Chiến lược marketing của Highlands coffee: Giá trị Việt trong ly cà phê

Highlands Coffee là thương hiệu cafe nổi tiếng không chỉ bởi những giá trị truyền thống trong từng hạt cà phê Việt mà còn là những trải nghiệm mang đậm tính hiện đại của lối sống Việt. Vậy chiến lược marketing của Highlands Coffee được thực hiện như thế nào? Cùng tìm hiểu trong bài viết này của Ori nhé!

Bắt đầu với sản phẩm cà phê đóng gói vào năm 2000 tại Hà Nội. Sau hơn 20 năm, Highlands đã nhanh chóng phát triển, vươn lên thành thương hiệu cà phê nổi tiếng tại Việt Nam và không ngừng mở rộng hoạt động kinh doanh trong và ngoài nước. Cụ thể vào năm 2012, thương hiệu Highlands Coffee đã bán 50% cổ phần của mình cho thương hiệu Jollibee của Philippines. Hiện tại, chiến lược marketing của Highlands Coffee vẫn đang thực hiện để chinh phục các quốc gia trong khu vực châu Á.

Highlands Coffee là thương hiệu cafe của công ty cổ phần quốc tế Việt Thái (VTI. Công ty được David Thái thành lập tại Hà nội vào năm 1999. Bắt nguồn từ tình yêu với đất nước Việt Nam và niềm đam mê cà phê Việt, Highlands Coffee đã ra đời với khát vọng nâng tầm được giá trị và hương vị cà phê của Việt Nam. Từ đó có thể lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hòa giữa yếu tố truyền thống với hiện đại.

Kết hợp với thưởng thức cafe, khách hàng đến quán còn tận hưởng những phút giây thư giãn, xả stress sau những giờ làm việc căng thẳng. Với các bạn trẻ, đây còn là địa điểm để họp mặt, trò chuyện, hẹn hò lý tưởng.

Chiến lược kinh doanh của Highlands Coffee luôn chú trọng việc tạo nên một bầu không khí thưởng thức cà phê cho khách hàng thật thoải mái và đầy hứng khởi để họ đến trải nghiệm mỗi ngày. Ngồi trong không gian ấm cúng của quán nhâm nhi tách cà phê, tận hưởng trọn bầu không khí mát rượi, đọc vài trang sách, trang báo và lắng nghe những điệu nhạc sâu lắng và thư giãn. Và chắc chắn, những mệt nhoài, căng thẳng, hay ưu phiền, lo lắng sẽ bị bỏ lại phía sau. Giới doanh nhân khi làm ăn, đàm phán hợp đồng với đối tác, nhiều khi để đạt được sự kỳ vọng của mình. Và chắc chắn Highlands chính là một địa điểm hợp lý.

việc dung hòa hương vị và phong cách trong nước và nước ngoài. Và đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee là nhóm người tiêu dùng trung lưu, giới văn phòng, giới trẻ. Việc uống cà phê tại cửa hàng này cũng được khách hàng cảm nhận rằng bản thân thuộc các tầng lớp trên. Hoặc những khách hàng thuộc những tầng lớp trên, họ không thể ngồi uống cà phê, gặp đối tác, bạn bè ở một cửa hàng bình thường không thương hiệu, họ luôn tạo những cuộc hẹn tại Highlands Coffee — nơi có uy tín thương hiệu để khẳng định đẳng cấp của mình.

Highlands Coffee chọn cách đi theo những người khổng lồ nước ngoài bằng việc dung hòa hương vị và phong cách trong nước và nước ngoài. Và đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee là nhóm người tiêu dùng trung lưu, giới văn phòng, giới trẻ. Việc uống cà phê tại cửa hàng này cũng được khách hàng cảm nhận rằng bản thân thuộc các tầng lớp trên. Hoặc những khách hàng thuộc những tầng lớp trên, họ không thể ngồi uống cà phê, gặp đối tác, bạn bè ở một cửa hàng bình thường không thương hiệu, họ luôn tạo những cuộc hẹn tại Highlands Coffee — nơi có uy tín thương hiệu để khẳng định đẳng cấp của mình.

