Chiến Lược Marketing Mix Vinamilk

5
1
C H I Ế N L Ư Ợ C M A R K E T I N G M I X
V I N A M I L K
MÃ TÀI LIỆU: 81066
ZALO: 0917.193.864
Dịch vụ viết bài điểm cao :luanvantrust.com

5
2
A.Lời nói đầu
Trong những năm gần đây, với nền kinh tế thị trường ngày càng năng
động và sự hội nhập với thế giới thì trên thị trường xuất hiện sự cạnh tranh gay gắt
giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Đối thủ cạnh tranh của các
doanh nghiệp trong nước là những công ty, tập đoàn nước ngoài có hàng chục
năm kinh nghiệm với nền kinh tế thị trường, nguồn vốn dồi dào, dàn nhân
sự được trang bị đầy đủ kiến thức, kỹ năng cần thiết. Để có thể cạnh
tranh, không bị mất thị phần trên chính “sân nhà” của mình, các doanh
nghiệp Việt Nam cũng cần đươc trang bị k i ế n t h ứ c , k ỹ n ă n g p h ù
h ợ p v ớ i yê u c ầ u c ủ a k i n h d o a n h n g à y c à n g c a o , v à Marketing
là một trong những kỹ năng quan trọng nhất. Từ chỗ sản xuất ra sản phẩm tốt
nhất, rẻ nhất có thể được. Doanh nghiệp còn phải khiến cho khách hàng
tin dùng sản phẩm của mình hơn là mua của đối thủ cạnh tranh. Và để
làm được điều đó doanh nghiệp cần phải hiểu nhu cầu của khách hàng tốt
hơn, họ cần truyền thông tốt hơn về sản phẩm của mình và họ cầnxây dựng mối
quan hệ gắn bó lâu dài giữa thương hiệu và khách hàng. Một trong những
công ty sữa hàng đầu Việt Nam và nằm trong Top 10 thương hiệu
mạnh Việt Nam. Hoạt động hơn 10 năm trong cơ chế bao cấp, cũng như
nhiều doanh nghiệp khác chỉ sản xuất theo kế hoạch, nhưng khi bước vào kinh tế
thị trường, Vinamilk đã nhanh chóng nắm bắt cơ hội, không ngừng đổi
mớicông nghệ, đầu tư cơ sở hạ tầng, đa dạng hóa sản phẩm để chuẩn bị cho một
hành trình mới.Xuất phát từ điều đó nhóm em làm đề tài “C h i ế n L ư ợ c
M a r k e t i n g M i x V i n a m i l k ” .

5
3
B . N ộ i d u n g
I.Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Vinamilk.
1.Các sự kiện quan trọng trong quá trình hình thành và phát triển của Công
ty như sau:
 1976 : Tiền thân là Công ty Sữa, Café Miền Nam, trực thuộc Tổng Công ty
Lương Thực, với 6 đơn vị trực thuộc là Nhà máy sữa Thống Nhất, Nhà máy
sữa Trường Thọ, Nhà máy sữa Dielac, Nhà máy Café Biên Hòa, Nhà máy
Bột Bích Chi và Lubico.
 1978 : Công ty được chuyển cho Bộ Công Nghiệp thực phẩm quản lý và
Công ty được đổi tên thành Xí Nghiệp Liên hợp Sữa Café và Bánh Kẹo I.
 1988 : Lần đầu tiên giới thiệu sản phẩm sữa bột và bột dinh dưỡng trẻ em tại
Việt Nam.
 1991 : Lần đầu tiên giới thiệu sản phẩm sữa UHT và sữa chua ăn tại thị
trường Việt Nam.
 1992 : Xí Nghiệp Liên hợp Sữa Café và Bánh Kẹo I được chính thức đổi tên
thành Công ty Sữa Việt Nam và thuộc sự quản lý trực tiếp của Bộ Công
Nhiệp Nhẹ. Công ty bắt đầu tập trung vào sản xuất và gia công các sản phẩm
sữa.
 1994 : Nhà máy sữa Hà Nội được xây dựng tại Hà Nội. Việc xây dựng nhà
máy là nằm trong chiến lược mở rộng, phát triển và đáp ứng nhu cầu thị
trường Miền Bắc Việt Nam.
 1996 : Liên doanh với Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập
Xí Nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định. Liên doanh này tạo điều kiện cho
Công ty thâm nhập thành công vào thị trường Miền Trung Việt Nam.
 2000 : Nhà máy sữa Cần Thơ được xây dựng tại Khu Công Nghiệp Trà Nóc,
Thành phố Cần Thơ, nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu tốt hơn của người tiêu

