Chiến lược khác biệt hoá là gì? 7 cách thức tạo dựng sự khác biệt hoá – Vũ Digital

Những câu hỏi thường gặp về chiến lược khác biệt hoá

Chiến lược khác biệt hoá (Differentiation Strategy) là một chiến lược tổng quát có thể được sử dụng nhằm định hướng chiến lược kinh doanh, chiến lược thương hiệu và chiến lược marketing. Mục tiêu của chiến lược khác biệt hoá là trở thành “thương hiệu độc tôn” trong lĩnh vực mà doanh nghiệp hoạt động.

Chiến lược khác biệt hoá yêu cầu doanh nghiệp phân tích và lựa chọn một đặc tính thương hiệu quan trọng mà khách hàng mục tiêu mong muốn, sau đó tự định vị thương hiệu và sử dụng chiến lược truyền thông nhằm thông báo mình là thương hiệu duy nhất đáp ứng được đặc tính đó.

Một chiến lược khác biệt hoá thành công sẽ trở thành lợi thế cạnh tranh, đồng thời cũng là rào cản gia nhập ngành vô cùng lớn tới đối thủ tiềm tàng, vì thương hiệu tạo ra nhận thức đầu tiên sẽ trở thành thương hiệu “độc tôn trong nhận thức”, rất khó để thay đổi điều này do hiệu ứng tâm lý học Einstellung effect tạm dịch: “hiệu ứng xu thế cố định”, hiệu ứng này chỉ ra rằng tâm lý con người luôn sợ bị thay đổi.

Lược sử hình thành chiến lược khác biệt hoá

Chiến lược khác biệt hoá là một trong ba chiến lược tổng quát gồm: chiến lược tập trung, chiến lược khác biệt hoá; chiến lược chi phí tối ưu, được xuất bản trong cuốn “lợi thế cạnh tranh”, do Giáo sư Michael Porter xây dựng. 

Michael Porter là một trong những giáo sư uyên bác nhất trong lịch sử của Đại học Harvard. Những cuốn sách kinh điển của ông như “Chiến lược cạnh tranh” (competitive strategy), “Lợi thế cạnh tranh” (competitive advantage) và “Lợi thế cạnh tranh quốc gia” (competitive advantage of nations) là sách “gối đầu giường” của nhiều chiến lược gia khắp thế giới.

Cạnh tranh để trở thành giỏi nhất. Cạnh tranh để trở thành độc nhất vô nhị… Không có công ty tốt nhất bởi cái tốt nhất tùy thuộc vào nhu cầu của từng khách hàng. Vì thế, chiến lược của công ty sẽ không phải là trở thành tốt nhất, mà phải trở thành độc nhất vô nhị, là khác biệt.

– Michael Porter – 

Theo Giáo sư Michael Porter, doanh nghiệp có thể áp dụng cùng lúc các chiến lược phổ quát cùng nhau, điều này dẫn tới chiến lược khác biệt hoá có hai cách ứng dụng như sau.

1. Chiến lược khác biệt hoá rộng (tập trung vào nhiều khách hàng/ thị trường)

2. Chiến lược khác biệt hoá hẹp (tập trung vào một thị trường nhỏ)

Chiến lược khác biệt hoá là một phương pháp hàng đầu trong việc xây dựng thương hiệu. Nếu một thương hiệu không thể khác biệt hoá, không tạo được một định vị thương hiệu “độc tôn” trong tâm trí khách hàng, thương hiệu đó thường sẽ có kết quả kinh doanh dưới mức trung bình và sẽ dễ dàng trở thành thương hiệu ngắn hạn.

Thuật toán trong xây dựng thương hiệu rất đơn giản, chỉ có hai lựa chọn. Một là khác biệt hoá hai là bán giá rẻ nhất. Nếu một thương hiệu không có khác biệt hoá và cũng không thể cạnh tranh bằng giá bán, thì thương hiệu đó sẽ sớm trở thành ký ức của những nhà sáng lập.

Ví dụ về khác biệt hoá:

“Evian kinh doanh nước, và nước là một sản phẩm xuất hiện gần như tại mọi nơi trên trái đất, có đến 80% diện tích trên trái đất có nước bao phủ, nhưng chính thông điệp truyền thông “nước của Evian được chắt lọc tự nhiên từ dãy Alps và được tăng cường thêm khoáng chất” đã làm cho Evian trở thành một thương hiệu mạnh.

Nếu Evian không có một chiến lược định vị và một thông điệp khác biệt thì sản phẩm của Evian chỉ là nước, nhưng Evian đã khác biệt hoá nó, nước của Evian được khai thác từ dãy Alps, dãy núi lớn nhất và dài nhất Châu Âu”.