Bên cạnh đó, sản phẩm trong thị trường đồ uống đa dạng, người tiêu dùng có thể có nhiều sự lựa chọn khác ngoài cafe như trà sữa, nước ngọt, trà chanh,…

Ngoài ra, các cơ sở kinh doanh tại hè phố hay các xe đẩy, xe bán dạo cũng là những đối thủ đáng gờm mà Highlands phải đối mặt.

Highlands Coffee đang phải chịu sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu lớn từ trong nước và nước ngoài như: Trung Nguyên, Starbucks, The Coffee House,…

Văn hóa hay các phong tục tập quán là yếu tố quyết định tới sự sống còn của doanh nghiệp. Highlands Coffee là một thương hiệu nội địa, lợi thế hiểu văn hóa của địa phương hơn các thương hiệu từ nước ngoài. Vì vậy mà chiến lược marketing của Highlands Coffee về sản phẩm sẽ có những bước phát triển để phù hợp với thị hiếu và thuần phong mỹ tục của từng địa phương tại Việt Nam.

Hiện nay, thị trường cà phê Việt Nam được thống kê có trị giá khoảng tầm 1 tỷ USD. Vì vậy mà tiềm năng thị trường ở Việt Nam là rất lớn. Đồng thời, với xu hướng phát triển của xã hội, người dân cũng dần có thú vui ngồi quán cà phê thưởng thức, trò chuyện, gặp gỡ bạn bè. Vì vậy, khi nắm bắt được cơ hội này thì thương hiệu sẽ có cơ hội phát triển xa hơn.

Vì hệ thống cửa hàng luôn được đặt chủ yếu tại các trung tâm thương mại, vị trí đắc địa tại các thành phố nên hình ảnh của thương hiệu vẫn chưa tiếp cận được nhóm khách hàng ở những khu vực xa hơn.

Ngoài ra, với hàng loạt chiến dịch của thương hiệu lớn về vấn đề bảo vệ môi trường thì ở Highlands vẫn còn sử dụng đồ nhựa để phục vụ khách hàng cả khi ngồi tại chỗ và mang về. Điều này không chỉ mất thiện cảm từ phía khách hàng mà còn tăng số lượng rác xả thải ra môi trường.

Điểm yếu lớn nhất tồn tại đó là giá Highlands Coffee ở các dòng sản phẩm khá cao so với nhiều tầng lớp khách hàng.

Vị trí của chuỗi hệ thống cửa hàng của Highlands cũng là điều đáng được đề cập, khi mà phần lớn các cửa hàng của thương hiệu này luôn được đặt ở vị trí đẹp nhất, thường là ở các trung tâm thương mại lớn, hoặc ở các vị trí đắc địa. Chiến lược marketing của Highlands Coffee là nhượng quyền mà hiện nay thương hiệu này đã có mặt tại 24 tỉnh thành Việt Nam.

Bên cạnh đó, Highlands Coffee luôn là một trong những thương hiệu top đầu trong ngành công nghiệp cà phê Việt Nam. Bên cạnh các đối thủ cạnh tranh của Highlands Coffee như The Coffee House, Phúc Long,…

Highlands là một thương hiệu cà phê nổi tiếng và đã có mặt từ rất lâu ở Việt Nam. Đây là địa điểm ăn chơi có tiếng, được giới trẻ yêu thích ngay từ những ngày đầu. Ngoài ra, thương hiệu được sáng lập bởi người con đất Việt nên được khách hàng trong nước “ưu ái” trong bối cảnh thị trường đang tràn ngập các thương hiệu từ nước ngoài. Chính vì vậy, chuỗi cửa hàng của Highlands Coffee đã xây dựng được cho mình hình ảnh đẹp cũng như niềm tin vững chắc trong lòng khách hàng.

IV. Phân tích chiến lược Marketing Mix của Highlands Coffee

1. Chiến lược sản phẩm của Highlands Coffee

chien-luoc-marketing-cua-highlands-coffee

Sản phẩm là yếu tố cốt lõi để định vị thương hiệu Highlands Coffee. Vì vậy, chiến lược marketing của Highlands Coffee đã chia sản phẩm của mình ra thành 2 nhóm chính: Đồ uống và Đồ ăn.