5
4
dùng tại đồng bằng sông Cửu Long. Cũng trong thời gian này, Công ty cũng
xây dựng Xí Nghiệp Kho Vận có địa chỉ tọa lạc tại : 32 Đặng Văn Bi, Thành
phố Hồ Chí Minh.
 2003 : Chính thức chuyển đổi thành Công ty cổ phần vào tháng 12 năm 2003
và đổi tên thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam cho phù hợp với hình thức
hoạt động của Công ty.
 2004 : Mua thâu tóm Công ty Cổ phần sữa Sài Gòn. Tăng vốn điều lệ của
Công ty lên 1,590 tỷ đồng.
 2005 : Mua số cổ phần còn lại của đối tác liên doanh trong Công ty Liên
doanh Sữa Bình Định (sau đó được gọi là Nhà máy Sữa Bình Định) và
khánh thành Nhà máy Sữa Nghệ An vào ngày 30 tháng 06 năm 2005, có địa
chỉ đặt tại Khu Công Nghiệp Cửa Lò, Tỉnh Nghệ An.
 Liên doanh với SABmiller Asia B.V để thành lập Công ty TNHH Liên
Doanh SABMiller Việt Nam vào tháng 8 năm 2005. Sản phẩm đầu tiên của
liên doanh mang thương hiệu Zorok được tung ra thị trường vào đầu giữa
năm 2007.
 2006 : Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán Thành phố Hồ Chí
Minh vào ngày 19 tháng 01 năm 2006, khi đó vốn của Tổng Công ty Đầu tư
và Kinh doanh Vốn Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ là 50.01% vốn điều lệ của
Công ty.
 Mở Phòng Khám An Khang tại Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 6 năm
2006. Đây là phòng khám đầu tiên tại Việt Nam quản trị bằng hệ thống
thông tin điện tử. Phòng khám cung cấp các dịch vụ như tư vấn dinh dưỡng,
khám phụ khoa, tư vấn nhi khoa và khám sức khỏe.
 Khởi động chương trình trang trại bò sữa bắt đầu từ việc mua thâu tóm trang
trại Bò sữa Tuyên Quang vào tháng 11 năm 2006, một trang trại nhỏ với đàn

5
5
bò sữa khoảng 1.400 con. Trang trại này cũng được đi vào hoạt động ngay
sau khi được mua thâu tóm.
 2007 : Mua cổ phần chi phối 55% của Công ty sữa Lam Sơn vào tháng 9
năm 2007, có trụ sở tại Khu công nghiệp Lễ Môn, Tỉnh Thanh Hóa.
2.Danh hiệu và giải thưởng
– Để ghi nhận sự đóng góp của công ty đối với sự phát triển của ngành công
nghiệp sữa nói riêng và sự phát triển kinh tế của Việt Nam nói chung thì công ty đã
dành được rất nhiều danh hiệu cao quý như:
Thời
gian
Danh hiệu Cơ quan trao tặng
1985 Huân chương Lao động Hạng III Chủ tịch nước
1991 Huân chương Lao động Hạng II Chủ tịch nước
1996 Huân chương Lao động Hạng I Chủ tịch nước
2000 Anh Hùng Lao động Chủ tịch nước
2001
Huân chương Lao động Hạng III cho 3
nhà máy thành viên VNM là Dielac,
Thống Nhất, Trường Thọ
Chủ tịch nước
2005
Huân chương Độc lập Hạng III cho
Công ty
Chủ tịch nước
2005
Huân chương Lao động Hạng III cho
nhà máy Sữa Hà Nội
Chủ tịch nước
2006
Huân chương Lao động Hạng II cho 3
nhà máy thành viên VNM là Dielac,
Thống Nhất, Trường Thọ
Chủ tịch nước
2006
Được tôn vinh và đoạt giải thưởng của
Tổ chức sở hữu trí tuệ Thế giới WIPO
WIPO
2006
“Siêu Cúp” Hàng Việt Nam chất lượng
cao và uy tín
Hiệp hội sở hữu trí tuệ &
Doanh nghiệp vừa và nhỏ
Việt Nam
1991 –
2005
Liên tục nhận cờ luân lưu là “Đơn vị
dẫn đầu phong trào thi đua Ngành
Công Nghiệp VN”
Chính Phủ
1995 –
2009
Top 10 “Hàng Việt Nam chất lượng
cao”
Báo Sài Gòn tiếp thị

5
6
2009
Giải vàng thương hiệu an toàn vệ sinh
an toàn thực phẩm
Cục An toàn thực phẩm
2009
Thương hiệu ưa thích nhất năm 2008-
2009
Báo Sài Gòn giải phóng
cấp giấy chứng nhận và
cúp
2009
Doanh nghiệp xanh” cho 3 đơn vị của
Vinamilk : Nhà máy sữa Sài gòn; Nhà
máy sữa Thống Nhất và nhà máy sữa
Trường Thọ
Uỷ ban nhân dân TP. Hồ
Chí Minh
2009
Cúp vàng “Thương hiệu chứng khoán
Uy tín 2009” và giải thưởng “Doanh
nghiệp tiêu biểu trên thị trường chứng
khoán Việt Nam năm 2009”
Hiệp hội kinh doanh chứng
khoán, Trung tâm Thông
tin tín dụng,Tạp chí chứng
khoán VIệt Nam
2009 Thương hiệu hàng đầu Việt Nam
Liên Hiệp các Hội Khoa
học kỹ thuật Việt nam,
Viện KHCN Phương Nam
và tạp chí Thương Hiệu
Việt bình chọn ngày
13/10/2009
2010
Hàng VNCLC SGTT
Thương hiệu mạnh VN 2010 Thời báo Kinh tế VN
Thương Hiệu Quốc Gia Bộ Công Thương
SCANha đam và STNC100% được
nhiều NTD yêu thích
Báo Ngon bình chọn
1 trong 10 TH nổi tiếng nhất Châu Á Superbrands nghiên cứu
2010 Thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam Tạp Chí Thương Hiệu Việt
2010 Phòng CN và TMVN
2010 Cúp”Tự hào thương hiệu Việt” Báo Đại Đoàn kết phối hợp
2010 1 trong 15 DN được chọn Đài THVN
2010 200DN tốt nhất tại Châu Á-TBD Của tạp chí Forbes Asia,
2010 Thượng hiệu chứng khoán uy tín 2010 HH kinh doanh CK
2010
31/1000 DN đóng thuế thu nhập lớn
nhất VN
V1000

