Chiến lược marketing của Highlands Coffee: Ăn nên làm ra nhờ “Kiềng Ba Chân”

Chiến lược marketing của Highlands Coffee là một trong những yếu tố quan trọng tạo nên thành công của chuỗi cà phê hàng đầu Việt Nam. Trong bài viết này, hãy cùng MarketingAI phân tích và tìm hiểu cách thương hiệu này triển khai chiến lược marketing để mang lại hiệu quả tốt nhất.

Giới thiệu tổng quan về thương hiệu Highlands Coffee

Từ tình yêu với Việt Nam và niềm đam mê cà phê, năm 1999, David Thái quyết định sáng lập thương hiệu Highlands Coffee mang theo khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hòa giữa truyền thống và hiện đại.

Khởi đầu từ dòng sản phẩm cà phê đóng gói tại Hà Nội và năm 2000, Highlands Coffee nhanh chóng phát triển thành chuỗi thương hiệu cà phê nổi tiếng trong và ngoài nước.

Với mục tiêu mở rộng và chinh phục các quốc gia trong khu vực châu Á, năm 2012, Viet Thai International (chủ sở hữu của Highlands Coffee) bán 49% bộ phận kinh doanh tại Việt Nam và 60% tại Hồng Kông cho tập đoàn Jollibee của Philippines với mức giá 25 triệu USD.

Chiến lược marketing của Highlands coffee

Chiến lược marketing của Highlands Coffee có gì đặc biệt?

Sau khi về tay Jollibee và được tập đoàn mạnh tay đầu tư, Highlands Coffee nhanh chóng mở rộng với tốc độ mạnh mẽ, vượt mặt cả những thương hiệu toàn cầu như Starbucks tại thị trường Việt Nam. Từ con số 60 cửa hàng vào năm 2014, chỉ ba năm sau (31/3/2017) con số này đã tăng gấp ba lên 180 cửa hàng.

Trải qua một chặng đường dài hình thành và phát triển, tầm nhìn và sứ mệnh của Highlands Coffee vẫn luôn không ngừng mang đến những sản phẩm cà phê chất lượng, thơm ngon, sánh đượm trong một không gian lịch sự và thoải mái. Một điều đặc biệt góp phần tạo nên hương vị tuyệt hảo của cà phê tại Highlands là họ vẫn duy trì khâu phân loại cà phê bằng tay để chọn ra từng hạt cà phê chất lượng nhất.

Phân tích SWOT của Highlands Coffee

Phân tích điểm mạnh – Strengths

Danh tiếng thương hiệu tốt: Highlands Coffee là thương hiệu cà phê nổi tiếng và lâu đời tại Việt Nam. Được sáng lập bởi người có dòng máu Việt nên thương hiệu càng được khách hàng trong nước “ưu ái” trong bối cảnh thị trường tràn ngập các thương hiệu nước ngoài.
Thị phần lớn: Highlands Coffee luôn là một trong những thương hiệu top đầu trong ngành công nghiệp cà phê Việt Nam.
Hệ thống cửa hàng lớn, vị trí đẹp: Với tiềm lực tài chính mạnh mẽ, chuỗi cửa hàng của Highlands Coffee luôn được đặt tại vị trí đẹp và đắc địa. Ngoài ra, với sự thành công của chiến lược nhượng quyền, số lượng cửa hàng của thương hiệu không chỉ giới hạn tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh mà còn được trải rộng khắp 24 tỉnh thành tại Việt Nam.

Phân tích điểm yếu – Weaknesses

Giá cả khá cao so với nhiều tầng lớp khách hàng
Highlands Coffee vẫn còn sử dụng đồ nhựa để phục vụ khách hàng cả ngồi tại chỗ và mang về. Điều này không chỉ tạo nên nhiều phàn nàn từ phía khách hàng mà còn tăng lượng rác xả thải ra môi trường
Hệ thống cửa hàng tập trung chủ yếu ở trung tâm các thành phố nên chưa tiếp cận được nhóm khách hàng ở những khu vực xa hơn.

Ma trận SWOT của Highland Coffee

Phân tích cơ hội – Opportunities

Thị trường còn nhiều tiềm năng để phát triển
Người tiêu dùng Việt có thói quen thưởng thức cà phê
Khách hàng tiềm năng lớn
Là một thương hiệu nội địa, Highlands Coffee thấu hiểu văn hóa địa phương.