Đầu tiên, về các sản phẩm đồ uống.

Đồ uống được Highlands Coffee chia làm 3 nhóm chính:

Nhóm 1: Café (Phindeli, Cafe, Cafe Espresso) với Cafe Phin Sữa Đá là sản phẩm chủ lực.
Nhóm 2: Trà (Trà sen, các loại trà trái cây & trà xanh) với dòng sản phẩm Trà Sen vàng là chủ lực.
Nhóm 3: Freeze (Đá xay) với sản phẩm Freeze Trà xanh là chủ lực.

3 sản phẩm chủ lực đại diện mỗi nhóm luôn được ưu ái và xuất hiện ở hầu hết trong chiến dịch marketing của Highlands Coffee. Bởi đây là 3 sản phẩm “best seller” và mang lại cho Highlands nhiều doanh thu nhất. Hơn nữa, 3 nhóm chính với 3 sản phẩm chủ lực đã thực sự thỏa mãn được mọi nhu cầu của khách hàng khi đến với thương hiệu.

Tiếp theo, về các sản phẩm đồ ăn.

Highlands chia làm đồ ăn làm 2 dòng chính là: Bánh mì và bánh ngọt.

Ngoài sự lựa chọn phổ biến ở hầu hết các quán cà phê hiện đại là bánh ngọt, cửa hàng của Highlands còn sử dụng thêm bánh mì vào menu của mình làm sản phẩm đường dẫn. Bởi bánh mì là món ăn quen thuộc, “quốc hồn quốc túy” của Việt Nam. Bánh mì còn là đồ ăn được yêu thích bởi mọi lứa tuổi, mọi tầng lớp. Ngoài ra, đây là loại thực phẩm khô, dễ gây khát nước. Khi khách hàng order bánh mì tại cửa hàng này thì luôn đi kèm với 1 ly nước. Nên việc lựa chọn bánh mì được coi là điều khôn ngoan và sáng suốt của thương hiệu này.

Ngoài ra, trong chiến lược marketing của Highlands Coffee cũng có các dòng sản phẩm phụ như sản phẩm đóng gói, sản phẩm đóng lon,… để có thể tiếp cận với các khách hàng ở xa. Hơn nữa, thương hiệu này còn cho ra mắt các mẫu bình nước và cốc thời trang để thu hút giới trẻ. Đồng thời, việc cho ra mắt các dòng sản phẩm này cũng khuyến khích khách hàng mang cốc đựng nhằm giảm thiểu rác thải ra môi trường.

2. Chiến lược giá Highlands Coffee

chien-luoc-marketing-cua-highlands-coffee

Với mục tiêu đưa thương hiệu đến với nhiều nhóm đối tượng khách hàng, các sản phẩm của Highlands Coffee được bán với khung giá khá rộng, dao động từ 30.000 tới 60.000 VND. Sự chênh lệch về giá được thể hiện rõ giữa các dòng sản phẩm, đây là một phần trong chiến lược giá cạnh tranh của Highlands Coffee. Đây là mức giá có thể chưa được coi là phù hợp ở thị trường Việt Nam có mức thu nhập bình quân còn thấp mặc dù đây là thị trường xuất khẩu sản lượng cà phê đứng thứ 5 thế giới.

Với chiến lược marketing của Highlands Coffee về việc định giá theo thị trường, Highlands Coffee đã được đánh giá là dòng sản phẩm dành cho tầng lớp có thu nhập trung bình trở lên, cụ thể là cà phê cho nam/ nữ doanh nhân.

Giá cà phê của Highlands có sự ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố nội tại như chi phí. Ví dụ về chi phí nhân sự, địa điểm của các cửa hàng hoặc nguyên liệu đầu vào, chi phí cho các chiến lược marketing của Highlands Coffee như việc tiếp thị truyền thông…