5
7
2010 Top 5 DN lớn nhất VN VNR
3.Chính sách kinh doanh, chính sách chất lượng và nhãn hiệu
3.1.Các dòng sản phẩm
– Hiện tại, các sản phẩm của Vinamilk gồm:
3.1.1.Sữa đặc (chiếm 34% doanh thu)
Sữa đặc là dòng sản phẩm chiếm tỷ trọng cao nhất
trong cơ cấu doanh thu trong nước của công ty. Năm 2007,
dòng sản phẩm này đạt tỷ lệ tăng trưởng 38% và chiếm 79%
thị phần, phục vụ chủ yếu phân khúc thị trường bình dân và có
sức cầu lệ thuộc chủ yếu vào sự gia tăng dân số.
Người tiêu dùng chủ yếu sử dụng sữa này để làm chất tạo ngọt, uống cà
phê hoặc pha cocktail trái cây. Tại những vùng nông thôn và vùng có phần lớn
dân cư có thu nhập thấp, người tiêu dùng chủ yếu dùng sữa này để uống. Hầu
hết người tiêu dùng đều quá quen thuộc với nhãn hiệu sữa “Ông Thọ” và “
Ngôi sao Phương Nam”. Dutch Lady là đối thủ cạnh tranh chính nhưng hiện
vẫn chưa đánh bại được Vinamilk trên thị trường sữa đặc.
3.1.2. Sữa tươi (chiếm 26% doanh thu)
Năm 2007, sữa tươi đạt mức tăng trưởng 18%, chiếm
khoảng 26% tổng doanh thu của công ty và có tỷ trọng
đóng góp caothứ nhì vào doanh thu so với tất cả các dòng
sản phẩm của công ty. Sữa tươi Vinamilk chiếm
35% thị phần. Đây là dòng sản phẩm có tính đa dạng cao với nhiều nhãn hiệu.
Tuy nhiên, Vinamilk đã phải nhường lại vị trí dẫn đầu trên phân khúc thị trường
này cho Dutch Lady vì công ty này có mối quan hệ công chúng mạnh hơn và chiến
lược marketing tốt hơn.

5
8
3.1.3. Sữa bột và ngũ cốc ăn liền (chiếm 24% doanh thu)
Sữa bột chiếm 24% doanh thu năm 2007 của Vinamilk. Vinamilk
(cùng với Abbott và Dutch Lady) là một trong ba công ty dẫn đầu thị
trường Việt Nam về doanh số sữa bột, trong đó Vinamilk chiếm 14% thị
phần.
Sữa bột và ngũ cốc ăn liền dành cho trẻ nhỏ, phụ nữ
mang thai và người lớn tuổi. Các nhãn hàng nổi tiếng
gồm Dielac, Dielac Mamma, Dielac Alpha, Dielac
Sure, Ridielac, Ri- advance …
Đối với dòng sản phẩm này, Vinamilk tập trung vào các thị trường cấp trung và
Dutch Lady là đối thủ cạnh tranh sát cánh với Vinamilk với các sản phẩm Dutch
Lady 123 và Dutch Lady 456. Trong khi đó, Abbott lại tập trung chủ yếu vào thị
trường cấp cao. Bất chấp sự canh tranh gay gắt đang diễn ra trong ngành sữa,
doanh thu từ sữa bột của Vinamilk trong năm 2006 vẫn tăng đáng kể so với
năm 2005. Tuy nhiên doanh thu năm 2007 đã giảm 21% do doanh thu từ xuất
khẩu, chủ yếu sang Iraq, giảm mặc dù đã hồi phục vào năm 2008.
3.1.4.Sữa chua (chiếm 10% doanh thu)
-Sữa chua uống Vinamilk chiếm 26% thị phần và sữa chua ăn chiếm 96% thị
phần. Năm 2007, dòng sản phẩm này đạt mức tăng trưởng 10%
3.1.5.Các sản phẩm khác (chiếm dưới 2% doanh thu)
-Nhóm sản phẩm này bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau như kem, phô mai,
bánh flan, sữa đậu nành, nước ép trái cây, nước tinh khiết và trà. Cà phê là sản
phẩm mới nhất của Vinamilk, với các nhãn hiệu như Moment Coffee, True
Coffee và Kolac. Chỉ sau một năm có mặt trên thị trường, các sản phẩm cà phê
của Vinamilk đã đạt mức tăng trưởng đáng kinh ngạc 205% vào năm 2006 và
chúng tôi dự đoán mức tăng trưởngnàysẽ đạt trên 100% vào năm 2007. Nhãn

5
9
hiệu cà phê Moment của Vinamilk đã nhanh chóng tìm được chỗ đứng trên thị
trường và được nhiều khách hàng ưa chuộng. Do cà phê vẫn còn trong giai đoạn
phát triển thí điểm nên chỉ chiếm 1% trong tổng doanh thu của công so với năm
2006.
Bảng 1: Doanh thu của Vinamilk tính theo dòng sản phẩm (2007)
Dòng sản phẩm Thị phần % doanh thu Tỷ lệ tăng trưởng
Sữa đặc 79% 34% 38%
Sữa tươi 33% 26% 18%
Sữa bột, ngũ cốc
ăn liền
14% 24% -21%(*)
Sữa chua 26% 10% 10%
Sản phẩm khác 6%
(* Tỷ lệ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) 2004-2007:16%
Nguồn: Báo cáo thường niên 2007 của Vinamilk)
III.Các chiến lược Marketing Mix của công ty Vinamilk
1. Sản Phẩm ( Product).
-Trong suốt quá trình hình thành và phát triển, Vinamilk không ngừng nghiên cứu,
cải tiến công nghệ, đưa ra nhiều loại sản phẩm mới. (phần 4.1)
1.2. Mẫu mã, bao bì
-Xu thế tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới mẫu mã, bao bì sản phẩm. Nắm được
xu thế đó, nhiều công ty đã không ngần ngại đổ chi phí đầu tư vào bao bì. Dù sau
chiến dịch này, họ có thể mất lợi thế về giá bán, nhưng bù lại, doanh thu tăng mạnh
hơn và người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu nhiều hơn.
-Để chuẩn bị cho những mùa lễ, Tết, Vinamilk không ngần ngại cho thiết kế, in ấn
bao bì mới mang thông điệp đến với người tiêu dùng. Chi phí Vinamilk bỏ ra cho