Khác biệt hoá cũng có nghĩa là xây dựng một chiến lược đúng, để thành công một thương hiệu cần có hai khả năng cân bằng nhau, khả năng xây dựng chiến lược và khả năng thực hiện chiến lược đó hiệu quả.

1. Chiến lược khác biệt hoá phổ quát

Một doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lược khác biệt hoá phổ quát là doanh nghiệp hướng tới mục tiêu trở thành thương hiệu duy nhất cho nhiều đối tượng khách hàng. Trong chiến lược khác biệt hoá này số lượng khách hàng sẽ rất rộng lớn.

Ví dụ: Vinamilk là một thương hiệu áp dụng chiến lược khác biệt hoá phổ quát, khi sử dụng một thương hiệu bảo trợ (vinamilk) trên tất cả các dòng sản phẩm tập trung cho nhiều nhóm khách hàng cụ thể. Một vài trường hợp có thể kể đến như “sữa dành cho trẻ thấp còi”, “sữa cho bệnh nhân mắc bệnh tiểu đường” hay “sữa dành cho người muốn giảm cân.”

2. Chiến lược khác biệt hoá hẹp (tập trung vào một thị trường nhỏ)

Khác với chiến lược khác biệt hoá phổ quát, chiến lược khác biệt hoá tập trung sẽ chia thị trường thành các phân khúc nhỏ (niche market – thị trường ngách), tìm thấy thị trường không cạnh tranh, các doanh nghiệp khác không lưu ý tới hoặc không đầu tư nhiều, sau đó dành toàn bộ nguồn lực để chiếm lấy thị trường này.

Việc ứng dụng chiến lược khác biệt hoá tập trung phù hợp với những doanh nghiệp nhỏ hoặc startup, chiến lược này thường là tiền đề cho những thành công to lớn.

Ví dụ: Gopro là thiết bị quay được thiết kế dành riêng cho người ưa mạo hiểm.

 7 cách thức xây dựng chiến lược khác biệt hoá

Có rất nhiều chiến lược khác biệt hoá được tạo ra mỗi ngày và không có giới hạn. Chiến lược khác biệt hoá phụ thuộc vào sự nhạy bén về thị trường và khả năng sáng tạo của đội ngũ thực hiện, tuy nhiên vẫn có 7 cách thức cơ bản giúp bạn có thể đạt được sự khác biệt hoá.

1. Khác biệt hoá về vị thế

2. Khác biệt về công nghệ

3. Đáp ứng một nhu cầu chưa được khám phá

4. Cung cấp một dịch vụ chưa từng có

5. Giải quyết nhiều nhu cầu của nhiều khách hàng cùng lúc

6. Độ tin cậy của sản phẩm được chứng minh

7. Tạo ra các bộ phận dễ dàng thay thế/ thiết bị ngoại vi/ phụ kiện

Ưu điểm của chiến lược khác biệt hoá

• Chiến lược khác biệt hoá tạo dựng lòng trung thành thương hiệu từ khách hàng rất vững chắc, điều này dẫn đến khách hàng không quan tâm hoặc bỏ qua yếu tố giá bán.

• Chiến lược khác biệt hoá cho phép doanh nghiệp định giá bán cao.

• Chiến lược khác biệt hoá giúp doanh nghiệp có tỷ suất lợi nhuận cao (ROS) khi doanh nghiệp áp dụng cùng chiến lược tối ưu chi phí.

• Tạo rào cản gia nhập ngành rất lớn với các đối thủ cạnh tranh tiềm năng do sự trung thành của khách hàng và nguồn lực đầu tư để xây dựng sự khác biệt là rất lớn.

• Sản phẩm dễ dàng được bán ra do không có sự lựa chọn thay thế.

• Mục tiêu của chiến lược thương hiệu và chiến lược marketing rất rõ ràng, vì thế sự nhất quán khi thực hiện là rất cao.

Nhược điểm của chiến lược khác biệt hoá

• Ngân sách đầu tư lớn

• Cần một nguồn lực lớn, một đội ngũ có tư duy sáng tạo và giải pháp đột phá

• Rủi ro từ khách hàng, ngay cả khi thương hiệu có một sản phẩm đột phá và khác biệt, khách hàng có thể không đặt sự khác biệt hơn giá bán.

• Sự thay đổi về nhận thức của khách hàng theo thời gian thông minh hơn, công nghệ thay đổi có thể ảnh hưởng tới sự khác biệt hoá.

Case study chiến lược khác biệt hoá của Apple 

Apple là một thương hiệu thường xuyên xuất hiện trong tâm trí của nhiều người, mỗi khi cụm từ chiến lược khác biệt hoá toàn cầu được nhắc đến. 

