Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm - Khảo sát đánh giá một số chính sách và chiến lược mak

Một phần của tài liệu KHẢO SÁT ĐÁNH GIÁ MỘT SỐ CHÍNH SÁCH VÀ CHIẾN LƯỢC MAKERTING NHÓM THUỐC ĐÔNG DƯỢC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM TRAPHACO (GIAI ĐOẠN 2001 2005)

Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các mặt hàng công ty đưa ra thị trường
nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Nó là kết quả của quá trình nghiên
cứu và phát triển sản phẩm.

♦> Phát triển danh mục sản phẩm theo chiều dài

Trong những năm trở lại đây, do nắm bắt được xu hướng thích sử dụng các
sản phẩm có nguồn gốc dược liệu, số lượng mặt hàng Đông dược đăng kí ngày
càng tăng và Traphaco cũng là một DN như thế. Số lượng thuốc Đông Dược của
Traphaco được cấp SDK mỗi năm được trình bày ở bảng 3.2

B ảng 3.4: Số lượng các thuốc ĐD của Traphaco được phép lưu hành

Năm 2001 2002 2003 2004 2005
Số sản phẩm ĐD được cấp SDK 11 17 10 21 13
Tổng số SDK mặt hàng
Đông dược 42 55 61 69 72
Tăng trưởng về SL sản phẩm
ĐD được lưu hành
(So sánh liên hoàn)

100% 130,9% 110,9% 113,1% 104,3%

■

Số lượng
80-
60-
40-
20-
69 72
61
-5S-
42
2001 2002 2003 2004 2005 Năm

Hình 3.15: Biểu đổ biểu diễn số lượng thuốc ĐD còn hiệu lực

Hiện nay, trong tổng số 72 SDK thuốc Đông dược công ty nắm giữ, có 46
sản phẩm đã được sản xuất. Tuy mới sản xuất 64% chế phẩm so với đăng ký song
so vói một số công ty sản xuất thuốc Đông dược khác, số lượng sản phẩm của
Traphaco tương đối phong phú. Số lượng chế phẩm Đông dược của CTCP Dược
phẩm Nam Hà- công ty sản xuất cả mặt hàng Đông dược và tân dược (có chức
năng tương tự Traphaco) chỉ bằng 41,3% so vối Traphaco. Số lượng của công ty
Phúc Hưng- một công ty chỉ chuyên sản xuất mặt hàng thuốc Đông dược cũng chỉ
bằng 60,9% số lượng mặt hàng Đông dược Traphaco sản xuất. Số lượng chế phẩm
Đông dược của một số công ty khác được trình bày ở bảng 3.3

Bảng 3.5: Số lượng chế phẩm Đông dược của một sô’ công ty.

STT Tên công ty Traphaco Naphaco Phúc Hưng
1 Số chế phẩm ĐD có trên

thị trường 46 19 28
2 So sánh (%) 100,0 41,3 60,9

(Lấy số sản phẩm của Traphaco làm gốc 100% để so sánh)

❖ Phát triển danh mục theo chiêu rộng

Chiều rộng danh mục là chiều của danh mục sản phẩm tính theo nhóm tác
dụng dược lý. Tiến hành phân nhóm các sản phẩm Đông dược của Traphaco năm
2005, cho kết quả ở bảng sau:

Bảng 3.6: Chiều rộng danh mục thuốc ĐD tính theo SDK mặt hàng
của Traphaco năm 2005

STT Nhóm tác dụng Sô lượng Tỷ lệ (%)

1 Mắt 2 2,8

2 Phụ khoa 2 2,8

3 Xương khớp 2 2,8

4 Chống ung thư và tăng cường miễn dịch 4 5,6

5 Tim mạch 5 6,9

6 Tai mũi họng và đường hô hấp 8 11,1
7 An thần- hướng tâm thần, tuần hoàn não 12 16,7

8 Tiêu hoá 17 23,6

9 Thuốc bổ có nguồn gốc Dược liệu 20 27,7

Tổng số 72 100,0

1 2 3 4 5

Hình 3.16 :Biểu đồ cơ cấu các thuốc Đông dược theo nhổm tác dụng năm 2005
(Số thứ tự theo bảng 3.6 ở trên)