5
10
các chương trình thay đổi mẫu mã như thế này thường chiếm khoảng 10% tổng chi
phí. Cùng với việc tham gia trị trường thế giới cũng như cạnh tranh trong nước,
mẫu mã – bao bì luôn chiếm vị trí quan trọng trong chiến lược marketing. Vì xu
hướng tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới bề ngoài sản phẩm, những sản phẩm
được thiết kế đẹp mắt luôn nhận được sự quan tâm của khách hàng.
1.3. Nhãn hiệu
-Qua hơn 30 năm hoạt động và phát triển, các sản phẩm của công ty như sữa Ông
Thọ, Ngôi sao Phương Nam, Dielac, sữa chua Vinamilk và các sản phẩm khác đã
trở thành những nhãn hiệu quá quen thuộc trên thị trường nội địa. Nhờ sản xuất sản
phẩm chất lượng cao và bán với mức giá hợp lý nên Vinamilk có thể thu hút mọi
thành phần khách hàng Việt Nam ở mọi lứa tuổi. Năm 2007, một lần nữa Vinamilk
được bình chọn vào danh sách 100 nhãn hiệu hàng đầu của Việt Nam.
-Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu
“Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là
một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm
2006. Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất
lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2007.
1.4.Chất lượng sản phẩm
-Để đáp ứng nhu câu ngày càng cao của người tiêu dùng, Vinamilk đã không
ngừng đổi mới công nghệ, nâng cao công tác quản lý và chât lượng sản phẩm. Năm
1999, Vinamilk đã áp dụng thành công Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu
chuẩn quốc tế ISO 9002 và hiện nay đang áp dụng Hệ thống Quản lý chất lượng
ISO 9001-2000. Việc này đã rút ngắn phần nào khoảng cách chất lượng so với sữa
ngoại nhập và làm tăng lòng tin, uy tín của Vinamilk trên thị trường cạnh tranh.

5
11
-Hiện nay, Vinamilk có trên 200 chủng loại sản phẩm, các sản phẩm đều đạt chất
lượng cao, được các tổ chức quốc tế kiểm định. Vì thế dễ dàng nhận được sự quan
tâm của khách hàng.
-Một trong những chiến dịch nâng cao chất lượng sản phẩm có tầm ảnh hưởng lớn
đó là việc hợp tác với Viện Dinh dưỡng Quốc gia. Theo đó, chất lượng sản phẩm
Vinamilk sẽ được đảm bảo bằng uy tín của Viện Dinh dưỡng Quốc gia. Điều này
tạo ra lòng tin đối với người tiêu dùng, khiến cho việc tiêu thụ hàng hóa trở nên
nhanh hơn.
2. Giá Cả (Price)
Giá được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng
của mọi doanh nghiệp. Vì vậy, việc đưa ra được chính sách gia phù hợp có ý nghĩa
đặc biệt quan trọng, giúp cho Vinamilk có chiến lược kinh doanh hiệu quả.
2.1. Các nhân tố ảnh hưởng
2.1.1 Mục tiêu kinh doanh
-Mục tiêu chủ lực của Vinamlik hiện nay là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo
đuổi chiến lược phát triển kinh doanh. Khi đó giá bán sẽ được tính toán sao cho có
thể tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa.
-Để đạt được mục tiêu trở thành công ty sữa và thực phẩm có lợi cho sức khỏe với
mức tăng trưởng nhanh và bền vững nhất thị trường Việt Nam với các dòng sản
phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn, Vinamlik chấp nhân hạ giá bán tới mức có thể
để đạt quy mô thị trường lớn nhất.
-Vinamilk tập trung làm ra những sản phẩm có chất lượng quốc tế, luôn hướng tới
sự đáp ứng hoàn hảo nhất cho người tiêu dùng, luôn thỏa mãn và có trách nhiệm
với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng,
an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và

5
12
tuân theo luật định. Trong trường hợp này, Vinamilk thường định giá cao, bên cạnh
việc cố gắng tác động vào tâm lý người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa
giá cả và chất lượng.
2.1.2 Chi phí sản xuất kinh doanh
Năm 2008, Chi phí đầu tư ( CPĐT) vào khoảng 600 tỷ đồng (36 triệu USD)
trong khi CPĐT năm 2007 và 2006 là 744 tỷ đồng (44,6 triệu USD) và 610 tỷ đồng
(36,5 triệu USD). Tổng chi phí đầu tư năm 2008 gồm 325,6 tỷ đồng cho các dự án
đầu mới, 243,9 tỷ đồng từ các dựán đầu tư đang tiến triển, và 30,5 tỷ đồng dành
cho chi phí sửa chữa bảo trì định kỳ hàng năm.
 Đầu tư công nghệ, dây chuyền sản xuất.
Vinamilk đã sử dụng nhiều loại công nghệ hiện đại, tiên tiến trên thế giới, với
chi phí đầu tư cao, đội giá thành. Những công nghệ này phần lớn được nhập khẩu
từ các hãng cung cấp thiết bị ngành sữa nổi tiếng trên thế giới. Các dây chuyền
thiết bị có tính đồng bộ, thuộc thế hệ mới, hiện đại.
Vinamilk cũng tập trung đầu tư mạnh vào Công nghệ thông tin.
 Chi phí Nguyên liệu đầu vào
Chi phí nguyên vật liệu (chủ yếu là sữa bột và sữa tươi) dùng cho sản xuất
chiếm tỷ trọng lớn trong tổng giá vốn hàng bán của Vinamilk (khoảng 89% chi phí
sản xuất). Hiện tại khoảng 60-70% nguyên liệu của Vinamilk là nhập khẩu
(nguyên liệu sữa bột sau quá trình chế biến được hoàn nguyên thành các sản phẩm
sữa khác nhau), phần còn lại là sữa tươi được thu mua trong nước.
Khả năng chi phối giá sữa tươi nguyên liệu: Vinamilk hiện đang thu mua
khoảng 44,5% sản lượng sữa tươi trong nước (tương đương với 30-40% nguyên
liệu dùng trong sản xuất). Do có lợi thế về mạng lưới và chính sách thu
mua,Vinamilk có lợi thế điều tiết giá nhất định khi thực hiện thu mua sữa tươi.