Được thành lập vào năm 1976 bởi ba chàng thanh niên trẻ là Steve Jobs, Ronald Wayne và Steve Wozniak. Không nhiều người nghĩ Apple sẽ có ngày trở thành đế chế mới của làng công nghệ, thậm chí sớm cán mốc vốn hoá vài nghìn tỷ USD như hiện nay.

Ở thời điểm hiện tại khi gọi tên năm thương hiệu và công ty dẫn đầu thung lũng Silicon. Apple có thể tự tin sánh vai cùng với Google, Facebook, Amazon hay kể cả Microsoft.

Từ những dòng máy tính Macintosh trong quá khứ, cho đến loạt sản phẩm iDevices ở thì hiện tại. Apple đã thành công trong việc tạo dựng chiến lược khác biệt hoá toàn cầu, thông qua nhiều quy trình khác nhau.

• Thiết kế sản phẩm

Thiết kế sản phẩm tối giản, thanh lịch và mang tính biểu tượng của Apple chính là yếu tố tiên quyết, làm nên sự nổi bật của họ khi so sánh với chính các đối thủ tiềm tàng.

Các thiết bị do Apple tạo ra không chỉ mang đến một góc nhìn trực quan, ưu tiên tính thẩm mỹ mà còn mang lại trải nghiệm sản phẩm tiện lợi cho hàng triệu người dùng.

Sự sang trọng một cách đơn giản giúp Apple thuyết phục thành công khách hàng của mình, quan trọng hơn hết là khiến họ sẵn sàng chi ra một số tiền lớn để sở hữu sản phẩm.

• Hệ điều hành

Apple không chỉ ấp ủ tạo dựng chiến lược khác biệt hoá toàn cầu dựa trên sản phẩm, mà ngay từ hệ điều hành độc quyền trên các thiết bị cũng đã đủ nói lên tham vọng của họ.

Hệ điều hành mà Apple tập trung xây dựng và phát triển, là để dành riêng cho hàng triệu người dùng trung thành chứ không hề chia sẻ cho một bên thứ ba nào khác.

Chính vì lẽ đó Apple có đủ khả năng nhìn ra những khuyết điểm, tận dụng tốt những kẽ hở mà họ học tập từ chính những hệ điều hành khác – như Android chẳng hạn.

Để xây dựng thành công một hệ điều hành cũng tuân theo giá trị cốt lõi sản phẩm, đó là nâng cao trải nghiệm thông qua việc đơn giản hoá quy trình sử dụng của khách hàng.

• Chiến lược định giá

Nếu như nhiều thương hiệu chọn định hướng giá rẻ làm nên sự nổi bật cho mình, thì Apple lại là một trong số ít các thương hiệu định hướng giá cao – trên con đường tạo dựng hình ảnh và chiến lược khác biệt hoá toàn cầu.

Mức giá sản phẩm cao vượt trội của Apple thường để lại ấn tượng về một sản phẩm đẳng cấp, thanh lịch và sở hữu chất lượng tương xứng với giá thành. Điều quan trọng này cũng đã khiến tỷ suất lợi nhuận của Táo Khuyết không ngừng gia tăng.

Case study 

chiến lược khác biệt hoá sai lầm của FastGo

Trong một trích dẫn đăng trên Cafebiz.vn, FastGo đã nhận định điểm khác biệt của mình là “FastGo nhấn mạnh rằng khác biệt của hãng so với nhiều bên khác trên thị trường là không tăng giá cước xe vào giờ cao điểm. Ngoài ra tài xế FastGo sẽ hoàn toàn không bị thu phí chiết khấu mà chỉ chịu một khoản phí nhỏ để duy trì việc sử dụng dịch vụ dựa trên doanh thu trong ngày.”

Đây không phải là khác biệt hoá và càng không phải là vấn đề để doanh nghiệp gia nhập ngành có thể chiếm được lợi thế cạnh tranh.

Trong đoạn trích dẫn này, có hai sự khác biệt mà chúng ta cần chú ý.

1. Không tăng giá cước xe vào giờ cao điểm, điều này giống Taxi truyền thống. Khách hàng có quyền lực mặc cả cao, và họ có quyền lựa chọn thay thế mạnh hơn rất nhiều, đó chính là Taxi truyền thống, thương hiệu tới trước cả tất cả các hãng xe công nghệ.

2. Không bị thu phí chiết khấu, các bác tài đã có sự phòng vệ vô thức với chiến lược này, “hiệu ứng ếch luộc”. Grab mới đầu tham gia thị trường cũng áp dụng chiến lược này, ưu đãi, giá xâm nhập… sau đó thì tăng chiết khấu.