Phân tích thách thức – Threats

Áp lực cạnh tranh cao từ các thương hiệu lớn trong và ngoài nước như: The Coffee House, Trung Nguyên, Starbuck,… Ngoài ra, một nhóm đối thủ cạnh đáng gờm khác chính là những tiệm cà phê hè phố, xe bán cà phê dạo.
Sản phẩm thay thế đa dạng, ngoài cà phê mọi người còn nhiều lựa chọn khác như trà sữa, nước ngọt, trà chanh,…

Phân tích chiến lược marketing mix của Highlands Coffee

Chiến lược marketing của Highlands Coffee được phân tích dựa trên mô hình 7Ps, bao gồm:

Products (Sản phẩm)
Price (Giá cả)
Place (Địa điểm)
Promotion (Quảng bá)
People (Con người)
Physical Evidence (Cơ sở vật chất, hạ tầng hỗ trợ)
Process (Quy trình)

Chiến lược sản phẩm của Highlands Coffee – Product

Sản phẩm của Highlands Coffee được chia làm 2 nhóm chính: Đồ uống và Thức ăn

Trước tiên, nhóm đồ uống được chia thành 3 nhóm chính:

Nhóm 1: Cafe (Cafe, PhinDi và Cafe Espresso), trong đó Phin Sữa Đá là sản phẩm đại diện
Nhóm 2: Trà (Trà sen, Trà trái cây và Trà xanh), trong đó Trà Sen Vàng là sản phẩm đại diện
Nhóm 3: Freeze (Đá xay), trong đó Freeze Trà xanh là sản phẩm đại diện

3 loại đồ uống chủ lực trong mỗi nhóm thường xuyên được sử dụng trong các chiến lược marketing của Highlands Coffee.

3 loại đồ uống chủ lực của Highlands Coffee

Vậy tại sao 3 loại đồ uống này lại được Highlands “ưu ái” đến thế?

Đơn giản là bởi đây là 3 sản phẩm “best seller” và mang lại nhiều doanh thu nhất cho Highlands. Hơn nữa, sự tương hỗ giữa 3 nhóm chính với 3 sản phẩm cốt lõi của mỗi nhóm, chiến lược sản phẩm của Highland Coffee đã thực sự thỏa mãn được mọi nhu cầu của khách hàng.

Tiếp theo, hãy cùng phân tích nhóm thức ăn

Ngoài bánh ngọt – sản phẩm phổ biến tại các quán cà phê, thì Highlands Coffee còn thêm bánh mì vào menu của mình như một sản phẩm đường dẫn.

Hiểu một cách đơn giản, sản phẩm đường dẫn được sử dụng để thu hút, lôi kéo khách hàng sử dụng sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu. Ngoài ra, thương hiệu cũng sẽ không đặt nặng vấn đề lợi nhuận đối với những sản phẩm này.

Vậy tại sao Highlands Coffee lại lựa chọn bánh mì?

Bánh mì là một trong những món ăn đại diện cho nền ẩm thực Việt, bánh mì không chỉ nổi tiếng tại Việt Nam mà còn được đông đảo thực khách quốc tế biết đến và đánh giá cao về chất lượng.

Bánh mì được ưu thích bởi mọi lứa tuổi, mọi tầng lớp.

Ngoài ra, bánh mì còn là loại thực phẩm khô, dễ gây khát nước nên việc lựa chọn bánh mì được coi là chiến lược khôn ngoan và sáng suốt của Highlands Coffee.

Ngoài ra, Highlands cũng cho ra mắt nhiều dòng sản phẩm phụ khác như dòng sản phẩm đóng gói (cà phê rang xay, cà phê lon), bình nước, cốc thời trang độc đáo

Chiến lược về giá của Highlands Coffee – Price

Với mục tiêu mở rộng và thu hút thêm nhiều nhóm đối tượng khách hàng, các sản phẩm của Highland Coffee được bán với khung giá khá rộng, dao động trong khoảng từ 29.000 đồng đến 75.000 đồng. Sự chênh lệch thể hiện rõ giữa các dòng sản phẩm, đây là một phần trong chiến lược giá cạnh tranh của thương hiệu.

Menu của Highlands Coffee

Dòng sản phẩm cà phê truyền thống được bán với giá thấp hơn hẳn so với các dòng khác, khoảng 35.000 đồng. Mức giá này phù hợp với những khách hàng vừa muốn thưởng thức cà phê vừa muốn trải nghiệm không gian và các dịch vụ tại Highlands.