5
13
Chi phí bán hàng
Chi phí bán hàng là khoản chi phí chiếm thứ tỷ lệ lớn thứ hai trong giá sữa, từ
5% – 27% giá vốn. Trong khi đó, chi phí quảng cáo, khuyến mãi từ 1% – 19,2%.
Vinamilk có chi phí quảng cáo ở mức cao hơn mức khống chế ( theo quy định
là 10%) cũng có khả năng đẩy giá sữa lên cao.
2.1.3 Uy tín và chất lượng sản phẩm
Sản phẩm có chất lượng cao, đảm bảo, tạo được lòng tin cho phép Vinamilk
định giá bán cao mà không gây những phản ứng từ người tiêu dùng.
2.1.4 Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng sản phẩm sữa
Càng ngày con người càng quan tâm đến việc chăm sóc sức khỏe của mình, vì
thế các sản phẩm sữa được ưa chuộng. (đặc biệt là sữa bột, sữa nước và sữa chua).
Xu hướng chọn mua loại đắt nhất ( tâm lý gắn liền giữa giá bán và chất lượng)
cũng góp phần làm tăng giá sữa.
2.1.5 Giá của đối thủ cạnh tranh
Tâm lý chung của người tiêu dùng thường so sánh giá của những công ty cùng
loại sản phẩm để đưa ra quyết định mua sản phẩm Vì thế, Vinamilk tiến hành
nghiên cứu chi phí, giá thành và giá bán, chất lượng sản phẩm của đối thủ.
Ví dụ về nghiên cứu Dutch Lady – đối thủ cạnh tranh lớn cùa Vinamilk:
Loại Sản Phẩm Giá (VNĐ)
Sữa bột
Dielac Pedia 400g 99.000
Dutch Lady 456 –
900g
118.000

5
14
Sữa nước
Sữa tươi tiệt
trùng không đường
Vinamilk
4.000
Sữa chua uống vị
trái cây Vinamilk
4.500
Sữa Dutch Lady
180ml – không đường
4.500
Sữa tươi Dutch
Lady – CGHL 180ml –
Sôcôla – có đường.
4.500
2.1.6. Các chiến lược giá trong thời gian qua
Bảng tham khảo giá một số dòng sản phẩm của Vinamilk
Dòng sản phẩm Số lượng loại
sản phẩm
Giá dao động
(đồng)
Sữa đặc 7 8.455 – 13.182
Sữa bột 31 30.808 – 152.909
Bột dinh dưỡng 18 19.545 – 48.182
Sữa tươi 33 2.455 – 18.000
Sữa chua uống 8 2.273 – 3.727
Nước ép trái cây 5 15.141 – 21.627
Sữa đậu nành 4 2.000 – 9.545
Sữa chua 9 2.273 – 3.818

5
15
Kem 31 2.455 – 35.182
Phô mai 1 16.364
Nước uống 3 2.000 – 16.364
Cà phê, trà 8 18.455 – 37.818
2.1.6.1. Sự ổn định trong chính sách giá
Bất chấp cuộc chạy đua lợi nhuận của các hãng sữa ngoại, Vinamilk vẫn duy
trì giá bán ổn định từ giữa năm 2008 đến nay. Hiện giá bán của Vinamilk trên thị
trường chỉ bằng khoảng 1/3 so với giá sữa ngoại.
Với giá sữa hiện nay, Vinamilk chấp nhận giảm lãi hoặc bù đắp từ việc kinh
doanh nhiều dòng sản phẩm khác nhau để chia sẻ gánh nặng chi tiêu với người tiêu
dùng, chứ không lỗ.
2.1.6.2.Chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn
Khi sản phẩm hiện tại có giá trị được định vị trong tâm trí người tiêu dùng cao
thì việc định vị sản phẩm mới hoàn toàn thuận lợi. Một loạt nhẵn hiệu của
Vinamilk được nâng cấp như: Dielac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum của
Vinamilk, Friso lên Friso Gold, Dumex thành Dumex Gold.
2.1.6.3. Chính sách giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn
Các sản phẩm có giá trị định vị thấp thì Vinamilk sử dụng hình thức định vị
giá trị cao hơn nhưng giữ nguyên giá. Điển hình là việc định vị dòng sữa tiệt trùng
và sữa chua.
2.1.6.4. Chính sách giá thu mua của Vinamilk
Chủ trương: Vùng nhiều đổng cỏ, không đô thị hóa, điều kiện chăn nuôi tốt
nhưng vận chuyển xa thì giá thấp hơn. Đồng thời luôn điều chỉnh giá thu mua theo
mùa vụ và tình hình giá sữa thế giới.

