tâm các thành phố.
Điều đặc biệt là sự đồng bộ về cách trưng bày sản phẩm, và dịch vụ
bán hàng của Kinh Đô hết sức chuyên nghiệp, đội ngũ nhân viên tận tình,
chính điều này tạo nên điểm khác biệt và nổi trội của Kinh Đô so với các
đối thủ cạnh tranh.
3.4 Phân tích hoạt động Marketing của Bánh Trunh Thu (4P)
3.4.1 Chiến lược sản phẩm (Product)
Kinh Đô không chỉ chú trọng đến sản phẩm, mà họ đã quan tâm đến
hầu hết các yếu tố làm nên bản sắc thương hiệu. Nhờ vậy mà thương hiệu
của họ đã “ăn” sâu trong tâm trí khách hàng. Điều này được chứng minh
qua chiến lược sản phẩm cho bánh trung thu Kinh Đô. Bánh Trung Thu
Kinh Đô lấy yếu tố truyền thống làm giá trị cốt lõi và làm nên sự khác biệt
so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường. Riêng dòng sản phẩm truyền
thống như: Vi cá, gà quay jambon, thập cẩm lạp xưởng, đậu xanh, khoai
môn, đậu đỏ, sữa dừa, hạt sen trà xanh… được tiêu thụ rất tốt, với thành
phần là những sản vật của Thủ đô ngàn năm văn hiến như: sen Quảng Bá,
quất Nghi Tàm, hoa bưởi Diễn… Trăng vàng Hạnh Phúc: Là món quà đem

10 28
lại không khí ấm áp tình thân, tràn ngập niềm vui Hạnh Phúc trong niềm
vui xum vầy của mỗi gia đình. Trăng vàng Thịnh Vượng: là một món quà
thay lời cầu chúc cho gia đình Thịnh Vượng, sự nghiệp phát triển, Trăng
vàng May mắn: Là lời chúc may mắn dành cho người thân, đối tác trong
dịp Trung Thu… Một điểm khác biệt của Kinh Đô so với các doanh nghiệp
khác nữa là ngoài công nghệ hiện đại, Công ty rất chú trọng vào kỹ thuật
chế biến sản phẩm, nhất là công thức pha chế phụ gia, nhờ đó mà các loại
bánh trung thu của Kinh Đô có mùi vị hấp dẫn và riêng biệt.
Bánh trung thu Kinh Đô liên tục đứng đầu thị trường, vẫn được công
ty đầu tư cải tiến hàng năm cả về chất lượng và mẫu mã bao bì. Nắm bắt
thời cơ mùa vụ Trung Thu, Kinh Đô đã mạnh dạn đầu tư, tiếp tục đi đầu
trong việc cải tiến chất lượng, sản xuất bằng công nghệ mới, trên những
dây chuyền sản xuất hiện đại nhất thế giới, và nâng cấp chất lượng sản
phẩm bánh Trung Thu. Trong đó, đột phá về tính sáng tạo là bộ sản phẩm
Trăng Vàng Hưng Phú được chế biến theo công nghệ sản xuất bánh Trung
Thu hiện đại với bánh Hạt sen Mochi, Trà Xanh Tuyết, Đậu Xanh Bơ – sự
kết hợp độc đáo giữa truyền thống và hiện đại, giữa Phương Đông và
Phương Tây với sự hòa quyện giữa bơ Pháp cao cấp cùng Đậu xanh và hạt
Hạnh nhân, tạo nên hương vị thơm béo đặc trưng là sự đột phá đầy sáng tạo
của Kinh Đô trong năm nay.
Sản phẩm của Kinh Đô ngoài sự đột phá về chất lượng, còn có sự
thay đổi mẫu mã thường xuyên. Sản phẩm của bánh trung hu Kinh Đô luôn
khẳng định sự sang trọng, tinh xảo và giá trị cao cấp bậc nhất đặc biệt là bộ
sản phẩm Trăng Vàng Phú Quý. Với thiết kế bao bì hoàn toàn mới, đẹp,
chất lượng được cải tiến không thua kém các sản phẩm ngoại nhập cao cấp,
Bánh trung thu Kinh Đô được người tiêu dùng sử dụng không những như
những món quà biếu trao nhau, mà còn là lời gởi gắm câu chúc chân tình
trong dịp lễ. Cụ thể là Kinh Đô đã tung ra thị trường sản phẩm bánh Trung
Thu Trăng Vàng với mẫu mã bao bì mới sang trọng tiếp tục mang đến cho

