Chiến lược marketing của dầu gội Pantene – maneki.marketing

Chiến lược marketing của dầu gội Pantene: Pantene thuộc sở hữu của Procter & Gamble và là thương hiệu sản phẩm chăm sóc tóc của Mỹ. Tên thương hiệu Pantene được đặt theo tên Panthenol, một thành phần của dầu gội đầu. Để cạnh tranh trong thị trường sản phẩm làm đẹp, P&G đã mua lại Pantene vào năm 1985. Tiếp theo vào những năm 1990, Pantene chuẩn bị mở rộng thị trường sang các nước như Úc, Bắc Phi, Mỹ Latinh, Hàn Quốc và Nhật Bản, v.v.. Năm 2010, Pantene hợp tác với NASA để nghiên cứu về cấu trúc phần tử của tóc. Ngoài ra, Pantene cũng có những Viện nghiên cứu về tóc để nghiên cứu các giải pháp chăm sóc tóc hiệu quả.

1. Tổng quan về dầu gội Pantene

Pantene là thương hiệu chăm sóc tóc thuộc sở hữu của Procter & Gamble. Dòng sản phẩm này được giới thiệu lần đầu tiên tại châu Âu vào năm 1945 bởi Hoffmann-La Roche. Pantene nổi tiếng vì công thức dầu gội và dầu dưỡng 2 trong 1, Pantene Pro-V. 

Đến năm 1994, Pantene là thương hiệu chăm sóc tóc số 1 toàn cầu, có mặt tại 55 quốc gia và đạt doanh thu 1 tỷ đô la. Đến năm 1998, đây là thương hiệu chăm sóc tóc hàng đầu tại 90 quốc gia trên toàn thế giới. Và gần đây nhất, Pantene đã đạt được giá trị thương hiệu toàn cầu là 5,57 tỷ đô la vào năm 2020. 

Với những tên tuổi lớn như Selene Gomez và Giselle Bündchen là đại sứ thương hiệu hiện tại, Pantene đã không ngừng nỗ lực để duy trì mức độ nhận biết và cân nhắc thương hiệu của họ ở mức cao.

・Sứ mệnh 

“To provide reasonably priced, convenient hair shampoo. We mainly concern to attract and maintain our customers. When we adhere to this maximum, everything else will fall into place. Our services will exceed the expectations of our customers”

Tạm dịch: Cung cấp dầu gội đầu tiện lợi với giá cả hợp lý. Pantene chủ yếu quan tâm đến việc thu hút và duy trì Khách hàng của mình. Khi chúng tôi cam kết tuân thủ điều này thì mọi thứ sẽ đi vào đúng quỹ đạo của nó. Sản phẩm (Dịch vụ) của Pantene cung cấp sẽ vượt quá sự mong đợi của Khách hàng.

2. Phân khúc, mục tiêu và định vị trong chiến lược Marketing của Pantene

Pantene nhắm mục tiêu đến những người đang tìm kiếm giải pháp chăm sóc tóc với giá cả phải chăng và cung cấp các sản phẩm cho nhóm trung lưu và thượng lưu. Pantene cũng áp dụng phương pháp phân khúc Khách hàng dựa theo lối sống, thói quen, sở thích, hoặc các phân khúc Khách hàng theo hành vi. Ví dụ tại thị trường Ấn Độ, Pantene đã tạo ra một sản phẩm độc quyền có tên gọi “Oil Replacement (Tạm dịch: thay thế dầu)” cho các Khách hàng nhận thấy tầm quan trọng của việc bôi dầu cho tóc và sản phẩm này chỉ được sản xuất riêng cho người tiêu dùng Ấn Độ. 

Ngoài ra, Pantene cũng có rất nhiều dòng sản phẩm dầu gội đầu như làm sạch sâu, bảo vệ toàn diện dành cho tóc xoăn, chăm sóc tóc và làm bóng mượt dành cho tóc thường. Các loại dầu gội này nhắm tới đối tượng người mua khác nhau với nhu cầu khác nhau. Đối tượng mục tiêu của Pantene là phụ nữ trong độ tuổi từ 25 tới 40 tuổi, những người đã đi làm, có thu nhập và chủ động sống một cuộc sống lành mạnh, cảm thấy tự tin khi tóc của họ trong thật đẹp. 

Pantene luôn tự định vị mình là một sản phẩm thay thế hợp lý cho các dòng dịch vụ ở tiệm chăm sóc tóc. Vào năm 2006, Pantene đã định vị lại thương hiệu mình như một dòng sản phẩm giúp phụ nữ tỏa sáng. Một sản phẩm giúp tôn lên vẻ ngoài tự tin của phụ nữ thông qua tác dụng mà dầu gội Pantene mang lại.

3. Lợi thế cạnh tranh trong chiến lược marketing của Pantene

Dưới đây là một số lợi thế cạnh tranh trong chiến lược marketing của Pantene được đánh giá là nổi trội hơn so với đối thủ cạnh tranh.