5
16
Kết luận: chính sách giá của Vinamilk khá hợp lý. Lợi thế cạnh tranh cách
biệt so với những sản phẩm cùng loại chính là lợi thế tuyệt đối trong việc đáp ứng
đa số nhu cầu tiêu dùng ở mọi nơi, mọi giới và mọi tầng lớp.
3. Phân Phối (Place)
Mạng lưới phân phối của Vinamilk là một lợi thế cạnh tranh có thế mạnh hơn
hẳn các đối thủ khác trên thị trường Việt Nam. Công ty sở hữu một mạng lưới
phân phối rộng lớn trên cả nước, đó là điều kiện thuận lợi để đưa sản phẩm đến số
lượng lớn người tiêu dùng.
3.1. Chính sách đại lý
-Vinamilk có những ưu đãi đối với đại lý để họ trở thành người bạn thân thiêt,
chung thủy với sản phẩm của mình. Trường hợp vi phạm hợp đồng, công ty kiên
quyết cắt bỏ để làm gương cho các đại lý khác.
-Hệ thống đại lý phân thành 2 loại:
+Nhóm các sản phẩm về sữa (sữa đặc, sữa bột…) : với nhóm này Vinamilk đặt ra
điều kiện thiết yếu phải giữ cam kết không bán bất kỳ sản phẩm sữa nào khác.
+Nhóm sản phẩm kem, sữa tươi, sữa chua: chủ trương mở rộng rãi và không hạn
chế ngặt nghèo các điều kiện.
-Thường đối với đại lý, tùy thuộc vào vị trí, địa điểm bán hàng mà công ty quy
định doanh số và thưởng cho đại lý theo quý, theo tháng.
3.2. Quản lý và xây dựng hệ thống phân phối
Hiện nay công ty có 2 kênh phân phối:
 Phân phối qua kênh truyền thống: (220 nhà phà phân phối độc lập tại 64
tỉnh thành và hơn 140.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc) thực hiện phân phối hơn

5
17
80% sản lượng của công ty. Vinamilk đã mở 14 phòng trưng bày sản phẩm tại các
thành phố lớn.
 Phân phối qua kênh hiện đại: ( hệ thống siêu thị, Metro…) Vinamilk có
lợi thế thông qua hệ thống các nhà máy sữa được đầu tư trải dài ở nhiều địa
phương trong cả nước. Với một mạng lười phân phối đều khắp toàn quốc cũng như
các kênh trực tiếp khác như: bệnh viện, siêu thị, trường học…Vinamilk có khả
năng chuyển những bất lợi từ phía nhà cung cấp bên ngoài sang cho khách hàng.
3.2.1 Quản lý kênh phân phối
Để quản lý hiệu quả các kênh phân phối trên thị trường, Vinamilk đang sử
dụng các ứng dụng CNTT hiện đại tiêu biểu nhất, đó là:
 Hệ thống Oracle E Business Suite 11i: chính thức đưa vào hoạt động
1/2007. Kết nối đến 13 địa điểm gồm: trụ sở, nhà máy, kho hàng trên toàn quốc.
 Ứng dụng giải pháp quản trị mối quan hệ với khác hàng ( Customer
Relationship Management – SAP): đây là giải pháp tiếp cận hiệu quả với chính
những khách hàng của Vinamilk, giúp công ty thu thập đầy đủ thông tin và nhu cầu
khách hàng từ đó đưa ra các chính sách xây dựng và phát triển mạng lưới phân
phối cho phù hợp nhất.
 Hệ thống Hoạch định Nguồn lực Doanh nghiệp – Enterprise Resource
Planning (ERP): công cụ hỗ trợ nhân viên, cho phép mạng lưới phân phối
Vinamilk trên cả nước có thể kết nối thông tin tới trung tâm trong cả hai tình
huống: online hoặc offline. Thông tin tập trung giúp Vinamilk đưa ra các xử lý kịp
thời cũng như hỗ trợ chính xác việc lập kế hoạch. Việc thu thập và quản lý các
thông tin bán hàng của đại lý là để có thể đáp ứng kịp thời, đem lại sự thỏa mãn
cho khạch hàng ở cấp độ cao hơn.

5
18
Vinamilk qua đó cũng quản lý xuyên suốt các chính sách giá, khuyến mãi
trong hệ thống phân phối. Trong khi đó đối tượng quan trọng là khách hàng đầu
cuối cũng được hưởng lợi nhờ chất lượng dịch vụ ngày càng được cải thiện.
3.2.2 Xây dựng mạng lưới phân phối
Trong năm 2008 ,Vinamilk đã đầu tư hơn 7000 tủ đông, tủ mát cho hệ thống phân
phối hàng lạnh và hơn 300 xe tải nhỏ cho các nhà phân phối.
Để hỗ trợ cho mạng lưới phân phối của mình, Vinamilk đã mở 14 phòng trưng bày
tại các thành phố lớn như: Hà Nội, Đà Nẵng, TP. Hồ Chí Minh và Cần Thơ.
Vinamilk có kế hoach mở thêm chiến dịch marketing đồng thời phát triển thêm các
điểm bán lẻ để tăng doanh thu. Bên cạnh mạng lưới phân phối trong nước, công ty
còn có các nhà phân phối chính thức tại Hoa Kỳ, Châu Âu, Úc và Thái Lan. Trong
tương lai, tiếp tục thiết lập mạng lưới phân phối tại Campuchia và các nước láng
giềng khác.
Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại các thị
trường mà Vinamilk có thị phần chưa cao đặc biệt là vùng nông thôn và đô thị nhỏ
3.3 Đội ngũ quản lý và bán hàng
Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm vừa hỗ trợ cho các nhà phân phối phục vụ tốt
hơn các cửa hàng bán lẻ và người tiêu dùng đồng thời quảng bá sản phẩm của công
ty. Kiêm luôn nhiệm vụ hỗ trợ các hoạt động phân phối và phát triển các quan hệ
với các nhà phân phối và bán lẻ mới. Đội ngũ bán hàng có kinh nghiệm phân tích
xác định thị hiếu và xu hướng tiêu dùng tiếp cận thường xuyên với người tiêu dùng
ở các điểm bán hàng.
Kinh nghiêm quản lý tốt được chứng minh bởi kết quả hoạt động kinh doanh bền
vững. Vinamilk được quản lý bởi một đội ngũ quan lý nhiệt tình và nhiều kinh
nghiệm trong ngành. Vững nghề vụ có thể theo kịp sự thay đổi của thị trường.