Trong khi đó, các nhóm thức uống khác có mức giá tương đối cao, từ 49.000 đến 59.000 đồng, đây là dòng sản phẩm hướng đến nhóm khách hàng có thu nhập khá. Ngoài ra, Highlands Coffee cũng đang mở rộng phân khúc sang nhóm khách hàng trẻ tuổi với nhiều sản phẩm mới với khẩu vị dễ uống, đa dạng và mức giá tương đối mềm.

Chiến lược về hệ thống phân phối của Highlands Coffee – Place

Hiện tại, Highlands Coffee có hơn 300 cửa hàng trải dài trên 24 tỉnh thành tại Việt Nam, tập trung ở các thành phố lớn, các quận trung tâm với mật độ dân số cao, giao thông thuận tiện.

Không chỉ vị trí mà chất lượng mặt bằng cũng được Highlands lựa chọn kỹ càng, chẳng hạn như góc nhìn đẹp, không gian tại các trung tâm thương mại, ven hồ, gần địa điểm nổi tiếng,…

Ngoài ra, chiến lược nhượng quyền thương hiệu được triển khai cũng giúp Highlands nhanh chóng gia tăng số lượng cửa hàng trên toàn quốc.

Bên cạnh hoạt động bán trực tiếp tại cửa hàng, Highlands còn hợp tác với các đơn vị ship đồ uống như Baemin, Shopee Food, Grab,… Đồng thời, sản phẩm đóng gói của thương hiệu cũng được phân phối đến nhiều siêu thị và cửa hàng tiện lợi trên cả nước.

Chiến lược về xúc tiến của Highlands Coffee – Promotion

Chương trình khuyến mãi

Highlands Coffee là một trong những thương hiệu thường xuyên tung ra nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn, chẳng hạn như mua 3 tặng 1, combo, miễn phí upsize,…

Hoạt động PR

Là một thương hiệu lớn và hướng tới phân khúc cao nhưng Highlands Coffee vẫn sử dụng cốc nhựa để phục vụ khách hàng tại chỗ và mang đi. Điều này làm cho thương hiệu nhận nhiều chỉ trích và phàn nàn, bởi đây là hành động gây tổn hại nghiêm trọng đến môi trường.

Ghi nhận ý kiến đó, ngày 24/05/2019, chiến dịch mang tên “Những cánh tay xanh” được Highlands triển khai nhằm khuyến khích khách hàng mang theo bình cá nhân khi order tại quầy.

Chiến dịch Những cánh tay xanh của Highlands Coffee

Chiến dịch Những cánh tay xanh của Highlands Coffee nhằm góp phần thay đổi thói quen sử dụng đồ nhựa dùng một lần

Truyền thông xã hội

Tận dụng sự bùng nổ của mạng xã hội, đặc biệt là Facebook, Highlands Coffee đã làm rất tốt hoạt động truyền thông của mình trên nền tảng này. Theo thống kê từ Buzzmedia, thảo luận và phản hồi của khách hàng về thương hiệu trên Facebook chiếm đến 96%, trong khi các kênh khác chỉ chiếm từ 1-2%.

Những bài viết được chia sẻ trên fanpage chính thức của Highlands luôn nhận được nhiều lượt tương tác của khách hàng.

Những câu hỏi liên quan đến chiến lược marketing của Highlands Coffee

Mục tiêu của Highland Coffee

Highlands Coffee chọn cách đi theo những thương hiệu nước ngoài bằng việc dung hòa hương vị và phong cách trong nước và nước ngoài. Và mục tiêu của Highlands Coffee là trở thành thương hiệu đồ uống chất lượng để khẳng định đẳng cấp của mình với nhóm người tiêu dùng trung lưu, giới văn phòng, giới trẻ.

Mô hình kinh doanh của Highland Coffee

Highlands Coffee lại đang là thương hiệu thành công điển hình nhất của mô hình kinh doanh theo chuỗi hệ thống – mô hình kinh doanh theo hướng nhượng quyền thương hiệu.

Mô hình kinh doanh của Highland Coffee

Các đối thủ cạnh tranh của Highlands Coffee

Các đối thủ cạnh tranh của Highlands Coffee bao gồm: Starbucks, Trung Nguyên Legend, Phúc Long, The Coffee House, Guta Cafe, Viva Star Coffee, Milano Coffee, Cộng Cafe, E-Coffee, Ông Bầu….

Kết luận

Hi vọng những kiến thức hữu ích từ bài phân tích chiến lược marketing của Highlands Coffee trên đây sẽ cung cấp cho bạn những thông tin giá trị để đạt được thành công trên thị trường đầy cạnh tranh như F&B.

Lương Hạnh – MarketingAI

Tổng hợp