Đặc điểm của dịch vụ du lịch: – Tác động của giá trị cảm nhận đến ý định mua lại của khách hàng –

Một phần của tài liệu TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TOUR DU LỊCH NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP BẾN THÀNH TOURIST TẠI TP. HCM

5. KẾT CẤU LUẬN VĂN

2.4.1. Đặc điểm của dịch vụ du lịch:

Du lịch là một loại hình dịch vụ, vì vậy cũng giống như dịch vụ nói chung,
dịch vụ du lịch cũng chứa đựng trong nó 4 đặc điểm cơ bản: Vô hình (Intangible);
Không đồng nhất (Heterogeneity); Không thể lưu trữ (Hinghly perishable) và
Không thể tách rời (Inseparability)4

a. Tính vô hình

Tính vô hình của dịch vụ gây khó khăn cho khách hàng khi quyết định mua một sản
phẩm là dịch vụ. Khách hàng không thể thấy, dùng thử hay kiểm tra để từ đó đánh

4

Philip Kotler (2003), dẫn theo T.Đ Hòa, Marketing khách sạn và du lịch
Giá trị tiện dụng

Giá trị cảm xúc

Giá trị xã hội

Giá trị điều kiện

Giá trị tri thức

Ý định
mua lại

giá được chất lượng của nó mà phải sử dụng dịch vụ thì mới đánh giá được chất
lượng. Để có thể đánh giá chính xác chất lượng dịch vụ, khách hàng thường dựa
vào chữ tín của nhà cung cấp và cũng do đó việc tiêu chuẩn hóa quá trình cung cấp
dịch vụ và nâng cao trình độ thành thạo của đội ngũ nhân viên phục vụ để hạn chế
sự sai biệt giữa các lần cung cấp là vấn đề có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đem đến
sự hài lòng cho khách hàng của bên cung cấp dịch vụ.

b. Tính không đồng nhất

Mỗi khách hàng có sở thích, thói quen không giống nhau do sự khác nhau về
khu vực địa lý, sự ảnh hưởng của các nền văn hoá khác nhau tới lối sống, sự khác
nhau về tâm sinh lý, kinh nghiệm trải qua việc sử dụng nhiều lần … nên họ có
những yêu cầu, đánh giá về chất lượng dịch vụ khác nhau. Từ đó ta có thể thấy
được rằng thật khó có thể đưa ra tiêu chuẩn chung cho một sản phẩm dịch vụ (dịch
vụ thường bị cá nhân hoá). Điều này buộc người cung cấp dịch vụ du lịch phải đưa
ra cách phục vụ thích hợp với từng đối tượng khách nhằm đáp ứng một cách cao
nhất nhu cầu của khách hàng.

c. Tính không thể tách rời

Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra cùng lúc cả về mặt thời gian và không
gian. Như vậy khách du lịch không thể thấy dịch vụ du lịch trước khi mua. Thêm
vào đó, chúng ta không thể vận chuyển dịch vụ du lịch tới cho khách hàng mà
khách hàng phải tự đến nơi sản xuất ra dịch vụ du lịch.

d. Tính không thể lưu kho cất trữ

Do sản phẩm dịch vụ được tạo ra và tiêu dùng đồng thời nên bất kỳ dịch vụ
nào của du lịch đều không thể cất giữ hay làm lại, làm thử, sai sót trong quá trình
tạo ra sản phẩm dịch vụ có thể dẫn đến hậu quả nghiêm trọng là làm cho khách
hàng mất lòng tin vào dịch vụ du lịch. Vì vậy, bên cung cấp dịch vụ du lịch phải
luôn đảm bảo mang đến những dịch vụ tốt nhất cho khách hàng để họ cảm thấy hài
lòng và tiếp tục sử dụng dịch vụ trong những lần sau.

Qua 4 đặc điểm chung của dịch vụ mà dịch vụ du lịch cũng có là: Vô hình
(Intangible); Không đồng nhất (Heterogeneity); Không thể lưu trữ (Hinghly
perishable) và Không thể tách rời (Inseparability) ta có thể nhận xét như sau:

– Khách hàng chỉ đánh giá được chất lượng của dịch vụ du lịch khi trực tiếp sử
dụng. Mà đánh giá chất lượng về dịch vụ du lịch lại thuộc về giá trị cảm
nhận của từng người, điều này còn phụ thuộc vào kinh nghiệm sử dụng của
người cảm nhận.

– Đặc điểm không đồng nhất nêu ở trên cũng cho thấy du khách khó xác định
được giá của dịch vụ du lịch đưa ra là đắt hay rẻ. Giá trị tính theo giá cả của
dịch vụ du lịch còn tùy thuộc vào mức độ cảm nhận của khách hàng, khả
năng chi trả và kinh nghiệm sử dụng của khách hàng.

– Đối với khách hàng chưa từng sử dụng dịch vụ du lịch của một công ty, việc
chọn mua dịch vụ của công ty thì bên cạnh giá tour, khách hàng sẽ dựa vào
uy tín và danh tiếng của công ty và những thông tin mà họ có được. Vì vậy,
danh tiếng và sự dễ dàng tiếp cận thông tin của một công ty du lịch sẽ tác
động rất lớn đến khách hàng trong việc chọn mua dịch vụ du lịch.

Bên cạnh đó, chúng ta cũng cần quan tâm đến một số yếu tố liên quan đến
khách hàng tiêu dùng sản phẩm dịch vụ du lịch như:

– Sản phẩm du lịch không phải là sản phầm tiêu dùng thường xuyên như nhiều
sản phẩm tiêu dùng khác. Nên trải nghiệm là nhân tố có vai trò đặc biệt quan
trọng tác động đến ý định tiêu dùng lại các sản phẩm dịch vụ du lịch. Vì thế,
giá trị cảm nhận ở những lần du lịch trước là căn cứ để du khách quyết định
lựa chọn sản phẩm, dịch vụ và nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ du lịch ở
những lần sau.

– Mục đích của du khách là thư giãn, nghỉ ngơi, tìm cảm giác sảng khoái, mới
lạ. Vì thế, giá trị cảm xúc thể hiện mức độ hài lòng, mức độ khám phá của du
khách khi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ du lịch có vai trò quyết định đến giá trị
của cảm nhận của du khách.

– Ngày nay, việc đi du lịch là hoạt động mà mỗi cá nhân, tổ chức đều có thể
tham gia, vì thế đối tượng du khách rất đa dạng. Do đó, nhu cầu thưởng thức
cũng rất khác nhau ở những nhóm đối tượng du khách khác nhau. Bên cạnh
nhu cầu về tiêu khiển là chính, thì cũng không xem nhẹ nhu cầu về ăn uống,
nghĩ dưỡng, thông tin lịch sử, địa lý của điểm tham quan, mua sắm, vận
chuyển, …. Bởi vậy, chất lượng cảm nhận thể hiện ở dịch vụ tiện nghi, được
chăm sóc tối đa, … cũng là tiêu chí được du khách ưu tiên lựa chọn.

– Bên cạnh các yêu tố về văn hóa, sở thích, kinh nghiệm thưởng thức, thì việc
đối tượng du khách đa dạng cũng thể hiện ở mức thu nhập khác nhau. Vì thế
cảm nhận về giá cả cũng là yếu tố quan trọng tác động đến quyết định tiêu
dùng lại sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp.

– Ngoài ra, danh tiếng và giá cả hành vi cũng là các nhân tố giúp du khách lựa
chọn được sản phẩm dịch vụ và nhà cung cấp tốt nhất, ít hao tốn thời gian,
sức lực nhất nên cũng là điều du khách quan tâm.