1/ Cạnh tranh về công nghệ 

Với việc khám phá ra điều kỳ diệu của Panthenol, một công thức độc quyền đã được phát triển và sau vô số giờ đầu tư, công thức chăm sóc tóc của Pantene đầu tiên đã được tạo ra. Với sự hợp tác của NASA, Pantene đã tìm ra thông tin mới về cấu truc phân tử của tóc và sử dụng các phát hiện này để cải thiện công thức và do đó có thể cung cấp các giải pháp tùy chỉnh dựa trên cấu trúc và chất lượng tóc. 

Tuyên bố về phát minh Pro-V của Pantene là cực kỳ quan trọng vì đây là một phát kiến vượt trội của Pantene so với các sản phẩm cạnh tranh khác và P&G luôn đảm bảo nhấn mạnh điều đó trong biểu trượng và đồ họa quảng cáo. Bằng công nghệ này, Pantene đã tung ra dòng sản phẩm chăm sóc tóc thần kỳ trong vòng 3 phút dành cho tóc hư tổn kéo dài trong ba tháng. 

2/ Dịch vụ chăm sóc Khách hàng cao cấp 

Pantene cung cấp dịch vụ một chiều cho rất cả các sản phẩm liên quan đến chăm sóc tóc. Pantene nhận thấy thị trường dầu gội dành cho tóc rất đông đối thủ cạnh tranh nên ngoài tập trung đầu tư cho chất lượng sản phẩm, Pantene cũng tạo ra sự khác biệt bằng cách đầu tư vào sự hài lòng của Khách hàng thông qua các các giải pháp chăm sóc và tư vấn chuyên nghiệp. 

Mỗi quốc gia nơi Pantene bán hàng, thương hiệu đều có một sản phẩm khác nhau tùy thuộc vào nhu cầu của từng đối tượng Khách hàng cụ thể. Pantene cũng đảm bảo hoàn lại tiền cho các Khách hàng không hài lòng với sản phẩm. 

3/ Mạng lưới phân phối rộng rãi 

Pantene tiếp tục góp mặt trong phân khúc các sản phẩm nằm trong top bán chạy của P&G với sản phẩm chống rụng tóc Pro-V nằm trong top đầu trong phân khúc chăm sóc tóc và trở thành con bò tót trong tập sản phẩm của P&G sau “anh cả” Head&Shoulder. 

Chính nhờ có sự nổi tiếng và hậu thuẫn của tập đoàn mẹ, Pantene đã có mặt trên hơn 90 quốc gia và có mạng lưới phân phối tuyệt vời trên toàn cầu nhờ danh mục sản phẩm đa dạng. Các sản phẩm của Pantene luôn có sẵn hàng ở mọi điểm bán lẻ và cả các siêu thị bán hàng trên toàn cầu cũng như các cửa hàng trực tuyến. 

Tại tất cả các nhà máy sản xuất và điểm phân phối sản phẩm của Pantene, mọi nơi phải đảm bảo rằng không xảy ra tình trạng hết hàng vì người tiêu dùng có thể dễ dàng chuyển sang nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh do chi phí chờ đợi và chuyển đổi thấp. 

Xem thêm các bài viết liên quan

・Chiến lược marketing của dầu gội TRESemmé
・Phân tích chiến lược marketing cho sản phẩm dầu gội đầu
・Chiến lược kinh doanh quốc tế của Samsung

4. Phân tích cạnh tranh trong chiến lược marketing của Pantene 

Thị trường dầu gội và dầu xả trên toàn cầu rất cạnh tranh với các thương hiệu như Dove, Tresemme, L’Oreal, v.v… Mặc dù người tiêu dùng trung thành với các thương hiệu nhưng họ không ngại chuyển sang các thương hiệu khác nếu được bạn bè hoặc người quen giới thiệu, nếu chúng có chất lượng tốt hơn và với giá tốt hơn. 

Định giá đóng một vai trò rất quan trọng trong các sản phẩm của Pantene khi chúng cần phải có giá tương đương hoặc thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh mà vẫn tạo ra được lợi nhuận cho thương hiệu. Cung cấp sản phẩm tốt nhất với giá tốt nhất chính là chiến lược chính của thương hiệu để giữ chân Khách hàng cũ và có được Khách hàng mới. Pantene cũng cố gắng tăng thị phần thông qua các chiến lược quảng cáo và xây dựng thương hiệu.

5. Phân tích thị trường của Pantene

Dầu gội Pantene thường rẻ hơn đối thủ cạnh tranh gần nhất là Dove với dao động khoảng 20%-30%. Thị phần dầu gội của P&G ước tính là khoảng 27% và đang có xu hướng giảm. Tuy nhiên, Pantene vẫn đang cố gắng trong quá trình giành lại thị phần của mình khi thương hiệu này nhận thấy ngày càng có nhiều nhu cầu về các loại dầu gội chăm sóc tóc chuyên nghiệp và các vấn đề về tóc của Khách hàng cũng ngày càng gia tăng. Pantene đã sử dụng trang web của mình để trả lời các câu hỏi và vấn đề liên quan đến tóc từ Khách hàng. 