Theo số liệu tổng hợp được từ danh mục các thuốc của Traphaco được phép
lưu hành cho thấy: nhóm Đông dược được tập trung chủ yếu vào nhóm thuốc bổ
(21/72 sản phẩm tương ứng vói 27,8%) sau đó là nhóm thuốc tiêu hoá (17/72 sản
phẩm chiếm 23,6%) và nhóm thuốc tác dụng lên hệ thần kinh-tuần hoàn não
(12/72 sản phẩm tương ứng với 16,7%). Ngoài ra Traphaco cũng có một số chế
phẩm Đông dược điều trị bệnh cao huyết áp. Cao huyết áp là một bệnh mạn tính,
người bệnh phải sử dụng thuốc suốt đời do vậy, với hiệu quả cao và chi phí điều trị
thấp, các chế phẩm Đông dược sẽ đáp ứng tốt mục tiêu của Marketing Dược. Đặc
biệt trong danh mục đã có một số chế phẩm thuốc điều trị hỗ trợ ung thư và tăng
cường miễn dịch từ dược liệu, đây là một lĩnh vực rất mới không chỉ đối với ngành
dươc Viêt Nam.

❖ Phát triển danh mục theo chiều sâu

Ngoài một sô dạng bào chế truyền thống của thuốc cổ truyền như: cao, viên
hoàn, bột thuốc, hiện nay công ty đã ứng dụng thành công nhiều dạng bào chế
hiện đại đối với các chế phẩm Đông dược. Quá trình khảo sát cho thấy các thuốc
Đông dược được bào chế dưói một số dạng sau:

Bảng 3.7: s ố lượng thuốc Đông dược của Traphaco theo dạng bào chế tính theo
số đãng ký năm 2005

STT Dạng bào chế Số lượng Ví dụ
1 Viên nhai 2 Queenbody, Ampelop
2 Viên ngậm 3 Cagu, Cagu plus

3 Trà túi lọc 4 Trà khổ qua, An thần bổ tâm
4 Hoàn cứng 4 Viên sáng mắt

5 Viên nang mềm 5 Ergalic, Boganic..

6 Hoàn mềm 5 Bát trân ích mẫu, Thập toàn đại bổ
7 Siro, dung dịch uống 6 HHDN, Lục vị ẩm

8 Viên bao đường 9 HHDN, Boganic,Allisa…
9 Viên bao film 9 HHDN, Boganic, Carsoran…
10 Cốm 10 Trà Hà thủ ô, Sinh mạch ẩm…
11 Viên nang cứng 14 Celgar, Livbinic, Traflu..

Hình 3.17 : Cơ cấu nhóm thuốc Đông dược theo dạng bào chế
( SÍT theo bảng 3.7 ở trên)

Các thuốc được bào chế theo phương pháp cổ truyền chiếm tỷ lệ nhỏ. Các
dạng bào chế mới rất tiện sử dụng, bảo quản và vận chuyển vì vậy ngày càng
nhiều người tiêu dùng ưa thích và lựa chọn. Tuy nhiên, Traphaco vẫn chưa có chế
phẩm Đông dược nào dưới dạng thuốc tiêm do dạng thuốc này có yêu cầu đặc biệt
từ công tác nghiên cứu đến đầu tư dây chuyền công nghệ và nhà xưởng.

Không chỉ đi sâu vào phát triển dạng bào chế mới Traphaco cũng rất quan
tâm đến nhu cầu của khách hàng. Cùng một công thức, một bài thuốc công ty đã
đưa ra các dạng bào chế khác nhau hoặc quy cách đóng gói khác nhau giúp bác sỹ
và người bệnh thuận lợi hơn khi lựa chọn thuốc. Khảo sát số lượng công thức, bài
thuốc được sử dụng cho kết quả như sau:

Bảng 3.8: Phát triển chiều sâu danh mục sản phẩm theo hoạt chất và công thức.

STT Chỉ tiêu Số lượng Tỷ trọng (%)
1 Số công thức, bài thuốc 45 62.5
2 Tổng số SDK được cấp 72 100

Phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu thường hay dựa trên khai thác
các bài thuốc bán chạy trên thị trường đặc biệt, là các sản phẩm có doanh số cao
như: Hoạt huyết dưỡng não, Boganic…Với cách làm này, Traphaco đã khai thác và
đáp ứng được hầu hết các nhu cầu của người tiêu dùng với một nhóm công dụng
nhất định.