5
19
Vinamilk có đội ngũ quản lý hùng mạnh và đầy tham vọng đã gắn bó với công ty
từ khi Vinamilk còn là doanh nghiệp 100% vốn nhà nước. Nhờ sự dẫn dắt của đội
ngũ quản lý này, Vinamilk đã đạt được nhiều thành công như lọt vào danh sách
một trong 10 công ty đạt giải hàng Việt Nam chất lượng cao liên tục từ năm 1995
đến 2007, đạt giải thưởng Công nghệ Sáng tạo của Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế
giới năm 2000 và 2004 cũng như nhiều giải thưởng khác của chính phủ Việt Nam.
4. Cổ Động (Promotion)
4.1. Quảng Cáo
Hiểu được tầm quan trọng của Quảng cáo trong chiến lược xúc tiến của mình,
Vinamilk luôn chú trọng, đề cao, sáng tạo không ngừng và đã đạt được những
thành công không nhỏ trong việc nâng cao doanh thu bán hàng của mình.
 Về phần yêu cầu quảng cáo: Vinamilk đã đáp ứng đầy đủ những yêu cầu khắt
khe mà một thông điệp quảng cáo cần đạt được. Cụ thể là:
– Là một cồng ty chuyên sản xuất các sản phẩm từ sữa, mà nguồn sữa chủ yếu từ
bò nên hình ảnh những con bò được coi là đặc trưng, cốt lõi trong mỗi clip quảng
cáo của Vinamilk. Nhưng không vì thế mà hình ảnh các chú bò lại đơn điệu, trùng
lặp mà ngược lại, chúng luôn sôi động, ngộ nghĩnh, độc đáo và để lại ấn tượng khó
quên trong lòng khán giả (nhất là trẻ em). Sản phẩm sữa có được từ kết quả lao
động của người nông dân Việt Nam, chăm chỉ, hiền hòa và những chú bò tươi vui,
khỏe mạnh. Hiện thân của sự sảng khoái, mạnh mẽ về thể chất, từ đó mang lại vui
vẻ, hạnh phúc về mặt tinh thần, đó chính là một cuộc sống tươi đẹp đích thực.
 Chiến dịch tiếp thị truyền thông đa phương tiện nhằm giúp người tiêu dùng hiểu
rõ lợi ích “tươi, thuần khiết đến trực tiếp từ thiên nhiên”, thông qua:
– Chiến lược nhân cách hóa hình ảnh những chú bò sữa khỏe mạnh, vui nhộn, năng
động. Hình ảnh những cánh đồng cỏ xanh rì, bát ngát, đầy nắng…gắn liền với nó là

5
20
những chú bò vui vẻ nhảy múa, hát ca, thể hiện sự gần gũi với thiên nhiên. Đây
thực sự là một hình ảnh đầy cảm xúc có tác dụng gắn kết tình cảm của người tiêu
dùng với thương hiệu Vinamilk.
– Chiến dịch quảng cáo được nhân rộng trên khắp các phương tiện truyền thông đại
chúng với hình ảnh đồng nhất: những chứ bò đáng yêu trên nền thiên nhiền tươi
đẹp, đầy sức sống.
 Hai năm nay, phim quảng cáo của Vinamilk như lột xác, không chỉ là quảng cáo
mang tính “ nhắc nhỏ” khi đã giành lại được thị phần nhất định đối với đối thủ
nặng ký Dutch Lady. Vinamilk còn có những quảng cáo rất ý nghĩa như: quảng cáo
sử dụng bài hát của Trịnh Công Sơn với sự thể hiện của Lê Cát Trọng Lý khá lạ “
sống trong đời sống cần có một tấm lòng, để làm gì em có biết không, để gió cuốn
đi, để gió cuốn đi” …Phim không thiên về mục tiêu giới thiệu sản phẩm mà mang
tính quảng bá cho nhãn vì khán giả đã “biết đến”, “hiểu rõ” và “tin chắc” về các
sản phẩm của Vinamilk, phim chỉ thực hiện mục tiêu cuối cùng là “hành động”.
Khéo léo dung hòa giưã tình cảm và lý trí: tình cảm giữa những người có tấm lòng
sẻ chia- người cho, người nhận – và hành động lý trí…dùng tiền mua sữa
Vinamilk.
 Đầu tư cho xây dựng sự tin yêu của người tiêu dùng là một quá trình lâu dài, đòi
hỏi sự đầu tư to lớn và lâu dài về tiếp thị. Việc gia tăng được giá trị thương hiệu
cho Vinamilk cũng như tăng doanh số, thị phần và lợi nhuận về ngắn cũng như dài
hạn đã khẳng định: kết quả thu được vượt trội chi phí bỏ ra.
 Về phương tiện quảng cáo: với mục đích đưa sản phẩm của mình tới đại bộ
phận người tiêu dùng, Vinamilk sử dụng mọi hình thức quảng cáo như: truyền
hình, phát thanh, báo chí, quảng cáo ngoài trời…