6. Phân tích Khách hàng của Pantene

Pantene phục vụ nhiều tầng lớp Khách hàng như nam giới, phụ nữ và trẻ em theo từng nhu cầu riêng. Các tầng lớp Khách hàng của Pantene chủ yếu là phụ nữ và thương hiệu này nhắm tới tầng lớp trung lưu và thượng lưu. Khách hàng thuộc tầng lớp này quan tâm nhiều đến chất lượng dầu gội nhưng vẫn ưa chuộng sản phẩm có giá thành ở mức vừa phải. 

Một bài nghiên cứu đăng tải trên UKEssays cho rằng những người dùng Pantene ở nhóm tuổi trẻ hài lòng với sản phẩm hơn những người ở nhóm tuổi trung niên và người cao tuổi. Báo cáo này cũng chỉ ra rằng, giá cả là yếu tố quan trọng trong việc quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng. 

7. Chiến lược quảng cáo và tiếp thị của Pantene 

Để thu hút người tiêu dùng, Pantene luôn hào phóng cung cấp các phiếu giảm giá trên nhiều tạp chí và các mẫu miễn phí để tối đa hóa khả năng dùng thử với hy vọng tạo được sự trung thành với thương hiệu. 

Pantene cũng đăng tải các áp phích quảng cáo tại các siêu thị và nhà bán lẻ để tăng cường độ nhận diện thương hiệu. Ngoài ra, thương hiệu cũng thương lượng để có được chỗ đặt sản phẩm thuận tiện cho người dùng. 

Ngoài ra, Pantene cũng chú trọng tới quảng cáo tiếp thị thông qua Internet. Pantene tăng cường quảng cáo trên TV và YouTube bằng cách mời các ngôi sao nổi tiếng như Priyanka Chopra, Lilly Singh để quảng cáo cho sản phẩm của mình. 

Pantene cũng sử dụng phương tiện truyền thông xã hội với các chiến dịch quảng cáo được cập nhật liên tục ví dụ như thử thách #HairDare, nơi người dùng có thể có cơ hội tiếp cận với các người nổi tiếng và có cơ hội sử dụng sản phẩm của Pantene miễn phí. 

8. Giá trị thương hiệu trong chiến lược marketing của Pantene 

Một chương trình do Pantene thiết kế có tên là Pro-Voice được phát sóng nhắm tới đối tượng được nói chuyện là các phụ nữ từ 18-24 tuổi. Đây là chương trình đặc biệt kéo dài một giờ tên kênh MTV nơi các ca sỹ và nhạc sỹ gửi tặng các bài hát để giúp hình thành một cộng đồng dành cho phụ nữ trẻ. Cộng đồng này là nơi Pantene có thể quảng cáo hình ảnh về một thương hiệu hiểu Khách hàng chứ không phải chỉ nhắm để bán sản phẩm. 

Trong quảng cáo “Not Sorry”, Pantene đã chọn hành động ngoài lợi ích sản phẩm của mình và cố gắng thông báo rằng, với Pantene, phụ nữ có thể tỏa sáng mạnh mẽ. 

Ngoài ra, Pantene cũng có nhiều chiến dịch như “10-Day Challenge”, “#GoGentle” với sự góp mặt của nhiều người mẫu và tạo mẫu tóc nổi tiếng để khuyến khích tư duy mạnh mẽ và táo bạo của phụ nữ. Pantene cũng hợp tác với kênh thời tiết và chạy chiến dịch “Haircast” cho giải pháp chăm sóc tóc vào ngày thời tiết xấu.  

Xem thêm các bài viết liên quan

・Chiến lược marketing mix của Apple
・Chiến lược marketing của Dutch Lady

9. Lời kết 

Chiến lược marketing của dầu gội Pantene với các phân tích tổng quan về thương hiệu, thị trường, đối thủ cạnh tranh và sức mạnh về thương hiệu. Mặc dù với quyền lực của công ty mẹ là tập đoàn P&G nhưng để có thể tiếp cận hiệu quả với nhiều người tiêu dùng trong môi trường cạnh tranh, Pantene đã chứng tỏ mình có một chiến lược marketing, tiếp thị hoàn hảo, thông qua nhiều hoạt động không nhắm tới việc bán hàng, mà chỉ cố gắng nâng tầm giá trị của phụ nữ và thấu hiểu Khách hàng. 

Nguồn tham khảo

Bhasin, H. (2018, August 23). Marketing Strategy of Pantene. Marketing91. https://www.marketing91.com/marketing-strategy-of-pantene/