Chiến Lược Khác Biệt Hóa: Sự Khác Biệt Làm Nên Thành Công Của Một Công Ty

Điểm khác biệt (Point of Diffrence) là một trong các yếu tố khiến hàng hoá hoặc dịch vụ của một công ty trở nên khác biệt với các đối thủ cạnh tranh. Với một chiến lược khác biệt hóa thương hiệu thành công, lợi nhuận và lượng khách hàng trung thành sẽ tăng lên đáng kể. Tuy nhiên, sự khác biệt hóa quá mức có thể khiến hàng hoá hoặc dịch vụ bị mất tiêu chuẩn trong một ngành nhất định, dẫn tới việc bị giảm lượng khách hàng. Do đó, làm thế nào để đạt được sự cân bằng giữa điểm khác biệt và điểm tương đồng (Point of Parity) là điều rất cần thiết, nó giúp duy trì và tăng cường khả năng cạnh tranh của công ty.

1. Tầm quan trọng của sự khác biệt

Trở nên khác biệt với đối thủ cạnh tranh

Nhờ khác biệt hóa với đối thủ cạnh tranh, một doanh nghiệp có thể thu được nhiều hơn. Bằng cách  khác biệt hóa những hàng hoá, dịch vụ, các nhà sản xuất hoặc cung cấp dịch vụ sẽ giới hạn được sự lựa chọn của người tiêu dùng, dẫn đến việc họ chỉ có thể mua hàng từ một công ty nhất định có sản xuất mặt hàng hoặc cung cấp dịch vụ mà khách hàng tìm kiếm. Thêm vào đó, mối đe dọa từ các đối thủ cạnh tranh sẽ giảm đi đáng kể, nghĩa là, thông qua chiến lược khác biệt hóa, doanh nghiệp sẽ có sức cạnh tranh và có thể có nguồn thu lớn hơn.

Tác động tới sự trung thành với thương hiệu

Sự lựa chọn của người tiêu dùng sẽ giảm đáng kể do chiến lược khác biệt hóa; do đó, họ sẽ không chấp nhận bất kì một nhãn hàng nào khác nếu không bị thuyết phục. Điều đó có nghĩa là, người tiêu dùng đang hướng tới một công ty cụ thể và thiết lập mối quan hệ tốt hơn với công ty đó. Do đó, các công ty cần tận dụng lợi thế từ sự trung thành với thương hiệu và tăng cường khả năng cạnh tranh.

2. Điểm khác biệt so với điểm tương đồng

Points of difference (PODs) là những thuộc tính hoặc lợi ích gắn chặt với thương hiệu, được khách hàng đánh giá tích cực và ta không thể tìm được điểm tương đồng nào từ những thương hiệu cạnh tranh khác. Đó là những đặc điểm ưu việt hoặc có tính độc đáo của sản phẩm đối với các sản phẩm khác cùng loại .

Points of parity (POPs) là các giá trị thương hiệu không quá độc đáo và cũng được tìm thấy ở các thương hiệu khác. Mặc dù POPs thường không phải là lý do chính cho việc lựa chọn một thương hiệu nào đó nhưng sự vắng mặt của chúng chắc chắn là một lý do để người mua nói không với thương hiệu này.

Mặc dù việc xây dựng POD là rất quan trọng, nhưng việc kết hợp chúng với POP và phá tan vị thế cạnh tranh của đối thủ trên thị trường cũng quan trọng không kém. Khi mới bước vào một thị trường có lịch sử, nhiều thương hiệu tìm cách tận dụng POD của đối thủ và biến chúng thành POP, và từ đó tạo cho mình vị thế dẫn đầu bằng cách tạo ra một POD hoàn toàn mới.

POP chính là những điểm tương tự trong tính năng của sản phẩm khi đem ra so sánh với các đối thủ cùng ngành. Nó còn được biết đến như là những tiêu chí bắt buộc đối với một “sản phẩm cạnh tranh” trong một ngành nhất định.

Sự khác biệt quá mức sẽ làm cho bản thân hàng hóa hoặc dịch vụ đánh mất những tiêu chuẩn, khiến khách hàng tiềm năng bối rối và không cân nhắc một sản phẩm như vậy, tuy nhiên nếu không có khác biệt thì sẽ không có lợi nhuận. Do đó, để tránh sự khác biệt quá mức, việc áp dụng điểm tương đồng (POP) sẽ là giải pháp tốt. Để có được những điểm tương đồng (POP), các doanh nghiệp nên xem xét và tận dụng các lợi ích và tính năng tích cực của sản phẩm cạnh tranh. Đồng thời, các doanh nghiệp có thể cải thiện những mặt hạn chế và phát huy- những mặt tích cực của sản phẩm để tạo ra sự khác biệt. Do đó, tìm kiếm sự cân bằng giữa điểm khác biệt và điểm tương đồng là một yếu tố quan trọng giúp các doanh nghiệp thành công.