10 29
khách hàng sự hài lòng tuyệt đối về mẫu mã, chất lượng và đã “hút hàng”
ngay từ đầu mùa. Đặc biệt, dòng sản phẩm bánh Trung thu Xanh chế biến
từ 100% thành phần thực vật tự nhiên, tốt cho sức khỏe được Kinh Đô tiên
phong giới thiệu trong năm nay đã được người tiêu dùng ủng hộ nhiệt tình
vì đáp ứng đúng xu hướng thưởng thức cũng như nhu cầu biếu tặng của
khách hàng. Mỗi sản phẩm là một tuyệt phẩm với thiết kế hộp gỗ bọc
nhung sang trọng, điểm xuyến hoa văn trang nhã, tinh xảo đến từng chi tiết.
Về mặt chất lượng, Công ty đang áp dụng hệ thống quản lý chất
lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 trong khâu kiểm tra chất lượng sản
phẩm và dịch vụ, do tổ chức BVQI của Anh Quốc chứng nhận tháng
10/2002. Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000 được Công ty tuân
thủ nghiêm ngặt. Từ năm 2002 đến nay, Công ty đã được tổ chức BVQI
tiến hành tái đánh giá hệ thống quản lý chất lượng của Công ty 7 lần (theo
chu kỳ cứ 6 tháng tái đánh giá một lần) với kết quả tốt.
Cơ cấu sản phẩm đa dạng với chất lượng và mẫu mã thiết kế vượt
trội khẳng định ưu thế của Kinh Đô trong việc đảm bảo đáp ứng trọn vẹn
nhu cầu thưởng thức, biếu tặng đa dạng, kể cả phân khúc biếu tặng cao cấp
của người tiêu dùng trong dịp Tết Trung Thu.

10 30
3.4.2 Chiến lược phân phối (Place)
a. Kinh Đô xây dựng kênh phân phối đa dạng và rộng khắp:
Tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng nhất của mỗi doanh nghiệp.
Đối với mọi doanh nghiệp, sản phẩm dịch vụ hàng hóa của doanh nghiệp
được tiêu thụ càng nhiều càng đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Để tiêu
thụ hàng hóa của mình, mỗi doanh nghiệp đề sử dụng những phương thức
phân phối hàng hóa sản phẩm cho phù hợp với đặc thù ngành nghề kinh
doanh cũng như các đặc tính của sản phẩm mà doanh nghiệp muốn tiêu thụ.
Công ty Kinh Đô sử dụng kênh phân phối theo sơ đồ sau :
Hệ thống kênh phân phối của CTCP Kinh Đô
Hệ thống phân phối của Kinh Đô được coi là hoàn hảo nhất trong số
các công ty sản xuất bánh kẹo tại thị trường Việt Nam. Kinh Đô có mạng
lưới phân phối rộng khắp cả nước chủ yếu qua 3 kênh chính: hệ thống các
nhà phân phối và đại lý, hệ thống các Kinh Đô Bakery (thuộc công ty Cổ
Phần Kinh Đô Sài Gòn) và Siêu Thị và công ty Cổ Phần Kinh Đô Miền
Bắc (phân phối cho các tỉnh phía Bắc) và thông qua các đối tác đồng minh
chiến lược. Cho nên, Bánh Trung Thu cũng được hưởng lợi trên cơ sở hệ
thống phân phối sẵn có .
Hệ thống phân phối Kinh Đô đã mang đến niềm tin lớn bằng việc tạo
được bước chuyển mình rõ rệt với hơn 200 nhà phân phối mạnh, chuỗi 30
cửa hàng Kinh Đô Bakery, gần 120.000 điểm bán, 30.000 điểm bán kem và
Kinh Đô Bakery
Siêu thị
Đại lý
CTCP
Kinh
Đô
Bán lẻ
Người
tiêu
thụ
cuối
cùng