3. Chiến lược hệ thống phân phối của Higlands

Chiến lược marketing của Highlands Coffee về phân phối đó là bán trực tiếp sản phẩm của mình tại cửa hàng. Hiện tại, thương hiệu này đã sở hữu hơn 300 cửa hàng trải dài trên 24 tỉnh thành tại Việt Nam, các cửa hàng thường tập trung ở các thành phố lớn, các quận nội thành với mật độ dân số cao, giao thông, đường xá đi lại thuận tiện hoặc nằm tại xung quanh các trung tâm thương mại và dưới nhiều tòa nhà văn phòng. Điều này chứng tỏ Highlands Coffee muốn tiếp cận với nhiều nhân viên làm việc trong các tòa nhà văn phòng cũng như khách du lịch…

chien-luoc-marketing-cua-highlands-coffee

Không chỉ đầu tư vào vị trí mà còn đầu tư vào chất lượng mặt bằng. Thương hiệu này đã lựa chọn rất kỹ càng, chẳng hạn như lựa chọn vị trí có góc nhìn đẹp, không gian tại các trung tâm thương mại lớn hoặc ven hồ hay gần những địa điểm nổi tiếng tại các thành phố,…

Ngoài ra, chiến lược Marketing của Highlands Coffee về phân phối còn sử dụng hình thức nhượng quyền thương hiệu. Việc triển khai mô hình kinh doanh của Highlands Coffee theo chiến lược này có thể giảm thiểu được chi phí để mở cửa hàng độc quyền mà nhanh chóng gia tăng số lượng cửa hàng trên toàn quốc.

Highlands còn đưa sản phẩm đóng gói của mình tới siêu thị hay các cửa hàng tiện lợi trên cả nước. Đồng thời, hãng cũng kết hợp với các đơn vị ship đồ ăn uống như Baemin, Shopee Food, Grab,…

4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp của Highlands Coffee(Promotion)

4.1. Chương trình khuyến mãi

Trong chiến lược marketing của Highlands Coffee đã cho ra mắt rất nhiều chương trình khuyến mại như sưu tập ba tem tặng một phin sữa đá, hoặc miễn phí upsize vào những ngày lễ đặc biệt trong năm, mua combo với khuyến mãi lớn….

Ngoài ra, Highlands đã triển khai hệ thống thành viên, thẻ VIP với các quyền lợi đặc biệt để duy trì lòng trung thành của khách hàng.

4.2. Hoạt động PR

Là một thương hiệu lớn và luôn định hình thương hiệu hướng tới phân khúc cao nhưng Highlands Coffee vẫn sử dụng các loại cốc nhựa để phục vụ khách hàng uống tại chỗ và mang đi. Điều này đã trở thành nhược điểm của Highlands Coffee và làm cho thương hiệu nhận nhiều chỉ trích và phàn nàn.

Ghi nhận ý kiến đó, ngày 24/05/2019, Highlands đã phát động chiến dịch mang tên “Những cánh tay xanh” nhằm khuyến khích khách hàng của mình mang theo bình cá nhân khi order tại quầy. Chiến dịch này đã nhận được nhiều ý kiến tích cực cũng như sự tham gia của đông đảo các khách hàng.

chien-luoc-marketing-cua-highlands-coffee

4.3. Truyền thông xã hội

Tận dụng sự bùng nổ của mạng xã hội, đặc biệt là mạng xã hội hàng đầu thế giới là Facebook, chiến lược marketing của Highlands Coffee đã tận dụng và làm rất tốt hoạt động truyền thông của mình trên các nền tảng này. Những bài viết của thương hiệu khi được chia sẻ trên fanpage chính thức luôn nhận được rất nhiều lượt tương tác của khách hàng. Theo thống kê, thương hiệu đã nhận được tỷ lệ thảo luận và phản hồi của khách hàng trên Facebook lên đến 96%, trong khi các kênh khác chỉ chiếm từ 1-2%.

5. Chiến lược về con người của Highlands Coffee

chien-luoc-marketing-cua-highlands-coffee

Nhân viên của Highlands Coffee được đánh giá là luôn thân thiện và phục vụ khách hàng trong trạng thái tốt nhất. Cùng với đó, đội ngũ nhân viên của Highlands cũng được tuyển chọn và huấn luyện bằng một quy trình gắt gao khi phải tham gia các khóa huấn luyện nghiệp vụ trong ba ngày sau khi vào công ty.Sau đó mới bắt đầu làm việc dưới sự hướng dẫn từ đội ngũ quản lý.