Thông thường, những người làm về định vị thương hiệu tập trung tạo ra những khác biệt để thoát khỏi tình trạng cạnh tranh khắc nghiệt. Nhưng chỉ tập trung vào sự khác biệt là không đủ để duy trì một thương hiệu. Các nhà quản lý cũng nên xem xét môi trường cạnh tranh giữa các thương hiệu và các tính năng của các sản phẩm khác.

Ba câu hỏi về thương hiệu có thể giúp ích cho bạn:

1. Chúng ta đã tạo ra một khung tham chiếu giúp người dùng biết về những lợi ích họ có được bằng cách vận dụng một  thương hiệu đó.

2. Chúng ta có đang tận dụng được những điểm tương đồng (POPs) không? Một số điểm cân bằng phải được đáp ứng khi người dùng nhận thức được sản phẩm của bạn phải là phù hợp với môi trường cạnh tranh của nó.

3. Điểm khác biệt có hấp dẫn không? Một điểm khác biệt mà người tiêu dùng cảm thấy tin cậy và hữu dụng, giúp thương hiệu trở nên mạnh hơn, độc đáo hơn, nổi bật hơn trong một môi trường cạnh tranh.

3. Các kiểu khác biệt

Khác biệt về sản phẩm

Để có được sự khác biệt hóa cho một sản phẩm, sản phẩm đó cần có các tính năng độc đáo và nổi bật hơn các sản phẩm cạnh tranh khác; hoặc chỉ duy nhất sản phẩm đó có thể cung cấp các tính năng nhất định cho người tiêu dùng. Đạt được sự khác biệt hóa về sản phẩm là một trong những cách để các doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường. Tuy nhiên, nếu độ khác biệt vượt quá giới hạn, người tiêu dùng sẽ khó lòng chấp nhận bởi vì sản phẩm có thể không đáp ứng các tiêu chuẩn mong muốn, hoặc nó có thể nhanh chóng trở nên lỗi thời.

Chênh lệch giá

Chênh lệch giá xảy ra khi một doanh nghiệp đưa ra mức giá khác (thấp hơn hoặc cao hơn) giá chung của thị trường. Doanh nghiệp sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn bởi giảm giá sản phẩm sẽ làm tăng sức mua của khách hàng. Mặt khác, mức giá cao hơn cũng có thể thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, đặc biệt nhóm khách hàng cao cấp có xu hướng hứng thú với những món hàng xa xỉ. Tuy nhiên, để tận dụng lợi thế từ việc tăng giá, chất lượng của sản phẩm phải đi liền với giá cả, nếu không, người tiêu dùng sẽ mất hứng thú vì không nhận được chất lượng tương xứng với số tiền mà họ bỏ ra.

Khác biệt hóa tập trung

Giống như tất cả các chiến lược khác biệt hóa khác, chiến lược khác biệt tập trung cũng tạo ra những giá trị mới so với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, khác biệt hóa tập trung nhắm vào mục tiêu là một phân khúc thị trường cụ thể, cho phép các doanh nghiệp tập trung vào điểm mạnh của họ. Do đó, trải nghiệm người dùng trong một phân khúc thị trường cụ thể sẽ tốt hơn, vì tất cả các hoạt động marketing và khâu tiền sản xuất đều tập trung vào phân khúc cụ thể này.

4. Các ví dụ về chiến lược khác biệt hóa

HỆ ĐIỀU HÀNH MAC OS CỦA APPLE

Hệ điều hành Mac OS là ví dụ về một chiến lược khác biệt hóa thành công. Mac OS cung cấp nhiều tính năng và lợi ích mà Windows PC không có. Ví dụ, MacBook chạy nhanh hơn với ổ đĩa SSD và bộ nhớ flash thông qua việc sử dụng các kết nối PCIe, trong khi phần lớn các máy tính cá nhân sử dụng SATA. Ngoài ra, hệ điều hành Mac OS có tính bảo mật chống lại sự tấn công của virus tốt hơn. Ngoài ra, MacBooks còn có phần mềm tích hợp sẵn, iMovie, GarageBand và FaceTime để người dùng có trải nghiệm tốt hơn. Apple có thể nổi bật hơn so với các đối thủ cạnh tranh với các tính năng độc đáo theo định hướng chiến lược khác biệt hóa sản phẩm, cũng như có thể tận dụng lợi thế từ việc sử dụng sự khác biệt về giá cả.

SNAPCHAT

Snapchat, được thành lập vào năm 2011, được công nhận vào năm 2014, có tới 9% số những người sở hữu điện thoại thông minh ở Mỹ sử dụng. Các nhà phát triển là Bobby Murphy và Evan Spiegel đã tận dụng lợi thế từ xu hướng phát triển của truyền thông và nhắm tới những người từ 13 đến 34 tuổi có thói quen thể hiện cảm xúc và suy nghĩ trên các mạng xã hội. Snapchat đã thực hiện chiến lược khác biệt hóa tập trung thành công, vì họ tập trung vào một phân khúc thị trường cụ thể thay vì nhắm đến tất cả mọi người từ mọi lứa tuổi. Bằng cách thực hiện chiến lược tập trung nền tảng khác biệt hóa, Snapchat đã tập trung phát triển các tính năng mà những người trong độ tuổi từ 13 đến 34 thích, và kết quả là trải nghiệm người dùng được nâng cao đáng kể vì ứng dụng này được thiết kế dành riêng cho họ. Do đó, Snapchat đã trở thành ứng dụng mạng xã hội hàng đầu trong năm năm 2014.