10 31
sản phẩm từ sữa,… trên toàn lãnh thổ Việt Nam với sự phục vụ của hơn
1.800 nhân sự bán hàng tính đến cuối năm 2010.. Đối với kênh phân phối
hiện đại, Kinh Đô cung cấp sản phẩm trực tiếp cho hơn 150 siêu thị. Do
vậy, mạng lưới phân phối này được đánh giá là một trong nhiều hệ thống
mạnh trên cả nước, thích ứng với những sự biến động của thị trường, tiêu
thụ khoảng 85% doanh số bán của công ty.
Kinh Đô không những chú trọng phân phối vào kênh truyền thống,
mà còn phân phối qua rất nhiều kênh như hệ thống siêu thị, hệ thống
bakery, kênh thời vụ, kênh trường học, khu vui chơi… Tính đến nay, hầu
hết các điểm bán hàng từ trung tâm tỉnh thành đến các huyện, xã đều có sự
hiện diện sản phẩm của Kinh Đô, đưa Kinh Đô trở thành nhà sản xuất bánh
kẹo hàng đầu Việt Nam với thị phần gần 30%, riêng về chủng loại bánh
trung thu, công ty đang có lợi thế lớn trên thị trường với thị phần lên tới
70% trên cả nước. Hàng năm, tốc độ phát triển kênh phân phối của Kinh
Đô là từ 15 đến 20%.
Hình 4. Các điểm bán lẻ của Kinh Đô
b. Đại lý – kênh tiêu thụ chính
Đại lý là kênh có chiều dài lớn nhất trong hệ thống kênh phân phối
của công ty. Đây là kênh tiêu thụ chính, khối lượng sản phẩm lưu chuyển

10 32
qua kênh này chiếm khoảng 85% tổng khối lượng sản phẩm tiêu thụ của
công ty. Từ các đại lý này, sản phẩm của công ty tiếp tục thông qua các nhà
bán lẻ tới tay người tiêu dùng cuối cùng. Các đại lý này đếu có mục tiêu
hoạt động, kế hoạch kinh doanh riêng nên khó có thể áp dụng hiệu quả cơ
sở sức mạnh hợp pháp. Công ty có thể áp đặt một số điều kiện yêu cầu đối
với các đại lý bán hàng cho công ty như về mặt bằng kinh doanh, khả năng
tài chính, nguồn nhân lực nhưng hàng hóa của công ty vẫn được các đại lý
bày bán chung hàng hóa của các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo khác.
c. Tiếp tục mở rộng hệ thống phân phối
Chiến lược của công ty là củng cố kênh truyền thống, phát triển
mạnh kênh siêu thị, tiếp tục thâm nhập vào các kênh bán hàng mới. Nhiều
chính sách ưu đãi tốt dành cho khách hàng và các đại lý. Tỷ tệ chiết khấu
dành cho nhà phân phối của Kinh Đô khá cao so với đối thủ cạnh tranh nên
việc mở rộng mạng lưới phân phối của Kinh Đô khá dễ dàng. Công ty Kinh
Ðô phát triển hệ thống các nhà phân phối và đại lý phủ khắp 61 tỉnh thành,
luôn luôn dảm bảo việc kinh doanh phân phối duợc thông suốt và kịp thời.
Chiến lược phân phối Bánh Trung Thu
Kinh Đô tổ chức hơn 13000 điểm bán bánh trung thu Kinh Đô trên
cả nước vào mùa trung thu hàng năm.
Các điểm bán bánh tập trung trên các tuyến đường lớn tại TP.HCM
và Hà Nội. Nhất là tại các siêu thị lớn như Co.op Mart, Maximart,
CitiMart… Khu vực bên ngoài siêu thị đã được công ty thuê lại để kinh
doanh trong mùa trung thu. Năm 2011, ở TP.HCM giá thuê mặt bằng rất
cao và khan hiếm nên các công ty này sẵng sàng tăng chi phí thuê mặt bằng
từ 50 – 300% so với năm trước để mở rộng mạng lưới bán hàng, trong đó
có công ty Kinh Đô. Cụ thể, Kinh Đô mở đến khoảng 13.000 điểm bán lẻ
và dự kiến sản lượng tiêu thụ bánh sẽ tăng từ 50 – 132%.
Chiến lược xúc tiến hỗn hợn (Promotion)
a. Khuyến mãi:

10 33
Trong thị trường kinh doanh, cụm từ “Tiền nào của đó” dường như đã
trở thành điều hiển nhiên, theo đó chất lượng sản phẩm phải tương đồng
với giá cả, khách hàng không thể mua được một sản phẩm có giá rẻ mà
chất lượng cao và ngược lại. Do đó, dòng bánh trung thu Kinh Đô vốn nổi
tiếng kiểu dáng bắt mắt, thơm ngon và an toàn cho sức khỏe người tiêu
dùng vì vậy giá các dóng bánh trung thu Kinh Đô thường cao hơn các sản
phẩm cùng loại thông thường khác. Tuy nhiên, công ty không áp dụng các
chiến lược khuyến mãi “khủng” chẳng hạn “Mua 1 tặng 1”, “Giảm giá
50%”…Thay vào đó Kinh Đô hỗ trợ khách hàng mua số lượng lớn với các
mức chiết khấu khác nhau cho cá 2 loại bánh cao cấp và bánh thường khi
mua từ 5 hộp trở lên. Các mức chiết khấu sẽ thay đổi tùy từng năm nhưng
nhìn chung không dao động nhiều. Trên đây là bảng chiết khấu trong mùa
trung thu năm 2011. Ngoài ra, vào trung thu 2010 Kinh Đô còn có chương
trình khuyến mãi tặng những món quà đặt biệt áp dụng cho 100 đơn hàng
đầu tiên.
Khuyến mãi hỗ trợ 50 băng rôn và 50 tủ kiếng cho các cửa hàng và
đại lý bán lẻ. Bên cạnh đó, công ty còn kết hợp với các trang web bán hàng
qua mạng bán thẻ mua hàng với mức giá hấp dẫn: 1 voucher trị giá
120.000VNĐ, giảm 50%, chỉ còn 60.000VNĐ.
Đặc biệt: Giao bánh miễn phí tận nhà (khu vực nội thành) thay cho
voucher, bù thêm tiền chênh lệch trên combo tự chọn trực tiếp cho nhân
viên giao bánh.
b. Quảng cáo:
Xuất phát từ định hướng chiến lược quảng cáo thương hiệu Kinh Đô,
sau khi đã trải qua giai đoạn “tạo sự nhận biết cho khách hàng về thương
hiệu” (function stage), Kinh Đô đầu tư chuyển sang giai đoạn “tạo dựng
cảm xúc” đối với người xem (emotion stage) thông qua phương tiện truyền
thông báo, đài…Lễ hội Trung thu là một lễ hội truyền thống dân gian có từ
ngàn xưa, một lễ hội rất gần gũi với trẻ em, mang đậm nét bản sắc của