Dù là vị trí part-time hay full-time hay bất cứ vị trí nào tại Highlands, đều phải đáp ứng những yêu cầu về cách làm việc cũng như phong cách phục vụ. Ngoài ra, Highlands thường xuyên thực hiện công tác tuyển dụng đội ngũ nhân viên trẻ, năng động, nhiệt huyết nhằm giúp khách hàng có được trải nghiệm mới mẻ mỗi khi bước vào cửa hàng.

6. Chiến lược về quy trình

Các quy trình ở Highlands cũng giống như nhiều cửa hàng cà phê khác rất đơn giản nhằm giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và thuận tiện mua hàng. Khi đến đây, Khách gọi đồ, nhận order, thanh toán và chế biến đồ uống, trang trí đồ uống như mẫu khách đã đặt, khi xong sẽ thực hiện bấm nút gọi khách tới nhận đồ…

chien-luoc-marketing-cua-highlands-coffee

Ngoài ra, Highlands cũng đã cho phép khách hàng có thể sử dụng nhiều phương thức thanh toán khác nhau ngoài tiền mặt để tối ưu quy trình thanh toán.

7. Chiến lược về cơ sở vật chất, hạ tầng

Chiến lược marketing của Highland Coffee rất chú trọng về cơ sở vật chất, hạ tầng. Với mặt bằng đẹp, không gian rộng rãi, thoáng mát, các cửa hàng của Highlands đều được kết hợp bởi cả 2 không gian: trong nhà và ngoài trời với màu nâu, đỏ và trắng là chủ đạo. Không gian trong nhà được thiết kế theo phong cách sang trọng, ấm cúng thực sự phù hợp với những khách hàng có sở thích yên tĩnh và riêng tư. Tại không gian ngoài trời Highlands lại mang tới cảm giác trái ngược khi thiết kế đơn giản, gần gũi với thiên nhiên và phù hợp với những người yêu thích sự nhộn nhịp của đường phố.

Không những thế, tinh thần Việt Nam còn được thể hiện ở logo của thương hiệu này. Trong giai đoạn đầu, logo Highlands Coffee đã thiết kế với màu đỏ làm chủ đạo để phân biệt với các thương hiệu cà phê khác, thương lấy màu nâu là chủ đạo. Tuy nhiên ngay sau đó, hãng đã kết hợp hai màu nâu đỏ lại với nhau, và tên hãng được viết bằng màu trắng. Đây là sự kết hợp tinh tế và vô cùng hài hòa. Logo của thương hiệu Highlands Coffee được thiết kế với tâm điểm là một ngọn đồi màu nâu, điều này thể hiện cho một vùng cao nguyên đầy nắng và gió trồng ra những hạt cà phê. Và ngọn đồi này được bao bởi dòng chữ “Highlands Coffee” trong hình bầu dục biểu tượng cho hạt cà phê. Nếu màu nâu được biểu tượng cho màu của đất, bầu dục là biểu tượng của hạt cà phê thì dòng chữ màu trắng nổi bật trên nền màu đỏ là thể hiện sự tinh tế, hài hòa và đầy nhiệt huyết đối với tinh thần cà phê Việt.

Chiến lược marketing của Highlands Coffee đã giúp thương hiệu này có những bước tiến đột phá trên thị trường nội địa cũng như thị trường quốc tế. Hy vọng với những thông tin trên đây giúp bạn học hỏi được những kiến thức hữu ích và áp dụng hiệu quả cho chiến lược marketing của mình. Nếu còn thắc mắc về lĩnh vực marketing hoặc có nhu cầu sử dụng dịch vụ marketing hãy liên hệ Ori để được tư vấn.

chiến lược phân tích khách hàng là gì mà nó lại quan trong với Highlands Coffee như vậy, hãy cùng Ori tìm hiểu về nó nhé.

Để đưa ra chiến lược Marketing hiện tại thì Highlands Coffee đã trải qua một quá trình phân tích khách hàng để lựa chọn được tệp khách hàng mà mình nhắm tới. Vậymà nó lại quan trong với Highlands Coffee như vậy, hãy cùng Ori tìm hiểu về nó nhé.