Tham gia vào một ngành với rào cản gia nhập ngành thấp, quyền lực của nhà cung cấp (các bác tài) cao, quyền lực của người mua cũng rất cao (khách đặt xe), thì sử dụng những chiến lược đã cũ là tự sát. Điều này phần nào đó lý giải sự thất bại của FastGo

Trong trường hợp FastGo có thể hoạt động tốt hơn các đối thủ trong ngành với hai hoạt động trên, thì hai hoạt động này cũng không được gọi là khác biệt hoá. Các hoạt động này càng không phải là lợi thế cạnh tranh, đó chỉ là hiệu quả vận hành (Operational Effectiveness – OE).

Tặng Vũ một ly cà phê nhé

Số tiền donate từ “những tấm lòng vàng” chỉ được dùng để mua cà phê, tiếp sức sáng tạo cho đội ngũ của Vũ và sẽ luôn là như vậy.

Xin chân thành cảm ơn,

Kết

Khác biệt hoá là nền tảng định hướng hoạt động xây dựng thương hiệu. Đó là một quá trình chuyển đổi hàng hoá/ dịch vụ trở thành một thương hiệu mạnh, quá trình này cần thực hiện các hạng mục công việc:

• Xác định lợi thế cạnh tranh
• Nghiên cứu, xác định một USP (điểm bán hàng độc nhất)
• Xây dựng một chiến lược kinh doanh đúng nhằm giúp thương hiệu đạt lợi thế cạnh tranh
• Xác định những khác biệt liên quan, phù hợp với nhu cầu hoặc giải quyết các vấn đề của khách hàng.
• Sự khác biệt đó phải có tính mới, hấp dẫn và phải được duy trì

Chiến lược khác biệt hoá là chìa khóa giúp những thương hiệu khát khao đổi mới và khẳng định mình, chiến lược này phù hợp với những doanh nghiệp tôn trọng sự sáng tạo, dám dấn thân và đương đầu với mọi thử thách sẽ gặt hái được trái ngọt lành. Chiến lược khác biệt hoá không phải là một hoạt động đơn lẻ, chiến lược khác biệt hoá là một chuỗi các hành động tạo ra giá trị, và được thiết kế để hỗ trợ lẫn nhau.

Nếu một doanh nghiệp thành công với chiến lược khác biệt hoá và tiếp tục ứng dụng chiến lược tối ưu sẽ gặt hái được những thành quả vô cùng lớn. Nếu bạn cần sử dụng dịch vụ tư vấn xây dựng và thực hiện chiến lược khác biệt hoá thương hiệu, vui lòng liên hệ với Vũ qua Hotline: 0366.366.999.

Xin cảm ơn.

​

Những câu hỏi thường gặp về chiến lược khác biệt hoá

Chiến lược khác biệt hoá là gì?

Chiến lược khác biệt hoá (Differentiation Strategy) là một chiến lược tổng quát có thể được sử dụng nhằm định hướng chiến lược kinh doanh, chiến lược thương hiệu và chiến lược marketing. Mục tiêu của chiến lược khác biệt hoá là trở thành “thương hiệu độc tôn” trong lĩnh vực mà doanh nghiệp hoạt động.

Ai là người tạo ra chiến lược khác biệt hoá?

Chiến lược khác biệt hoá là một trong ba chiến lược tổng quát gồm: chiến lược tập trung, chiến lược khác biệt hoá; chiến lược chi phí tối ưu, được xuất bản trong cuốn “lợi thế cạnh tranh”, do Giáo sư Michael Porter xây dựng. 

Hai loại chiến lược khác biệt hoá là gì?

Theo Michael Porter, doanh nghiệp có thể áp dụng cùng lúc các chiến lược phổ quát cùng nhau, điều này dẫn tới chiến lược khác biệt hoá có hai cách ứng dụng như sau.

1. Chiến lược khác biệt hoá rộng (tập trung vào nhiều khách hàng/ thị trường)

2. Chiến lược khác biệt hoá hẹp (tập trung vào một thị trường nhỏ)


 7 Cách thức xây dựng chiến lược khác biệt hoá?

1. Sự khác biệt hoá về chất lượng

2. Một chức năng/ tính năng mới

3. Đáp ứng một nhu cầu chưa được khám phá

4. Cung cấp một dịch vụ chưa từng có

5. Giải quyết nhiều nhu cầu của nhiều khách hàng cùng lúc

6. Độ tin cậy của sản phẩm được chứng minh

7. Tạo ra các bộ phận dễ dàng thay thế/ thiết bị ngoại vi/ phụ kiện

Chiến lược khác biệt hoá của Apple gồm những gì?

1. Thiết kế sản phẩm
2. Hệ điều hành
3. Chiến lược giá

Đánh giá