10 34
người Á Đông, vì vậy mỗi năm khi không khí trung thu đến gần chúng ta
lại có dịp được xem những mẩu quảng cáo về bánh trung thu Kinh Đô đa
số được phát trên tivi, internet chuyển tải “thông điệp” (messages) một
cách “đặc sắc và khác biệt” đến người tiêu dùng. Năm 2011, với chủ đề
“Tết trung thu, Tết tình thân” Clip quảng cáo được đầu tư công phu, bộ
phận sản xuất chuyên nghiệp ý nghĩa đón nhận được sự ủng hộ của đong
đảo khách hàng.
c. Tổ chức sự kiện:
 Hoạt động xã hội:
Cứ mỗi năm đến Trung thu, Kinh Đô phối hợp với các cơ quan hữu
quan, các tổ chức xã hội tổ chức nhiều chương trình hoạt động xã hội. Kinh
phí tổ chức chương trình và 10.000 phần quà có tổng giá trị là 550 triệu
đồng đã được gửi đến các em thiếu nhi có hoàn cảnh khó khăn tại các Mái
ấm, Nhà mở, các cụ già tại Trung tâm dưỡng lão…
Tại miền Nam, đã có hơn 7.000 phần quà Kinh Đô dành cho các
chương trình hoạt dộng xã hội nhân đạo với mong muốn mang đến cho các
em thiếu nhi có hoản cảnh khó khăn tạo không khí ấm áp vui vẻ, ấm áp. Tổ
chức “đêm hội trăng rằm” tại vông viên văn hóa Đầm Sen cho khoảng
1.000 em thiếu nhi. Tại các tỉnh phía Bắc, Kinh Đô trao tặng khoảng 3.000
phần quà cho những chương trình của các đơn vị hảo tâm xã hội, tặng
1.000 phần quà trong chương trình Trung thu của Quỹ bảo trợ trẻ em Việt
Nam tổ chức và 500 phần quà cho chương trình do Quỹ XHTT Tấm lòng
vàng tổ chức, tặng khoảng 1.500 phần quà cho các chương trình của Liên
đoàn lao động- huyện Mỹ Hào; Hội cứu trợ trẻ em tàn tật Việt Nam và các
Cơ quan hữu quan khác.

10 35
Hình 5. Các hoạt động xã hội do Kinh Đô làm nhân dịp trung thu
3.4.4 Chiến lược Giá (Price)
Chiến lược định giá chiết khấu là chính.
Nhiều chính sách ưu đãi tốt dành cho khách hàng và các đại lý. Tỷ tệ
chiết khấu dành cho nhà phân phối của Kinh Đô khá cao so với đối thủ
cạnh tranh nên việc mở rộng mạng lưới phân phối của Kinh Đô khá dễ
dàng , một không khí Tết Trung Thu tưng bừng.
Bảng Chiết Khấu Bánh Trung Thu Kinh Đô:
Bánh thường
Mức chiết
khấu
Bánh Trăng
Vàng
Mức chiết
khấu
5-10 hộp
11-20 hộp
21-50 hộp
51-100 hộp
101-200 hộp
201- 500 hộp
501- 1000 hộp
Trên 1000 hộp
10%
15 %
18 %
20 %
22 %
25 %
26 %
27 %
5-10 hộp
11-20 hộp
21-50 hộp
51-100 hộp
101-200 hộp
Trên 200 hộp
5 %
10 %
15 %
18 %
22 %
24 %

10 36
Kinh Đô đưa ra nhiều mức giá phù hợp với túi tiền của từng đối
tượng, ngoài ra Kinh Đô còn có các dòng sản phẩm cao cấp với giá có thể
lên đến hàng triệu. Đặc biệt, bánh trung thu Kinh Đô không giảm giá bán
sau mùa Tết Trung Thu, việc giảm giá được khoán cho đại lý. Điều này
khiến bánh trung thu Kinh Đô dễ dàng được khách hàng lựa chọn khi quyết
định mua sản phẩm.