Bảng 3.9: Sự đa dạng bào chế và quy cách đóng gói của một số sản phẩm.

STT Chế phẩm Dạng bào chế Quy cách đóng gói
Viên bao đường Hộp 1 vỉ 20 viên

1 HHDN Hộp 5 vỉ 20 viên

Viên bao film Hộp 2 vỉ 20 viên
Dung dịch uống không đường Hộp 1 lọ 100 ml
Viên bao đường Hộp 2 vỉ 20 viên
2 Boganic Viên bao film Hộp 2 vỉ 20 viên
Viên nang mềm Hộp 2 vỉ 10 viên

3.1.3. Chiến lược nhăn hiệu và bao bì sản phẩm

3.1.3.1. Nhãn hiệu sản phẩm

Khi hoạch định một chiến lược Marketing cho từng sản phẩm, nhà sản xuất
phải đứng trước một vấn đề đó là quyết định về nhãn hiệu hàng hoá. Quyền sở

hữu, tên thương mại, nhãn hiệu hàng hoá là một vấn đề quan trọng không chỉ
trong Marketing mà còn trong Marketing dược. Một nhãn hiệu có uy tín sẽ đem lại
lợi thế cạnh tranh cho công ty và niềm tin cho khách hàng. Đó là tài sản vô giá mà
tất cả các DN đều muốn có.

Tên gọi Traphaco (Transport Phamaceutical Company) thể hiện quá trình
phát triển, sự thừa hưởng truyền thống của DN được hiện hữu trên tất cả các hình
thức giao dịch, khuếch trương và quảng bá của công ty cùng với biểu trưng của
công ty- chữ R cách điệu trong hình lục giác đã góp phần đưa hình ảnh sản phẩm
và DN ăn sâu vào tâm trí khách hàng. Đặc biệt là logo và khẩu hiệu chiến lược:
“Công nghệ mới và bản sắc cổ truyền” – nó thể hiện sự gắn kết giữa truyền
thống với hiện đại, thể hiện định hướng chú trọng, kế thừa và phát huy các bài
thuốc cổ bằng áp dụng công nghệ tiến.

Hình 3.18: Logo và tên thương mại của công tỵ

♦> Tên thương mại và nhăn hiệu hình cho sản phẩm.

Tên sản phẩm là một phẩn quan trọng của nhãn hiệu sản phẩm bởi nó
không chỉ mang dấu ấn thương hiệu, chuyển tải các thông điệp về sản phẩm mà
qua đó, nó còn thể hiện thông điệp của công ty. Các chế phẩm đông dược của
Traphaco được đặt tên dựa trên:

+ Tên của bài thuốc: Lục vị ẩm, Thập toàn đại bổ, …

+ Tên công dụng sản phẩm: Hoạt huyết dưỡng não, Viên sáng mắt, Hoàn
điều kinh bổ huyết…

+ Tên vị thuốc chính: Sâm nhung linh dược, Đan sâm tam thất, Hà thủ ô…
+ Tên thương mại: Slaska, Sitar, Cagu, Queeenbody…

Khi gắn tên cho các chế phẩm Đông dược, Traphaco cũng đồng thời tiến
hành đăng kí bảo hộ, tránh trường hợp bị các đối thủ cạnh tranh nhái theo. Tuy

nhiên, nhà nước chỉ bảo hộ các chế phẩm đã được gắn tên thương mại. Khảo sát
các chế phẩm Đông dược được gắn tên thương mại của công ty cho kết quả:

Bảng 3.10: Khảo sát số lượng các thuốc ĐD được gắn tên thương mại

STT Chỉ tiêu Số lượng

1 Sản phẩm Đông dược được phép lun hành 72
2 Sản phẩm Đông dược tên thương mại 30
3 Tỷ lệ % thuốc Đông dược được gắn tên thương mại 41,67