5
21
4.2. Quan hệ công chúng
Tiếp nối truyền thống hoạt động vì lợi ích cộng đồng, Vinamilk đã và đang tich
cực hoạt động trong các lĩnh vực xã hội, nhân văn vì cộng đồng.
Năm 2008: dành hơn 17 tỷ đồng cho các hoạt động từ thiện. Trong đó có chương
trình 6 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo.
+ Dành 3,1 tỷ đồng cho quỹ “Vinamilk ươm mầm tài năng trẻ” năm học 2007-
2008.
Quỹ học bổng “VINAMILK – Ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam” là chương trình
thường niên được Bộ Giáo dục & Đào tạo khởi xướng dưới sự tài trợ duy nhất của
Công ty Cổ phần sữa Việt Nam VINAMILK. Quỹ học bổng này đã được phát
động và duy trì từ năm học 2003-2004 đến nay. Đây là quỹ học bổng dành riêng
cho học sinh tiểu học có các thành tích xuất sắc trên toàn quốc trong các lĩnh vực
học tập, văn hóa, thể thao, nghệ thuật,.. qua kết quả tổng kết năm học.
Năm học 2010-2011, Quỹ học bổng sẽ bước vào năm thứ 8. Chương trình đã được
tổ chức thành công trong cả 6 niên học qua và đã được Bộ Giáo dục & Đào tạo
đánh giá cao sự tác động với nền giáo dục tiểu học và sự nghiệp xã hội hoá giáo
dục hiện nay. Chương trình cũng đã thu hút được sự quan tâm của đông đảo các cơ
quan ban ngành, các phương tiện thông tin đại chúng và đông đảo các bậc phụ
huynh cũng như các em học sinh, đặc biệt là cấp tiểu học
Ngoài ra, Vinamilk nhận phụng dưỡng suốt đời 20 bà mẹ Việt Nam Anh
Hùng ở Bến Tre và Quảng Nam từ năm 1997 ( đến nay còn lại 13 bà mẹ VNAH)
+ Xây 72 nhà tĩnh nghĩa, 120 nhà tình thương, đóng góp cho các quỹ đền ơn đáp
nghĩa, quỹ vì người nghèo, quỹ xóa đói giảm nghèo, quỹ tài năng trẻ, quỹ nạn nhân
chất độc màu da cam, ủng hộ đồng bào lũ lụt, nạn nhân sóng thần…
+ Xây dựng các cầu vượt sông cho các em học sinh đi học tại Quảng Nam.

5
22
+ Hỗ trợ tiền phẫu thuật hở môi, hàm ếch cho trẻ em dị tật…
+ Quỹ Một triệu ly sữa cho trẻ em nghèo
Qũy thành lập nhằm giúp trẻ em nghèo có thêm sữa uống đồng thời tăng cường sự
nhận thức & hành động của người tiêu dùng trong việc bảo đảm sức khỏe cho gia
đình và chia sẻ trách nhiệm cùng với cộng đồng.
Việt Nam đang phải đối mặt với tình trạng suy dinh dưỡng ở trẻ em ngày càng cao.
Do đó Qũy bảo trợ trẻ em nghèo Việt Nam & công ty sữa Vinamilk phối hợp tổ
chức chương trình “Qũy một triệu ly sữa vì trẻ em nghèo Việt Nam” vào tháng 7-
8/2008 nhằm mục đích trên.
Hình thức của chương trình là khi mua 1 hộp sữa bất kỳ của Vinamilk là bạn đã
đóng góp 60đ vào Qũy. Và 1 triệu hộp sữa miễn phí sẽ được phát cho trẻ em nghèo
trong chương trình.
Không chỉ góp phần làm xoa dịu nỗi đau, giúp đỡ những người gặp hoàn cảnh khó
khăn, Vinamilk còn tích cực mang tới cho cộng đồng niềm vui và những kiến thức
xã hội có ích trong cuộc sống. Thông qua các chương trình truyền hình và một số
hoạt dộng khác, Vinamilk đã trở nên gần gũi, thân thiết hơn không chỉ với các em
thiếu nhi mà với mọi người dân Việt Nam.
Với chiến lược tiếp cận khách hàng thương xuyên và thân thiện hơn, Vinamilk
đang và sẽ có thêm nhiều chương trình hướng tới cộng đồng trong tương lai.
– Quảng cáo với thông điệp “sữa tươi nguyên chất 100%” ( trăm phần trăm, trăm
phần trăm, sữa tươi nguyên chất trăm phần trăm) để thu hút và lấy lại lòng tin của
khách hàng sau hàng loạt bài báo nói về các sản phẩm sữa tươi mà tỷ lệ sữa bột thì
rất cao. Vinamilk là người đầu tiên khai thác điểm này trong quảng cáo của mình.
Đây là một chiến lược ăn theo dư luận, biết chớp thời cơ trong lức người tiêu dùng
đang bị thất vọng vị bị các nhà sản xuất lừa bấy lâu. Thông điệp “trăm phần trăm”

5
23
được lặp đi lặp lại sẽ khắc sâu vào tâm trí khách hàng dù cho khách hàng có vô
tình hay cố tình nghe. Từ quảng cáo này, có lẽ Vinamilk hy vọng rằng khách hàng
của các nhãn hiệu khác sẽ quay sang ủng hộ Vinamilk với sữa tươi nguyên chất
100%.