5. Tác động đến các doanh nghiệp

Ưu điểm – Nhược điểm

Việc thực hiện chiến lược khác biệt hóa là quan trọng, nhưng sự khác biệt chính nó cũng có những ưu điểm và nhược điểm riêng. Về ưu điểm, nó thúc đẩy sự đổi mới không ngừng bởi hàng hoá và dịch vụ mới sẽ nhanh chóng thu hút sự chú ý của công chúng, cho phép doanh nghiệp sống sót trong thị trường cạnh tranh toàn cầu vì các sản phẩm khác biệt sẽ nổi bật hơn so với các đối thủ khác và tránh được những mối đe dọa của các sản phẩm thay thế. Ngoài ra, sự khác biệt sẽ cho phép doanh nghiệp tận dụng tối đa lợi thế từ sự trung thành với thương hiệu, vì hàng hoá và dịch vụ được khác biệt hóa có thể giúp người dùng có được những trải nghiệm tốt hơn, và trên cơ sở đó tỉ lệ khách hàng quay trở lại sẽ tăng đáng kể.

Tuy nhiên, sự khác biệt cũng có nhược điểm, ví dụ, nó rất tốn kém và tốn thời gian, đặc biệt là ở giai đoạn đầu trong vòng đời sản phẩm. Đó là vì việc nghiên cứu, phát triển sản phẩm  (R&D) cũng như Marketing sẽ cần chi phí lớn và phải tiêu tốn một lượng thời gian nhất định trước khi được triển khai. Ngoài mối quan tâm về chi phí và thời gian, nhược điểm khác là sự khác biệt cản trở việc xâm nhập thị trường mới. Đối thủ sẽ dễ bắt chước sự khác biệt đó, và một khi đối thủ cạnh tranh sở hữu điểm khác biệt giống bạn và đồng thời thực hiện chiến lược khác biệt về giá, khách hàng có thể sẽ chọn mức giá tốt hơn. Do đó, để tránh mọi mối đe dọa, các doanh nghiệp sẽ phải đảm bảo rằng việc Marketing và xây dựng thương hiệu đã được thực hiện tốt để tận dụng lợi thế từ sự trung thành thương hiệu (Brand Loyalty).

Tác động ngắn hạn – dài hạn

Về mặt ngắn hạn, chiến lược khác biệt hóa không tạo ra nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp do vấn đề chi phí R&D (nghiên cứu và phát triển sản phẩm) và Marketing. Ngoài ra, phải mất thời gian để các sản phẩm khác biệt được người dùng chấp nhận. Các sản phẩm khác biệt có thể thu hút chú ý, vì chúng hoàn toàn mới. Tuy nhiên, do chi phí và thời gian đóng vai trò quan trọng trong đầu tư, các mối đe dọa từ sự khác biệt sẽ lớn hơn các lợi ích ngắn hạn.

Mặt khác, về mặt dài hạn, chiến lược khác biệt hóa sẽ có lợi cho doanh nghiệp. Đó là bởi vì một khi quá trình R&D và Marketing đang được thực hiện, doanh nghiệp sẽ có thể nhận thức rõ ràng hơn về đối tượng khách hàng, và trên cơ sở này cũng có thể thực hiện chiến lược khác biệt hóa tập trung. Hơn nữa, mọi người sẽ luôn tìm hiểu và thử nghiệm những sản phẩm khác biệt, nguy cơ chúng không đạt được sự công nhận sẽ giảm xuống và doanh nghiệp có thể tận dụng lợi thế từ sự trung thành thương hiệu. Ngược lại, cũng có thể hiểu rằng một chiến lược khác biệt hóa thành công sẽ cản trở những đối thủ tiềm năng mới, đồng nghĩa với việc sức cạnh tranh hiện tại trong một ngành sản xuất cụ thể có thể trở nên mạnh mẽ hơn. Ngoài ra, mọi doanh nghiệp sẽ cần đổi mới để tồn tại trong thị trường cạnh tranh toàn cầu. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải liên tục sáng tạo và cho ra những sản phẩm khác biệt đáp ứng được nhu cầu của người dùng trong một thời gian dài. Do đó, mặc dù ưu điểm của chiến lược khác biệt hóa có nhiều lợi ích hơn so với nhược điểm về dài hạn, các doanh nghiệp cũng phải đồng thời đảm bảo tính bền vững, ổn định của nó.

Theo Saga.vn