□ Gắn tên thương mại ■ Không gắn tên thương mại

Hình 3.19: Biểu đồ biểu diễn tỷ lệ thuốc Đông dược được gắn tên thương mại

Để hạn chế cạnh tranh thiếu lành mạnh, nhái mẫu mã, gây nhầm lẫn cho
người tiêu dùng, Traphaco cũng đồng thòi đăng kí bảo hộ nhãn hiệu hình đối với
một số chế phẩm Đông dược. Hình thức bảo hộ nhãn hiệu hình được công ty áp
dụng chủ yếu với các chế phẩm không được bảo hộ tên thương mại. Khảo sát số
lượng chế phẩm Đông dược được đăng kí bảo hộ nhãn hiệu hình cho kết quả:

Bảng 3.11: Khảo sát sô’lượng thuốc Đông dược được bảo hộ nhãn hiệu hình

STT Chỉ tiêu Số lượng

1 Tổng số sản phẩm đăng kí lưu hành 72
2 Sản phẩm được bảo hộ nhãn hiệu hình 11
3 Tỷ lệ % chế phẩm được bảo hộ 15,3

□ Được gán nhãn hiệu □ Không được gắn nhãn hiệu

Chính nhờ việc đăng kí bảo hộ nhãn hiệu hình, Traphaco đã bảo vệ được thị
phần của mình và có đầy đủ các điều kiện pháp lý khi tiến hành khiếu kiện các vi
phạm về nhãn hiệu của các sản phẩm cạnh tranh thiếu lành mạnh như: Hoạt huyết
dưỡng não (Foripharm), Viên sáng mắt (Công ty Dược Ninh Bình)…

3.1.3.2. Bao bì sản phẩm

Theo lý thuyết Marketing, bao bì sản phẩm ngoài công dụng dễ bảo quản
còn là một nhân tố quan trọng tạo nên niềm tin của người bệnh. Với định hướng

“Thuốc nội, bao bì ngoại”, trong những năm qua, Traphaco rất quan tâm tới công
tác thiết kế bao bì cho sản phẩm để đảm bảo chất lượng bảo quản và tính thẩm mỹ
cho sản phẩm. Đối với các thuốc Đông dược, bao bì thường sử dụng các hình ảnh
là các bộ phận của cây thuốc có liên quan đến thành phần của thuốc và mầu sắc
của bao bì dựa trên học thuyết Âm Dương.

+ Với các thuốc có tính nhiệt, bao bì thường sử dụng các gam màu ấm như
Đỏ, Nâu, Vàng nghệ (Hoàn thập toàn Đại bổ, Hà thủ ô, Cagu…).

+ Với các thuốc có tính hàn, các gam màu nhẹ thường được sử dụng, đặc
biệt là màu xanh lá cây (Hoạt huyết dưỡng não, Slaska, Lục vị ẩm..)

Đồng thời Traphaco cũng không ngừng hoàn thiện và nâng cao chất lượng
sản phẩm qua việc cải tiến bao bì sản phẩm để bảo quản thuốc được tốt nhất. Với
sản phẩm Viên sáng mắt, công ty đã thay đổi quy cách cổ điển là 2 túi PE (Poly
Ethylen) và nhãn đỏ bằng túi nhôm 2 màu nổi bật. Các chế phẩm bao đường có
nguồn gốc Đông dược rất dễ bị biến màu và chảy lỏng, công ty đã chủ trương thiết
kế thêm một lớp túi nhôm đựng các vỉ thuốc. Điều này không chỉ giúp đảm bảo
chất lượng thuốc mà còn tạo ra được sự tin tưởng của khách hàng với sản phẩm.

3.1.4. Chiến lược quản lý chất lượng sản phẩm.

Từ việc áp dụng các GPs Tân dược tại nhà máy Hoàng Liệt, Traphaco đang
từng bước nghiên cứu để áp dụng các tiêu chuẩn GPs đối với các chế phẩm Đông
dược. Nhà máy Sản xuất thuốc đông dược- Văn Lâm đạt tiêu chuẩn GMP của
Traphaco đang được gấp rút xây dựng và dự kiến tới năm 2007 sẽ chính thức đi
vào hoạt động. Với Nhà máy GMP sản xuất thuốc đông dược này, Traphaco sẽ
ngày càng khẳng định được chất lượng và chỗ đứng của mình trong thị trường
thuốc đông dược Việt Nam và có nhiều khả năng vượt qua các hàng rào kỹ thuật
để xuất khẩu sang các nước trong khu vực và trên thế giới.