10 37
Chương 4: ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ TÀI CHÍNH CỦA CHIẾN LƯỢC
Mùa Trung thu 2013 đã mang lại cho công ty Cổ phần Kinh Đô kết
quả khả quan với tổng sản lượng tiêu thụ toàn quốc đạt hơn 2.100 tấn.
Doanh thu thuần của riêng dòng bánhTrung Thu tăng 31%, từ 354 tỷ đồng
năm 2012 lên 494 tỷ đồng vào năm 2013. Kết quả kinh doanh có thể khái
quát qua bảng dưới đây:
Năm
Chỉ tiêu
2012 2013
Doanh thu thuần 4286 tỷ đồng 4561 tỷ đồng
Chi phí 1492 tỷ đồng 1466 tỷ đồng
Lợi nhuận gộp 1869 tỷ đồng 1976 tỷ đồng
Lợi nhuận sau thuế 354 tỷ đồng 494 tỷ đồng
Theo thực tế cho thấy, thì có sự phát triển khả quan này là nhờ vào
sự đóng góp của dòng sản phẩm cao cấp, dòng Trăng Vàng tiếp tục mang
đến cho khách hàng sự hài lòng tuyệt đối về mẫu mã, chất lượng và đã “hút
hàng” từ đầu mùa. Đặc biệt, dòng sản phẩm bánh Trung thu Xanh chế biến
từ 100% thành phần thực vật tự nhiên, tốt cho sức khỏe được Kinh Đô tiên
phong giới thiệu trong năm nay và dòng sản phẩm truyền thống đã được
người tiêu dùng ủng hộ nhiệt tình và đánh giá cao.
Tập đoàn đạt được kết quả trên còn nhờ sản lượng và giá bán tăng.
Giá sản phẩm được điều chỉnh tăng 12% so với năm 2012. Cơ cấu sản
phẩm đa dạng với chất lượng, mẫu mã thiết kế vượt trội đã giúp Kinh Đô
giữ được khách hàng và tăng doanh thu.

10 38
Với tiềm lực đầu tư cho dòng bánh Trung thu ngày càng mạnh, thì
khả năng trong tương lai của bánh Trung thu Kinh Đô mang lại lợi nhuận là
rất lớn, và ngày càng mở rộng thị phần hơn nữa. Dự báo trong mùa trung
thu cho hai năm tiếp theo công ty sẽ có tốc độ phát triển bình quân về lợi
nhuận là 1.12, ta có thể có kết quả dự báo về lợi nhuận như sau:
Năm
Chỉ tiêu
2011 2012 2013
Tốc độ tăng
trưởng
1.12 1.12 1.12
Lợi nhuận 270.75 tỷ đồng 303.24 tỷ đồng 339.63 tỷ đồng
Hình 6. Doanh thu của Kinh Đô năm 2012

10 39
KẾT LUẬN
Tâp đoàn Kinh Đô là một tập đoàn lớn chuyên sâu về lĩnh vực sản
xuất và cung cấp bánh kẹo cho thị trường Việt Nam rất danh tiếng hơn 10
năm qua. Mặt hàng bánh kẹo của Kinh Đô được khách hàng Việt Nam
cũng như quốc tế yêu thích. Mặt hàng bánh trung thu rất được người Việt
ưa chuộng và nó rất quan trọng gắn với nét truyền thống văn hóa của dân
tộc. Nắm bắt được những nhu cầu của khách hàng Kinh Đô đã cho ra sản
phẩm bánh trung thu với quá trình phân tích môi trường kinh doanh, cơ hội,
phân tích SWOTT, định vị sản phẩm, chiến lược Porter, phối hợp phức hệ
Marketing, cuối cùng Kinh Đô đã thành công tạo dựng nên 1 sản phẩm
bánh trung thu đi sâu vào lòng khách hàng. Qua những phân tích trên nhóm
đã tổng hợp và rút ra nhận xét, đánh giá hiệu quả tài chính của mặt hàng
bánh trung thu .Kết quả là Kinh Đô kinh doanh với hiệu quả rất cao cho
thấy sự thành công của sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô được xem là
thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực kinh doanh bánh trung thu ở Việt
Nam.

10 40
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
 Quản trị Marketing- tác giả: Philip Kotler.
 Chiến lược cạnh tranh- tác giả: Michael E.Poter.
 http://www.kinhdo.vn/
 http://kinhdofood.vn/AboutUs/5/Hoat-Dong-Marketing.html
 http://www.banhtrungthukinhdo.com.vn/
 http://kinhdofood.vn/
Xóa sửa định dạng Ko đc giống trang web quá