3.2. Chính sách giá

Chính sách giá là một chính sách quan trọng trong hệ thống Marketing
không chỉ bởi nó trực tiếp mang lại doanh thu, lợi nhuận cho công ty mà nó còn

ảnh hưởng đến hình ảnh chung của công ty, thị phần, khách hàng và các chính
sách Marketing khác.

3.2.1. Phương pháp định giá

Định giá là một vấn đề quan trọng trong kinh doanh. Giá cả phải đảm bảo
bù đắp chi phí, mang lại lợi nhuận đồng thời phải phù hợp với khả năng chi trả của
người bệnh và là công cụ cạnh tranh hữu hiệu trên thương trường.

Chủng loại, mẫu mã các chế phẩm Đông dược của Traphaco đa dạng, phong
phú song do hầu hết đều xuất phát từ các bài thuốc cổ phương nên mức độ cạnh
tranh tương đối cao. Trong hoàn cảnh cụ thể đó, Traphaco phải rất linh hoạt và
mềm dẻo trong việc định giá sản phẩm để đáp ứng được mục tiêu kinh doanh của
mình. Giá bán trên thị trường của sản phẩm còn phụ thuộc rất nhiều vào các yếu tố
bên ngoài như: giá bán của các đối thủ cạnh tranh, khách hàng mục tiêu, thị
trường mục tiêu, thời gian nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới….

Giá bán của mỗi sản phẩm khi đưa ra thị trường là sự kết hợp hài hoà của cả
3 phương pháp định giá. Công ty xây dựng một dãy giá trần- sàn cho từng loại sản
phẩm, cuối cùng, tuỳ theo từng sản phẩm cụ thể sẽ được ban lãnh đạo công ty cân
nhắc và quyết định. Nhìn chung, với thương hiệu mạnh và chiến lược Marketing
Mix, Traphaco thường định giá cho các sản phẩm của mình cao hơn so với các mặt
hàng Đông dược cạnh tranh tương đương.

3.2.2. Một sô chiến lược giá mà công ty áp dụng
*1* Chiến lược một giá

Thực hiện theo đúng tinh thần của Marketing Dược: thuốc bán ra phải đúng
giá, Traphaco đã áp dụng cùng một mức giá với tất cả khách hàng và niêm yết giá
bán trên cả nước, để đảm bảo người bệnh được hưởng mức giá như nhau.

❖ Chiến lược giá ổn định.

Ngay những ngày đầu, công ty đã chủ động áp dụng chiến lược ổn định giá
bán trong thời gian dài đối với toàn bộ các mặt hàng do công ty sản xuất trên
phạm vi toàn quốc. Chiến lược này cho phép công ty gia tăng uy tín của mình đối
với khách hàng và thuận lợi hơn trong công tác quản lý giá.

Tuy nhiên, tuỳ từng thời điểm cụ thể và mục tiêu kinh doanh, công ty có thể
có những thay đổi về giá thông qua một số chiến lược khuyến mại, chiết khấu cho
phù hợp. Theo ban lãnh đạo công ty, giá bán các sản phẩm của Traphaco thường
ổn định trong vòng 10 năm. Khảo sát giá một số chế phẩm Đông dược của
Traphaco cho kết quả sau:

Bảng 3.12: Sự ổn định giá của một s ố sản phẩm Đồng dược

STT Tên sản phẩm Quy cách đóng gói Giá bán
(VNĐ)

Năm áp
dụng
1 Nhân sâm tam thất Hộp 10 vỉ X 15 viên 30.000 1996
Hộp 5 vỉ X 12 viên 12.000 2002
2 Thập toàn đại bổ Hộp 10 hoàn mềm X lOg 18.000 1998
3 Boganic Hộp 2 vỉ X 20 viên 9.000 1998

Với chiến lược ổn định giá bán trong thời gian dài và công khai giá bán trên
thị trường, Traphaco đã tạo dựng được uy tín, niềm tin trong mắt khách hàng và